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簡述網(wǎng)絡(luò)傳播的特點范文第1篇

【關(guān)鍵字】 TD-LTE技術(shù) 建設(shè)需求 配套建設(shè)

TD_LTE技術(shù)相比以往的信號網(wǎng)絡(luò)技術(shù)穩(wěn)定性較高，相應(yīng)的設(shè)計理念較為成熟，從而解決了網(wǎng)絡(luò)信號利用率低的弊端，具體表現(xiàn)在TD-LTE技術(shù)可以在信號傳播過程中能夠選擇性衰弱，另外信號間在相互傳播過程中會產(chǎn)生相互告干擾的現(xiàn)象，TD-LTE網(wǎng)絡(luò)信號傳播技術(shù)有效地解決了以往信號傳播的種種問題。該技術(shù)為兩種不同技術(shù)的結(jié)合產(chǎn)物，最后形成相對成熟穩(wěn)定的信號傳播技術(shù)。現(xiàn)如今的3G已接近尾聲，網(wǎng)絡(luò)通訊即將邁向4G網(wǎng)絡(luò)時代，TD-LTE技術(shù)為3G與4G之間的過渡技術(shù)產(chǎn)物，兩種網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型將主要依靠于該技術(shù)的輔助。TD-LTE技術(shù)配套建設(shè)相關(guān)問題是該技術(shù)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

一、TD-LTE技術(shù)的簡述

TD-LTE技術(shù)具有極大的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播的穩(wěn)定性，時效性等諸多方面，其包含無線網(wǎng)絡(luò)接入與核心兩個重要組成部分，面對無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的功能特性對相應(yīng)的配套建設(shè)要求也就大不相同，TDLTE技術(shù)中的頻率發(fā)射，合理選擇優(yōu)質(zhì)的傳播介質(zhì)，保證順暢工作將成為該技術(shù)詳細(xì)規(guī)劃方案中的重中之重。該技術(shù)相比以往傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)信號技術(shù)的主要優(yōu)勢便是運用了先進的現(xiàn)代化科技產(chǎn)品OFDM，這種先進的技術(shù)在兩端口銜接過程中實現(xiàn)了空中對接，TD-LTE技術(shù)與其他技術(shù)相互結(jié)合過程中需要進行不斷的協(xié)調(diào)與改善，制定詳細(xì)規(guī)劃方案并詳細(xì)落實與執(zhí)行，真正實現(xiàn)TD-LTE技術(shù)的普及和靈活運用于4G時代。

二、相關(guān)配套建設(shè)需求分析

2.1基站接入用房

TD-LTE技術(shù)的作用主要有相關(guān)的集成網(wǎng)絡(luò)信號處理機器來完成，因此將涉及到廠房投入問題，相應(yīng)的集成機有些特殊的場地需求，有時為了使網(wǎng)絡(luò)信號傳播更加的高校全面需要幾個系統(tǒng)聯(lián)合辦公，因此由于實際情況的不同我們需要租用不同面積的廠房來安放設(shè)備，例如平均每臺集成機所需要的空間面積大約為15平米左右，按照這個標(biāo)準(zhǔn)來一次設(shè)計不同規(guī)模的集成機運作場地的大小。另外還存在一種無機房無線網(wǎng)絡(luò)運作平臺，這種方式也不許租用特定的廠房。

2.2傳輸需求

TD-LTE網(wǎng)絡(luò)信號技術(shù)傳輸是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在信號傳播過程中不同的傳播介質(zhì)會直接影響信號的傳播速度，TD-LTE技術(shù)不在使用普通網(wǎng)線來傳播信號，采用更加高效快捷光纖傳播，特點為消耗少，信號衰弱慢，傳播更加穩(wěn)定。

2.3電力設(shè)施供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)

TD-LTE相關(guān)集成機器以及廠房配置對電力安置有著一定的要求，一些現(xiàn)代化新型設(shè)備的用電規(guī)格大大提高，以往一路兩類電無法達到設(shè)備的用電需求，針對相應(yīng)設(shè)備的工作特性，電力供應(yīng)需滿足相應(yīng)需求，例如設(shè)備內(nèi)部沒有發(fā)電和蓄電功能，在接電過程中便需要安裝相應(yīng)規(guī)格的蓄電池，避免意外斷電影響系統(tǒng)正常工作，另外需要安裝智能電壓監(jiān)控設(shè)施，若電壓產(chǎn)生波動時自動調(diào)節(jié)電壓或者自動關(guān)不電源避免相應(yīng)的集成機器收到損壞。

2.4無線電技術(shù)的應(yīng)用

信號覆蓋傳輸介質(zhì)在信號傳播的基礎(chǔ)，現(xiàn)代線路技術(shù)已經(jīng)得到了快速的發(fā)展，相應(yīng)的通訊公司已經(jīng)能夠合理的利用不同線路的不同性能，使其不同線路擁有不同的利用，現(xiàn)代線路主要有兩種，一種為2線，另外一種便是最新采用的8線，二者各有優(yōu)勢，2線相比8線的覆蓋面積相對較大，線路本身占據(jù)空間小，在安裝過程中比較方便，8線在信號傳播過程中相對穩(wěn)定，在特定空間內(nèi)部復(fù)雜線路中能夠穩(wěn)定傳播信號不會導(dǎo)致信號干擾，但8線覆蓋面積相比2線較小，安裝過程中由于自身體積比2線大所以比2線安裝繁瑣，不同的線路性能決定著不同的用途，在偏遠地區(qū)多采用2線，市區(qū)內(nèi)部多采用8線。在移動公司建設(shè)TD-LTE信號服務(wù)站點的過程中出現(xiàn)很多問題，例如在信號傳播媒介線路搭建過程中會需要大量的支架，也便是所謂的抱桿情況，包干數(shù)量如果不加控制的增加不僅會影響會影響施工的進度還會增加施工的成本，讓整個TD-LTE網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)建設(shè)過程困難重重。針對這一現(xiàn)象建設(shè)方將采用多天線技術(shù)來環(huán)節(jié)相應(yīng)的問題，多天線可以再有限的空間進行重復(fù)作業(yè)并不影響信號傳播的效果，這樣便可節(jié)省大量的空間資源，另外建站數(shù)量如果不加控制的增加會給用戶帶來輻射隱患，采用多線技術(shù)可以將信號發(fā)射站控制在合理的數(shù)量之內(nèi)，不僅不影響用戶的使用，還可以減小施工難度，降低施工成本。

結(jié)論：TD-LTE網(wǎng)絡(luò)信號技術(shù)在未來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展道路上處于一個舉足輕重的地位，合理進行相應(yīng)TD-LTE建設(shè)將大大提高網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋強度以及傳輸?shù)姆€(wěn)定性，其中TD-LTE配套建設(shè)是TD-LTE技術(shù)的基礎(chǔ)和前提，因此進行合理的配套建設(shè)規(guī)劃是十分必要的。

參 考 文 獻

[1]趙旭凇，等.TD-LTE 無線網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃及性能分析[J].電信工程技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)化，2010（11）：10-14

簡述網(wǎng)絡(luò)傳播的特點范文第2篇

關(guān)鍵詞:微博;傳統(tǒng)新聞傳播模式;影響

微博，即微博客（Micro Blog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。①它的關(guān)注機制既可以是單向的也可以是雙向的互動式，并且傳播的是最新的實時信息，把信息公開后，網(wǎng)絡(luò)上任何人都可以瀏覽。

1 微博的特性

微博的誕生，不僅在于其所帶來的傳播模式與傳播理念的變化，‘微博’最大的意義在于它進一步打破了傳統(tǒng)媒體的‘渠道霸權(quán)’”。②

1.1 草根特性。對于傳統(tǒng)媒體復(fù)雜的排版布置和審批制度而言，微博由于語言少，組織簡單，僅僅是陳述事情的發(fā)生過程，信息的門檻很低，不需要很美的文風(fēng)，很華麗的文采，只要把事情表述清楚既可以。所以大量的草根也投身于微博中，對信息、新聞的傳播起到了推動的作用。也就是說，在微博中，單獨的個體不像在傳統(tǒng)媒體中只是受眾，偶爾通過口述小范圍的傳播新聞，而是每一個個體通過瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)和評論變成了新聞信息的承載者與傳播者，向外自由分享新聞信息。

1.2 拉近距離。由于社會的發(fā)展所形成的社會地位的不同、社會交往范圍的不同及種種差異性，人們在社交的時候便形成了一個個的圈子。而微博的誕生改變了這一切。一般來說，只要擁有網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備，包括個人電腦，移動電腦，手機等等，便擁有了話語權(quán)。不在乎你的年紀(jì)、學(xué)歷、經(jīng)歷等一切背景，只要微博的內(nèi)容引人入勝，表達出色，那么就能夠成為矚目的焦點。從這點說來，微博使社會個體的距離拉近了，人與人更加平等，從而使得微博用戶越來越多，其中的信息量也越來越大。

1.3 便捷性。在微博上，短短的140字的簡述將快捷性發(fā)揮到了極致。在網(wǎng)絡(luò)普及化，我國網(wǎng)民數(shù)量達到世界第一的大背景下，微博中的新聞信息量可謂是天文數(shù)字。隨時隨地都有新的新聞被。網(wǎng)民大量的使用移動終端在新聞現(xiàn)場第一時間播報新聞，被關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量也使得新聞的傳播更快更迅速。實時性、快捷性和現(xiàn)場感都被突出，第一時間的更顯得微博的第一手新聞的迅捷。

微博的特征除了以上的優(yōu)勢以外，當(dāng)然還存在一些弊端。微博只言片語的播報在滿足了快速的同時對新聞的詳盡性不能很好的滿足，新聞中的細(xì)節(jié)、焦點的沖突不能很好體現(xiàn)。對新聞發(fā)生的連貫性整體性不能有序的進行描述，能夠得到的只是碎片式的消息。容易讓受眾產(chǎn)生誤讀與理解偏差。對于相對嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容來說，微博的也不能很完整的表達出嚴(yán)肅新聞的邏輯連貫性，受眾只能讀到相對簡單的濃縮信息而不能對新聞進行分析解讀。這對新聞的信息傳達也是一個比較大的阻礙。

并且一些帶有個人情緒的信息一方面會造成受眾的抨擊和批評，另一方面也會讓有同樣感受的人產(chǎn)生共鳴，使不良情緒在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，不僅對新聞信息的客觀真實性是一種沖擊，而且也會對社會穩(wěn)定產(chǎn)生不良影響。

2 對傳統(tǒng)新聞傳播模式的影響

對于傳統(tǒng)新聞傳播模式來說，新聞的要通過收集新聞信息，篩選整合信息，審定內(nèi)容，最終這幾個環(huán)節(jié)的過程。而且新聞收集的渠道也是相對窄的信息面。而微博的大信息量、更快的速度，更廣的直播區(qū)域?qū)鹘y(tǒng)新聞傳播模式也有相當(dāng)大的影響。

2.1 微博正在成為越來越受到人們關(guān)注的新聞來源。在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，bbs的產(chǎn)生可以說是一個紀(jì)元，在bbs時代，很多傳統(tǒng)新聞媒體收集新聞信息就是從bbs上得來的。而在微博時代，傳統(tǒng)的新聞媒體更是不甘落后，也紛紛有了自己的微博，一方面關(guān)注更多更有爆炸性新聞的，另一方面自己也能新聞以擴大影響力。微博已經(jīng)成為傳統(tǒng)新聞媒體獲取新聞的重要途徑，也成為網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞的重要選擇。當(dāng)有重大新聞發(fā)生時，人們往往是先從微博上獲取有效信息，而不是通過電視、報紙和雜志期刊，人們獲取信息的途徑越來越方便，也越來越注重自己是否得到最新最快的信息。

2.2 對于發(fā)生的重大突發(fā)新聞，微博有著其先天的特性優(yōu)勢。一方面是微博的新聞信息內(nèi)容簡短明了，一百多字的信息量就把發(fā)生的事情表達出來；另一方面在新聞現(xiàn)場的微博用戶利用移動終端設(shè)備，大到移動電腦，小到移動電話，都能第一時間把新聞內(nèi)容出去。而此時傳統(tǒng)新聞媒體必須通過記者的信息采集、編輯加工才能出來。

2.3 微博與傳統(tǒng)新聞傳播分庭抗衡。由于微博信息時有字?jǐn)?shù)限制，占用的網(wǎng)絡(luò)信息空間很小，而且當(dāng)前的技術(shù)使得微博同短消息、即時通訊軟件都結(jié)合起來，更加容易。這就使得微博在特殊情況下取代了傳統(tǒng)新聞傳播的作用。比如在發(fā)生災(zāi)難性的自然災(zāi)害、突發(fā)惡性事件的時候。

3 結(jié)語

微博固然有很多優(yōu)勢，但是不可否認(rèn)的是它也有自身無法避免的缺陷。而傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和全面性也是微博所無法取代的。微博同傳統(tǒng)新聞媒體不是隔絕的兩部分，相反，它們應(yīng)當(dāng)互補起來，為新聞傳播的轉(zhuǎn)型提供一種新思路新方法。

3.1 傳統(tǒng)新聞媒體的信息搜集是專職的記者、編輯，工作范圍不可能擴大到社會生活的各個角落。這時利用微博中每個人都是新聞的者的這一特性，讓他們扮演兼職記者的角色，發(fā)現(xiàn)新聞、信息，使新聞不僅僅落于表面。

3.2 傳統(tǒng)媒體也可以申請自己的官方微博來與網(wǎng)民互動。一方面新聞，另一方面與網(wǎng)民交流。不僅提供更為詳盡的新聞信息，而且對自身的影響力與權(quán)威性也是一種維護。

3.3 網(wǎng)絡(luò)微博也為傳統(tǒng)新聞傳播提供了新的采編途徑。不局限于面對面的采訪，而更多的采用微博交流，省時省力并且工作效率得到了極大的提高。

微博與傳統(tǒng)新聞傳播模式的互補發(fā)展，對新聞傳播的好處是不可限量的。

參考文獻

［1］潘亞楠.微博 Twitter 探析［J］.東南傳播,2009（12）117-119.

［2］孫彩芹.微博：僅僅是“一句話博客”嗎?［J］.世界知識,2009 （23）：50-52.

［3］高明勇，“兩會微博”帶來什么？［J］,

注釋：

簡述網(wǎng)絡(luò)傳播的特點范文第3篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)營銷 廣告策略 互聯(lián)網(wǎng)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也已成為繼電視、廣播、報紙、雜志之后的第五大媒體。以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的快速膨脹也得以迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長。以美國為例，美國行業(yè)組織交互式廣告局(IAB)報告稱，2006年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場收入創(chuàng)下近三年來的新記錄，銷售總額為168億美元，年增長率達34%，超越了戶外廣告和商業(yè)類雜志廣告，與廣播媒體并肩而立。網(wǎng)絡(luò)廣告已作為一種主要的營銷方式為各界人士所關(guān)注。

本文通過對我國當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀進行分析，指出其存在問題，并對我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提出建議。

一、中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

1、從市場規(guī)模和銷售額來看

中國第一個網(wǎng)絡(luò)廣告誕生于1997年，至今已經(jīng)有十年的時間了，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了坎坷的發(fā)展之路，目前正處于快速的增長時期。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會《INTERNET GUIDE 2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》顯示，2006年我國網(wǎng)絡(luò)廣告（不含搜索引擎在內(nèi)）收入達49.8億元，比2005年增長50.91%。如果加上搜索引擎廣告（15.7億元人民幣），2006年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總額將達到65.5億元人民幣。報告預(yù)計，2007年、2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將依然分別保持51.8%和55.6%的增長，到2007、2008年市場規(guī)模將分別達到75.6億元人民幣和117.63億元人民幣。

但從中國網(wǎng)絡(luò)廣告占整體廣告市場的比重來看，根據(jù)iResearch的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2006年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總額占整體廣告市場的比重由2001年的0.6%迅速攀升至2006年的3.8%。但這個比例與電視媒體、雜志和報紙三大主流媒體相比還是相差很遠。尼爾森媒介研究所公布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年中國三大主流媒體的廣告收入較2005年增長22%，達到人民幣3866億元。其中，與雜志、報紙相比，電視媒體占據(jù)的份額達到81%。

網(wǎng)絡(luò)廣告在中國正高速增長，但在整個廣告市場所占比例還很低。因此，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展面臨著機遇同時也需要應(yīng)對挑戰(zhàn)。

2、從媒體受眾來看

任何媒體上的廣告必須是以該媒體受眾為基礎(chǔ)。媒體和廣告公司向廣告主賣的其實不是廣告本身而是媒體后面的受眾。一個媒體的廣告價值取決于兩個方面，即該媒體受眾的數(shù)量和媒體受眾的質(zhì)量。

首先，從媒體受眾的數(shù)量上看。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2007年1月的第十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查報告》顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)繼續(xù)2006年上半年快速發(fā)展的態(tài)勢。其中網(wǎng)民人數(shù)、上網(wǎng)計算機數(shù)分別達到了13 700萬人、5 940萬臺，與去年同期相比分別增長了23.4%和20.0%。如此大的潛在用戶群體，為網(wǎng)絡(luò)廣告與其他廣告媒體抗衡提供了基本力量。

其次，從媒體受眾的質(zhì)量來看。第十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查報告》還指出，在網(wǎng)民獲取信息最主要途徑中，網(wǎng)絡(luò)獨占鰲頭，所占比例達47.4%；電視緊隨其后，所占比例為30.6%；接下來是報紙，所占比例為15.7%；其他媒體所占比例都非常低。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)充分融入網(wǎng)民的日常生活、工作、學(xué)習(xí)以及娛樂之中。從網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任程度來看，本次調(diào)查結(jié)果顯示，5.7%的網(wǎng)民非常信任，32.3%的網(wǎng)民比較信任，54.6%的網(wǎng)民感覺一般，5.7%的網(wǎng)民不太信任，1.7%的網(wǎng)民很不信任?？傮w而言，對互聯(lián)網(wǎng)持信任態(tài)度的網(wǎng)民要遠多于不信任的網(wǎng)民，這表明了中國網(wǎng)絡(luò)廣告擁有較高質(zhì)量的媒體受眾。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

一個良好的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境將是網(wǎng)絡(luò)廣告存在并發(fā)展的重中之重。然而，第十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查報告》指出，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面如下：

■ 網(wǎng)絡(luò)病毒 28.7%

■ 網(wǎng)絡(luò)入侵/攻擊（包括木馬） 16.7%

■ 彈出式廣告/窗口 14.3%

■ 垃圾郵件 7.8%

■ 網(wǎng)上虛假信息 7.4%

■ 誘騙/欺詐/網(wǎng)絡(luò)釣魚 6.9%

■ 網(wǎng)上收費陷阱 6.9%

■ 網(wǎng)上不良信息 5.7%

■ 隱私泄漏 4.9%

■ 其他 0.7%

其中，彈出式廣告/窗體排名第三，占14.3%，與廣告相關(guān)的還有垃圾郵件（占7.8%）和網(wǎng)上虛假信息（占7.4%）。這些數(shù)據(jù)表明了網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著許多問題，這些問題可簡述如下。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性有待提高

無論是對于傳統(tǒng)媒體廣告還是網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。簡單地說，不管你的廣告是在直接進行賣點訴求還是在樹立品牌形象，最終廣告的意義就在于廣告信息傳播后對銷售狀況的改變。但目前大部分的網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營是依據(jù)廣告的點擊率來收費的。但實際上，網(wǎng)民經(jīng)常處于一種被動瀏覽的狀態(tài)，也就是說并沒有達到廣告的營銷目的。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查統(tǒng)計，網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的心態(tài)：

■ 主動瀏覽 21.1%

■ 被動瀏覽 26.3%

■ 二者都有52.6%

網(wǎng)民主動瀏覽廣告所占的比例還很低，說明我國的網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性還有待提高。2004年一次關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的市場調(diào)查中，在問及網(wǎng)絡(luò)廣告該如何改進時，有超過40%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該加強其針對性。如果廣告與自己無關(guān)，人們一般情況下不會去關(guān)注廣告活動。因此，對潛在顧客群的了解十分有必要。

2、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)落后，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)力還不夠豐富

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的形式比較缺乏創(chuàng)新與想象力，在中國的網(wǎng)絡(luò)媒體中，各種各樣的網(wǎng)幅廣告（Banner）鋪天蓋地，但極少有作品體現(xiàn)創(chuàng)新，所以并不是最好的方法。網(wǎng)幅廣告最初是供廣告商們充分展示信息以便引導(dǎo)人們消費行為的一種方法，但這并不等同于廠家與消費者之間的交互行為。許多網(wǎng)幅廣告內(nèi)容煩人，而且沒有利用網(wǎng)頁特有的技術(shù)來啟發(fā)潛在消費者點擊廣告的欲望。相反，彈出式的廣告窗體或移動式的廣告窗體反而引起顧客的反感和厭惡。

3、虛假和欺詐網(wǎng)絡(luò)廣告的存在

由于缺少完善的管理體系以及互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)上存在許多虛假和欺詐網(wǎng)絡(luò)廣告，而這些虛假信息直接阻礙了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，導(dǎo)致受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告持懷疑態(tài)度。如互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎巨頭Google 2006年6月28日由于登載法國名牌路易威登皮包假冒品的廣告被法國一家法院罰款30萬歐元。

4、互聯(lián)網(wǎng)普及程度有待提高，潛在的媒體受眾有待開發(fā)

截止到2006年12月30日，我國網(wǎng)民人數(shù)達到了1.37億人，僅次于美國位居世界第二，但是網(wǎng)民的比例遠遠低于美國等發(fā)達國家。和發(fā)達國家相比，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及程度明顯落后，尤其是在農(nóng)村以及中小城市，網(wǎng)絡(luò)媒體與電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比，相對較弱。再加上無線上網(wǎng)在大部分地區(qū)還未普及，不便隨時上網(wǎng)，與報紙、雜志可以隨身攜帶相比，存在很大的劣勢。這些原因造成了我國網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告中占比例較低，也極大地影響了客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對策

1、通過定向傳播和精準(zhǔn)營銷提升廣告有效性

在第十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中“網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)／功能是”這一調(diào)查項，網(wǎng)民的答案從“收發(fā)郵件（56.1%）、瀏覽新聞（53.5%）”到“征婚、交友、社區(qū)俱樂部（6.4%）”和“其他（6.4%）”，多達26項。而且與上年相比，網(wǎng)民在這26項網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和功能上的使用比率更加均勻化了。這說明網(wǎng)民需求的日益細(xì)分，這同時需要網(wǎng)絡(luò)媒體提供更細(xì)分更專業(yè)信息的。相對于電視傳播的漫天撒網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)傳播更應(yīng)著力于定向傳播，通過精準(zhǔn)營銷來提升廣告的有效性。網(wǎng)絡(luò)廣告通常通過兩種方式進行定向：一種是用戶身份識別（即找到目標(biāo)客戶），常用的方法有地域定向、大學(xué)定向、操作系統(tǒng)定向、瀏覽器定向等，通過這種方式進行定向后，篩選出一些用戶進行針對性的投放。另一種方式是內(nèi)容定向（即找出其潛在的關(guān)聯(lián)），就是說要注重把廣告本身內(nèi)容與傳播廣告平臺上的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，以取得更好的廣告效果。因為同一用戶在瀏覽網(wǎng)頁時收到廣告和在看電影時收到廣告，效果肯定不一樣。比如說，當(dāng)用戶正在瀏覽NBA新聞時，推送一個NIKE籃球鞋的廣告，效果肯定會好很多。

2、運用新技術(shù)，制作有吸引力和表現(xiàn)力的廣告吸引媒體受眾

隨便打開一個網(wǎng)站，各種網(wǎng)幅廣告、彈出式廣告隨處可見，但卻只有小部分有創(chuàng)意的、讓人留下深刻印象的廣告才能激起受眾的購買欲望?；泳W(wǎng)絡(luò)廣告就是其一，互動網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)網(wǎng)幅廣告最大的區(qū)別之處在于采用了引人注目的、有趣味性的和娛樂性的東西來吸引瀏覽者，并讓受眾參與到廣告中來。如富媒體廣告（Rich Media）就是典型的互動網(wǎng)絡(luò)廣告，富媒體廣告采用2D及3D的Video、 Audio、HTML、Flash及JAVA等高新技術(shù)，能夠提高廣告的互動性，提供更廣泛的創(chuàng)意空間。最新的網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，甚至允許用戶在廣告界面上直接留下數(shù)據(jù)，從而有效促進了用戶與廣告的交互。

3、改善政策與法律環(huán)境，加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度，提高受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度

在我國，網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已引起國家的重視，我國電子商務(wù)的各項政策、法律與法規(guī)及各種標(biāo)準(zhǔn)正在加緊制定當(dāng)中。政府可以制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法，對申請開展廣告業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行資格審查，符合條件的核發(fā)《廣告經(jīng)營許可證》，可進行廣告經(jīng)營；其次，建立一個由政府行政管理、行業(yè)自律、社會監(jiān)督三方支撐的科學(xué)管理體系，將網(wǎng)絡(luò)廣告管理工作落到實處。

4、加快我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍

加大互聯(lián)網(wǎng)的普及和保障網(wǎng)絡(luò)通訊的質(zhì)量，將給我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來大的飛躍，尤其有利于高新技術(shù)下的新一代網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的發(fā)展和推廣。政府在擴建、完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)和推進基本電信普遍服務(wù)的同時，大力開發(fā)和利用當(dāng)代最新通信與信息技術(shù)成果，加速建設(shè)一個覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。

綜上所述，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告雖然遇到了諸多問題，但是由于我國寬帶網(wǎng)絡(luò)和各項新技術(shù)的快速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)廣告作為IT行業(yè)的衍生品也得到了迅速的發(fā)展，并已成為企業(yè)廣告戰(zhàn)略中不可缺少的一部分。但畢竟網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告還是存在不同之處的，因此企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)廣告決策時，應(yīng)從受眾的特點出發(fā)定向傳播，進行精準(zhǔn)營銷。

【參考文獻】

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《第19次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,2007(1)。

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會：《INTERNET GUIDE 2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》，2007(1)。

簡述網(wǎng)絡(luò)傳播的特點范文第4篇

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 傳播優(yōu)勢 作用

引言

網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今,已被越來越多廣告商爭相追逐,市場規(guī)模逐漸擴大。在網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)源地美國,2008年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入高達196億美元。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告起步相對較晚,但其形式和效果已初步得到認(rèn)可,并在短短幾年內(nèi)成為門戶網(wǎng)站的主要收入來源之一,其巨大潛力和對傳統(tǒng)廣告模式的挑戰(zhàn)引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的熱切關(guān)注。在我國,網(wǎng)絡(luò)廣告從其誕生就一直是網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的主要領(lǐng)域,網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額絕對總量不斷增長,但在整體廣告營業(yè)額中所占的比重仍很低,同時在收入總量并不大的前提下,增幅一度不明顯,被大家賦予厚望的網(wǎng)絡(luò)廣告似乎陷入了僵局。然而自2003年起,網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展似乎又讓人欣喜的看到了它的光明前景。網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展空間遠比傳統(tǒng)媒體要大,探尋其傳播優(yōu)勢,發(fā)揮其作用,充分挖掘其中的商業(yè)機會,這不僅是網(wǎng)絡(luò)時代我國企業(yè)面臨的新課題,而且對學(xué)術(shù)界的理論研究也具有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)理論簡述

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)廣告,主要是指利用電子計算機聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體,采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作,并通過網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

(1) 網(wǎng)幅廣告

網(wǎng)幅廣告,又叫旗幟廣告、橫幅廣告或標(biāo)語式廣告,這是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。它既可以使用靜態(tài)圖形,也可用多幀圖像拼接為動畫圖像,隨著軟件技術(shù)的開發(fā),還可使用HTML、FLASH、Java等語言使其產(chǎn)生交互性。新興的RichMediaBanner(富媒體網(wǎng)幅廣告)有著更強的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容,其表現(xiàn)形式越來越豐富多彩。

(2) 按鈕式廣告

按鈕式廣告又稱圖標(biāo)廣告,與網(wǎng)幅廣告大體無異,但尺寸較小。一般表現(xiàn)手法較簡單,只顯示一個標(biāo)志性圖案(如公司1090)。通常被放置在頁面左右兩邊緣,抑或靈活地穿插在各個欄目板塊中間。按鈕廣告也是互聯(lián)網(wǎng)中最早使用的廣告形式,隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣化,按鈕廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的地位日益衰落。

(3) 墻紙式廣告

它把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容作為背景頁面,以“墻紙”的方式出現(xiàn),或者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在其網(wǎng)站中提供各式各樣的墻紙,供對此感興趣的用戶免費下載,而同時在內(nèi)容頁面的背景上放入廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容,一般是企業(yè)Logo,也有通過E一Mail頁面來做壁紙廣告的。

(4)關(guān)鍵詞廣告

關(guān)鍵詞廣告在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容,實現(xiàn)高級定位投放。在相同關(guān)鍵詞頁面,一般來說,付費高者排名靠前。

(5)互動游戲式廣告

互動游戲廣告有兩種類別,一種是在網(wǎng)頁游戲開始、中間、結(jié)束的時候,廣告都可隨時出現(xiàn);另一種是根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求,為之量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告。

(6)郵件廣告

一種是利用用戶免費的電子郵件服務(wù),根據(jù)收集到的用戶信息將相應(yīng)廣告投放在用戶的個人郵箱的主頁上;另一種是直郵廣告,又稱郵件列表廣告,利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表,將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢分析

1.受眾范圍廣泛

Internet是全球最大的計算機互聯(lián)網(wǎng),用戶可以免費獲取信息是其建立的宗旨。在這種信息共享的基礎(chǔ)上,最早開發(fā)與使用者是政府和教育部門,之后,企業(yè)也看好其商業(yè)價值,紛紛建立了自己的網(wǎng)絡(luò)站點,利用互聯(lián)網(wǎng)在數(shù)字領(lǐng)域的優(yōu)勢來宣傳自己并獲取經(jīng)濟效益。據(jù)統(tǒng)計,目前全球已有200多個國家和地區(qū)使用互聯(lián)網(wǎng)。用戶已突破3億。預(yù)計到2005年,這一數(shù)字將高達10億,受眾人口將占世界人口的1/5。他們可以在世界的任何地點和任何時間接收網(wǎng)絡(luò)信息,

2.信息可以交互反饋

網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強的人―機交互性。交互具有兩面性:一面是網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)送方,另一面是信息接受方。發(fā)送與接受同步或非同步交流,構(gòu)成了交互的可能,這種交互功能又主要體現(xiàn)在信息反饋方面。反饋是平等的、互動的,反饋又是即時的,并直接影響傳播的過程和內(nèi)容,因而傳播過程是由雙方互動來控制的。有時在傳播過程中雙方的界限是模糊的,互為交替的,處于平等的地位。反饋對于廣告主至關(guān)重要。首先,反饋是該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)正常運行的必要條件,如果受眾在信息方面的訴求得不到回應(yīng),將影響其信息判斷與識別并造成受眾流失。如果沒有受眾的信息反饋,那也將嚴(yán)重影響信息者對受眾信息的了解和把握。反饋信息可以是好的方面,又可以是建議的方面。其次,受眾還可以直接與產(chǎn)品進行交互,可以虛擬檢測產(chǎn)品的實際性能,以及向商家提出自己的要求和建議,甚至在這種虛擬商場中進行實際購買?？梢?受眾可由網(wǎng)絡(luò)信息獲得者身份,逐步轉(zhuǎn)變成為實際的購買者,其身份變換具有極大的自由性,顯然這種合而為一的雙重身份,是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢所在。因此,反應(yīng)與反饋在該系統(tǒng)的作用與地位是顯而易見的。網(wǎng)絡(luò)的這種互動性,是廣告業(yè)發(fā)展史上帶有根本性的變革,也是與傳統(tǒng)廣告最大的不同之所在。它打破了傳統(tǒng)廣告單純介于生產(chǎn)與消費之間的聯(lián)系,改變了信息的單項流動,實現(xiàn)了信息互流態(tài)勢,因此信息將不再被強行“推”(Pushing)給消費者,相反人們通過網(wǎng)絡(luò)廣告互動平臺,可以把所需信息主動“拉”(Pulling)出來為己服務(wù),使受眾參與到信息活動中。這樣,消費者可以圍繞著商品,同商家或生產(chǎn)者進行深入交流,在對話中實現(xiàn)信息互動,最后完成價值交換。

3.可更針對性選擇投放目標(biāo)

傳統(tǒng)廣告媒體(廣播、電視)是直接傳播,這種直接性顯然帶有強迫性,致使受眾處于被動地位,甚至產(chǎn)生極強的抵觸情緒而招來反感(當(dāng)然這些都是指“不相關(guān)受眾數(shù)”而非指“相關(guān)受眾數(shù)”)。而網(wǎng)絡(luò)廣告可以在一定的地域、合適的時間將廣告發(fā)送給合適的個人或群體。同時還可以準(zhǔn)確地控制和把握每一條廣告的形式與內(nèi)容,使它在最恰當(dāng)?shù)臅r刻出現(xiàn)在最需要它的消費者面前。網(wǎng)絡(luò)廣告這種“合適目標(biāo)受眾”的指向性,將有利于定位播送的形成,它能鎖定特定國家和地區(qū)以及民族受眾的個體或群體,達到針對具體目標(biāo)投放的目的,并滿足這些受眾個體或特殊社會集團的要求;它能進一步適應(yīng)人們的不同需求,并消除了傳播過程中的無效性和盲目性。

4.信息可供受眾自愿選擇

網(wǎng)絡(luò)廣告的是全天候24小時不間斷的,并根據(jù)受眾的需要隨時進行廣告信息的更新或取消,調(diào)整其價格和服務(wù),以適應(yīng)市場競爭需要。從不同受眾選擇喜好的角度考慮,其產(chǎn)品信息可以是幾句標(biāo)語提示,也可以如同長篇小說般的產(chǎn)品介紹,信息還可長久保存,隨時等待消費者的查詢。而消費者則根據(jù)自己的需要,在不同層面上搜索相應(yīng)的信息,這樣網(wǎng)站、網(wǎng)點和網(wǎng)頁被擊活完全是受眾自由選擇的結(jié)果,它受受眾的興趣和需要所驅(qū)使,也就是說,此受眾一定是該產(chǎn)品或信息的傳播目標(biāo),而非潛在目標(biāo)的消費者。受眾還可以按照個人的興趣,通過網(wǎng)絡(luò)廣告這種虛擬視覺的方式來觀察產(chǎn)品的外形、結(jié)構(gòu)、使用的方便程度等;也可以利用其所提供的各種大量統(tǒng)計報告、說明書或以往銷售情況的數(shù)據(jù)分析做出購買決策,因此,受眾不再憑印象、感覺做出消費決定,而是將自己的消費行為建立在理性基礎(chǔ)上。強勢信息灌輸不是網(wǎng)絡(luò)廣告禮儀特點,而更多地是溫柔可親的交流與溝通,使受眾樂于扮演信息尋求者,達到讓受眾自由選擇信息的目的,并參與到信息交流的行列之中。相反,企業(yè)則成為被動的受尋目標(biāo),等待成為企業(yè)的座右銘,質(zhì)量是等待的前提,也是網(wǎng)絡(luò)受眾的目的地,更是能滿足消費需求的服務(wù)終端。

5.具有時空的無限延續(xù)性

傳統(tǒng)廣告媒體受到時間計價或空間計價雙重限制,加之價格昂貴,容易錯過目標(biāo)受眾。而網(wǎng)絡(luò)廣告卻具有極為廣泛的時空延續(xù)性,它突被了時間與空間限制,具有極大的靈活性。一方面,它實現(xiàn)了信息的同步與非同步傳播,另一方面,實現(xiàn)了跨地域性傳播,同時網(wǎng)絡(luò)本身又具有無限且廉價的信息空間,使企業(yè)可以用很少的價錢,作百科全書式的信息說明。只要受眾愿意接受并需要這些信息,它將極其容易又非常詳細(xì)地提供給目標(biāo)受眾,并依據(jù)受眾的差異進行適當(dāng)調(diào)整與組合。當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)廣告的版面也具有一定的空間限制,但是只要通過主頁就可以與其他頁面和站點相連,進入各種路徑并依次深入查找瀏覽者所需要的信息,所以這些信息空間是由不同路徑體現(xiàn)出來的,而不同的路徑又體現(xiàn)了不同受眾的興趣點。因此,廣告在網(wǎng)絡(luò)上真正實現(xiàn)了跨時空傳播,是一種超級媒體系統(tǒng)。它沖擊了傳統(tǒng)媒體的時空限制,加之較低的廣告成本與高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)用戶,使網(wǎng)絡(luò)廣告最終成為吸引企業(yè)和商家的因素之所在。

三、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢作用的途徑

1.與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合

盡管網(wǎng)絡(luò)廣告以其廉價、可交互性、傳播范圍廣等諸多優(yōu)勢吸引著廣告商,但網(wǎng)絡(luò)廣告卻有著不少局限性。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然不受時空的限制,但在我國網(wǎng)絡(luò)的普及分布卻是失衡的,除了幾個大城市之外,中小城市和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率極低甚至是零,網(wǎng)民的分布也同樣不平衡。這樣一來,網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面就很有限。而傳統(tǒng)媒體卻比網(wǎng)絡(luò)媒體更好的延伸到了全國各地,電視廣告的收視率和影響率始終都是排在第一位的。網(wǎng)絡(luò)廣告要普及,還有一段很長的路要走。因此,廣告主要做廣告,眼光不能只放在網(wǎng)絡(luò)上,而應(yīng)該適當(dāng)?shù)陌丫ν度氲絺鹘y(tǒng)的媒介中,必要的時候還可以把網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)廣告更新快,我們可以把新的產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)上,這樣所耗成本就比較低;而品牌的形象和老的產(chǎn)品放在雜志和電視上,當(dāng)人們不斷重溫廣告時,適當(dāng)?shù)膱D形、文字和聲音可以給人帶來深刻的印象。在報紙上刊登廣告的時候,一定要附上企業(yè)的域名,一旦讀者對產(chǎn)品感興趣就會主動的到網(wǎng)上去搜尋,進一步了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)宣傳方式相結(jié)合,連網(wǎng)站本身也在這么做。淘寶就把自己的廣告做到了電視上,網(wǎng)易則把“網(wǎng)聚人的力量”印到了公共汽車上,搜狐把宣傳手冊發(fā)放到校園里……不論何種媒體都有各自特有的優(yōu)勢,把它們有機的結(jié)合起來,就會達到意想不到的效果。

2.建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測與管理模式

在整個網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)建立和完善行之有效的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測與評估體系是網(wǎng)絡(luò)廣告能否持續(xù)繁榮的關(guān)鍵之一。一般來說網(wǎng)站都會為廣告主提供相關(guān)的數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測報告,對于監(jiān)測和評估在一定程度上具有參考作用,但具有一定的主觀性,在全面性方面也有所欠缺。同時,這些數(shù)據(jù)也可能控和造假。第三方監(jiān)測與評估能夠有效地解決公正性、權(quán)威性的問題,但所需費用是相當(dāng)高的。2003年12月國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站先后與尼爾森互聯(lián)網(wǎng)測評簽訂了互聯(lián)網(wǎng)測評服務(wù)合約,尼爾森正是以設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)受眾測評及分析全球標(biāo)準(zhǔn)著稱。尼爾森測評服務(wù)在國內(nèi)的推廣能夠在一定程度上解決目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測與評估的問題,但也并不能全面解決監(jiān)測和評估過程中的所有問題。我們期待著更健全更成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測與評估技術(shù)與體系在國內(nèi)得到廣泛應(yīng)用。從網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今,互聯(lián)網(wǎng)上還沒有專門的網(wǎng)絡(luò)廣告管理機構(gòu),從事網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)的制定,對網(wǎng)絡(luò)廣告形式和內(nèi)容進行審查、監(jiān)測和管理工作。雖然從某種程度上說,這種寬松的法律環(huán)境有力的刺激了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新和發(fā)展,但是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)本身也沒有明確的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn),世界上大多數(shù)國家對網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)資格都沒有明確的法律界定,這就必然導(dǎo)致不規(guī)范性和虛假欺詐現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)廣告中大量存在,使網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏信任。在我國,傳統(tǒng)的廣告市場是由工商行政管理部門進行監(jiān)管的,而對于網(wǎng)絡(luò)廣告,由于技術(shù)、設(shè)備尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性所帶來的諸多問題,使工商管理部門的監(jiān)管工作困難重重。要實施和加強對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理,首先要提高工商行政管理隊伍的業(yè)務(wù)素質(zhì),迅速實行對網(wǎng)絡(luò)廣告的在線監(jiān)控,加強技術(shù)的跟進和設(shè)備的完善,積極與網(wǎng)絡(luò)管理部門及相關(guān)行政執(zhí)法部門合作。同時運用媒介的優(yōu)勢,在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中進行廣泛的宣傳,實現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合。要想對網(wǎng)絡(luò)廣告實行全面有效的監(jiān)管,最關(guān)鍵的還是需要相關(guān)法律法規(guī)的約束。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告立法極為不易,但唯有法律才能真正引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告市場走向規(guī)范化。

3.加快建立網(wǎng)絡(luò)廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)

作為一種新興的廣告形式,網(wǎng)絡(luò)廣告將來務(wù)何發(fā)展,很大程度將取決于其度量標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)能力?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告業(yè)的國際性組織一互聯(lián)網(wǎng)廣告局,曾經(jīng)就網(wǎng)站條幅廣告向業(yè)界提示了有關(guān)行業(yè)指南,但目前還沒有形成公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。而我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)才剛剛起步,借鑒國外一些相對成熟的做法,初步建立一套自己的衡量標(biāo)準(zhǔn),是解決當(dāng)前業(yè)界混亂狀況的必要條件。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體相比,最大的優(yōu)勢就是可以更精確地測量廣告被看到的次數(shù)。比如、在報紙的某一版做廣告,根本無法以發(fā)行數(shù)量來衡量到底有多少人看了這一版,但網(wǎng)站卻可以精確紀(jì)錄有多少訪客看了每一個頁面。因此,網(wǎng)上廣告按訪問人次收費已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。一般在線廣告的計價方式有以下幾種模式:

(1) EPM模式

CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中,聽到或者看到某廣告的每人平均分擔(dān)到多少廣告成本。按照每CPM作為收費單位,以1000次Banner(橫幅廣告)的顯示來計價,CPM可以給廣告客戶一個精確的廣告效果統(tǒng)計報告,保證客戶的付費和瀏覽人數(shù)直接掛鉤。按CPM收費,可以鼓勵網(wǎng)站盡量提高自己網(wǎng)頁的瀏覽人數(shù);還可以避免客戶只在首頁做廣告的弊病,因為按照CPM的計價方式,在首頁做廣告和在其它頁面做廣告的單位成本是一樣的。在網(wǎng)上廣告,CPM取決于“印象”尺度,通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。

(2) EPC模式

CPC是指訪問者通過點擊廣告而訪問廠商的網(wǎng)頁,以獨立的Clic拭點擊)來計價。點擊這個廣告,即表示他對廣告感興趣,希望得到更詳細(xì)的信息。以每點擊一次計費。這樣的方法加上點擊率限制可以加強作弊的難度,而且是宣傳網(wǎng)站站點的最優(yōu)方式。但是,此類方法就有不少經(jīng)營廣告的網(wǎng)站覺得不公平,比伽,雖然瀏覽者沒有點擊,但是他已經(jīng)看到了廣告,對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說,網(wǎng)站得不到相應(yīng)的報酬。

(3)EPA模式

CPA計價方式是指按廣告投放實際效果,即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費。廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險,只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告、鏈接廣告主網(wǎng)頁后,才按點擊次數(shù)付給廣告站點較CPM更高的費用。CPA的計價方式對于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險,但若廣告投放成功,其收益也比CPM的計價方式要大得多.

(4) CPP模式

CPP是指按購買成本計費。廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險,只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊廣告并進行在線交易后,才按銷售筆數(shù)付給廣告站點費用。無論是CPA還是CPP,廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費者的“點擊”,甚至進一步形成購買,才計費;CPM則只要求發(fā)生“目擊”(或稱“展露”、“印象”),就產(chǎn)生廣告付費。多數(shù)商戶不太愿意憑點擊量就付錢,而更多地采用實際網(wǎng)上消費額進行付費。

(5) 包月方式

很多國內(nèi)的網(wǎng)站是按照一個月多少這種固定收費模式來收費的,這對客戶和網(wǎng)站都不公平,無法保障廣告客戶的利益,也難以鼓勵網(wǎng)站為增加吸引力而投入更多精力和財力。雖然國際上一般通用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人點擊成本),但在我國,一個時期以來的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式含糊不清.網(wǎng)絡(luò)廣告商們各自為政,有的使用CPM和CPC計費,有的千脆采用包月的形式,不論訪問量而定價。盡管現(xiàn)在很多大的站點多已采用CPM和CPC計費,但有些中小站點依然使用包月制。

4.改革網(wǎng)絡(luò)廣告公司工作方式

對于廣告公司來說,工作方式的變革也勢在必行。網(wǎng)絡(luò)廣告的生命力在于它是動態(tài)的和可跟蹤的,這就要求廣告公司必須以前所未有的效率進行設(shè)計和創(chuàng)作,跟不上這種節(jié)奏就要被淘汰.過去在電視上放廣告,花幾個星期拍攝制作,可以播上很久.但在互聯(lián)網(wǎng)的世界里,廣告公司必須在幾個星期內(nèi)為一件新產(chǎn)品設(shè)計出針對不同類型消費者的多套廣告方案。在宣傳活動進行中,它還要和廣告主一道密切分析評測報告,根據(jù)來自消費者的實時反饋不斷調(diào)整這些設(shè)計方案.廣告公司的工作強度增加了,所需的技能也不再限于藝術(shù)創(chuàng)意。為了提高廣告的管理水平和降了氏運營成本,門戶網(wǎng)站等大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告站點一般都是將廣告的管理和跟蹤工作外包出去?；ヂ?lián)網(wǎng)上有一些公司為廣告站點提供這方面的技術(shù)服務(wù)。他們的專長在于能幫助網(wǎng)站規(guī)劃廣告安排、定向傳送廣告、衡量廣告的播出效果。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到今天,已經(jīng)是企業(yè)整合營銷傳播過程的一部分,它和傳統(tǒng)媒體的互動將越來越頻繁,優(yōu)勢互補,互為支撐將是必然趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告既可以支持其他的廣告媒體,也可以得到其他廣告媒體的支持。網(wǎng)絡(luò)具有向有興趣的消費者提品信息的無限制的潛力,而傳統(tǒng)媒介的宣傳,可以提高廣告站點或公司站點的知名度。正如美國營銷專家喬治•E•貝爾齊、麥克爾•A.貝爾齊所言:“總的說來,互聯(lián)網(wǎng)廣告為整合營銷溝通計劃的價值體現(xiàn)提供了一個典型的例子。作為一種正在發(fā)展中的媒體,網(wǎng)絡(luò)提供了營銷潛力。而將網(wǎng)絡(luò)同其他整合營銷溝通計劃的工具結(jié)合起來更是極大地增強了這種潛力?！北疚膶W(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢進行分析,探索其優(yōu)勢作用的發(fā)揮,期待能對具體實踐有所裨益。

參考文獻:

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[4]黎仕:《網(wǎng)絡(luò)廣告:廣告界可畏的“后生”》,《湖南包裝》,2009年第3期

簡述網(wǎng)絡(luò)傳播的特點范文第5篇

關(guān)鍵詞： 公共關(guān)系學(xué) 教學(xué)改革 教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)方法 考試方式

公共關(guān)系學(xué)作為一門通過傳播溝通塑造良好企業(yè)形象的經(jīng)營管理藝術(shù)的專門學(xué)科，其理論的研究及廣泛的應(yīng)用對社會經(jīng)濟、政治、文化等諸多方面的促進作用越來越引起世人的矚目，已成為社會科學(xué)研究領(lǐng)域的一支突起的異軍。公共關(guān)系學(xué)是一門靈活實用的課程，無論哪個行業(yè)都需要她，大到一個國家小到一個人。因為不論個人、企業(yè)還是國家，都必須樹立良好的形象，所以必須具備公關(guān)的基本知識和公關(guān)意識。因此，在我國普及公關(guān)知識、倡導(dǎo)全員公關(guān)、提高公關(guān)層次、增強企業(yè)和行政組織管理人員的公關(guān)意識，已經(jīng)十分迫切，在這種形式下越來越多的經(jīng)濟管理類高校開設(shè)了該課程。

我院采用的教材是人大出版社的公共關(guān)系理論、實務(wù)與技巧，除了人力資源管理專業(yè)一直開設(shè)公共關(guān)系課程外，統(tǒng)計、審計等專業(yè)也相繼開設(shè)此課程。筆者教授公共關(guān)系多年，在人力資源管理專業(yè)文科學(xué)生居多的班級中，課堂氣氛較活躍，學(xué)生積極參與發(fā)言互動性尚可，公共關(guān)系教育和教學(xué)取得了一定的成效。在面對這些非專業(yè)核心課程的班級尤其是理科生居多不愛主動發(fā)言討論的班級時，筆者嘗試了一些新的教學(xué)方法，總結(jié)了一些教學(xué)經(jīng)驗。

公共關(guān)系學(xué)是一門交叉性、實踐性極強的學(xué)科，在公共關(guān)系課堂教學(xué)中，許多高校的傳統(tǒng)教學(xué)方法仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，高校公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)中仍然存在這樣或那樣的問題。

一、公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)中存在的普遍問題

（一）教學(xué)內(nèi)容多。

從公共關(guān)系的基本概念、發(fā)展歷程、工作程序到專題活動、人際交往、策劃、危機處理到國際公共關(guān)系，筆者教授的公關(guān)教學(xué)內(nèi)容一共15章。

（二）以理論教學(xué)為主，缺乏實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。

對這些存在的問題，筆者在教學(xué)中深有感觸。由于受教材內(nèi)容繁多的影響，再加上課時的限制（以前為36課時現(xiàn)改為24課時），既要講授基本的概念、原理，又要改變原來傳統(tǒng)的教學(xué)方法讓學(xué)生成為主體。一般教師面臨的是五六十個學(xué)生的大班，即使分組討論發(fā)言也要花費好幾課時才能輪流一遍。作為概論的公共關(guān)系學(xué)實際上包括“公關(guān)原理”、“公關(guān)實務(wù)”和“公關(guān)禮儀”等幾個方面，在極少的時間里，講授這樣多的內(nèi)容，教師常常面臨無法完成教學(xué)內(nèi)容的難堪局面。要完成教學(xué)任務(wù)就只能點到即止，不能深入展開給學(xué)生講透徹，這給教師授課和學(xué)生學(xué)習(xí)都帶來很多困惑。

（三）教學(xué)方法和考試方式方面的問題。

在許多高校的公共關(guān)系教學(xué)中，仍采用教師講，學(xué)生聽的“滿堂灌”的傳統(tǒng)教學(xué)模式，很少采用學(xué)生自主學(xué)習(xí)、發(fā)揮學(xué)生主體作用的教學(xué)方法。雖然采用了多媒體教學(xué)的教學(xué)方式，但難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)這門課程的興趣；考試方式仍采用單純的理論課考試方式，不注重過程，不能真正考核學(xué)生對公共關(guān)系理論尤其是實務(wù)和技巧的掌握情況。

基于以上問題，筆者從教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)方式等方面進行調(diào)整和改革，收到了一定成效。

二、對公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)改革的探索

（一）對教學(xué)內(nèi)容的調(diào)整。

根據(jù)課時的限制及合班教學(xué)整合教學(xué)內(nèi)容。經(jīng)過多年教學(xué)經(jīng)驗的積累，筆者將多數(shù)教材設(shè)置的1到15章的內(nèi)容歸整為6大塊，使教學(xué)內(nèi)容整齊、清晰、明了。具體為：第1章緒論和第三章公共關(guān)系的主要職能與基本原則歸為一章，主要論述什么是公共關(guān)系及公共關(guān)系的職能和原則。通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生理解什么是公共關(guān)系，公共關(guān)系是做什么的，公共關(guān)系工作應(yīng)遵循哪些基本原則。第2章《公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展》，簡述公共關(guān)系的起源及揭示公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件。第3章幾種常見的對象型公共關(guān)系，重點講述媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系和名流關(guān)系；第4章《公共關(guān)系的工作程序》，論述公共關(guān)系“如何做”，即公共關(guān)系“四步工作法”。講謀劃策略時一并把設(shè)置在教材13章的公共關(guān)系策劃內(nèi)容調(diào)整為一整塊講述。第5章《公共關(guān)系專題活動》，主要講解和訓(xùn)練具體的公共關(guān)系活動如何做及其技巧。至于公關(guān)禮儀則是通過網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺掛上金正昆教授的公關(guān)禮儀視頻讓學(xué)生自己課余時間自學(xué)。試圖通過這樣的學(xué)習(xí)方式使學(xué)生掌握最基本的公關(guān)禮儀要領(lǐng)。

（二）教學(xué)方法的改革。

1.教學(xué)方法方面。

（1）案例教學(xué)。公共關(guān)系學(xué)是一門實踐性很強的應(yīng)用性課程。案例教學(xué)法能創(chuàng)設(shè)良好的寬松的教學(xué)情境，把現(xiàn)實生活中真實的典型問題濃縮為案例展現(xiàn)在學(xué)生面前，即使他們不出校門也能了解社會的熱點問題，并設(shè)身處地地思考、分析、討論這些問題，提出自己解決這些問題的方案，并在其他同學(xué)提出解決同一問題方案的過程中不斷修正自己的方案，使他們互相學(xué)習(xí)，提高分析解決現(xiàn)實問題的能力。同時，案例教學(xué)還能彌補實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的不足，尤其是教師選擇的現(xiàn)實案例，把理論教學(xué)和解決實際問題緊密結(jié)合起來，使學(xué)生覺得學(xué)有所用。在案例教學(xué)過程中，通過對案例的分析，探討揭示公共關(guān)系活動的基本規(guī)律，總結(jié)公共關(guān)系理論，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性的思維，發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，加強師生之間的互動，使課堂氣氛非?；钴S。收集一些成功或失敗的公關(guān)策劃案例，總結(jié)其中的經(jīng)驗教訓(xùn)，使學(xué)生對公共關(guān)系策劃的內(nèi)容、方法及其對公共關(guān)系活動能否成功的決定性影響有初步的認(rèn)識。

（2）多媒體與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)相結(jié)合。隨著新科技的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播已成為傳統(tǒng)傳播的極好補充，甚至有成為主力軍的發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)是一個集教學(xué)平臺、資源平臺、交流平臺和管理平臺于一體的綜合信息化應(yīng)用環(huán)境，它以其傳播的互動、大容量、超時空性等特點為公關(guān)活動增添了新的活力。在這種全新教學(xué)模式中，學(xué)生是主體，是中心，是知識意義的主動建構(gòu)者，教師是教學(xué)過程的組織者、指導(dǎo)者、幫助者、促進者。而且網(wǎng)上教學(xué)內(nèi)容新穎，教學(xué)方法獨特，能夠激發(fā)大學(xué)生對公關(guān)知識學(xué)習(xí)的熱情，最大限度地激發(fā)大學(xué)生學(xué)習(xí)公關(guān)知識、培養(yǎng)公關(guān)能力的熱情，使他們的創(chuàng)新思維更加活躍，為塑造創(chuàng)新型的獨立人格提供良好的契機，創(chuàng)造不可多得的條件。為補充教學(xué)案例，鼓勵學(xué)生瀏覽中國公關(guān)網(wǎng)等公關(guān)網(wǎng)站，搜集一些時事熱點結(jié)合公關(guān)知識分析及新穎的策劃方案，利用小組匯報的形式呈現(xiàn)給大家。如學(xué)生在公關(guān)網(wǎng)上收集到的汰漬“流水席”到“流水洗”策劃方案，圖文并茂，策劃新穎，并引出問題“從公關(guān)的角度如何看待這三天盛宴？”和臺下學(xué)生互動，極大地調(diào)動了學(xué)生的積極性。還有一組展示的公關(guān)網(wǎng)案例：加多寶微博連發(fā)四條“對不起”，為了吸引大家的注意力，激發(fā)學(xué)生的積極參與熱情，甚至不惜自掏腰包買加多寶和王老吉涼茶，對積極主動回答問題的學(xué)生給予獎勵。新穎、獨特的小組匯報形式極大地激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)公關(guān)這門課程的興趣，既鍛煉了他們的語言組織與表達能力，又培養(yǎng)了他們的團隊合作意識和創(chuàng)新能力。在講危機處理的公關(guān)技巧這一章時，除分析一些經(jīng)典案例外，對社會上出現(xiàn)的熱門公關(guān)危機事件，及時組織學(xué)生對其進行分析研究，如酒鬼酒塑化劑事件、農(nóng)夫山泉深陷“標(biāo)準(zhǔn)門”事件、怪“蘋果”面對危機不公關(guān)、哈藥總廠廠長進京致歉事件等，通過盤點近幾年的危機公關(guān)事件分析，啟發(fā)學(xué)生樹立科學(xué)的危機價值觀，掌握公關(guān)危機的處理藝術(shù)與技巧。

2.考試方式方面。

積極倡導(dǎo)開卷考試，加強學(xué)生平時對該課程的重視和學(xué)習(xí)，注重過程，培養(yǎng)打破學(xué)生考前死記硬背的傳統(tǒng)應(yīng)試模式，使學(xué)生放下對考試的懼怕和顧慮，全身心投入掌握知識和技能的學(xué)習(xí)中。為此筆者將期末總評成績由原來的三七分配比例改為四六分配，即平時成績占總成績的40%，平時成績包括課堂表現(xiàn)、考勤、個人作業(yè)完成情況、小組案例分析實訓(xùn)課的綜合表現(xiàn)等，占總成績的40%，平時成績的考核，有利于促進學(xué)生加強平時對該課程的重視。學(xué)習(xí)期末延續(xù)小組在完成實地公關(guān)調(diào)查的基礎(chǔ)上做策劃方案書，占總成績的60%。

總之，通過以上教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)方式的改革既讓學(xué)生掌握了基本的公共關(guān)系理論知識，又提高了學(xué)生的公共關(guān)系實踐能力，還使學(xué)生發(fā)揮了主觀能動性，活躍了課堂氣氛，使他們既鍛煉了自己的語言組織與表達能力，又增強了團隊合作意識，進一步加深了對公關(guān)知識的理解。

參考文獻：

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