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酒產品市場調研報告范文第1篇

那么，如何才能利用市場調研，準確地進行產品定位呢？本文將結合筆者操作過的一個新產品定位案例對主要的操作步驟進行闡述。

案例：蜂蜜酒的市場調研

山東某食品企業(yè)，通過技術攻關掌握了蜂蜜酒的生產工藝，并申請了技術專利。該企業(yè)對產品非常有信心，認為蜂蜜酒能夠滋補保健，對神經衰弱、失眠具有很好的治療作用，因此市場主要是老年人，應該走商超渠道。筆者介入后，首先進行了深入的市場調研，重新對產品進行了定位。以下是主要的市場調研步驟：

1、市場的預調研。

根據(jù)營銷人員掌握的行業(yè)資料以及二手資料，我們首先對保健酒行業(yè)進行了預調研，以建立對行業(yè)、市場的最初假設。

從調研結果看，中國的保健酒行業(yè)市場容量30多億人民幣，每年增長率30%左右。其中勁酒、椰島和致中和三大品牌占40%左右。整個保健品市場發(fā)展極不均衡，目前比較成熟的市場是廣東、上海、浙江、湖北等。從現(xiàn)狀看，行業(yè)細分不明顯，蜂蜜酒行業(yè)沒有形成，沒有企業(yè)形成大規(guī)模生產能力。但隨著消費者健康意識的增強，保健酒消費將更為普及。蜂蜜酒具有天然、綠色、健康的特點，發(fā)展前景看好。

2、對競爭格局的調查。

我們分別從兩家市場研究機構購買了兩份保健酒行業(yè)的市場研究報告，并結合我們對行業(yè)其他企業(yè)的調查，初步認為整個行業(yè)集中度比較高，但蜂蜜酒幾乎沒有競爭的結論。目前保健酒行業(yè)的主要品牌就是勁酒、椰島和致中和三大品牌，同時其他酒類生產企業(yè)也已經進入了這市場。行業(yè)競爭非常激烈，品牌眾多。但以蜂蜜作為原料生產的保健酒，目前市場上沒有形成規(guī)模的生產企業(yè)，該企業(yè)屬于第一家具有規(guī)模生產能力的企業(yè)。因此，從競爭格局上看，該企業(yè)的產品具有比較強的競爭能力。

3、對渠道與終端的調查。

渠道與終端調研主要通過營銷隊伍進行。我們首先選擇了一個試點市場山東L市，選派了6名業(yè)務人員進行系統(tǒng)培訓，并按照劃分區(qū)域進行了細致的渠道與終端盤查工作。整個工作持續(xù)1周時間。通過調查，我們發(fā)現(xiàn)，目前保健酒的主要銷售渠道是禮品、家庭、餐飲三類。其中餐飲是主要渠道。這與我們從購買報告中得到的信息一致。在調查中，我們要求業(yè)務員詢問經銷商、導購員，他們認為“蜂蜜酒適合在哪里銷售”。大部分業(yè)務員反饋信息顯示大部分經銷商、導購員認為在高檔酒吧、西餐等地方比較合適。

4、對消費者的調查。

我們對消費者的調查主要采取兩種方式，一種方式是舉辦品嘗會，選取了20名消費者品嘗蜂蜜酒，并對蜂蜜酒的酒感、特點、包裝、品牌、價格等方面進行討論。座談會先后舉辦了3次。第二種方式就是委托一家市場調研公司在全國范圍內進行調研。

通過對消費者的調查反映的情況看，只有17%的消費者知道蜂蜜酒，而高達60%的人對蜂蜜酒沒有任何了解。同時，大部分人對蜂蜜酒的口感評價很高，口感淳厚，回味悠長，同時酒體清澈，無懸浮物。大部分人認為包裝應該更洋氣一些，價格在150~200元之間。大部分消費者不是非常重視蜂蜜酒的保健功能，問卷調查顯示只有34%的消費者認可其保健功能，而60%的人則認可它的美容養(yǎng)顏功能。

5、準確定位，快速切入。

通過對市場調研資料的分析，該企業(yè)認為，中國保健酒行業(yè)雖然總體上形成了幾個大的品牌，但在細分市場上并沒有形成壟斷者。因此蜂蜜酒不應該同其他保健酒進行競爭，而應該樹立蜂蜜酒這個細分市場，并力爭成為領導者。根據(jù)蜂蜜酒的特點，該企業(yè)最終將蜂蜜酒定位于：美容、保健、延緩衰老、促使皮膚細膩的女士酒。一方面，強調其功能不是保健，而主要是美容，能夠永葆青春；另一方面，定位于女士酒，具有白酒的特征，這就為女士在餐桌上找到了一種獨特、高檔的酒飲品，提高了其飲用的作用。蜂蜜酒不僅能夠滿足你的交際要求，而且同時能夠滿足城市白領對美容養(yǎng)顏的要求，是一種天然的營養(yǎng)品。

通過科學深入的市場調研，該企業(yè)為產品確立了準確的定位，并將重點放在夜場（KTV、夜總會）、餐飲（高檔西餐廳）上，最終成功切入了L市市場，并在半年后擴展到山東全省市場，取得了成功。

市場調研的內容

市場調研是產品定位的先導，也是整個營銷活動的前奏。而市場調研作為產品定位的利器，在深度營銷看來是廣義上的市場調研，是指運用多種技術，對行業(yè)、市場、消費者信息進行動態(tài)的監(jiān)控與把握，以期在洞悉市場運行特點與規(guī)律的基礎上確定營銷戰(zhàn)略，展開營銷活動。為了準確進行產品定位，市場調研一般包括以下幾方面內容：

1、市場宏觀信息。

整體行業(yè)的信息是任何市場調研所必需掌握的第一項重要信息。進行準確的產品定位，就要全面了解所處的行業(yè)環(huán)境，了解產品在行業(yè)中的位置，從而更好的把握產品研發(fā)、推出的節(jié)奏，更好的確定產品關鍵利益點以及在公司產品組合中的位置。一般來說，市場宏觀信息主要包括市場容量、增長率、盈利率、集中度、行業(yè)周期、技術水平、創(chuàng)新能力、主要參與企業(yè)及其類型等關鍵性指標。

2、渠道和終端信息。

產品必須與其渠道、終端進行合理的匹配，才能快速切入市場。因此，渠道與終端調研就成為一項關鍵的工作。渠道與終端調研能夠全面掌握營銷渠道以及終端的現(xiàn)狀，對于產品尋找準確的定位具有重要的意義。一般來說，進行產品定位所需要的渠道與終端信息主要包括渠道與終端結鉤、類型、分布、質量、管理水平、運作狀況、未來發(fā)展趨勢等。

3、競爭信息

競爭信息是任何產品定位所需要掌握的關鍵信息。只有全面而深刻的了解競爭對手的信息，才能在洞悉競爭對手競爭戰(zhàn)略、競爭策略、營銷方式、產品特點的基礎上，運用綜合的定位技術，與競爭對手進行有效的區(qū)隔，從而在消費者心目中建立清晰的品牌形象，準確切入市場。一般來說，對競爭對手的調研包括以下幾方面內容：競爭對手戰(zhàn)略，包括發(fā)展目標、競爭戰(zhàn)略等；競爭對手產品信息，包括競爭對手產品線的長度、寬度、新產品研發(fā)的實力、新產品推出的頻率、產品組合、產品特色、是否有專門針對區(qū)域市場的促銷品牌等；競爭對手的價格信息，包括競爭對手的價格水平、幾種主要產品的詳細價格、價格策略、價格變動頻率等；競爭對手的渠道信息，包括競爭對手的渠道數(shù)量、渠道的實力、對渠道的管控能力、政策、終端分布、終端管理水平、終端數(shù)量等；競爭對手的促銷信息：包括競爭對手的促銷目的、促銷手段、促銷頻率、促銷效果、年度促銷方案等；競爭對手的品牌信息：包括競爭對手的品牌定位、品牌涵義、品牌傳播策略、品牌傳播手段、品牌推廣預算等。

4、消費者信息。

消費者需求是產品的基點與起點，任何成功的產品定位都必須建立在對消費者需求的深刻理解與把握上。因此，在產品研發(fā)、定位的各個階段都要深入調查、把握消費者需求特征以及需求的變化，并積極主動的將消費者的意見與建議納入到產品研發(fā)中來。一般來說，對消費者的調研包括目標消費者的類別、身份、購買能力、購買欲望、購買動機、購買習慣、心理特征、文化背景等各個方面，以便公司根據(jù)消費者的需求設計、開發(fā)產品，并進行準確的市場定位，滿足消費者的需求。

市場調研的工具

對于產品定位來說，專業(yè)市場研究公司調研報告提供的信息僅僅是所需要信息的一小部分。企業(yè)應該建立全面的營銷調研系統(tǒng)，依靠營銷隊伍的力量，建立企業(yè)內生的信息收集、分析與反饋機制，從而真正發(fā)揮營銷的龍頭作用，快速傳遞信息，建立企業(yè)內部流暢的信息鏈，提高產品定位的準確率。一般來說，市場調研所使用的手段有以下幾種：

1、企業(yè)的營銷信息調研

深度營銷一直強調，營銷系統(tǒng)要建立完整的營銷情報系統(tǒng)，以便能夠迅速匯集市場信息。業(yè)務人員作為市場最前端的人員，掌握大量離散的信息。這些信息反映了市場動態(tài)與消費者需求，極具價值。因此企業(yè)應該建立良好的信息收集系統(tǒng)，有效的收集、分析這些信息，并快速傳遞給公司其他部門。這樣就能有效的指導產品的開發(fā)、定位工作。一般來說，營銷人員主要通過對經銷商、終端、消費者、合作伙伴的走訪獲得這些信息。從目前的情況看，大部分國內的企業(yè)都缺乏專門的信息管理人才以及規(guī)范的信息管理體制。結合筆者的咨詢經驗，要建立一個有效的營銷系統(tǒng)，應該注意以下幾個問題：

（1）建立信息管理制度。將信息的收集、分析、管理與使用等用制度的形式規(guī)范下來，并明確營銷人員的信息反饋職責，納入其考核體系中。

（2）明確信息管理流程。建立規(guī)范的信息收集、分析、傳遞、使用流程，建立健全信息管理流程，明確流程各個關鍵環(huán)節(jié)的責任落實與時間控制。

（3）設立信息管理機構。一般的企業(yè)可以在營銷部門設立專人負責信息管理工作。而大型企業(yè)則可以考慮建立企業(yè)的信息管理部門或者競爭情報管理部門。明確人員、部門職責，杜絕信息延遲、扯皮現(xiàn)象。

2、消費者座談會

目前很多國際大公司都已經在產品的設計、開發(fā)階段讓消費者參與進來，從而更好的決定產品設計的方向，進行準確的產品定位。而讓消費者參與最有效的方式就是召開消費者的座談會。我們這里說的座談會，就是指通過在目標市場中挑選具有代表性的消費者，并組織他們就特定問題展開討論，從而得到我們想要的信息。消費者全程參與產品的創(chuàng)意、開發(fā)過程，從而從消極的被調查者轉變?yōu)榉e極主動地參與者、決策者，從而極大減少了消費者需求認知上的偏差，更準確的界定消費者需求，減少了產品開發(fā)的盲目性。一般來說。在產品的創(chuàng)意階段可以請消費者進行座談，對概念進行想象，以決定可能的產品功能、外形、命名、品牌等。然后在產品研發(fā)完成后，研制出樣品，通過對樣品的評價、使用，邀請消費者參與到產品的改進中來，從而在產品大規(guī)模推廣前，就已經能夠比較明確地把握顧客的需求。

酒產品市場調研報告范文第2篇

老區(qū)特產蘊藏深山20年

2005年12月的一個傍晚，在山東臨沂的一個咖啡廳，與山東蒙山釀酒公司的高層如期會晤。蒙山釀酒公司的銷售總監(jiān)開門見山，“我們手中有個相當棒的保健酒，中央許多領導都喜歡，但一直走不出我們老區(qū)。我們想把該產品推向全國，特意找到你們這種實戰(zhàn)性強的咨詢公司合作?！?/p>

這個“相當棒”的產品是蒙山全蝎酒，的的確確是一個好產品。蒙山全蝎酒已經有20多年的歷史，1997年就在業(yè)內率先獲得了國家衛(wèi)生部的正式保健批號，但一直在當?shù)啬瑹o聞的銷售，從來沒能走出革命老區(qū)。北京許多老干部點名要全蝎酒，但只能通過郵寄購買。作為一個土特產，在沒有任何推廣的前提下，在蒙陰這個經濟欠發(fā)達小縣城，每年銷售額竟然超過了200萬元?？吹饺迫绱祟B強的生命力，潛意識告訴我這個產品是藏在深山里的一塊“玉”，缺的只是雕琢。

“你知道一般蝎子幾條腿嗎？”蒙山銷售總監(jiān)問我。我摸棱兩可的回答：“好象八根。”“一般蝎子的確是八只腳，而我們蒙山的蝎子是十只，更神奇的是只有蒙山北坡的蝎子十只腳?！苯酉聛恚蛭伊_列了一堆蒙山全蝎酒的功效，我最感興趣的是祛除風濕，因為我老爸關節(jié)炎已經多年了。我要讓老爸親身感受產品是不是有效，沒想到老爸喝完不到一小時關節(jié)疼痛就明顯減輕了。這個神奇的產品吸引了我，成了我們后來合作的動力。

差異化奠定黑馬超凡基因

中國勁酒、椰島鹿龜、致中和、張裕三鞭等保健酒領頭品牌在瓜分著中國市場，五糧液等著名白酒企業(yè)大張旗鼓的進軍保健酒，中國保健酒新秀持酒、將就酒等同城兄弟發(fā)展勢頭咄咄逼人。全蝎酒如何從中國5000多個品牌混戰(zhàn)中脫穎而出？

在隨后的《中國保健酒調研報告》出爐后，結合消費者、競爭對手和全蝎酒本身，合效策劃機構確定了全蝎酒的差異化戰(zhàn)略，從產品名稱、主要原料、包裝形式、功效定位四方面與對手區(qū)隔，樹立全蝎酒和風濕酒細分市場的專業(yè)品牌形象，確立了打造“中華全蝎第一酒”和“中國風濕第一酒”的“雙一”戰(zhàn)略目標。

名稱差異：十足全蝎，個性十足。作為全國品牌，品牌名稱顯得相當重要。一個好品牌名稱，不但要易于傳播、無歧義，而且還要與競爭對手形成區(qū)隔。原有名稱“蒙山全蝎”，具有一定區(qū)域局限性，而且沒有任何品牌防御?！懊缮健笔巧綎|的第二高峰，在山東省內小有名氣，但走出山東幾乎無人知曉，必然會阻礙其全國傳播。另外，“蒙山”盡管商標歸該公司所有，但由于是山名，當?shù)卦S多小企業(yè)也會打擦邊球、借勢跟風。結合原料的差異，合效策劃把該產品更名為“十足全蝎”酒。兩層含義，一、主要原料采用十個腳的全蝎，與眾不同；二、“十足”給人以力量和完美的心理暗示，對產品功效有一定暗示作用。目前該產品的名稱、象征圖形和外觀設計都做了商標或專利保護，以防競爭對手效仿。

原料差異：特有全蝎，罕見有效。綜觀中國保健酒，主配料一般就是中草藥或動物器官，但在國內以蝎子為主原料的保健酒，十足全蝎酒是第一個。在前期的消費者調研中，發(fā)現(xiàn)消費者對蝎子并不陌生，對其功效十分了解，這會大大減少科普費用和時間。于是，合效策劃突出強調了十足全蝎酒原料的罕見和效果兩大差異化賣點。十足全蝎酒的主要解說詞如下：

全蝎俗稱蝎子，是一種名貴昆蟲藥材。其中，革命老區(qū)沂蒙山特產的“十足”全蝎最為珍貴（個大、體肥、毒盛），藥效是普通八足蝎的八倍。十足全蝎體內含有人體所必需的17種氨基酸，14種微量元素。十足全蝎酒，以蒙山十足全蝎和多種中草藥為配方，用蒙山礦泉和五糧醇釀而成，是國家保健專利產品，按照GMP高標準生產條件精心釀造。經常飲用會精力充沛，增強免疫，有效祛除風濕、排除毒素。

包裝差異：實體贈送，開創(chuàng)先河。由于保健品行業(yè)的夸大宣傳和管理混亂，中國保健品面臨前所未有的信任危機。許多消費者對保健品的原料和功效產生質疑。為打消消費者的不信任，十足全蝎酒開行業(yè)之先河，在透明玻璃瓶中贈送了兩只“十足全蝎”。消費者不僅很直觀的看到了里面的真材實料，還增加了好奇性。在全國糖酒會上，許多商都親手拿起瓶子，細細端詳十足全蝎。

功效差異：準確定位，細分功效。在中國保健酒的混戰(zhàn)中，幾乎所有保健酒的功效都集中在了“壯陽補腎”上；但在消費者的調研中，合效策劃發(fā)現(xiàn)消費者呼喚新功能出現(xiàn)。不僅男人需要保健酒，許多中老年婦女同樣需要保健酒。調研中還發(fā)現(xiàn)：50.72%的消費者認可蝎子的“祛風濕”功能，60.87%的消費者認可蝎子的解毒功能。在科學分析的基礎上，十足全蝎酒果斷的放棄了“壯陽補腎”市場，選擇了差異化定位“免疫強身，祛濕解毒”?！懊庖邚娚怼钡哪：ㄎ皇菫檫m應當前保健酒的消費習慣，擴大消費人群，讓健康人把十足全蝎酒當作日常養(yǎng)生酒?！办顫窠舛尽?，個性鮮明地突出了它的獨有功效。在功效定位準確的基礎上，主題廣告語選擇了“每天一杯，精力十足”。廣告語中的“十足”與產品名稱相呼應，進一步突出了產品的差異化。

產品好比企業(yè)的孩子，同樣是孩子但出生后的成就會有很大差距。同樣都是產品，在上市后會出現(xiàn)天壤之別，關鍵是出生前的基因不同。在產品上市前，好比懷孕期間，要做好市場調研、品牌定位、競爭策略、核心賣點提煉等基礎工作。十足全蝎酒后來在全國糖酒會上之所以一鳴驚人，是因為在幕后進行了許多產品基因改造工作。

以小搏大讓黑馬脫穎而出

全國糖酒會是中國食品第一大會，但招商效果年年下降，業(yè)內把它戲稱為“吃喝會”、“燒錢秀”。其實，并非糖酒會的招商功能下降，而是企業(yè)的招商思路需要調整。十足全蝎酒在會上首次亮相，投入費用只有十幾萬，而完成了3000多萬元定單。其以小搏大的經驗值得借鑒。

“財富特區(qū)”合作的誘惑。合作模式是招商成敗的關鍵。從十足全蝎酒三年規(guī)劃來看，樣板市場成為招商的關鍵點。在來不及親自打造樣板市場的情況下，十足全蝎酒選擇了與商共同打造樣板市場。一方面，通過樣板市場積累經驗，探索出一套成熟的推廣模式；另一方面，為明年的大規(guī)模招商打下堅實基礎。合效策劃為十足全蝎酒提出了“財富特區(qū)”合作模式。全國只找五個樣板市場，對加盟商的資格進行審核，給予“首批進貨額100%市場返換”的特殊政策支持，由咨詢公司、廠家和商家三方共同打造樣板市場。該模式提高了商的信心，也顯示出了廠家做品牌的決心，幫助了十足全蝎酒的其它合作模式的成功簽約。

軟文成為一把招商暗器。糖酒會上的廠商來去匆匆，在展位如林的現(xiàn)場，許多展位并不能進入商的視野。會前宣傳能夠提高展覽的效果。十足全蝎酒除在食品專業(yè)刊物《新食品》和《糖煙酒周刊》上會前刊登平面招商廣告外，還在刊物和網站上發(fā)表了幾篇招商軟文。專家對十足全蝎酒的深度分析，讓商更深入的了解了產品，也起到了“潤物細無聲”的說服作用。

“一半費用”八成效果。展會位置的選擇是決定展覽效果的另一關鍵。合效策劃作為一個全程輔導的營銷咨詢機構，不但全程參與了糖酒會，而且連會前的展位的選擇都親自參與，幫助客戶用一半的錢達到了八成的效果。正月初五飛抵成都，利用展覽公司急于簽約的心理和當?shù)亓己玫年P系，只租了黃金位置一半的面積。如果不采用“一半”的技巧，客戶預定的費用可能無法選擇第一黃金位置，那效果肯定打折扣。在最熱點賓館——西藏飯店一樓的黃金通道，租了最靠近大門人氣最旺區(qū)的一半，在新國際會展中心租了面向大門的一半特展區(qū)，而總共費用還不到五萬元。開展后，良好的位置加上個性化的布展讓十足全蝎酒展位人滿為患。

酒產品市場調研報告范文第3篇

究竟原因何在？筆者認為主要是由于老經銷商沒有建立和適應新的市場規(guī)則造成的。相反一些與時俱進的老經銷商不斷學習、創(chuàng)新、適應、順勢，從而可以輝煌依舊、屢戰(zhàn)佳績。市場在變，老經銷商是墨守陳規(guī)、經驗主義打百年？還是熱血轉身360度、繼承發(fā)展兩不誤？是順勢操作做大做強鞏固地位？還是固本維持任其流放？相信不同的思路鑄造不同的結局。

一段段市場變革“血淚史”，甚至是企業(yè)一夜破產的案例，其實仔細考究也不見怪，是市場變了、需求變了，而老經銷商的思路和做法卻沒變，二者的矛盾加深，直到激化、不可調和的地步，最后就會發(fā)生市場的變革。我一直在思考其中的緣由，今日與讀者分享一下“快銷品”老經銷商是如何獨領，持久輝煌的？

案例回顧

四川一個老經銷商，是一家知名A白酒品牌的開山元老，可以說當時這個企業(yè)的成長，就是他商貿公司的成長。老經銷商李總深愛A品牌白酒，專營A品牌，在當?shù)匾部梢哉f是赫赫有名了。隨著之后市場競爭的加劇，一線B品牌在市場操作方面變化多樣，各種促銷手段標新立異，結果很好地打通了終端渠道，二線后起之秀C、D等品牌也是風生水起，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做得是水漲船高，一天一個變化。這都直接威脅到A品牌在當?shù)氐氖袌鲋械姆蓊~和地位。

2009年到2010年期間，李總的日子不是很好過，廠家銷售任務的遞增，賣場的客情難處，市場競爭對手的猛攻狠打，讓其招架不住。業(yè)務團隊也是松松垮垮。廠方念其是多年的老經銷商的份上，多次與其協(xié)調銷售策略和整改方式，李總卻總是把原因推卸給競品廠家，說人家促銷力度如何大，手段如何狠。絲毫沒有反省自己的意思。甚至和廠方發(fā)生激烈爭吵。雙方意見一直不能統(tǒng)一，關系十分緊張。

連續(xù)3個月的銷量不能達標，較以往的銷售量下滑，廠方配合度不高。當?shù)厥袌鼋浝砘ㄒ恢艿臅r間走訪當?shù)氐某菂^(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，檢查其市場鋪市率、終端客情、陳列形象等，發(fā)現(xiàn)與競品的差異越來越大，市場空白網點也是與日俱增，終端客情罵聲一片。當?shù)氐氖袌鼋浝韺⑹袌稣{研的一手資料數(shù)據(jù)做成報告，用數(shù)據(jù)、圖片等方式做成一份完整的市場調研報告，匯報給上級領導。

同樣因為念在是多年老經銷商的資格上，上級領導也是明察暗訪，最后得出市場的一系列問題是由于與老經銷商溝通的思路對立，很多操作方法無法落實而導致不歡而散的結論。為了整個區(qū)域的銷量和品牌形象，加之A品牌的影響力較強，當?shù)叵胱銎浣涗N商的大客戶早已垂涎已久，最后層層施壓，果斷砍掉了合作7年之久的老經銷商李總，事后了解，李總感覺一切都像一場夢，當時以為和廠家較勁會得到更多額外支持，沒想到自己卻被逼到絕境，丟掉了A品牌的經銷權，公司也垮了，事后多次向廠家求助希望能給予機會，但是事實已定，后悔莫及！

在這個案例中的許多細微的東西也正是老經銷商失敗的主要因素，在此給予剖析，希望對其他經銷商有借鑒的意義，奉勸老經銷商要“熱血轉身360度”。

“360度”不是量化的概念，而是說明需要經銷商的思路和市場操作都要有很大的轉變，甚至是較之以往有顛覆性的變化，因為時代變了、市場變了，而你的思想沒變，所以你要出局。

市場很殘酷，特別是經銷一線品牌的經銷商必須適應時局，不是標兵，也要做炮兵，追隨廠家的步伐。絕不能做逃兵或是后進兵。一線品牌廠方在拼命地狂跑追逐市場的前沿，而你的格調不符，結果會怎樣？

案例領悟

轉變思路謀變局，與“市”俱進

調整思路，思路決定出路，當市場的競爭發(fā)展到一定新的階段的時候必然會有新的思想、新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術迎刃出現(xiàn)。老經銷商不僅需要與時俱進更要與“市”俱進，根據(jù)市場的變化而謀變創(chuàng)新。大的廠方的策略是正確的，同時對經銷商也是負責的。追隨廠方的操作思路和策略是經銷商的職責而不是對其進行對抗和抵觸。

新形勢下快速消費品品牌林林總總，渠道散落不一，消費者對多元化、服務度的要求增高，是那個年代的坐商還是新時代的密集分銷？很明顯現(xiàn)在這個時代是密集分銷和持續(xù)高壓作戰(zhàn)的時代了。

部分老經銷商招3、5個“價格低廉”的業(yè)務員做一個一線品牌，依靠傳統(tǒng)的車銷，市場維護走馬觀花。集中渠道在對大戶的維護上，對傳統(tǒng)零點和特殊渠道根本不重視，看著主競品深度分銷、渠道下沉，一點點蠶食市場份額，自己采取的策略卻不是爭鋒，而是避重就輕，選擇自己可以賺錢的產品保住自己的基礎利潤，這樣損失銷量下滑和廠方的利益，必然會造成市場越做越弱。

廠方的一些新的市場推廣方案和類似生動化推動工作，苦于經銷商團隊人力不足、意識不強，如空中樓閣、水中明月，不具備可操作性。不是廠家的策略有問題，而是你的經銷商團隊已經不堪支撐。廠商之路分道揚鑣，越走越遠，矛盾和利益沖突會日益加劇，廠方要的銷量和形象以及渠道的下沉精耕都一一泡湯，經銷商守著“兩畝田”背著“壓力”賺得不亦樂乎。

但是好景不長，倘若有朝一日市場渠道出現(xiàn)問題，競品又出“怪招”擊打，經銷商的庫存和市場消化壓力累積到一定難度，廠方多半會讓其自食其果，不多過問，最后經銷商還是要賠本吃虧。相反，一個配合廠家做市場、執(zhí)行廠家標準的高效經銷商，就能夠通過渠道拓展完成銷售指標，讓廠家能夠看到它的貢獻率，反而會越做越強。

廠方的支持力度和維護力度都是很高的。因此老經銷商要轉變思路跟隨廠家新的營銷思路積極配合做市場規(guī)劃和市場戰(zhàn)術，因為廠方的營銷方法是有其針對性和可from:中國酒 業(yè)新 聞網操作性，用來服務于經銷商的。

同時面對激烈競爭的市場環(huán)境，經銷商需要建立足夠穩(wěn)健的銷售團隊，無論從人數(shù)量上還是素質上都足以應對競爭新形勢下新市場、新高度、新標準、新操作的重任，這樣才可以做好市場、改變市場、鞏固地位、提高地位。可謂“趨勢轉變、適應市場”，最終完成銷售額的倍增，大的銷量支撐加上廠方的費用支持，經銷商是榮耀、利潤雙豐收。

制定標準執(zhí)行力，狠落實勤追蹤

制定標準很重要，因為沒有標準就沒有規(guī)范，沒有規(guī)范就沒有考核，沒有考核就沒有提高，沒有提高就沒有銷量增長，沒有銷量增長就沒有利潤增長和發(fā)展。

因此不僅廠方的營銷人員需要標準、要專業(yè)，經銷商的營銷團隊也需要標準，更需要專業(yè)的銷售技能。因為他們是一線的突擊手，成敗在此一搏。很多的老經銷商已經開始有意識地對員工有新的要求和標準，廠方的促銷活動和市場標準也會在會上提出和執(zhí)行，但是真正地做到嚴考核和執(zhí)行反饋的卻不是很多。

如何做好這項工作呢？可以讓經銷商的市場主管將公司要求的標準各項：鋪市率、品項、客情、終端客戶拜訪卡、陳列、庫存標準、廣促投入等做成一張表格，分別將最高標準、基礎達標標準、不合格做成分值，然后制定與相應的達標、不達標的對應獎懲金額相掛鉤的獎懲制度，進行定期抽查，用相機拍攝出在現(xiàn)場出問題的畫面作為證據(jù)，次日將市場檢查情況公布，通過幻燈片的播放指出好的方面和不足的方面。獎懲情況告知、分析，鼓勵先進、批評落后，給予出現(xiàn)問題的落后者制定整改排期，擇日繼續(xù)追蹤，類似這樣落實到條條框框。

經過獎懲，表揚、批評的多次持續(xù)性延續(xù)后團隊會形成習慣和認識逐步專業(yè)起來，市場終端的表現(xiàn)以及團隊戰(zhàn)斗力會士氣高揚，相反，只是通知到業(yè)務人員，傳達了意思是不夠的。沒有持續(xù)的追蹤，只是偶爾的追蹤發(fā)現(xiàn)了一次不足罰了一次款，然后一晃1個月又沒人問這個事情，各自按照自己的標準在市場上又混沌起來，沒有實際的意義。

市場執(zhí)行沒有標準、氣勢，就會陳列千奇百怪，凌亂無序，更不會有樣板店、樣板街、樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)的呈現(xiàn)。彰顯不出一線品牌和產品的品味價值。市場的銷量和形象也會大打折扣。

類似制定標準也要貫穿到晨會上，例如晨會的總結時間是30分鐘，每人5分鐘發(fā)言，把經驗和不足與大家分享，每天晨會用3分鐘時間抽查一名員工對市場標準要求的背誦，不會背誦當月時間段促銷信息和標準的一次罰款N元作為考核。類似獎懲合理的細節(jié)都要落實下去，不能做臺粗放式的“放羊式”管理。做到使工作流程化到員工習慣化，到執(zhí)行標準化，再到團隊正規(guī)化的有效轉變，只有真正做到標準化，企業(yè)才能做大。

重視培訓滲透力，提高全員戰(zhàn)斗力

這個重視培訓，是指經銷商老板負責人的培訓和經銷商團隊的培訓，老經銷商普遍存在營銷理論知識缺乏、專業(yè)術語不清晰、經營銷售模式落后等問題，這在很大程度上制約了經銷商的團隊管理和自主正規(guī)培訓的可能，想象一下，經銷商自己對終端生動化和賣場陳列的標準和創(chuàng)新思想都搞得含糊不清，又如何能讓下屬信服從而執(zhí)行到高標準的操作？更不利于企業(yè)帶出心腹業(yè)務執(zhí)行人。

憑借經驗主義老生常談其發(fā)家創(chuàng)業(yè)史種種，毫無新意甚至好多方法已經與現(xiàn)實中的市場嚴重脫節(jié)，也不去積累和推進新的營銷方法，所以會被新興的年輕對手、新的市場玩法打得不堪一擊，所以必須轉變觀念重視培訓，提高全員戰(zhàn)斗力。

因此經銷商必須參加專業(yè)的培訓和向廠方索要培訓資料研讀，向廠方經理取經，多參加大型培訓會議和與其他的經銷商朋友討論、交流。經銷商先進理念的缺失也會制約業(yè)績的快速增長。

全面提高經銷商的素質，除了參加培訓會、研討會、經銷商交流會和廠方交流會之外，網絡的自主學習也是很有效的方式。網絡的各類營銷類、經銷商、渠道類專題網站的實戰(zhàn)操作技巧文章也是很有借鑒意義的。只要肯學，渠道很廣。同時也要經常組織經銷商團隊進行專業(yè)化的培訓和市場操作研討會，請先進的將方法與大家分享，落后的總結失敗原因、制定下一步整改方案和學習標準，可以組織團隊互查，集中業(yè)務團隊一起走訪市場，現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)“真善美、假丑惡”，現(xiàn)場整改、培訓、實踐。

一步一步強化團隊協(xié)作意識和市場勝敗榮譽觀。領導帶動，身體力行，做好市場各項扎實工作。

提高榜樣影響力，穩(wěn)坐諸侯笑一方

一線品牌的廠家多半是扶強不扶弱，對待貢獻率高、配合度強的經銷商永遠是扶持、支持。

老經銷商隨著忠誠度的增加，市場團隊和標準步調與廠方文章來源華夏酒報一致，有著聯(lián)手做強的魄力和實際行動，可以操縱出自己獨特的個性方法，加之與當?shù)貜S方友好合作的客情聯(lián)系，會深得廠方的寵愛和依賴，樣板市場的打造、新促銷活動的高標準執(zhí)行，會得到廠方各層領導的關注和認可，必然會在促銷支持甚至區(qū)域大會上得到表揚，提做典型學習對象并且給予物質的激勵，廠家也會對該區(qū)域市場的費用支持力度上給予更多支持。

樣板市場，優(yōu)秀經銷商等殊榮不斷，市場操作定然是如魚得水，愈做愈大，愈做愈勇。自己的榜樣作用會得到榮譽感的滿足和市場的有效支持。同時也會在行業(yè)中樹立標桿，是其他產品招商的優(yōu)選對象，也會給自己的產業(yè)帶來更多的機會和增長點。