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新媒體運(yùn)營的目的范文第1篇

關(guān)鍵詞：廣播媒體 產(chǎn)業(yè)運(yùn)營 運(yùn)營環(huán)境 延伸 政策支持

傳媒產(chǎn)業(yè)是指?jìng)鞑ジ黝愋畔?、知識(shí)的傳媒實(shí)體部分所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)群，它是生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、藝術(shù)、語言、影像、聲音、數(shù)碼、符號(hào)等形式存在的信息產(chǎn)品以及提供各種增值服務(wù)的特殊產(chǎn)業(yè)。作為傳媒產(chǎn)業(yè)的一部分，我國廣播媒體產(chǎn)業(yè)正在研究和探索自身的發(fā)展模式。我國廣播媒體產(chǎn)業(yè)有其行業(yè)特殊性，其組織現(xiàn)狀很難為運(yùn)營提供保障?，F(xiàn)有機(jī)制已長期存在，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部缺乏投身運(yùn)營的推動(dòng)力，實(shí)行組織變革的難度和阻力重重。那么，廣播媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該怎樣在現(xiàn)有的條件下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運(yùn)營呢？

一、打造局部適合運(yùn)營的環(huán)境

目前，我國廣播媒體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營存在兩個(gè)問題，一是現(xiàn)有機(jī)制制約運(yùn)營，需要變革；另一個(gè)是變革阻力很大，短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀的條件尚不成熟。中國廣播媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該怎樣突破“機(jī)制”瓶頸，實(shí)施有效運(yùn)營呢？不妨在保持產(chǎn)業(yè)原態(tài)基本不變的基礎(chǔ)上，采取措施于局部營造適于運(yùn)營的機(jī)制。

1. 組建項(xiàng)目部，負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營

廣播媒體產(chǎn)業(yè)可支持創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、執(zhí)行力強(qiáng)的人員管理組建“產(chǎn)業(yè)運(yùn)營項(xiàng)目部”，創(chuàng)造局部適于運(yùn)營的組織環(huán)境。合理配置人力、財(cái)力、物力資源。適當(dāng)放寬人事、分配制度，形成一個(gè)合理評(píng)價(jià)、有效監(jiān)督、責(zé)權(quán)利對(duì)等的適于運(yùn)營的環(huán)境，讓激勵(lì)、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)機(jī)制在這一局部發(fā)揮應(yīng)有作用。在實(shí)施的過程中不斷修正運(yùn)營模式，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而完善模式。項(xiàng)目部作為廣播媒體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營試點(diǎn)，先行摸索經(jīng)驗(yàn)。成功之后，在整個(gè)廣播媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)部生成運(yùn)營動(dòng)力。

2. 成立公司，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營

廣播媒體產(chǎn)業(yè)還可以專門組建公司，負(fù)責(zé)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。新組建的公司實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作，獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧。在經(jīng)營管理者選拔和內(nèi)部分級(jí)管理等方面與市場(chǎng)機(jī)制相匹配，以現(xiàn)代企業(yè)制度治理公司。依托社會(huì)產(chǎn)業(yè)鏈條多維延伸，與各合作環(huán)節(jié)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享；強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)和過程管理；提高廣播媒體產(chǎn)業(yè)的服務(wù)能力，拉長服務(wù)鏈條，拓展?fàn)I利空間，謀求可持續(xù)營利能力，獲得規(guī)模效益、長足發(fā)展。

二、向高贏利行業(yè)延伸

廣播媒體產(chǎn)業(yè)延伸至其他行業(yè)所分享的并不是該行業(yè)固有的利潤。它延伸至其他行業(yè)所分享的是由于合作聯(lián)盟運(yùn)營而增益產(chǎn)生的邊際利潤。也就是說，廣播媒體產(chǎn)業(yè)及其所要延伸的行業(yè)是在各自不需要出讓固有利益、互利共贏的基礎(chǔ)上，對(duì)共同運(yùn)營所開拓的新利潤空間進(jìn)行共享。

廣播媒體產(chǎn)業(yè)選擇向哪些行業(yè)延伸運(yùn)營呢？就運(yùn)營模式設(shè)計(jì)的根本問題“利潤來源”而言，應(yīng)選擇合作前景樂觀、有較大利潤空間并能在相對(duì)較長的時(shí)間里可以分享邊際利潤的行業(yè)。因此，對(duì)廣播媒體產(chǎn)業(yè)擬延伸進(jìn)入的行業(yè)，要在確定之前進(jìn)行充分調(diào)查、認(rèn)真分析，以確保能夠因合作運(yùn)營而產(chǎn)生較為豐厚的利潤。

1. 延伸關(guān)注運(yùn)營邊際利潤

邊際利潤也稱邊際收益，廣播媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的邊際利潤是指每運(yùn)營一個(gè)項(xiàng)目所帶來的純利的增量。運(yùn)營項(xiàng)目邊際利潤（M）=邊際收入（S）-邊際成本（V），公式中邊際收入和邊際成本是指在原有基礎(chǔ)上，每增加運(yùn)營一個(gè)項(xiàng)目所引起的收入變動(dòng)額和成本變動(dòng)額。運(yùn)營項(xiàng)目邊際利潤（M）反映運(yùn)營項(xiàng)目能為廣播媒體產(chǎn)業(yè)增加的收益，可用以判斷項(xiàng)目的可行性、盈虧水平、項(xiàng)目結(jié)構(gòu)是否合理等，決定項(xiàng)目的繼續(xù)、退出以及替換。

廣播媒體產(chǎn)業(yè)合作運(yùn)營以“共創(chuàng)共享邊際利潤”為聯(lián)盟目標(biāo)。運(yùn)營合作有時(shí)是雙邊的，彼此聯(lián)盟運(yùn)營即可共創(chuàng)共享邊際利潤；但有時(shí)是多邊的，各邊分別能夠?qū)崿F(xiàn)某個(gè)分目標(biāo)，多邊共同運(yùn)營才能共創(chuàng)共享邊際利潤產(chǎn)業(yè)。

2. 延伸遵循資源互補(bǔ)原則

廣播媒體產(chǎn)業(yè)選擇聯(lián)盟伙伴的另一個(gè)重要前提是，對(duì)方可以提供廣播媒體產(chǎn)業(yè)所缺少的資源和能力，或者通過雙方現(xiàn)有資源和能力的聚合有利于創(chuàng)造出新的資源和能力。選擇原則主要是從有利于運(yùn)營資源和能力積累的角度出發(fā)，考察潛在合作對(duì)象的資源和能力狀況，潛在的合作行業(yè)必須擁有運(yùn)營所需的互補(bǔ)資源和能力。聯(lián)盟運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)在于可以在不改變各自獨(dú)立性的條件下，匯聚不同行業(yè)所擁有的高質(zhì)量資源和能力，通過資源和能力的充分使用和共享，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到單個(gè)資源和能力系統(tǒng)所不能達(dá)到的目標(biāo)。資源和能力的互補(bǔ)性是聯(lián)盟運(yùn)營戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的關(guān)鍵因素之一。合作伙伴們各具運(yùn)營“必需”與“互補(bǔ)”的資源和能力，合作才有價(jià)值。

3. 延伸選擇相關(guān)性較強(qiáng)行業(yè)

廣播媒體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營應(yīng)盡可能選擇與傳媒業(yè)“宣傳推廣”功能相關(guān)的行業(yè)合作延伸。不能因?yàn)槟承袠I(yè)贏利空間巨大，就盲目延伸。比如，石油行業(yè)利潤很大，但其與廣播媒體的相關(guān)程度比較微弱，難以契合運(yùn)營。同樣是高贏利行業(yè)的通信業(yè)，其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要傳媒的宣傳推廣，宣傳推廣投入非常大，很看重宣傳推廣的作用。因此，通信行業(yè)就屬于相關(guān)性很強(qiáng)的行業(yè)，而且非常容易合作推出某種聽眾喜聞樂見的節(jié)目形式。

選擇“相關(guān)”還表現(xiàn)在行業(yè)間文化和戰(zhàn)略的兼容。文化上的兼容代表聯(lián)盟合作各方在基本價(jià)值觀上有一致的看法，從而避免或減少文化差異可能導(dǎo)致的流程混亂、溝通失效，甚至合作失敗。戰(zhàn)略上的兼容主要是指廣播媒體產(chǎn)業(yè)能夠與之共同合作開發(fā)出一片共同利益，戰(zhàn)略的兼容是成功聯(lián)盟運(yùn)營所必須具備的最重要條件之一。

4. 延伸選擇成長性較高行業(yè)

廣播媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該對(duì)即將進(jìn)入的備選行業(yè)逐一進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)分析，對(duì)備選行業(yè)的市場(chǎng)需求、贏利水平、成長性等進(jìn)行論證、排隊(duì)、篩選。一般而言，市場(chǎng)需求大、贏利水平高、成長性較高的行業(yè)較為理想，與之聯(lián)盟合作運(yùn)營所開拓的利潤空間相對(duì)較大、較穩(wěn)定，此類行業(yè)可作為“種子行業(yè)”延伸進(jìn)盟運(yùn)營。

5. 延伸選擇彼此可控的行業(yè)

合作伙伴必須有積極的合作態(tài)度，強(qiáng)烈的合作意愿，才能將必要充足的資源和能力投盟運(yùn)營，幫助改善運(yùn)營的資源和能力體系，從而有利于運(yùn)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。運(yùn)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，又將進(jìn)一步堅(jiān)定各方對(duì)聯(lián)盟運(yùn)營成功的信心，在聯(lián)盟運(yùn)營的下一階段加大投入，形成良性循環(huán)。如果聯(lián)盟各方的態(tài)度積極，投入較多的資源和能力，無形中就抬高了聯(lián)盟運(yùn)營的退出壁壘，對(duì)聯(lián)盟合作運(yùn)營將起到保障作用。聯(lián)盟運(yùn)營的過程中會(huì)出現(xiàn)一些不確定因素，外部環(huán)境的變化、聯(lián)盟成員的變化甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化都可能對(duì)運(yùn)營產(chǎn)生影響。聯(lián)盟成員相互間充分的溝通是對(duì)聯(lián)盟運(yùn)營模式的具體過程進(jìn)行調(diào)整完善的前提和保證。只有各方都表現(xiàn)出積極的合作態(tài)度，才可能有坦誠且富有建設(shè)性的溝通。

三、創(chuàng)造更為有利的政策支持環(huán)境

中國廣電媒體產(chǎn)業(yè)改革已近30年，且取得了一定成績(jī)。比如，1978年國家允許廣電傳媒廣告經(jīng)營，推動(dòng)了廣播媒體實(shí)行產(chǎn)業(yè)化的管理模式。廣播電視節(jié)目的制作與經(jīng)營也已進(jìn)行了市場(chǎng)化改革，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“制播分離”，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。部分廣電集團(tuán)進(jìn)行了股份制改革并實(shí)現(xiàn)上市，初步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。為保障運(yùn)營效果，我國廣播媒體產(chǎn)業(yè)期待能有更進(jìn)一步的環(huán)境改善和更多的政策支持。

1. 宏觀管理注重發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用

注重發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用就是，在決策上充分注意發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，減少行政手段；按照價(jià)值規(guī)律辦事，始終保持社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合；在管理上充分尊重市場(chǎng)規(guī)律。

2. 微觀結(jié)構(gòu)調(diào)整中樹立差異化經(jīng)營理念

差異化經(jīng)營是指各廣播媒體經(jīng)營要有自身特色。應(yīng)引導(dǎo)各廣播媒體各具特色，比如：地區(qū)特色、專業(yè)頻率特色。政府和主管部門把廣播媒體產(chǎn)業(yè)引入規(guī)范化經(jīng)營的軌道上，倡導(dǎo)百花齊放，有序發(fā)展。

3. 媒介市場(chǎng)機(jī)制的建立

中國廣播媒體產(chǎn)業(yè)屬于傳媒產(chǎn)業(yè)，同時(shí)又是信息產(chǎn)業(yè)群中一個(gè)重要組成部分，但傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化程度始終不如信息產(chǎn)業(yè)充分，其市場(chǎng)機(jī)制不完善。傳媒產(chǎn)業(yè)在運(yùn)營發(fā)展過程中還需要多層面的市場(chǎng)化，比如，中國廣播媒體產(chǎn)業(yè)目前的人才結(jié)構(gòu)不合理，亟需引進(jìn)經(jīng)營管理人才，但廣播媒體產(chǎn)業(yè)的人事準(zhǔn)入?yún)s沒有向社會(huì)人力資源市場(chǎng)開放，有待實(shí)行人力資源的市場(chǎng)化配置。

4. 傳媒投融資體制的創(chuàng)新

在傳播國際化的大背景下，中國廣播媒體產(chǎn)業(yè)要實(shí)施傳媒產(chǎn)業(yè)投融資戰(zhàn)略需要有更加開放的政策，這種開放不僅僅是指對(duì)外開放，而是包括我們中國各行業(yè)之間的開放，打破傳統(tǒng)的人為界定的經(jīng)營范圍，利用市場(chǎng)機(jī)制重新開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域。

中國廣播媒體產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營發(fā)展觸及社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。相信在不斷改善的政策支持環(huán)境下，我國廣播媒體產(chǎn)業(yè)一定能夠科學(xué)高效、遵循規(guī)律，兼顧政治宣傳職能和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)職能，取得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，走出一條獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

（作者單位：河南人民廣播電臺(tái)）

參考文獻(xiàn)

1.鮑觀明 《傳媒產(chǎn)業(yè)鏈模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》，載《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2006年第3期。

2.喻國明 《傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型》，載《當(dāng)代傳媒》，2004年第4期。

3.常永新 《傳媒管制與傳媒集團(tuán)公司治理模式的構(gòu)建》，載《南開管理評(píng)論》，2003年第1期。

4.王朝暉 陳昶君 《傳媒衍生的價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式研究》，載《商業(yè)時(shí)代》，2007年第3期。

新媒體運(yùn)營的目的范文第2篇

根據(jù)索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)電視受眾規(guī)模在逐年縮減。從到達(dá)率看，2009年平均每天有74．5%的觀眾收看電視，2013年每天只有66．5%的觀眾收看電視;從收視深度來看，2009年到2013年人均每日收視時(shí)長是176、171、166、169、165分鐘，電視收視向中老年人傾斜，年輕人看電視的越來越少［1］。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2014年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6．32億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5．27億。中國網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶數(shù)量達(dá)到4．39億，用戶使用率為69．4%，廣告市場(chǎng)規(guī)模128億元，其中，手機(jī)視頻的用戶為2．94億，增長率為19%，這些視聽新媒體極大地分流了傳統(tǒng)電視受眾。

(1)有線電視運(yùn)營商

有線電視網(wǎng)絡(luò)依靠“用戶增長驅(qū)動(dòng)”的粗放式增長模式并不長久。在視聽新媒體時(shí)代，有線電視在IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)局面，需要從專網(wǎng)向公網(wǎng)轉(zhuǎn)變，從行業(yè)媒介向多行業(yè)服務(wù)媒介轉(zhuǎn)變。同時(shí)，大量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和運(yùn)營需要有線電視從重點(diǎn)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)到重點(diǎn)經(jīng)營平臺(tái)和用戶的轉(zhuǎn)移。截至2013年底，全國有線電視用戶2．29億戶，數(shù)字電視用戶達(dá)到1．72億戶，雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶近9500萬戶，開通雙向用戶超過2850萬戶，2013年有線電視網(wǎng)絡(luò)收入755億元，增長14%。另外，全國337個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了地面數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋，其中310多個(gè)發(fā)射站完成了驗(yàn)收［2］。美國目前一共有寬帶用戶8590多萬，其中有線運(yùn)營商約占5070萬，固定電話運(yùn)營商有3520多萬戶。據(jù)市場(chǎng)研究公司LeichtmanRe-searchGroup的調(diào)查，2014年第二季度末，美國Com-cast、時(shí)代華納有線、Cablevision等在內(nèi)的有線電視公司互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)訂閱用戶達(dá)到4991．5萬用戶，剛好超過付費(fèi)有線電視用戶的總和4991萬。有線電視網(wǎng)絡(luò)帶寬相對(duì)富裕，入戶率高，運(yùn)營成本較低，跨域發(fā)展方面應(yīng)有更大作為。目前，有線電視主要依靠收視費(fèi)、廣告費(fèi)、數(shù)據(jù)費(fèi)、安裝費(fèi)等單一的收入來源，在激烈的三網(wǎng)融合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在縱向上，有線網(wǎng)絡(luò)需拉長產(chǎn)業(yè)鏈，加入廣播電視的內(nèi)容生產(chǎn)與制作產(chǎn)業(yè);在橫向上，利用多屏、多網(wǎng)互動(dòng)，抓緊大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的機(jī)遇，大力發(fā)展融合業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)，發(fā)揮高清化、立體化、雙向化、社交化的優(yōu)勢(shì)，將有線電視網(wǎng)打造成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營的綜合性網(wǎng)絡(luò)。

(2)固網(wǎng)電信運(yùn)營商

電信運(yùn)營商在視聽新媒體業(yè)務(wù)方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等視聽新媒體業(yè)務(wù)都是基于電信網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)資源。其中，中國電信、中國聯(lián)通2家基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商占據(jù)了90%的寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，有線電視網(wǎng)絡(luò)僅僅只有4%的寬帶接入用戶，手機(jī)電視基本依靠中國移動(dòng)、中國電信與中國聯(lián)通3大基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。近年來，電信運(yùn)營商加快了寬帶化、智能化的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從電信運(yùn)營商向綜合服務(wù)運(yùn)營商轉(zhuǎn)變。例如，中國電信獲準(zhǔn)從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)、IPTV傳輸服務(wù)和手機(jī)電視分發(fā)服務(wù)。2014年1月底，中國IPTV用戶近3000萬。根據(jù)中國電信的最新運(yùn)營數(shù)據(jù)，中國電信固網(wǎng)業(yè)務(wù)方面，2014年10月，中國電信寬帶用戶新增46萬戶，累計(jì)達(dá)1．06億戶;本地固話用戶減少77萬，累計(jì)為1．45億戶。2014年前三季度，中國聯(lián)通的固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)累計(jì)用戶6848萬戶，固網(wǎng)業(yè)務(wù)主營收入681億元［3］。2013年12月，工信部取消了對(duì)中國移動(dòng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營的限制，允許其進(jìn)入固定寬帶網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，中國移動(dòng)也成為全業(yè)務(wù)的電信運(yùn)營商，這必將加劇固網(wǎng)寬帶接入的競(jìng)爭(zhēng)。

(3)移動(dòng)電信運(yùn)營商

3大電信運(yùn)營商在移動(dòng)視聽新媒體的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營方面處于寡頭壟斷局面，而且積極介入視頻內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域。中國移動(dòng)在上海建立手機(jī)視頻創(chuàng)新產(chǎn)品基地，專注于移動(dòng)視頻產(chǎn)品的運(yùn)營支撐，力圖通過多樣化、豐富的內(nèi)容，向用戶提供隨時(shí)、隨身、隨心的個(gè)性化服務(wù)。中國移動(dòng)還與中廣傳播達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，用CMMB作為TD手機(jī)內(nèi)置應(yīng)用，通過廣播方式的手機(jī)視頻與流媒體手機(jī)視頻的互補(bǔ)來增強(qiáng)手機(jī)用戶體驗(yàn)，以獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)地位。賽迪網(wǎng)消息稱，截至2014年10月31日，中國移動(dòng)用戶總數(shù)達(dá)8．01億戶，其中3G用戶總數(shù)2．43億戶，較上月下降157．1萬戶，4G用戶累計(jì)達(dá)5445萬戶，較上月增長1350萬戶，依然保持高速的增長狀態(tài)。2014年前三季度，中國聯(lián)通移動(dòng)用戶2．9億戶，主營收入1213億元，其中，移動(dòng)寬帶用戶1．45億戶，移動(dòng)寬帶主營業(yè)務(wù)收入819億元。中國聯(lián)通通過WCDMA網(wǎng)絡(luò)開展手機(jī)電視業(yè)務(wù)，點(diǎn)播、下載、上傳視頻，可以實(shí)時(shí)收看多個(gè)電視直播頻道。2008年中國電信接管中國聯(lián)通1000多萬CDMA用戶，2009年在上海建立中國電信天翼視訊基地，負(fù)責(zé)全國視訊業(yè)務(wù)的發(fā)展。目前，中國電信的天翼手機(jī)電視業(yè)務(wù)已經(jīng)與中央電視臺(tái)等手機(jī)集成運(yùn)營商合作，為受眾提供直播、回看頻道和點(diǎn)播節(jié)目服務(wù)。2014年10月，中國電信移動(dòng)用戶總數(shù)累計(jì)達(dá)1．83億戶，3G用戶數(shù)新增210萬，累計(jì)達(dá)1．15億。3大電信運(yùn)營商都十分重視手機(jī)電視的發(fā)展，不斷優(yōu)化手機(jī)電視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境，不斷完善內(nèi)容分發(fā)、門戶推進(jìn)及搜索、代收費(fèi)管理等體系。

(4)電視直播衛(wèi)星運(yùn)營商

中國的直播衛(wèi)星通信主要是基于廣播電視公共服務(wù)，“村村通工程”和“西新工程”依靠衛(wèi)星通信加強(qiáng)對(duì)邊疆地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)的覆蓋。2013年底，我國直播衛(wèi)星公共服務(wù)開通用戶1309萬戶，覆蓋31個(gè)省(區(qū)、市)，其中，寧夏、內(nèi)蒙古、甘肅等8省(區(qū))基本實(shí)現(xiàn)戶戶通，直播衛(wèi)星播出平臺(tái)集成49套廣播、61套電視節(jié)目。美國的直播通信衛(wèi)星處于雙寡頭壟斷的局面，與有線電視構(gòu)成了互補(bǔ)與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。美國DirecTV直播衛(wèi)星運(yùn)營商提供美國93%的本地頻道節(jié)目服務(wù)，本地頻道通過光纖網(wǎng)絡(luò)傳送到衛(wèi)星廣播中心，發(fā)射上行信號(hào)。美國DirecTV公司在美國已擁有2030萬用戶，在拉丁美洲也有200多萬用戶。美國第二大直播衛(wèi)星運(yùn)營商DishNetwork在美國有1400萬用戶，沒有開展國際業(yè)務(wù)。2014年5月，美國第二大電信運(yùn)營商美國電話電報(bào)公司(AT＆T)宣布，將斥資485億美元收購美國最大衛(wèi)星電視運(yùn)營商DirecTV，是否最終通過還需要美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)FCC和司法部審批。

2視聽新媒體時(shí)代電視終端競(jìng)爭(zhēng)格局分析

隨著視聽終端逐漸向融合化、智能化的方向發(fā)展，受眾通過智能手機(jī)、iPad以及個(gè)人電腦收看影視節(jié)目的不斷增多，這些視聽新媒體的終端具有直播、回看、點(diǎn)播、搜索等新功能，改變了影視節(jié)目的收視方式，分流了傳統(tǒng)電視受眾。

(1)IPTV

IPTV是可控、可管理的有線IP網(wǎng)絡(luò)，基于電視終端的多媒體服務(wù)。IPTV運(yùn)營在城域網(wǎng)上，而互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)行在廣域網(wǎng)(互聯(lián)網(wǎng))上。IPTV具有視頻點(diǎn)播、視頻時(shí)移、雙向互動(dòng)、分眾傳播的特點(diǎn)，具有廣告模式、包月收費(fèi)、按次收費(fèi)、游戲、線下活動(dòng)以及電子商務(wù)等多種盈利模式。IPTV一般由電信運(yùn)營商主導(dǎo)，其管理類似于傳統(tǒng)電視，我國的IPTV由廣電與電信合作開發(fā)，廣電負(fù)責(zé)內(nèi)容的集成與開發(fā)，電信負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營。內(nèi)容集成商承擔(dān)內(nèi)容選擇、播控、把關(guān)的權(quán)利和義務(wù)，引入海量的內(nèi)容版權(quán)與各種特色增值服務(wù)，形成規(guī)?；暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，與電信運(yùn)營商共同維護(hù)終端用戶，實(shí)現(xiàn)利益共享。目前，我國IPTV的發(fā)展主要是“上海模式”與“杭州模式”，上海模式是“廣電主導(dǎo)、分工負(fù)責(zé)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”的運(yùn)營模式，上海電信與上海文廣百視通合作開展IPTV業(yè)務(wù)，前者負(fù)責(zé)傳輸、用戶計(jì)費(fèi)和市場(chǎng)營銷等業(yè)務(wù)，后者負(fù)責(zé)內(nèi)容集成、管理、播控以及用戶終端等環(huán)節(jié)，收益按照雙方的投入和職責(zé)共享。杭州模式是杭州廣電與杭州電信建立杭州華數(shù)傳媒合資公司，同時(shí)運(yùn)營數(shù)字電視和IPTV。IPTV總平臺(tái)擁有各類標(biāo)清直播頻道、影視內(nèi)容資源以及旅游、卡拉OK、在線購物等增值服務(wù)，能提供跨越娛樂、消費(fèi)與服務(wù)的全方位業(yè)務(wù)。

(2)網(wǎng)絡(luò)電視

網(wǎng)絡(luò)電視是采取IP協(xié)議、通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸數(shù)據(jù)、以電腦為終端的視頻傳播業(yè)務(wù)。與IPTV相比，網(wǎng)絡(luò)電視是基于互聯(lián)網(wǎng)公網(wǎng)的傳播，更具有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的特色，而IPTV是基于專網(wǎng)的傳播，更具有傳統(tǒng)電視的傳播特色。網(wǎng)絡(luò)電視有廣告模式、活動(dòng)營銷、直接付費(fèi)、版權(quán)分銷以及業(yè)務(wù)托管等盈利模式。按照傳播方式的不同，網(wǎng)絡(luò)電視可分為網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、視頻分享網(wǎng)站、P2P視頻服務(wù)等不同類型，一般由主流媒體、民營機(jī)構(gòu)運(yùn)營，電信企業(yè)提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。按照運(yùn)營主體的不同，網(wǎng)絡(luò)電視分為商業(yè)門戶網(wǎng)站類、商業(yè)垂直網(wǎng)站類、媒體網(wǎng)站類以及網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，商業(yè)門戶網(wǎng)站類包括新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等網(wǎng)站視頻，商業(yè)垂直網(wǎng)站類是指專門經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)音視頻業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，例如優(yōu)酷網(wǎng)、樂視網(wǎng)、酷6網(wǎng)、六間房等，媒體網(wǎng)站類包括人民網(wǎng)、北青網(wǎng)、東方寬頻、中國國際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)、中國新華新聞電視網(wǎng)等，網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)包括CNTV、湖南芒果臺(tái)、浙江新藍(lán)網(wǎng)等。在廣告市場(chǎng)中，垂直視頻網(wǎng)站占廣告市場(chǎng)的首位，其次是門戶視頻網(wǎng)站，然后是媒體視頻網(wǎng)站。近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域并購重組加劇，例如，百度3．7億美元收購PPS視頻業(yè)務(wù)全部股份，并將PPS視頻業(yè)務(wù)與愛奇藝進(jìn)行合并，蘇寧、弘毅4．2億美元收購PPTV，谷歌收購YouTube等。

(3)手機(jī)電視

手機(jī)電視是指利用移動(dòng)通信網(wǎng)傳輸、通過手機(jī)終端觀看視頻業(yè)務(wù)的電視服務(wù)。手機(jī)電視牌照由廣電行政部門頒發(fā)，具有可管可控的特點(diǎn)。手機(jī)電視一般由廣電機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)內(nèi)容集成播控平臺(tái)建設(shè)，移動(dòng)運(yùn)營商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營;在iPad等終端平臺(tái)化的經(jīng)營模式中，內(nèi)容提供商與終端提供商是一種合作分成關(guān)系，移動(dòng)運(yùn)營商提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。手機(jī)電視的傳送與接收主要是2種形式，一是公網(wǎng)模式，即通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下載或者瀏覽視聽網(wǎng)站上的視頻內(nèi)容;二是專網(wǎng)模式，即利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和流媒體技術(shù)，以集成播控平臺(tái)為中心，按照生產(chǎn)制作、內(nèi)容包裝、集成播控、傳輸分發(fā)的流程向手機(jī)用戶提供視聽內(nèi)容的下載和在線觀看，這是手機(jī)電視的主要方式。手機(jī)電視存在免費(fèi)、點(diǎn)播、包月等消費(fèi)方式，具有便攜性、個(gè)性化、互動(dòng)性、開放性等特點(diǎn)，填補(bǔ)了受眾碎片化的時(shí)間，拓展了電視的服務(wù)空間。廣電機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)手機(jī)電視集成播控平臺(tái)的建設(shè)和管理，負(fù)責(zé)節(jié)目的統(tǒng)一集成與播出控制，中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)等單位相繼開展了基于3G網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)電視內(nèi)容集成播控服務(wù)，例如，央視影音(Cbox)移動(dòng)客戶端集納中央電視臺(tái)、全國衛(wèi)視、城市電視臺(tái)共140多個(gè)頻道，可以直播、時(shí)移、預(yù)約、回看，同時(shí)擁有海量點(diǎn)播內(nèi)容。

(4)互聯(lián)網(wǎng)電視

互聯(lián)網(wǎng)電視簡(jiǎn)稱OTTTV，是以綁定特定編號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)或有上網(wǎng)功能的電視機(jī)頂盒為終端，以公共互聯(lián)網(wǎng)作為傳輸介質(zhì)，以虛擬專網(wǎng)為傳輸通道，為觀眾提供具有直播、點(diǎn)播、回放及其他互動(dòng)應(yīng)用功能的視音頻以及增值服務(wù)的IP電視媒介［4］?；ヂ?lián)網(wǎng)電視一般由廣電機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)內(nèi)容集成播控平臺(tái)建設(shè)和用戶終端管理，家電企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)電視終端，電信企業(yè)提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視與IPTV的區(qū)別是，前者運(yùn)行在公網(wǎng)的虛擬專網(wǎng)上，后者運(yùn)行在城域網(wǎng)性質(zhì)的專網(wǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)電視由國家廣電行政部門批準(zhǔn)的集成播控平臺(tái)提供［5］?；ヂ?lián)網(wǎng)電視是傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，相對(duì)于傳統(tǒng)有線電視和IPTV采用的內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和用戶捆綁的運(yùn)營方式，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展更具有開放性和吸引力，將更多的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、設(shè)備制造商、技術(shù)主導(dǎo)商加入互聯(lián)網(wǎng)電視陣營?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的終端包括互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)、連接OTTTV機(jī)頂盒的普通電視機(jī)、PC、iPad、手機(jī)等多種智能終端。過去一年，谷歌、蘋果、微軟、索尼均利用自己的技術(shù)開始大舉推廣互聯(lián)網(wǎng)電視，國內(nèi)的聯(lián)想推出互聯(lián)網(wǎng)概念電視，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國互聯(lián)網(wǎng)電視終端接近2000萬。

(5)移動(dòng)多媒體廣播電視

移動(dòng)多媒體廣播電視是指利用無線數(shù)字廣播電視技術(shù)向手機(jī)、MP4、筆記本電腦等7英寸以下的小屏幕終端提供廣播電視節(jié)目和信息服務(wù)的廣播電視服務(wù)。移動(dòng)多媒體廣播電視通過廣電自主研發(fā)的CMMB技術(shù)，向移動(dòng)終端提供電視服務(wù)。與手機(jī)電視相比，擁有圖像清晰度高、流暢度與用戶數(shù)量無關(guān)、整體運(yùn)營成本更低等傳播優(yōu)勢(shì)，終端廣泛，業(yè)務(wù)多樣，但是互動(dòng)性沒有手機(jī)電視強(qiáng)。2009年，中廣傳播集團(tuán)有限公司在北京組建，負(fù)責(zé)全國移動(dòng)多媒體廣播電視項(xiàng)目的投資，同時(shí)，中廣傳播集團(tuán)與中國移動(dòng)正式簽訂了合作協(xié)議，共同推進(jìn)CMMB功能的手機(jī)發(fā)展。移動(dòng)多媒體廣播電視業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐系統(tǒng)融合了業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)與運(yùn)營支撐系統(tǒng)，它由網(wǎng)絡(luò)管理、系統(tǒng)管理、計(jì)費(fèi)、結(jié)算、營業(yè)、賬務(wù)和客戶服務(wù)等部分組成，是一個(gè)綜合性的業(yè)務(wù)運(yùn)營和管理平臺(tái)。目前，移動(dòng)多媒體(CMMB)發(fā)展迅速，覆蓋全國336個(gè)地級(jí)以上城市，覆蓋人口超過5億人。中廣傳播與中央電視臺(tái)、中國移動(dòng)等聯(lián)手搭建渠道、內(nèi)容、運(yùn)營為一體的CMMB全產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)了移動(dòng)多媒體廣播電視的吸引力。

(6)公共視聽媒體

新媒體運(yùn)營的目的范文第3篇

 

關(guān)鍵詞：地鐵電視　電視傳播效力 

 

北京目前開通運(yùn)營的地鐵線路已經(jīng)達(dá)到了9條,日均客流量已經(jīng)突破500萬人次。目前負(fù)責(zé)運(yùn)營北京地鐵電視的主要是有北廣傳媒對(duì)節(jié)目進(jìn)行提供,華視傳媒對(duì)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行運(yùn)營。在傳輸技術(shù)上主要是通過無線傳輸和定期更新兩種。通過對(duì)乘客的觀察顯示,目前地鐵電視所播放的內(nèi)容與乘客的期望還是存在較大的差異。本文試圖從北京地鐵電視節(jié)目?jī)?nèi)容的現(xiàn)狀進(jìn)行分析,對(duì)北京地鐵電視內(nèi)容的優(yōu)化進(jìn)行探討,以達(dá)到提升地鐵電視傳播效力的目的。 

1 地鐵電視受眾群體分析 

來自央視市場(chǎng)研究公司CTR數(shù)據(jù)顯示地鐵人群以公司白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)干部、私營企業(yè)主等為主體;地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲,其中26至35歲占據(jù)最大比例;地鐵人群大專以上學(xué)歷占71%,其中碩士學(xué)歷占地鐵總體人群2.8%;地鐵人群擁有較高的收入,白領(lǐng)占到41%,2000元以上的收入人群占地鐵總體人群67%,收入3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%;地鐵人群大多又有固定的乘坐習(xí)慣,較高的乘坐頻次。面對(duì)如此龐大的一個(gè)受眾消費(fèi)群體,如何將流動(dòng)的乘客轉(zhuǎn)化為有效的購買力是在商業(yè)定位中需要給予高度關(guān)注的內(nèi)容。對(duì)于這個(gè)轉(zhuǎn)化提升地鐵商業(yè)價(jià)值的重任,地鐵電視在信息傳播中起到的作用是至關(guān)重要的。 

央視市場(chǎng)研究公司 (CTR) 在2009年完成對(duì)數(shù)碼媒體集團(tuán) (DMG) 地鐵視頻媒體上海、南京、天津、重慶、深圳5個(gè)城市的大規(guī)模專項(xiàng)地鐵乘客習(xí)慣調(diào)查結(jié)果顯示:在地鐵環(huán)境中,地鐵視頻媒體到達(dá)率96%以上,最高達(dá)到100%,乘客明確表示喜歡這個(gè)媒體,平均留意觀看達(dá)到74%,最高達(dá)到97%,而同環(huán)境中其它媒體留意觀看平均為16%,最高只有33%,同時(shí),表示愿意接受地鐵視頻上播放廣告的人數(shù)超過50%,成為最受歡迎的媒體。 

2 北京地鐵電視內(nèi)容現(xiàn)狀分析 

目前北京地鐵電視節(jié)目?jī)?nèi)容主要由北廣傳媒進(jìn)行提供;華視傳媒對(duì)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行運(yùn)營;地鐵公司對(duì)播放的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管。 

由于所采取的電視傳輸方式的差異,以及2009年華視傳媒并購數(shù)碼媒體集團(tuán)(DMG)的影響,北京地鐵線路所播放的內(nèi)容也存在著一定的差異。但是就目前播放的內(nèi)容來看,通過無線自動(dòng)傳輸技術(shù)的線路,目前接收的信號(hào)是與公交移動(dòng)電視相同的節(jié)目,在節(jié)目?jī)?nèi)容的多樣性上還是比較豐富的,但是節(jié)目?jī)?nèi)容的吸引力還有很大的提升空間。通過半自動(dòng)傳輸?shù)牡罔F線路,由于沿襲數(shù)碼媒體集團(tuán)節(jié)目的風(fēng)格,在節(jié)目?jī)?nèi)容的吸引力以及時(shí)尚型都占有比較大的優(yōu)勢(shì),但是在節(jié)目?jī)?nèi)容的量上要比無線自動(dòng)傳輸?shù)木€路要差一些。當(dāng)?shù)罔F乘客在一定的時(shí)間內(nèi)對(duì)這些電視內(nèi)容不是太喜歡以及在一周之內(nèi)節(jié)目?jī)?nèi)容更新不滿意的情況下產(chǎn)生逆反心理是必然的。這樣對(duì)地鐵電視的傳播價(jià)值將大打折扣。 

在地鐵電視廣告方面,由于華視傳媒構(gòu)建了廣告聯(lián)播網(wǎng),擁有北京地鐵公交電視的廣告權(quán),并且運(yùn)營北京地鐵所有線路的廣告權(quán),所以在廣告方面不做太多的分析,主要還是在廣告檔次方面華視傳媒自身進(jìn)行把關(guān)。 

3 地鐵電視節(jié)目?jī)?nèi)容的重要性 

地鐵電視作為移動(dòng)新媒體的一個(gè)重要分支,在傳播影響力上將在市民生活中起到越來遠(yuǎn)大的作用。地鐵電視將以是政府的公共信息平臺(tái)、城市的應(yīng)急服務(wù)平臺(tái)以及百姓的生活資訊平臺(tái)。地鐵電視要扮演好這三個(gè)角色,充分發(fā)揮該媒體的作用,就必須加強(qiáng)地鐵電視內(nèi)容的建設(shè)與創(chuàng)新。 

地鐵電視與傳統(tǒng)的電視不同,在車廂內(nèi)沒有選擇頻道的余地,屬于被動(dòng)接收移動(dòng)電視節(jié)目,在這種電視接收狀態(tài)下,如果不能很好的保證收視效果,那么乘客就會(huì)對(duì)地鐵電視產(chǎn)生強(qiáng)烈的逆反心理,對(duì)于地鐵電視廣告運(yùn)營商以及廣告主無疑是巨大的損失;不僅如此,地鐵電視的傳播效力也會(huì)受到巨大的影響。因此,只有提供優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目,讓廣大的地鐵乘客對(duì)地鐵電視的認(rèn)可,才能順利實(shí)現(xiàn)地鐵電視媒體的真正價(jià)值。另外地鐵電視廣告運(yùn)營商在對(duì)廣告的選擇上不僅僅是廣告主是“上帝”,更重要的是地鐵電視受眾才是廣告主的“衣食父母”。 

4 地鐵電視內(nèi)容改進(jìn)重點(diǎn)分析 

新媒體運(yùn)營的目的范文第4篇

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體 社會(huì)化媒體營銷 社交網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)營銷

一、關(guān)系中心：社會(huì)化媒體營銷的核心

《人類簡(jiǎn)史》中提出了一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為智人正是因?yàn)橛刑摌?gòu)與獨(dú)特的語言，才能夠建立連接，聚集眾人之力，從而才能擊敗尼安德特人征服世界。如今，我們進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，連接的重要性不言而喻?！耙苿?dòng)互聯(lián)的深刻意義在于，離散的碎片化在網(wǎng)絡(luò)疊加中不斷形成多中心與新連接?！雹?/p>

與傳統(tǒng)媒體不同，社會(huì)化媒體是在Web 2.0技術(shù)基礎(chǔ)上興起的，出于互聯(lián)網(wǎng)的普及與導(dǎo)致互動(dòng)性日益劇增的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，已經(jīng)形成基于共同取向的各類社區(qū)或小群體。人類的社會(huì)行為在網(wǎng)絡(luò)世界中的模擬，通過網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化進(jìn)程，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中形成了為其生存環(huán)境所認(rèn)可的社會(huì)行為模型，在“連接”的意義上，社會(huì)化媒體即是：基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)。在此背景下，用戶成為社會(huì)化媒體平臺(tái)上的主角，以內(nèi)容為紐帶、為媒介，激發(fā)感興趣的受眾主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋分享信息，延伸自己在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的關(guān)系。

社會(huì)化媒體使企業(yè)可以自建或利用現(xiàn)成的關(guān)系平臺(tái)進(jìn)行營銷活動(dòng)，這個(gè)平臺(tái)極大地提高信息傳播的廣度和深度，從而形成了社會(huì)化媒體營銷。“社會(huì)化媒體營銷是指運(yùn)用社會(huì)化媒體，如博客、微博、社交工具、社會(huì)化書簽、共享論壇，來提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人或組織的知名度、認(rèn)可度，以達(dá)到直接或間接營銷的目的”②。

社會(huì)化媒體營銷的核心是改變以往以媒介為中心的營銷，演變?yōu)橐躁P(guān)系為核心的營銷，強(qiáng)調(diào)通過與用戶建立關(guān)系以及用戶互動(dòng)參與來形成社區(qū)。

在國內(nèi)移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)游戲的社會(huì)化媒體營銷中，由中國網(wǎng)易移動(dòng)游戲公司自主研發(fā)的3D日式和風(fēng)回合制RPG手游《陰陽師》（以下簡(jiǎn)稱《陰陽師》），自2016年9月9日全平臺(tái)公測(cè)以來，游戲在線人數(shù)超過千萬次，目前微博#陰陽師手游#話題的閱讀量已經(jīng)達(dá)到11.9億次，游戲中相關(guān)概念“抽卡”、“SSR”、“非酋”、“歐皇”、“陰陽師”都變成了網(wǎng)絡(luò)熱詞，被引用與傳播；其貼吧關(guān)注量超過60萬，帖子總數(shù)超過450萬，日百度指數(shù)最高超過到17萬，目前維持在13萬左右。運(yùn)營方依托社會(huì)化媒體平臺(tái)，通過同人畫師群體，依靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)吸引目標(biāo)人群，制造話題，進(jìn)而利用穩(wěn)固的社會(huì)化媒體關(guān)系進(jìn)行官方推動(dòng)，形成現(xiàn)象級(jí)社交話題。

二、《陰陽師》運(yùn)營中的社會(huì)化媒體爆點(diǎn)

《陰陽師》憑借著鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格及成功的社會(huì)化媒體運(yùn)營獲得了現(xiàn)象級(jí)的關(guān)注，其社會(huì)化媒體運(yùn)營，主要圍繞著以下兩個(gè)爆點(diǎn)進(jìn)行：

（一）內(nèi)容生產(chǎn)

《陰陽師》以完善的內(nèi)容體系作為其社會(huì)化媒體運(yùn)營的起點(diǎn)，而內(nèi)容生產(chǎn)也是保持其長久生命力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它代表了原創(chuàng)差異性內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造能力、傳播能力和影響能力?！蛾庩枎煛纺軌蚧鸨缃痪W(wǎng)絡(luò)的一個(gè)最大原因是產(chǎn)品本身的核心劇情，與目前國內(nèi)手游追求商業(yè)化與迫切變現(xiàn)，導(dǎo)致其對(duì)劇情的弱化或忽視不同，《陰陽師》對(duì)產(chǎn)品劇情的設(shè)計(jì)破費(fèi)心思，每一章劇情關(guān)卡、每一個(gè)式神人物都被賦予了飽滿豐富的故事，用戶在欣賞劇情的過程中體驗(yàn)游戲，從而建立起與游戲人物之間的情感連接。這種連接使得用戶更能接受游戲，也使得游戲有了可以被用戶關(guān)注、創(chuàng)作與表達(dá)的情結(jié)。

在這個(gè)對(duì)價(jià)值觀和表達(dá)方式的設(shè)定中有兩個(gè)前提：

1.內(nèi)容有價(jià)值，且能主動(dòng)發(fā)酵，可衍生和再創(chuàng)作

只有內(nèi)容有足夠的內(nèi)涵，并包含穩(wěn)定的創(chuàng)意能力，才能保證內(nèi)容生產(chǎn)的流暢性，才能使得產(chǎn)品的質(zhì)量始終保持較高的完成度?！蛾庩枎煛反罅拷梃b《源氏物語》中的世界觀與劇情設(shè)定，融合日本的妖怪文化，傳遞真善美的價(jià)值觀。陰陽師這個(gè)職業(yè)和陰陽師安倍晴明其人在日本文化中已經(jīng)有相當(dāng)高的知名度，衍生的影視動(dòng)漫也有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，形成了具有鮮明特色的內(nèi)核。《陰陽師》利用了熟悉的陰陽師文化和陌生的故事傳記，整體劇情內(nèi)容能夠被引用、被解釋、被持續(xù)創(chuàng)作，形成個(gè)性化演繹。這種基于社交網(wǎng)絡(luò)形成的可傳播的內(nèi)容，是《陰陽師》社交爆點(diǎn)的基礎(chǔ)。其內(nèi)涵是通過產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來輸出價(jià)值觀，通過價(jià)值觀來聚攏用戶，用戶認(rèn)可了價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，從而增大流量。

2.鏈接目標(biāo)人群，廣泛的傳播度

社會(huì)化媒體時(shí)代下，內(nèi)容的生產(chǎn)不再被機(jī)構(gòu)和媒體絕對(duì)壟斷，人群通過社交網(wǎng)絡(luò)高效聚集，內(nèi)容消費(fèi)的垂直化為精準(zhǔn)分發(fā)內(nèi)容帶來了新的機(jī)會(huì)，成為基于特定人群的圈層化表達(dá)。在《陰陽師》早期的社會(huì)化媒體運(yùn)營中，就已經(jīng)鎖定具有和風(fēng)、二次元標(biāo)簽的目標(biāo)受眾，這其中不僅僅包括同人畫師、角色扮演者，還包括一些對(duì)二次元文化與手機(jī)游戲感興趣的玩家。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，《陰陽師》針對(duì)二次元用戶對(duì)于具有懸念的劇情、精彩的故事的需求創(chuàng)作了大量具有舞臺(tái)劇效果的內(nèi)容劇情，同時(shí)，《陰陽師》在劇情中使用彈幕互動(dòng)，式神角色、設(shè)定和情節(jié)都盡可能貼近二次元內(nèi)容消費(fèi)的特性，這種運(yùn)營與互動(dòng)，促成了游戲周邊亞文化生態(tài)圈的形成。

（二）社群建立

無論何種形式的產(chǎn)品都作為第一內(nèi)容，更多的是流量的引爆點(diǎn)，吸引用戶追隨，吸引一小部分粉絲。這種粉絲或是自發(fā)或是有運(yùn)營方梳理規(guī)劃，進(jìn)而形成社群。最初這種社群非常小眾，但成長速度驚人，成長空間巨大，成為孕育某種流行文化甚至某種生活方式的最底層土壤?！蛾庩枎煛返那捌谶\(yùn)營就是在通過內(nèi)容建立聯(lián)系，孵化小眾社群，而小眾社群不斷地反哺內(nèi)容，使之形成具有內(nèi)循環(huán)特征的亞文化體系。

《陰陽師》的運(yùn)營起點(diǎn)是基于二次元人群的小眾社群，為其提供了交流的虛擬空間，用戶的碰撞、交流、自傳播，這些表達(dá)形成話題與內(nèi)容爆發(fā)，形成內(nèi)在的向心力，使用戶群落凝成一個(gè)整體，從而打通小眾到大眾的傳播路徑。

可以說，內(nèi)容生產(chǎn)是社會(huì)化媒體運(yùn)營的基礎(chǔ)，社群建立是其傳播恿?！蛾庩枎煛返膭∏橹皇卿亯|和對(duì)場(chǎng)景的重新定義，真正目的是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)和品牌升級(jí)。推薦本身，也成為商品。

三、《陰陽師》社會(huì)化媒體運(yùn)營中的關(guān)鍵關(guān)系

在《陰陽師》進(jìn)行社會(huì)化營銷過程中，不同類型的“關(guān)系”成為不同的“營銷媒介”，在各個(gè)階段的側(cè)重點(diǎn)不同，作用也各有差異。

（一）同人畫師：信任的內(nèi)容生產(chǎn)媒介

社交的本質(zhì)是信任，通過信任與社交分享形成平臺(tái)能力與流量能力，甚至擁有流量分發(fā)體系。在商業(yè)化的表達(dá)語系中，就會(huì)表現(xiàn)為信任的模式。

“信任是一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場(chǎng)營銷人員，他們是網(wǎng)絡(luò)王國的土著居民，利用網(wǎng)絡(luò)來真誠而人性化地做生意。”③

不以銷售為目的，并不完全意味著沒有商業(yè)目的與商業(yè)利益，而是通過信任關(guān)系，通過內(nèi)容和價(jià)值觀的輸出建立自身在特定細(xì)分領(lǐng)域的公信力和信任的身份。在《陰陽師》進(jìn)行社會(huì)化媒體的運(yùn)營中，同人畫師即是其信任。

同人畫師這一群體伴隨著二次元文化、小眾文化等亞文化的興起而興起，他們具備了內(nèi)容能力和人格化屬性，有自己的追隨者，能以自己的專業(yè)能力生產(chǎn)內(nèi)容去影響用戶，建立自己的公信力，他們依靠自己的作品，而非權(quán)威身份，憑借長期的經(jīng)驗(yàn)與口碑沉淀，積累自己的影響力。

在我國傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲營銷中，同人畫師的地位與作用類似于與游戲公司合作的美術(shù)外包，他們的作品與名字往往只是作為引用出現(xiàn)在相關(guān)游戲或官方網(wǎng)站中。而在《陰陽師》的社會(huì)化媒體的營銷中，同人畫師的立場(chǎng)與作用從以前的游戲素材的提供者與加工者，變成了非官方內(nèi)容的生產(chǎn)者。

同時(shí)，基于同人畫師與其追隨者的信任關(guān)系，使得畫師在同人創(chuàng)作及進(jìn)行游戲推薦的過程中，成為《陰陽師》社會(huì)化運(yùn)營中塑造口碑、引申話題的強(qiáng)關(guān)系媒介。以至于同人畫師作為KOL，支撐起了《陰陽師》早期運(yùn)營的口碑。隨著《陰陽師》火遍社交網(wǎng)絡(luò)，畫師們的同人畫作、漫畫故事，與其他非官方的內(nèi)容一起，成為了游戲口碑、社交媒體話題的傳播點(diǎn)、爆點(diǎn)，持續(xù)影響著游戲的玩家。同時(shí)，同人畫師還為用戶和自己貼上了文化標(biāo)簽，以其獨(dú)特的表達(dá)方式和態(tài)度，為用戶提供在日?；蛘吖ぷ魃钪杏懻摰膬r(jià)值。

（二）游戲玩家：自主分享的個(gè)體傳播媒介

傳統(tǒng)的營銷策略依據(jù)的是美國廣告學(xué)家E?S?劉易斯在1898年提出的“AIDMA”營銷法則，該法則指出，消費(fèi)者從接觸到營銷信息，到發(fā)生購買行為之間，大致要經(jīng)歷五個(gè)心理階段：引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）、形成記憶（Memory）、購買行動(dòng)（Action）。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受推銷，再做出反應(yīng)。

2005年，日本電通廣告集團(tuán)開發(fā)出基于社會(huì)化媒體營銷的“AISAS”法則，它指出，如今的營銷演變成了如下五個(gè)階段：注意（Attention）、興趣（Interest）、搜集（Search）、行動(dòng)（Action）、分享（Share）。④

社會(huì)化媒體時(shí)代，用戶能夠基于各種平臺(tái)與關(guān)系獲取產(chǎn)品的信息以及他人對(duì)產(chǎn)品的感受，從這個(gè)層面上來說，每一個(gè)與營銷有關(guān)的個(gè)體都是一種渠道或媒介。

讓用戶自發(fā)地參與到傳播中，需要激發(fā)起用戶對(duì)于產(chǎn)品的正面感受，從而使其成為營銷的參與者、正面口碑的傳播者。運(yùn)營方不斷優(yōu)化游戲，打磨話題，自上而下滲透用戶，使《陰陽師》正式公測(cè)后，依靠玩家的自傳播，游戲口碑在國慶活動(dòng)中獲得爆發(fā)，主要原因有以下兩個(gè)方面：

風(fēng)格鮮明且具有辨識(shí)度的產(chǎn)品：良好的口碑形成的前提，是良好的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)?！蛾庩枎煛返膭?chuàng)作團(tuán)隊(duì)把故事、劇情設(shè)置作為一級(jí)需求的核心開發(fā)點(diǎn)，并且整個(gè)產(chǎn)品圍繞核心亮點(diǎn)搭建起了一整套完善的內(nèi)容體系，運(yùn)用講故事的手法交代了游戲發(fā)生的大致背景。通過進(jìn)入劇情、快速戰(zhàn)斗的模式，玩家可以很快了解到游戲的世界觀。

線上及線下平臺(tái)整合對(duì)接：社會(huì)化媒體營銷不僅能夠進(jìn)行社會(huì)化媒體平臺(tái)的傳播，還能包容其他的營銷方式，能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下的結(jié)合。在線下方面，《陰陽師》進(jìn)行內(nèi)側(cè)期間，運(yùn)營方就已經(jīng)在廣州、上海、深圳等地的漫展中進(jìn)行角色扮演，實(shí)現(xiàn)早期宣傳。在線上方面，運(yùn)營方也通過舉辦活動(dòng)的方式輔助激勵(lì)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。最近舉辦的“大觸在寮間”第一期周邊征集大賽，玩家不僅能夠全程參與活動(dòng)，還能親眼見證在比賽過程中同方設(shè)計(jì)稿產(chǎn)出到實(shí)體化的過程。

運(yùn)營方精心制造著對(duì)于游戲的預(yù)熱體驗(yàn)，事件參與和落地活動(dòng)，與游戲玩家的自主體驗(yàn)相結(jié)合，吻合了游戲玩家的心理，創(chuàng)造了全員參與的氛圍，最終使得游戲玩家成為營銷活動(dòng)的參與者，成為自主分享游戲口碑的媒介。

（三）粉絲成員：文化認(rèn)同的社會(huì)群體媒介

“粉絲”一詞來自英文單詞“Fans”，原意為“迷”，粉絲是圍繞相關(guān)的對(duì)象或客體，并通過有組織的傳播行為參與客體構(gòu)建和群體標(biāo)簽侯建來滿足心理需求的個(gè)人和群體的總稱。⑤

社會(huì)化媒介中，粉絲是一種具有巨大能量的網(wǎng)民群體，對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)而言，粉絲群體更有可能起到直接推動(dòng)的作用。在以往的營銷中，往往把粉絲看做從屬的狀態(tài)，僅僅作為產(chǎn)品的使用者，營銷活動(dòng)的旁觀者，作為營銷傳播的被動(dòng)接受者，而社會(huì)化媒介賦予了他們參與傳播活動(dòng)、進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利，從而使他們進(jìn)入到產(chǎn)品文化的塑造和傳播的全過程。

運(yùn)營方為用戶提供了“陰陽師”這一自身概念完善、下跨內(nèi)容極多且能延伸、有大量模板可套用、領(lǐng)域內(nèi)包含性極強(qiáng)的內(nèi)容產(chǎn)品，利用社交化媒體推動(dòng)粉絲的歸屬感和參與感。

2016年9月14日，游戲用戶轉(zhuǎn)發(fā)人民網(wǎng)官微的：“你學(xué)的是什么專業(yè)，現(xiàn)在從事什么職業(yè)？”的微博，制造了關(guān)于《陰陽師》段子，并被網(wǎng)易陰陽師手游官方微博轉(zhuǎn)發(fā)的行為，可以看做玩家開始自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容的重要節(jié)點(diǎn)。“肝”、“SSR”、“歐非”、等屬于游戲的專有名詞加深了用戶對(duì)于游戲固有印象。

粉絲文化為用戶之間培育了良好的h境，當(dāng)用戶之間的關(guān)系穩(wěn)固后，用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴和忠誠度也就會(huì)順利成章的建立，那么，用戶與產(chǎn)品所提供的內(nèi)容及其他產(chǎn)品之間的關(guān)系也自然而然地建立?；谶@種關(guān)系形成的社群，具有許多現(xiàn)實(shí)特質(zhì)：一致的語言風(fēng)格、自我的存在感、團(tuán)體的歸屬感以及粉碎次元壁的幻覺。在這個(gè)社群中，粉絲成為產(chǎn)品文化與營銷的一部分，與單純的口碑營銷相比，這種營銷自帶價(jià)值標(biāo)簽，更能形成新的連接態(tài)勢(shì)。

《陰陽師》在社交化媒體上營銷的成功使其成為現(xiàn)象級(jí)的手游產(chǎn)品，但這并不意味著其產(chǎn)品完美無缺，事實(shí)上，《陰陽師》由于其游戲玩法單一、抽卡掉落率低與太耗費(fèi)時(shí)間等缺陷而屢遭詬病。但是在手游的運(yùn)營中，單純的用戶體驗(yàn)或者是產(chǎn)品的完整度并非具有重大的戰(zhàn)略意義，強(qiáng)大的社群氛圍和社群文化也是其運(yùn)營的關(guān)鍵。社群的生命力是維持其生命周期的戰(zhàn)略條件，內(nèi)容的穩(wěn)定輸出與管理是維持社群生命力的前提條件，只有這樣，才能將內(nèi)容分布、產(chǎn)品內(nèi)容、用戶群落緊緊凝聚成一個(gè)整體，從而延長其生命線。

注釋：

①吳聲：《超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》，北京：中信出版社，2016年.

②Gunlius S. 30-minute social marketing：Step-by-step techniques to spread the word about your bushiness[M]. New York： Mcgraw Hill，2011：3.

③克里斯?布洛根、朱利恩?史密斯：《信任》，沈陽：萬卷出版公司，2011年，第14頁.

④劉德寰、陳斯洛：《廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIMA、AISAS到ISMAS》，《廣告大觀（綜合版）》，2013年第4期，第96-98頁.

⑤孫斌：《粉絲文化及其傳播研究》，南京：南京理工大學(xué)，2010年.

參考文獻(xiàn)：

[1]吳聲.超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論[M].北京：中信出版社，2016.

[2]Gunlius S.30-minute social marketing：Step-by-step techniques to spread the word about your bushiness[M].New York： Mcgraw Hill，2011：3.

[3]克里斯?布洛根，朱利恩?史密斯.信任[M].沈陽：萬卷出版公司，2011.

[4]劉德寰，陳斯洛.廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIMA、AISAS到ISMAS[J].廣告大觀（綜合版），2013，（04）.

新媒體運(yùn)營的目的范文第5篇

2012年倫敦奧運(yùn)營銷，注定是世界營銷史的一個(gè)分水嶺。社會(huì)化媒體時(shí)代改變了奧運(yùn)營銷是巨人游戲的格局，社會(huì)化營銷為中小企業(yè)搭上了“奧運(yùn)資源”樹上生花的營銷之梯。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，F(xiàn)acebook只有1.7億用戶，各種云技術(shù)還在爭(zhēng)執(zhí)之中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)、智能手機(jī)僅有一款iPhoneGS，應(yīng)用商店剛起步……2012年，F(xiàn)acebook已擁有8億用戶，成為全球第一大媒體，云平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、iOS與Andriod的應(yīng)用程序已達(dá)百萬種，47億個(gè)電視屏之外，是85億只屏的其他終端（手機(jī)、平板電腦、電腦等）。

更重要的是，依靠轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷賽況的現(xiàn)場(chǎng)直播正在受到前所未有的挑戰(zhàn)：隨著國際奧委會(huì)媒體關(guān)系經(jīng)理安德魯·米歇爾直接表態(tài)“國際奧委會(huì)同意運(yùn)動(dòng)員微博自由”的聲明，“自媒體”將在傳統(tǒng)媒體之外異軍突起，這對(duì)于壟斷轉(zhuǎn)播權(quán)的各家電視臺(tái)、媒體來說，是一個(gè)喜憂參半的消息。

最重要的改變是，全球觀眾將第一次可以與現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)動(dòng)員、媒體記者及社會(huì)化媒體平臺(tái)上的網(wǎng)友進(jìn)行“實(shí)時(shí)互動(dòng)”，在全球是Facebook和Twitter，在中國是新浪、騰訊微博等社會(huì)化媒體。也就是說，2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，不是全球觀眾在電視屏前等待被消費(fèi)，然后再經(jīng)由當(dāng)日或次日的新聞傳遞評(píng)論，而是可以在上述平臺(tái)上實(shí)時(shí)與賽場(chǎng)、與身在各地的朋友分享交流觀賽感受。

上述三大變化，是營銷4.0時(shí)代媒體、傳播、聯(lián)系的新形態(tài)，這些變化讓2012年倫敦奧運(yùn)營銷，注定了是世界營銷史的一個(gè)分水嶺。正如每一次重大的營銷都伴隨新媒體的崛起，倫敦奧運(yùn)會(huì)將是“社交化媒體”成為主流媒體、“社會(huì)化營銷”成為主流營銷模式的分水嶺。

傳統(tǒng)奧運(yùn)戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)：巨人的黃昏

從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)模式改革開始，奧運(yùn)會(huì)變成“巨人企業(yè)的營銷秀”：屢創(chuàng)天價(jià)的奧運(yùn)贊助權(quán)、贊助費(fèi)、轉(zhuǎn)播權(quán)，對(duì)于企業(yè)來說，上述贊助權(quán)的競(jìng)標(biāo)就在自然為營銷奧運(yùn)的企業(yè)劃分等級(jí)。在這種模式下，企業(yè)營銷的最重大決策，是確定奧運(yùn)年?duì)I銷費(fèi)用預(yù)算競(jìng)投哪種贊助權(quán)及媒體廣告播出計(jì)劃。

在上述奧運(yùn)營銷邏輯中，奧運(yùn)營銷的結(jié)局在奧運(yùn)大賽開幕前就已經(jīng)決定，哪些企業(yè)將借助奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略成為大贏家，是由奧運(yùn)開賽前的實(shí)力角逐決定了的。傳統(tǒng)奧運(yùn)營銷的關(guān)鍵詞是以下五個(gè)：贊助權(quán)、賽隊(duì)或明星冠名、媒體計(jì)劃、奧運(yùn)主題廣告運(yùn)動(dòng)（含創(chuàng)意）、線上到線下媒體的整合營銷傳播。

完成上述五項(xiàng)奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的門檻，在2012年是6000萬～8000萬美金（奧運(yùn)贊助商的最低門檻），還有數(shù)倍于贊助商費(fèi)用的整合傳播預(yù)算，奧運(yùn)營銷是一個(gè)非常典型的頂級(jí)企業(yè)的“名利場(chǎng)”，也正因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)具有了這種實(shí)力背書的效用，奧運(yùn)贊助商等奧運(yùn)營銷費(fèi)用每屆都在上漲。

奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的第二個(gè)特點(diǎn)是將三周營銷成三個(gè)月，即圍繞奧運(yùn)開閉幕的17天，前后延展約90天，展開的一場(chǎng)主題廣告運(yùn)動(dòng)。取得贊助權(quán)的巨頭們，都會(huì)將奧運(yùn)營銷預(yù)算的90%以上集中在90天內(nèi)支出。

2012年，寶馬BMW、寶潔等更是從4月底就開始奧運(yùn)廣告運(yùn)動(dòng)預(yù)熱，寶潔在5月份母親節(jié)前推出的“感謝媽媽”奧運(yùn)主題廣告，是將奧運(yùn)與母親節(jié)相結(jié)合的一次預(yù)熱性廣告戰(zhàn)役，是為6月份的奧運(yùn)核心主題廣告戰(zhàn)役做鋪墊。寶馬在2012年3月3日啟動(dòng)的“為悅?cè)σ愿啊保?012 All for joy），以同名音樂為主題，走的還是ESPT（體育+音樂）的娛樂營銷路線，與寶潔的有層次的奧運(yùn)戰(zhàn)略相比明顯不同。

2012年，巨頭們都對(duì)社會(huì)化媒體預(yù)留了15%～20%的奧運(yùn)費(fèi)用預(yù)算，布局或者說搶占社會(huì)化媒體，以避免在社會(huì)化媒體及營銷上被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄了后路。

據(jù)媒體披露的信息，國際4A廣告公司都在為客戶配置相應(yīng)的全球化社會(huì)化媒體營銷人員，奧美Social@Ogilvy在全球設(shè)立了1800個(gè)社會(huì)化媒體營銷的Workshop（工作小組），群邑WPP則從2000年的1500人發(fā)展到了2012年的近2萬人，增加的人員主要是為了社會(huì)化媒體的營銷。

面對(duì)社會(huì)化媒體的碎片化、分散化，傳統(tǒng)媒介巨頭為了確保對(duì)新媒體的強(qiáng)勢(shì)影響力甚至壟斷，采取了以散對(duì)散、以碎片對(duì)碎片的人海戰(zhàn)術(shù)，以應(yīng)付社會(huì)化媒體時(shí)代復(fù)雜化、深度傳播、微創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。

奧運(yùn)巨人的社會(huì)化營銷呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)：一是以企業(yè)微博為核心陣地，構(gòu)建社會(huì)化媒體傳播系統(tǒng)；二是加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)及參與，提高品牌關(guān)注度與美譽(yù)度；三是盡量搶占各種社會(huì)化媒體出口，除微博之外，手機(jī)（如電子報(bào)）、應(yīng)用程序（如奧運(yùn)主題游戲）、新興的社會(huì)化網(wǎng)站[如團(tuán)購、Pinterest、LBS（切客）]等。

值得關(guān)注的是，奧運(yùn)巨頭的社會(huì)化營銷重心，并不在發(fā)揮社會(huì)化新媒體的革命性能量，而是為了“占領(lǐng)”（或者說目的是壟斷）社會(huì)化媒體的主導(dǎo)權(quán)，確保奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略預(yù)算的80%傳統(tǒng)贊助費(fèi)、媒體費(fèi)在新媒體上得到及時(shí)、一致的傳遞。

但是，營銷4.0時(shí)代的奧運(yùn)營銷，不會(huì)是在開始就決定結(jié)局的巨頭們的實(shí)力角逐游戲，而是注定了會(huì)誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營銷事件的一次帶有分水嶺性質(zhì)的新營銷大戰(zhàn)。

顛覆傳統(tǒng)的新營銷利器：全網(wǎng)云營銷戰(zhàn)略

傳統(tǒng)奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)來說主要是達(dá)到兩個(gè)目的：增加品牌美譽(yù)度、創(chuàng)建品牌知名度。其中前一個(gè)目的是主流，借助奧運(yùn)贊助提高品牌知名度的并非主流，卻是不少中型企業(yè)搭?yuàn)W運(yùn)車的主要方式，如花2000萬元左右獲得奧運(yùn)用品贊助商資格，或運(yùn)動(dòng)隊(duì)指定產(chǎn)品等。而這兩個(gè)目的，對(duì)于企業(yè)來說都是偏重品牌傳播層面，對(duì)于企業(yè)銷售的促進(jìn)并無直接的促進(jìn)作用，通常屬于花錢買吆喝一類的營銷投資。中型企業(yè)狠心掏出千萬元為品牌沾上點(diǎn)奧運(yùn)的光，大多以戰(zhàn)略性廣告費(fèi)打了水漂。

營銷4.0時(shí)代是否為中型甚至小型企業(yè)享受奧運(yùn)大餐提供了新機(jī)會(huì)呢？答案是有，即營銷4.0時(shí)代才會(huì)出現(xiàn)的“全網(wǎng)云營銷”。

“全網(wǎng)云”指將計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板電腦等連接在一個(gè)云平臺(tái)上的全網(wǎng)云系統(tǒng)，即一云多屏，三種終端上的信息、訂單、關(guān)系人等，可以自由切換、無縫聯(lián)接，如微博、淘寶、凡客誠品、當(dāng)當(dāng)?shù)?，都?shí)現(xiàn)在全網(wǎng)云切換。

全網(wǎng)云系統(tǒng)意味著，用戶可以在任何一個(gè)終端上瀏覽、交流、發(fā)出訂單，而不是只能在傳統(tǒng)電視機(jī)前與少數(shù)朋友家人被觀看，即被動(dòng)接受企業(yè)廣告的轟炸。在營銷4.0時(shí)代的全網(wǎng)云系統(tǒng)中，不僅是可以觀賞，而且可以與社交網(wǎng)絡(luò)里的無限個(gè)人進(jìn)行互動(dòng)交流，更重要的是，如果顧客愿意，可以隨手在電商網(wǎng)站上下訂單，這些全網(wǎng)云生活場(chǎng)景同時(shí)也意味著中國市場(chǎng)誕生了以下重要的營銷新機(jī)會(huì)：

1．企業(yè)可以不用去拼贊助費(fèi)等巨人的游戲，而集中資源爭(zhēng)奪社會(huì)化媒體上的品牌曝光度，并可以將這種曝光度轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注度（粉絲數(shù)量的增加）。

2．企業(yè)可以不用去在取得傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播權(quán)的費(fèi)用高昂的媒體上做投資，而是在社會(huì)化媒體上組建內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)，用“關(guān)聯(lián)創(chuàng)意”爭(zhēng)奪正式賽場(chǎng)上的眼球資源。

3．企業(yè)可以將關(guān)注與購買連接在同一個(gè)“關(guān)鍵瞬間”，即通過便捷的電商購買設(shè)置，在推送奧運(yùn)主題商品、促銷活動(dòng)的同時(shí)，讓顧客即時(shí)下單（各大電商均開通貨到付款支付方式，讓沖動(dòng)型網(wǎng)購成為現(xiàn)實(shí)）。

4．企業(yè)可以將電商按鈕在手機(jī)、電腦、平板上都得到實(shí)現(xiàn)，真正實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)電商化。

5．企業(yè)可以通過投資在搜索引擎（SEO）、個(gè)性化推薦引擎等，將品牌或產(chǎn)品信息推送到目標(biāo)顧客的終端上，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

唯有創(chuàng)意，是營銷4.0的真正挑戰(zhàn)

圍繞上述五大時(shí)代性商業(yè)機(jī)會(huì)，沒有參與奧運(yùn)豪門盛宴的中小企業(yè)甚至初創(chuàng)企業(yè)，都可以大膽制定一個(gè)前所未有的營銷4.0時(shí)代的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，與一擲千金的巨頭們截然不同卻可能效果更加直接的奧運(yùn)戰(zhàn)略，即新奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，簡(jiǎn)要來說包含以下創(chuàng)新內(nèi)容：

1．自媒體戰(zhàn)略：請(qǐng)不起體育明星、拍不起TVC、投不起奧運(yùn)轉(zhuǎn)播廣告的，可以通過微電影這種形式，傳遞品牌精神，借助免費(fèi)的視頻網(wǎng)站、社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播。唯一的挑戰(zhàn)，是你夠不夠有創(chuàng)意。

2．UGC內(nèi)容營銷戰(zhàn)略：通過對(duì)奧運(yùn)資源的再加工，即社會(huì)化營銷獨(dú)有的UGC（User Generated Content）——用戶生成內(nèi)容特征，取得借勢(shì)生花的效果。如“杜甫很忙”、“古人開車”等通過社會(huì)化媒體、由推手發(fā)起、網(wǎng)友或粉絲自發(fā)參與、最后吸引主流媒體關(guān)注的主題內(nèi)容創(chuàng)意的社會(huì)化營銷傳播。唯一的挑戰(zhàn)，依然是你夠不夠有創(chuàng)意。

3．電商新品戰(zhàn)略：奧運(yùn)期間的男人及女人都在關(guān)注什么？有哪些特別的消費(fèi)需求？企業(yè)可以通過對(duì)上述兩個(gè)問題的研究，推出奧運(yùn)主題的產(chǎn)品促銷或新品，并通過電商平臺(tái)一步到位地捕捉目標(biāo)顧客的“購買按鈕”：真的是在手機(jī)、平板電腦甚至智能電視機(jī)上就可以完成購物的按鈕。

4．非奧運(yùn)愛好者的消費(fèi)按鈕戰(zhàn)略：不要假設(shè)每個(gè)人對(duì)奧運(yùn)都感興趣，在捕捉奧運(yùn)迷的商機(jī)同時(shí)，中小企業(yè)尤其可以研究非奧運(yùn)迷們?cè)趭W運(yùn)期間的消費(fèi)新需求、新動(dòng)向，如不愛看奧運(yùn)賽事的女性不去陪男人，可能更加需要與閨蜜的聚會(huì)，并會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購物與服務(wù)消費(fèi)沖動(dòng)。團(tuán)購、導(dǎo)購網(wǎng)站（美麗說、蘑菇街等）等上的特色產(chǎn)品及促銷，都是捕捉這些非奧運(yùn)迷群體中消費(fèi)商機(jī)的按鈕。

營銷4.0時(shí)代，中小企業(yè)不僅可以分享奧運(yùn)會(huì)這個(gè)公共資源，而且可以直接將關(guān)注、流量、粉絲轉(zhuǎn)化為商品購買，這是云平臺(tái)才實(shí)現(xiàn)的廣告與購物的一體化，是中小企業(yè)參與傳統(tǒng)巨人們奧運(yùn)盛宴的免費(fèi)門票，營銷4.0新時(shí)代的一份大禮。

云時(shí)代是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下誕生了云生活與消費(fèi)形態(tài)的時(shí)代，這種新生活與消費(fèi)形態(tài)，為傳統(tǒng)商業(yè)注入了新鮮元素，令商業(yè)格局、商業(yè)資源發(fā)生顯著結(jié)構(gòu)性變化，即媒體與銷售融為一體的全網(wǎng)電子商務(wù)時(shí)代的到來，全網(wǎng)全營銷時(shí)代正在成為品牌崛起的新舞臺(tái)。

在營銷4.0時(shí)代，內(nèi)容而不是媒體，才是營銷的真正核心。如果營銷4.0時(shí)代仍然是少數(shù)巨頭壟斷媒體資源的自拉自唱，不是別的原因，一定是中小企業(yè)沒有誕生黑天鵝式的營銷創(chuàng)意。中小企業(yè)如何在2012年這個(gè)夏天，利用社會(huì)化媒體平臺(tái)，把握四年一遇的機(jī)會(huì)，為自己的品牌知名度或產(chǎn)品創(chuàng)造“一夜成名”的機(jī)會(huì)？我們有如下建議：

反時(shí)間運(yùn)籌：巨頭的奧運(yùn)戰(zhàn)略是一年前就制定好了的，在奧運(yùn)前后90天里，按照主題廣告運(yùn)動(dòng)的步驟展開。中小企業(yè)不能采用這種戰(zhàn)略步驟，必須反其道而行之，集中資源在賽事的17天。在即將到來的奧運(yùn)營銷大戲中，奧運(yùn)的開場(chǎng)是中小企業(yè)施展奧運(yùn)戰(zhàn)略的開場(chǎng)，能否抓住短短17天的賽事，利用意外制造驚喜話題，將是中小企業(yè)能否搭上奧運(yùn)快車實(shí)現(xiàn)品牌快速崛起的黃金17天。

平臺(tái)管線布局：中小企業(yè)的奧運(yùn)營銷雖然要集中在17天發(fā)力，但準(zhǔn)備工作卻要提前，并且也是常規(guī)性布局：電商平臺(tái)的搭建、奧運(yùn)期間產(chǎn)品儲(chǔ)備、奧運(yùn)主題促銷活動(dòng)籌備等。管線布局是指企業(yè)社會(huì)化媒體的傳播策略，即與哪些社會(huì)化媒體連接、各種社會(huì)化媒體之間如何互動(dòng)、如何在奧運(yùn)開賽前積累粉絲數(shù)量、如何進(jìn)行奧運(yùn)主題的預(yù)熱等。

營銷閃電戰(zhàn)：上述兩個(gè)特點(diǎn)決定了中小企業(yè)的奧運(yùn)戰(zhàn)略必然是營銷閃電戰(zhàn)的形態(tài)。閃電戰(zhàn)比常規(guī)戰(zhàn)的挑戰(zhàn)大，不僅需要管線布局，更需要組織精銳團(tuán)隊(duì)，在17天×24小時(shí)的24480分鐘里，快速捕捉意外、快速解析機(jī)會(huì)、快速創(chuàng)意（段子、微電影等）、快速上線傳播，才能實(shí)現(xiàn)一戰(zhàn)成名。沒有誰能隨隨便便成功，要用小資源挑戰(zhàn)巨人品牌，唯有靠創(chuàng)意與勤奮，其他的選擇都是在平庸的道上重復(fù)昨天的故事。

品類新機(jī)會(huì)：最后提示營銷4.0時(shí)代的奧運(yùn)新戰(zhàn)略與行業(yè)的關(guān)系，即哪些行業(yè)及品類，需要更好地關(guān)注2012年奧運(yùn)商機(jī)。傳統(tǒng)奧運(yùn)贊助商只賺吆喝不賣貨，除了進(jìn)入奧運(yùn)供應(yīng)商，奧運(yùn)賽事與贊助商的商品銷售關(guān)聯(lián)不大。傳統(tǒng)奧運(yùn)贊助商以品牌傳播為重，以消費(fèi)品（啤酒、飲料）、消費(fèi)電子、體育用品、服務(wù)產(chǎn)品（保險(xiǎn)、銀行、通信）為主。營銷4.0時(shí)代，可以借助奧運(yùn)資源打響品牌或?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷售的品類范圍會(huì)擴(kuò)大，以下新行業(yè)或品類，可以搭上2012年的奧運(yùn)快車：服裝、食品、家居用品、戶外用品、廚房用品、文化教育。這些品類是中國電商化的先鋒，如果很好地制定社會(huì)化媒體的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，誕生黑馬品牌、創(chuàng)造爆款新產(chǎn)品，將是本次奧運(yùn)新營銷的最大亮點(diǎn)。

社會(huì)化營銷在傳播模式上的巨變，就是從傳統(tǒng)的圍繞知名度的叫賣創(chuàng)意及單向控制的媒體，向營銷4.0時(shí)代以美譽(yù)度為核心的創(chuàng)意、口碑積累的雙向互動(dòng)模式轉(zhuǎn)變。

一切的一切，都要回到營銷4.0的核心：創(chuàng)意。

創(chuàng)意，唯有創(chuàng)意，是營銷4.0的真正挑戰(zhàn)。中小企業(yè)要在營銷4.0時(shí)代的奧運(yùn)盛宴里分一杯羹，需要在創(chuàng)意上進(jìn)行投資與投入，這是利用營銷4.0時(shí)代奧運(yùn)資源的唯一途徑。

2012年奧運(yùn)大幕即將上演，四年等一回，短短17天，揚(yáng)名立萬的黃金舞臺(tái)。中國企業(yè)的奧運(yùn)新戰(zhàn)略，尤其是中小企業(yè)的奧運(yùn)戰(zhàn)略，你做了準(zhǔn)備嗎？

（作者為上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長）

營銷4.0時(shí)代的奧運(yùn)營銷，不會(huì)是在開始就決定結(jié)局的巨頭們的實(shí)力角逐游戲，而是注定了會(huì)誕生黑馬品牌甚至黑天鵝式營銷事件的一次帶有分水嶺性質(zhì)的新營銷大戰(zhàn)。

“全網(wǎng)云”指將計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板電腦等連接在一個(gè)云平臺(tái)上的全網(wǎng)云系統(tǒng)，即一云多屏，三種終端上的信息、訂單、關(guān)系人等，可以自由切換、無縫聯(lián)接。