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保健品食品市場分析范文第1篇

大家都知道定位重要，目標(biāo)人群重要，但是還是有很多不成功的商家與廠家由于產(chǎn)品定位錯誤，銷售對象與目標(biāo)消費(fèi)人群錯位，結(jié)果導(dǎo)致整個營銷方案失敗。山東東阿阿膠原來把產(chǎn)品定位在補(bǔ)血的人群，后來與美國一知名策劃公司合作進(jìn)行了一次詳細(xì)周密的市場調(diào)研，結(jié)果才發(fā)現(xiàn)有60%以上購買阿膠的人群是沖著滋補(bǔ)來的，根本不買補(bǔ)血的賬，近來阿膠放棄了打造“中國補(bǔ)血第一品牌”的目標(biāo)而向打造“中國滋補(bǔ)第一品牌”轉(zhuǎn)變，看來消費(fèi)者買不買帳是檢驗(yàn)產(chǎn)品定位是否正確有唯一標(biāo)準(zhǔn)。

有的產(chǎn)品將目標(biāo)消費(fèi)人群定位在“白領(lǐng)”人群，其實(shí)“白領(lǐng)”這個概念是非常模糊的，你說什么是白領(lǐng)？北京、上海的白領(lǐng)是一個概念，沈陽、西安、武漢的白領(lǐng)又是一個概念。有一個月賺2000塊的白領(lǐng)，還有一個月賺5000塊的、賺10000塊的白領(lǐng)，不過你可能說，10000塊以上的是金領(lǐng)不是白領(lǐng)，可是金領(lǐng)的前提首先是個白領(lǐng)，用數(shù)學(xué)的說法就是白領(lǐng)包含于金領(lǐng)。那么這里就有一個問題，那就是你所定位白領(lǐng)到底是哪部分人群，還是將所有白領(lǐng)人群通吃，那么你的產(chǎn)品是不是能滿足高中低白領(lǐng)人群的需要，如果是這樣，那么你的產(chǎn)品定位就有問題了。所以在產(chǎn)品定位時，一定要進(jìn)行人群細(xì)分，抓住主要人群，也就是嚴(yán)格遵守28法則。

一、扶元堂靈芝苞子粉VS綠谷中華靈芝寶

扶元堂靈芝苞子粉與綠谷的靈芝產(chǎn)品在腫瘤市場之爭就是一個精典案例。扶元堂在進(jìn)入上海之前可以說毫無知名度，而當(dāng)時綠谷集團(tuán)的中華靈芝寶和綠谷靈芝膠囊正是風(fēng)頭正旺之時，綠谷的這兩個產(chǎn)品占據(jù)了上海的高中低端的腫瘤市場，已近壟斷之勢，如果扶元堂去跟中華靈芝寶搶奪腫瘤市場，對于扶元堂這個外地品牌來說顯然是以卵擊石，扶元堂要想進(jìn)入上海市場并占有一席之地必須另辟蹊徑。

最后通過市調(diào)發(fā)現(xiàn)了機(jī)會，中華靈芝寶所針對的是腫瘤放化療前后的人群，但是有相當(dāng)一部分晚期腫瘤患者雖然已被判死刑，但是對生命中最后的一點(diǎn)時光還是十分眷戀的，而對于親人來說也希望通過服用藥品或保健品減少病痛，延長生命時間，提高生命中最后一段時光的生活質(zhì)量。當(dāng)發(fā)現(xiàn)這個機(jī)會點(diǎn)之后，扶元堂果斷出擊，以《晚期腫瘤不可怕》、《晚期腫瘤怎么辦》的報(bào)紙軟文攻擊晚期腫瘤人群，結(jié)果一舉成功，當(dāng)時曾創(chuàng)造過月銷售額200萬元的佳績。也正是通過有效的人群細(xì)分，扶元堂成功的在中華靈芝寶身上打開了豁口，硬是撕下一塊肉，打了中華靈芝寶措手不及，卻又沒法反擊，結(jié)果不出一年扶元堂靈芝苞子粉不到一年就拿下了上海的晚期腫瘤人群，成了領(lǐng)導(dǎo)品牌，后來雖然有其他產(chǎn)品跟進(jìn)，但無奈扶元堂地位已穩(wěn)固，最終也只是跟風(fēng)銷售，難以有大的作為。

二、潤通養(yǎng)生寶VS碧生源、腸清茶

潤通養(yǎng)生寶膠囊在上海市場運(yùn)作時同樣遇到當(dāng)時大幅度炒做的碧生源。同為通便產(chǎn)品，碧生源以“便秘十大危害”為概念，當(dāng)時在上海取得效果不錯。潤通經(jīng)過詳細(xì)調(diào)研市場，最后同樣發(fā)現(xiàn)，有很大一部分重癥便秘患者服用過很多藥物和保健品依然無效，深深的陷在痛苦之中。為此，我們打出《便秘，愁愁愁》《老便秘的夢》等軟文，主抓頑固性便秘人群，并且一再聲明“便秘越重效果越好”。就這樣，又進(jìn)行了一次成功的人群細(xì)分，通過深度營銷，潤通養(yǎng)生寶將此類人群劃又從便秘市場分割出來，并且堅(jiān)守終端陣地，結(jié)果碧生源廣告打的越兇潤通越是賣貨。潤通養(yǎng)生寶在上海的銷量一直很穩(wěn)定，即使今年的腸清茶在上海整版、半版的打廣告，對潤通的銷售也未產(chǎn)生絲毫影響， 這就是深度營銷的結(jié)果。

三、蘆薈排毒膠囊VS排毒養(yǎng)顔膠囊

大家都知道繼云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)的排毒養(yǎng)顔膠囊以“排出毒素，一身輕松”的排毒養(yǎng)顔概念在市場上坆城掠地之后，廣東太陽神立即推出清之顔打出了“雙層排毒”的概念，而廣州一品堂更是跟進(jìn)推出蘆薈排毒膠囊，打出“深層排毒”的概念進(jìn)一步分割排毒養(yǎng)顔的市場，一場混戰(zhàn)好不熱鬧，真是螳螂捕蟬，黃雀在后。但不管如何，最后排毒養(yǎng)顔辛辛苦苦打下的排毒江山還是被清之顔和蘆薈排毒瓜分掉，這兩家不聲不響也成了贏家，究其原因就是太陽神和一品堂通過深入的研究對手，通過市場的進(jìn)一步細(xì)分，制定深度營銷的策略得當(dāng)，直到今年發(fā)生的“大黃事件”，排毒養(yǎng)顔徹底被扳倒，當(dāng)然這涉及到其他方面的問題，應(yīng)另當(dāng)別論。

四、可采眼貼膜VS眼霜

可采眼貼膜以30萬元啟動上海市場，第一年就完成了2000萬的銷售額，可謂在化妝品市場創(chuàng)造了一個奇跡。上海做為國際大都市來說，對消除黑眼圈、眼袋、魚尾紋和緩解眼疲勞等產(chǎn)品來說，一直是上海新老愛美女士的關(guān)注的對象，各種品牌的眼霜、爽膚水的在化妝品市場的激戰(zhàn)，讓上海的護(hù)眼市場熱鬧非凡。

但是上海市場的絕大部分眼部護(hù)理品訴求概念在保濕、爽膚、補(bǔ)充維生素等身上，顯然缺乏新意?？刹梢悦翡J的眼光發(fā)現(xiàn)了這巨大的商機(jī)，從中藥調(diào)理入手，獨(dú)創(chuàng)漢方“養(yǎng)眼法”概念，以多種中藥植物科學(xué)配比而成，完全從保健角度訴求，切入市場。先后打出《四種眼部問題，全效解決方案》、《漢方養(yǎng)眼法揭密》、《上海女人的護(hù)眼運(yùn)動》、《上海女人的養(yǎng)眼風(fēng)潮》《26歲的姑娘，長著35歲眼睛的尷尬》、《每天只用15分鐘，時間老人沒法在眼上刻痕》等系列軟文，使可采在上海護(hù)眼市場脫穎而出，迅速成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌?？刹捎帽＝∑返氖址ǔ晒\(yùn)作了這個純純粹粹的化妝品，無論是對于化妝品行業(yè)還是保健行業(yè)來說都稱得上是一個精典案例。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，尋找新概念成了重中之重。

保健品市場同質(zhì)化嚴(yán)重，已經(jīng)過衛(wèi)生部審批為同一功能的產(chǎn)品就有成百上千種之多，有人預(yù)測明年降血脂市場要發(fā)生大戰(zhàn)，而具有降脂功能的產(chǎn)品就有幾百種之多，而如果要介入血脂市場并想取勝就要挖掘新的概念。

“概念”是這幾年被說得濫都不能再濫的詞了，但是“概念”依然是眾商家、策劃公司追逐的熱點(diǎn)。為什么？因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，挖掘產(chǎn)品概念成了產(chǎn)品成功的最后一根救命稻草，找不到好的概念宣傳，想要做成功產(chǎn)品簡直是難上加難。

保健品食品市場分析范文第2篇

關(guān)鍵詞：保健食品 市場現(xiàn)狀 需求預(yù)測

中圖分類號：TS201 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-5336（2014）10-0056-03

1 保健食品概述

1.1 保健食品的內(nèi)涵及功效

保健食品是根據(jù)人體的生理需要，或某些人群的特殊生理需要，食用經(jīng)過加工的藥食兩用制品以滿足人體對某些營養(yǎng)物質(zhì)的需求，從而實(shí)現(xiàn)特定的保健功效[1]。其保健功效主要體現(xiàn)在：免疫調(diào)節(jié)，調(diào)節(jié)血脂、血壓、血糖，延緩衰老，健腦益智，改善記憶，改善視力，清咽利喉，促進(jìn)泌乳，促進(jìn)排毒，抗疲勞，抗輻射，抗突變，減肥美體，護(hù)膚美容，護(hù)肝益腎，改善睡眠，改善呼吸，防骨質(zhì)疏松，潤燥通便[2]。其特點(diǎn)：一是以食品為載體，適量加入藥食同源之品，或有某些功能性成分，配方合理，科學(xué)加工而成，是食品的一種特殊類型[3]；二是具有特定的保健功能，具有明顯的改善機(jī)體素質(zhì)的作用[4]；三是適用于年老體弱，免疫力低下，病后康復(fù)等特殊需要的人群，經(jīng)國家指定部門批準(zhǔn)，發(fā)給保健品合格證書。保健食品是以增強(qiáng)保健功能，改善身體素質(zhì)，輔助治療疾病，增強(qiáng)免疫力，預(yù)防疾病，促進(jìn)機(jī)體康復(fù)為目標(biāo)，是有益人們健康的食品[5]。

1.2 保健食品的種類

與健康相關(guān)的食品具有多元化的特點(diǎn)，種類繁多。但從性能、特性、功效上劃分，主要分為以下幾種，（1）自然食品，指不含任何藥物、添加劑的食品；（2）營養(yǎng)食品，指能補(bǔ)充和滿足人體必需的各種營養(yǎng)成分的食品；（3）健康食品，指包括維生素類及各種營養(yǎng)提取和摻有植物提取物的食品；（4）有機(jī)食品，指用機(jī)肥栽培的農(nóng)作物及蔬菜； （5）功能食品，指對人體具有特定保健功能的食品；（6）生態(tài)食品，指在無污染環(huán)境中生長的物質(zhì)做原料制成的食品；（7）新資源食品，指新研發(fā)、引進(jìn)的符合國家規(guī)定、要求的食品[6]。

1.3 最佳保健食品

（1）純天然類保健食品；這類食品以“純天然”為主要特征，不含任何藥物或添加劑的保健食品，沒有任何污染，既突出安全因素控制，又強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)和營養(yǎng)，安全系數(shù)大，為人們所崇尚和需求[7]。（2）健腦益智類保健食品；人們對這類保健食品的需求超過單純健體型保健食品的需求，為各類人群所需要。人們普遍認(rèn)為健身必先健腦，健腦必然益壽。實(shí)踐證明：深水海洋生物制品的健腦功效較明顯，應(yīng)為各類人群所首選[8]。（3）抗衰老類保健食品；這類食品已成為人們的主要需求。人們在日常飲食中雖然有抗衰老的作用，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要，要選擇一些抗衰老類保健食品，進(jìn)行補(bǔ)充，以延緩機(jī)體衰老的速度[9]。

2 我國保健食品市場發(fā)展現(xiàn)狀

中國保健食品行業(yè)發(fā)展至今經(jīng)歷了幾次大起大落。上世紀(jì)80年代末到1995年初，是保健食品行業(yè)的第一個高速發(fā)展期[10]。在這一階段，由于保健食品的高額利潤和相對較低的政策、技術(shù)門檻，涌現(xiàn)出大大小小3000多家保健食品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大營銷攻勢基礎(chǔ)上的保健食品企業(yè)難以長久發(fā)展。1995年到1998年，保健食品行業(yè)經(jīng)歷了一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大幅萎縮。1996年后，國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健食品行業(yè)的制度規(guī)定[11]。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健食品消費(fèi)熱潮的興起，1998年至今，保健食品行業(yè)進(jìn)入到一個前所未有的高速發(fā)展時期，無論企業(yè)數(shù)量還是年產(chǎn)值都達(dá)到了歷史最高點(diǎn)。截至2012年底，全國保健食品生產(chǎn)企業(yè)共有2006家，2012年產(chǎn)值達(dá)2800多億元。據(jù)對北京和天津兩市的入戶調(diào)查，約有75%的60歲以上被調(diào)查者經(jīng)常服用保健食品[12]。

但目前我國生產(chǎn)的保健食品中，90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能主要集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、補(bǔ)充營養(yǎng)等方面[13]。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等，這些劑型的產(chǎn)品占了近70%；而具有糖、罐頭、餅干、蜜餞等一般食品形態(tài)的產(chǎn)品比例較小，僅占5%。而且也缺少針對患有肥胖癥、高血壓、高血糖、高血脂以及老年記憶障礙等特殊人群的功能食品[14]。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，保健食品企業(yè)習(xí)慣于“急功近利”，大多數(shù)廠家都希望盡快進(jìn)入產(chǎn)品增長與成熟期，快速回收利潤，因此，大部分企業(yè)要求3至6個月市場就必須達(dá)到盈虧平衡，穩(wěn)重一點(diǎn)的大概是一年。并且，大部分廠家跟風(fēng)操作，哪種類型的產(chǎn)品好銷就上哪種產(chǎn)品，以賭博心理贏得市場，結(jié)果造成產(chǎn)品雷同，紅極一時后“香消玉殞”，如保健食品行業(yè)里的知名品牌太陽神、飛龍、巨人、三株、珍奧核酸等，都是迅速崛起又快速沒落[15]。

3 我國保健品市場存在的主要問題

3.1 生產(chǎn)成本低投入

業(yè)內(nèi)人士透露，保健食品的科研經(jīng)費(fèi)應(yīng)占其利潤的3-5%，但一些保健食晶企業(yè)在科研上的投入不及利潤的1%。一個保健食品從研制、開發(fā)、報(bào)批到生產(chǎn)出成品，一般只需數(shù)十萬冗，而利潤一般可達(dá)100-200%[16]。不僅是保健食品的生產(chǎn)企業(yè)利潤高，保健食品的銷售利潤更是令人咂舌。

3.2 夸大宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者

在各種媒體或戶外廣告中，名目繁多的保健食品廣告愈演愈烈，而這種靠廣告炒作起來的火爆效應(yīng)背后，隱藏著種種虛假和誤導(dǎo)消費(fèi)者的不正當(dāng)競爭行為。中國消費(fèi)者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會曾對保健食品宣傳內(nèi)容進(jìn)行的一次調(diào)查表明：有70%以上的保健食品存在虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象[17]。目前一些保健食品生產(chǎn)廠家和營銷者利用消費(fèi)者對藥品和食品區(qū)分上的誤區(qū)，利用有些消費(fèi)者易受輿論影響的心理，采用狂轟濫炸的廣告，對保健食品進(jìn)行虛假的療效宣傳，讓許多消費(fèi)者對保健食品的“功效”深信不疑、趨之若鶩；而有的消費(fèi)者對保健食品本來不太信任，但經(jīng)不住廣告的誘惑，最終還是買來一試[18]。

“只要您每年服用該口服液10盒以上，讓您生命延長至少20年！”這是某報(bào)紙刊登的一種補(bǔ)氣養(yǎng)血口服液的廣告詞。在這條廣告中，該口服液可謂“神效”，宣稱能治愈心腦血管疾病、糖尿病及腎功能低下、呼吸及消化系統(tǒng)疾病等4大類40余種疾病。而該產(chǎn)品說明書中其“功能與主治”為：益氣養(yǎng)血，健脾固腎，寧心安神；適用于氣血不足，脾腎兩虛，心神不寧引起的體倦乏力，頭暈耳鳴，食欲不振，腰膝酸軟，盜汗，心悸失眠。這些平常的描述遠(yuǎn)沒有廣告宣傳的那么神奇[19]。

聽課有獎、免費(fèi)旅游、免費(fèi)體檢、家訪送禮等等，這些都是保健食品企業(yè)和老年消費(fèi)者建立聯(lián)系的常用路數(shù)。一旦建立聯(lián)系后，受過專門訓(xùn)練的銷售人員便利用老年人比較孤獨(dú)或者渴望治病、保健的心理，先以關(guān)心換取對方信任，然后夸大宣傳、刻意推銷，最后完成產(chǎn)品的銷售。

3.3 保健食品添加有害物質(zhì)

近幾年，一些保健食品被檢查出摻有違禁成分和有害物質(zhì)。2006年4月，“利威牌康立舒膠囊”中被檢出含有《食品衛(wèi)生法》明確規(guī)定的禁止在食品中添加的“格列本脲”等化學(xué)合成藥物。2008年7月，北京一消費(fèi)者因長期服用排毒養(yǎng)顏膠囊導(dǎo)致繼發(fā)性便秘而將生產(chǎn)企業(yè)告上法庭[20]。2011年11月，廣州康美源生物科技有限公司等12家企業(yè)生產(chǎn)的24個品種系列的減肥類食品中被檢出西布曲明、酚酞等違禁成分[21]。2012年3月，新華社報(bào)道，按照0.5毫克/千克的鉛限量指標(biāo)，有多個螺旋藻產(chǎn)品被查出鉛含量嚴(yán)重超標(biāo)[22]。

3.4 保健食品“套牌”盛行

一名保健食品商表示，保健食品行業(yè)“套牌”生產(chǎn)現(xiàn)象十分普遍，個別小廠從大廠借來批準(zhǔn)文號，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。一家號稱是亞洲最大的保健食品生產(chǎn)基地的公司在其官網(wǎng)上清楚地寫著“提供20余個健字號、50余個食字號的全程貼（套）牌服務(wù)”[23]。2005年7月1日正式施行的《保健食品注冊管理辦法（試行）》中，保健食品GMP認(rèn)證制度被納入強(qiáng)制性規(guī)定。根據(jù)《保健食品GMP審評方法及要求》的規(guī)定，經(jīng)審查不符合GMP的保健食品生產(chǎn)企業(yè)，可以委托符合GMP的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，受委托企業(yè)必須持有有效的保健食品生產(chǎn)許可證，委托生產(chǎn)的保健食品在產(chǎn)品包裝標(biāo)識及說明書上必須注明“委托XXX生產(chǎn)”，并注明受委托生產(chǎn)企業(yè)的地址[24]。國家食品藥品監(jiān)督總局一位工作人員表示，同一個保健品批準(zhǔn)文號被多款產(chǎn)品使用（即套牌生產(chǎn)）是違法的，企業(yè)出租批準(zhǔn)文號也是違法的。委托生產(chǎn)與租用批準(zhǔn)文號不同，委托雙方要簽訂相關(guān)合同。受委托方一般只承擔(dān)生產(chǎn)過程中的相關(guān)責(zé)任，其他責(zé)任則由委托方承擔(dān)[25]。

4 我國保健食品市場需求預(yù)測

通過對我國保健食品現(xiàn)狀的研究，預(yù)計(jì)在未來幾年，我國保健食品的總體價(jià)格將會下降，人們對保健食品的需求進(jìn)一步擴(kuò)大，保健食品廠家將會更加注重知識和品牌的宣傳，采用更暢通的流通渠道，新資源、新技術(shù)和方便型的保健食品將會成為市場的主流，多樣化的保健食品越來越多。具體表現(xiàn)如下。

4.1 保健食品市場將會擴(kuò)大

目前，消費(fèi)者對于保健食品的需求逐漸增大，原因是我國具有進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)，隨著生活節(jié)奏的加快，自制補(bǔ)品費(fèi)事，人們越來越趨向直接購買保健食品。另外，隨著消費(fèi)者心理的理性化，他們不輕信廣告，注重口碑宣傳，信賴知名度高、品質(zhì)好的保健食品。在這種情況下，功效不明顯、虛假宣傳的保健食品將沒有立足之地[26]。

4.2 保健品價(jià)格總體水平將下降

從事保健食品銷售的人員透露，如某品牌600克蛋白質(zhì)粉的進(jìn)貨價(jià)為110元，零售價(jià)為278元；400克壯骨粉的進(jìn)貨價(jià)為40.5元，零售價(jià)為148元；一品牌大蒜油軟膠囊的進(jìn)貨價(jià)為27元，零售價(jià)則是88元[27]。從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，保健食品利潤巨大，價(jià)格較高。在這種高利潤的情況下，必然會吸引許多企業(yè)加入到生產(chǎn)保健食品的行業(yè)中，在市場競爭條件下，就會降低保健食品價(jià)格。另外，由于保健食品具有較高的需求彈性，這就為降級提供了較大空間，目前，過多的消費(fèi)者都是因?yàn)楸＝∈称返膬r(jià)格太高而放棄消費(fèi)或者少量消費(fèi)，一旦保健食品降價(jià)，必然會帶來更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)市場。第三，保健食品逐漸從高消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變的前提也是價(jià)格的降低，低價(jià)格已經(jīng)成為未來保健食品的目標(biāo)定位[28]。

4.3 高技術(shù)、新資源、方便劑型的保健食品越來越受歡迎

隨著科技的進(jìn)步，新資源受到人們的關(guān)注越來越多，利用新資源進(jìn)行保健食品的開發(fā)，將是未來保健食品的發(fā)展方向，目前主要表現(xiàn)在海洋生物、昆蟲和中藥三方面。另外，像氨基酸、核酸產(chǎn)品越來越受到人們的歡迎，原因是其可以直接被吸收，具有方便性[29]。

5 結(jié)語

保健食品真正的生命力在于它對人體健康的貢獻(xiàn)度，在于它對人體健康的促進(jìn)和保障作用。圍繞新功能、新原料的應(yīng)用技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新才能為保健食品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展注入活力。2012年1月，國家發(fā)改委、工信部聯(lián)合印發(fā)了《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，“營養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”首次被列為我國重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)。根據(jù)該規(guī)劃，到2015年，我國營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將達(dá)到1萬億元，年均增長20%，形成10家以上產(chǎn)品銷售收入在100億元以上的企業(yè)[30]。在如此的利好背景下，我國保健食品行業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，乘勢而上。

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保健品食品市場分析范文第3篇

優(yōu)秀的廣告策劃書范文【一】

一， 前言

中國已經(jīng)加入了WTO，使得經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平在提高，而消費(fèi)觀念也在增強(qiáng)。中國糖果市場在中國食品市場中占據(jù)著重要地位。而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量，占據(jù)重要的市場地位。20xx年中國巧克力月產(chǎn)能力超過10萬噸，但實(shí)際生產(chǎn)量不足6萬噸，每人平均年消費(fèi)能力不足5噸，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺，我們必須先搶占這個市場。

二，市場分析

1。銷售額分析

1999年監(jiān)測零售店巧克力銷售額為9900。58萬元，占30種商品銷售額的2。69%占全部商品零售的0。94%，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0。16%，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0。13%。

2。巧克力品牌的分析

監(jiān)測范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個，比1998年減少了12。8%，平均單個品牌銷售額為58。8萬元，平均值以上的品牌有12個，占11。01%，平均值以下的品牌有97個，占88。99%。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個，與1998年相同。其中健達(dá)新進(jìn)入500領(lǐng)先品牌。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數(shù)13。7%，占500領(lǐng)先品牌的2。76%，比各品種平均值低0。57%。其中排位較高的是德芙（第13位）在500領(lǐng)先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。

（1）市場背景

國產(chǎn)品牌在上海市場并不多見。但是國產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意，只有5%的認(rèn)為國產(chǎn)巧克力好吃。國產(chǎn)巧克力即使在價(jià)格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場的下層，在國產(chǎn)巧克力中，只有上海地產(chǎn)的申豐，梁豐表現(xiàn)較為出色，但也分別只有7%，1%的人認(rèn)為它們是最好的品牌。

（2）產(chǎn)品分析

1。種類

A。黑巧克力，乳質(zhì)含量少于12%

B。牛奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質(zhì)

C。白巧克力，不含可可粉的巧克力

D。夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

2命名

以較容易記的詞來命名

（3）包裝

采用中國物色的設(shè)計(jì)

（4）顏色

以紅色為主，白色為襯

（5）品味

既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更加入了中國人所喜歡的細(xì)膩柔和，鮮醇幼滑的特點(diǎn)。

（6）容量

100克排塊

（7）價(jià)格

1。零售定價(jià)12。8元

2。零售進(jìn)價(jià)10元

3。中盤進(jìn)價(jià)8元

4。廠價(jià)3元

三，競爭對手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙，吉百利，金莎，金帝，M8M，申豐，奇巧，好時，大昌兒童，雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大品牌中，排序上升的有3個，升幅最大的是雀巢;排序不變的有5個，排序下降的有2個，降幅無為1位。巧克力在500領(lǐng)先品牌的排序變化指數(shù)為55。67%。

四，廣告目標(biāo)

提高產(chǎn)品知名度，打進(jìn)中國市場，要加入500領(lǐng)先品牌。

五，廣告對象

1。10～15歲，特征;消費(fèi)行為具有經(jīng)常性，習(xí)慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想，意識上尚未形成模式和概念。

2。正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由于情人節(jié)的到來，他們會是購買的主要群體。

六，廣告地區(qū)

先在廣西，廣東兩省開始打入市場

七，廣告創(chuàng)意

1。奇遇篇

兩個旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界，他們正把最后一盒清爽巧克力拿出來，打算分來吃，但一小晃動，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個食人族正圍著幾個冒險(xiǎn)者，發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來，感到奇怪，就打開來看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想到底是什么呢 他們決定每個人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，冒險(xiǎn)者們從驚訝中反應(yīng)過來，就趕快逃走了，食人族們卻未發(fā)現(xiàn)，還在繼續(xù)討論，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個奇怪的盒子，一天一天的過去了，他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生。

廣告語：好吃的，永遠(yuǎn)忘不掉，清爽巧克力

2。偶然篇

在一個荒島上，一個落魄此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無奈已經(jīng)有好久了，都沒有看到一艘船經(jīng)過，島上能吃已經(jīng)吃了，就在這個饑餓交加的時刻，希望正向他駛來，一只箱子從遠(yuǎn)處漂來，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上，打開看，原來是一箱的清爽（什么枕頭好）巧克力。"苦澀的生活，而您的清爽巧克力卻不是。"

八，廣告實(shí)施階段：20xx年1月——10月

九，廣告媒體策略

主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳

電視廣告排在黃金時段播出

十，廣告預(yù)算

電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬元人民幣

十一，廣告效果預(yù)測

廣告推出后將有50%的消費(fèi)者認(rèn)識本產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買。

名稱：清爽巧克力

優(yōu)秀的廣告策劃書范文【二】

（一） 前言：

巧克力似乎早已成為人們傳遞情感，享受美好的瞬間的首選佳品?？墒?，走進(jìn)商場，面對琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果。面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何?？诟腥绾?。味道如何，他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。面對日益成熟的消費(fèi)者，本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力，而且每年求新應(yīng)變。希望給在家美好的巧克力體驗(yàn)

（二）市場分析

1：市場背景（市場性，商業(yè)機(jī)會，市場成長）

（1）據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，柳州巧克力市場品牌集中度極高。消費(fèi)者主要要吃兩個品牌的巧克力，德芙和吉百利，分別占60。2%和28。8%，合計(jì)消費(fèi)比率達(dá)到近九成，這種現(xiàn)象在其他類食品市場從未有過。

2：產(chǎn)品分析

（1）用途： 送禮。禮品。自己吃

（2）命名： 定中化的名字。有親切感。

（3）包裝： 采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)。非常精美

（4）味道： 香甜可口。

（5）價(jià)格： 零售價(jià)：40至200元不等。

3：產(chǎn)品優(yōu)勢：

（1）好吃，味好，廣告好;

（2）口感好;

（3）巧克力味純;

（4）味不太甜，味好;

（5）買慣了;

（6）到嘴就化了;

（7）口味好，滑潤;

（8）比較細(xì)膩;

（9）含熱量多;

（10）不膩口。

4：產(chǎn)品劣勢：

（1）價(jià)格高;

（2）太甜;

（3）上火;

（4）品種少，花樣不多;

（5）不容易保存;

（6）塊大，不方便;

（7）量少;

（8）口味膩。

（三） 競爭對手分析：

吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場。在消費(fèi)者心中有一定的份量。在中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)），這個市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力（什么樣的枕頭好）肯定是金帝的銷量最大。而"送禮"這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。

（四）：廣告戰(zhàn)略

1。廣告目標(biāo)（企業(yè)廣告活動的目標(biāo)）

提高消費(fèi)者購買興趣。這中長跑 廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽了廣告之后，對產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個比較清楚的認(rèn)識與了解。激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望。這廣告主要介紹該品牌的口感

2。廣告對象：16——45歲，此年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛。戀愛時比較注重浪漫。45歲以上的中年男女。容易患有糖尿病。或高血壓等綜合病癥。不易年輕的女性。16—28。為主要市場。女***吃巧克力 巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實(shí)來看，女性對巧克力的偏好仍十分明顯。在前面提及的幾個主要品牌，，這

表明女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

3。廣告地區(qū)：復(fù)蓋全國

4。廣告創(chuàng)意：

（1）廣告主題。感受口齒留香的感覺。

一雙年輕情侶。他們的感情相當(dāng)?shù)暮?。無意中。他們參加了一個接吻大賽，比賽定于今天下午舉行。女孩早早在家打扮。嘴里含著她最喜歡吃的德芙巧克力。不久。男孩來接女孩去比賽場地了。在主辦方的地聲令下。到場人每一個參賽選手都與自己的女友熱烈親吻。男孩吻著女孩的唇。甜甜的。他們就一直這樣下去。最后。他們勝出了比賽。主持人問他。有什么感想。他就了一句。德鞭巧克力。真的很好吃。

（2）廣告主題，讓你的夢成真。

有一位女孩。非常喜歡吃巧克力。猶其喜歡德芙。每天她都會吃上一小塊。

漸漸的。吃巧克力成了她的習(xí)慣。她夢想著能有一段如巧克力般的戀愛。在吃之前?？偸强粗煽肆?。定定的看。笑著說：如果我的王子是你就好了。就是那時。眼前的巧克力果真變成了一個帥氣的男孩子。最后。他們相戀了。每天一起看日出。看日落。過得很甜美`

5。廣告實(shí)施階段：20xx年12月———20xx年5月

（五）廣告媒體策略：

主要媒體———電視 輔助媒體 ———印刷廣告

（六）廣告效果預(yù)測。

新上市 20000 20%

第一期特賣 30000 30%

空檔消化期 10000 3。6%