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就我個人的觀點來看，公共關系這個概念，還是翻譯成公眾關系比較好。其實在港澳地區(qū)人們就是把它叫做公眾關系，公共關系是我們的一個說法。那么什么是公共關系、什么是公關禮儀?學習禮儀應該注重那些要點?這將是我要向各位所介紹的重點問題。

首先，需要具體明確什么是公共關系?

什么是公共關系呢?比較通俗易懂的講法是：公共關系指的是塑造形象的藝術。準確地講，它是一個社會組織用來塑造自身形象的藝術。當然這個還是比較籠統(tǒng)的，你要用更加專業(yè)、更加具體的說法來說，所謂的公共關系是指一個社會組織，利用傳播手段與社會公眾所進行的一種雙向溝通。做學問要講要害詞，“公共關系”中的要害詞有三個，我們一般把它統(tǒng)稱為公關三要素，就是組織、傳播和公眾。在這三個要害詞之中，社會組織是最重要的一個概念，它實際上就是公共關系的主體，是行為和活動的發(fā)起者。社會公眾則是泛指與社會組織在某一種非凡情況下所構成的相互關系：其信息接收者--受眾，也就是其特定的對象。

比如，我要辦一個冷飲店，那么首先要明白我的冷飲是賣給誰喝的，我不可能把我的冷飲說得天花亂墜，說什么飲用它之后，其美妙的感覺令人難以言表，僅僅是那樣是沒有人會買的。我是一個作家，我創(chuàng)作了一本小說，那么我的讀者是誰，我一定要非常明確。假如我是一名服裝設計師，那么我這套服裝設計出來是供模特兒表演用的模特秀呢，還是給一般群眾穿著的呢，我也要非常的清楚。在此，我首先考慮的就是我的信息接收者是誰，我的行為的接受者是誰，他們可采用一個非凡講法就是公眾。和我這個組織有密切關系的人，并不是指廣義上的人民大眾，而是指某些與這個社會組織有一定關系的人，諸如供、產(chǎn)、銷、售、顧客等等。介乎這二者之間的就是傳播。

在現(xiàn)代社會中，傳播的作用是非常巨大的。傳播有個體傳播，有群眾傳播，還有大眾傳播。公共關系一般對大眾傳播的利用是非常重視。因為大眾傳播在現(xiàn)代社會中起著非常重要的作用。我們將其稱為設置議題，或者叫做話語權。也就是說，在現(xiàn)代社會，媒體發(fā)揮著這樣一個作用：它就是能夠制造一個話題，并因此而引導輿論、引導民意，舉個例子，你說現(xiàn)在誰是明星呀，聞名的歌曲是什么，誰是聞名的歌星，誰是聞名的球星，什么樣的食物最好吃，哪種時裝的款式最時尚，什么旅游景點最好玩啊?是誰告訴你的?誰來告訴你，你才會相信?一般而言，大眾傳播媒介告訴你的你才會相信，金教授我告訴你大概也可能會相信，我現(xiàn)在所做的工作也是一種傳播，只不過這是一種個體傳播，那是因為我的社會地位，導致了我這個傳播輕易被大家所接受。換而言之，假如到了另外一個場合，你不知道我的社會身份，你坐地鐵的時候，別人說的話你會相信嗎?你到朋友家串門的時候，大家一塊兒吹牛說的話，你會相信嗎?你未必會相信。在正常情況下，人們對大眾傳播是比較相信的，因為大眾傳播有其權威性。有鑒于此，一個社會組織在發(fā)展到一定階段的時候，對傳播和公眾的問題是非常重視的。它要利用傳播和公眾進行互動，這就構成了公共關系。

我要強調(diào)的是，這里講的社會組織，是一種廣泛意義上的社會組織。它既可能是個體，也可能是群體。這個群體不僅僅包括企業(yè)、公司，也包括學校、民眾團體、政府乃至國家。在現(xiàn)代社會中國家、政府、公司、企業(yè)乃至學校和民眾團體，都有塑造形象的任務。以政府為例，大家都應該注重到了，在2003年春夏之交，中國內(nèi)地遭遇不幸，SARS來臨。當時因為是天災，而且是突如其來的天災，一時之間上下左右都出現(xiàn)了一個小小的枝節(jié)性問題，就是防范不足、預警機制不完善，應對措施一開始不夠得體。面對這樣的情況，黨和政府及時調(diào)整了對策，采用強有力的措施，把它提升到中國經(jīng)濟能不能持續(xù)發(fā)展、中國社會能不能持續(xù)穩(wěn)定、中國的國家形象能不能贏得國際社會信賴的問題上去考慮。為此，采取了強有力的措施。當時不但舉行了好多的新聞會，還有一些領導人，到各個大學校進行指導、慰問，同時還采取了非常有利的措施，制止了SARS的蔓延。結果是SARS來得很快，走得也很快，SARS走了之后，很多人都不敢相信。說明我們采用了強有力的措施。這個措施，雖然從表面上來看，就是記者招待會、領導到基層去，但實際上這樣的一些細節(jié)通過媒體，向社會報道和宣示，結果塑造了一種什么樣的中國政府形象呢?一個負責任的中國政府形象!這種傳播與互動的結果，就是我所要講的形象。

伊拉克戰(zhàn)爭中曾出現(xiàn)過一個插曲，伊拉克的某些極端派別，綁架了我們中國的七個公民。說實話，這七個中國公民到伊拉克去，我聽報道講，是從約旦入境的，并不是官方派去的，更不是政府代表團，他們有些人純粹就是為了打工掙錢的目的去的。但是即便如此，黨和政府，直到主席，總理，李肇星外交部長，都指示我駐伊拉克使館以及有關方面，采取一切措施全力拯救中國公民。最終這幾位中國公民被無條件釋放。于是我們非常興奮地看到，我們這七個被綁架的人質(zhì)已經(jīng)獲救了。

這件事情反映了什么呢?表面上來看就是七個人質(zhì)、七個打工者到國外去了，冒冒失失地去了，被人家綁架了，又被我們黨和政府采取非常強有力的措施給救回來了。但是，我們要透過現(xiàn)象看到本質(zhì)。它實際上是說，中國政府所展現(xiàn)的是一個全新的形象，這個形象就是以人為本的形象。此舉塑造了中國政府愛民、親民、為民的形象，和我們前面所講的中國政府負責任的形象，是有殊途同歸之意的。

在外國政府里面，往往都設有專門的公關機構。我們中國的外交部最近也設立了公眾外交處，希望通過公眾和政府的溝通，來解釋我國的外交方針和外交**。企業(yè)也有形象塑造的問題，我的產(chǎn)品，我的技術，我的服務，我的實力，我的國內(nèi)外地位，所有這些假如不利用傳播媒體，不積極地去和社會公眾進行溝通，那么別人怎么會知道呢?說得通俗一點，你是否注重到：電視也好，報紙也好，廣播也好，雜志也好，互聯(lián)網(wǎng)也好，各種各樣的廣告紛至沓來。人們所看重的，主要是它的傳播效應問題。傳播，本質(zhì)上就是一種形象的推廣。比如，我到一個企業(yè)，假如有公干、有公事的話，我就會非常注重它的幾個形象。從外在的來講，就是企業(yè)的可識別標志，包括廣告、企業(yè)的標牌、大門、名稱、員工的制服，等等。有些企業(yè)，說實話是很財大氣粗，但是往往卻失之于細節(jié)不足。有一個問題不知道大家有沒有注重到，有些高樓大廈上面，晚上霓虹燈打開之后，上面的文字、圖案往往會缺胳膊少腿。說實話，你既然花得起那么大的價錢去做霓虹燈廣告或者標識，那么你為什么不能夠及時彌補它的不足呢?燈壞了你可以換一換。一個很大的企業(yè)，它的商標它的路面廣告，出現(xiàn)了這樣缺胳膊短腿的情況，別人會有什么樣的感覺?我到一個企業(yè)去，我會非常注重以下這樣幾個細節(jié)：

第一，電話形象。就是接打電話。

第二，員工的精神風貌。

第三，企業(yè)硬件的一些細節(jié)。

我到一個單位去，只要有可能的話，我很喜歡做一件事情，我會請有關人員用公用電話給對方打幾個電話。假如用我的電話打給他，他可能會知道，現(xiàn)在電話是可以來電顯示的。要是在街頭巷尾用公用電話給他打過去，我就可以了解到，有些企業(yè)是練習有素、上下都一樣的。而有些企業(yè)則只是公關部表現(xiàn)好，銷售部、辦公室就未必好。有些企業(yè)則連基本的禮貌用語都沒有，拿起電話之后就“喂、喂、喂”的，然后再問，"有人嗎"?

正確的接聽方式應該是首先說“您好!”而且一般要先自報家門：“您好，中心電視臺”。我接電話，我打電話，都要報，這就是電話形象的具體表現(xiàn)。

再者，我比較注重它的員工的精神風貌。廠服、公司的制服往往受到關注，其實統(tǒng)一著裝比較輕易，發(fā)了就穿了。但干凈不干凈，整潔不整潔，穿好沒穿好，該戴帽子還是不該戴帽子，該系上的扣子敞著懷可以嗎，歪戴帽子斜穿衣服可以嗎，等等，則與員工精神風貌直接相關。我曾經(jīng)去過一家商廈，對那里的感覺就不太好，那家商廈的員工不僅統(tǒng)一著裝，而且全都打領帶，但是不少員工制服穿得不倫不類，領帶打得歪歪扭扭。我說個不該說的話，一般的商廈員工有沒有必要打領帶，我覺得這個事情值得討論。我個人的感覺是，我們有些企業(yè)，在設計員工制服的時候只注重視覺效果好不好，而沒有充分考慮自己職業(yè)的特點。

舉一個簡單的例子，在一些高檔酒店里，服務小姐多數(shù)都是穿旗袍，我覺得就非常不倫不類。旗袍嚴格地講是我們傳統(tǒng)的民族服裝，比較適合做禮服穿的。它是國服，適合在宴會上、酒會上、舞會上，還有一些社交場合上穿，能夠充分體現(xiàn)中國婦女的溫文爾雅、端莊大方。但是假如你把它作為工作服來穿，那就比較麻煩了。

我原來是搞涉外接待的，我發(fā)現(xiàn)在20世紀80年代初的時候，外國人到中國來，很多人喜歡買旗袍。她們買回去，也未必能穿得了，但是她們還是會買的?？墒堑搅?0年代以后，買旗袍的外國人就越來越少了。我問他們?yōu)槭裁床毁I了，他們告訴我，旗袍都是負責禮儀接待的人員穿的，是工作人員的服裝。自己假如穿得跟他她們一樣，覺得有失身份。實際上這就屬于定位不準的問題。

又如，企業(yè)硬件中的一些細節(jié)同樣十分重要。比如，你到一個企業(yè)里去，那里是不是能夠做到肅靜呢?既然是一個企業(yè)，那么就不能像大雜院似的大聲喧嘩。它的一些配套的設施是不是完善呢?大到你的寫字間、休息室是否干凈整潔，小到你招待客人的酒水杯、茶杯是否干凈整潔，乃至衛(wèi)生間的干凈整潔程度，其實都是形象的重要方面，都是企業(yè)治理水平高低的一個最直接的體現(xiàn)。我有這樣一個習慣，就是我到人家公司企業(yè)去，比較喜歡到衛(wèi)生間轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，我主要想去看一看它的整潔程度。有些公司，高樓大廈、高堂華鋪，但是衛(wèi)生間臭不可聞，不用找，跟著鼻子去就可以找到，實在是太影響形象。公關，從大的方面來講，就應該被理解為是塑造組織形象的藝術。

那么禮儀是什么呢?我們講公關禮儀，一定要明白禮儀是什么?簡而言之，禮儀就是塑造個人形象的藝術。公關塑造的是企業(yè)組織形象，而禮儀塑造的則是個人形象。二者區(qū)別就在這里。正因為如此，二者之間就存在一定的因果關系。在組織之中，除了物的因素之外，還有人的因素。除了銷售產(chǎn)品、提供服務之外，誰來賣銷售產(chǎn)品，誰來提供服務，不都是人嗎?同志早就講過：世間的一切事物中，人是第一個可貴的。所以，對于物的治理，實際上就是對人的治理。是誰在那兒治理?當然是人在那兒治理。所以人的形象在組織形象中不僅是不可缺少的，而且也是后者一個重要的組成部分。

由此我們可以說，禮儀是公關的一個分支。假如說公共關系所塑造的是組織的形象，那么禮儀則是塑造員工個人的形象。所以從這個角度來講，禮儀就是公共關系的分支。在企業(yè)公關工作中，個人的形象的問題，有的時候是非常重要的。公關禮儀主要包括的內(nèi)容有哪些呢?它實際上是一個組織的對外交往與對內(nèi)溝通中的個人的形象規(guī)范，尤其是側重于對外交往，衣、食、住、行、訪、談、送。這七個環(huán)節(jié)，實際上是我們一般公關交往中所經(jīng)常碰到的。假如你在企業(yè)、在組織中從事過公共關系方面的工作，那么你就會知道，衣、食、住、行、訪、談、送是非常重要的。當然它后面還有一些幕后的問題，比如策劃，也是非常重要的。但是總而言之，公共關系確實就是一個組織塑造自己形象的藝術，而禮儀的確就是個人用來塑造員工個人形象的藝術。二者的結合點，就在于都關注形象。

公共關系最重要的要害詞，我們可以把它概括一下，就是組織，溝通和公眾。那么公關禮儀的要害詞有哪些呢?在公關禮儀的要害詞中，形象是第一位的。公關是塑造形象的藝術，而禮儀也是塑造形象的藝術。公關禮儀側重于塑造員工的個人形象，它的重點就在這里。

現(xiàn)在，再來具體談談如何把我們所把握的公關禮儀落實到日常的工作當中去?這是一個非常重要的問題。在現(xiàn)代社會，人實際上是處在各種各樣的關系之中，公共關系就是研究關系的。對于關系這個詞我們要有一個正確的看法，講公關禮儀，我們必須明白關系的問題，所以，首先第一個點，你要注重關系的應對，要面對各種各樣的關系。

其一，關系。在現(xiàn)代社會中，人生活在各種各樣的關系之中，不管你愿不愿意。馬克思早就講過，人是社會關系的總和。在家里有父母關系、兄妹關系、子女關系、父子關系，到單位去有上級關系、同級關系、下級關系，此外還有對外的關系。在社會上，則有政府關系、新聞界關系，以及其他各種各樣的關系。從公關的角度來講，一個組織所要處理好的基本公共關系，主要有五個：第一，政府關系?，F(xiàn)代國家是由政府來進行治理的。在任何一個國家、任何一個社會上，搞公共關系都要面對政府，要支持政府、擁護政府，并與政府互動。第二，媒體關系?，F(xiàn)代組織一定要和新聞界處理好關系，就是所謂的媒體關系。因為公關是強調(diào)溝通的，媒體可以幫你進行宣傳。和它互動，它們就可以幫助你進行有效的宣傳，同時也要為它幫忙。關系從來都是相互的，在現(xiàn)代社會，任何一個社會組織，塑造形象都離不開媒體。第三，社區(qū)關系。所謂社區(qū)關系，就是你這個組織所處在的那個特定的區(qū)域，像我們所講的街道辦事處、居民委員會，以及自己周邊的友鄰單位，這種關系都很重要。比如，那天我去吃飯，到一家餐館去，我的車停的位置可能不對，那個餐館的老板進來就對我們說了，哪位先生的車?我說我們的車。他說先生你這個車快弄走。我說為什么?他說您把車停到我旁邊那個單位的門口了，您把人家的路擋住了，人家會來找我，他也知道這個關系是互動的。第四，組織內(nèi)部的關系。你與上級、下級、平級之間的關系，都必須完善處理好。第五，外部關系。它包括與競爭對手、合作伙伴的關系。任何一個組織它都要面對這樣或那樣的關系，這些關系都要處理好。

其二，溝通。人和人之間的溝通是很難的。舉一個例子來說，我們可能注重到一個很有趣的現(xiàn)象。在國內(nèi)講到公關的時候，個別人都把它和那個小姐劃上等號。為什么我們有人誤認為公關和小姐可以劃等號呢?原因很簡單，人們看到在外面活動的公關人員，確實是以女性居多。但是實際上公關工作包括很多方面，策劃工作就多數(shù)是由男同志做的。進行溝通，關系是要知彼知己，有效進行交流。

其三，互動。在日常生活和交往中，互動的問題很重要。開個玩笑，假定你買了一身CD的套裙，大家都知道這是一個法國的聞名時裝品牌。要是買一身CD套裙的話，怎么也得上萬多塊錢吧。你要是把這身衣服穿到辦公室去了，穿著要害的就是要有人看，人是社會動物。人非常希望在別人面前證實自己。說實話，和你一個辦公室的幾個同事，要是想和你過不去、想折磨和懲罰你的話，最好的做法就是不理你。你穿一身高檔的服裝，在他們這面前晃來晃去，他們卻視而不見、置若罔聞。把你逼急了，圍著他們轉(zhuǎn)，還是不理你、氣死你。最后忍無可忍了，你只能主動問了：大家看這身衣服怎么樣?答：一般。問：猜一猜多少錢?答：二百?氣死你，這就是因為不互動。我們發(fā)現(xiàn)在日常生活和交往中，確實有些公司、企業(yè)乃至有些部門，真的不善于做公關、不善于進行互動。以國外的事情為例吧，我們來舉個例子，英國前幾年出過一次瘋牛病，出了瘋牛病之后，老百姓就不敢吃牛肉了，不敢吃牛肉，布萊爾首相他就很著急，因為人們都不吃牛肉，那誰還會養(yǎng)牛，國家財政收入就會受影響，怎么辦?布萊爾首相為了促使畜牧工人和畜牧企業(yè)更好地發(fā)展，親自到養(yǎng)牛廠去了。當時媒體上發(fā)表的是這樣的鏡頭，布萊爾首相去了，布萊爾首相穿著黃色防護服進去了，布萊爾首相在防護服的遮罩下，在養(yǎng)牛場轉(zhuǎn)了一圈，跟牛也進行了近距離的接觸。然后記者就講了：首相都去了，大家放心吧。瘋牛病已經(jīng)過去了，牛已經(jīng)不會傳染疾病了。結果，其實這則報道發(fā)表了之后卻出現(xiàn)了另外一個意想不到的結果，大家反而更加不吃牛肉了。為什么呢?既然記者說這個瘋牛病已經(jīng)過去了，那么首相為什么還穿著防護服呀?平常養(yǎng)牛場的養(yǎng)牛工人可是不穿防護服的，頂多就穿一身工作服。此時意圖和結果南轅北轍了，所以實際上就是事與愿違了。什么是互動?互動就是要把組織的意圖通過傳播媒介傳播出去，并力求得到公眾的認可和接受。雖然互動不可能做到百分之百，但卻可以通過媒體的反饋不斷地進行調(diào)整。

總而言之，處理好關系，有賴于有效的溝通與有效的互動。我們怎樣才能做到有效的溝通、有效的互動呢?這既是一個理念問題。也是一個操作問題。從理念的角度來說，公共關系講的是所謂的六個C。有一位非常聞名的研究公共關系的學者居延安寫過一本書《關系治理》。在書里，他提出做公關要注重六個C。這六個C，實際上就是英文C打頭的六個單詞或詞組。

公共關系“六個C”：

第一個C，共同利益，CommonInterest。什么樣的人會和你互動?有利害關系的，人在市場經(jīng)濟條件下，在企業(yè)交往中，所謂無利不起早呀，所以你做事，你要避免勞而無功，首先就要有與別人利益共享的概念。

第二個C，溝通，Communication。與任何人、任何組織要處理好關系，都一定要去溝通。

第三個C，信譽，Credibility。做人做事，都一定要有信譽的。沒有信譽的話，干什么都不行。

第四個C，承諾，Commitment。對社會要有承諾，對員工也要有承諾，對客戶更要承諾，要把那個信譽把握好。

第五個C，合作，Collaboration?，F(xiàn)代社會是一種合作關系，而不是一種你死我活的關系，國家之間要和而不同，企業(yè)之間也要共同發(fā)展，要強調(diào)雙贏，你得到了好處別人也得到好處，你掙錢別人也掙錢，你發(fā)展別人也發(fā)展，要有這種合作意識。

第六個C，妥協(xié)，Compromise。怎樣才能實現(xiàn)合作呢?必要的妥協(xié)。有舍才有得，要舍得。

總而言之，在公關問題上，居延安所概括的這六個C，利益、溝通、信譽、承諾、合作和妥協(xié)，應該是公關人員在操作公關禮儀時，時刻牢記的。它們也是我講授公關禮儀概述時所要強調(diào)的重點問題。