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競(jìng)品分析報(bào)告范文第1篇

本文系統(tǒng)性地對(duì)大疆的Mavic Pro無人機(jī)進(jìn)行了分析，共分為三大部分：

Mavic Pro強(qiáng)不強(qiáng)？通過民用無人機(jī)市場(chǎng)的整體表現(xiàn)、Mavic Pro在市場(chǎng)的表現(xiàn)以及Mavic Pro瞄準(zhǔn)的用戶群體三方面進(jìn)行論述，集中在第一、二、三章節(jié)；

Mavic Pro為什么這么強(qiáng)？通過產(chǎn)品的功能分析進(jìn)行論述，集中在第四章節(jié)；

Mavic Pro還能不能變得更強(qiáng)？通過對(duì)產(chǎn)品的調(diào)研分析進(jìn)行論述，集中在第四章節(jié)。

第一章：市場(chǎng)規(guī)模

無人機(jī)，是無人駕駛飛行器的簡(jiǎn)稱，英文名是Unmanned Aerial Vehicle， UAV或者Drone，最早應(yīng)用于軍工領(lǐng)域，近幾年來無人機(jī)技術(shù)在民用領(lǐng)域的應(yīng)用獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。

民用無人機(jī)有：消費(fèi)級(jí)無人機(jī)和工業(yè)級(jí)無人機(jī)兩大應(yīng)用領(lǐng)域。

消費(fèi)級(jí)無人機(jī)主要應(yīng)用于航拍、娛樂領(lǐng)域；

工業(yè)級(jí)無人機(jī)廣泛應(yīng)用于農(nóng)業(yè)植保、電力巡檢和警用執(zhí)法等領(lǐng)域。

1.1 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

根據(jù)賽迪顧問無人機(jī)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，截止2017年底，中國(guó)民用無人機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到56.5億元，預(yù)計(jì)2018年可達(dá)88億元，2020年或可突破200億元。近年來，中國(guó)民用無人機(jī)市場(chǎng)的增速始終維持在50%以上，這種趨勢(shì)預(yù)計(jì)仍將保持下去。

2015~2020年中國(guó)無人機(jī)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng) 數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問 2017.12

2017年中國(guó)民用無人機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)中，消費(fèi)級(jí)無人機(jī)達(dá)到59.7%的占比率。隨著消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的加劇，以及社會(huì)對(duì)工業(yè)級(jí)無人機(jī)的需求增大，2020年工業(yè)級(jí)無人機(jī)的占比或?qū)⑦_(dá)到44.2%，市場(chǎng)份額上升4%左右。

2017年/2020年中國(guó)無人機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問 2017.12

近年來消費(fèi)級(jí)無人機(jī)越發(fā)的滲透到人們的日常生活。未來幾年，硬件成本的降低、續(xù)航能力提升、產(chǎn)品價(jià)格下降、產(chǎn)品功能增加等趨勢(shì)，都將有望進(jìn)一步提升消費(fèi)級(jí)無人機(jī)的市場(chǎng)空間，人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)在無人機(jī)領(lǐng)域應(yīng)用的越發(fā)深入，也將推動(dòng)無人機(jī)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)。

1.2 市場(chǎng)劣勢(shì)

2016年無人機(jī)行業(yè)開始爆發(fā)式增長(zhǎng)，大量資本涌入，短時(shí)間內(nèi)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了數(shù)十家大大小小的無人機(jī)企業(yè)。但國(guó)內(nèi)僅有少數(shù)企業(yè)擁有自主研發(fā)的飛控系統(tǒng)，其他企業(yè)大多引入開源產(chǎn)品二次開發(fā)，導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)大量同質(zhì)化產(chǎn)品。而在工業(yè)級(jí)無人機(jī)領(lǐng)域，不斷出現(xiàn)虛夸數(shù)據(jù)的的“問題企業(yè)”，正在導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)整個(gè)無人機(jī)行業(yè)失去信心，劣幣驅(qū)逐了良幣。

與此同時(shí)，大量無資質(zhì)、未經(jīng)審批的個(gè)人和單位“黑飛”無人機(jī)，對(duì)軍、民航空中秩序及人民安全造成不小的影響和損失，全國(guó)各地相繼出臺(tái)長(zhǎng)期或短期的限飛、禁飛政策。

2018年1月，《無人駕駛航空器飛行管理?xiàng)l例（征求意見稿）》公布，用開放的態(tài)度收集公眾意見。在不斷加強(qiáng)的監(jiān)管之下，無人機(jī)行業(yè)的資本投入不斷減少。在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)被規(guī)范下來之后，無人機(jī)行業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱惠啽l(fā)，但在此之前，將是一段相對(duì)緩慢的發(fā)展階段。

第二章：產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)

大疆（DJI）由汪滔于2006在年深圳創(chuàng)立，早期從事航模產(chǎn)品的研發(fā)銷售。2012年開始，大疆陸續(xù)推出Phantom系列、Mavic系列、Spark系列等消費(fèi)級(jí)無人機(jī)明星產(chǎn)品。近年來，大疆開始布局工業(yè)級(jí)無人機(jī)等領(lǐng)域。

2.1 市場(chǎng)表現(xiàn)：馬太效應(yīng)初現(xiàn)

2017年大疆收入同比增長(zhǎng)近80%，達(dá)到近180億元。其絕大部分的收入來自于消費(fèi)級(jí)無人機(jī)，約80%來自海外市場(chǎng)。公司最近一輪公開融資在2018年5月，最新估值達(dá)到160億美元。

通過品牌分析，可以發(fā)現(xiàn)：在2017年甚至還有19家企業(yè)在同大疆進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而到了2018年，這一數(shù)字降到了7家。大疆已在消費(fèi)級(jí)無人機(jī)領(lǐng)域以超越90%的市場(chǎng)占有量鑄就了不可撼動(dòng)的地位，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。

2017年中國(guó)無人機(jī)市場(chǎng)品牌分布 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)雷達(dá)智能飛行相關(guān)數(shù)據(jù)

2018年上半年中國(guó)無人機(jī)市場(chǎng)品牌分布 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)雷達(dá)智能飛行相關(guān)數(shù)據(jù)

通過價(jià)格分析可以發(fā)現(xiàn)，在2018年上半年，6000~8000元價(jià)位的無人機(jī)以超過1，613臺(tái)的成交量遙遙領(lǐng)先。在這一價(jià)格區(qū)間，除了Parrot/派諾特有一款產(chǎn)品。甚至對(duì)于大疆來說，也僅有Mavic Pro這一款機(jī)型。

也就是說，Mavic Pro在2018年創(chuàng)造了遠(yuǎn)超同類型所有產(chǎn)品的銷售額，而事實(shí)上Mavic Pro，在2017年也穩(wěn)居成交量第一寶座。

2018年上半年中國(guó)無人機(jī)市場(chǎng)價(jià)格分布來源：數(shù)據(jù)雷達(dá)智能飛行相關(guān)數(shù)據(jù)

2.2 市場(chǎng)定位：消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場(chǎng)的先行者和引領(lǐng)者

用動(dòng)態(tài)角度看待消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶群體沿著“專業(yè)玩家”-“戶外運(yùn)動(dòng)愛好者”-“普通消費(fèi)者”的脈絡(luò)進(jìn)行發(fā)展。

最早的消費(fèi)級(jí)無人機(jī)屬于航模，主要面向?qū)I(yè)玩家，其市場(chǎng)空間較?。缓髞泶蠼瞥鯬hantom系列，大幅降低了無人機(jī)的使用難度，迅速席卷了戶外運(yùn)動(dòng)愛好者市場(chǎng)。大疆的Mavic系列進(jìn)一步提升了無人機(jī)的便攜性和可操作性，使得市場(chǎng)擴(kuò)展至普通消費(fèi)者。

2016年9月27日晚推出的的Mavic Pro，以超越同類型產(chǎn)品幾個(gè)數(shù)量級(jí)的高性能和6499元的高性價(jià)比的價(jià)格橫掃了整個(gè)“自拍無人機(jī)”的市場(chǎng)。

其借助計(jì)算機(jī)視覺和深度學(xué)習(xí)技術(shù)，大幅提升了無人機(jī)的可操控性。提供了智能跟隨、手勢(shì)自拍及指點(diǎn)飛行等智能飛行模式，從而使“Flying Camera”變成“Flying Robot”。

在便攜性方面，Mavic Pro相當(dāng)于將整個(gè)精靈4的性能塞到僅有A4紙三分之一大小的機(jī)器里。

目前來看，消費(fèi)級(jí)無人機(jī)的小型化和智能化的趨勢(shì)，使得用戶基數(shù)仍在不斷增長(zhǎng)。如下圖所示：大疆的最新一代產(chǎn)品Mavic Air已做到了“口袋級(jí)”，在便攜性上取得了質(zhì)的突破。

大疆無人機(jī)“便攜性”的演進(jìn) 數(shù)據(jù)來源：大疆官網(wǎng)

第三章：用戶分析

Mavic Pro擁有極度便攜，強(qiáng)大的自拍及航拍功能，以及價(jià)格相對(duì)精靈4更加便宜等諸多優(yōu)點(diǎn)。大量經(jīng)常遠(yuǎn)足、旅行的航拍愛好者，經(jīng)常需要在空曠的室內(nèi)進(jìn)行拍攝的攝影師，經(jīng)常出勤的記者，以及任何喜歡攝影的人均成為了其潛在的目標(biāo)用戶。

3.1 用戶畫像

Mavic Pro瞄準(zhǔn)的是一群什么樣的人，我們可以通過百度指數(shù)的一組數(shù)據(jù)來了解一下：

2018年上半年Mavic Pro關(guān)注者性別/年齡分布 數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

男女比例達(dá)到8.5 : 1.5，男性用戶基數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女性?？梢娔行允褂脽o人機(jī)的意愿更強(qiáng)烈，無人機(jī)作為科技前沿的產(chǎn)物，會(huì)帶給男性強(qiáng)烈的征服新技術(shù)的成就感。當(dāng)然也不可否認(rèn)的是，Mavic Pro的酷炫造型、強(qiáng)大的空中拍攝能力和簡(jiǎn)單易上手的特性，也令一部分女生對(duì)其加以了關(guān)注。

關(guān)注Mavic Pro的用戶年齡集中在30~49歲，占比達(dá)到78%。80后、70后是潛在的消費(fèi)主體。不同于一般所認(rèn)為的年輕人是無人機(jī)的忠實(shí)擁躉，90后人群關(guān)注Mavic Pro的比例并不高，可能是由于這款無人機(jī)在定價(jià)上較高，90后的當(dāng)前收入尚無法支持在無人機(jī)愛好上的大量花費(fèi)。

2018年上半年Mavic Pro關(guān)注者地域分布 數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，截止2018.07.01，關(guān)注Mavic Pro的用戶大多集中在北京、上海、深圳、廣州和杭州等超一線及一線城市。

3.2 用戶使用場(chǎng)景

綜合以上用戶畫像的分析，可刻畫出以下三種典型用戶使用場(chǎng)景：

1）吳斌，男，35歲，自由攝影師，現(xiàn)居北京，年收入40余萬元左右

用戶場(chǎng)景：

長(zhǎng)期與旅行網(wǎng)站、雜志畫報(bào)及電視媒體保持合作關(guān)系，經(jīng)常需要出差。首次接觸航拍無人機(jī)時(shí)因體積因素?zé)o法接受，直到Mavic Pro鉑金版，因其體積小質(zhì)感高等優(yōu)點(diǎn)決定入手，以借助新技術(shù)提高其攝影能力，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。

2）李海林，男，48歲，某車企高級(jí)研發(fā)經(jīng)理，現(xiàn)居深圳，年收入50余萬元左右

用戶場(chǎng)景：

平時(shí)熱衷于攝影，公司在17年底安排了去西藏的旅游。通過兒子的推薦，購(gòu)買了Mavic Pro并帶到高原，體驗(yàn)了從“上帝視角”看世界的感受，并拍攝了大量航拍照片，深受老友好評(píng)。

3）David Li，男，30歲，某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，現(xiàn)居上海，年收入30余萬元左右

使用場(chǎng)景：

早就了解過航拍無人機(jī)，因?yàn)楣ぷ髅]有休閑時(shí)間一直沒有入手。18年五月份姐姐結(jié)婚，遂決定入手一部Mavic Pro進(jìn)行婚禮現(xiàn)場(chǎng)的室內(nèi)攝影，以記錄下姐姐生命中的美好瞬間。

第四章：功能分析及建議

4.1 產(chǎn)品的功能架構(gòu)

Mavic Pro作為航拍無人機(jī)，其核心功能飛行、拍照、攝影均是建立在其核心系統(tǒng)的基礎(chǔ)上的，故同時(shí)列出其核心系統(tǒng)。

其功能架構(gòu)圖如下所示：

Mavic Pro的一般參數(shù)如下所示：

4.2 核心功能

4.2.1 核心功能分析

Mavic Pro獨(dú)特的智能飛行模式作為核心功能吸引了大量攝影愛好者，在此基礎(chǔ)上衍生出眾多航拍玩法。所有的智能飛行模式均可在P模式（GPS模式）下開啟，僅固定翼智能飛行模式可在P模式或S模式（運(yùn)動(dòng)模式）下開啟。

1）指點(diǎn)飛行

用戶點(diǎn)擊DJI GO 4 App中相機(jī)界面的實(shí)景圖，指定無人機(jī)沿選取的方向，向所選目標(biāo)區(qū)域自動(dòng)前進(jìn)。到達(dá)指定位置后無人機(jī)將繼續(xù)往前飛行，退出指點(diǎn)飛行模式后可自主操作。

“指點(diǎn)飛行”可大量減少用戶操作，令拍攝出來的畫面更為流暢自然，減少波動(dòng)。在此過程中，用戶僅需調(diào)節(jié)云臺(tái)俯仰控制撥輪，控制好云臺(tái)的俯仰角度即可。

2）智能跟隨

用戶在DJI GO 4 App中相機(jī)界面的實(shí)景圖中選定目標(biāo)，目標(biāo)可以是人、動(dòng)物、自行車、汽車船只等。選定目標(biāo)后云臺(tái)相機(jī)將始終對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)，且無人機(jī)將與目標(biāo)保持一定距離跟隨飛行。

“智能跟隨”特別適合于自動(dòng)跟蹤拍攝移動(dòng)目標(biāo)，而不用擔(dān)心手動(dòng)操作不熟練導(dǎo)致的無人機(jī)過快或過慢，從而影響拍攝效果。

“智能跟隨”共有三種子模式可供選擇，普通模式、鎖定模式及平行模式。因Mavic Pro僅有前視視覺系統(tǒng)，對(duì)于鎖定及平行模式來說，無人機(jī)會(huì)側(cè)飛或倒飛，一定要多注意此時(shí)沒有避障功能。

普通模式：無人機(jī)與目標(biāo)保持相對(duì)距離跟隨目標(biāo)移動(dòng)。在此過程用戶可以自主調(diào)節(jié)跟隨角度及云臺(tái)的俯仰角度；

鎖定模式：目標(biāo)始終處于中心，無人機(jī)環(huán)繞目標(biāo)運(yùn)動(dòng)。在App上設(shè)定順/逆時(shí)針旋轉(zhuǎn)角度后，無人機(jī)即可環(huán)繞目標(biāo)運(yùn)轉(zhuǎn)相應(yīng)角度。在此過程中，用戶可通過搖桿調(diào)整順/逆時(shí)針角度，以及通過云臺(tái)俯仰撥輪進(jìn)行動(dòng)態(tài)構(gòu)圖控制（并非云臺(tái)俯仰角度）。目標(biāo)可以是移動(dòng)的，也可以是固定的。當(dāng)鎖定固定目標(biāo)時(shí)，就可以做出常說的“熱點(diǎn)環(huán)繞”/“刷鍋”操作。

平行模式：無人機(jī)始與目標(biāo)保持拍攝和跟隨角度，實(shí)現(xiàn)正面或側(cè)面跟隨，可能是最好的一種跟隨拍攝方式。用戶可在App上拖動(dòng)目標(biāo)下方的滑塊以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)環(huán)繞目標(biāo)。

3）手勢(shì)自拍

用戶僅需通過：

①走動(dòng)以獲取無人機(jī)注意；

②高舉雙手或揮手以使無人機(jī)鎖定距離；

③擺出“方框”手勢(shì)三個(gè)步驟，即可操縱無人機(jī)進(jìn)行自拍，而無需借助外部設(shè)備如自拍桿或遙控器。

“手勢(shì)自拍”可進(jìn)一步解放用戶的雙手，從而令用戶真正享受旅行拍照的樂趣。用戶即便是一個(gè)人去旅行，也可以把自己拍進(jìn)合適的畫面。

4）三腳架模式

用戶在需要微調(diào)構(gòu)圖時(shí)，可以開啟三腳架模式，此時(shí)拍攝更為流暢穩(wěn)定。三腳架模式下無人機(jī)的飛行速度不可超過1m/s，同時(shí)降低了對(duì)操控的感應(yīng)程度。

“三腳架模式”極大地增強(qiáng)了無人機(jī)的穩(wěn)定性，很大程度上解決了高空風(fēng)力帶來的影響，為用戶拍攝高質(zhì)量的靜態(tài)畫面，特別是在夜景和低感光狀態(tài)下的長(zhǎng)曝光拍攝提供了非常大的幫助。

5）影像模式

用戶在拍攝視頻時(shí)可以開啟影像模式，此時(shí)無人機(jī)在加速和剎車時(shí)敏感度降低，緩沖增大，保證了機(jī)身和云臺(tái)最小角度的突變，畫質(zhì)更加平滑。

“影像模式”同樣增強(qiáng)了無人機(jī)的穩(wěn)定性，為用戶拍攝高質(zhì)量的視頻提供了很大的幫助。

6）地形跟隨

開啟該功能后，無人機(jī)將自動(dòng)記錄當(dāng)前與地面的相對(duì)高度。用戶隨后操縱無人機(jī)向前飛行時(shí)，無人機(jī)將與地面始終保持相對(duì)高度。地形上升時(shí)無人機(jī)上升，地形下降時(shí)無人機(jī)并不下降，仍以當(dāng)前高度飛行。在此模式下用戶不可人為調(diào)節(jié)無人機(jī)高度。

“地形跟隨”為用戶拍攝具有視覺沖擊力的貼地飛行的畫面提供了有力的武器，令無人機(jī)操作的難度進(jìn)一步降低。

7）固定翼模式

無人機(jī)以固定翼飛行器的方式自動(dòng)勻速向前飛行，用戶可控制無人機(jī)的上升、下降或偏航。“固定翼模式”令用戶可以拍攝出具有非常強(qiáng)的沉浸感的飛行畫面。

8）一鍵短片

無人機(jī)按照特定模式自動(dòng)飛行并持續(xù)一段時(shí)間，最后生成一個(gè)10s的短視頻。拍攝完成后無人機(jī)將自動(dòng)飛回拍攝起始位置。該模式下無人機(jī)無法自行避障，要特別注意。

“一鍵短片”將常用但又有一定難度的航拍形式以程序的方式固定下來，用戶不用掌握高超的技巧即可為想要的目標(biāo)拍出精彩的畫面。“一鍵短片”共有三種模式可供選擇：漸遠(yuǎn)、螺旋及沖天。

漸遠(yuǎn)模式：無人機(jī)邊后退邊上升，鏡頭跟隨目標(biāo)拍攝；

螺旋模式：無人機(jī)以拍攝目標(biāo)為中心，螺旋上升拍攝；

沖天模式：無人機(jī)垂直上升，鏡頭俯視目標(biāo)拍攝。

4.2.2 用戶的使用路徑

指點(diǎn)飛行的使用路徑如下：

智能跟隨的使用路徑如下：

手勢(shì)自拍的使用路徑如下：

三腳架模式的使用路徑如下：

影像模式的使用路徑如下：

地形跟隨的使用路徑如下：

固定翼模式的使用路徑如下：

一鍵短片的使用路徑如下：

4.3 產(chǎn)品調(diào)研與建議

4.3.1 用戶與硬件的交互

用戶與Mavic Pro的實(shí)物交互的用戶旅程圖如下所示：

1）對(duì)于傳播和購(gòu)買場(chǎng)景，我們將其分為線上和線下。

對(duì)于線下場(chǎng)景，大疆早在2015年就在深圳南山區(qū)設(shè)立了首家旗艦店，設(shè)立了從飛控到整機(jī)的產(chǎn)品線展示，從消費(fèi)級(jí)到專業(yè)級(jí)的產(chǎn)品展示以及從體驗(yàn)到購(gòu)買到售后的一站式服務(wù)，為中高端消費(fèi)者帶來了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。

大疆深圳旗艦店

其后大疆分別在香港、上海和首爾也設(shè)立了旗艦店，截止2018年7月1日，國(guó)內(nèi)共有263家大疆授權(quán)體驗(yàn)店或授權(quán)體驗(yàn)專柜，除臺(tái)灣省外，江蘇省以26家的數(shù)量占據(jù)覆蓋率首位，廣東省以20家的數(shù)量居于次席。

新零售當(dāng)?shù)溃诰€上、線下一體化趨勢(shì)愈加明顯的環(huán)境下，巨頭們紛紛回歸實(shí)體商業(yè)，線下互動(dòng)方式必將成為大疆日后銷售額增長(zhǎng)的重要組成部分。

線下傳播和購(gòu)買場(chǎng)景中用戶最常遇到的痛點(diǎn)列舉如下：

線下店的運(yùn)營(yíng)成本高于線上店，故產(chǎn)品的成交價(jià)會(huì)較線上店成交價(jià)上??；

線下店的商品庫存相較線上店更為吃緊，用戶看中的產(chǎn)品可能會(huì)缺貨，無法即時(shí)下單。

對(duì)于線上場(chǎng)景，主要分為官方網(wǎng)站，大疆商城App和各大電商平臺(tái)，其中官網(wǎng)和大疆商城App未設(shè)置評(píng)價(jià)功能。截止2018年6月28日，對(duì)各大電商平臺(tái)的用戶反饋匯總?cè)缦拢?/p>

總體來說，用戶在線上購(gòu)買場(chǎng)景中遇到問題的并非很多，取大疆京東自營(yíng)店的數(shù)據(jù)，遇到問題并反饋的用戶只占到總體用戶的2.12%。鑒于Mavic Pro標(biāo)價(jià)較高（單機(jī)版6499，套裝7999），用戶遇到問題一般都會(huì)反饋，此類數(shù)據(jù)較為可靠。

對(duì)線上購(gòu)買場(chǎng)景的用戶痛點(diǎn)進(jìn)行分析，各類問題占比如下：

因此，線上傳播和購(gòu)買場(chǎng)景中用戶最常遇到的痛點(diǎn)可以總結(jié)如下：

最大的痛點(diǎn)是包裝和物流不夠精細(xì)安全，不能很好的保護(hù)產(chǎn)品；

客服不專業(yè)，無法解決問題。用戶會(huì)在電商平臺(tái)的客服和大疆的客服之間疲于奔命，問題較難得到妥善的解決；

用戶感覺收到二手機(jī)或翻新機(jī)，在大疆京東自營(yíng)店Mavic Pro用戶反饋的6例此類問題中，有3例用戶的產(chǎn)品最終明確得到了更換。

2）對(duì)于使用場(chǎng)景，數(shù)據(jù)來源是電商平臺(tái)用戶評(píng)價(jià)和無人機(jī)網(wǎng)Mavic Pro使用評(píng)測(cè)報(bào)告等。

Mavic Pro在使用一兩次和使用數(shù)十次的感受一定是不一樣的，電商平臺(tái)評(píng)價(jià)較為精準(zhǔn)的反映了用戶在初次接觸產(chǎn)品時(shí)所遇到的問題。如下所示，用戶在初次使用Mavic Pro時(shí)遇到的問題主要分為三類，也即是用戶的痛點(diǎn)所在：

無人機(jī)不明原因的炸機(jī)，這種情況一般在用戶詢問客服或送回原廠返修后都會(huì)得到一個(gè)解釋，但對(duì)于當(dāng)時(shí)使用無人機(jī)的用戶而言，常常會(huì)帶來較強(qiáng)的對(duì)產(chǎn)品的不信任感，且返修或換新機(jī)等事后措施往往無法彌補(bǔ)；

產(chǎn)品性能未達(dá)預(yù)期。在產(chǎn)品詳情頁給到用戶的數(shù)據(jù)一般都是理想情況下測(cè)得的性能數(shù)據(jù)，用戶在試用時(shí)發(fā)現(xiàn)性能未達(dá)詳情頁給定的數(shù)據(jù)時(shí)會(huì)有落差感，且事后再由客服解釋相較于事先說明（這種情況是正常的），用戶的落差感更大；

產(chǎn)品在初次使用時(shí)出現(xiàn)明確的質(zhì)量問題，出現(xiàn)問題的部件或零件分布較為分散。

根據(jù)無人機(jī)網(wǎng)Mavic Pro使用評(píng)測(cè)報(bào)告等研究資料，隨著用戶對(duì)產(chǎn)品使用的增多和深入又會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的使用痛點(diǎn)，選取最常遇到的列舉如下：

對(duì)焦算法仍不完善影響畫面清晰度；

剛開始Wi-Fi連接會(huì)出現(xiàn)圖象傳輸延遲；

抗風(fēng)性不夠，畫面易抖動(dòng)；

冬天使用時(shí)設(shè)備的電池容量迅速下降且剩余電量顯示不準(zhǔn)確；

電池?zé)o法利用隨身攜帶的設(shè)備（如充電寶）進(jìn)行充電；

遙控器會(huì)自動(dòng)對(duì)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行充電，導(dǎo)致遙控器電量降低過快；

Mavic Pro的避障功能無法檢測(cè)到風(fēng)箏線、電線這類物體；

3）對(duì)于售后場(chǎng)景，信息來源是各眾測(cè)網(wǎng)站測(cè)評(píng)報(bào)告和知乎“大疆售后如何”相關(guān)答案。

對(duì)于無人機(jī)行業(yè)而言，售后服務(wù)一直飽受詬病，主要是由以下三點(diǎn)原因?qū)е碌模?/p>

責(zé)任界定相對(duì)困難：界定無人機(jī)的損壞，是由機(jī)器本身的故障，還是人為的操作失誤導(dǎo)致的，會(huì)牽扯用戶大量精力；

維修成本較高：若認(rèn)定無人機(jī)的損壞是由人為失誤導(dǎo)致的，則用戶需付出昂貴的維修代價(jià)，包括金錢和時(shí)間；

檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一：不同品牌的無人機(jī)售后維修，對(duì)無人機(jī)損壞的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不一致，導(dǎo)致用戶維修和溝通成本的增加；

大疆自2018年6月5日推出了DJI CARE的升級(jí)版——“隨心換”與“隨心續(xù)享”消費(fèi)者保障計(jì)劃，填補(bǔ)了無人機(jī)行業(yè)售后服務(wù)的空白，大大優(yōu)化了無人機(jī)售后服務(wù)體驗(yàn)。但追溯知乎用戶分享的售后體驗(yàn)，最大的痛點(diǎn)在于：無人機(jī)損壞時(shí)大疆傾向于整體更換部件而非維修，費(fèi)用較高。

4.3.2 用戶與軟件的交互

這里所說的軟件是指DJI GO 4 app，它是大疆為旗下的無人機(jī)產(chǎn)品提供的最新版客戶端。對(duì)于用戶來說，在不同階段均有可能使用到這款軟件：

在熟練使用無人機(jī)前可配合App進(jìn)行模擬飛行；

實(shí)際使用時(shí)App可配合Mavic Pro實(shí)時(shí)查看攝像頭畫面以及調(diào)節(jié)飛行器攝像頭的參數(shù)；

在拍攝完畢后可以對(duì)航拍的圖片或視頻進(jìn)行編輯、回放、分享等操作；

編輯完成后可以通過各種途徑分享到社交圈如朋友圈、微博及天空之城。

用戶甚至可以將DJI GO 4 App當(dāng)做一款日常圖像編輯軟件使用，DJI GO 4 App的功能架構(gòu)如下所示：

通過整理歷趣網(wǎng)上DJI GO 4 App的用戶評(píng)價(jià)，匯總出用戶與這款軟件交互時(shí)較常出現(xiàn)的痛點(diǎn)。

不涉及到具體功能，用戶對(duì)這款A(yù)pp整體的痛點(diǎn)列舉如下：

（1）用戶在購(gòu)買Mavic Pro時(shí)不清楚App不兼容的移動(dòng)設(shè)備機(jī)型，導(dǎo)致無人機(jī)購(gòu)買回來無法直接使用，需要重新準(zhǔn)備移動(dòng)設(shè)備。用戶主要通過“設(shè)備”界面與無人機(jī)進(jìn)行交互，實(shí)時(shí)查看無人機(jī)拍攝效果，同時(shí)了解與飛行和拍攝有關(guān)的參數(shù)，確保安全飛行。

其功能架構(gòu)如下：

其對(duì)應(yīng)App界面如下所示：

這一交互過程中用戶所遇到的痛點(diǎn)列舉如下：

（2）官方?jīng)]有詳細(xì)的App用戶手冊(cè)，用戶需要花費(fèi)大量時(shí)間摸索如何與相機(jī)圖傳界面互動(dòng)。

用戶可通過“編輯器”來剪輯拍攝好的畫面，為視頻添加背景音樂和濾鏡，支持本地素材導(dǎo)入，剪輯好的視頻可以保存到本地或分享到社交網(wǎng)絡(luò)。

其功能架構(gòu)如下：

這一交互過程中用戶所遇到的痛點(diǎn)列舉如下：

用戶使用編輯器自行添加的背景音樂音質(zhì)較差，且無法自定義音質(zhì)；

用戶導(dǎo)出或分享的視頻無法自定義視頻分辨率；

剪輯好的視頻保存在本地總時(shí)長(zhǎng)會(huì)被拉長(zhǎng)。

用戶可使用“天空之城”來欣賞世界各地的航拍愛好者及專業(yè)攝影師拍攝的精彩畫面，并與分享者進(jìn)行點(diǎn)贊及評(píng)論等互動(dòng)，用戶也可自己的作品。

其功能架構(gòu)如下：

這一交互過程中用戶所遇到的痛點(diǎn)列舉如下：用戶無法在移動(dòng)設(shè)備上自己拍攝的視頻。

用戶可在“我”內(nèi)了解自己的飛行記錄，設(shè)置App及購(gòu)買和推廣大疆產(chǎn)品，此處暫未發(fā)現(xiàn)有代表性的用戶痛點(diǎn)。

其功能架構(gòu)如下：

用戶可在“通用功能”內(nèi)掃碼連接設(shè)備，進(jìn)入學(xué)院進(jìn)行學(xué)習(xí)，了解自己的飛行記錄，了解所處區(qū)域是否是限飛區(qū)域以及找尋丟失飛機(jī)等。

其功能架構(gòu)如下：

這一交互過程中用戶所遇到的痛點(diǎn)列舉如下：“禁飛區(qū)”功能使用英文，無法設(shè)置成簡(jiǎn)體中文。

4.3.3 痛點(diǎn)向需求的轉(zhuǎn)化

在用戶與硬件的交互過程中所遇到的痛點(diǎn)就是產(chǎn)品改進(jìn)的方向，需要將其轉(zhuǎn)化為功能點(diǎn)或需求點(diǎn)，其功能說明及可能的實(shí)現(xiàn)方案闡述如下：

同樣用戶在與軟件的交互過程中產(chǎn)生的痛點(diǎn)也是產(chǎn)品改進(jìn)的方向，闡述如下：

4.3.4 需求管理

對(duì)用戶在與硬件及軟件的交互過程中產(chǎn)生的所有需求點(diǎn)，做出如下分析：

其中數(shù)字1/2/3表示程度，3表示最嚴(yán)重，1表示最不嚴(yán)重，性價(jià)比是商業(yè)價(jià)值與開發(fā)量的比值。

按照Kano模型對(duì)以上需求進(jìn)行劃分，得到需求類型分布圖如下：

按照：

緊迫性優(yōu)先；

緊迫性一致的情況下，緊迫性與重要性的乘積優(yōu)先；

緊迫性與重要性的乘積一致的情況下，性價(jià)比優(yōu)先的原則，得到重要性-緊迫性矩陣圖如下。

建議從右向左，從上到下依次執(zhí)行這些需求。

第五章：總結(jié)

5.1 結(jié)論與展望

自精靈4開始，大疆將自己出品的無人機(jī)的定位從“Flying Camera”變成了“Flying Robot”，在無人機(jī)的智能化上取得了突破；而Mavic Pro將一臺(tái)精靈4的性能濃縮到三分之一的A4紙大小的體積內(nèi)，更是在小型化上甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一大步。

2016年9月份，Mavic Pro一經(jīng)推出就橫掃了市場(chǎng)，在經(jīng)過Mavic Pro鉑金版的迭代升級(jí)后，其市場(chǎng)份額又進(jìn)一步擴(kuò)大，基本囊括了消費(fèi)級(jí)無人機(jī)中最火爆的6000元至8000元價(jià)位區(qū)間的全部市場(chǎng)份額。

作為國(guó)產(chǎn)科技企業(yè)的佼佼者，大疆從06年的一家初創(chuàng)企業(yè)迅速成長(zhǎng)為現(xiàn)如今估值數(shù)百億美元的獨(dú)角獸企業(yè)，其強(qiáng)大的研發(fā)能力和首屈一指的研發(fā)投入，是其成功最重要的因素。而在大疆日益增長(zhǎng)的用戶群背后，我們看到了大疆優(yōu)秀的市場(chǎng)推廣能力和亮眼的售后服務(wù)能力。

Mavic Pro這款產(chǎn)品，正是借助于大疆花費(fèi)10年時(shí)間精心構(gòu)建的研發(fā)和市場(chǎng)體系，憑借著強(qiáng)大的智能飛行模式、高清晰的拍攝畫面、優(yōu)秀的續(xù)航能力以及令人折服的避障系統(tǒng)，俘獲了大量攝影愛好者的心。

當(dāng)然，Mavic Pro也絕不是一款完美產(chǎn)品，我們從廣大的用戶群體的反饋中也能攫取匯總出一些改善意見，這些意見不僅關(guān)于Mavic Pro本身，更關(guān)乎到另一款涉及范圍更廣的產(chǎn)品——DJI GO 4 App上，乃至于延伸到大疆的市場(chǎng)推廣，對(duì)用戶的技術(shù)支持及售后支持方面。用戶在使用Mavic Pro時(shí)所經(jīng)常遇到的問題，就是這款產(chǎn)品取得更大成就的改進(jìn)方向。

競(jìng)品分析報(bào)告范文第2篇

市場(chǎng)部市場(chǎng)研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、臨時(shí)性工作及專題性工作。例行性工作主要包括在售項(xiàng)目定期銷售分析報(bào)告(周報(bào)、月報(bào))、四城市房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)月度宏觀報(bào)告、北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)月度宏觀分析報(bào)告、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)控等;臨時(shí)性工作主要包括競(jìng)品項(xiàng)目調(diào)研、競(jìng)品項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告、競(jìng)品項(xiàng)目賣點(diǎn)分析等;專題性工作主要包括撰寫專題性研究報(bào)告、課題性研究報(bào)告等。

市場(chǎng)部作為營(yíng)銷管理中心結(jié)構(gòu)調(diào)整及專業(yè)分工細(xì)化的新生部門，市場(chǎng)研究工作是新制定的主要工作職責(zé)之一，主要為公司整體營(yíng)銷策略及在售項(xiàng)目銷售提供專業(yè)參考意見及決策支持。之前工作范圍僅局限于項(xiàng)目調(diào)研及市調(diào)報(bào)告，后經(jīng)本人建議領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可改進(jìn)并豐富了各種專業(yè)報(bào)告的表現(xiàn)形式及結(jié)構(gòu)，豐富了內(nèi)容涵蓋面并相應(yīng)提升了專業(yè)性及可讀性，增加深化了報(bào)告種類。和領(lǐng)導(dǎo)及同事一起重新搭建了市場(chǎng)部工作架構(gòu)，理順了工作流程，并不斷對(duì)報(bào)告模板進(jìn)行改進(jìn)提高，使之實(shí)現(xiàn)流程化、專業(yè)化，也使市場(chǎng)部市場(chǎng)研究工作逐漸步入正軌。

在履行例行工作及臨時(shí)工作期間，也為領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)提供了最新市場(chǎng)及競(jìng)品項(xiàng)目動(dòng)態(tài)和決策參考內(nèi)容。如在制定“首付分期”營(yíng)銷策略期間與項(xiàng)目部共同對(duì)率先實(shí)行首付分期的美利山項(xiàng)目進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研，在全面詳細(xì)了解美利山“首付分期”具體操作手法的基礎(chǔ)上為領(lǐng)導(dǎo)提供了相關(guān)參考意見，最終促成了“首付分期”策略應(yīng)用于在售項(xiàng)目，對(duì)拉動(dòng)銷售起到了明顯提振作用。

在售項(xiàng)目競(jìng)品監(jiān)控是市場(chǎng)部重要例行工作之一。根據(jù)對(duì)在售項(xiàng)目周邊區(qū)域競(jìng)品項(xiàng)目的長(zhǎng)期市場(chǎng)跟蹤及調(diào)研，市場(chǎng)部依據(jù)同區(qū)域、同期入市、產(chǎn)品類型相同或相近的樣本篩選原則，不斷更新具有代表性的競(jìng)爭(zhēng)樓盤樣本進(jìn)行賣點(diǎn)的客觀分析對(duì)照。目的在于通過各個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比分析，學(xué)習(xí)及借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功的賣點(diǎn)及營(yíng)銷策略并為我所用，并將優(yōu)劣勢(shì)賣點(diǎn)應(yīng)用于銷售說辭及推廣策略改進(jìn)工作中，對(duì)在售項(xiàng)目的銷售起到實(shí)際促進(jìn)作用。不但完成了本部門的研究工作職責(zé)，也對(duì)營(yíng)銷管理中心其他部門及銷售部工作起到了配合和促進(jìn)作用。

競(jìng)品分析報(bào)告范文第3篇

UCD說起來好像是一個(gè)很神奇的字眼，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，她像燈塔一樣受到很多人的信任，甚至信仰。但是對(duì)于初識(shí)者來說，她就像一位窈窕的蒙著面紗帶著魔力的姑娘，纖手一抬，指到哪里，哪里就有鮮花盛開。你不知道她的真實(shí)樣貌，也不知道如何才能接近她，更不知道如何才能獲得她的青睞，只能任憑自己的想象力飛馳，朦朧中，她的形象因?yàn)椴豢捎|摸而越發(fā)顯得神秘。

現(xiàn)在，讓我們像她所有信徒一樣，從慢慢接近她，認(rèn)識(shí)她開始，在實(shí)踐中漸漸熟悉她，信仰她吧。

一、UCD介紹

在傳統(tǒng)的軟件開發(fā)中，我們更注重的是功能特性或是特性，而相對(duì)較少關(guān)注用戶在使用這個(gè)產(chǎn)品過程中的體驗(yàn)。

UCD（User Centered Design）是指以用戶為中心的設(shè)計(jì)，其目的是讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中感受到愉悅性，即不但讓用戶感覺產(chǎn)品“能用”，還要讓用戶認(rèn)為“好用、愛用”。

這里需要明確的是：UCD不是一套全新的流程，只是一種“思想”。應(yīng)用UCD思想進(jìn)行設(shè)計(jì)，改善用戶體驗(yàn)，不需要也不允許對(duì)原有流程進(jìn)行“革命性的變化”。我們只需在原有流程的基礎(chǔ)上進(jìn)行一些必要的“改良”而已。

更好的用戶體驗(yàn)總是首先由用戶使用，通過與產(chǎn)品交互，然后才能談體驗(yàn)。我們以用戶參與度比較高，或者說用戶和產(chǎn)品的交互比較多的軟件開發(fā)過程為例，了解UCD思想在軟件開發(fā)項(xiàng)目中是如何被應(yīng)用，從而改善用戶體驗(yàn)的。

二、軟件開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)階段

一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的軟件開發(fā)項(xiàng)目階段如圖1所示：

圖1所示內(nèi)容是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的軟件開發(fā)項(xiàng)目可能經(jīng)歷的所有階段，所以我們稱之為“標(biāo)準(zhǔn)的……階段”。但是在實(shí)際工作中，大多數(shù)的軟件項(xiàng)目都沒有那么復(fù)雜，可能不必經(jīng)歷所有階段就能最終完成項(xiàng)目的工作。即使一個(gè)項(xiàng)目確實(shí)需要經(jīng)歷所有階段，如果結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際，則會(huì)發(fā)現(xiàn)不同規(guī)模、目的、背景的項(xiàng)目在相同的階段內(nèi)，要完成的任務(wù)也不完全是一樣的。所以，為了節(jié)省成本，通常在項(xiàng)目啟動(dòng)之始，我們會(huì)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、規(guī)模大小、項(xiàng)目特點(diǎn)等情況綜合考慮，對(duì)上述標(biāo)準(zhǔn)階段進(jìn)行變更或者刪除，這個(gè)過程稱為“裁剪”。

盡管標(biāo)準(zhǔn)軟件開發(fā)項(xiàng)目階段會(huì)在實(shí)際工作中被裁剪，但是大多數(shù)情況下，作為開發(fā)主體的幾個(gè)重要階段——可行性分析、系統(tǒng)規(guī)劃、需求分析、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、編碼實(shí)現(xiàn)、測(cè)試，我們只是對(duì)其中的具體工作做必要的簡(jiǎn)化或者變更處理，通常不會(huì)把這個(gè)階段完全裁剪掉。

軟件項(xiàng)目一般由幾個(gè)子項(xiàng)目組成。如果軟件項(xiàng)目涉及的范圍比較大或者比較復(fù)雜，通常會(huì)根據(jù)實(shí)際情況把相對(duì)獨(dú)立的成果作為開發(fā)目標(biāo)，建立一些子項(xiàng)目，分別成立團(tuán)隊(duì)，并行地進(jìn)行工作。例如，目標(biāo)軟件既包含前臺(tái)的HMI1，也包含后臺(tái)的Application2，甚至包含數(shù)據(jù)庫和底層的驅(qū)動(dòng)程序等。通常，為了降低復(fù)雜度，還會(huì)建立HMI開發(fā)子項(xiàng)目、Application開發(fā)子項(xiàng)目；又如，軟件開發(fā)面臨某個(gè)關(guān)鍵性課題，而這個(gè)課題相對(duì)獨(dú)立，和其他工作之間的聯(lián)系也非常少，那么可以把這一課題作為一個(gè)子項(xiàng)目單獨(dú)進(jìn)行管理；再如，在研發(fā)性項(xiàng)目的可行性分析階段，分析結(jié)果決定項(xiàng)目是否繼續(xù)進(jìn)行，那么，就可以把這個(gè)階段作為一個(gè)子項(xiàng)目。當(dāng)然，為了項(xiàng)目整體的一致性，在一些關(guān)節(jié)點(diǎn)上，不同子項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)之間需要進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，以確保各子項(xiàng)目之間、子項(xiàng)目和主項(xiàng)目之間理解一致、目標(biāo)一致。

圖2項(xiàng)目職能流程圖用矩陣式結(jié)構(gòu)說明了在項(xiàng)目的各個(gè)主要的開發(fā)階段，擔(dān)任不同職能的人（或者是團(tuán)隊(duì)）是如何協(xié)同工作的。

三、軟件開發(fā)過程中應(yīng)用UCD的核心步驟

在軟件開發(fā)的過程中，應(yīng)用UCD進(jìn)行開發(fā)的項(xiàng)目成為UCD項(xiàng)目。UCD項(xiàng)目和傳統(tǒng)的軟件開發(fā)項(xiàng)目相比，主要增加了用戶研究員、交互設(shè)計(jì)師和視覺設(shè)計(jì)師。

用戶研究員：主要研究用戶的使用習(xí)慣、喜好，對(duì)產(chǎn)品的需要和期待，以及對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)感受和意見等；交互設(shè)計(jì)師，負(fù)責(zé)把用戶需要的功能有效地轉(zhuǎn)化成一系列的界面展現(xiàn)給用戶，凡是涉及到表達(dá)、傳達(dá)的問題，都由交互設(shè)計(jì)師來做；視覺設(shè)計(jì)師，主要負(fù)責(zé)創(chuàng)建可識(shí)別的圖像，充分利用相關(guān)的顯示媒體，用藝術(shù)的界面外觀，形象地表達(dá)功能，保證產(chǎn)品在布局和視覺感覺上的一致性（在傳統(tǒng)的軟件項(xiàng)目中，有些項(xiàng)目也會(huì)有比較原始的“界面視覺設(shè)計(jì)”的工作。但是通常這樣的工作都是在項(xiàng)目后期，以“把界面美化一下”的要求下發(fā)下去的。這項(xiàng)工作要求“設(shè)計(jì)”的成分很少，擔(dān)當(dāng)這項(xiàng)工作的角色通常被稱為“美工”，在這里不做討論）。

UCD項(xiàng)目可以區(qū)分為5個(gè)主要階段，或者稱為5個(gè)核心步驟：計(jì)劃、研究、設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)和度量。

UCD項(xiàng)目不論是涉及的角色還是階段，都必須在原有項(xiàng)目職能的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整和增加，不能獨(dú)立進(jìn)行。否則，UCD就失去了物質(zhì)基礎(chǔ)，變成空中樓閣，失去了原本的意義了。

對(duì)傳統(tǒng)的軟件開發(fā)流程和組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行必要地改進(jìn)后，新流程和職能如圖3所示：

UCD項(xiàng)目的5個(gè)核心步驟和項(xiàng)目階段是能夠一一對(duì)應(yīng)的。

1.計(jì)劃：

對(duì)應(yīng)于兩個(gè)階段，分別是“可行性分析”階段和“系統(tǒng)規(guī)劃”階段。

a) 在“可行性分析”階段，主要是對(duì)可行性分析工作進(jìn)行支持，支持工作本身需要制定目標(biāo)、有行動(dòng)計(jì)劃（在“圖3UCD項(xiàng)目職能流程圖”中，這個(gè)計(jì)劃本身并未作為獨(dú)立活動(dòng)進(jìn)行呈現(xiàn)）。

b) 在“系統(tǒng)規(guī)劃”階段，在進(jìn)行“項(xiàng)目規(guī)劃”“項(xiàng)目計(jì)劃”活動(dòng)的時(shí)候，需要把UCD活動(dòng)考慮進(jìn)去，并且在項(xiàng)目實(shí)施過程中進(jìn)行跟蹤。UCD活動(dòng)主要指“圖3UCD項(xiàng)目職能流程圖”中綠色和黃色背景的部分。

2.研究：

主要對(duì)應(yīng)于“可行性分析”階段，為項(xiàng)目前期的策劃和構(gòu)思提供支持。具體工作包括:

a) 競(jìng)品分析：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從中找到可借鑒和可改進(jìn)的部分，并且出具書面的《競(jìng)品分析報(bào)告》，報(bào)告中應(yīng)該包含具體的解決方案。

b) 可用性分析：分析自己的產(chǎn)品，從中找出可改進(jìn)的部分，并且出具書面的《可用性分析報(bào)告》，報(bào)告中包含具體的解決方案。

c) 用戶研究：通過用戶訪談，實(shí)地考察等方法，了解用戶，以獲取用戶特征和角色關(guān)系、用戶期望、任務(wù)目標(biāo)和使用場(chǎng)景等一系列信息，并且出具書面的《用戶研究報(bào)告》，報(bào)告中應(yīng)該包含用戶特征庫、場(chǎng)景庫。

d) 設(shè)計(jì)草圖：根據(jù)初步需求、用戶研究結(jié)果、競(jìng)品分析報(bào)告、可用性分析報(bào)告等輸入資料的要求，設(shè)計(jì)概念化的產(chǎn)品原型草圖，稱為“概念原型”。概念原型要求只包含最重要的信息，不應(yīng)涉及任何細(xì)節(jié)。因?yàn)檫^早的呈現(xiàn)細(xì)節(jié)容易分散人們的注意力，所以原型必須以迭代的方式逐步細(xì)化。

3.設(shè)計(jì)：

主要對(duì)應(yīng)“需求分析”階段。在這個(gè)階段，主要進(jìn)行迭代式的“交互設(shè)計(jì)”和“視覺設(shè)計(jì)”兩項(xiàng)工作。原本的“確認(rèn)需求”活動(dòng)作為下一個(gè)迭代的輸入。

a) 交互設(shè)計(jì)：根據(jù)需求，合理設(shè)計(jì)產(chǎn)品的用戶界面框架、交互方式；開發(fā)原型，由HMI開發(fā)團(tuán)隊(duì)、Application開發(fā)團(tuán)隊(duì)、視覺設(shè)計(jì)師共同對(duì)交互方式、交互原型進(jìn)行可行性評(píng)估。

b) 視覺設(shè)計(jì)：軟件的用戶界面視覺效果設(shè)計(jì)。

c) 迭代式設(shè)計(jì)：交互設(shè)計(jì)完成之后，在“確認(rèn)需求”工作中，對(duì)交互原型進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估結(jié)果作為交互原型設(shè)計(jì)的下一個(gè)迭代的輸入；在視覺設(shè)計(jì)完成之后，對(duì)視覺設(shè)計(jì)的成果物進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估結(jié)果作為視覺設(shè)計(jì)的下一個(gè)迭代的輸入。

4.實(shí)現(xiàn)：

主要對(duì)應(yīng)“需求分析”階段。在這個(gè)階段，主要進(jìn)行“功能檢查、設(shè)計(jì)評(píng)估工作”?！肮δ軝z查、設(shè)計(jì)評(píng)估工作”和“系統(tǒng)測(cè)試”看起來是類似的，都是以項(xiàng)目的最終成果為檢查對(duì)象，但是它們的檢查目的是不同的，所以觀察角度也不同。前者主要目的是判斷系統(tǒng)是否按照最初的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)，交互方式是否合理、視覺效果是否和設(shè)計(jì)初衷一致；后者關(guān)注的是系統(tǒng)功能是否完成、性能如何、還有多少bug、是否健壯等技術(shù)層面的問題。

5.度量：

主要對(duì)應(yīng)的是“測(cè)試”和“可行性分析”階段。在測(cè)試階段進(jìn)行的“用戶測(cè)試”活動(dòng)和在可行性分析階段進(jìn)行的“可用性分析”活動(dòng)，兩者的本質(zhì)是一樣的，工作內(nèi)容都是對(duì)產(chǎn)品的可用性進(jìn)行評(píng)估，成果都是《可行性分析報(bào)告》。

四、UCD在項(xiàng)目中的應(yīng)用

在采用迭代式開發(fā)的UCD項(xiàng)目中，上一迭代結(jié)束的時(shí)候進(jìn)行的“用戶測(cè)試”的輸出成果（可行性分析報(bào)告），可以直接作為下一個(gè)迭代的“可行性分析”階段的輸入資料。UCD的度量步驟和項(xiàng)目的測(cè)試活動(dòng)把UCD項(xiàng)目的首尾連接起來，形成一個(gè)能夠不斷自我完善的、閉合的良性循環(huán)，如圖4所示：

如上所述，在實(shí)際的項(xiàng)目中，應(yīng)用UCD的活動(dòng)歸納起來有如下幾種：

競(jìng)品分析

可用性分析（包括項(xiàng)目前期的可用性測(cè)試和項(xiàng)目測(cè)試階段的用戶測(cè)試）

用戶研究

交互設(shè)計(jì)（包含草圖設(shè)計(jì)、交互原型設(shè)計(jì)和視覺設(shè)計(jì)）

但是，并非每個(gè)項(xiàng)目都必須完成上述所有活動(dòng)。在實(shí)際工作中，可根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，綜合分析哪些活動(dòng)是合適的、必要的，這很重要。不要盲目追求應(yīng)用UCD來作項(xiàng)目。我們回到應(yīng)用UCD作項(xiàng)目的初衷：讓用戶在使用產(chǎn)品的時(shí)候有更好的感受，讓用戶“愛上”一款產(chǎn)品。但是，在具體項(xiàng)目實(shí)施過程中，我們很難面面俱到，比較好的做法是主攻其中的某幾方面。而在我們主攻的方向上，有些UCD活動(dòng)是有效的，有些則不是。因此，不要根據(jù)市場(chǎng)最流行什么，我們就一定要做什么。應(yīng)記住，“只選對(duì)的”就可以了。

此外，要清楚“小進(jìn)步也是進(jìn)步”的道理。在給老產(chǎn)品做更新的時(shí)候，用戶相對(duì)穩(wěn)定而且用戶已經(jīng)具有使用經(jīng)驗(yàn)。這種現(xiàn)實(shí)情況下，做用戶測(cè)試，進(jìn)行可行性分析，尋找“痛點(diǎn)”（痛點(diǎn)指用戶用起來不舒服的地方），然后改善它。這個(gè)工作路徑不論從時(shí)間上，還是從成本上來說，顯然都比從“用戶研究”開始入手更合適一些。

競(jìng)品分析報(bào)告范文第4篇

為什么要做競(jìng)品分析?

1.為企業(yè)制定行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品各條子產(chǎn)品線布局、市場(chǎng)占有率提供一種相對(duì)客觀的參考依據(jù);

2.隨時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，如果挖掘數(shù)據(jù)渠道可靠穩(wěn)定，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)信息可判斷出對(duì)方的戰(zhàn)略意圖和最新調(diào)整方向;

3.可掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資本背景、市場(chǎng)用戶細(xì)分群體的需求滿足和空缺市場(chǎng);包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略;

4.自我快速調(diào)整、以保持自身產(chǎn)品在市場(chǎng)的穩(wěn)定性或者快速提升市場(chǎng)占有率;

5.新立項(xiàng)的產(chǎn)品、拍腦袋想出來的(很危險(xiǎn)，指的是對(duì)新接觸的行業(yè)沒有積累和沉淀)沒有形成較為有效完整的系統(tǒng)化思維和客觀準(zhǔn)確方向的;

競(jìng)品分析怎么去做?

值得一提的是，競(jìng)品分析報(bào)告在一家成熟的企業(yè)，基本上是長(zhǎng)時(shí)間定期持續(xù)積累不斷挖掘和分析的一個(gè)過程;從而讓數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性提高具有很強(qiáng)的說服力;

1.確定哪些是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?

A.產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)者：這里包括了市場(chǎng)目標(biāo)方向一致、客戶群體針對(duì)性極強(qiáng)、產(chǎn)品功能和用戶需求相似度極高的，用阿泡的話說：“和你真刀真槍干上的競(jìng)爭(zhēng)者”

B.間接競(jìng)爭(zhēng)者：市場(chǎng)客戶群體目標(biāo)不一致、但在功能需求方面互補(bǔ)了你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(也或者是你互補(bǔ)別人產(chǎn)品的)、但又不是主要靠該產(chǎn)品價(jià)值盈利的;

C.同行業(yè)不同模式的：比如B/S互聯(lián)網(wǎng)模式和行業(yè)解決方案及單機(jī)C/S客戶端，一錘子買賣和長(zhǎng)期靠服務(wù)收費(fèi)的;

D.資本雄厚概念炒作的：觀察到各大媒體平臺(tái)經(jīng)常炒作概念和具備行業(yè)前瞻性一些團(tuán)隊(duì)人才背景、資質(zhì)、規(guī)模非常有潛力的企業(yè);

2.從哪里獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息

A.從內(nèi)部市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)部門、管理層等收集信息;

B.行業(yè)媒體平臺(tái)新聞及論壇及QQ群，搜索引擎;

C.建立持續(xù)的產(chǎn)品市場(chǎng)信息收集小組;

D.調(diào)查核心用戶、活躍用戶、普通用戶不同需求彌補(bǔ)和間接代替的產(chǎn)品;

E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手官方網(wǎng)站、交流互動(dòng)平臺(tái)、動(dòng)態(tài)新聞、產(chǎn)品歷史更新版本、促銷活動(dòng);

F.季度/年度財(cái)報(bào);

G.各大人才網(wǎng)站同行業(yè)人才簡(jiǎn)歷更新;對(duì)方的博客及聯(lián)系方式;包括對(duì)手官方網(wǎng)站招聘信息;

H.通過google搜索引擎找到國(guó)外同行業(yè)的官方網(wǎng)站及行業(yè)信息訂閱(市場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng)者機(jī)率不大，但盈利模式和功能定義用戶群體具備一定的前瞻性和市場(chǎng)趨勢(shì)導(dǎo)向性);

I.試用對(duì)方產(chǎn)品、客服咨詢、技術(shù)問答等等;

3.需要獲取哪些信息?

A.公司技術(shù)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模及核心目標(biāo)和行業(yè)品牌影響力;

B.實(shí)際季度年度盈利數(shù)值，及各條產(chǎn)品線資金重點(diǎn)投入信息;占據(jù)公司主盈利的產(chǎn)品線;

C.用戶群體覆蓋面、市場(chǎng)占有率、運(yùn)營(yíng)盈利模式;盡可能了解到固定周期的總注冊(cè)用戶量/裝機(jī)量/有效轉(zhuǎn)化率;

D.產(chǎn)品功能細(xì)分及對(duì)比;穩(wěn)定性、易用性、用戶體驗(yàn)交互、視覺設(shè)計(jì)實(shí)力、技術(shù)實(shí)現(xiàn)框架優(yōu)劣勢(shì);

E.產(chǎn)品平臺(tái)及官方的排名和關(guān)鍵字及外鏈數(shù)量;

4.常用分析方法?

A. SWOT分析法:實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法(較為宏觀和主觀)也可作為競(jìng)品分析的一種方法;

產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有客觀的認(rèn)識(shí);

產(chǎn)品的現(xiàn)狀與前景;

必須考慮全面;

必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;

簡(jiǎn)潔化，避免復(fù)雜化與過度分析;

B.客戶滿意度模型(Kano模型);

KANO模型定義了三個(gè)層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據(jù)績(jī)效指標(biāo)分類就是基本因素、績(jī)效因素和激勵(lì)因素;

基本型需求：用戶認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足(不滿足用戶需求)時(shí)，用戶很不滿意;當(dāng)其特性充足(滿足用戶需求)時(shí)，無所謂滿意不滿意，用戶充其量是滿意;

期望型需求：耍求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為有些期望型需求連用戶都不太清楚，但是是他們希望得到的;在市場(chǎng)調(diào)查中，用戶談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨?，期望型需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，用戶就越滿意;當(dāng)沒有滿意這些需求時(shí)，用戶就不滿意;

興奮型需求：要求提供給用戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使用戶產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時(shí)，并且是無關(guān)緊要的特性，則用戶無所謂，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求中的服務(wù)時(shí)，用戶就會(huì)對(duì)產(chǎn)品非常滿意，從而提高用戶的忠誠(chéng)度。

C.波士頓矩陣

問題型產(chǎn)品：處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)。這些產(chǎn)品可能利潤(rùn)率很高，但占有的市場(chǎng)份額很小。這往往是一個(gè)公司的新業(yè)務(wù);

明星型產(chǎn)品:這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中并且占有支配地位的市場(chǎng)份額，但也許會(huì)或也許不會(huì)產(chǎn)生正現(xiàn)金流量;也可理解為爆增式用戶量和裝機(jī)量;

現(xiàn)金牛型產(chǎn)品：處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長(zhǎng)前景是有限的。這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源;

瘦狗型業(yè)務(wù):這個(gè)剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望改進(jìn)其績(jī)效。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的;

D.信息對(duì)比

產(chǎn)品基本信息：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型、語言版本、網(wǎng)址、微博;

公司背景：公司資本、產(chǎn)品技術(shù)、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)情況;

用戶定位：不同形式和行業(yè)用戶，但對(duì)產(chǎn)品都有訴求;

用戶需求：功能、視覺設(shè)計(jì)、交互體驗(yàn)、用戶滿足期望值;

產(chǎn)品詳情：產(chǎn)品定位、是否跨行業(yè)目標(biāo)、產(chǎn)品模式;

產(chǎn)品功能：大小功能模塊對(duì)比;

功能列表競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三A1功能√√√A2功能×√√A3功能√×√

盈利模式：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三盈利模式A

盈利模式B

競(jìng)品分析報(bào)告范文第5篇

案例撰寫：上海容納咨詢機(jī)構(gòu)

特邀專家：喻　祥　王維龍

掙扎在大企業(yè)病的漩渦中

國(guó)慶長(zhǎng)假是大多數(shù)企業(yè)的黃金銷售時(shí)段，但對(duì)付江濤來說，卻多少有些惆悵。想到五一長(zhǎng)假的那次推廣活動(dòng)，他仍心有余悸。從知名空調(diào)企業(yè)進(jìn)入江森電動(dòng)車擔(dān)任市場(chǎng)部總監(jiān)，已經(jīng)快一年了，他沒有睡過好覺，工作業(yè)績(jī)卻遠(yuǎn)沒有達(dá)到自己想要的高度。

前些天，付江濤早早召集部門推廣人員、企劃人員、設(shè)計(jì)組和研究組，部署了關(guān)于國(guó)慶節(jié)促銷的準(zhǔn)備工作，要求各部門在一周內(nèi)拿出所有促銷方案、推廣計(jì)劃、宣傳計(jì)劃和終端物料樣稿。

按理說國(guó)慶節(jié)還有近兩個(gè)月，不必準(zhǔn)備如此早。其實(shí)并不是不相信他們的能力，付江濤確實(shí)有難言之隱。

信息渠道不暢通，難言之痛

今年的五一長(zhǎng)假促銷可以說是付江濤揮之不去的痛。其實(shí)，他對(duì)之前的幾次活動(dòng)執(zhí)行就頗有微詞，只是這次尤甚。

付江濤在4月初布置了五一長(zhǎng)假促銷計(jì)劃，并責(zé)成各部門4月19日前完成所有文案，4月20日正式啟動(dòng)。

付江濤自己也沒有閑著，一刻不停地給區(qū)域市場(chǎng)人員打電話。因?yàn)楸驹聬郜?、雅迪等幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌在主要市場(chǎng)攻勢(shì)很猛，給一直處于優(yōu)勢(shì)的江森造成了很大影響，經(jīng)銷商怨言很多。當(dāng)總經(jīng)理召集會(huì)議，要求市場(chǎng)部盡快拿出應(yīng)對(duì)方案的時(shí)候，付江濤才知道事態(tài)的嚴(yán)重性。因?yàn)橹八⒉恢肋@幾個(gè)品牌的任何情況，也沒有人向他匯報(bào)，他的辦公室里可以說是太“風(fēng)平浪靜”了。

付江濤有些惱怒地給下屬布置了工作，一是以郵件的方式通知市場(chǎng)人員，要求在晚上8點(diǎn)前反饋各區(qū)域愛瑪、雅迪的活動(dòng)情況；二是馬上與客戶響應(yīng)中心對(duì)接，調(diào)取各區(qū)域經(jīng)銷商反饋的關(guān)于競(jìng)品的活動(dòng)信息。

在與部分重點(diǎn)區(qū)域負(fù)責(zé)人通過電話后，付江濤知道了具體情況。愛瑪?shù)柔槍?duì)終端市場(chǎng)進(jìn)行資源釋放，大范圍啟動(dòng)大店工程和終端廣告落地，提升了品牌形象，然后在山東、河南、安徽、江蘇等重點(diǎn)省份同時(shí)開始了不間斷的特價(jià)促銷活動(dòng)，以吸引人氣和提升市場(chǎng)占有率。

市場(chǎng)的瞬息變化都會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的失敗，然而競(jìng)品如此長(zhǎng)期且明顯的動(dòng)作，竟沒有人反饋給他，反而是通過總經(jīng)理的緊急會(huì)議才知道。付江濤暗暗悲哀。

部門配合難度大，誰的責(zé)任

在電話抽查了解情況之后，付江濤一直在思索進(jìn)一步的方案和策略。他現(xiàn)在需要的是盡可能多、盡可能全的市場(chǎng)信息，因?yàn)閷?duì)策需要有針對(duì)性，資源釋放的力度會(huì)對(duì)后續(xù)的市場(chǎng)活動(dòng)產(chǎn)生很大影響。

然而他等來的卻是一張“關(guān)于為了解市場(chǎng)信息懇請(qǐng)相關(guān)部門給予配合的申請(qǐng)”的單子。

下屬告訴他：“客響中心領(lǐng)導(dǎo)表示，這些信息是機(jī)密，不能隨便給我們，讓我們?nèi)フ蚁嚓P(guān)領(lǐng)導(dǎo)，只要有領(lǐng)導(dǎo)的簽字，什么都好說?！?/p>

付江濤一邊責(zé)備下屬的無能，一邊撥通了客響中心領(lǐng)導(dǎo)的電話，得到的回復(fù)是：反饋信息正在整理，等整理好之后會(huì)共享。

市場(chǎng)部在現(xiàn)有資源背景下，開始討論市場(chǎng)的對(duì)策及執(zhí)行方案，一直到深夜。

第二天，客響中心經(jīng)理告訴付江濤，市場(chǎng)信息已經(jīng)整理并上報(bào)總經(jīng)理和董事長(zhǎng)了。最后市場(chǎng)反饋信息是副總經(jīng)理以郵件的形式轉(zhuǎn)發(fā)給市場(chǎng)部的。然而得到的信息只有兩個(gè)：競(jìng)品車好價(jià)格低、江森同檔次車價(jià)格太高。沒有消費(fèi)者反應(yīng)，沒有主要品牌的賣車對(duì)比分析，沒有車型的比較，沒有對(duì)競(jìng)品活動(dòng)的評(píng)估，只要求一點(diǎn)，江森主銷車型馬上降價(jià)。付江濤看著近70人的客響中心整理出的洋洋灑灑的報(bào)告，暗自苦笑，但還是傳達(dá)給部門，并要求盡快拿出對(duì)策，當(dāng)天要形成方案上報(bào)。

然而部門連日來加班又被無情打擊一回，公司稽核人員拿著罰款確認(rèn)單，要求相關(guān)人員簽字。因?yàn)榻o市場(chǎng)人員指派工作的口徑統(tǒng)一在總經(jīng)理秘書組，并要取得總經(jīng)理的同意和簽字確認(rèn)，市場(chǎng)部無權(quán)給市場(chǎng)人員指派工作。

決策太慢，決策多變的管理體系

最后公司決定，以五一長(zhǎng)假促銷為機(jī)遇，以多款常規(guī)車為特價(jià)資源，以新品、新技術(shù)為重點(diǎn)，全面推動(dòng)產(chǎn)品體系的升級(jí)換代，徹底打擊競(jìng)品。

付江濤拿著內(nèi)部已經(jīng)修改了5遍的初稿，提交給營(yíng)銷總公司討論，總經(jīng)理做出了以下回復(fù)：主推的新款車目前因技術(shù)問題尚未量產(chǎn)，廣告和宣傳是否欠妥：特價(jià)車型過多，在價(jià)位和配置上應(yīng)該匹配促銷禮品價(jià)值過高，要注意商家對(duì)方案的領(lǐng)悟和可操作性；資源配比政策的執(zhí)行與監(jiān)督，是否應(yīng)對(duì)不同的客戶和不同市場(chǎng)有不同的規(guī)定；促銷主題不鮮明，操作過程過于復(fù)雜，執(zhí)行效果怎么控制。同時(shí)表示，經(jīng)與董事長(zhǎng)研究決定，對(duì)本次活動(dòng)給予前所未有的禮品支持，等財(cái)務(wù)定價(jià)后再通知大家研究執(zhí)行細(xì)則。

市場(chǎng)部?jī)?nèi)部重新討論，并由專人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)研發(fā)、生產(chǎn)和產(chǎn)品管理等部門。

當(dāng)天中午，山東區(qū)域D經(jīng)理、江蘇區(qū)域L經(jīng)理致電付江濤，希望能對(duì)該區(qū)域給予100臺(tái)無配比特價(jià)車、其他禮品和人員支持等。

付江濤將申請(qǐng)壓了下來，此時(shí)正是制定五一促銷政策的關(guān)鍵時(shí)刻，如此大量的特價(jià)資源隨意下放，會(huì)造成促銷政策的無法執(zhí)行，會(huì)有大批商家通過業(yè)務(wù)人員申請(qǐng)?zhí)厥庹?，使市?chǎng)陷入競(jìng)品布好的陷阱，而江森多年在市場(chǎng)建立的優(yōu)勢(shì)可能瞬間丟失。目前必須堅(jiān)持以特價(jià)的方式打擊競(jìng)品，因?yàn)榻氖袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)是有目共睹的，適當(dāng)針對(duì)車型降價(jià)完全能狙擊競(jìng)品的氣勢(shì)，同時(shí)利用特價(jià)資源將新品和新技術(shù)完全下沉到終端，使江森繼續(xù)保持良好形象，同時(shí)能使車型搭配更加合理。

最后決定對(duì)特價(jià)資源實(shí)行彈性配比政策，強(qiáng)制優(yōu)化終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同區(qū)域和客戶以前的提貨情況，特價(jià)車與常規(guī)車配比分別為1:2、1:1和2:1等幾個(gè)政策，并對(duì)區(qū)域和商家的劃分做了詳細(xì)的說明，要求嚴(yán)格執(zhí)行終端限價(jià)政策，違者將不予報(bào)銷相關(guān)費(fèi)用。

副總同意了資源支持方案，要求各級(jí)會(huì)簽人員嚴(yán)格把關(guān)，但不贊同將該政策寫入促銷方案中，因?yàn)殪`活性太大不便于操作和解釋，會(huì)給市場(chǎng)人員帶來很大被動(dòng)?？偨?jīng)理也同意了副總的意見。會(huì)議基本通過了五一促銷方案和禮品支持政策，但對(duì)多套活動(dòng)的模板細(xì)節(jié)還要繼續(xù)審核。

會(huì)后副總要求付江濤簽批同意山東和江蘇兩份100臺(tái)特價(jià)車申請(qǐng)，并盡快流轉(zhuǎn)到下一環(huán)節(jié)。一連幾天都有不少特價(jià)車無配比政策的申請(qǐng)“從上而下”流轉(zhuǎn)，付江濤只能無奈簽字同意。

整體策劃案已經(jīng)按正常程序?qū)徟炞?，馬上進(jìn)入下發(fā)環(huán)節(jié)，此時(shí)總經(jīng)理表示，6個(gè)活動(dòng)操作模板應(yīng)該以統(tǒng)一大活動(dòng)主題進(jìn)行傳播，具體操作細(xì)節(jié)，商家自愿選擇。于是活動(dòng)指導(dǎo)書進(jìn)行重新創(chuàng)意和修改，但物料全部要重新設(shè)計(jì)，并要求商家所有活動(dòng)，必須一戶一報(bào)，嚴(yán)格控制和把關(guān)，否則費(fèi)用不予報(bào)銷。

公司政策執(zhí)行率太低

活動(dòng)最終在五一長(zhǎng)假前一周向全國(guó)，多少還是給了商家備貨的時(shí)間。為了考核活動(dòng)執(zhí)行情況和真實(shí)反饋市場(chǎng)信息，公司一方面要求所有市場(chǎng)人員每天報(bào)告市場(chǎng)各品牌銷量信息、商家活動(dòng)開展執(zhí)行進(jìn)程，務(wù)必以指導(dǎo)書為基礎(chǔ)，將終端氛圍營(yíng)造起來，終端廣告畫面全部切換，終端陳列結(jié)構(gòu)全部?jī)?yōu)化等；另一方面要求市場(chǎng)部相關(guān)人員全部

下市場(chǎng)對(duì)商家進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督。

五一長(zhǎng)假馬上開始，但江森的很多市場(chǎng)活動(dòng)并未真正啟動(dòng)，很多商家表示自己很無奈，訂單前兩天就下了，但特價(jià)車依然未到，同時(shí)物料設(shè)計(jì)稿也不知道在哪里，現(xiàn)在看來活動(dòng)做到什么程度，只能聽天由命了。

市場(chǎng)部緊急動(dòng)員，協(xié)助商家將所有常規(guī)物料全部設(shè)計(jì)制作完畢，對(duì)各物料的陳列原則和氛圍營(yíng)造進(jìn)行了指導(dǎo)。同時(shí)協(xié)商好宣傳推廣的形式和細(xì)節(jié)，并進(jìn)行了確認(rèn)。

五一當(dāng)天，各地紛紛表示銷售形勢(shì)大好，給予競(jìng)品沉重的打擊。然而市場(chǎng)部人員發(fā)現(xiàn)，按特價(jià)車終端限價(jià)政策，特價(jià)車在終端的價(jià)格應(yīng)該比主要競(jìng)品高出50～100元，然而商家的特價(jià)車價(jià)位維持在常規(guī)水平，比公司要求的價(jià)格高出150～300元，與非特價(jià)時(shí)售價(jià)相比，降價(jià)幅度有限。由于江森的品牌效應(yīng)，消費(fèi)者看到有降價(jià)后，紛紛購(gòu)買。而此時(shí)區(qū)域經(jīng)理正在幫助商家向公司申請(qǐng)新一批特價(jià)政策支持，理由是競(jìng)品低價(jià)車橫行，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，江森目前也只能賣特價(jià)車，五一期間很好地打擊了競(jìng)品，希望再接再厲。

所有的政策與當(dāng)初市場(chǎng)部的應(yīng)對(duì)方案完全背道而馳，但公司主要領(lǐng)導(dǎo)同意了大多數(shù)申請(qǐng)，因?yàn)樗麄兘o公司帶來了可觀的銷量，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)部提出了新的要求：快速進(jìn)行促銷活動(dòng)效果評(píng)估，總結(jié)好的案例進(jìn)行推廣；新品和新技術(shù)的推廣方案立即啟動(dòng)；五一活動(dòng)費(fèi)用分析報(bào)告盡快提交；報(bào)告競(jìng)品的新品動(dòng)向及市場(chǎng)表現(xiàn)等。

機(jī)構(gòu)臃腫，多頭領(lǐng)導(dǎo)，賞罰不明

市場(chǎng)部又進(jìn)入新一輪的挑燈夜戰(zhàn)，所有人員按部就班，很快進(jìn)入了角色。此時(shí)付江濤心中卻很不平靜。

市場(chǎng)部不斷發(fā)展壯大，目前已有20多人，負(fù)責(zé)整個(gè)營(yíng)銷公司的策略支撐、終端考核和指導(dǎo)、市場(chǎng)費(fèi)用的審批和考核、銷售人員的日常管理和考核、終端店面的設(shè)計(jì)和裝修考核等。

然而這樣一個(gè)大而全的部門，在工作中只有可憐的話語權(quán)。

中午，渠道管理員小吳委屈地向付江濤匯報(bào)：江蘇區(qū)的S經(jīng)理，不走正常程序，對(duì)事先未申請(qǐng)確認(rèn)的促銷費(fèi)用，要求馬上走報(bào)銷流程，對(duì)流程人員進(jìn)行語言和短信謾罵，并向總經(jīng)理投訴，對(duì)市場(chǎng)部工作造成了很不好的影響。付江濤無奈出面調(diào)解。

對(duì)五一促銷效果的評(píng)估和考核正在緊鑼密鼓地進(jìn)行。今天部門間因?yàn)檫@事吵了起來，最后還是付江濤出面協(xié)調(diào)。五一促銷的效果評(píng)估，需要五一期間每天的銷售情況、產(chǎn)品銷售比例、商家的費(fèi)用使用及活動(dòng)執(zhí)行照片等證據(jù)，渠道管理員表示，自己只對(duì)其考核，無權(quán)命令，與秘書組協(xié)調(diào)，他們表示只認(rèn)總經(jīng)理簽字。部門協(xié)調(diào)也不通暢，客響中心不愿提供相應(yīng)數(shù)據(jù)，卻希望市場(chǎng)部完善方案對(duì)策機(jī)制，在一周內(nèi)拿出專業(yè)的市場(chǎng)異動(dòng)應(yīng)對(duì)方案。推廣人員表示，五一促銷政策執(zhí)行不到位，丟失了對(duì)新品和新技術(shù)的推廣機(jī)會(huì)，五一之后市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入休整期，立即啟動(dòng)新產(chǎn)品和新技術(shù)的推廣方案難度很大，尤其是對(duì)區(qū)域經(jīng)理和商家的執(zhí)行層面完全失控，希望成立轉(zhuǎn)型工作組，有專人直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

付江濤希望部門所有人員以公司大局為重，按照總經(jīng)理的要求不折不扣地完成。但付江濤自己陷入了茫然，組織結(jié)構(gòu)如此，他又能如何呢?

5月份銷售形勢(shì)喜人，公司決定對(duì)優(yōu)秀人員進(jìn)行表彰，給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。70％的業(yè)務(wù)人員受到表彰，30％客響部門的客戶代表受到表彰，秘書組受表彰人員比例更是50％。然而市場(chǎng)部只有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀獎(jiǎng)。

中小企業(yè)的大企業(yè)病

付江濤在會(huì)后部門聚會(huì)上發(fā)表了一番感慨，表示企業(yè)在發(fā)展壯大，其管理構(gòu)架的理論化和實(shí)際權(quán)限的矛盾必然會(huì)爆發(fā)出來，要相信企業(yè)在進(jìn)步，同時(shí)希望大家能在工作中提升自己的業(yè)務(wù)水平和管理水平。

盡管提前兩個(gè)月準(zhǔn)備，但十一促銷活動(dòng)能按他的設(shè)想順利到位執(zhí)行么?鑒于上次的教訓(xùn)和目前的組織運(yùn)行狀況，付江濤自己都沒有信心。

心動(dòng)不如行動(dòng)

案例貼切而生動(dòng)地反映出很多企業(yè)市場(chǎng)部的現(xiàn)狀和面臨的問題：一是企業(yè)出現(xiàn)這些管理問題的原因，二是如何解決這類問題。

出現(xiàn)問題的原因

信息渠道不暢通　首先，保證組織運(yùn)營(yíng)效率，企業(yè)就一定要組織結(jié)構(gòu)設(shè)置合理，精簡(jiǎn)和扁平是兩個(gè)方向：其次，是責(zé)權(quán)利的對(duì)等設(shè)置，問其責(zé)，必授其權(quán)，給其利。信息不暢，如果是市場(chǎng)部的職責(zé)，那就授予市場(chǎng)部調(diào)研信息的權(quán)利，市場(chǎng)部就要做市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)建設(shè)，將相關(guān)部門用流程串接起來，明確各自的職責(zé)，同時(shí)市場(chǎng)部可以對(duì)系統(tǒng)的執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行考核。

部門配合難度大　部門之間的配合與否，主要由意愿和制度來決定。基礎(chǔ)是制度，沒有清晰的責(zé)任分工和流程銜接及考核制度，僅僅靠意愿是無法達(dá)成的。但是意愿的作用非常大，意愿在于良好的溝通和良好的文化，需要企業(yè)創(chuàng)造一種良好的協(xié)作關(guān)系和協(xié)作文化。

決策太慢，決策多變的管理體系 這個(gè)主要是授權(quán)問題。企業(yè)的不同發(fā)展階段采用的管理模式不同，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生層級(jí)和組織時(shí)，授權(quán)就顯得尤為重要，授權(quán)不到位或不充分，必然導(dǎo)致組織效率降低或混亂。

公司政策執(zhí)行率太低 好的政策執(zhí)行得面目全非，主要是兩方面工作沒做好：一是政策的設(shè)計(jì)是否與下面的執(zhí)行能力和意愿相符，沒有良好的事前溝通和足夠的培訓(xùn)，執(zhí)行起來會(huì)大打折扣。二是沒有相應(yīng)的考核就不會(huì)有良好的執(zhí)行力。考核分為過程類和結(jié)果類，過程類考核涉及組織的支撐問題，很多企業(yè)做不到，但結(jié)果類考核一定要做，要長(zhǎng)短期結(jié)合，比如價(jià)格和庫存都是重要的考核指標(biāo)。

機(jī)構(gòu)臃腫、多頭領(lǐng)導(dǎo)、賞罰不明 機(jī)構(gòu)一定要根據(jù)需要和效率來設(shè)置，找到需要和效率的最佳結(jié)合點(diǎn)是機(jī)構(gòu)設(shè)置的關(guān)鍵。多頭領(lǐng)導(dǎo)的問題是崗位職責(zé)和權(quán)限設(shè)定及流程設(shè)置不夠合理。賞罰不明則是沒有良好的考核評(píng)估機(jī)制，或者有考核機(jī)制但沒有遵照?qǐng)?zhí)行。

解決之道

上述問題每個(gè)企業(yè)都存在，只是程度不同而已。不能希望企業(yè)管理是一美的機(jī)器，畢竟管理是要靠人完成的。管理的復(fù)雜性就在于人的能動(dòng)性。企業(yè)管理水平的高低首先表現(xiàn)在有無管理制度，管理制度是否完善，然后就是制度以外的人治。這又涉及管理者的個(gè)人水平、被管理者的個(gè)性特征以及企業(yè)的管理文化等。要解決這個(gè)問題，決非朝夕之功。

那么，作為企業(yè)的個(gè)體或者單元，目前應(yīng)該如何去做呢?積極面對(duì)，積極影響，做好本職，帶動(dòng)整體，才是真正的解決之道。在信息不暢時(shí)積極溝通，發(fā)現(xiàn)問題，找出解決方法，屬于本部門權(quán)限的馬上行動(dòng)，不屬于本部門權(quán)限的，在積極溝通的基礎(chǔ)上，尋求上級(jí)權(quán)限領(lǐng)導(dǎo)的支持，以獲得授權(quán)或簽字下發(fā)的方式得到權(quán)限，達(dá)成最終目的，而不是坐等觀望，怨天尤人，這是積極面對(duì)。積極影響是在積極面對(duì)的基礎(chǔ)上，遇到問題研究問題，找出解決方案，然后上下溝通，積極去影響其他部門和組織，推動(dòng)執(zhí)行，最終達(dá)到改善管理的目的。積極影響首先是思想的解放，是從被動(dòng)等待到積極行動(dòng)的改變，是所謂的積極的管理思想。在這種積極面對(duì)、積極影響的思想下，本職工作自然做得出色，不但出色還會(huì)出彩，還可以創(chuàng)新。這才是實(shí)際

的解決之道和解決之本。

集權(quán)與分權(quán)的制衡

從權(quán)力分配的角度看，中小企業(yè)的快速成長(zhǎng)很多時(shí)候得益于集權(quán)制。當(dāng)管理界對(duì)集權(quán)制眾說紛紜時(shí)，很多中小企業(yè)卻在高度集權(quán)中迅速長(zhǎng)大。

令人尷尬的事情總出現(xiàn)在企業(yè)由小型向中型發(fā)展的階段。企業(yè)規(guī)模的變化帶來組織規(guī)模的變化，這種變化體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，簡(jiǎn)單的決策與實(shí)施已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)長(zhǎng)大后的要求，集權(quán)轉(zhuǎn)向分權(quán)成為必然。中小企業(yè)的大企業(yè)病這時(shí)顯得格外突出，成為提升企業(yè)效率的掣肘。

對(duì)于中小企業(yè)而言，伴隨著企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，有限的集權(quán)者已經(jīng)難以決策企業(yè)一切事務(wù)，更難深入到執(zhí)行過程，分權(quán)是必然的選擇。當(dāng)決策權(quán)分配到不同部門、不同管理者時(shí)，部門之間的協(xié)同成為難題。

案例中的企業(yè)，部門設(shè)置不可謂不合理，一切看上去都很美好，為什么在運(yùn)作中總是別扭不斷?關(guān)鍵還是在于分權(quán)之后的組織協(xié)同。小型企業(yè)向中型企業(yè)轉(zhuǎn)型，過度分權(quán)并不合理，過度分權(quán)看似形成一個(gè)個(gè)職責(zé)清晰的組織，但會(huì)導(dǎo)致一個(gè)個(gè)獨(dú)立權(quán)力中心，一旦這些權(quán)力中心的獨(dú)立性過大，組織協(xié)同就會(huì)成為一句空話。

當(dāng)分權(quán)成為必然的時(shí)候，如何解決組織的協(xié)同問題?集權(quán)與分權(quán)的制衡是對(duì)企業(yè)最高決策者的考驗(yàn)。有效的管理權(quán)力分配，實(shí)際上都不能回避集權(quán)與分權(quán)的制衡。分權(quán)明確了組織職責(zé)，集權(quán)保證了不同權(quán)力中心之間的運(yùn)作協(xié)同。

案例中的主人公一旦遇到跨部門運(yùn)作，就要在這些部門中不斷協(xié)調(diào)，但效果總是差強(qiáng)人意，因?yàn)樗麉f(xié)調(diào)的是不同權(quán)力中心的事宜。其他部門認(rèn)真配合，是給你面子，馬虎對(duì)付，你也沒轍!

中小企業(yè)發(fā)生大企業(yè)病，企業(yè)老板都會(huì)埋怨各管理部門無能，事情卻遠(yuǎn)不是那么簡(jiǎn)單。大企業(yè)病的發(fā)生，首先是企業(yè)最高管理者的問題。中小企業(yè)的最高管理者，大多是一個(gè)決策和執(zhí)行的高手，不一定是管理好手。他們分權(quán)往往是精力不濟(jì)時(shí)的無奈選擇，并沒有真正明白集權(quán)與分權(quán)的真諦。時(shí)常表現(xiàn)為以下狀況：1、緊緊抓住決策權(quán)，將執(zhí)行權(quán)下放，導(dǎo)致沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的分權(quán)，組織效率很低。這樣的企業(yè)，最常見的是：所有事情都要等老板決定，老板一忙，執(zhí)行者就要等；2、不能區(qū)分決策權(quán)和執(zhí)行權(quán)的差異，形成過多的權(quán)力中心，造成部門的對(duì)峙和扯皮。這樣的企業(yè)更加夠嗆，企業(yè)不大，企業(yè)政治卻弄得風(fēng)生水起。

設(shè)想，如果在與市場(chǎng)部直接相關(guān)的部門之上，有一個(gè)集權(quán)的管理層或管理者，這一切是否能夠迎刃而解?

所以在分權(quán)的時(shí)候，一定要界定權(quán)力的兩個(gè)基本概念：決策權(quán)和執(zhí)行權(quán)。決策權(quán)是對(duì)事務(wù)進(jìn)行決策并對(duì)執(zhí)行予以評(píng)估的權(quán)力，執(zhí)行權(quán)是圍繞決策堅(jiān)決實(shí)施并接受評(píng)估的權(quán)力。明確了這兩個(gè)基本概念，就找到了集權(quán)與分權(quán)制衡的依據(jù)。

對(duì)于中小企業(yè)而言，當(dāng)分權(quán)勢(shì)在必行的時(shí)候，對(duì)于決策權(quán)應(yīng)該予以有限分杈，對(duì)于執(zhí)行權(quán)可以適當(dāng)寬泛分權(quán)。有限分配決策權(quán)，是保留組織集權(quán)的力量，讓每個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)都有決策者和評(píng)估者，這是對(duì)執(zhí)行中心最直接也是最有效的制衡。執(zhí)行權(quán)適當(dāng)放寬，是保證組織明細(xì)分工，并接受評(píng)估的有力措施，同時(shí)也保證了企業(yè)整體的反應(yīng)速度。