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宣傳推廣策略范文第1篇

關(guān)鍵詞：引導(dǎo)式卷煙 卷煙品牌營銷 卷煙營銷策略

我國卷煙傳統(tǒng)營銷模式片面注重專賣制度，煙草工業(yè)企業(yè)的卷煙生產(chǎn)同煙草公司的銷售與營銷脫節(jié)比較嚴(yán)重，對于卷煙消費(fèi)市場的需求信息不夠敏感，更談不上發(fā)掘、引導(dǎo)客戶的深層次需求。這種“生產(chǎn)什么、就推銷什么”的營銷理念，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代激烈的市場競爭。雖然近幾年這種傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)發(fā)生了一些改善，但從經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢和國內(nèi)卷煙市場競爭日益激烈的現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)的卷煙營銷思路和方式在市場營銷中仍存在諸多問題。針對我國卷煙營銷中存在的問題，本文構(gòu)建了引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，提出了引導(dǎo)營銷策略和保障制度，希望能對卷煙營銷的實踐工作提供一定的指導(dǎo)作用。

1.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的構(gòu)建

1.1引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的內(nèi)涵

引導(dǎo)式卷煙營銷模式體現(xiàn)的是一種“啟動市場、掌握市場、引導(dǎo)市場”的經(jīng)營哲學(xué)，是以“發(fā)掘并引導(dǎo)客戶需求”的營銷理念為指導(dǎo)，采用培育市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的方式，不斷發(fā)掘、引導(dǎo)、滿足市場需求，最終實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與市場需求之間動態(tài)而持續(xù)地結(jié)合。該模式是在卷煙上水平的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以滿足現(xiàn)實需求、引導(dǎo)潛在需求的營銷思想為宗旨，以培育卷煙消費(fèi)市場、提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，通過對卷煙消費(fèi)行為的深入分析，明確卷煙消費(fèi)引導(dǎo)的關(guān)鍵人（導(dǎo)點(diǎn)）。結(jié)合中煙品牌的培育目標(biāo)，運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷手段與方法，整合企業(yè)經(jīng)營力量，有效啟動市場導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)卷煙消費(fèi)提升結(jié)構(gòu)的營銷組織、流程、制度的總和。

1.2引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的組織建設(shè)

引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，要求煙草公司實施內(nèi)部營銷。而內(nèi)部營銷發(fā)生在兩個層次：一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場調(diào)研）必須協(xié)調(diào)工作，而所有這些營銷職能都應(yīng)該從客戶的角度來調(diào)整。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個“以（三大重點(diǎn)）市場需求為核心導(dǎo)向、綜合各種職能資源的”組織。

1.3引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的流程

（1）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實施基礎(chǔ)—工商協(xié)同流程

工商協(xié)同就是指煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手共同以培育大品牌，打造大市場為工作目標(biāo)，從而獲取雙贏的局面。工商協(xié)同的關(guān)鍵就是“協(xié)同”兩個字，以協(xié)同促進(jìn)聯(lián)手、以協(xié)同打造雙贏。通過尋找雙方在營銷理念上的契合點(diǎn)雙方企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度的在發(fā)揮工商雙方的資源優(yōu)勢，使其更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，為做大做強(qiáng)企業(yè)奠定扎實的基礎(chǔ)。雙方一方面要在品牌培育認(rèn)識，完善企業(yè)管理理念，企業(yè)文化方面上取得廣泛的認(rèn)同；另一方面要資源共享、信息交流，以達(dá)到資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。工商雙方協(xié)同資源共享和信息交流關(guān)鍵在于產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場培育信息兩個方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協(xié)同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實際上就要求工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在滿足零售客戶的卷煙需求上達(dá)到協(xié)調(diào)一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環(huán)節(jié)上，卷煙商業(yè)企業(yè)起著重要的作用。

（2）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實施動力—內(nèi)部工作流程

煙草公司內(nèi)部實施的工作流程，是引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的動力之源。只有確定合理地內(nèi)部工作流程，才能上溯與中煙公司實現(xiàn)協(xié)同，才能下游與市場導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)行良好溝通。在建立引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式內(nèi)部工作流程時，煙草公司應(yīng)具體采用以下步驟：第一步，樹立引導(dǎo)式營銷觀念，制定引導(dǎo)式營銷管理制度；第二部建立引導(dǎo)式營銷管理及考核小組，專項負(fù)責(zé)引導(dǎo)式營銷管理工作；第三部建立引導(dǎo)式營銷工作小組，具體執(zhí)行引導(dǎo)式卷煙品牌銷售策略；第四步對工作小組進(jìn)行考核及獎懲，保證工作質(zhì)量與效率；第五步積極聯(lián)合上下游企業(yè)，為引導(dǎo)式營銷外延流程提供基礎(chǔ)。為此，一方面，要同上游的中煙公司協(xié)同發(fā)展，實施訂單生產(chǎn)。另一方面，要通過工作小組的運(yùn)行，與市場中零售客戶緊密合作，及時、準(zhǔn)確的把握市場信息。

（3）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實施關(guān)鍵—市場銷售流程

市場銷售過程是否通暢，直接決定運(yùn)營整體流程的效益。卷煙市場中，存在兩類關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，即零售戶導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)。每一類導(dǎo)點(diǎn)，都要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、分析、啟動、培訓(xùn)、發(fā)展、反饋六個階段，才能充分發(fā)揮其功能。而要順利完成這六個階段的進(jìn)化，必須由引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織進(jìn)行持續(xù)不斷地推動。引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織匯總市場信息，形成符合市場需求的訂單。并通過煙草公司，及時與中煙公司溝通，形成具體訂單生產(chǎn)。

2.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷的策略選擇

“引導(dǎo)”的策略核心是抓住市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)品牌消費(fèi)趨勢，重點(diǎn)培育卷煙品牌，提高卷煙消費(fèi)層次。“引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略”是針對幾大市場的最終消費(fèi)者和關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)而確定的具體策略。包括引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動導(dǎo)點(diǎn)的策略。

2.1引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略

所謂引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對卷煙品牌及特點(diǎn)進(jìn)行適度的引導(dǎo)式宣傳推廣。卷煙品牌的引導(dǎo)式宣傳推廣是推動卷煙品牌認(rèn)知的必要策略，只有市場的相關(guān)組織和消費(fèi)者能夠認(rèn)知卷煙品牌，才能有效啟動導(dǎo)點(diǎn)。為確保引導(dǎo)營銷模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)，卷煙品牌的宣傳推廣應(yīng)該需要充分發(fā)揮延伸合作的思想指導(dǎo)價值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態(tài)勢。“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣是指引導(dǎo)宣傳推廣在整個營銷活動中應(yīng)側(cè)重的五個宣傳推廣方向，中煙公司應(yīng)通過各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費(fèi)者宣傳推廣重點(diǎn)卷煙品牌，煙草公司也要運(yùn)用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進(jìn)行宣傳推廣，卷煙零售戶要對最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。

2.2“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略應(yīng)該統(tǒng)一、協(xié)同，共同為開拓市場和培育品牌服務(wù)。引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略中，中煙公司應(yīng)該注重對煙草公司、零售戶和最終消費(fèi)者三個客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應(yīng)共同注重調(diào)動零售戶宣傳推廣的積極性，通過零售戶對最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。

2.3引導(dǎo)式卷煙品牌啟動導(dǎo)點(diǎn)營銷策略

引導(dǎo)式卷煙品牌啟動導(dǎo)點(diǎn)營銷策略是為引導(dǎo)三大市場消費(fèi)者的購買需求，在明確市場導(dǎo)點(diǎn)的前提下，運(yùn)用一定的營銷手段啟動導(dǎo)點(diǎn)，使之成為引導(dǎo)重點(diǎn)市場消費(fèi)的關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，以激活目標(biāo)市場，提升產(chǎn)品的市場占有率的營銷策略。對于卷煙市場啟動導(dǎo)點(diǎn)的策略包括五種營銷策略，我們稱之為“五項組合“，“五項組合”的啟動導(dǎo)點(diǎn)營銷策略是指刺激市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)及消費(fèi)者從而啟動市場的五種營銷策略，包括贈送禮品（煙或紀(jì)念品）、公關(guān)聯(lián)誼活動、培訓(xùn)引導(dǎo)、公益贊助、獎勵等具體措施?！拔屙椊M合”的啟動導(dǎo)點(diǎn)營銷策略是針對關(guān)鍵市場導(dǎo)點(diǎn)采取的營銷策略，其最終目的是刺激消費(fèi)和拉動市場。有些活動在實施時可能通過與零售戶導(dǎo)點(diǎn)、消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)的結(jié)合的間接展開，如獎勵可能使部分零售戶獲益，而針對婚慶市場導(dǎo)點(diǎn)的公關(guān)聯(lián)誼活動的直接對象是紅白理事會負(fù)責(zé)人、婚慶公司負(fù)責(zé)人等婚禮操辦者。針對集團(tuán)消費(fèi)市場、婚慶市場、新興市場等不同市場特點(diǎn)，在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、開拓市場、客戶維護(hù)等方面制定針對性的營銷措施，實施差異化的營銷策略。

3.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略實施的保障機(jī)制

為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略的順利實施，關(guān)鍵還在于相關(guān)制度的完善和創(chuàng)新，具體包括健全組織領(lǐng)導(dǎo)、完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)機(jī)制和強(qiáng)化專賣保障等保障機(jī)制建設(shè)。

3.1健全組織體系

為有效推進(jìn)引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略，抓好關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)，首先要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，確保各項工作落實到位。為此，煙草銷售公司要成立引導(dǎo)卷煙品牌營銷領(lǐng)導(dǎo)小組，包括組長、副組長、成員和聯(lián)絡(luò)員。分管銷售、專賣的領(lǐng)導(dǎo)，對全部線路負(fù)總責(zé)；營銷科、專賣科科長分別對卷煙經(jīng)營、專賣管理工作負(fù)責(zé)；各線路組長對本小組的營銷、專賣工作負(fù)全責(zé)。同時，為保障引導(dǎo)式卷煙品牌策略的具體實施，要組建以客戶經(jīng)理為核心，以銷售為引導(dǎo)，包括市管員、機(jī)關(guān)管理人員和法制人員的引導(dǎo)營銷工作小組，明確小組內(nèi)各類人員的工作內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。

3.2完善人員培訓(xùn)體系

為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的有效開展，為重點(diǎn)品牌培育等目標(biāo)的實現(xiàn)提供人力資源保障，需要創(chuàng)新人才培訓(xùn)機(jī)制，提升整體推進(jìn)小組指導(dǎo)經(jīng)營、培訓(xùn)客戶、解決問題、語言溝通等方面的能力。在實際操作中，探索對市場關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的培訓(xùn)和引導(dǎo)問題。具體來講：（1）要建立客戶經(jīng)理和零售戶培訓(xùn)體系，包括市局和區(qū)縣局市場部對營銷管理人員、客戶經(jīng)理培訓(xùn)；市局市場部和客戶經(jīng)理對零售客戶培訓(xùn)。對各細(xì)分市場的專人聯(lián)絡(luò)員，要有專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)指導(dǎo)。（2）實行差異化培訓(xùn)方式。針對銷量型、結(jié)構(gòu)型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據(jù)其知識水平、經(jīng)營能力，在卷煙經(jīng)營、品牌培育、消費(fèi)引導(dǎo)、專賣管理、貨源供應(yīng)、經(jīng)營服務(wù)等方面進(jìn)行差異化培訓(xùn)。（3）不斷探索培訓(xùn)方式。采取外聘人員授課、委托社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或大專院校進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗交流、現(xiàn)場參觀學(xué)習(xí)、職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)、實戰(zhàn)演練、觀看專題培訓(xùn)片等多種形式對客戶經(jīng)理、關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和零售戶進(jìn)行培訓(xùn)。

3.3健全崗位考核和激勵模式

在引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略推進(jìn)過程中，應(yīng)積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團(tuán)隊精神，確?；顒拥捻樌_展，在引導(dǎo)式活動中實施以營銷小組為單位和個人崗位考核相結(jié)合的考核機(jī)制，考核內(nèi)容應(yīng)包括工作態(tài)度、工作業(yè)績和工作能力考核三個方面，具體考核機(jī)制包括：（1）實施三項考核機(jī)制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學(xué)習(xí)與考核相結(jié)合的方式。（2）制定“五星”評定制度。團(tuán)隊激勵以小團(tuán)隊為單位，根據(jù)綜合考核得分情況，按月度評選，針對“引導(dǎo)營銷，整體推進(jìn)”的三項重要工作，月度評銀星、季度評金星，年終評選年度優(yōu)秀服務(wù)明星的方式，激發(fā)團(tuán)隊的整體活力。

3.4完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系

為確保引導(dǎo)卷煙營銷策略的順利開展，要進(jìn)一步完善零售戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成區(qū)域市場、片區(qū)市場和最小市場，有效的發(fā)揮其在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、信息傳播的功能作用。力爭在營銷小組的共同努力下，能使轄區(qū)零售戶店面形象進(jìn)一步整潔規(guī)范，卷煙擺放更加合理醒目，標(biāo)價簽與卷煙擺放達(dá)到對位。同時為強(qiáng)化對零售戶管理，對零售戶實行分級管理。客戶動態(tài)測評工作每季（月）度進(jìn)行一次，于每季（月）最后一個工作日訂貨工作結(jié)束后進(jìn)行，通過CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以客戶當(dāng)季（月）平均卷煙購進(jìn)數(shù)據(jù)計算客戶貢獻(xiàn)得分，并結(jié)合當(dāng)季（月）的誠信管理積分、客戶價值、發(fā)展價值得分進(jìn)行綜合評定。

3.4強(qiáng)化專賣保障作用

為確保引導(dǎo)卷煙品牌營銷策略的有效實施，應(yīng)加大對制售假煙網(wǎng)絡(luò)的打擊力度，有效凈化市場，提高市場管控水平。具體來講，首先要建立聯(lián)動機(jī)制和預(yù)警預(yù)案機(jī)制，隊所實行聯(lián)動，建立打防并舉的機(jī)制，有大要案件時，稽查大隊集中管理，沒有大要案件，各稽查中隊則到專賣管理所駐點(diǎn)掛靠，此時，稽查中隊要受所長的管理，統(tǒng)籌安排在專賣所轄區(qū)的市場檢查，同時，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時與稽查大隊聯(lián)系，開展聯(lián)合行動。預(yù)警預(yù)案機(jī)制把卷煙零售戶達(dá)到某種預(yù)警狀態(tài)或出現(xiàn)大要案件等緊急情況下，對各部門誰牽頭誰配合、應(yīng)采取的應(yīng)急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過專賣人員參與整體推進(jìn)小組，天天在市場上走訪，通過熱心為客戶服務(wù)，面對面溝通，使客戶的對立情緒逐步打消，能夠積極提供市場信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經(jīng)營信息。

課題名稱為：基于核心客戶銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的引導(dǎo)型卷煙品牌營銷模式研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國卷煙銷售公司，卷煙營銷管理[M].中國金融出版社

[2]牛智戰(zhàn).基于民俗消費(fèi)的卷煙品牌營銷研究[J].科技致富向?qū)?2011（9）

宣傳推廣策略范文第2篇

樣板市場的選定：哈爾濱、長春、石家莊、沈陽、鄭州、山東、成都、廣州、西安、長沙、重慶、南昌等地；

上市計劃：

第一階段：產(chǎn)品鋪市布局：（時間：20―30天完成任務(wù)的80%以上）

目的：

1、啟動全方位的產(chǎn)品市場終端展示，強(qiáng)化產(chǎn)品形象概念及產(chǎn)品信息，以面帶動主力銷售點(diǎn)！以市場終端占有率提升產(chǎn)品知名度及制造出火爆效應(yīng)，同時，便于事件炒作如：“怡濃巧克力為什么這么火？”等系列；

2、完成產(chǎn)品的“立體化流通體系工程”： KA店作為中心主線：如華聯(lián)、 流通渠道作為外環(huán)線：如批發(fā)店 、禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店等作為與中心主線平行的輔線； 大中專院校的自營餐飲店等作為外環(huán)線下的主據(jù)點(diǎn)； 執(zhí)行要點(diǎn)：

1、樣板市場的商超進(jìn)店率達(dá)到90%；

2、流通渠道大面積展開，小型的社區(qū)超市和批發(fā)點(diǎn)終端均要有產(chǎn)品展示；

3、全面開展終端展示系統(tǒng)，造勢進(jìn)行；同時，進(jìn)行人為事件營銷及專題營銷宣傳；

4、人員隊伍建設(shè)全面完成，其中包括：市場擴(kuò)展人員、終端業(yè)務(wù)指導(dǎo)人員、促銷人員等；

5、同時進(jìn)行非傳統(tǒng)渠道下的流通與產(chǎn)品展示如：禮品店、鮮花店、蛋糕店、玩具店、大中專院校的自營餐飲店、學(xué)校內(nèi)部的報廳、學(xué)校內(nèi)部的電話吧等；

6、大力發(fā)展移動性展架銷售的客戶，經(jīng)銷商并為其提供支持，它們將作為銷售與宣傳的一分子，對產(chǎn)品的推廣起到一定的地面拉動作用；

第二階段：產(chǎn)品造勢階段：（時間：30――60內(nèi)完成一階段與二階段任務(wù)80%以上）

目的：做局、做勢、做事 當(dāng)產(chǎn)品布局完成以后，就要進(jìn)行銷售氣氛的營造；

1、怡濃巧克力要營造出一種強(qiáng)勢的推廣姿態(tài)，讓消費(fèi)者認(rèn)知到：中國本地巧克力的巨大品牌力；

2、怡濃巧克力要注入一種特有的巧克力文化，讓消費(fèi)不僅享受怡濃的品質(zhì)，更是一種新的時尚代言。市場證明：火爆是引導(dǎo)時尚最有效的手段！

3、通過“立體化整合傳播體系”，帶動“產(chǎn)品的立體化流通體系”； 其中，高空傳播以事件營銷及人為炒作為主如：“怡濃巧克力情書大比拼”、“一種巧克力在校園情侶間引發(fā)的混亂”；

常規(guī)宣傳為輔助如：海報、報紙、廣播、電視等；

地面活動強(qiáng)勢推廣并與高空傳播完美結(jié)合；

直接針對目標(biāo)人群；以“立體化產(chǎn)品流通體系”下的各產(chǎn)品展示點(diǎn)為核心，進(jìn)行零距離宣銷；

活動營銷由始至終常期開展如：“情書比拼活動、校園最佳情侶選拔活動、恩愛夫妻評選活動等”。

-情更濃突顯始終！

獨(dú)創(chuàng)“中國影視劇營銷模式”，為企業(yè)量身定制的影視劇，超強(qiáng)實效的產(chǎn)品信息傳播，執(zhí)行“內(nèi)容為王”策略！強(qiáng)勢占領(lǐng)“內(nèi)容”陣地，采取方式以自創(chuàng)為主，與影視公司合作為輔助；

執(zhí)行要點(diǎn)：

1、大范圍內(nèi)進(jìn)行怡濃巧克力的宣傳推廣，具體詳見：宣傳推廣策略！

2、有明確的目標(biāo)進(jìn)行如校園內(nèi)的定點(diǎn)定向宣傳及事件炒作；

3、以產(chǎn)品立體化網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)為主心，向外擴(kuò)張宣銷，在此基礎(chǔ)上努力銷售產(chǎn)品；

4、在傳統(tǒng)主戰(zhàn)場如：KA店，進(jìn)行強(qiáng)勢的跟隨策略，進(jìn)行終端攔接；同時，進(jìn)行終端的搶眼戰(zhàn)略如：海報、易拉寶；終端話術(shù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行；

5、附加強(qiáng)勢進(jìn)行社區(qū)內(nèi)的宣傳推廣，將醫(yī)藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上，（注意：火而不爛?。x擇宣傳地點(diǎn)如：公告板、社區(qū)報攤、公園設(shè)宣傳展示架、樓梯提示牌等； 工作思路：先確定地點(diǎn)，再采取急活的方式！

第三階段：產(chǎn)品銷售執(zhí)行階段，全面開花！

此階段要完成產(chǎn)品流通的啟動，大力提升渠道銷售力；通過多種營銷手段進(jìn)行終端的銷售執(zhí)行，如：“終端攔、高空炒、社區(qū)帶、人為拉動”等；開面啟動“決勝終端戰(zhàn)略體系”，在此階段，銷售在多點(diǎn)開花，目的是提升市場占有率； 此種方式叫：“全面開花策略” 具體見：市場推廣執(zhí)行及KA店運(yùn)營指導(dǎo)體系！

第四階段：市場理順階段 此階段是要完成渠道選擇，優(yōu)化渠道資源，并對前階段的人員及銷售情況進(jìn)行分析，數(shù)化量化工作細(xì)節(jié)，同時，突出并大力發(fā)展主力渠道群；使市場真正進(jìn)行到良性的發(fā)展軌道上來； 此種方式叫“秋后收割策略”

二、營銷目標(biāo)/目的：

1、全面啟動怡濃巧克力產(chǎn)品的流通體系；

2、通過整合化推廣，提升產(chǎn)品市場銷售量；

3、在傳統(tǒng)市場實現(xiàn)本地品牌化策略，在非傳統(tǒng)市場渠道下，形成壟斷化策略；

4、品牌文化化的完美導(dǎo)入，使怡濃巧克力更具本土特色。情更濃口號成為本土巧克力的代言；

5、完成傳統(tǒng)渠道下的80%以上的鋪建工作，網(wǎng)絡(luò)建全發(fā)展中；

三、營銷模式市場分析

（一）市場銷售分析：

目前，巧克力產(chǎn)業(yè)全球年收益超過 5000億元人民幣，我國目前巧克力的年消費(fèi)量在30億元左右。巧克力的魅力巧克力的魅力就在于它會帶給你一種愉悅的感覺：香醇的口感、漂亮的外觀、誘人的色澤、負(fù)載著許多情感、故事、欲望。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。

（二）市場推廣現(xiàn)狀：

（1）由于對市場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與方式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面，導(dǎo)致本地巧克力無法成為主流；

（2）消費(fèi)者心理：在中國消費(fèi)者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個等級上。

（3）外資品牌在市場分額、品牌影響、產(chǎn)品質(zhì)量、和營銷資源上全面占優(yōu)；本土企業(yè)由于沒有足夠的資金實力作支撐，可供企業(yè)支配的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、廣告投放、營銷推廣等營銷資源普遍短缺。

（三）消費(fèi)群體分析：

1、 消費(fèi)者對巧克力的誤解：普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認(rèn)識，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、消費(fèi)者心理：在中國消費(fèi)者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個等級上。

3、消費(fèi)者重品牌更重品質(zhì)有近半數(shù)（45.7%）消費(fèi)者表示只要產(chǎn)品品質(zhì)好，性價比合適，就無所謂國外還是國內(nèi)品牌，也有32.1%的消費(fèi)者喜歡國外品牌，喜歡國內(nèi)品牌的占到22.2%。巧克力的消費(fèi)觀在對巧克力產(chǎn)品重度消費(fèi)者（即：每周食用巧克力一次或以上的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者代表了巧克力主要消費(fèi)群）生活形態(tài)的考察中，我們發(fā)現(xiàn)：這部分消費(fèi)者對于“時尚、”品質(zhì)、身份”和“健康”的追求較為強(qiáng)烈。

四、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析

（一）優(yōu)勢：

1、一流的品質(zhì)和口感；

2、獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵――中國情侶文化 3、精美、中國特色的包裝；中檔價格支撐的特色品牌。

（二）劣勢：

1、在沒有大力度廣告和品牌影響的情況下，讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品有較大難度；

2、消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的品質(zhì)認(rèn)同度低； 解決辦法： 以新、奇、特的公關(guān)宣傳活動，迅速提升品牌，建立知名度和美譽(yù)度；

（三）機(jī)會：

1、 市場上缺乏口感好、有文化的中檔產(chǎn)品；

2、 眾多大品牌力量主要放在高空廣告，情人節(jié)促銷上，在所謂的淡季（日常銷售、中國傳統(tǒng)節(jié)日上）基本沒啥行動；

解決辦法：外資品牌主要在大中商超，中資低檔產(chǎn)品主要在中小士多；沒有中高檔產(chǎn)品在做深度滲透。

（四）障礙：

1、企業(yè)和品牌知名度和影響力都偏低；

2、對手勢力強(qiáng)勁，暫時無法正面競爭；

3、現(xiàn)有營銷隊伍和分銷渠道薄弱，需要一定時間建立；

4、在沒有樣板市場的情況下招商有一定難度。

解決辦法：多渠道、多方式地讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品（宣傳上重點(diǎn)講內(nèi)涵、文化，終端以3元左右的價格搶占高、低兩端的分額）

五、產(chǎn)品市場定位

1、產(chǎn)品類別定位：情侶文化巧克力

2、產(chǎn)品功能定位：傳達(dá)時尚情侶愛心的載體

3、產(chǎn)品個性定位：一樣的口感，不一樣的情感

4、產(chǎn)品價格定位：上等品質(zhì)，中檔價格

5、包裝檔次定位：精美，有中國情侶文化品味和特色

6、消費(fèi)人群定位定位：18―35歲，有一定文化素養(yǎng)情感積累

7、區(qū)域市場定位：二級城市突破，往一、三級滲透

8、銷售渠道定位：商超和特殊渠道相結(jié)合

【注明】價格定位： 普通單品市場零售價，3-4元，用于日常消費(fèi)；禮品裝，三款（48---188），三個價格檔次

制定依據(jù)：市場承受力（消費(fèi)者心目中認(rèn)為的合適的價格）；同品類產(chǎn)品定價（德芙價位的6/10---8/10）；產(chǎn)品運(yùn)營需要（產(chǎn)品運(yùn)輸、鋪市）；產(chǎn)品單位包裝（嘗試購買率）價及日（次）服用價格。

六、產(chǎn)品目標(biāo)市場輪廓

中國市場潛力巧克力以其特有的食品屬性及特定的文化內(nèi)涵，已日益風(fēng)靡于擁有14億人口的中國市場，以15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。國人對巧克力的認(rèn)識對巧克力的起源不求甚解，對巧克力的標(biāo)準(zhǔn)和分類了解不多，對巧克力的營養(yǎng)認(rèn)識不足。

品牌占有分額方面，數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，前十大品牌一共占有整個市場近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌――德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，德芙優(yōu)勢最為明顯。消費(fèi)者品牌忠誠度上，排在前10位的品牌分別是德芙、金帝、吉百利等。合資品牌及洋品牌繼續(xù)保持著其絕對的優(yōu)勢地位，其中德芙更是遙遙領(lǐng)先。

結(jié)論：中國巧克力市場潛力巨大，快速成長；大多消費(fèi)者并不真正了解巧克力知識和文化；市場分額高度集中，是洋品牌及合資品牌的天下。

七、上市行銷目標(biāo)

1、第一階段，完成產(chǎn)品布局工作；

2、第二階段，完成產(chǎn)品的造勢工作，使之成為行業(yè)熱點(diǎn)；

3、第三階段，產(chǎn)品銷售體系全面啟動，順利進(jìn)行產(chǎn)品銷售執(zhí)行。

八、品牌目標(biāo)

1、打造成當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道如KA店一流巧克力品牌；

2、打造成校園第一巧克力品牌；

3、獨(dú)占社區(qū)影響力；

4、“情更濃”成為怡濃巧克力特有代言；（提到情更濃就是知是怡濃巧克力）

5、情更濃成為產(chǎn)品代言，巧克力成為情人傳達(dá)愛意的代表。

九、銷售目標(biāo)

1、年完成任務(wù)1000萬；

2、成為本地區(qū)強(qiáng)勢品牌化產(chǎn)品；

3、產(chǎn)品熱銷并更具品牌文化。

十、市場推廣的關(guān)鍵點(diǎn)：

（一）產(chǎn)品定位關(guān)鍵點(diǎn)：

1、上等品質(zhì)，中檔價格；

2、傳達(dá)時尚情侶愛心的載體；

3、一樣的口感，不一樣的情感；

4、18―35歲，有一定文化素養(yǎng)情感積累；。

（二）產(chǎn)品推廣關(guān)鍵點(diǎn)：

1、以“立體化整合傳播體系”，帶動“產(chǎn)品的立體化流通體系”；高空傳播以事件營銷及人為炒作為主，常規(guī)宣傳為輔助如：海報、報紙、廣播、電視等；地面活動強(qiáng)勢推廣并與高空傳播完美結(jié)合；直接針對目標(biāo)人群；

獨(dú)創(chuàng)“中國影視劇營銷模式”，為企業(yè)量身定制的影視劇，超強(qiáng)實效的產(chǎn)品信息傳播，執(zhí)行“內(nèi)容為王”策略！強(qiáng)勢占領(lǐng)“內(nèi)容”陣地，采取方式以自創(chuàng)為主，與影視公司合作為輔助；

2、執(zhí)行要點(diǎn)：

1）大范圍內(nèi)進(jìn)行怡濃巧克力的宣傳推廣，具體詳見：宣傳推廣策略！

2）有明確的目標(biāo)進(jìn)行如校園內(nèi)的定點(diǎn)定向宣傳及事件炒作；

3）以產(chǎn)品立體化網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)為主心，向外擴(kuò)張宣銷，在此基礎(chǔ)上努力銷售產(chǎn)品；

4）在傳統(tǒng)主戰(zhàn)場如：KA店，進(jìn)行強(qiáng)勢的跟隨策略，進(jìn)行終端攔接；同時，進(jìn)行終端的搶眼戰(zhàn)略如：海報、易拉寶；終端話術(shù)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行；

5）附加強(qiáng)勢進(jìn)行社區(qū)內(nèi)的宣傳推廣，將醫(yī)藥保健品的作法精華嫁接到怡濃巧克力上，選擇宣傳地點(diǎn)如：公告板、社區(qū)報攤、公園設(shè)宣傳展示架、樓梯提示牌等；

十一、市場目標(biāo)整體推廣方案（略）

十二、整合傳播策略（略）

十三、促銷推廣活動（略）

十四、媒體投放（略，詳見《媒體投放說明》）

十五、人員組建（略，詳見《員工培訓(xùn)手冊》）

十六、隊伍建設(shè)與人員培訓(xùn)（略，詳見《員工培訓(xùn)手冊》）

十七、工作小組及崗位職責(zé)、工作流程（略，詳見《員工培訓(xùn)手冊》）

十八、渠道布局終端指導(dǎo)（略）

十九、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)開展體系（略）

二十、KA店運(yùn)營指導(dǎo)體系（略）

二十一、投放區(qū)域及首批投放市場（待定）

二十二、市場進(jìn)入準(zhǔn)則（略）

二十三、市場投入策略。（略）

二十四、不同階段的市場投入策略（略）

二十五、經(jīng)銷商要求及終端進(jìn)入政策經(jīng)銷商要求（略）

二十六、關(guān)于鋪底損失政策（略）

二十七、報紙上市廣告（略，詳見《媒體投放說明》）

宣傳推廣策略范文第3篇

化肥企業(yè)的出路在何方，如何才能在競爭中突圍，建立自己的競爭優(yōu)勢呢？如何實現(xiàn)品牌的提升和銷量的增長呢？這是現(xiàn)階段許多化肥企業(yè)困惑的地方！而面對市場困境，國內(nèi)各化肥企業(yè)采取的應(yīng)對營銷手段基本雷同，有規(guī)模、實力的企業(yè)，依然是憑借高空廣告轟炸來刺激拉動市場；而中小型化肥企業(yè)則是祭起價格的屠刀來搶占市場，有“智慧”的中小企業(yè)則借鑒保健品的模式，打起了產(chǎn)品概念炒作戰(zhàn)來進(jìn)行市場區(qū)隔。廣告、價格、產(chǎn)品概念戰(zhàn)不是沒有效果，但是，針對大多數(shù)化肥企業(yè)來講，還是有一定的局限性。農(nóng)民的消費(fèi)特點(diǎn)是追求“眼見為實”，如果高空廣告沒有地面的宣傳和推廣呼應(yīng)，廣告對品牌親和力和銷量產(chǎn)生不了多大效果，何況現(xiàn)在許多企業(yè)的高空廣告投放還是無策略和規(guī)劃的“亂砸”呢！價格戰(zhàn)對于一部分農(nóng)戶是有一定的誘惑力，但過渡的價格戰(zhàn)會導(dǎo)致了企業(yè)在化肥含量成分和質(zhì)量上做手腳，最終是“搬起石頭砸自己的腳”而被農(nóng)戶所拋棄。而現(xiàn)階段許多企業(yè)由于技術(shù)實力的制約，很難象金正大開發(fā)出“控釋肥”一樣進(jìn)行實質(zhì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新，大多是產(chǎn)品概念炒作，是產(chǎn)品“換湯不換藥”的花架式，很難有生存空間。

許多企業(yè)針對營銷模式的思考，都陷入了模仿式的固定思維，營銷手段都簡單的跟著知名品牌的腳步后面，比如史丹利的廣告高舉高打，金正大的產(chǎn)品創(chuàng)新等，企業(yè)資源和實力不一樣，一味的跟隨式模仿，與知名品牌面對面的作戰(zhàn)，無疑是以卵擊石！

既然在產(chǎn)品、廣告和價格層面很難有所創(chuàng)新和突破，那現(xiàn)階段的化肥企業(yè)如何才能破局呢？在競爭優(yōu)勢的建立上，大多化肥企業(yè)都忽視了營銷層面的渠道環(huán)節(jié)，而這也是許多知名品牌的軟肋！如何建立以渠道為中心的營銷模式，實現(xiàn)產(chǎn)品的順利流通，如何讓品牌更接近農(nóng)戶，這才是適合中國農(nóng)村市場，適合化肥企業(yè)建立當(dāng)前競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵點(diǎn)。

綜觀國內(nèi)化肥企業(yè)的渠道現(xiàn)狀，還是存在許多問題：

1、 廠商之間僅僅為簡單的交易關(guān)系，廠家把貨放給經(jīng)銷商，至于如何做市場，如何建設(shè)終端、如何針對農(nóng)民進(jìn)行宣傳推廣，那就是經(jīng)銷商考慮的事情了。

2、 廠家針對渠道的管理中心過高，還僅僅停留在縣一級經(jīng)銷商的層面，廠家與終端脫節(jié)，形成市場推廣的被動、空白局面。

3、 經(jīng)銷商和終端商大多為坐商，很少投入資源積極主動的進(jìn)行市場推廣，當(dāng)然，還是缺乏廠家或經(jīng)銷商的指導(dǎo)和資源投入。

4、 終端經(jīng)營品牌多樣化，有的終端商經(jīng)營品牌多達(dá)10多個，造成終端商針對單一品牌的忠誠度低。

問題就是機(jī)會！現(xiàn)在化肥企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)基本扁平化，由廠家到縣一級經(jīng)銷商再到終端，而在整個渠道環(huán)節(jié)中，核心在終端，因為終端直接面對用戶，只有把終端的積極性調(diào)動起來，能夠主推本品牌，且能積極配合企業(yè)的宣傳推廣，才能完成銷量的提升和品牌形象認(rèn)知，何況由于中國農(nóng)村的分散性和化肥銷售季節(jié)集中的特性，企業(yè)不可能直接針對農(nóng)戶進(jìn)行地面宣傳推廣，更多的還是借助終端的力量?；势髽I(yè)應(yīng)擺脫以縣一級經(jīng)銷商為主的粗放單打獨(dú)斗式區(qū)域市場推廣模式，應(yīng)掌控終端，近距離接觸農(nóng)村消費(fèi)者，貼近地面精耕細(xì)作，進(jìn)行終端資金和農(nóng)戶攔截，這是未來化肥行業(yè)競爭的必然趨勢，單憑高空廣告拉動，已經(jīng)很難適應(yīng)競爭的需要，畢竟化肥行業(yè)品牌針對農(nóng)民而言，品牌不是以傳播的形式存在，而是以產(chǎn)品的形式存在。

誰貼近終端，誰就能抓住市場操作的主動權(quán)！誰贏得終端，誰就能贏得市場！化肥企業(yè)要建立以終端為中心的宣傳和推廣服務(wù)平臺，通過終端來實現(xiàn)品牌親和力的提升和銷量的增長，這才是適合大多化肥企業(yè)的低成本營銷模式。如何贏得終端呢，筆者結(jié)合多年的化肥行業(yè)咨詢服務(wù)經(jīng)驗，總結(jié)出以下關(guān)鍵六點(diǎn)，供化肥企業(yè)參考：

一、 企業(yè)渠道管理重心下移，貼近終端

許多企業(yè)針對成熟渠道的管理，還停留在（縣）一級經(jīng)銷商層面，而銷售人員的主要工作職責(zé)就是督促經(jīng)銷商打款訂貨，許多化肥企業(yè)的區(qū)域營銷人員，做了幾年的化肥銷售，難得去拜訪終端，還談什么市場宣傳推廣呢。當(dāng)然，這不是銷售人員的責(zé)任，根源還是在企業(yè)的營銷能力和管理機(jī)制。企業(yè)應(yīng)該從銷售人員的職責(zé)、渠道管理流程、制度等方面規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，并結(jié)合薪資考核的獎懲，來驅(qū)動銷售人員針對渠道管理重心的下移，讓銷售人員真正的下到市場，貼近終端。比如：最簡單的是首先讓銷售人員建立終端檔案，其次是界定銷售人員針對重點(diǎn)終端的拜訪頻率等。只有接觸到終端，深入農(nóng)戶，才能了解消費(fèi)者的需求和競爭對手的動態(tài)，才能為企業(yè)的營銷決策和策略制訂提供依據(jù)。

二、 終端合理布局，避免沖突

終端竄貨和競價是許多化肥企業(yè)市場的“頑疾”，也是企業(yè)揮之不去的心病。如何才能有效解決終端竄貨和競價問題呢？根源關(guān)鍵還是在終端布局上，而終端布局的關(guān)鍵在于終端的密度，密度過大，比如一個鎮(zhèn)（或大村）上有兩個終端或兩個不同區(qū)域終端的距離過短，就很容易發(fā)生競爭，因為鎮(zhèn)上的化肥終端店一般是扎堆經(jīng)營，兩個終端都經(jīng)營同一個品牌，矛盾和沖突是難免的，而最終受傷的，當(dāng)然是廠家了。終端密度過小，有的區(qū)域村市場輻射不到，就很難實現(xiàn)銷量的提升。通過筆者多年的化肥行業(yè)終端營銷經(jīng)驗，針對終端布局的密度，在同一區(qū)域市場實行獨(dú)家經(jīng)銷的基礎(chǔ)上，結(jié)合農(nóng)民就近購買的便利性特點(diǎn)，可考慮每幾個村建立一個終端進(jìn)行終端網(wǎng)絡(luò)的布局，當(dāng)然，終端輻射的村數(shù)量還要根據(jù)市場開發(fā)的成熟度和難易程度來決定。同時，針對終端商要界定好跨區(qū)域銷售和競價的獎懲政策，通過制度和政策來規(guī)范終端商的區(qū)域和銷售行為。

同一個鎮(zhèn)（或村）上設(shè)兩個終端也未必不可以，企業(yè)可以采取多品牌的策略，讓同一區(qū)域市場的終端進(jìn)行分品牌經(jīng)營，也能很好的解決終端沖突，比如，以史丹利為例，可以在同一個鎮(zhèn)市場上設(shè)立一個史丹利品牌，然后再設(shè)立一個史丹利公司的華豐品牌，這樣也可以有效的解決同一市場的兩個終端之間的沖突，當(dāng)然，多品牌運(yùn)作還要結(jié)合企業(yè)的品牌戰(zhàn)略來進(jìn)行。

三、 企業(yè)資源聚焦，鎖定核心終端

由于現(xiàn)有的化肥終端普遍存在的多品牌經(jīng)營現(xiàn)象，終端會根據(jù)企業(yè)的支持力度和利潤空間來確定主推的品牌，所以，企業(yè)在終端布局后，就要考慮對終端進(jìn)行分類，按照市場容量、輻射區(qū)域、上年銷量、主營品牌等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行終端細(xì)分，以此來確定哪些終端是一類核心終端，哪些終端是二類終端等。針對核心終端重點(diǎn)支持，企業(yè)應(yīng)從人力、物力、宣傳和推廣上，把資源更多的傾向與核心終端，而在管理層面，要針對企業(yè)銷售人員建立核心終端的管理和維護(hù)制度、規(guī)范，強(qiáng)化與核心終端的溝通，提高核心終端的忠誠度。

核心終端選擇之前，企業(yè)要先確定核心縣級市場，特別是對于成長型的化肥中小企業(yè)，市場聚焦是關(guān)鍵。通過市場布局，先鎖定核心縣市場，然后在核心市場區(qū)域內(nèi)再鎖定核心鎮(zhèn)（或村）終端。核心市場的選擇先確定幾個點(diǎn)，然后，通過多個核心終端點(diǎn)來形成核心終端縣，而幾個核心終端縣就會形成核心地級市市場，如此以點(diǎn)帶面的進(jìn)行穩(wěn)步市場推廣，而企業(yè)的資源配置，當(dāng)然是要傾向于核心市場了。

四、 淡季宣傳推廣，提升品牌

化肥行業(yè)的淡旺季區(qū)分非常明顯，比如在山東、河南等區(qū)域市場，化肥特別是復(fù)合肥的銷售旺季大多集中在4、5、7、8月份，而大多化肥企業(yè)到了淡季，基本上在市場推廣上沒有動作了，有的甚至放長假，這已經(jīng)是許多化肥企業(yè)的市場操作規(guī)律。

如何充分利用好淡季呢，化肥企業(yè)可在淡季發(fā)力于市場，通過淡季的宣傳推廣攻勢，拉近與農(nóng)民的距離，贏得農(nóng)民對產(chǎn)品品質(zhì)的信任和對品牌的深度認(rèn)知，從而可保證旺季銷售的暢通。特別是針對許多中小化肥企業(yè)，在品牌知名度不具備的情況下，更要充分利用好淡季的地面宣傳推廣工作，這是與農(nóng)民溝通、提升品牌知名度的好機(jī)會，因為在淡季一方面是農(nóng)民的種植空閑期，很容易能接近農(nóng)民；另一方面，在淡季知名品牌的廣告轟炸力度會降低，也正是中小化肥企業(yè)崛起的好機(jī)會，如果等到旺季再去做推廣，很容易被知名品牌的市場推廣力度所淹沒。

淡季的宣傳推廣工作可以從終端包裝展示、示范戶建設(shè)、農(nóng)技服務(wù)講座等方面進(jìn)行。終端包裝要圍繞如何贏得農(nóng)民的品牌信任來進(jìn)行，比如：終端店招和更新，終端店內(nèi)的產(chǎn)品或品牌海報，終端授權(quán)銅牌等。示范戶建設(shè)和農(nóng)技巡回講座等推廣手段，都要圍繞借助終端的資源來進(jìn)行。

五、 旺季做促銷，提升銷量

農(nóng)民針對促銷比如贈品等還是比較敏感，這是刺激化肥銷量提升的重要手段，所以到了旺季各企業(yè)都頻頻上演促銷大戰(zhàn)，你送洗衣粉，我送毛巾，你送茶杯，我送雨傘，企業(yè)在促銷手段上都各盡所能。 但通過筆者在實地調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，許多促銷贈品大戰(zhàn)還是停留在空中，贈品大都沒有落到農(nóng)民的手中，甚至大多的終端也難見到，迫使許多終端為維系與老客戶的關(guān)系，自己掏錢送農(nóng)藥、送種子、送贈品。企業(yè)的促銷贈品到哪里去了呢，一是因為企業(yè)的管理不善被業(yè)務(wù)員私吞了，二是被經(jīng)銷商給截留了。這是許多化肥企業(yè)包括許多知名品牌普遍存在的現(xiàn)象。假如促銷能真正落地，到達(dá)農(nóng)民的手中，許多企業(yè)的市場銷量還會有很大的提升空間，所以，針對農(nóng)民促銷的方式也無須有多大創(chuàng)新，關(guān)鍵是能執(zhí)行到位，這是許多化肥企業(yè)的內(nèi)部和市場管理漏洞，對企業(yè)也是一個考驗。

六、 政策激勵，激發(fā)終端動力

淡季做宣傳提升品牌，旺季做促銷提升銷量，主要是圍繞終端來進(jìn)行的，終端的配合度是保證宣傳促銷能貼近農(nóng)民的關(guān)鍵，所以，化肥企業(yè)一定要從終端政策和管理維護(hù)上把核心終端的市場推廣積極性調(diào)動起來。何況現(xiàn)在的終端大多是多品牌經(jīng)營，通過政策的激勵和管理手段，把終端的資金和資源等更多的搶占過來，提高終端店內(nèi)的內(nèi)部資源占有率，可減少終端商針對本店競品的推廣力度，從而可制約競品銷量的提升和市場占有率的增長。

宣傳推廣策略范文第4篇

護(hù)膚品營銷策劃書

一． 前言

近十年來，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了人民物質(zhì)生活水平的不斷提高。據(jù)《中國消費(fèi)導(dǎo)報》1993年刊登的一項調(diào)查顯示，女性用于美容化妝的費(fèi)用較1992年提高了5。9%。經(jīng)一些經(jīng)濟(jì)專家預(yù)測，女性注重自身美容化妝的人數(shù)將有等比例增加的趨向，一些品牌優(yōu)美、知名度高、價格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費(fèi)者的喜愛。事實證明，人們已經(jīng)知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。隨著富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。這個形式，給XX化妝拓展中國內(nèi)地市場，擴(kuò)大銷售，提高效益創(chuàng)造了有利的市場機(jī)會，同時，也給國內(nèi)外其他品牌的化妝品角逐中國內(nèi)地市場創(chuàng)造了同樣的條件。如何在競爭中求發(fā)展，在競爭中創(chuàng)效益，用什么樣的方法使人們盡快認(rèn)識“XX”，是XX化妝品商、經(jīng)銷商不可忽視的重要課題，做好“XX”的推廣對于完善產(chǎn)品的營銷體系，有著不可低估的作用。

二． 市場分析

1．市場的建立 XX護(hù)膚品雖然面世十多年，且在國外有很好的銷量（說明其在國外的認(rèn)識程度較高），但對于中國內(nèi)地市場來說，仍是一個新牌子、新品種。中國內(nèi)地有3。5億以上女性較崇尚護(hù)膚美容一體化的護(hù)膚品，消費(fèi)者較喜愛，已經(jīng)面世（在內(nèi)地市場）較久的護(hù)膚品牌，對這些護(hù)膚品有很大的信任感（如玉蘭油、雅芳、永芳、

夏士蓮等）?！癤X”雖然有它獨(dú)特的性能，但要想取得消費(fèi)者的信任和賞識，迅速建立自己的市場是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內(nèi)，“XX”應(yīng)該在人們對做為“外來品”的“XX護(hù)膚品”持疑惑、觀望態(tài)度之時，迅速樹立品牌形象，建立自己獨(dú)有特色的市場形象，繼而開辟批發(fā)市場，實現(xiàn)“XX”在中國內(nèi)地市場較好定位，形成一個推廣發(fā)展的良性循環(huán)，開辟產(chǎn)品的輸送地，減少流通環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品效益。

2．已建立市場的分析 “XX”雖然進(jìn)入中國內(nèi)地市場數(shù)月，但在市場定位上仍感做得不夠深入細(xì)致，原因有如下五個方面：

（1）宣傳攻勢沒有展開，知名度低

（2）沒有針對同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢采取迂回措施，樹立品牌特點(diǎn)

（3）進(jìn)入商場后沒有實行配套服務(wù)（如免費(fèi)美容等工作）

（4）價格較高，沒有較好的考慮消費(fèi)者意愿及購買力

（5）樹立品牌形象時沒有鮮明的主題（對消費(fèi)者來說，主題不鮮明就沒有吸引力和誘惑力）

但也由于“XX“有一般護(hù)膚品沒有的藥物效果，有能治療皮膚、柔軟皮膚、自動去死皮、平衡調(diào)節(jié)肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)，有品牌形象獨(dú)特、富情感和吸引力等自身優(yōu)勢，同已在中國內(nèi)地有一定市場的其他國外護(hù)膚品化妝品一較高低，平分秋色是非常有希望而且是有可能的。

三． 推廣策略

1． 品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象對XX化妝品在中國內(nèi)地市場的銷售有著不可低估的作用，建議以“春夏秋冬，給你溫馨一片；寒冬酷暑，還你美的容顏”為主題進(jìn)行品牌形象塑造，利用中國傳統(tǒng)的節(jié)日（母親節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)等）舉辦冠名“XX”的文娛晚會，用化妝品贊助模特隊、舞蹈隊、歌手、歌星的亞洲、中國等級的小姐競選活動，吸收知名影、視、歌紅星為“XX”化妝品名譽(yù)演職員，用“XX”冠名加盟無舞蹈、模特培訓(xùn)學(xué)校，在活動過程中反復(fù)渲染，達(dá)到良好的效果，提高品牌形象，增加“XX”的知名度和美譽(yù)度。

2． 向知名商場、娛樂場所、大企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行推廣。從消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和“XX”目前在中國內(nèi)地市場的知名度來看，建議“XX”化妝品在知名商場和娛樂場所建立產(chǎn)品專柜。這樣做，一是可以擴(kuò)大影響，同其他化妝品進(jìn)行市場競爭；二是在這些場合里能使產(chǎn)品直接同消費(fèi)者見面，增加消費(fèi)者對“XX”的認(rèn)識；三是通過消費(fèi)者有口皆碑的宣傳，爭取良好的口傳效應(yīng)。

3． 與美容培訓(xùn)學(xué)校、培訓(xùn)班聯(lián)系，舉辦一定規(guī)模的美容化妝講座，通過美容化妝過程中的不斷宣傳，渲染滲透，讓消費(fèi)者形成共識，起到促銷的作用。

4． 廣告宣傳推廣：廣告宣傳推廣是連接產(chǎn)品同顧客的橋梁?！癤X”應(yīng)把其品牌形象、性能、特點(diǎn)、效果預(yù)測等以簡潔、明了、動人、感人的廣告語訴諸于公眾，加深公眾對“XX“的感性認(rèn)識，達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的目的。

5． 建立專制的推廣機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)調(diào)查市場走向和市場需求量，根據(jù)

市場需求變化情況，不斷調(diào)整推廣策略和方法，進(jìn)行推廣的實施產(chǎn)品展銷會等籌備組織工作，以避免銷售和推廣的交叉。

四． 廣告對象 

根據(jù)對中國內(nèi)地的消費(fèi)者市場和消費(fèi)對象的分析，建議“XX”的廣告對象應(yīng)著重考慮如下結(jié)構(gòu)的層次：

（1） 青年扮靚女性

（2） 較富裕的城市、地區(qū)（如珠江三角洲和上海、北京、西安、武漢等計劃單列市）

（3） 文化娛樂界歌星、影星、舞星等層次

（4） 知名商場、政府階層女性

（5） 專賣店老板、獨(dú)立經(jīng)營商、分銷商

五．廣告創(chuàng)作計劃 

由于“XX”不考慮電視廣告，因此，廣告的創(chuàng)造應(yīng)圍繞“共識”效果而作，廣告形式選擇如下：

1．旅游廣告：相關(guān)旅游設(shè)施的“XX化妝品”門票，登機(jī)牌、影（視）票券、旅行袋廣告等。

2．文娛廣告：贊助節(jié)目活動、演出活動、節(jié)目宣傳等。

3．交通廣告：制作提醒人們注意交通安全的路牌、車輛廣告等。

4．報刊特約節(jié)目內(nèi)容：提醒人們注意“XX”會給家庭幸福、女性美麗帶來積極作用和良好效果。

5．在進(jìn)行上述廣告的創(chuàng)作時，具體運(yùn)用的廣告策略有：

（1）廣告主題系列策略：根據(jù)“XX”在每一時期的廣告目標(biāo)和市場特點(diǎn)，市場營銷需要不斷交換XX廣告主題，以適應(yīng)不同廣告對象心理需要，起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。

（2）功效系列策略：通過多媒體的多則廣告，針對多姿多彩的女性生活需要，多方面證明“XX”的特色特點(diǎn)，使消費(fèi)者易于記憶理解，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的，起到立竿見影的促銷作用。

（3）產(chǎn)品系列策略：結(jié)合“XX”系列化妝品的經(jīng)營特點(diǎn)（如潔面護(hù)膚乳、防皺霜、日霜等不同功效品種在不同地區(qū)的使用效果）進(jìn)行推廣宣傳，主要強(qiáng)調(diào)“XX”的品種多、聲勢大、連帶性強(qiáng)等特點(diǎn)，起到誘惑消費(fèi)者心理作用。

六．廣告地區(qū)

根據(jù)消費(fèi)市場的消費(fèi)比例，建議在如下地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳推廣。

1．珠江三角洲地區(qū)及廣東省其他城市。

2．長沙、武漢、成都、昆明、蘇州、杭州、上海、天津、北京等計劃單列市。

3．少數(shù)民族較集中的地區(qū)級城市。

注：由于對以上地區(qū)的廣告宣傳面大，因此，只適宜作單頁，宣傳單可搞成有獎測試式的。

七．廣告媒體選擇（僅考慮電視以外媒體）

1．廣播電臺：是聲形相連的廣告?zhèn)髅剑ㄥX少、傳播遠(yuǎn)、效果好，具體為以下電臺。

宣傳推廣策略范文第5篇

關(guān)鍵詞:基層農(nóng)業(yè)技術(shù)；推廣體系；建設(shè)基層

農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系作為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容，有利于強(qiáng)化各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣市的發(fā)展。遼寧省彰武縣馮家鎮(zhèn)以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，做好基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作有一定的必要性。在建設(shè)過程中普遍存在體制不健全、資金不充足、人員不全面的問題，為此，本文提出最具針對性的解決措施，旨在促進(jìn)基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系的建設(shè)，推動我國農(nóng)業(yè)的長足進(jìn)步。

1基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系建設(shè)存在的問題

1.1基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系不健全

彰武縣基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系不健全主要體現(xiàn)在負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)眾多，推廣效果不佳方面。推廣機(jī)構(gòu)之間溝通不暢，權(quán)責(zé)分配不明確，阻礙了基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系的順利運(yùn)行，進(jìn)而制約了農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展。由于農(nóng)村的組織制度不完善，呈現(xiàn)出分散性特點(diǎn)，缺乏全面有效的推廣渠道，導(dǎo)致技術(shù)與基層農(nóng)業(yè)無法實現(xiàn)統(tǒng)一。沒有健全體系的引導(dǎo)，基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣隊伍的工作效率降低，服務(wù)質(zhì)量難以滿足產(chǎn)業(yè)要求。傳統(tǒng)的基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系無法順應(yīng)現(xiàn)代化的市場變化規(guī)律。

1.2基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣資金不充足

資金是促進(jìn)基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系有效運(yùn)行的重要因素，在推廣過程中，缺乏資金支持將嚴(yán)重影響推廣進(jìn)度和范圍。當(dāng)前基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣資金主要來源于彰武縣馮家鎮(zhèn)政府支持，而缺乏企業(yè)和民間的支援，資金嚴(yán)重不足，將不利于推廣工作的有序開展。由于基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化過程屬于公益性事業(yè)，各級部門對其重視程度不夠，資金支持不足，將無法促使基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣系統(tǒng)發(fā)揮出重要的效用。

1.3基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員不全面

當(dāng)前多數(shù)基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員的素質(zhì)還有待提高，技術(shù)存在不全面的問題。由于基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員專業(yè)教育程度不足，對技術(shù)的應(yīng)用情況掌握不足，在實際推廣過程中往往存在效果不佳現(xiàn)象。對于現(xiàn)代化技術(shù)的快速發(fā)展，基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員專業(yè)素養(yǎng)不全面也將影響推廣效果。當(dāng)前基層農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的工作環(huán)境相對較差，推廣人員的待遇低，保障措施不足等，都將降低工作人員的積極性?；鶎愚r(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系中存在老齡化現(xiàn)象，專業(yè)技術(shù)人員獲取新知識速度較慢，科研和推廣相脫節(jié)。

2基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系建設(shè)策略

2.1健全管理體制，強(qiáng)化宣傳推廣

基于彰武縣馮家鎮(zhèn)當(dāng)前的基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)分布情況，健全管理體制，強(qiáng)化宣傳推廣具有重要作用。整合現(xiàn)有的基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣資源，對各部門工作人員進(jìn)行合理分配，明確崗位職責(zé)，以此提升各工作人員的責(zé)任意識。提高基層農(nóng)民群眾對農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的正確認(rèn)識，促進(jìn)工作的有序展開。在管理體制中制定嚴(yán)格的考核制度，讓農(nóng)民群眾參與到基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣監(jiān)督工作中來，提高部門管理人員的服務(wù)意識。不斷創(chuàng)新和發(fā)展基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系，充分發(fā)揮出彰武縣馮家鎮(zhèn)基層農(nóng)業(yè)部門的管理職能，起到帶頭作用。構(gòu)建信息交流機(jī)制，利用現(xiàn)代化手段定期基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣信息，實現(xiàn)資源信息共享，幫助更多人了解技術(shù)推廣的重要性。爭取基層群眾和政府部門的支持，不斷普及基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣知識，在全體人員的協(xié)調(diào)統(tǒng)一下，促使基層農(nóng)業(yè)生產(chǎn)朝優(yōu)質(zhì)、高效的方向發(fā)展。

2.2基于政府支持，加大投資力度

在政府的大力支持下，不斷加大對基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的投資力度，實現(xiàn)技術(shù)推廣體系的創(chuàng)新和改革。強(qiáng)化政府和財政部門對基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系的正確認(rèn)識，聯(lián)合事業(yè)單位及農(nóng)業(yè)部門提供基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及人員培訓(xùn)費(fèi)用，彌補(bǔ)基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣資金不足問題。政府鼓勵企業(yè)和民間組織積極參與到市場競爭行列中來，為基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)自身的力量?；谡馁Y金支持，在彰武縣馮家鎮(zhèn)建立基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣專項基金，增加財政收入，通過充足的資金支持，確?；鶎愚r(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。在信息化時代背景下，提高基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣過程中的硬件和軟件水平也具有一定作用，基于政府的公益性財政支出，改善地區(qū)基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作環(huán)境，為工作人員提供良好的辦公條件，引入先進(jìn)的設(shè)備，構(gòu)建推廣網(wǎng)絡(luò)互通系統(tǒng)，利用現(xiàn)代化手段促使基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系更加全面和立體。

2.3做好培訓(xùn)工作，提升人員素質(zhì)

強(qiáng)化基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣隊伍建設(shè)，做好培訓(xùn)工作，提升人員素質(zhì)是彰武縣馮家鎮(zhèn)建設(shè)基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系的重要內(nèi)容。在當(dāng)前確定編制背景下，開展一系列培訓(xùn)和輪訓(xùn)工作，不斷強(qiáng)化農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員的專業(yè)技能。向農(nóng)戶普及農(nóng)技專業(yè)知識，傳授相關(guān)的基層農(nóng)業(yè)技術(shù)，利用現(xiàn)有的條件做好宣傳推廣工作。幫助一線農(nóng)技推廣人員掌握現(xiàn)代化設(shè)備的使用技巧，在工作過程中明確自身的職責(zé)，定期進(jìn)行走訪和實踐調(diào)查，了解基層農(nóng)戶切身遇到的農(nóng)業(yè)發(fā)展問題，并及時解決。優(yōu)化基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員結(jié)構(gòu)，建立嚴(yán)格的考核機(jī)制，確保上崗人員符合實際工作需求。建立合理的競爭上崗制度，促使基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員不斷提高自身的專業(yè)素養(yǎng)，以滿足崗位要求。

3結(jié)語