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數(shù)字經(jīng)濟(jì)是未來的發(fā)展方向，數(shù)字技術(shù)的快速演進(jìn)與普及推廣為保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)大的科技驅(qū)動(dòng)力，特別是后疫情時(shí)代將加速保險(xiǎn)運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化。數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為我國保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)積極順應(yīng)數(shù)字化潮流、把握數(shù)字化機(jī)遇、推動(dòng)金融服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。數(shù)字化、智能化、柔性化運(yùn)營服務(wù)是保險(xiǎn)公司提升運(yùn)營效能的必由之路，傳統(tǒng)流程多以現(xiàn)場、紙質(zhì)、層層授權(quán)為基礎(chǔ)，流程前后臺(tái)交互繁多，在商業(yè)模式日新月異的今天，保險(xiǎn)公司需要不斷思考運(yùn)營轉(zhuǎn)變，主動(dòng)把握數(shù)字化創(chuàng)新變革趨勢，立足新發(fā)展階段，加強(qiáng)全局謀劃、戰(zhàn)略布局，協(xié)同推進(jìn)變革，大力提升業(yè)務(wù)能力、數(shù)據(jù)能力、科技能力，穩(wěn)步實(shí)施數(shù)字化運(yùn)營服務(wù)轉(zhuǎn)型，加快推進(jìn)運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，通過大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)創(chuàng)新和重塑業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)風(fēng)控和客戶畫像、智能核保、智能理賠等，推動(dòng)運(yùn)營服務(wù)個(gè)性化創(chuàng)新，使客戶在享受快捷智能服務(wù)的同時(shí)達(dá)到場景“生活化”的體驗(yàn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將核心服務(wù)做精、場景化服務(wù)做強(qiáng)、智能服務(wù)做深，維系客戶忠誠度，全面提升保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)的核心競爭力。

一、運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是保險(xiǎn)企業(yè)的核心競爭力

在新的發(fā)展階段，保險(xiǎn)業(yè)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是構(gòu)筑數(shù)字化時(shí)代競爭新優(yōu)勢的必然要求，也是構(gòu)建新發(fā)展格局，打造高質(zhì)量發(fā)展新引擎的現(xiàn)實(shí)需要。銀保監(jiān)會(huì)高度重視銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，2019年底印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確提出，“堅(jiān)持科技賦能，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，為銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)新發(fā)展提供有力支撐”。新冠疫情是一場保險(xiǎn)行業(yè)服務(wù)模式的大考，傳統(tǒng)模式的保險(xiǎn)銷售和運(yùn)營服務(wù)在疫情中遇到服務(wù)難題，在新的市場環(huán)境下，來自同業(yè)和跨業(yè)競爭壓力增大，客戶粘性降低，很多保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在服務(wù)場景等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢被削弱，盈利空間受到擠壓，倒逼了保險(xiǎn)行業(yè)加速發(fā)展數(shù)字化能力，現(xiàn)有的保險(xiǎn)經(jīng)營模式已經(jīng)無法滿足高質(zhì)量發(fā)展的需求，未來保險(xiǎn)行業(yè)運(yùn)營模式是線上線下結(jié)合，業(yè)務(wù)全流程的數(shù)字化和智能化，以適應(yīng)新的場景運(yùn)營模式，這將是保險(xiǎn)運(yùn)營的主要模式，因此，推動(dòng)運(yùn)營創(chuàng)新、提升服務(wù)價(jià)值，是維系客戶忠誠度的根本條件，是保險(xiǎn)企業(yè)的核心競爭力。

二、運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要數(shù)字化特征

1.服務(wù)觸點(diǎn)從“煙囪式渠道”向“多位一體”轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)客戶保全或理賠模式需要填寫申請，按照設(shè)定業(yè)務(wù)流程逐級(jí)上報(bào)，是一個(gè)煙囪式流程，客戶體驗(yàn)感差而且流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多。數(shù)字化運(yùn)營進(jìn)行平臺(tái)化整合和打通，實(shí)現(xiàn)“1對(duì)N多位一體化”數(shù)字化連接和服務(wù)模式，滿足客戶需求，打造無縫式全渠道融合交互客戶體驗(yàn)。

2.客戶識(shí)別從“保單思維”向“用戶思維”轉(zhuǎn)變

數(shù)字保險(xiǎn)客戶管理與傳統(tǒng)保險(xiǎn)客戶管理區(qū)別關(guān)注對(duì)象的變化，如傳統(tǒng)保險(xiǎn)客戶是投保后，核保人員對(duì)保單承保風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，數(shù)字運(yùn)營從“保單思維”前移到“客戶思維”，并進(jìn)一步前移到“用戶思維”，建立數(shù)字智能核保模型，通過大數(shù)據(jù)對(duì)潛在用戶進(jìn)行評(píng)估并推薦合理的產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)無感核保過程，做到從“服務(wù)用戶”、“認(rèn)識(shí)用戶”到“轉(zhuǎn)化客戶”的數(shù)字化生產(chǎn)線。

3.保險(xiǎn)理賠從“單一支付”向“綜合支付”轉(zhuǎn)變

隨著客戶對(duì)保險(xiǎn)的價(jià)值認(rèn)知不斷加深，對(duì)保險(xiǎn)理賠服務(wù)要求越來越高，原來“快賠”“閃賠”已經(jīng)不能滿足客戶需要，還要求與醫(yī)保結(jié)合“直賠”或“墊付”，與醫(yī)療結(jié)合提供特效藥等服務(wù)，數(shù)字化運(yùn)營要求從前端進(jìn)行數(shù)字化賦能，通過OCR識(shí)別和藥品目錄庫進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在中臺(tái)建立智能理賠模型，利用AI技術(shù)對(duì)疾病譜進(jìn)行匹配和理算，實(shí)現(xiàn)在線直賠，同時(shí)通過云技術(shù)對(duì)客戶在線提高醫(yī)療救助和特藥服務(wù)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效綜合性理賠服務(wù)，實(shí)現(xiàn)理賠服務(wù)數(shù)字化升級(jí)。

4.運(yùn)營服務(wù)從“簡易低頻”向“多維高頻”轉(zhuǎn)變

用戶的粘性是認(rèn)同度，代表著保險(xiǎn)公司未來收入利潤增長潛力。傳統(tǒng)運(yùn)營業(yè)務(wù)辦理僅是保全或理賠才要求服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容也僅限于保險(xiǎn)合同約定服務(wù)內(nèi)容，如果出現(xiàn)退保或理賠糾紛，就可能影響客戶對(duì)保險(xiǎn)的感受。數(shù)字化運(yùn)營給保險(xiǎn)公司和客戶之間建立開放生態(tài)圈，可以擴(kuò)展生態(tài)化增值服務(wù)，如疾病預(yù)防、健康體檢、健康咨詢、健康維護(hù)、慢性病管理、養(yǎng)生保健等服務(wù)，構(gòu)建“保險(xiǎn)+”生態(tài)服務(wù)體系，向“生態(tài)+高頻”方向發(fā)展。

三、國內(nèi)運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化現(xiàn)狀和面臨挑戰(zhàn)

1.國內(nèi)運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化現(xiàn)狀

根據(jù)艾瑞《2021年中國保險(xiǎn)行業(yè)數(shù)字化升級(jí)研究報(bào)告》顯示，目前中國保險(xiǎn)行業(yè)處于全域數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展初期階段，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)數(shù)字化滲透率只維持在8%左右，隨著保險(xiǎn)業(yè)務(wù)線上化持續(xù)滲透帶來的數(shù)字化升級(jí)服務(wù)市場需求爆發(fā)，預(yù)計(jì)2024年保險(xiǎn)數(shù)字化升級(jí)服務(wù)占比達(dá)到43%以上。國內(nèi)保險(xiǎn)數(shù)字化升級(jí)主要在大型頭部保險(xiǎn)公司，如中國人壽、平安保險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)等，或互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，如眾安在線、泰康在線等。保險(xiǎn)數(shù)字化智能化應(yīng)用還處于初期階段，如60%以上保險(xiǎn)公司集中客戶識(shí)別和風(fēng)險(xiǎn)引擎，而智能核保和智能理賠等數(shù)字化轉(zhuǎn)型不足20%，疾病譜和醫(yī)藥目錄庫還在待完善階段，所以國內(nèi)運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化軟件功能基本具備，需要3～5年以上才能逐步成熟應(yīng)用。

2.運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨挑戰(zhàn)

保險(xiǎn)運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是購買軟件就可以實(shí)現(xiàn)，需要對(duì)內(nèi)海量大數(shù)據(jù)分析，花費(fèi)大量時(shí)間對(duì)既往承保理賠數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析設(shè)定新的規(guī)則引擎，建立核保理賠風(fēng)控模型、客戶信息識(shí)別、規(guī)則引擎、AI知識(shí)庫等配套技術(shù)，對(duì)外融合對(duì)接中銀保信、公安部門、健康公司或信息客戶公司等，通過AI建模調(diào)用數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷做到精準(zhǔn)風(fēng)控，同時(shí)還需要基于新一代數(shù)字技術(shù)對(duì)核心業(yè)務(wù)流程進(jìn)行升級(jí)改造。因此，運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型還面臨5個(gè)方面挑戰(zhàn)，分別為業(yè)務(wù)架構(gòu)和數(shù)據(jù)架構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求、海量信息難以有效轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)要素、過度依賴外部大數(shù)據(jù)、AI數(shù)據(jù)匱乏和運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化復(fù)合型人才短缺等，將會(huì)嚴(yán)重影響數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)間和創(chuàng)新進(jìn)程。

四、運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心和提升要點(diǎn)

1.運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心是以客戶為核心的全數(shù)字化旅程

目前，保險(xiǎn)的體驗(yàn)成為客戶吐槽的“重災(zāi)區(qū)”，“投保前熱心服務(wù)、投保后無人問津”“售后感受不到保險(xiǎn)價(jià)值”“APP仍停留在‘功能機(jī)’時(shí)代的設(shè)計(jì)、場景單一”等，需要以客戶服務(wù)體驗(yàn)重新用數(shù)字化技術(shù)對(duì)客戶旅程進(jìn)行全面重構(gòu)，以便降低客戶交互過程的復(fù)雜性、提高智能化服務(wù)程度、提高客戶服務(wù)的線上化比例。例如，從客戶遠(yuǎn)程面訪環(huán)節(jié)，通過云端音視頻雙錄、智能提示和問題解答索引識(shí)別等實(shí)現(xiàn)全線上的客戶服務(wù)。保險(xiǎn)屬于“長期+高消型”產(chǎn)品，通過數(shù)字化技術(shù)，建立客戶數(shù)字化連接、多維度服務(wù)、增值型服務(wù)，是保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)差異化取勝的關(guān)鍵。

2.運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升要點(diǎn)

保險(xiǎn)運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化的一個(gè)重點(diǎn)方向就是打造一套全面的“保險(xiǎn)體驗(yàn)科技”，借鑒互聯(lián)網(wǎng)電商的客戶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，聚焦在全渠道、全協(xié)同、全場景、全智能4個(gè)要點(diǎn)提升全旅程的客戶體驗(yàn)。（1）全渠道。解決客戶體驗(yàn)斷層、用戶流失的問題，需要從全流程的角度規(guī)劃用戶體驗(yàn)，打通旅程中各渠道的關(guān)聯(lián)，如實(shí)現(xiàn)跨渠道統(tǒng)一體驗(yàn)，統(tǒng)一用戶識(shí)別，多場景下的用戶精準(zhǔn)畫像，從而將客戶承保風(fēng)險(xiǎn)分析和產(chǎn)品個(gè)性化推薦銜接，簡化客戶旅程。（2）全協(xié)同。通過解決保險(xiǎn)從業(yè)者與客戶的在線溝通與服務(wù)流程協(xié)同上的痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)適時(shí)的出現(xiàn)與交互時(shí)機(jī)，如在線實(shí)現(xiàn)客戶信息識(shí)別、核保和理賠數(shù)字化風(fēng)控、健康醫(yī)療服務(wù)整合等，提供多元化服務(wù)。（3）全場景。很多用戶在購買保險(xiǎn)之后，與保險(xiǎn)公司的互動(dòng)就變得非常低頻，需要一套“多場景+權(quán)益”的服務(wù)體系，來讓用戶與保險(xiǎn)公司之間關(guān)系變得高頻、密切，如在APP平臺(tái)中，除了線上理賠服務(wù)外，更進(jìn)一步引入內(nèi)部健康、養(yǎng)老、醫(yī)院等服務(wù)，提高客戶粘性和互動(dòng)。（4）全智能。通過OCR、人臉識(shí)別、智能問卷交互等，以及智能營銷、智能風(fēng)控、智能客戶服務(wù)等全節(jié)點(diǎn)智能化運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效率的提升和運(yùn)營成本的降低，對(duì)保險(xiǎn)價(jià)值鏈進(jìn)行全方位的數(shù)字化重塑。

五、運(yùn)營服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型重塑保險(xiǎn)價(jià)值鏈創(chuàng)新探析

1.客戶接觸端多場景精準(zhǔn)客戶畫像針對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)主要依賴于大數(shù)法則的痛點(diǎn)，通過物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，保險(xiǎn)公司基于海量數(shù)據(jù)、分析客戶行為、完成客戶精準(zhǔn)畫像，如客戶關(guān)注健康信息，結(jié)合客戶年齡、職業(yè)、既往理賠和體檢信息，基于知識(shí)圖譜搭建的疾病庫、健告庫、診療庫、醫(yī)院庫等數(shù)據(jù)，使用人工智能等數(shù)字化技術(shù)為客戶畫像，建立AI客戶風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，給客戶提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)增強(qiáng)專業(yè)能力，自動(dòng)計(jì)算出“客戶保障缺口”，推薦出對(duì)應(yīng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)行“立等可取”的交互式呈現(xiàn)，可以根據(jù)客戶個(gè)性化需要進(jìn)行局部調(diào)整，自動(dòng)生成保單。

2.數(shù)字化和智能化投保交互服務(wù)

針對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)投保手續(xù)繁瑣、保險(xiǎn)產(chǎn)品條款難以理解的痛點(diǎn)，通過人工智能、知識(shí)圖譜、文本解析、交互機(jī)器人等科技賦能投保環(huán)節(jié)，將復(fù)雜的保險(xiǎn)健告、業(yè)務(wù)咨詢等變成智能化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。同時(shí)，將客戶投保過程進(jìn)行數(shù)字化留痕，保證保單后續(xù)服務(wù)中進(jìn)行可視化的回溯，達(dá)到投保過程智能化、透明化、可回溯。例如，健康險(xiǎn)的健康告知不僅是核保的依據(jù)，也是理賠的重要依據(jù)之一，如何讓客戶在購買健康險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)理解健告要求，在線進(jìn)行智能交互健康問卷，低成本獲取客戶健康告知信息并讓客戶理解這些內(nèi)容，通過知識(shí)圖譜和核保評(píng)點(diǎn)在線風(fēng)險(xiǎn)分析，能較好地解決這個(gè)問題。

3.理賠服務(wù)流程智能化創(chuàng)新

理賠服務(wù)是保險(xiǎn)公司綜合實(shí)力的直接體現(xiàn)，也是塑造保險(xiǎn)公司品牌形象的主要發(fā)力點(diǎn)。傳統(tǒng)模式的理賠之所以復(fù)雜，主要是因?yàn)閳鼍邦愋头倍?、過程標(biāo)準(zhǔn)不一、參與方多且訴求各異，執(zhí)行方面主要靠各級(jí)、各環(huán)節(jié)的制衡來管控風(fēng)險(xiǎn)。理賠服務(wù)智能化創(chuàng)新主要體現(xiàn)在與客戶的接觸渠道是立體的，報(bào)案環(huán)節(jié)通過在線、視頻、智能設(shè)備等更直觀、更易搜集數(shù)據(jù)的接觸方式，將會(huì)大比例替換傳統(tǒng)熱線客服的機(jī)械式問答，更專業(yè)的問題由后端運(yùn)營人員前置，直接受理客戶的咨詢和申請；立案環(huán)節(jié)針對(duì)不同的出險(xiǎn)場景、不同的索賠類型實(shí)行差異化理賠建模分析，以“能否立案”“能否賠付”為關(guān)鍵判斷點(diǎn)編排任務(wù)；審核環(huán)節(jié)理賠模型大腦是其驅(qū)動(dòng)核心，基于設(shè)定的運(yùn)營參數(shù)、業(yè)務(wù)邏輯，結(jié)合知識(shí)圖譜編排模型，結(jié)合算法模型可以快速敏捷作出理賠決定。

4.數(shù)據(jù)+AI的運(yùn)營智能調(diào)查能力

理賠調(diào)查過程中，存在調(diào)查取證難、獲取黑盒子信息難和調(diào)查經(jīng)常跑冤枉路等問題?；跀?shù)據(jù)+AI是未來理賠調(diào)查的趨勢，在自動(dòng)化基礎(chǔ)上，按需發(fā)起各類任務(wù)，并合理分派給內(nèi)外部資源及行業(yè)生態(tài)伙伴，以最優(yōu)路徑實(shí)現(xiàn)履約方案的確認(rèn)和執(zhí)行。理賠過程中，基于數(shù)據(jù)智能提供全方位的監(jiān)控和風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，通過對(duì)接第三方數(shù)據(jù)，把原先脫離線下調(diào)查的黑盒子數(shù)據(jù)透明化。通過視頻面訪的功能，有效實(shí)現(xiàn)身份核實(shí)，通過NLP技術(shù)等，自動(dòng)將談話內(nèi)容生成文字，進(jìn)行智能的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，同時(shí)將談話內(nèi)容中涉及的疾病、病史，通過系統(tǒng)提示出來，進(jìn)行進(jìn)一步的風(fēng)險(xiǎn)問題挖掘，實(shí)現(xiàn)理賠調(diào)查數(shù)字化和智能化。

5.智能核保理賠欺詐風(fēng)控識(shí)別

核保與理賠中，能縮減業(yè)務(wù)流程或節(jié)點(diǎn)的核心基礎(chǔ)是風(fēng)控，能通過數(shù)智能力進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、反欺詐，就能大幅提高業(yè)務(wù)效能，降低運(yùn)營成本，保險(xiǎn)的反欺詐場景中，團(tuán)伙作案最難預(yù)防和發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)+智能算法的黑團(tuán)伙挖掘技術(shù)，在一定程度上可以做到核賠階段的攔截。例如，利用中銀保信數(shù)據(jù)可以識(shí)別行業(yè)多家高額投保欺詐，健康醫(yī)療數(shù)據(jù)可以識(shí)別道德逆選擇，借鑒Look-alike算法黑種子挖掘，基于給定的黑種子，找到與這些黑種子關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)節(jié)點(diǎn)，達(dá)到發(fā)現(xiàn)欺詐團(tuán)伙之間關(guān)系的目的。

6.全數(shù)字生態(tài)圈運(yùn)營服務(wù)模式創(chuàng)新

未來保險(xiǎn)競爭都在于服務(wù)，誰能夠更好地滿足需求、提升客戶體驗(yàn)，誰將贏得市場。數(shù)字化運(yùn)營服務(wù)通過開放生態(tài)圈來提供多維豐富的運(yùn)營服務(wù)場景，充分發(fā)揮數(shù)字化的連接能力，建立每家公司獨(dú)特的保險(xiǎn)服務(wù)生態(tài)“生態(tài)圈”，如打通多個(gè)保險(xiǎn)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的連接，商業(yè)醫(yī)療險(xiǎn)可以不需要用戶申請就自動(dòng)完成理賠服務(wù)，省去中間繁瑣的環(huán)節(jié)，在服務(wù)流程中引入外部場景，與健康管理相關(guān)的智能穿戴設(shè)備、運(yùn)動(dòng)APP、醫(yī)院平臺(tái)等，成為商業(yè)醫(yī)療險(xiǎn)觸達(dá)用戶的渠道，多渠道建立起保險(xiǎn)與用戶的聯(lián)系?？蛻粼诒ｋU(xiǎn)服務(wù)流程中充分連接外部的生活化場景，提高客戶粘性，同時(shí)在場景中完善保險(xiǎn)服務(wù)流程中的欠缺環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)、客戶情況評(píng)估、客戶畫像數(shù)據(jù)補(bǔ)充等，獲得“意外驚喜”。

作者:吳旭東 覃曉玲 李丹 單位:中郵人壽保險(xiǎn)股份有限公司運(yùn)營管理部