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經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)管理范文第1篇

上篇分析了廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)，得到以下結(jié)論：

一、 廠家經(jīng)銷(xiāo)商之間有三重關(guān)系。

1、 經(jīng)銷(xiāo)商是廠家進(jìn)入新市場(chǎng)的入場(chǎng)卷；

2、 廠家實(shí)際上是依靠經(jīng)銷(xiāo)商的人、車(chē)、貨、錢(qián)、網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)各地市場(chǎng)的銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商是廠家的區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理；

3、 經(jīng)銷(xiāo)商是廠家的商業(yè)合作伙伴，兩者之間的關(guān)系既有統(tǒng)一又有對(duì)立；

二、 廠家業(yè)代和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系就像“特派員和地方武裝”。

三、 廠家業(yè)代管理經(jīng)銷(xiāo)商的終極目的是四個(gè)字“協(xié)調(diào)、牽制”。

本節(jié)將進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn)階段

實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn)：如何選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商（上）

解決一個(gè)問(wèn)題最好的方法是防止問(wèn)題的發(fā)生，要想日后在經(jīng)銷(xiāo)商管理問(wèn)題上少出麻煩，首先要學(xué)會(huì)選擇一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商。

一、經(jīng)銷(xiāo)商選擇的思路

思路一：選擇經(jīng)銷(xiāo)商就象是選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出。

廠家選擇經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際上是因?yàn)槠髽I(yè)在當(dāng)?shù)貨](méi)有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、而直營(yíng)市場(chǎng)成本又太高，所以尋找經(jīng)銷(xiāo)商，利用經(jīng)銷(xiāo)商的在地網(wǎng)絡(luò)、人、車(chē)、物等資源地成本進(jìn)入市場(chǎng)、管理市場(chǎng)，從而把經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)之中——從這個(gè)角度講，經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)就像是企業(yè)的員工。

企業(yè)招聘員工都有一個(gè)“嚴(yán)進(jìn)寬出”的原則——在招聘階段要嚴(yán)格把關(guān)，做詳細(xì)的調(diào)查取證，一旦聘用要多加培養(yǎng)輔導(dǎo)，用各種激勵(lì)手段促使員工發(fā)揮最大效能。盡量避免招聘時(shí)輕率行事，進(jìn)門(mén)后發(fā)覺(jué)“不合用”又頻頻解聘的做法（被解聘者的前期培養(yǎng)費(fèi)用全部無(wú)效浪費(fèi)、市場(chǎng)工作被延誤擱置、 過(guò)高的解聘率又會(huì)造成員工隊(duì)伍的動(dòng)蕩）。

企業(yè)選擇經(jīng)銷(xiāo)商也是同樣的道理，選擇新經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)要慎重行事，全面調(diào)查，一旦經(jīng)銷(xiāo)商選定之后，要盡可能的通過(guò)銷(xiāo)售政策、促銷(xiāo)支持、廠方人員的具體工作等方式去激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商更好的合作。

不少企業(yè)（尤其是知名企業(yè)），在產(chǎn)品銷(xiāo)路較好的時(shí)候“霸氣十足”，認(rèn)為“我們的產(chǎn)品好銷(xiāo)，我們市場(chǎng)做的細(xì)，終端網(wǎng)絡(luò)都在廠家手里” 、“經(jīng)銷(xiāo)商只不過(guò)是一個(gè)拉車(chē)送貨的司機(jī)，隨時(shí)不聽(tīng)話我隨時(shí)可以換他”！這種思想主導(dǎo)下企業(yè)在前期經(jīng)銷(xiāo)商篩選和后期經(jīng)銷(xiāo)商更換問(wèn)題上都會(huì)草率行事，造成以下危害。

1、 企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商霸氣太重，在產(chǎn)品好銷(xiāo)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商為了個(gè)人利益忍氣吞聲、敢怒不敢言。 一旦企業(yè)市場(chǎng)上遇到障礙，也難逃墻倒眾人推的結(jié)局。

2、 經(jīng)銷(xiāo)商選擇輕率，合作一段時(shí)間會(huì)發(fā)現(xiàn)“不合格”要更換，這時(shí)往往伴隨著市場(chǎng)已經(jīng)被做亂、沖貨砸價(jià)已泛濫、超市已開(kāi)始將產(chǎn)品清場(chǎng)、通路上已經(jīng)有較多的即期/破損產(chǎn)品……，而此時(shí)更換新經(jīng)銷(xiāo)商重新啟動(dòng)市場(chǎng)要面對(duì)諸多遺留問(wèn)題（即/過(guò)期產(chǎn)品退換、超市換供貨商的過(guò)戶(hù)手續(xù)、通路價(jià)格的理順拉升、沖貨治理等等）——你會(huì)發(fā)現(xiàn)，拯救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場(chǎng)比啟動(dòng)一個(gè)新市場(chǎng)都難。

思路二：選擇經(jīng)銷(xiāo)商考評(píng)要全面

選擇經(jīng)銷(xiāo)商如同選銷(xiāo)售經(jīng)理，招聘銷(xiāo)售經(jīng)理要考查他的學(xué)歷、工作經(jīng)驗(yàn)、敬業(yè)精神，以往的業(yè)績(jī)、因何在前工作單位離職等等各項(xiàng)因素。

選經(jīng)銷(xiāo)商同樣要全面考查

1、 實(shí)力：經(jīng)銷(xiāo)商的人力、運(yùn)力、資金、知名度（如同招銷(xiāo)售經(jīng)理考查其學(xué)歷）；

2、 行銷(xiāo)意識(shí)：經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)做終端市場(chǎng)的意識(shí)是否強(qiáng)烈，是否是那種坐在家里等生意上門(mén)的老式經(jīng)銷(xiāo)商（坐商）（如同招銷(xiāo)售經(jīng)理考查其敬業(yè)精神）；

3、 市場(chǎng)能力：經(jīng)銷(xiāo)商是否有足夠的網(wǎng)絡(luò)，他現(xiàn)在的品牌做的怎么樣（如同招銷(xiāo)售經(jīng)理考查其在原單位業(yè)績(jī)表現(xiàn)）；

4、 管理能力：經(jīng)銷(xiāo)商自身經(jīng)營(yíng)管理狀態(tài)如何——（如同招銷(xiāo)售經(jīng)理考查其管理下屬的能力）；

5、 口碑：同業(yè)（其他廠家）、同行（其他批發(fā)商）對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)，是否有帶頭沖貨砸價(jià)、截流費(fèi)用、截流貨款等行為（如同招聘銷(xiāo)售經(jīng)理考查他在以往的工作單位中是否有劣跡）；

6、 合作意愿：經(jīng)銷(xiāo)商是否對(duì)廠家的產(chǎn)品、品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)同，是否對(duì)市場(chǎng)前景有信心——沒(méi)有合作意愿的經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品積極投入（如同招銷(xiāo)售經(jīng)理考察企業(yè)提供的環(huán)境是否可以留得住他、是否可以滿(mǎn)足他的基本需求進(jìn)而激發(fā)他的積極性）；

思路三：選擇經(jīng)銷(xiāo)商要與企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展策略匹配

營(yíng)銷(xiāo)是謀定而后動(dòng)的行為，企業(yè)在開(kāi)發(fā)一塊新市場(chǎng)選擇經(jīng)銷(xiāo)商之前，首先應(yīng)該思考的是：“我現(xiàn)在會(huì)在這塊市場(chǎng)上賣(mài)什么產(chǎn)品？在哪些渠道銷(xiāo)售？我兩年內(nèi)會(huì)跟進(jìn)哪些新產(chǎn)品？下一步是否會(huì)延伸擴(kuò)大該經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售區(qū)域？”在經(jīng)銷(xiāo)商篩選過(guò)程中要考慮以上因素給自己下一步的市場(chǎng)策略做好伏筆。否則，今天選擇的合格經(jīng)銷(xiāo)商明天可能會(huì)成為障礙。

如：經(jīng)銷(xiāo)商可能賣(mài)小包裝飲料業(yè)績(jī)很好，但對(duì)大包裝新產(chǎn)品卻無(wú)能為力，原因是大包裝飲料多走超市、酒店渠道。而擅長(zhǎng)賣(mài)小包裝的經(jīng)銷(xiāo)商多走零店、批發(fā)渠道（在商超酒店無(wú)成熟網(wǎng)絡(luò)），尤其做超市要求經(jīng)銷(xiāo)商有充足的資金實(shí)力（超市壓款一般是銷(xiāo)售額的三倍）、充足的運(yùn)力（超市要貨是小批量、高頻次）、和一般納稅人資格（開(kāi)增值稅發(fā)票），專(zhuān)做零店、批發(fā)的經(jīng)銷(xiāo)商很難迅速實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型，擔(dān)負(fù)起大包裝飲料市場(chǎng)開(kāi)拓的任務(wù)。

思路四、大小權(quán)衡，合適的才是最好的。

經(jīng)銷(xiāo)商選擇要回避大客戶(hù)導(dǎo)向的錯(cuò)誤思路，選擇經(jīng)銷(xiāo)商不是越大越好，——經(jīng)銷(xiāo)商越大往往越難控制，而且砸價(jià)沖貨“潛力”也越大、另外大經(jīng)銷(xiāo)商其的品牌多，很難對(duì)一個(gè)品牌專(zhuān)注投入。

當(dāng)然，經(jīng)銷(xiāo)商也不能選的太小。思路三中提到專(zhuān)給零店供貨的經(jīng)銷(xiāo)商很難轉(zhuǎn)型去做超市渠道，主要就是因?yàn)閷?shí)力問(wèn)題。

從大小權(quán)衡的角度去看，經(jīng)銷(xiāo)商選擇就象是結(jié)婚照對(duì)象，財(cái)大氣粗的不一定好，沒(méi)有面包的愛(ài)情，也不現(xiàn)實(shí)。選擇經(jīng)銷(xiāo)商，

合適的才是最好的。

何謂合適？

企業(yè)在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)前，首先應(yīng)明確區(qū)域目標(biāo)/渠道目標(biāo)，明確自己要讓經(jīng)銷(xiāo)商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷(xiāo)售。然后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模，目標(biāo)渠道的特殊要求（如：網(wǎng)絡(luò)、資金、運(yùn)力）考慮經(jīng)銷(xiāo)商必須具備的實(shí)力——經(jīng)銷(xiāo)商至少要能夠滿(mǎn)足及時(shí)給這些目標(biāo)區(qū)域和渠道及時(shí)供貨及時(shí)服務(wù)。在此前提之下，經(jīng)銷(xiāo)商甚至越小越好，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商越大越“不聽(tīng)話”。

二、經(jīng)銷(xiāo)商選擇的標(biāo)準(zhǔn)和具體動(dòng)作分解

經(jīng)銷(xiāo)商選擇思路的培訓(xùn)，只能使員工的概念更加清晰，要想讓員工迅速把培訓(xùn)的知識(shí)運(yùn)用于實(shí)戰(zhàn)中去，還要更進(jìn)一步把思路變成具體的標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)作。

經(jīng)銷(xiāo)商選擇標(biāo)準(zhǔn)一　 行銷(xiāo)意識(shí)

說(shuō)明：

行銷(xiāo)意識(shí)是指經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)的思路是否符合廠家終端銷(xiāo)售的方針，行銷(xiāo)意識(shí)是否先進(jìn)，往往決定經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展前途。

筆者在消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)里走了十二年，親眼看到很多經(jīng)銷(xiāo)商（尤其是那些八幾年就下海的“老前輩”）現(xiàn)在手里有人、有車(chē)、有錢(qián)、實(shí)力強(qiáng)、但這幾年生意越來(lái)越差！而另一部分新興的經(jīng)銷(xiāo)商（九十年代末才進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，年齡在35歲以下，知識(shí)結(jié)構(gòu)相對(duì)較新），雖然實(shí)力上不是非常充足，但經(jīng)營(yíng)手段靈活，生意越做越紅火。

前者（以下代的老式經(jīng)銷(xiāo)商）優(yōu)勢(shì)占盡卻日漸衰落，后者（以下代稱(chēng)新型經(jīng)銷(xiāo)商）初出茅廬，資源嚴(yán)重不足卻節(jié)節(jié)攀升？差別就是行銷(xiāo)意識(shí)！

老式經(jīng)銷(xiāo)商為什么當(dāng)年能迅速崛起。

1、 過(guò)去廠家都是大商制，一個(gè)商壟斷幾個(gè)省的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。

2、 當(dāng)年，老式經(jīng)銷(xiāo)商和同行小戶(hù)相比，有車(chē)、有錢(qián)、（下海早，迅速完成原始資本積累）——可以大筆現(xiàn)金提資，又有網(wǎng)絡(luò)（在各縣、市有一些固定的下線大戶(hù)）——可以迅速將產(chǎn)品分銷(xiāo)出去！廠家紛紛找他們產(chǎn)品、給他們特惠政策、于是在諸多廠家扶持之下老式經(jīng)銷(xiāo)商迅速做大。

現(xiàn)在這些老式經(jīng)銷(xiāo)商為什么又江河日下，漸漸衰退呢？

1. 廠家現(xiàn)在多執(zhí)行密集分銷(xiāo)制，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)到縣、鄉(xiāng)級(jí)，原來(lái)老式經(jīng)銷(xiāo)商的下線大戶(hù)都已經(jīng)被廠家橇走了，再想靠幾個(gè)固定下線大戶(hù)做“腿子”大車(chē)倒貨已經(jīng)不可能；

2. 廠家現(xiàn)在都要求終端銷(xiāo)售，日益崛起的賣(mài)場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商也形成極大壓力，但老式經(jīng)銷(xiāo)商的大多仍然不能認(rèn)清形勢(shì)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思想，還在固案以前的“成功經(jīng)驗(yàn)”（找好銷(xiāo)的產(chǎn)品做、降價(jià)、等下線客戶(hù)上門(mén)提貨），他們不愿給賣(mài)場(chǎng)供貨（怕賣(mài)場(chǎng)壓款，手續(xù)麻煩），不愿給小店供貨（嫌零店單次要貨量太小，送貨成本太高）。

3. 市場(chǎng)變化導(dǎo)致廠家需求變化，老式的經(jīng)銷(xiāo)商不能及時(shí)跟上這種變化，于是被越來(lái)越多的廠家放棄，失去廠家政策支持的經(jīng)銷(xiāo)商一定會(huì)越做越小。

為什么新型經(jīng)銷(xiāo)商這幾年發(fā)展迅速？

新型經(jīng)銷(xiāo)商入行較晚，沒(méi)有當(dāng)年坐在家里收錢(qián)的成功經(jīng)驗(yàn)做包袱，而且由于年齡、文化層次的關(guān)系，接受新事物較快。他們非常了解廠家要求經(jīng)銷(xiāo)商走終端、進(jìn)賣(mài)場(chǎng)、送零店的想法。他們寧愿承擔(dān)各種風(fēng)險(xiǎn)給賣(mài)場(chǎng)供貨，是因?yàn)樗麄冎溃裉觳话奄u(mài)場(chǎng)抓在手里，明天就會(huì)被賣(mài)場(chǎng)把自己擠垮，他們不會(huì)因?yàn)樾〉陠未我浟啃∷圆凰拓洠麄冎蓝嘁粋€(gè)客戶(hù)就多一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)建起來(lái)可以銷(xiāo)售很多種產(chǎn)品產(chǎn)生利潤(rùn)，也可以做為跟廠家討價(jià)還價(jià)的重要籌碼!——新型經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格符合市場(chǎng)變化、符合廠家要求，成為廠家新龐，自然越做越大。

具體動(dòng)作：

行銷(xiāo)意識(shí)是一個(gè)相對(duì)抽象的概念，如上說(shuō)明會(huì)讓員工對(duì)行銷(xiāo)意識(shí)的理解更清晰，究竟用哪些動(dòng)作判定一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商有沒(méi)有行銷(xiāo)意識(shí)呢——可通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的三句問(wèn)話，加兩小時(shí)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀察切實(shí)完成。

1、 問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在的各品項(xiàng)的銷(xiāo)售情況

話術(shù)：

您現(xiàn)在的A產(chǎn)品一個(gè)月賣(mài)多少？B產(chǎn)品一個(gè)月賣(mài)多少？A產(chǎn)品在超市渠道一個(gè)月能賣(mài)多少？C產(chǎn)品在超市渠道賣(mài)多少……？

很多經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)回答“我這里一天大約能賣(mài)3萬(wàn)元，一年大約賣(mài)1千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。去年能凈賺六七十萬(wàn)元，今年情況沒(méi)去年好，可能賺不了這么多。至于具體哪個(gè)產(chǎn)品每個(gè)月在哪個(gè)渠道賣(mài)多少？誰(shuí)有功夫去算那個(gè)細(xì)帳？”——這就是典型的老式經(jīng)銷(xiāo)商，雖然店鋪大、但他連自己的各產(chǎn)品賣(mài)多少量都算不清，當(dāng)月算不出自己是贏利還是虧本。——這種客戶(hù)屬于“神智不清”型，這種客戶(hù)決不能要。

相反，新型的經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)靠訴你我一個(gè)月會(huì)有多少銷(xiāo)量，在各渠道銷(xiāo)量占比是多少哪些產(chǎn)品利潤(rùn)薄銷(xiāo)量大純粹是拿來(lái)帶貨的；哪些產(chǎn)品銷(xiāo)量不大但價(jià)格透明度低是賺利潤(rùn)的、哪些產(chǎn)品是正在準(zhǔn)備淘汰的……。

2、問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基本情況

話術(shù)：

（求教者的口氣）張老板，你好！我是外地人，剛來(lái)這里，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)不了解，我想請(qǐng)教您一下這塊市場(chǎng)有什么特點(diǎn)？

老式經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)告訴你：“有什么特點(diǎn)！這里窮、窮就只能賣(mài)便宜貨，你多打點(diǎn)廣告再降點(diǎn)價(jià)我就能幫你賣(mài)”。

新型經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)告訴你這里人口有多少、哪里窮、哪里富、哪里是三省交界之地適合找大戶(hù)大車(chē)走貨、哪里當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)達(dá)團(tuán)購(gòu)潛力大、以及各城市的在地消費(fèi)習(xí)慣等等。

我們并不可能寄望于一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)分析的頭頭是道，但如果他真是一個(gè)精明的商人，應(yīng)該對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基礎(chǔ)情況有所了解。

3、問(wèn)經(jīng)銷(xiāo)商需要哪些支持

話術(shù)：

張老板，假如果咱們簽協(xié)議，我們廠找你做，您希望我們給你做哪些支持。

老式經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)要求：“多打廣告、多做特價(jià)、搭贈(zèng)、降低價(jià)格，提高返利”這些要求說(shuō)明該客戶(hù)只會(huì)靠低價(jià)格賣(mài)產(chǎn)品，沒(méi)有絲毫的終端銷(xiāo)售意識(shí)，而且可能還是一個(gè)沖貨、砸價(jià)的好手。

新型經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)要求：“你們廠出幾個(gè)人幾輛車(chē)幫我鋪貨做市場(chǎng)、給我支持幾個(gè)導(dǎo)購(gòu)幫我進(jìn)超市做專(zhuān)柜……”。這種客戶(hù)要的是終端促銷(xiāo)資源，他們懂得真正的銷(xiāo)售是在終端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)。

4、在經(jīng)銷(xiāo)商早上開(kāi)門(mén)或晚上關(guān)門(mén)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀察兩個(gè)小時(shí)

在經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)門(mén)/關(guān)門(mén)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀察兩個(gè)小時(shí)，是為了了解經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員分工狀況。

·有些經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員根本不出去，坐在店里等人上門(mén)提貨，他幫忙搬貨。還有些經(jīng)銷(xiāo)商是等人打電話下訂單，然后派人送貨，這都是最傳統(tǒng)的坐商。

·更多經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)把員工不定期放鴿子一樣趕到市場(chǎng)上去賣(mài)貨拿提成。這種做法稍微好一點(diǎn)，但肯定會(huì)造成業(yè)務(wù)員騙銷(xiāo)、壓貨、銷(xiāo)售品項(xiàng)不均衡、產(chǎn)品即期等諸多隱患。

·新型的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)給每一個(gè)員工有清晰的責(zé)任分工，每人負(fù)責(zé)一塊區(qū)域，每人每天跑固定的路線，固定的周期重復(fù)回訪——周期性主動(dòng)拜訪終端客戶(hù)，上門(mén)訂/送貨、做陳列、處理客訴……。

小節(jié)一下，通過(guò)三句問(wèn)話、兩個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)觀察、四個(gè)動(dòng)作可以迅速而且相對(duì)準(zhǔn)確的判定經(jīng)銷(xiāo)商的行銷(xiāo)意識(shí)是否到位。

本篇回顧與下篇預(yù)告：

經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)管理范文第2篇

有一個(gè)小包裝食用油的業(yè)務(wù)員，去某個(gè)縣城開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商?；貋?lái)后，向主管報(bào)告，說(shuō)找了A、B兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。A的錢(qián)多，但是沒(méi)什么想法；B雖然錢(qián)少一些，但是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)小包裝食用油很有想法。

主管問(wèn)：“你覺(jué)得應(yīng)該選哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商？”

業(yè)務(wù)員說(shuō)：“我覺(jué)得應(yīng)該選B吧。”

主管說(shuō)：“你說(shuō)B有想法，他的想法有沒(méi)有你多？”

業(yè)務(wù)員說(shuō)：“沒(méi)有?！?/p>

主管說(shuō)：“那不就結(jié)了嘛？公司為什么不選你做經(jīng)銷(xiāo)商?。坎痪褪且?yàn)槟銢](méi)錢(qián)嘛。你要選B做經(jīng)銷(xiāo)商，旺季他能拿出多少錢(qián)備貨？A沒(méi)有想法，你不會(huì)把你的想法教給經(jīng)銷(xiāo)商嗎？”

這是一個(gè)真實(shí)的故事，反映了資金對(duì)小包裝食用油經(jīng)銷(xiāo)商的重要性。在小包裝食用油行業(yè)，除了少數(shù)廠家（如多力），一般廠家都會(huì)在旺季之前出臺(tái)備貨政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商囤貨。這既是廠家出銷(xiāo)量的好時(shí)機(jī)，也是經(jīng)銷(xiāo)商獲取利潤(rùn)的好機(jī)會(huì)。但對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有很高的資金要求，同時(shí)還有一定的貨物囤壓的風(fēng)險(xiǎn)。

多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都是靠自身的積累成長(zhǎng)和壯大起來(lái)的，還要承擔(dān)廠家的融資壓力，資金往往都很緊張。

一方面，經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)提升內(nèi)部管理水平增加可使用的資金，如加強(qiáng)信用管理、加強(qiáng)工作流程控制、多批次小批量供貨、加快結(jié)算周期、控制賒銷(xiāo)數(shù)量、降低應(yīng)收款數(shù)量、縮短應(yīng)收款賬期等。

另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該考慮向銀行融資。對(duì)于小包裝食用油生意來(lái)說(shuō)，主要有兩種較適合的融資方式：應(yīng)收款融資和存貨融資。

大型連鎖超市往往要求經(jīng)銷(xiāo)商給予2~3個(gè)月的賬期，擠占經(jīng)銷(xiāo)商大量的資金。信譽(yù)好的大型超市，付款能力很強(qiáng)，一般都能按期支付貨款，經(jīng)銷(xiāo)商可以考慮利用應(yīng)收款向銀行融資。經(jīng)銷(xiāo)商可要求超市開(kāi)具銀行承兌匯票：如果經(jīng)銷(xiāo)商不急需用錢(qián)，可以等到匯票到期時(shí)兌付現(xiàn)金；如果急需資金周轉(zhuǎn)，可以將匯票到銀行貼現(xiàn)，只需承擔(dān)貼現(xiàn)利息即可，這樣經(jīng)銷(xiāo)商可以盡早收回資金。

另外，經(jīng)銷(xiāo)商可以采用“保兌倉(cāng)”的方法，利用商品提貨權(quán)融資。方法是通過(guò)銀行以及物流公司的介入，以小包裝食用油產(chǎn)品為質(zhì)押向銀行申請(qǐng)匯票。經(jīng)銷(xiāo)商只要將貨物放到銀行指定的倉(cāng)庫(kù)，將貨物質(zhì)押給銀行，由銀行控制貨物的提貨權(quán)，經(jīng)銷(xiāo)商由此獲得銀行貸款用于開(kāi)拓業(yè)務(wù)。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商可以隨意提貨，完全不影響正常銷(xiāo)售。這一融資方式針對(duì)缺乏固定可抵押資產(chǎn)的企業(yè)而設(shè)計(jì)的，適用于價(jià)值易于計(jì)算、價(jià)值含量高、短期內(nèi)具有一定抗貶值能力、不易腐化變質(zhì)、流通速度快的商品，小包裝食用油產(chǎn)品正好符合這些要求。某些銀行還可以將此模式進(jìn)行拓展，不僅存貨可以質(zhì)押，在途物資也可質(zhì)押，這樣可以將流通過(guò)程中的商品占用的資金都利用起來(lái)。如圖6-1所示。

圖6-1 經(jīng)銷(xiāo)商—生產(chǎn)企業(yè)—銀行—物流公司四方合作模式

參與這一模式的經(jīng)銷(xiāo)商只需滿(mǎn)足以下基本條件即可。

銀行方面，經(jīng)銷(xiāo)商必須在合作銀行開(kāi)立一般結(jié)算戶(hù)，并為銀行開(kāi)戶(hù)及銀行授信提供相關(guān)資料。

物流方面，監(jiān)管倉(cāng)庫(kù)由廠家與銀行共同指定，經(jīng)銷(xiāo)商須遵守每次的最低提貨量的規(guī)定（具體數(shù)量由經(jīng)銷(xiāo)商與銀行商定）。參與這一模式的經(jīng)銷(xiāo)商需承擔(dān)這些成本：

（1）開(kāi)票保證金（20%~30%）；

（2）銀行承兌手續(xù)費(fèi)（0.05%）；

（3）監(jiān)管倉(cāng)庫(kù)中產(chǎn)品的財(cái)產(chǎn)綜合險(xiǎn)保費(fèi)（約0.15%）；

（4）銀行貼現(xiàn)利息；

（5）監(jiān)管倉(cāng)庫(kù)的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)（具體費(fèi)率由物流公司參照當(dāng)?shù)匦星橹贫ǎ?/p>

這一模式不僅能幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決融資難的問(wèn)題，而且融資成本可下降25%以上。由廠家牽頭組織經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展這一融資項(xiàng)目，由于規(guī)模效應(yīng)還可讓銀行將保證金從普通的40%下降到20%~30%，并且銀行給予保證金存款定期存款利率。

實(shí)際操作流程舉例：經(jīng)銷(xiāo)商向工廠訂100萬(wàn)元的貨，應(yīng)先打30萬(wàn)元的保證金給當(dāng)?shù)氐暮献縻y行；銀行開(kāi)100萬(wàn)元的匯票給企業(yè)；企業(yè)見(jiàn)票發(fā)貨至倉(cāng)庫(kù)；經(jīng)銷(xiāo)商可以分次提貨，但每次提貨前要打當(dāng)批貨款的70%余款給銀行；銀行給倉(cāng)庫(kù)發(fā)提貨指令。其實(shí)貨到倉(cāng)庫(kù)時(shí)是以貨作質(zhì)押的。如果經(jīng)銷(xiāo)商有部分貨物不提了，工廠將回購(gòu)該批貨物，但經(jīng)銷(xiāo)商先前打的30%的保證金就“飛了”。某小包裝食用油營(yíng)銷(xiāo)公司應(yīng)用該模式幫助經(jīng)銷(xiāo)商融資，受到經(jīng)銷(xiāo)商的熱烈追捧，第一期意向融資總額就達(dá)數(shù)億元之多。

五、產(chǎn)品組合、攏指為拳

一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)小包裝食用油產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，都會(huì)同時(shí)銷(xiāo)售多個(gè)油種的產(chǎn)品。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商不能指望每個(gè)產(chǎn)品都能賺錢(qián)，也不可能讓每個(gè)產(chǎn)品都去搶銷(xiāo)量，在利潤(rùn)和份額之間一定要有取舍。但是，這樣就會(huì)面臨產(chǎn)品如何組合的問(wèn)題。以某市場(chǎng)的一位經(jīng)銷(xiāo)商為例，他只經(jīng)銷(xiāo)一個(gè)小包裝食用油品牌，旗下有調(diào)和油、玉米油、花生油、花生調(diào)和油和大豆油等產(chǎn)品，各產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀如表6-1所示。

表6-1 某經(jīng)銷(xiāo)商小包裝食用油產(chǎn)品組合現(xiàn)狀

產(chǎn)品 差異化 零售價(jià) 利潤(rùn) 市場(chǎng)份額 全渠道

調(diào)和油 高 高 高 高 高

玉米油 低 高 低 低 低

花生油 低 高 低 低 低

花生調(diào)和油 高 高 低 低 低

大豆油 低 高 中 中 高

（一）小包裝食用油產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)

由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，該經(jīng)銷(xiāo)商的各個(gè)小包裝食用油產(chǎn)品面臨不同的挑戰(zhàn)。

1. 調(diào)和油

調(diào)和油是有一定差異化概念的產(chǎn)品，在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道都有陳列，在調(diào)和油品類(lèi)中有較大的市場(chǎng)份額，是當(dāng)之無(wú)愧的利潤(rùn)產(chǎn)品。所以，應(yīng)保持穩(wěn)定的零售價(jià)格，不參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。該經(jīng)銷(xiāo)商曾將調(diào)和油產(chǎn)品做過(guò)一次賣(mài)場(chǎng)DM驚爆價(jià)，給傳統(tǒng)渠道帶來(lái)很大沖擊，意識(shí)到錯(cuò)誤以后，經(jīng)銷(xiāo)商花費(fèi)了很大力氣才將市場(chǎng)重新維護(hù)好。

2.玉米油

某玉米油競(jìng)品年初進(jìn)入該市場(chǎng)后，動(dòng)作很大。買(mǎi)貨架陳列，招促銷(xiāo)員，還做堆頭特價(jià)促銷(xiāo)。正常情況下，該經(jīng)銷(xiāo)商一次進(jìn)三五百箱的玉米油，然后用半年左右的時(shí)間賣(mài)完。但是，為了將新出現(xiàn)的玉米油競(jìng)品逼出市場(chǎng)，該經(jīng)銷(xiāo)商一次進(jìn)了兩千箱玉米油，和玉米油競(jìng)品打價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果一個(gè)半月就把兩千箱玉米油全都賣(mài)光了。有意思的是該市場(chǎng)原本不是玉米油的主要消費(fèi)市場(chǎng)，很多消費(fèi)者都不知道玉米油是什么油。在這輪價(jià)格戰(zhàn)之后，有不少消費(fèi)者對(duì)玉米油產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)興趣。在前一年，該經(jīng)銷(xiāo)商的玉米油一張團(tuán)購(gòu)訂單都沒(méi)有，在當(dāng)年中秋節(jié)期間居然也得到了一些團(tuán)購(gòu)訂單。這也說(shuō)明了憑借大品牌的影響力，靠促進(jìn)銷(xiāo)售就可以把玉米油、葵花籽油等新興產(chǎn)品的市場(chǎng)做起來(lái)。而且，這個(gè)案例也印證了小包裝食用油營(yíng)銷(xiāo)“市場(chǎng)份額就是硬道理”。該經(jīng)銷(xiāo)商的玉米油產(chǎn)品如果沒(méi)有通過(guò)這一波特價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)，還只是一個(gè)消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)的、不溫不火的小品類(lèi)。

3.花生油

某花生油競(jìng)品在該市場(chǎng)的地位強(qiáng)勢(shì)，在這個(gè)市場(chǎng)的貨架陳列、堆頭陳列及形象建設(shè)都做得很不錯(cuò)，能占到當(dāng)?shù)?0%的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額。該花生油競(jìng)品剛完成了一波中秋旺季前的提價(jià)工作，整體上漲10%。該經(jīng)銷(xiāo)商的應(yīng)對(duì)措施是進(jìn)了兩千箱的花生油，通過(guò)超低價(jià)格的堆頭陳列讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到競(jìng)品花生油的價(jià)格虛高，打擊其團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)?，F(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)趨于理性，選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品或購(gòu)物卡的單位越來(lái)越多。而且，該經(jīng)銷(xiāo)商的花生油產(chǎn)品和競(jìng)品的差價(jià)提高到20~30元/5L的水平，對(duì)于競(jìng)品的零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)非常大的打擊。

在這個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)能力較弱，高端油種份額較低。該經(jīng)銷(xiāo)商的玉米油和花生油兩個(gè)產(chǎn)品都是無(wú)差異化、低利潤(rùn)和低市場(chǎng)份額、只在現(xiàn)代渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品，并且面臨著強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，容易達(dá)到以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，獲得較多的市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)目的。

4.花生調(diào)和油

該經(jīng)銷(xiāo)商將花生調(diào)和油的零售價(jià)定得較高，70.5元/5L左右，在終端可以看出產(chǎn)品日期“老”，賣(mài)得并不好。由于花生調(diào)和油沒(méi)有在傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售，不用擔(dān)心沖擊傳統(tǒng)渠道，完全可以向廠家申請(qǐng)支持，憑借成本優(yōu)勢(shì)在賣(mài)場(chǎng)做49.9元/5L的驚爆價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于做59.9元/5L特價(jià)的主要競(jìng)品調(diào)和油有很大的殺傷力。

5.大豆油

大豆油是該經(jīng)銷(xiāo)商手中產(chǎn)品問(wèn)題比較大的油種。大豆油在該市場(chǎng)已經(jīng)丟掉了80%的市場(chǎng)份額，大豆油的零售價(jià)不低于45元/5L，比一般大豆油要高很多，如市場(chǎng)上的競(jìng)品大豆油最低36元/4.5L、39元/5L。各大豆油產(chǎn)品的品質(zhì)沒(méi)有差異，消費(fèi)者也越來(lái)越理性地選擇低價(jià)大豆油。沒(méi)有市場(chǎng)份額就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，如果銷(xiāo)量很大的豆油產(chǎn)品持續(xù)丟失市場(chǎng)，對(duì)該經(jīng)銷(xiāo)商的整個(gè)小包裝食用油生意來(lái)說(shuō)是非常危險(xiǎn)的事情。但是大豆油的價(jià)格又不能動(dòng)：

一是它在傳統(tǒng)渠道還有較高的市場(chǎng)份額；

二是因?yàn)樗彩窃摻?jīng)銷(xiāo)商小包裝食用油產(chǎn)品的一個(gè)重要利潤(rùn)來(lái)源；

三是作為成熟產(chǎn)品容易竄貨。

由于大豆油是最普通的食用油種，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多。即使用工廠提供的低端貿(mào)易大豆油品牌去迎擊競(jìng)品，也不可能提升該經(jīng)銷(xiāo)商主要品牌大豆油的市場(chǎng)份額。怎么辦？

大豆油的問(wèn)題還是需要豆油品類(lèi)本身解決。該市場(chǎng)可以考慮引入強(qiáng)化維生素A大豆油產(chǎn)品，利用維生素A大豆油在現(xiàn)代渠道做積極的競(jìng)爭(zhēng)。由于有大品牌做背書(shū)及維生素A、維生素E的差異性，維生素A大豆油比低端大豆油品牌有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在其他許多市場(chǎng)，都曾用維生素A大豆油在現(xiàn)代渠道做低價(jià)促銷(xiāo)、銷(xiāo)量火爆，又不影響純大豆油的傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)，取得了較好的效果。

（二）小包裝食用油的產(chǎn)品組合

我們看到，該經(jīng)銷(xiāo)商手中眾多的小包裝食用油產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)中需要依據(jù)各產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合。一般來(lái)說(shuō)，可以將各種產(chǎn)品分成兩大類(lèi)：利潤(rùn)產(chǎn)品和份額產(chǎn)品。前者的任務(wù)是維持銷(xiāo)量和賺取利潤(rùn)，后者的任務(wù)是應(yīng)對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。在進(jìn)行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合定位之后，該經(jīng)銷(xiāo)商的各個(gè)小包裝食用油產(chǎn)品組合將演變?yōu)楸?-2的模式，其市場(chǎng)地位將會(huì)變得更加穩(wěn)固。

表6-2 某經(jīng)銷(xiāo)商小包裝食用油產(chǎn)品組合方向

產(chǎn)品 差異化 零售價(jià) 利潤(rùn) 市場(chǎng)份額 全渠道 組合定位

調(diào)和油 高 高 高 高 高 利潤(rùn)產(chǎn)品

玉米油 低 低 低 中 低 份額產(chǎn)品

花生油 低 低 低 中 低 份額產(chǎn)品

花生調(diào)和油 低 低 中 中 低 份額產(chǎn)品

大豆油 低 高 中 中 高 利潤(rùn)產(chǎn)品

維生素A大豆油 高 低 低 中 低 份額產(chǎn)品

注：和表6-1相比，本表有改動(dòng)的地方做深色標(biāo)識(shí)。

有意思的是：不僅從經(jīng)銷(xiāo)商生意角度來(lái)看，存在“利潤(rùn)產(chǎn)品+份額產(chǎn)品”的組合現(xiàn)象，從廠家的品類(lèi)發(fā)展角度來(lái)看也是如此。如表6-3所示。

表6-3 “利潤(rùn)產(chǎn)品+份額產(chǎn)品”組合舉例

品類(lèi) 利潤(rùn)產(chǎn)品 份額產(chǎn)品

玉米油 植物甾醇玉米油 玉米油

橄欖油 特級(jí)初榨橄欖油 精煉橄欖油

調(diào)和油 食用調(diào)和油 花生調(diào)和油

大豆油 強(qiáng)化維生素A大豆油 純香大豆油、大豆油

在上述各個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程中，利潤(rùn)產(chǎn)品有差異化、零售價(jià)高、品牌溢價(jià)能力強(qiáng)，承擔(dān)著該品類(lèi)形象建設(shè)的任務(wù)；份額產(chǎn)品沒(méi)有差異化、零售價(jià)低、品牌溢價(jià)能力較弱，承擔(dān)著打擊競(jìng)品、獲取市場(chǎng)份額的任務(wù)。有效的產(chǎn)品組合能夠保證該品類(lèi)的健康發(fā)展。一般來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段，以無(wú)差異化的產(chǎn)品推廣為主，主要目的是獲取市場(chǎng)份額。在市場(chǎng)發(fā)展的成熟階段，推出差異化產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，無(wú)差異化產(chǎn)品的任務(wù)則轉(zhuǎn)變?yōu)榇驌舾?jìng)品、保證市場(chǎng)份額。

經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)管理范文第3篇

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)管理；策略

我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，一方面要完成工業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，建成世界最有規(guī)模，有質(zhì)量，最具資本競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代工業(yè)體系。另一方面我們要形成二十一世紀(jì)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須要面對(duì)追求效率，標(biāo)準(zhǔn)，智慈，資本的信息經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，工業(yè)化的同時(shí)要完成信息化，這是中國(guó)所面臨的雙重挑戰(zhàn)。電子商務(wù)為中國(guó)企業(yè)的管理創(chuàng)新帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

一、商務(wù)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響

（一）對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制的影響

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的內(nèi)部管理機(jī)制也處于不斷的變化中。電子商務(wù)是一個(gè)全球性的商務(wù)系統(tǒng)，它把企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者之間的所有貿(mào)易過(guò)程都集成在這個(gè)大系統(tǒng)中：生產(chǎn)、推銷(xiāo)、廣告、談判、交易、支付、稅收等。企業(yè)的公共信息可以被因特網(wǎng)的所有用戶(hù)所瀏覽，同時(shí)企業(yè)也可以查看到網(wǎng)上所有權(quán)限允許的信息。這樣，企業(yè)之間的業(yè)務(wù)往來(lái)就可以建立在開(kāi)放的因特網(wǎng)上，從而大大降低了企業(yè)的信息處理成本，提高了工作效率，能夠更快、更有效地反饋市場(chǎng)信息提供決策支持等等。而且，中小企業(yè)也可以較低的成本加入到國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

（二）對(duì)企業(yè)外部銷(xiāo)售方式、服務(wù)方式的影響

電子商務(wù)階段，購(gòu)物渠道有了很大的變化。Internet將所有的商家聚集在一起，提供大量的產(chǎn)品及服務(wù)的信息，方便消費(fèi)者在不同的商家之間進(jìn)行比較、挑選。買(mǎi)方的挑選和購(gòu)買(mǎi)行為完全在一個(gè)虛擬空間中完成。而在實(shí)際空間中的物理交易主要通過(guò)送貨服務(wù)來(lái)完成。因此，在電子商務(wù)下，對(duì)送貨服務(wù)的需求量增大，物流將有可能成為一個(gè)新興行業(yè)。另外，在交易的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，商家與金融系統(tǒng)、稅務(wù)系統(tǒng)之間還應(yīng)解決電子支付和結(jié)算問(wèn)題，其中最關(guān)鍵的問(wèn)題是安全問(wèn)題。在服務(wù)方面，企業(yè)深刻的認(rèn)識(shí)到“顧客至上”的道理，無(wú)論是網(wǎng)上服務(wù)，還是售后服務(wù)，都較傳統(tǒng)的方式有了大大的改善。

二、電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）促銷(xiāo)策略

電子商務(wù)環(huán)境下商業(yè)企業(yè)促銷(xiāo)形式有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)促銷(xiāo)是主要的促銷(xiāo)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)形成了一個(gè)很有影響力的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，因此企業(yè)的首選促銷(xiāo)形式就是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為有效而可控制的促銷(xiāo)手段，被許多企業(yè)用于在網(wǎng)上促銷(xiāo)，但花費(fèi)的費(fèi)用也不少。站點(diǎn)推廣主要有兩大類(lèi)方法：一類(lèi)是通過(guò)改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶(hù)訪問(wèn)，起到推廣效果；另一類(lèi)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點(diǎn)。前一類(lèi)方法費(fèi)用較低。而且容易穩(wěn)定顧客訪問(wèn)流量，但推廣速度比較慢；后一類(lèi)方法，可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大站點(diǎn)知名度，但費(fèi)用不菲。銷(xiāo)售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，采用一些銷(xiāo)售促進(jìn)方法如價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、拍賣(mài)銷(xiāo)售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶(hù)與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高企業(yè)收益率。

（二）產(chǎn)品策略

在電子商務(wù)中，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要有針對(duì)性，其產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)。

1 產(chǎn)品定位。由于電子商務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者首先是互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)，因此產(chǎn)品和服務(wù)要盡量符合互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的特點(diǎn)。在產(chǎn)品特征定位上，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的收入和教育水平都較高，喜歡創(chuàng)新和高技術(shù)產(chǎn)品，因此，要考慮產(chǎn)品和服務(wù)的超前性和高技術(shù)性。

2 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以迅速建立和更改產(chǎn)品項(xiàng)目，并應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行虛擬推廣，從而以高速度、低成本實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目及營(yíng)銷(xiāo)方案的調(diào)研和改進(jìn)，并使企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)等各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)能共享信息、互相交流，促使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從各方面滿(mǎn)足顧客需要，以最大限度實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意。

3 產(chǎn)品組合。電子商務(wù)的個(gè)性化服務(wù)和變化迅捷的市場(chǎng)需求使得企業(yè)的產(chǎn)品組合策略變得更加靈活。企業(yè)改變它的營(yíng)銷(xiāo)組合中的產(chǎn)品成分以滿(mǎn)足不同顧客的個(gè)性化需求，可以通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)線長(zhǎng)度的方法進(jìn)行向下擴(kuò)展、向上擴(kuò)展或雙向擴(kuò)展，或產(chǎn)品線填補(bǔ)、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、某些產(chǎn)品特色化，以削減和排除最少盈利的產(chǎn)品。

4 品牌。在商品豐富的信息社會(huì)中，顧客對(duì)商品的選擇不是盲目隨機(jī)的，他們上網(wǎng)購(gòu)物時(shí)仍然會(huì)偏愛(ài)知名品牌產(chǎn)品，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)牢固樹(shù)立品牌觀念，重視品牌策略。

（三）定價(jià)策略

電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)選擇價(jià)格策略應(yīng)更加靈活，注意兩個(gè)影響價(jià)格的因素的變化：市場(chǎng)的壟斷性減少；消費(fèi)者的心理特點(diǎn)趨向于理智型。在這種市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品的非價(jià)格因素將起越來(lái)越重要的作用。電子商務(wù)的定價(jià)模式是真正意義上的以顧客為中心的服務(wù)觀念。企業(yè)以顧客為中心定價(jià)，必須測(cè)定市場(chǎng)中顧客的需求以及對(duì)價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)。顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提出接受的成本，企業(yè)根據(jù)顧客能接受的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供顧客選擇，并提供有關(guān)產(chǎn)品定價(jià)的資料，如產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售成本等，建立價(jià)格解釋體系，為產(chǎn)品定價(jià)提供理由，答復(fù)顧客的詢(xún)問(wèn)，使顧客認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)格，直到顧客認(rèn)同后再組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)管理范文第4篇

關(guān)鍵詞：中小上市公司；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；企業(yè)績(jī)效；結(jié)構(gòu)方程模型

文章編號(hào)：1003-6636（2013）02-0063-09；中圖分類(lèi)號(hào)：F230；文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不同于資本市場(chǎng)、經(jīng)理人市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、并購(gòu)和控制權(quán)市場(chǎng)等外部治理機(jī)制，是相對(duì)于公司內(nèi)部法人治理結(jié)構(gòu)以及外部治理機(jī)制更為基礎(chǔ)性的層面，是公司治理機(jī)制賴(lài)以發(fā)揮作用的“土壤”。如果將公司治理體系比作為一棟房子，那么治理結(jié)構(gòu)和機(jī)制就是房子的框架和構(gòu)造，而營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境則是房子的根基，沒(méi)有良好的外部環(huán)境，公司治理就如同空中樓閣一般失去了基礎(chǔ)，即使是設(shè)計(jì)再好的治理機(jī)制也難以發(fā)揮作用。一般來(lái)講，任何影響公司生存和發(fā)展的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和文化等環(huán)境都可以成為公司治理的外部環(huán)境。

系統(tǒng)理論認(rèn)為企業(yè)與外部環(huán)境組成了一個(gè)時(shí)刻發(fā)生著信息和能量交換的系統(tǒng)，企業(yè)外部生態(tài)環(huán)境作為企業(yè)資源輸入的來(lái)源嚴(yán)重制約著企業(yè)的產(chǎn)出。契約理論認(rèn)為，外部環(huán)境作為公司治理機(jī)制所根植的“土壤”，會(huì)影響到契約的順利簽訂和履行，進(jìn)而影響到公司治理效率。從公司治理機(jī)制的運(yùn)作機(jī)理來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不僅影響著委托鏈條上任何層級(jí)的控制與監(jiān)督機(jī)制，同時(shí)也影響著公司經(jīng)營(yíng)管理決策的制定與實(shí)施，并最終影響企業(yè)績(jī)效的實(shí)現(xiàn)。

二、理論分析與假設(shè)

結(jié)合我國(guó)目前的現(xiàn)實(shí)情況，考察中國(guó)企業(yè)的公司治理問(wèn)題必須從政府的角色及其影響入手，必須關(guān)注企業(yè)背后的政府行為這一具有重要影響的環(huán)境因素。Shleife和Vishney （1998）歸納出了政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的三種理論，即無(wú)形之手（invisible hand）、援助之手（helping hand）、掠奪之手（grabbing hand），這三種理論反映了政府在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮的作用或政府干預(yù)對(duì)公司治理產(chǎn)生的影響。國(guó)內(nèi)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究上，有較多的學(xué)者關(guān)注了政府干預(yù)這一因素。[1]羅黨論（2009）認(rèn)為Allen等在2005年提出的“中國(guó)之謎”的合理解釋就是，中國(guó)存在著能對(duì)經(jīng)濟(jì)主體在各種法律不完善、產(chǎn)權(quán)保護(hù)不周的環(huán)境下起到良好替代作用的政府治理機(jī)制。[2]政府會(huì)借助稅收優(yōu)惠和政策扶持等積極的方式為企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好的政策環(huán)境，進(jìn)而政府干預(yù)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制產(chǎn)生正向的影響效應(yīng)（余耀東、冉光圭，2010），即政府也可以為企業(yè)提供一雙“幫助之手”。 [3]

然而，國(guó)內(nèi)大部分學(xué)者通過(guò)理論或?qū)嵶C分析認(rèn)為，我國(guó)上市公司多數(shù)是由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的國(guó)有企業(yè)經(jīng)改制后上市的，仍然承擔(dān)著大量的政策性負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致國(guó)有上市公司偏離公司價(jià)值最大化的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。政府控制尤其是縣級(jí)和市級(jí)政府控制對(duì)公司價(jià)值產(chǎn)生了負(fù)面影響（夏立軍、方軼強(qiáng)，2005）[4]；在國(guó)家控股的公司中董事會(huì)常常代表政府的意志，而不是全體股東的意志，從而失去獨(dú)立性，政府干預(yù)顯著增加了成本（高雷、宋順林，2007）[5]；各級(jí)政府還存在借用資產(chǎn)評(píng)估（周勤業(yè)，夏立軍等，2003）[6]、資金占用（李增泉，孫錚等，2004）[7]等手段掏空上市公司的動(dòng)機(jī)。這些學(xué)者的觀點(diǎn)為政府干預(yù)的“掠奪之手”觀提供了充足的證據(jù)。

無(wú)論是國(guó)外的跨國(guó)界比較研究，還是國(guó)內(nèi)的基于各省市的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境比較研究，都認(rèn)為國(guó)家的法律制度環(huán)境或地方的法治水平是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的一個(gè)重要變量，并對(duì)公司治理效率和企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生顯著影響。一國(guó)法律制度完善可以帶來(lái)更好的投資者利益保護(hù)、更低的控股股東對(duì)中小股東的利益侵占程度以及更為成熟和富有吸引力的資本市場(chǎng)等（La Porta etal， 2000）[8]；法律對(duì)投資者的保護(hù)水平有利于減少股東和管理者之間的成本（高雷，宋順林，2007）[5]；林勇，連洪泉等（2009） [9]的實(shí)證分析結(jié)果甚至認(rèn)為，在外部環(huán)境當(dāng)中只有法治化水平對(duì)上市公司價(jià)值有顯著的影響作用。

最后，來(lái)自產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的主要構(gòu)成部分，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成果也要最終經(jīng)由產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)，所以產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)育程度是度量公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的一個(gè)重要指標(biāo)。包括資本、勞動(dòng)力、原材料和技術(shù)等在內(nèi)的要素市場(chǎng)作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的來(lái)源地，從根本上制約著公司價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，治理狀況良好的企業(yè)能夠以更加低廉便捷的方式從生產(chǎn)要素市場(chǎng)上獲取資源，因此，公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不得不考慮要素市場(chǎng)的發(fā)育程度。銀行、證券交易所、律師和會(huì)計(jì)師事務(wù)所、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織等市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)的存在使得外部利益相關(guān)者對(duì)公司的監(jiān)督更加便利，也促進(jìn)了公司經(jīng)營(yíng)更加透明化，所以，市場(chǎng)中介組織的發(fā)育也構(gòu)成了公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的一個(gè)方面。我國(guó)現(xiàn)行的基本經(jīng)濟(jì)制度是以公有制經(jīng)濟(jì)為主體多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的制度，非國(guó)有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r突出反映了我國(guó)經(jīng)濟(jì)活躍和開(kāi)放的程度，結(jié)合中小上市公司大多為民營(yíng)企業(yè)的實(shí)際情況，研究我國(guó)中小上市公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境問(wèn)題更有必要考慮非國(guó)有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。顯然，以上這些要素發(fā)育的越好，公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境就越好，企業(yè)績(jī)效也就越好或公司價(jià)值也就越大。

通過(guò)上述對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境各組成要素的分析，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)一：政府干預(yù)、法制環(huán)境、產(chǎn)品市場(chǎng)、要素市場(chǎng)和中介組織的發(fā)育以及非國(guó)有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是構(gòu)成公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的要素，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著影響。

同時(shí)，管理理論的權(quán)變觀點(diǎn)認(rèn)為，管理活動(dòng)不是一成不變的，企業(yè)管理是外部環(huán)境的函數(shù)，為確保管理活動(dòng)的有效性，管理應(yīng)隨著環(huán)境的變化而變化。所以，公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的動(dòng)態(tài)演化會(huì)顯著影響公司治理的效率。由此，本文提出另一個(gè)假設(shè)：

假設(shè)二：公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展演化將顯著促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的實(shí)現(xiàn)。

三、數(shù)據(jù)與研究方法

（一）樣本公司的選取

本文選取的樣本公司同時(shí)滿(mǎn)足以下4個(gè)條件：（1）公司規(guī)模滿(mǎn)足對(duì)中小上市公司界定的要求：截止2010年12月31日仍滿(mǎn)足總資產(chǎn)在4億元以下、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入小于3億元和員工人數(shù)小于3000人這三個(gè)條件任意一個(gè)的滬深兩市A股上市公司；（2）剔除業(yè)績(jī)過(guò)差的ST和*ST公司；（3）剔除2010年年報(bào)不是標(biāo)準(zhǔn)無(wú)保留意見(jiàn)的公司；（4）剔除財(cái)務(wù)信息披露不足和數(shù)據(jù)異常的公司。

依據(jù)以上條件，經(jīng)過(guò)對(duì)滬深兩市2010年所有上市公司仔細(xì)篩選，最終得到有效樣本公司200家，其中滬市70家，深市130家。按照樣本公司在中國(guó)內(nèi)地的注冊(cè)地劃分，各地區(qū)的樣本公司數(shù)如下：

（二）變量的選取

（1）公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變量

公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其演化是本研究的兩個(gè)治理環(huán)境變量。與國(guó)內(nèi)學(xué)者的慣常做法類(lèi)似，本文公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境各測(cè)量指標(biāo)以2010年中國(guó)各地區(qū)市場(chǎng)化指數(shù)作為替代變量。另一個(gè)治理環(huán)境變量公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的測(cè)量指標(biāo)的計(jì)算方法是，取2008年至2010年各地區(qū)市場(chǎng)化指數(shù)的三年加權(quán)增長(zhǎng)率，其計(jì)算公式為：

公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化各觀察變量的三年加權(quán)增長(zhǎng)率=（2008年增長(zhǎng)率×0.2）+（2009年增長(zhǎng)率×0.3）+（2010年增長(zhǎng)率×0.5）。

公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變量及其解釋具體見(jiàn)表2。

（2）企業(yè)績(jī)效變量

企業(yè)績(jī)效的測(cè)量方法有兩種，即單維測(cè)量和多維測(cè)量。單維指標(biāo)測(cè)量時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者常采用每股收益（EPS）、凈資產(chǎn)收益率（ROE）、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率（ROS）和托賓Q（Tobin’s Q）等單一財(cái)務(wù)指標(biāo)，但這些單一指標(biāo)受會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)的影響較大，可能會(huì)受到人為操控的影響，不能全面反映上市公司的真實(shí)績(jī)效。為客觀、全面、綜合測(cè)量中小上市公司的企業(yè)績(jī)效，本文采用多維指標(biāo)的測(cè)量方法。這里共選擇17個(gè)企業(yè)績(jī)效的原始測(cè)量指標(biāo)（一級(jí)指標(biāo)），從盈利能力、償債能力、成長(zhǎng)能力、營(yíng)運(yùn)能力和獲取現(xiàn)金流能力（獲現(xiàn)能力）五個(gè)角度來(lái)全面度量樣本企業(yè)績(jī)效，如表3：

（三）結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)的本質(zhì)是協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析，是一種驗(yàn)證性（confirmatory）的模型分析，就是比較研究者所提出的假設(shè)模型隱含的協(xié)方差矩陣與實(shí)際輸入的樣本數(shù)據(jù)所導(dǎo)出的協(xié)方差矩陣之間的差異，如果兩個(gè)協(xié)方差矩陣之間的差異沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，就認(rèn)為預(yù)設(shè)的理論模型與樣本數(shù)據(jù)吻合，研究者就可以接受所假設(shè)的模型。一個(gè)完整的協(xié)方差結(jié)構(gòu)方程模型包含兩個(gè)次模型：測(cè)量模型（Measurement Model）與結(jié)構(gòu)模型（Structural Model），測(cè)量模型描述的是潛在變量如何被相對(duì)應(yīng)的顯性指標(biāo)所測(cè)量或概念化；結(jié)構(gòu)模型描述的是潛在變量之間的因果或路徑關(guān)系，以及模型中其他變量無(wú)法解釋的變異部分。

對(duì)于測(cè)量模型中測(cè)量指標(biāo)（顯性變量或觀察變量）與潛在變量間的關(guān)系，通常寫(xiě)為以下兩個(gè)測(cè)量方程：

x=Λxξ+δ

y=Λyη+ε

其中：x ——外生測(cè)量指標(biāo)組成的向量；

y——內(nèi)生測(cè)量指標(biāo)組成的向量；

ξ ——外生潛在變量組成的向量；

η——內(nèi)生潛在變量組成的向量；

Λx——外生測(cè)量指標(biāo)與外生潛在變量之間的關(guān)系，是外生測(cè)量指標(biāo)在外生潛在變量上的因子負(fù)荷矩陣；

Λy——內(nèi)生測(cè)量指標(biāo)與內(nèi)生潛在變量之間的關(guān)系，是內(nèi)生測(cè)量指標(biāo)在內(nèi)生潛在變量上的因子負(fù)荷矩陣。

對(duì)于結(jié)構(gòu)模型中的潛在變量間的關(guān)系，通常寫(xiě)成如下結(jié)構(gòu)方程：

η=Bη+Γξ+ζ

其中：B ——內(nèi)生潛在變量間的關(guān)系；

Γ ——外生潛在變量對(duì)內(nèi)生潛在變量的影響；

ζ——結(jié)構(gòu)方程的殘差項(xiàng)，反映了在方程中未能被解釋的部分。

四、實(shí)證結(jié)果與分析

（一）企業(yè)績(jī)效的二階驗(yàn)證性因子分析

為了檢驗(yàn)本文所選取的被解釋變量即企業(yè)績(jī)效變量企業(yè)績(jī)效的17個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的測(cè)量效度，同時(shí)，也為了給下文基于結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證研究打好企業(yè)績(jī)效變量測(cè)量模型的基礎(chǔ)，這里就有必要對(duì)企業(yè)績(jī)效進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）。圖1是運(yùn)用AMOS7.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析后得出的結(jié)果。

標(biāo)準(zhǔn)化解：CMIN=77.677（p=0.393）， DF=75， GFI=0.965， AGFI=0.929， RMSEA=0.012

圖1 企業(yè)績(jī)效變量企業(yè)績(jī)效的二階驗(yàn)證性因子分析模型對(duì)企業(yè)績(jī)效變量企業(yè)績(jī)效的二階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，17個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的測(cè)量效果較優(yōu)。模型基本適配指數(shù)，如卡方統(tǒng)計(jì)量（CMIN）、適配度指數(shù)（GFI）、調(diào)整后適配度指數(shù)（AGFI）和漸進(jìn)殘差均方和平方根（RMSEA）等均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。除獲現(xiàn)能力在營(yíng)業(yè)收入現(xiàn)金含量上的因子負(fù)荷不顯著外，其余所有因子載荷在0.1%的顯著性水平上都通過(guò)了t檢驗(yàn)。

17個(gè)一級(jí)財(cái)務(wù)指標(biāo)測(cè)量5個(gè)二級(jí)指標(biāo)（盈利能力、償債能力、獲現(xiàn)能力、成長(zhǎng)能力和營(yíng)運(yùn)能力）的組合信度分別為0.833、0.928、0.534、0.656和0.88，均達(dá)到了大于0.60標(biāo)準(zhǔn)。除盈利能力和獲現(xiàn)能力之間的相關(guān)系數(shù)大于0.3外，其余因子變量間的相關(guān)系數(shù)都小于0.3，且統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)不顯著，可以認(rèn)為5個(gè)因子間相關(guān)性不顯著，從而表明5個(gè)因子不具有多重共線性，它們作為企業(yè)績(jī)效變量企業(yè)績(jī)效的次級(jí)財(cái)務(wù)測(cè)量指標(biāo)效果較好。盈利能力、償債能力、獲現(xiàn)能力、成長(zhǎng)能力和營(yíng)運(yùn)能力作為測(cè)量企業(yè)績(jī)效的二階變量，它們的因素載荷分別為0.94、0.68、0.81、074和0.79，組合信度為0.90﹥0.6，充分說(shuō)明用這5個(gè)因子變量測(cè)量企業(yè)績(jī)效的有效性，能夠綜合反映中小上市公司的績(jī)效實(shí)現(xiàn)情況。其中，盈利能力和獲現(xiàn)能力的因子載荷要高于其他3個(gè)因子，且t檢驗(yàn)的顯著性水平達(dá)到了0.1%，這表明盈利能力和獲現(xiàn)能力最能反映中小上市公司的企業(yè)績(jī)效或治理績(jī)效。圖1顯示，償債能力與成長(zhǎng)能力以及盈利能力之間呈現(xiàn)較弱的負(fù)相關(guān)，這表明我國(guó)中小上市公司的穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)和發(fā)展壯大是以犧牲其對(duì)債務(wù)的償還能力為代價(jià)的

（二）結(jié)構(gòu)方程建模分析

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的建模原理以及理論假設(shè)，本文假定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其發(fā)展變化與企業(yè)績(jī)效存在圖2所示的結(jié)構(gòu)關(guān)系。預(yù)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化到企業(yè)績(jī)效的路徑系數(shù)為正，而營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響符號(hào)無(wú)法預(yù)判，并假定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展變化有助于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)績(jī)效的正面影響，即在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境到企業(yè)績(jī)效的路徑圖中起到了中介和傳導(dǎo)作用。

經(jīng)分析，樣本數(shù)據(jù)基本符合多變量正態(tài)分布，這里采用Amos7.0結(jié)構(gòu)方程專(zhuān)用分析軟件的極大似然估計(jì)法（Maximum Likelihood，ML）進(jìn)行圖2假設(shè)模型的適配檢驗(yàn)。借助軟件經(jīng)過(guò)一系列的數(shù)據(jù)輸入、模型評(píng)鑒和修正等技術(shù)性操作，得到了模型的各參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)解（如圖3所示）。

標(biāo)準(zhǔn)化解：CMIN=406.864（p=0.081）， DF=256， GFI=0.903， AGFI=0.857， RMSEA=0.050

圖3 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其變化與企業(yè)績(jī)效的結(jié)構(gòu)方程模型軟件分析的最終輸出結(jié)果顯示，模型整體適配情況良好?？ǚ街礐MIN的p值等于0.081>0.05，表明在5%的顯著性水平上卡方統(tǒng)計(jì)量不顯著，從而接受虛無(wú)假設(shè)——理論模型隱含的協(xié)方差矩陣與實(shí)際樣本數(shù)據(jù)導(dǎo)出的協(xié)方差矩陣之間沒(méi)有差異。檢驗(yàn)?zāi)Ｐ团c數(shù)據(jù)整體匹配情況的兩個(gè)主要統(tǒng)計(jì)量即整體適配度指數(shù)GFI和漸進(jìn)殘差均方和平方根RMSEA分別為0.903和0.050，分別大于0.90和小于0.80的適配標(biāo)準(zhǔn)，顯示了模型有較良好的適配度。另外，鑒別模型契合度的衍生性指標(biāo)即增值適配度指數(shù)NFI、RFI、IFI、TLI和CFI等均超過(guò)了0.90標(biāo)準(zhǔn)，衡量模型精簡(jiǎn)程度的簡(jiǎn)約適配指數(shù)PGFI、PCFI、AIC和卡方自由度比CMIN/DF等也都達(dá)到了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)績(jī)效的5個(gè)二級(jí)測(cè)量指標(biāo)因子負(fù)荷的共同組合信度為0.674，大于0.60標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明企業(yè)績(jī)效的二階測(cè)量模型內(nèi)在質(zhì)量較好。詳細(xì)的模型檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的分析結(jié)果以及各參數(shù)估計(jì)的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果參見(jiàn)表4和表5。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

1.市場(chǎng)化進(jìn)程可以很好地反映營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的綜合情況，采用中國(guó)各省市的市場(chǎng)化指數(shù)作為中小上市公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境測(cè)量指標(biāo)的替代變量是可行的。治理環(huán)境變量營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的測(cè)量模型顯示，在5個(gè)顯性測(cè)量指標(biāo)中，非國(guó)有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度、市場(chǎng)中介組織的發(fā)育和法律制度環(huán)境以及要素市場(chǎng)發(fā)育程度的因子載荷分別為0.96、0.89和085，這表明以上3個(gè)變量是測(cè)量公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境最有效的指標(biāo)，亦即表明這3個(gè)因素構(gòu)成了我國(guó)中小上市公司最為重要的外部環(huán)境。5個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的顯性度量指標(biāo)的組合信度為0.847，說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的測(cè)量模型內(nèi)在質(zhì)量很好，政府干預(yù)、法制環(huán)境、產(chǎn)品市場(chǎng)、要素市場(chǎng)和中介組織的發(fā)育以及非國(guó)有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是構(gòu)成公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的重要因素。

2.從靜態(tài)角度來(lái)看，中小上市公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)績(jī)效的直接影響效應(yīng)在10%的顯著性水平上正相關(guān)，假設(shè)假設(shè)一成立。本文的實(shí)證研究結(jié)論在一定程度上證明了目前我國(guó)的公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境總體比較良好，至少對(duì)于我國(guó)中小上市公司而言，在一定程度上否定了以往人們普遍存在政府對(duì)公司干預(yù)過(guò)多、法律制度不健全、法治水平低下、市場(chǎng)環(huán)境惡劣等成見(jiàn)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展?fàn)顩r多有詬病，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)、成長(zhǎng)和治理的外部環(huán)境也往往持消極悲觀的態(tài)度。

3.從動(dòng)態(tài)角度來(lái)看，我國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在2008年至2010年度三年間的變化情況與2010年的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況在10%的顯著性水平上負(fù)相關(guān)，對(duì)中小上市公司的發(fā)展沒(méi)有幫助，反而對(duì)企業(yè)績(jī)效的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生了負(fù)面影響（但不顯著），在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境到企業(yè)績(jī)效影響路徑的中介或傳導(dǎo)作用不明顯，假設(shè)假設(shè)二未通過(guò)檢驗(yàn)。究其原因，存在以下可能的解釋?zhuān)浩湟?，市?chǎng)化指數(shù)各年變化不是很大，用各指標(biāo)的增長(zhǎng)率作為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的改善程度的替代變量可能不是很精確，模型中潛在變量營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的組合信度為0.545，沒(méi)有滿(mǎn)足0.60的理想標(biāo)準(zhǔn)。其二，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展水平可能還取決于其他方面的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的發(fā)展情況，比如，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮等。除了經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)等軟環(huán)境外，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的優(yōu)化也會(huì)與我國(guó)硬環(huán)境的改善息息相關(guān)，比如道路交通、信息網(wǎng)絡(luò)等硬件設(shè)施的完善等。其三，可能更為重要的是，作為中小企業(yè)群體中的佼佼者，中小上市公司的成長(zhǎng)和壯大速度更是迅猛，但與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)和法律等軟環(huán)境的建立和完善速度卻跟不上中小上市公司的發(fā)展和成長(zhǎng)需要，從而嚴(yán)重制約著公司價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，在實(shí)證結(jié)果中就表現(xiàn)出了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的演進(jìn)與企業(yè)績(jī)效的微弱負(fù)相關(guān)。

4.模型分析結(jié)果顯示，政府與市場(chǎng)的關(guān)系或政府對(duì)企業(yè)的干預(yù)程度對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響效應(yīng)為正，即政府與市場(chǎng)的關(guān)系指數(shù)越高，表明政府對(duì)公司的行政干預(yù)程度越低，企業(yè)績(jī)效水平也越高，這就證實(shí)了減少政府對(duì)公司行政干預(yù)的必要性。另外，潛變量營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化在產(chǎn)品和要素市場(chǎng)發(fā)育程度上的因子載荷均大于0.70，表明隨著改革開(kāi)放的深入推進(jìn)和市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品和要素市場(chǎng)的提升水平是衡量我國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境改善程度的兩個(gè)主要指標(biāo)。

（二）啟示

企業(yè)的生存與發(fā)展很大程度上取決于其適應(yīng)不斷變化的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的能力，企業(yè)周?chē)鷳B(tài)環(huán)境的好壞也發(fā)揮著極其關(guān)鍵的作用，良好的外部環(huán)境對(duì)于企業(yè)的生存與發(fā)展具有很大的推動(dòng)作用。中國(guó)的市場(chǎng)化進(jìn)程較為全面地反映了中小上市公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的情況，非國(guó)有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)中介組織的發(fā)育和法律制度環(huán)境以及要素市場(chǎng)的發(fā)育程度是構(gòu)成我國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主要因素。在10%的顯著性水平上可以認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)績(jī)效正相關(guān)，中小上市公司所處的外部環(huán)境總體狀況良好，對(duì)公司價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有促進(jìn)作用。

應(yīng)加快完善公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的步伐，使治理環(huán)境的提升水平盡可能滿(mǎn)足中小上市公司快速發(fā)展和成長(zhǎng)的需要。公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成了公司賴(lài)以生存的生態(tài)系統(tǒng)，是隱藏在公司治理表象背后的最深層次和最基礎(chǔ)的外部因素，公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)刻面臨著“優(yōu)勝劣汰、適者生存”的自然法則的挑戰(zhàn)，公司要做到基業(yè)長(zhǎng)青，必須使自身的治理結(jié)構(gòu)和機(jī)制與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境做到最貼切的擬合。同時(shí)，公司治理和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系是互動(dòng)的，為滿(mǎn)足中小上市公司因快速成長(zhǎng)而對(duì)周?chē)鷳B(tài)環(huán)境適應(yīng)性的需要，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展和完善不能滯后于公司的發(fā)展步伐。而我國(guó)目前的現(xiàn)狀是，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展十分不平衡，雖然當(dāng)前的治理環(huán)境總體上呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)的態(tài)勢(shì)，并對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生了一定程度的推動(dòng)作用，但是其發(fā)展和完善步伐遠(yuǎn)未滿(mǎn)足中小上市公司快速成長(zhǎng)壯大的客觀需要。因此，當(dāng)前我國(guó)應(yīng)加速推進(jìn)治理環(huán)境諸領(lǐng)域的改革進(jìn)程，使其更好更快地推動(dòng)公司治理效率的提升和公司價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

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A Study of the Relationship between the Marketing Environment and Company

Performance of Small and mediumsized Listed Companies

WU Wei

（China mobile communication guiyang branch，Guiyang，Guizhou，550001）

經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)管理范文第5篇

現(xiàn)象

為完成公司銷(xiāo)售增長(zhǎng)20％的目標(biāo)，Q企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心內(nèi)部下達(dá)7死命令。

在下一年度績(jī)效考核中，對(duì)業(yè)務(wù)人員設(shè)定“生死線”：完成任務(wù)重獎(jiǎng)，完不成任務(wù)一分錢(qián)獎(jiǎng)金都沒(méi)有。

為鼓舞士氣，績(jī)效考核提高了獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到往年的3倍以上。據(jù)推算，業(yè)務(wù)人員個(gè)人最高得獎(jiǎng)可超過(guò)10萬(wàn)元。如此大的力度，在企業(yè)歷史上從未有過(guò)。

當(dāng)然，要拿到高額獎(jiǎng)勵(lì)并不容易。為防止個(gè)別區(qū)域拖后腿，營(yíng)銷(xiāo)中心在設(shè)計(jì)績(jī)效考核指標(biāo)時(shí)，在公司要求的基礎(chǔ)上又加了一些富余，規(guī)定各大區(qū)只有銷(xiāo)售增長(zhǎng)30％才能拿到獎(jiǎng)勵(lì)。

調(diào)高了任務(wù)線后，業(yè)務(wù)人員普遍感到信心不足。全國(guó)七個(gè)大區(qū)之中，競(jìng)爭(zhēng)激烈的華東、華中、華北、東北四個(gè)地區(qū)都認(rèn)為困難太大，這種任務(wù)簡(jiǎn)直是天方夜譚；華南和西南雖然近年來(lái)增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，但也沒(méi)有把握；只有原來(lái)基數(shù)較小的西北地區(qū)，感覺(jué)完成任務(wù)尚有可能，但也提出了附加條件――增加市場(chǎng)投入。

“只要完成任務(wù)，一切都好商量。如果獎(jiǎng)勵(lì)額度不夠，我還可以幫大家再向公司爭(zhēng)取?！睜I(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)語(yǔ)氣堅(jiān)定、志在必得。他堅(jiān)持認(rèn)為，沒(méi)有壓力就沒(méi)有動(dòng)力，營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)任務(wù)不能討價(jià)還價(jià)。他相信，重賞之下必有勇夫。

經(jīng)過(guò)反復(fù)威逼利誘，最后任務(wù)終于派發(fā)了下去，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)總算松了一口氣。

但事實(shí)卻與管理者的想法背道而馳。一年下來(lái)，全國(guó)銷(xiāo)售不但沒(méi)能增長(zhǎng)，反而下滑了10％。

設(shè)下了重獎(jiǎng)，但業(yè)績(jī)甚至連上一年的水平也沒(méi)有達(dá)到，這讓營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)又痛心又苦惱。

他想不明白的是，自己煞費(fèi)苦心地為部下?tīng)?zhēng)取重獎(jiǎng)，為何大家毫不領(lǐng)情?公司準(zhǔn)備好了“白花花的銀子”，為什么沒(méi)人肯要?

陷阱之一：拍腦袋定任務(wù)，向業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)

Q企業(yè)在制訂激勵(lì)政策中出現(xiàn)的問(wèn)題，具有一定普遍意義。為什么重賞之下沒(méi)有勇夫?

道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，激勵(lì)的效果不只是與獎(jiǎng)勵(lì)力度有關(guān)。管理心理學(xué)指出：?jiǎn)T工努力的動(dòng)機(jī)，來(lái)源于兩個(gè)因素的乘積，一個(gè)是獎(jiǎng)勵(lì)的力度，另一個(gè)則是其實(shí)現(xiàn)的可能性。兩者任何一個(gè)為零，則乘積為零，即激勵(lì)失效。

現(xiàn)實(shí)中，員工往往更關(guān)注獲獎(jiǎng)概率，而不是企業(yè)“自鳴得意”的獎(jiǎng)勵(lì)力度。

Q企業(yè)只設(shè)定一條任務(wù)“生死線”，這會(huì)極大影響業(yè)務(wù)人員的獲獎(jiǎng)概率。調(diào)查表明，多數(shù)區(qū)域認(rèn)為增長(zhǎng)10％～15％的可能性最大，個(gè)別區(qū)域甚至認(rèn)為保持銷(xiāo)量不下滑已屬不易。在這種情況下，把任務(wù)統(tǒng)一定為增長(zhǎng)30％，大家跳起來(lái)也都?jí)虿坏剑?lì)政策就形同虛設(shè)了。

值得注意的是，在“生死線”之下實(shí)行零獎(jiǎng)勵(lì)政策，還產(chǎn)生了相當(dāng)大的副作用。取得小成績(jī)和沒(méi)有成績(jī)是一樣的結(jié)果，這使許多原本還想努力的人也喪失了積極性。

此類(lèi)問(wèn)題出現(xiàn)，往往是因?yàn)槠髽I(yè)的“算盤(pán)打得太精”：銷(xiāo)量上去，拿出的獎(jiǎng)勵(lì)只是“小錢(qián)”，企業(yè)的收益比這更大；銷(xiāo)量沒(méi)上去，企業(yè)一分錢(qián)不掏，完全沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。

表面看，企業(yè)提高了目標(biāo)，也提高了獎(jiǎng)勵(lì)，業(yè)務(wù)人員似乎并不吃虧。但大獎(jiǎng)拿不到，小獎(jiǎng)又沒(méi)有，這等于把風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁到業(yè)務(wù)人員身上。

作為基層員工，業(yè)務(wù)人員抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，其行事風(fēng)格是典型的“風(fēng)險(xiǎn)厭惡型”。他們不能忍受“付出沒(méi)有回報(bào)”的最壞結(jié)果――如果獲獎(jiǎng)的可能性過(guò)低，多數(shù)人會(huì)采用“不付出至少?zèng)]有損失”的對(duì)策來(lái)減小自身風(fēng)險(xiǎn)，從而使消極怠工現(xiàn)象滋生蔓延。

企業(yè)如此轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果卻承擔(dān)了最大的風(fēng)險(xiǎn)。

【解決方式】三線四區(qū)制

績(jī)效考核的目的，是使所有人都能最大化地發(fā)揮主觀能動(dòng)性。

銷(xiāo)售任務(wù)如同一座山，管理者的目的就是要帶領(lǐng)一群“愚公”移山，讓所有人都竭盡所能才是最重要的：能力強(qiáng)的搬走五筐土，給重獎(jiǎng)；能力弱的抬兩筐，給輕獎(jiǎng)；實(shí)在老弱病殘的，搬走半筐土也是貢獻(xiàn)，給個(gè)安慰獎(jiǎng)。

如果硬性要求搬走多少筐土才給獎(jiǎng)，大部分人都會(huì)袖手旁觀。

“千斤重?fù)?dān)大家挑”，只有人人上陣，才能移山填海。否則，即使少數(shù)能力強(qiáng)的人再賣(mài)力氣，也無(wú)法彌補(bǔ)眾人“罷工”留下的任務(wù)空缺。

表現(xiàn)在績(jī)效考核上，就是指標(biāo)制訂應(yīng)多元化，一般來(lái)講，應(yīng)該分為三條線與四個(gè)區(qū)間。

第一條線：重獎(jiǎng)線，代表企業(yè)理想要求；

第二條線：輕獎(jiǎng)線，代表企業(yè)基本要求；

第三條線：處罰線，代表企業(yè)最低要求。

這三條線之間有四個(gè)區(qū)間。

1、重獎(jiǎng)線以上，表明勞苦功高，那么獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)可以翻倍。

2、重獎(jiǎng)線與輕獎(jiǎng)線之間，表明有功勞但比較小，所以獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)也小。

3、輕獎(jiǎng)線與處罰線之間，表明只有“苦勞”沒(méi)有“功勞”，如果員工態(tài)度積極，企業(yè)可在此設(shè)安慰獎(jiǎng)，但不再進(jìn)行結(jié)果性獎(jiǎng)勵(lì)。

4、處罰線之下，無(wú)條件進(jìn)行處罰，沒(méi)有任何借口。

這樣做的好處是讓所有人都找到適合自己的努力目標(biāo)。

實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，由于市場(chǎng)基礎(chǔ)不同、競(jìng)爭(zhēng)程度不同、資源投入不同，各區(qū)域自我設(shè)定的目標(biāo)一開(kāi)始就有所不同。

1、那些有能力完成基本任務(wù)的地區(qū)，達(dá)到輕獎(jiǎng)線并不會(huì)甘心，有了重獎(jiǎng)線的誘惑，必然竭盡全力更上一層樓；

2、那些條件不足、增長(zhǎng)乏力的地區(qū)，為了“自己的命運(yùn)自己做主”，拿到結(jié)果性獎(jiǎng)勵(lì)，而不是看企業(yè)眼色得安慰獎(jiǎng)，也會(huì)全力一搏；

3、即使是少數(shù)“落后分子”，為了免于處罰，也會(huì)采取積極行動(dòng)。

這樣績(jī)效考核的目的就達(dá)到了，所有人都付出了最大努力。

雖然有些地區(qū)可能增長(zhǎng)幅度達(dá)不到企業(yè)要求，但只要是增長(zhǎng)就有貢獻(xiàn)。不厭細(xì)流，方能成海。每個(gè)人都參與，業(yè)績(jī)自然能夠干出來(lái)。

從單一目標(biāo)的“生死線”一線兩區(qū)制，到多元化目標(biāo)的三線四區(qū)制，表面看是管理技巧上的不同，實(shí)際上卻是管理思想的差異。

在管理者與被管理者的博弈中，企業(yè)作為強(qiáng)勢(shì)一方，只有學(xué)會(huì)站在對(duì)方的角度考慮問(wèn)題，才能迎來(lái)合作中的共贏。

陷阱之二：拍腦袋定獎(jiǎng)金，賠本的管理

在績(jī)效考核中，任務(wù)指標(biāo)不能是“企業(yè)想定多少就多少”。同樣，績(jī)效獎(jiǎng)金也不能是“企業(yè)想發(fā)多少就多少”。

常見(jiàn)的毛病是任務(wù)指標(biāo)訂完了，獎(jiǎng)勵(lì)額度由企業(yè)“拍腦袋”決定。

年度利潤(rùn)中應(yīng)該拿出多少獎(jiǎng)勵(lì)這些業(yè)務(wù)人員呢?

“100萬(wàn)元是不是太多了?估計(jì)給50萬(wàn)元也能行”――績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)這張餅應(yīng)該畫(huà)多大，企業(yè)往往概念不清。企業(yè)在與業(yè)務(wù)人員討價(jià)還價(jià)之中，大多是堅(jiān)持“少花錢(qián)、多辦事”的原則。用這種思想指導(dǎo)績(jī)效考核，有時(shí)比沒(méi)有績(jī)效考核還要命。

這是一種看似“節(jié)約”，卻會(huì)導(dǎo)致企業(yè)費(fèi)用隱性浪費(fèi)的南轅北轍方式。

我們通?？梢园l(fā)現(xiàn)，當(dāng)員工覺(jué)得自己的付出卻沒(méi)有得到足夠回報(bào)時(shí)，他們往往會(huì)有三種做法，每一種都將使企業(yè)產(chǎn)生巨大損失：

1、變相怠工。

這是最常見(jiàn)的方式，覺(jué)得自己吃了多少虧，就會(huì)偷多少懶，用工作時(shí)間找補(bǔ)回來(lái)，看報(bào)、上網(wǎng)，實(shí)在不行就獨(dú)

自發(fā)呆。這時(shí)候管理成了最難的事，要訂一大堆制度，老板和干部們要處處操心，晚上防盜，白天防人。即使這樣，也是管住了人卻管不住心。

這時(shí)企業(yè)從表面看，管理成本越來(lái)越大；從深層看，工作效果則在下降。獎(jiǎng)金或許省下了，但工資卻浪費(fèi)了。

2、尋找隱性收入。

企業(yè)的錢(qián)歸根結(jié)底是從員工手里流出去的，少數(shù)幾個(gè)管理者是照顧不到細(xì)節(jié)的。

當(dāng)績(jī)效激勵(lì)不足時(shí)，企業(yè)的“大木桶”就會(huì)被業(yè)務(wù)人員扎出成百上千個(gè)“眼兒”出來(lái)。廣告費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)、差旅費(fèi)、電話費(fèi)，甚至小到買(mǎi)一支筆、印刷一個(gè)條幅都會(huì)有人打主意，企業(yè)費(fèi)用比以前明顯流失，而且個(gè)別現(xiàn)象可能變成普遍問(wèn)題。

老板法不責(zé)眾，只能以“水至清則無(wú)魚(yú)”來(lái)自我安慰。

3、批量跳槽。

如果企業(yè)加大工作量，讓員工無(wú)法清閑，或通過(guò)嚴(yán)格管理，讓員工無(wú)空可鉆，問(wèn)題是不是就解決了呢?

當(dāng)然不是，員工這時(shí)候會(huì)集體跳槽。心理不平衡這個(gè)根源不消除，業(yè)務(wù)人員才不肯坐以待斃呢，他們會(huì)采取公開(kāi)化的對(duì)抗手段，將地下活動(dòng)轉(zhuǎn)為地上行為。

開(kāi)除這些員工，另招一批團(tuán)隊(duì)不就可以了嗎?這會(huì)導(dǎo)致熟悉業(yè)務(wù)的骨干人員流失，重建隊(duì)伍是以培訓(xùn)費(fèi)用、工作失誤、時(shí)間成本為代價(jià)的，更不劃算。

所以，省不能省的錢(qián)，激勵(lì)的效果達(dá)不到，實(shí)在是舍本逐末。

事實(shí)上很多企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到，對(duì)員工管理的更高境界是“疏”而非“堵”。大禹治水之所以成功，主要在于依水性而疏導(dǎo)。如果按其父鯀的做法，水漲多高，壩就全多高，企業(yè)又有多少資源去做這樣的事呢?又能承載多少漏洞呢?

這就談到了績(jī)效考核的核心所在，不是越苛刻越好，不要占了員工的便宜。唐太宗李世民就是個(gè)明白人，他說(shuō)：刻民奉君，猶割肉補(bǔ)瘡；君富國(guó)亡，腹飽則身斃。

多數(shù)企業(yè)依然是只看初一，沒(méi)想到十五，割舍不下眼前利益，所以?xún)?yōu)秀的企業(yè)永遠(yuǎn)只是少數(shù)。

【解決方式】激勵(lì)期望調(diào)查

怎樣才能做到激勵(lì)力度“剛剛好”?

這里面有一個(gè)核心技巧，就是激勵(lì)力度要由下而上制訂，而不是相反。

比如，老板認(rèn)為今年公司賺i000萬(wàn)元，肯拿出100萬(wàn)元來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)數(shù)可能不夠，員工每人收成很薄，第二年怠工、貪污、跳槽的“并發(fā)癥”就來(lái)了；

這個(gè)數(shù)也可能高了，員工每人都10萬(wàn)元8萬(wàn)元的拿著，企業(yè)守信了，員工也驕縱了，既浪費(fèi)了錢(qián)財(cái)，又拉高了員工的胃口。

在制訂績(jī)效方案前，應(yīng)先做一個(gè)充分的“激勵(lì)期望調(diào)查”。

比如一對(duì)一約見(jiàn)區(qū)域經(jīng)理，完成基本任務(wù)你認(rèn)為全年總收入多少比較滿(mǎn)意?

如果期望值是10萬(wàn)元，減去其基本工資4萬(wàn)元，剩余部分是6萬(wàn)元。那么用6萬(wàn)元除以其基本任務(wù)額――區(qū)域銷(xiāo)售3000萬(wàn)元，就可以得出獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)為0.2％，以此作為區(qū)域經(jīng)理個(gè)人年度獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)即可。

依此類(lèi)推，把區(qū)域全體人員的個(gè)人期望值加在一起，就能算出這個(gè)區(qū)域的獎(jiǎng)勵(lì)總系數(shù)。

按這種思路繼續(xù)類(lèi)推，公司的目標(biāo)和每一個(gè)員工的個(gè)人期望都密切掛鉤，算出來(lái)的總獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)，一般都能做到相對(duì)準(zhǔn)確。即便是按系數(shù)得出的獎(jiǎng)勵(lì)總額可能是120萬(wàn)元，也可能是80萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)值也要比企業(yè)當(dāng)初拍腦袋定出來(lái)的更精確。

有人可能會(huì)擔(dān)心在激勵(lì)力度上如此民主會(huì)出現(xiàn)“漫天要價(jià)”的問(wèn)題，其實(shí)大可不必。因?yàn)槭遣捎盟较聹贤ǚ绞?，個(gè)體不會(huì)受到他人影響，即使一兩個(gè)人期望過(guò)高也無(wú)關(guān)大局。抽樣調(diào)查后再整體統(tǒng)計(jì)，還是可以得到比較真實(shí)的反饋。

其實(shí)，好的績(jī)效考核制度一眼就能看得出來(lái)。只有少數(shù)人讓人眼紅，多數(shù)人心理平衡，個(gè)別人混不下去，這才說(shuō)明企業(yè)的績(jī)效考核沒(méi)有亂了尺碼。

績(jī)效考核如同“衣服”，衣服是否合身，不是老板或管理者說(shuō)了就算的，因?yàn)榇┮路娜耸菃T工。(文章編號(hào)：3100115，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619)

今日切記：

用好績(jī)效考核這塊“磨刀石”

許多企業(yè)在激勵(lì)方面始終處于“不飽和”狀態(tài)。相對(duì)于激勵(lì)這塊隱性投入，他們更看重的是促銷(xiāo)、廣告等顯性投入。實(shí)際上，在企業(yè)支出的費(fèi)用中，激勵(lì)費(fèi)用是所有費(fèi)用之“母”，當(dāng)這種費(fèi)用使用效率未達(dá)到最優(yōu)時(shí)，其他費(fèi)用都會(huì)“水漲船高”。