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企業(yè)形象設(shè)計策略范文第1篇

基金項目：浙江省教育科學(xué)規(guī)劃課題，項目編號：SCG069。 一、引言

傳統(tǒng)的對企業(yè)社會責(zé)任（CSR）的分析，絕大多數(shù)可歸于對外部性的分析，用庇古發(fā)明的社會邊際條件與私人邊際條件的分離來分析其對社會福利的影響并給出相應(yīng)的政策建議。這類傳統(tǒng)的模型存在兩個缺陷：其一，把整個企業(yè)當成一個“黑匣子”來看待，把CSR當成是靜態(tài)的外生性問題來處理；其二，由于是對整個企業(yè)作成本-收益分析，就不能分離出來企業(yè)里面的諸多行為人對CSR的影響。因此，國內(nèi)外關(guān)于CSR與企業(yè)經(jīng)營績效關(guān)系的文獻大多是基于案例研究和回歸分析的實證研究。

在眾多實證研究文章中，關(guān)于CSR與企業(yè)經(jīng)營績效相關(guān)性的結(jié)論莫衷一是，認為存在正向、負向和中性的都有。比如早期的實證研究，Aupperle，Carroll和Hatfield（1985）將CSR指數(shù)（an overall Firm-Level Index of CSR）與企業(yè)利潤進行回歸分析，發(fā)現(xiàn)兩者基本上呈中性水平；McGuire，Sundgren和Schneeweis（1988）用同樣的方法得出的結(jié)論卻是：CSR跟企業(yè)績效的關(guān)系取決于要考察的時間，前幾年的績效比接下來幾年的績效跟CSR的關(guān)系要更加緊密一點，且這種關(guān)系是正向的；Margolis和Walsh（2001）對80個企業(yè)案例的研究表明，53%的企業(yè)財務(wù)業(yè)績與企業(yè)履行良好的社會責(zé)任呈正相關(guān)，24%沒有關(guān)系，5%呈負相關(guān)，而19%則有混合的結(jié)果①。李正（2006）以中國521家上市公司為樣本，分析了CSR與企業(yè)價值的相關(guān)性問題，認為從短期看，承擔社會責(zé)任越多的企業(yè)其價值越低，但從長期看，履行社會責(zé)任并不會降低企業(yè)價值；而王曉巍等（2011）基于利益相關(guān)者視角的研究卻顯示企業(yè)承擔的對不同利益相關(guān)者的社會責(zé)任和企業(yè)價值存在著正相關(guān)關(guān)系。

以上研究之所以有三種不同結(jié)論，其原因是多方面的，最重要的是由于CSR難以正確量化。CSR的計量在國外有聲譽指數(shù)法和內(nèi)容分析法：聲譽指數(shù)法是指向被調(diào)查人（例如，MBA學(xué)生或公司員工）發(fā)放問卷，考察他們對不同公司的評價；內(nèi)容分析法則是對企業(yè)的文件或者報告進行內(nèi)容分析，按照企業(yè)文件中披露的CSR活動的字數(shù)、行數(shù)、頁數(shù)或者按照企業(yè)從事CSR活動的小類進行指數(shù)賦值等來進行評價。這兩種計量方法明顯帶有主觀性，而且都是在某一時點上個人的評價，但企業(yè)經(jīng)營業(yè)績?nèi)缋麧櫾鲩L、投資回報、股票市場表現(xiàn)等則是流量指標，每年都有變化。另外，CSR從企業(yè)角度而言是一種投入（用G表示），但也會由此增加產(chǎn)出（用P′Q′表示）。比如，由于CSR成功實施將增加企業(yè)的聲譽，進而影響消費者對這種產(chǎn)品的購買及消費意愿，從而增加企業(yè)的銷售與利潤。所以，CSR成為影響企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的一個內(nèi)生變量。但企業(yè)實施CSR究竟是否會增加企業(yè)的利潤，還得看（P′Q′-G）究竟大于、小于還是等于零？既然三種可能都存在，CSR與企業(yè)經(jīng)營績效之間關(guān)系也完全存在三種結(jié)果的可能。

總第437期

孫福兵：策略性企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)財務(wù)績效

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商 業(yè) 研 究

2013/09 二、策略性CSR

正因為企業(yè)實施CSR對企業(yè)經(jīng)營績效存在不確定性，無論是學(xué)術(shù)界還是實業(yè)界，對企業(yè)是否履行社會責(zé)任均存在不同看法。直到20世紀70年代，實業(yè)界才開始逐漸關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任，并重新思考“企業(yè)的社會責(zé)任就是使利潤最大化”這一傳統(tǒng)觀點。之后，隨著人類社會步入新經(jīng)濟時代，環(huán)境保護、社會可持續(xù)發(fā)展和利益相關(guān)者等問題越來越受到人們的關(guān)注，企業(yè)履行社會責(zé)任被提高到戰(zhàn)略發(fā)展的高度來要求和對待，并且其內(nèi)涵隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展也得到了不斷地拓展和深化?？v觀企業(yè)界從追求利潤最大化的漠視社會責(zé)任現(xiàn)象到現(xiàn)如今主動履行社會責(zé)任這一轉(zhuǎn)變，可以從內(nèi)外兩個方面來分析其原因：

首先，從外部環(huán)境影響來看，導(dǎo)致這種轉(zhuǎn)變的一個強有力的刺激和推動力是企業(yè)為了避免昂貴的法律訴訟或不良公眾形象對企業(yè)信譽和形象造成的諸多負面影響。20世紀60年代末，日本水俁病等四大公害以及對老人、兒童危害極大的光化學(xué)煙霧、引起哮喘的汽車廢氣等成了很大的社會問題，引起社會對企業(yè)的責(zé)難，企業(yè)的社會責(zé)任論開始出現(xiàn)。到了20世紀80年代，煤炭、石油等的大量使用以及森林植被的破壞性砍伐等造成的全球氣溫驟升，加上工業(yè)廢水和工業(yè)廢物對水和土壤的污染等一系列環(huán)境問題日益成為一個全球性問題，各國民眾對企業(yè)承擔環(huán)境保護等社會責(zé)任的呼聲日益高漲。而20世紀90年代后，隨著社會文明程度的不斷提高和市場機制的不斷完善，人們開始越來越關(guān)注生活質(zhì)量、福利待遇、消費者權(quán)益以及環(huán)境保護等問題，各國政府也相繼出臺和完善了各種法律用以保護雇員和消費者的權(quán)益，一旦企業(yè)在這些方面出現(xiàn)違規(guī)或者違法行為，立即會遭到來自社會和媒體的猛烈抨擊甚至承擔法律責(zé)任，從而嚴重影響企業(yè)的公眾形象和戰(zhàn)略發(fā)展。正因如此，企業(yè)履行社會責(zé)任逐漸由原來的被動選擇轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N內(nèi)在的約束機制和主動行為。

其次，從內(nèi)部驅(qū)動因素來看，企業(yè)履行社會責(zé)任是提升競爭能力和實現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展的內(nèi)在需要。有證據(jù)顯示，如果一個品牌與道德行為相聯(lián)系，其品牌價值就會大幅度地上升，如國內(nèi)涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶集團在汶川和玉樹兩次大地震賑災(zāi)晚會上的慷慨解囊，不僅為其贏得了廣泛的社會贊譽，而且使它的品牌價值和企業(yè)銷售出現(xiàn)了井噴式增長；另外，人們更樂意在一家他們看來是講道德的企業(yè)工作。與之相反，在這個消費者用腳投票的時代，當一家企業(yè)的行為被證明是嚴重違背社會責(zé)任時，無論是市場還是公眾都將對其給予嚴厲的懲罰，如墨西哥灣漏油事件中的英國石油公司和汀江污染事故中的紫金礦業(yè)等，其股價和市值都在隨后出現(xiàn)大幅下挫。越來越多的案例與實踐證明，一個企業(yè)要想取得成功必須能夠贏得公眾和利益相關(guān)者的廣泛認同和信心，而這一結(jié)果的前提是企業(yè)必須始終合乎道德地從事經(jīng)營活動，時刻關(guān)注和保障各利益相關(guān)者的需求，爭取在更廣泛的意義上履行社會責(zé)任。哈佛商學(xué)院Michael Poter強調(diào)指出：“在一個社會和環(huán)境意識都較強的世界，企業(yè)在這些領(lǐng)域承擔責(zé)任本身就是競爭優(yōu)勢的一個源泉”② 。

然而，企業(yè)履行CSR并非無原則、無節(jié)制地包攬額外義務(wù)，而應(yīng)該是基于收益成本分析上的一種管理策略。從短期來看，以股東利益最大化為目標的行為有利于提升企業(yè)的業(yè)績和利潤，而講求社會責(zé)任卻會增加運營成本從而影響利潤。但是從長遠來看，企業(yè)由于履行CSR所帶來的長遠影響和效益卻有可能大大超出短期所付出的成本，從而更有利于企業(yè)的發(fā)展。因此我們可以推論，企業(yè)主動追求和履行CSR是環(huán)境變化條件下為實現(xiàn)長期發(fā)展戰(zhàn)略和不斷提升競爭能力的一種策略性選擇，其最終目的是為企業(yè)增強經(jīng)營能力而服務(wù)的。所以，盡管履行社會責(zé)任在以往人們看作一個額外付出，現(xiàn)在卻被企業(yè)成功地發(fā)展成經(jīng)營策略，這就是所謂的“策略性企業(yè)社會責(zé)任”（Strategic CSR）。Baron（2001，2006）把策略性CSR定義為：用于增加利潤或者企業(yè)市場價值而實施的CSR行為。對企業(yè)家而言，既然CSR被當做一種經(jīng)營之道，其最終目標仍在盈利而不完全出于利他主義的純粹付出，那么這種CSR究竟在什么情況下會促進企業(yè)的經(jīng)營績效？企業(yè)用于CSR的最優(yōu)支出水平是多少？為了進一步證明和解決這一系列問題，本文構(gòu)建了一個兩階段分析模型，將CSR內(nèi)生化，用動態(tài)方法分析CSR與企業(yè)經(jīng)營績效的短期和長期效應(yīng)。

三、兩階段分析模型

（一）投資者行為分析

本模型由兩個部分構(gòu)成，分別是投資者（股東）的行為分析和策略性CSR的經(jīng)營效應(yīng)分析。在第一部分中，我們假設(shè)利潤最大化企業(yè)和CSR企業(yè)③是同時存在的，以投資者的角度來分析CSR，這部分的理論基礎(chǔ)是弗里德曼（Fridman）等提倡的“股東利益至上論”。在第二部分中，我們從策略性CSR行為來分析其與企業(yè)績效的關(guān)系，這部分的理論基礎(chǔ)是弗里曼（Freeman）等提出的“利益相關(guān)者理論”。

在這個兩階段模型中，我們先作以下五個假設(shè)：（1）兩類企業(yè)的利潤相同；（2）信息是充分且完備的；（3）企業(yè)的CSR是通過拿出一部分利潤來提供社會公共服務(wù)體現(xiàn)的；（4）行為人是同質(zhì)的，除了他們對企業(yè)的CSR有不同的偏好；（5）企業(yè)績效或者說企業(yè)市值是用企業(yè)的上市股價來表述的。

假設(shè)（1）的經(jīng)濟學(xué)含義是指兩類企業(yè)原有的營利能力是相同的，只有在這個同樣的起點上，我們才能分析CSR對企業(yè)績效的影響；假設(shè)（2）其實是在說資本市場是有效的，運行良好的，即投資者充分掌握了企業(yè)的信息，這是理性人選擇的必要條件；假設(shè)（3）、（4）、（5）都是為了簡化模型而設(shè)定的。假設(shè)（3）告訴我們，CSR的實施是把原本分給股東的一部分利潤拿出來用于提供公共品。由于是把股東的錢以CSR的名義給花掉了，因此每個投資者（股東）對企業(yè)CSR的偏好程度都是不同的，這種偏好的不同直接就會影響到他們選擇投資CSR企業(yè)還是利潤最大化企業(yè)的決策；另外，由于信息是完備的，因此股東對CSR的偏好程度也會直接反映到企業(yè)的股價上來。

假設(shè)投資者的初始財富是ω（給投資者帶來的效用也為ω），另外分別用K1、K2來表示購買PM企業(yè)（第一類企業(yè)）與CSR企業(yè)（第二類企業(yè)）股票的數(shù)量，兩類企業(yè)的股價分別是P1和P2。

在這個兩階段模型中，C1表示的是投資者在第一階段時的凈收益，其對投資者的效用用uc1表示；C2表示的是第二階段時的凈收益，其對投資者的效用用uc2表示。u（c1，c2）代表的是投資者在兩階段所得效用的總和，用公式（1）表示；其中R表示第二個階段的貼現(xiàn)率，l是CSR企業(yè)用于從事社會事業(yè)的利潤比例，π是兩類企業(yè)的每股利潤，ψ是私人對社會的捐贈。投資者在第一階段捐贈，但收益表現(xiàn)在第二階段，因此在第一個階段的收益就表現(xiàn)為公式（2）。在本模型中，對社會一個單位的捐贈相應(yīng)表現(xiàn)為私人一個單位的心理效用，因此第二個階段的效用用公式（3）表示，包括四個部分：CSR企業(yè)由于實施企業(yè)社會責(zé)任對投資者帶來心理效用；私人對社會的捐贈ψ；購買兩個企業(yè)股份帶來的投資回報。

θ是個人對企業(yè)捐贈的偏好程度，我們也可理解為，投資者因為企業(yè)履行了CSR而從中得到的邊際心理滿足程度；由于個人對通過自己捐贈而獲得的心理滿足程度通常要高于通過企業(yè)捐贈。為簡單起見，我們可以把私人捐贈的偏好程度單位化為1，這樣，θ∈[0，1]。

此處的θ*是投資者的無差異偏好（具有這種偏好的投資者在個人捐贈和企業(yè)CSR捐贈這兩種方式中得到的邊際效用是一樣的）。（6）式是PM企業(yè)與CSR企業(yè)的股價之差，因此可看成是實施CSR的成本。很明顯，這個差距取決于行為人對CSR的無差異偏好程度。由此，我們可以得到：

命題一：CSR的成本取決于行為人的偏好，但此成本卻不是由行為人來承擔的。

由式（5）可知，CSR企業(yè)的股價跟投資者的偏好是成正比的，這就意味著，一旦投資者對CSR的偏好降低時，此類企業(yè)的股價就隨之下降，也就是說投資者可以用更低的價格來購買CSR企業(yè)的股票。在均衡（無差異）狀態(tài)下，價格的下降程度剛好可以彌補偏好的降低（無差異偏好），使投資者在購買CSR企業(yè)或者PM企業(yè)股票帶來的效用上是無差異的。

（二）策略性CSR分析

以上就是對Navarro模型的一個簡化求解過程，從上式G*的表達式可以直觀地看出：要想激勵企業(yè)把一定利潤比例（G）投入到CSR中去，其中一個必要條件就是：P>MC。經(jīng)濟學(xué)的原理告訴我們，完全競爭市場中的企業(yè)定價是P=MC，在具有壟斷力量的市場中才有P>MC的定價能力。這就意味著，如果市場是完全競爭的，對企業(yè)來說最優(yōu)的策略就是不做任何CSR投資，因為這里面存在著一個無風(fēng)險的套利過程。只有當政府對CSR企業(yè)進行一定的保護措施，例如社會公共基金的介入，會使CSR企業(yè)在各自市場上具有一定的壟斷能力，即滿足了P>MC這個必要條件，企業(yè)才會選擇最優(yōu)的CSR投入量使得企業(yè)利潤最大化。

由于Navarro僅考慮到策略性CSR對企業(yè)利潤的影響，沒有考慮到對投資者個人行為的作用。為此，本文重新設(shè)定一個ρ來表示策略性CSR④。另外，我們還設(shè)定χ表示那些θ>θ*的投資者對策略性CSR的邊際評價（假設(shè)χ不變）。由Baron對策略性CSR的定義可知，企業(yè)利潤π（ρ）是ρ的嚴格單調(diào)遞增函數(shù)；另外為了得到內(nèi)點解，還假設(shè)π（ρ）是嚴格凸的，在ρ=ρ*點取得最大值。此時，典型行為人的第二階段的“消費&r dquo;量變成下式：

命題三：如果投資者不能從企業(yè)的策略性CSR行為本身獲得效用（χ=0），那么企業(yè)就會利用策略性CSR來追求利潤最大化的目標；但如果χ>0，企業(yè)的策略性CSR就不是用來追求市場價值最大化的目標了。

對此的經(jīng)濟學(xué)解釋就是：策略性CSR會有兩個效應(yīng)，其一是市場效應(yīng)（Market effect），就是π（ρ*）會隨著ρ的增加而增加；其二是私人效應(yīng)（Private effect），那些θ>*的投資者會因為策略性CSR行為本身可以給自己帶來效用。χ=0表示只剩下市場效應(yīng)，那么企業(yè)的策略性CSR就只是用來追求利潤最大化目標；反之，當χ>0時，同時具有兩個效應(yīng)了，策略性CSR就會偏離利潤最大化或者市場價值的最大化目標。

命題四：如果一開始投資者從企業(yè)的CSR帶來的社會公共品中只能得到較低的效用水平（θ*比較低），那么隨著θ的提高，策略性CSR行為會逐漸增加；但如果一開始投資者的效用水平就很高的話（θ*比較高），就不存在著策略性CSR行為了。

命題四其實是在說策略性CSR行為的邊際收益與機會成本的問題。在低效用的水平基礎(chǔ)上，由于策略性CSR行為帶給的私人效應(yīng)可以帶來比較大的邊際收益，而這反過來又會提升企業(yè)的股價，因此此類行為會逐漸增加；而如果一開始就處于一個高效用水平，那么要在邊際上增加他們的效用（通過策略性CSR行為來實施），就要在很大程度上偏離利潤最大化的目標了，而太過偏離這個目標就會失去了策略性CSR實施的初衷，在得不償失的情況下，就不會存在策略性CSR行為了。

四、理論總結(jié)

以上兩階段模型我們可以得到四個命題，而其中一個核心結(jié)論即：CSR企業(yè)的財務(wù)業(yè)績k*2（θ）p*2與企業(yè)用于CSR的投入成正比。正因為如此，越來越多企業(yè)家認識到，CSR是企業(yè)不斷提升其競爭能力的一種管理手段，所以Barro提出策略性CSR的說法；而另一方面，策略性CSR的存在（ρ*）可以增加企業(yè)的市場價值。因而，如今有越來越多的企業(yè)主動實施和履行相應(yīng)的社會責(zé)任以獲取更多的市場回報。當然，從短期來看，承擔一定的社會責(zé)任會增加企業(yè)的投入而降低企業(yè)的價值，但是眾多理論與事實已經(jīng)證明，從長遠來看，企業(yè)主動承擔社會責(zé)任不僅對其長期財務(wù)績效與市場價值起到良好的提升作用，而且有利于塑造負責(zé)任的企業(yè)形象并贏得社會與公眾的信任，從而最終有助于實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

注釋：

① 但批評者提出質(zhì)疑，認為企業(yè)良好的財務(wù)表現(xiàn)才有可能良好的社會表現(xiàn)。這就導(dǎo)致CSR與經(jīng)營業(yè)績之間，孰因孰果，難以確定。這也是已有的研究所不能解決的一個難題。

② 轉(zhuǎn)引自Moon，Chris and Clive Bonny et al.Business Ethics：Facing up to the Issue，Lodon，Profile Books Ltd，2001：99.

③ 我們把企業(yè)分為兩類：一類是只追求利潤最大化而不關(guān)注CSR的傳統(tǒng)企業(yè)，我們簡稱利潤最大化企業(yè)（Profit-Maximization，簡稱PM）；另一類除了對企業(yè)利潤的追求以外，還積極參與社會事業(yè)，為簡便起見，我們稱之為CSR企業(yè)。

④ ρ與l是兩個不同的概念。在前面的投資者行為分析中， l是一個自變量，是用來說明 CSR 投入水平對企業(yè)績效的影響，是一個 CSR 對企業(yè)績效的被動變量。但ρ這個策略性 CSR 的投入水平卻是一個內(nèi)生的變量，是在利潤最大化的目標下企業(yè)實施的最優(yōu)的策略性 CSR 水平，是一個內(nèi)生化的，主動的變量。

參考文獻：

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.Academy of Management Journal，1999，42（5）：497-485.

.中國工業(yè)經(jīng)濟，2006（2）.

企業(yè)形象設(shè)計策略范文第2篇

    作為三大版畫之一的桃花塢木版年畫豐富的內(nèi)容,多變的結(jié)構(gòu),我們可以看出他早已從結(jié)構(gòu)形式單一規(guī)則的裝飾畫上升到了藝術(shù)品。桃花塢木版年畫,主要用木版套印的方法,每塊木版一種顏色,一幅畫往往要套印四五次,多的十幾次,他的題材內(nèi)容相當豐富,反映了許多當時蘇州的生產(chǎn)活動與生活內(nèi)容,清初大量出現(xiàn)了描繪蘇州景物的現(xiàn)實生活的佳作,這些作品畫幅都很大,描繪了當時的風(fēng)景,人物故事及風(fēng)俗等,這些對研究蘇州的歷史,文化,社會的變遷都有很大價值。桃花塢木版年畫用色沒有朱仙鎮(zhèn)和楊家埠木板年畫來的大膽,對比強烈,大紅周圍常用玫瑰紅加以過度,中綠周圍常伴有湖藍,用色對比也比楊柳青木板年畫來的明顯,整個色調(diào)不僅保持了民俗藝術(shù)貼近生活那質(zhì)樸的活力與張力,還展現(xiàn)了蘇州文人特色的雅致的品味。我們都說藝術(shù)來源于生活,對于有著商人,市民多重身份的手工藝人,在物質(zhì)生活得到滿足后,他們把更多精神追求融入了年畫中,如市民對社會關(guān)系和諧的追求,在“一團和氣”這件作品中就很好的體現(xiàn)了,對生活富裕的追求在“年年有余”“富貴開花”“瓶生三級”等作品中都有體現(xiàn)。到今天,在現(xiàn)代信息和外來文化沖撞下,在傳統(tǒng)與現(xiàn)代及后現(xiàn)代,物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn),傳統(tǒng)生產(chǎn)與現(xiàn)代技術(shù),本土文化消費和市場的日益拓展相碰撞,互動與交織的狀態(tài)下,桃花塢木刻年畫這一傳統(tǒng)藝術(shù)又該如何生存?品牌(brand)一詞來源于古挪威文“randr”,它的中文意思是“烙印”,無疑桃花塢木版年畫早已在我們心中烙上重重的印記了,要想讓更多人領(lǐng)略這一傳統(tǒng)文化的精髓,品牌的打造必不可少,社會在變,桃花塢木板年畫必然也要隨著社會的發(fā)展走上一條品牌創(chuàng)新之路。然而“如果要建立一個成功的品牌,就必須理解分化。必須尋找機會,通過現(xiàn)有品類的分化創(chuàng)造出新品類?！碧一▔]木版年畫品牌的建立與自身產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)是分不開的。

    產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)計策略

    1.核心產(chǎn)品的創(chuàng)新突破對于桃花塢木版年畫的核心產(chǎn)品。原有的年畫產(chǎn)品,在題材選擇上多為驅(qū)邪納福,喜慶吉祥,祈求平安等一類群眾喜聞樂見的內(nèi)容,而桃花塢木版年畫的根基在蘇州,比如題材的選擇上就可以融入更多具有蘇州特色的小橋流水,黑瓦白墻,民風(fēng)民俗,園林建筑等元素,更具蘇州地域個性和鮮明的時代特性。

    2.實體產(chǎn)品的周邊延伸蘇州是著名的江南水鄉(xiāng),旅游資源相當豐富,而旅游業(yè)的發(fā)展對其他行業(yè)有明顯的直接和間接帶動作用。目前市場上的旅游紀念品,特別是蘇州傳統(tǒng)手工藝所延伸出來的帶有蘇州特色及文化內(nèi)涵的紀念品所占有的比重很少,桃花塢木版年畫相關(guān)的旅游紀念品也有開發(fā)但大多都只停留在表面,更多的潛力有待發(fā)掘。比如在市場營銷方面,可以細分市場,根具不同年齡層的消費群設(shè)計相對應(yīng)的產(chǎn)品,在設(shè)計上,可以產(chǎn)品化,系列化,強調(diào)感性和個性的統(tǒng)一,要以系統(tǒng)設(shè)計方法與市場觀念開發(fā)新產(chǎn)品,將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計方法相結(jié)合,針對現(xiàn)今市場特點,在創(chuàng)新中繼承,從而創(chuàng)造新傳統(tǒng),開拓新市場。

    3.虛實相生的概念產(chǎn)品與媒體產(chǎn)品桃花塢木版年畫一方面根據(jù)一些生活事件如婚慶,節(jié)日主題,做整套的虛實相生的概念產(chǎn)品,另一方面可根據(jù)一些文化事件如城市公益活動,大型運動會主題,做相對應(yīng)的媒體宣傳產(chǎn)品,在宣傳桃花塢木版年畫本身產(chǎn)品的同時,也對蘇州整個城市形象的傳播和地方經(jīng)濟的推動都有重要作用。

    品牌形象傳播的設(shè)計策略

    桃花塢木版年畫生在文人墨客重多的魚米之鄉(xiāng)江南,他潛在的顧客應(yīng)該是對江南吳越文化感興趣的,他同時生在蘇州這個魅力之城,作為城市品牌形象的打造,不僅要符合人文蘇州古典蘇州的城市特點,還要切中城市未來經(jīng)濟發(fā)展,使生活蘇州,文化蘇州,經(jīng)濟蘇州的城市形象更深植人心。目前市場上也有企業(yè)在開發(fā)桃花塢木版年畫,但開發(fā)的產(chǎn)品大多比較雜亂,桃花塢木版年畫在產(chǎn)品和企業(yè)的微觀層面定位更應(yīng)考慮到企業(yè)自身經(jīng)營狀態(tài)和發(fā)展,從而來明確企業(yè)形象設(shè)計的核心要素,在視覺形象設(shè)計方面使用統(tǒng)一的風(fēng)格和使用規(guī)范。

    1.品牌形象構(gòu)建

    人類獲得的外部信息中有83%通過視覺獲得,視覺形象是消費者能夠最直觀,感受到的信息,視覺識別系統(tǒng)簡稱VIS在品牌形象塑造中有獨特的作用。VI系統(tǒng)主要包括:名稱設(shè)計、標志及應(yīng)用延展設(shè)計、標準色彩系統(tǒng)、象征性吉祥物、品牌網(wǎng)站、戶外廣告、企業(yè)形象視覺形象等幾個方面。VI系統(tǒng)將一切可視資源系統(tǒng),規(guī)范,符合和形象化,使視覺沖擊更強烈,概念傳達更精確,識別記憶更獨特,桃花塢木版年畫品牌的開發(fā)需加強品牌的視覺形象設(shè)計,使整體形象符合品牌的核心識別。

企業(yè)形象設(shè)計策略范文第3篇

關(guān)鍵詞：企業(yè) 設(shè)計管理 市場競爭 問題 對策

一、前言

改革開放的30多年給中國的企業(yè)帶來了勃勃生機，在中國經(jīng)濟與世界市場不斷融合的過程中，“中國制造”使中國成為“世界的工廠”，中國日益成為世界貿(mào)易的巨人。而與此不相稱的是中國企業(yè)還主要以低成本、密集型的生產(chǎn)加工方式為主，依靠低勞動力成本和低原材料成本換取產(chǎn)品最低的利潤。很多企業(yè)雖已突破了創(chuàng)業(yè)初期的資金瓶頸，但如何創(chuàng)立企業(yè)品牌和文化形象，生產(chǎn)高附加值的產(chǎn)品，是企業(yè)核心競爭力的重點。然而急功近利、目光短淺的設(shè)計管理是企業(yè)健康發(fā)展的一個嚴重隱患。如何更好地駕馭設(shè)計管理是企業(yè)的關(guān)鍵所在。本文從設(shè)計管理的角度出發(fā)，解讀企業(yè)發(fā)展中設(shè)計管理出現(xiàn)的一些問題，并對如何解決這些問題做些初步的探討。

二、我國企業(yè)設(shè)計管理的現(xiàn)狀和存在的問題

我國企業(yè)設(shè)計管理現(xiàn)狀大致有以下三種情況：

一是有的企業(yè)僅在某一時期很重視設(shè)計管理，卻不能穩(wěn)定、持續(xù)地運用設(shè)計管理為企業(yè)服務(wù)。二是有的企業(yè)只是停留在形式上，將設(shè)計管理理念宣傳—下，卻未能將其融入企業(yè)理念中?；蛘甙褎e人的設(shè)計管理模式照搬過來，卻未能真正落實到企業(yè)實踐中。企業(yè)的原有的經(jīng)營理念、運行模式?jīng)]有得到實質(zhì)性的改進。三是有的企業(yè)根本就不重視設(shè)計管理，認為設(shè)計管理不會給企業(yè)降低風(fēng)險，帶來效益。相反，認為設(shè)計管理會破壞企業(yè)的結(jié)構(gòu)，動搖企業(yè)上層的地位。

我國現(xiàn)階段大部分企業(yè)處在生產(chǎn)型工業(yè)設(shè)計階段。在生產(chǎn)型工業(yè)設(shè)計階段，好的工業(yè)設(shè)計的評判標準是能夠方便地生產(chǎn)。此階段的工業(yè)設(shè)計強調(diào)設(shè)計與生產(chǎn)的緊密相關(guān)。產(chǎn)品造型的改良是工業(yè)設(shè)計師的核心工作，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和生產(chǎn)成本的控制是工業(yè)設(shè)計工作中的重要問題，對于企業(yè)來說，沒有太多的預(yù)算花在設(shè)計上，設(shè)計師接到任務(wù)后，翻看一些產(chǎn)品資料，東拼西湊，馬上便構(gòu)思產(chǎn)品的形態(tài)。大部分企業(yè)沒有自己的工業(yè)設(shè)計部門，委托外邊的工業(yè)設(shè)計公司進行設(shè)計，費用相對較低。我國大部分企業(yè)只是單純地引入工業(yè)設(shè)計元素，設(shè)計實際上完全沒有受到管理，甚至沒有被看成是一種使企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)一致的潛在力量，只被認為是一種為產(chǎn)品、包裝、展示或宣傳所進行的零散性工作，相互之間以及和企業(yè)的其他任何部門之間毫無關(guān)系。

我國企業(yè)設(shè)計管理存在以下問題：

首先，從設(shè)計團隊的管理來看，公司雖然很重視設(shè)計人才，企業(yè)對設(shè)計一個人形式授予榮譽，更存在個別設(shè)計師特立獨行。稍有點團隊合作或系統(tǒng)觀念的人都知道，一個概念要成為商品，是需要通過很多人的通力合作才能成型的。這種合作，是指某些人站在前面，某些人站在幕后；某些人擔任明星，某些人充當護航者。因此，我們應(yīng)該糾正以前那種設(shè)計以個人命名的錯誤做法，要歸于一個團隊一因為它是一個集體努力的結(jié)果，雖然有貢獻大小之別，我們都明白，也應(yīng)該有所區(qū)別，但從長遠發(fā)展來看，那種縱容個人主義的做法一自命不凡，對于一個團隊或企業(yè)來講，是極其有害的。很明顯的影響就是它將使一個團隊處在一種分裂狀態(tài)，不穩(wěn)定狀態(tài)，也就必然不具有強大戰(zhàn)斗力。并且有這種傾向的人，也很難對企業(yè)忠誠，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步也是很成問題。

其次，企業(yè)對設(shè)計流程的管理中，（1）設(shè)計師之間缺少交流，特別是在前期創(chuàng)意的時候，很多設(shè)計師都不贊成以集體開會的形式進行設(shè)計創(chuàng)意激發(fā)，惟恐別人盜用他的設(shè)計創(chuàng)意。這使得本來團隊具有的優(yōu)勢喪失，各做各的，和自由設(shè)計師沒有本質(zhì)的區(qū)別。（2）設(shè)計的前期設(shè)計企劃階段的工作不完整，造成對市場的需求情況沒有很好的把握，導(dǎo)致設(shè)計定位不準。很多時候，只是推出新款的產(chǎn)品，為了設(shè)計而設(shè)計，設(shè)計的目標不明確。

另外，設(shè)計師對設(shè)計項目的實際造價不甚了解。產(chǎn)品設(shè)計部只是在設(shè)計方案入圍后才派設(shè)計師去廠里了解實際情況，去進行一些實際的設(shè)計確認和修改。這樣，設(shè)計師在構(gòu)思設(shè)計方案階段就沒有意識到后續(xù)的問題，導(dǎo)致設(shè)計走了不少彎路，影響了產(chǎn)品開發(fā)在設(shè)計階段的時間。

還有一點，大多數(shù)企業(yè)缺少管理設(shè)計的組織架構(gòu)。大部分的企業(yè)采用的是傳統(tǒng)的金字塔型的組織架構(gòu)，決策層做為金字塔尖，下面是總經(jīng)理——經(jīng)理——職能部門，包括行政、市場、生產(chǎn)、人事、技術(shù)等等。這樣的組織形式分工明確，權(quán)責(zé)分明。但部門之間的協(xié)調(diào)溝通卻存在著效率低下的問題，情報需要層層上傳，然后再層層下達，顯然無法適應(yīng)信息時代瞬息萬變的市場實際，而只會坐失商機。而且這樣的組織架構(gòu)沒有明確的自上而下的設(shè)計管理部門來協(xié)調(diào)不同部門之間的設(shè)計資源，雖然很多公司都導(dǎo)入了CE，但在部門具體應(yīng)用的時候缺乏監(jiān)督和管理，出現(xiàn)了很多不符合規(guī)范的情況。聘請來的設(shè)計公司同樣也是如此，這些情況都損害了企業(yè)的整體形象。

三、對策研究

設(shè)計管理是一種將工業(yè)設(shè)計、企業(yè)形象設(shè)計與企業(yè)管理和品牌戰(zhàn)略結(jié)合，樹立企業(yè)整體形象的重要手段。針對以上問題，在我國，要想造就一個優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)該從以下幾方面著手解決：

1 領(lǐng)導(dǎo)重視和參與

重視設(shè)計、強化設(shè)計管理必須從企業(yè)最高層做起。沒有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的支持和參與，設(shè)計管理是無法開展設(shè)計活動的，企業(yè)發(fā)展后勁就會喪失。同時企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)參加相應(yīng)的培訓(xùn)，提高認識和管理技能，更好地為企業(yè)的戰(zhàn)略目標服務(wù)。

2 培養(yǎng)正確的設(shè)計理念

認真對待人的生活方式，處處為人類生存質(zhì)量和生存方式著想，是成功產(chǎn)品設(shè)計的前提。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和設(shè)計部門設(shè)計師要樹立“設(shè)計入”的設(shè)計指導(dǎo)思想，在設(shè)計過程中滿足市場需求并設(shè)法引導(dǎo)消費者消費傾向。另外管理和設(shè)計部門要注意細節(jié)設(shè)計，細節(jié)是產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素，不管是內(nèi)部結(jié)構(gòu)或外部式樣，細節(jié)是影響產(chǎn)品質(zhì)量的決定因素。設(shè)計理念是設(shè)計師進行設(shè)計的指向標，正確管理設(shè)計師的設(shè)計理念是保證企業(yè)設(shè)計戰(zhàn)略實現(xiàn)的重要保證。

3 逐步引入設(shè)計管理

設(shè)計管理是一個實踐性很強的過程，我國還沒有更多的成功設(shè)計管理經(jīng)驗可以借鑒，因此企業(yè)是摸著石頭過河。強化設(shè)計管理須逐步進行，先從一個小型項目開始，竭力使其成功，鍛煉管理能力和設(shè)計能力，增強企業(yè)在設(shè)計管理方面信心。

4 實施設(shè)計整體化策略

要保證企業(yè)形象傳播多媒體的統(tǒng)一策劃和管理，保證企業(yè)在社會公眾中自身形象的完整性、明確性，使自身的產(chǎn)品形成名牌，樹立良好企業(yè)形象，企業(yè)須實施設(shè)計整體化管理策略。它能使設(shè)計-生產(chǎn)-銷售一服務(wù)渠道暢通，為企業(yè)今后的設(shè)計開發(fā)打下堅實基礎(chǔ)。

5 加強設(shè)計管理

設(shè)計與企業(yè)管理結(jié)合是設(shè)計發(fā)展的必然趨勢。隨著企業(yè)設(shè)計工作日益系統(tǒng)化和復(fù)雜化，設(shè)計活動本身也需進行系統(tǒng)管理。在設(shè)計過程中設(shè)計師專業(yè)技能很重要，但在企業(yè)內(nèi)部進行設(shè)計管理同樣重要。通過有效設(shè)計管理，可以保證企業(yè)設(shè)計資源充分發(fā)揮效益并與企業(yè)目標相一致，使企業(yè)內(nèi)部各層次各部門之間協(xié)調(diào)一致，避免設(shè)計上的混亂局面。

6 設(shè)計管理體系和信息化、網(wǎng)絡(luò)化的管理相結(jié)合

信息化和網(wǎng)絡(luò)化使企業(yè)內(nèi)部各個部門聯(lián)系更加緊密，加強內(nèi)部溝通、協(xié)調(diào)和管理成為可能。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不再像過去那樣從開發(fā)設(shè)計到生產(chǎn)再到包裝銷售依次而為，而是更趨向整體性，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的同時產(chǎn)品包裝、宣傳、市場也齊頭并進。

7 設(shè)計人員參與管理，并建立有效的管理模式

企業(yè)內(nèi)部機制運作一環(huán)扣一環(huán)。從接到項目開始，流程一般為：首先，設(shè)計人員和客戶、勾通，開始設(shè)計工作；其次，設(shè)計人員與工程制作人員、材料員溝通設(shè)計意圖與要求，開始搭建工作，并全程控制實施時間和質(zhì)量；再次，設(shè)計人員內(nèi)部需要有一個能夠高屋建瓴的集權(quán)人士，如蘋果設(shè)計一切大小設(shè)計事務(wù)必須經(jīng)過喬布斯之手方可過關(guān)，這樣利于整體考慮；最后，協(xié)調(diào)工程管理人員、市場人員、公司領(lǐng)導(dǎo)、特別是客戶，使項目能夠持續(xù)地掌握在本企業(yè)手中。每個環(huán)節(jié)都缺少不了設(shè)計人員，因此，設(shè)計人員必須參與管理。并建立一種有效的管理模式，一種秩序、習(xí)慣和方法，促使它有利于設(shè)計人員的管理工作和生活。

企業(yè)要建立自上而下并且有效的設(shè)計管理組織架構(gòu)。在決策層應(yīng)該有專人全權(quán)負責(zé)設(shè)計管理事務(wù)，職責(zé)包括形成企業(yè)的設(shè)計政策、產(chǎn)品開發(fā)計劃、設(shè)計的監(jiān)督以及設(shè)計投資政策的評估。企業(yè)中層比如管設(shè)計部門的經(jīng)理應(yīng)該負責(zé)規(guī)劃設(shè)計策略、組織設(shè)計資源、協(xié)調(diào)設(shè)計部門與其它的職能部門、溝通企業(yè)與外部設(shè)計機構(gòu)。而位于低層的設(shè)計管理人員，像設(shè)計部門的副經(jīng)理以及負責(zé)單個設(shè)計的負責(zé)人的主要職責(zé)是設(shè)計組織的日常管理、組織設(shè)計人員和設(shè)備、日常的溝通和協(xié)調(diào)、控制具體的設(shè)計進度等等。