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銀行營銷心得范文第1篇

大家上午好。我是來自長沙支行的劉修遠(yuǎn)，很榮幸能在此發(fā)表營銷心得。

昨天，我行在洋口港辦公樓廣場舉辦了廣場舞大賽，場面之盛大令我嘆為觀止。作為我行的一員，我積極參與到宣傳營銷活動之中，請允許我淺談本次營銷后的感受。

一、前期準(zhǔn)備是活動開展的基石

早在比賽通知下發(fā)的那一天起，我就開始仔細(xì)研究我行需要主要推銷的產(chǎn)品，對比分析我行的優(yōu)勢，制定好了營銷策略。本次活動，我們主要推銷的是電子銀行（包括收銀寶和ETC等）、存貸款業(yè)務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)。我行電子銀行的優(yōu)勢在于部分影院看電影有較大優(yōu)惠，收銀寶交易無手續(xù)費，使用ETC出行通行費享受八折優(yōu)惠。辦理信用卡將獲得多份禮品。針對廣場舞群體大部分為中年女性這一現(xiàn)象，我們還推廣了即將舉辦的七夕貴金屬品鑒會，使我們的營銷生動而吸引眼球。

比賽前，我和我的同事在下班之后趕赴現(xiàn)場，進行裝飾布置。我們放置易拉寶，安排每個人的營銷區(qū)間。我們站在客戶的角度，仔細(xì)分析了客戶心理，同時牢記我行的優(yōu)勢，確保在廣場舞比賽當(dāng)天一切計劃都有條不紊地進行。

二、隨機應(yīng)變是活動開展的關(guān)鍵

盡管在前期做了充足的準(zhǔn)備，現(xiàn)場依舊會出現(xiàn)一些意料之外的問題。在早期，我們分發(fā)宣傳單頁，但效果不佳。在于客戶的交談中我們改變了計劃方案。我們原本的計劃是三項業(yè)務(wù)齊頭并進，后來發(fā)現(xiàn)中老年人的消費欲望不夠強烈，辦理信用卡成效不好，因此，我們把重點轉(zhuǎn)向電子銀行業(yè)務(wù)。許多廣場舞大媽本業(yè)是做小本生意，收銀寶之于我們就是推薦的不二選擇。雖然人們對新事物總是抱著抗拒的心態(tài)，但是在我們的耐心解答與我行種種優(yōu)惠的鼓動下，不少人選擇辦理了收銀寶業(yè)務(wù)。許多廣場舞大媽的孩子在外地上學(xué)，趁著暑假放假回來，想帶著父母出去旅游，我們就重點推銷ETC業(yè)務(wù)，這不僅可以讓他們在出行途中省錢，還可以讓他們獲得愉快的假期。

在經(jīng)過種種調(diào)整之后，我們找到了最因地制宜的推銷方式，針對不同年齡段人群和不同職業(yè)人群推銷不同產(chǎn)品，使得我們的推銷效果事半功倍。同時針對女性對珠寶的喜愛，我們大力推廣了將在8月3日舉辦的2019七夕貴金屬品鑒會，吸收了大量潛在客戶。

三、總結(jié)反思是不斷前進的源泉

在活動結(jié)束之后，我們立即在現(xiàn)場召集我行所有員工對剛結(jié)束的廣場舞營銷進行總結(jié)，每個人都積極發(fā)言說出了本次營銷過程的成就與不足。就我本人而言，這次營銷活動是我參與的第一次集體營銷活動，因而感觸頗多。我明白了在所有活動開展前期，必須深入調(diào)查客戶群體的屬性，按照不同人群制定不同規(guī)劃。一刀切的方法只會讓客戶反感并且加大銷售難度。同時，微笑與耐心是銷售過程中最重要的招牌。當(dāng)你微笑著去服務(wù)每一位客戶，解決客戶問題，客戶就會心情愉悅，推銷成功率也大大提高。同時，這也要求我更加努力學(xué)習(xí)金融專業(yè)知識，只有提高了自身知識底蘊，才能在與客戶的交談中對答如流，成為讓客戶信任的銀行從業(yè)人員。

銀行營銷心得范文第2篇

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 小微企業(yè) 信貸營銷

商業(yè)銀行對小微企業(yè)信貸營銷現(xiàn)狀

銀行規(guī)模不同，對小微企業(yè)的信貸營銷重視程度不同。由于小微企業(yè)具有抵（質(zhì)）押資產(chǎn)少、經(jīng)營不穩(wěn)定、貸款“小、短、頻”等特點，會加大銀行的風(fēng)險和成本，盡管國家政策支持銀行信貸向小微企業(yè)傾斜，但規(guī)模大的商業(yè)銀行由于有經(jīng)營側(cè)重和固定的客戶，還是更傾向于大中型企業(yè)貸款，對小微企業(yè)的營銷力度遠(yuǎn)不如中小銀行。中小商業(yè)銀行尤其是城市商業(yè)銀行發(fā)展歷史較短，對大型企業(yè)貸款沒有優(yōu)勢，但具有地理優(yōu)勢、人脈優(yōu)勢，對收益的要求也更高，在對小微企業(yè)的信貸營銷上肯下功夫，更重視對小微企業(yè)的信貸營銷，鼓勵營銷人員去開發(fā)小微企業(yè)客戶，小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)也相對發(fā)展較快。

銀行的信貸機制沒有根本改變，風(fēng)險控制放在首位，更注重對重資產(chǎn)的小微企業(yè)進行營銷。小微企業(yè)普遍具有輕資產(chǎn)的特點，尤其是科技型、創(chuàng)新型小微企業(yè)，往往沒有土地使用權(quán)、廠房、機器設(shè)備等可抵押資產(chǎn)，有的只是資質(zhì)、專利證明、著作權(quán)等無形資產(chǎn)，銀行對這類小微企業(yè)的經(jīng)營狀況和前景沒有把握，貸款審批嚴(yán)把準(zhǔn)入環(huán)節(jié)，不敢輕易放款，營銷人員一般不選擇該類小微企業(yè)。而對具有可抵押或者可質(zhì)押資產(chǎn)的小微企業(yè)，如果再和大企業(yè)之間有關(guān)聯(lián)，或者現(xiàn)有產(chǎn)品具有“專、新、特”優(yōu)勢，銷售狀況良好，銀行會將其作為重點對象進行信貸營銷。

注重信貸產(chǎn)品開發(fā)，但具有明顯的同質(zhì)性。商業(yè)銀行針對小微企業(yè)進行信貸產(chǎn)品的開發(fā)，可以概括為幾類：對于有較好信用的小微企業(yè)設(shè)計了純信用類產(chǎn)品；對于有可抵押不動產(chǎn)的小微企業(yè)設(shè)計了抵押貸款產(chǎn)品；對于擁有有價證券、票據(jù)、倉單質(zhì)押品的小微企業(yè)設(shè)計了質(zhì)押貸款產(chǎn)品；對于滿足供應(yīng)鏈條件的企業(yè)設(shè)計了“供應(yīng)鏈”產(chǎn)品等。各家銀行信貸產(chǎn)品的名稱可能不同，但同質(zhì)性明顯，缺乏元素配比，而且由于銀行宣傳力度不夠，小微企業(yè)需要貸款時往往沒法進行有針對性的選擇。

從營銷策略看，更傾向于批量營銷，但力度不夠。小微企業(yè)量大而廣，從節(jié)約成本的角度出發(fā)，銀行在小微企業(yè)集中的商業(yè)圈、產(chǎn)業(yè)集群等場所進行批量營銷，較“散單”營銷提高了工作效率，通過借助市場管理方、協(xié)會等組織的推薦也降低了信貸風(fēng)險，但在渠道開發(fā)、組織流程等方面存在明顯不足，批量營銷的力度明顯不夠。

營銷人員多利用關(guān)系營銷，政府信息利用不夠?，F(xiàn)在各家銀行都組建了小企業(yè)服務(wù)部，配備了專門的客戶經(jīng)理，但客戶經(jīng)理由于受自身素質(zhì)的影響，在營銷過程中往往利用“熟人社會”進行關(guān)系營銷，熟人介紹客戶、客戶介紹客戶，這種營銷方式是對客戶信用的一次選擇，利于銀行控制風(fēng)險，但局限性很大。主管小微企業(yè)的政府部門（如工信局）舉辦的銀行與小微企業(yè)之間的洽談活動，由于政府部門推薦客戶時比較注重小微企業(yè)未來的發(fā)展，對當(dāng)前資產(chǎn)狀況重視不夠，不符合銀行的“胃口”；而稅務(wù)、工商等部門的小微企業(yè)信息一般在營銷階段不易獲得，導(dǎo)致銀行對政府信息利用和重視程度不夠。

注重合力營銷，但成效不足。商業(yè)銀行競爭激烈，各銀行注重對小微企業(yè)的合力營銷，如服務(wù)大廳設(shè)有大堂經(jīng)理，隨時解決在辦理業(yè)務(wù)中遇到的問題，而且態(tài)度和藹可親；信貸產(chǎn)品不斷創(chuàng)新；在媒介上進行廣告宣傳等等。但各部門之間的合力營銷力度明顯不足，如營業(yè)大廳窗口較少，客戶排隊時間過長，抱怨較多；信貸產(chǎn)品不斷翻新，但客戶知曉度不夠，貸款審批時間較長，影響客戶商機；廣告宣傳投放較少，渠道有限，遠(yuǎn)沒有達到效果。

商業(yè)銀行對小微企業(yè)信貸營銷的切入點

解放思想，重視小微企業(yè)。從社會責(zé)任的角度認(rèn)識問題。我國小微企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟的快速發(fā)展是相輔相成的，受到國家的高度重視，但小微企業(yè)融資難一直是其發(fā)展的影響因素，中央和地方政府均出臺了支持小微企業(yè)發(fā)展的一系列文件，引導(dǎo)金融支持小微企業(yè)。商業(yè)銀行作為從事貨幣經(jīng)營的特殊行業(yè)，有責(zé)任和義務(wù)支持小微企業(yè)發(fā)展。支持小微企業(yè)，就是支持就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，就是為國家的經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定做貢獻，這是銀行社會責(zé)任的體現(xiàn)。

從銀行發(fā)展的角度認(rèn)識問題。銀行一般對大客戶的貸款利率采用下浮的方式，存貸利差收益甚微，而對小微企業(yè)貸款利率采用上浮的形式，在控制信貸成本的前提下可以獲得較好貸款收益。從銀行發(fā)展的角度來說，應(yīng)該通過支持小微企業(yè)實現(xiàn)收益增加，尤其是中小商業(yè)銀行由于實力限制，和大銀行爭奪大客戶沒有優(yōu)勢，就應(yīng)該和大銀行錯位發(fā)展，利用自身機制靈活及地理、人脈等優(yōu)勢，將服務(wù)中小企業(yè)作為重點，大力開拓小微企業(yè)業(yè)務(wù)，將小微企業(yè)業(yè)務(wù)做大做強，以實現(xiàn)自身的發(fā)展壯大。

分析市場狀況，明確信貸營銷目標(biāo)。掌握信貸支持區(qū)域小微企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。商業(yè)銀行總部或二級分行的小企業(yè)部門應(yīng)該組織力量研究信貸服務(wù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群、商圈等分布及發(fā)展情況，然后由小企業(yè)部的區(qū)域經(jīng)理接洽當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)職能部門，在政府部門的幫助下調(diào)查并且掌握目標(biāo)區(qū)域的小微企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、特色產(chǎn)業(yè)等情況，組織并且指導(dǎo)營銷經(jīng)理深入一線進行營銷工作。

選擇信貸支持目標(biāo)。商業(yè)銀行也是企業(yè)，既要支持小微企業(yè)的發(fā)展，又要保證自己的利潤，避免風(fēng)險。在選擇信貸支持目標(biāo)時首先要看企業(yè)是否符合國家產(chǎn)業(yè)政策，并且要結(jié)合當(dāng)前和未來一段時間國際國內(nèi)的經(jīng)濟形勢對市場發(fā)展趨勢進行預(yù)測，對企業(yè)競爭力進行比較、對企業(yè)盈利能力的變化進行判斷，對企業(yè)的信用情況進行了解，不能只看過往業(yè)績，分析要有前瞻性，通過科學(xué)分析才能明確信貸支持目標(biāo)：

重點支持的目標(biāo)企業(yè)：符合國家產(chǎn)業(yè)政策、適應(yīng)當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢、有較強的盈利能力、銷售穩(wěn)定的小微企業(yè)；核心企業(yè)或重點項目配套產(chǎn)業(yè)鏈上下游的小微企業(yè)；具有品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品具有高附加值的小微企業(yè)；新興產(chǎn)業(yè)中的小微企業(yè)；成熟商圈中經(jīng)營較好的小微企業(yè)。

謹(jǐn)慎支持的目標(biāo)企業(yè)：市場競爭激勵、沒有明顯優(yōu)勢及提供強擔(dān)保、自身經(jīng)營較差的小微企業(yè)。

禁止支持的目標(biāo)企業(yè)：違法生產(chǎn)經(jīng)營及發(fā)生安全事故、質(zhì)量事故、環(huán)保違法事件的小微企業(yè)；國家產(chǎn)業(yè)政策限制或淘汰項目的企業(yè)；在人民銀行信用記錄中進入黑名單、被工商、稅務(wù)、質(zhì)量監(jiān)督等部門列入黑名單的企業(yè)等。

改變等待上門借貸，主動營銷。在確定營銷目標(biāo)后，變被動的等待小微企業(yè)客戶到銀行申請借貸為主動上門營銷，尤其對重點支持的目標(biāo)小微企業(yè)還要進行單戶營銷，了解其生產(chǎn)經(jīng)營情況、資金流動和需要情況、抵（質(zhì)）押物情況，從中找到信貸支持對象。

問：通過與目標(biāo)客戶交談，詢問客戶的基本信息，如企業(yè)的成立時間、實際主營業(yè)務(wù)、資金需求狀況、在銀行的授信情況、民間借貸情況、主要管理人員工作簡歷及家庭負(fù)債情況等，與目標(biāo)客戶外的第三方交談（包括上下游客戶、個人客戶或員工、鄰居等）獲取來自第三方對于借款人的評價。

看：通過對目標(biāo)客戶生產(chǎn)及辦公場所、銷售情況的觀察，了解客戶的經(jīng)營狀況。進一步查看營業(yè)執(zhí)照、銀行流水、票據(jù)、合同等，獲取財務(wù)狀況、經(jīng)營狀況“硬信息”。對于流通型企業(yè)，要側(cè)重了解企業(yè)供銷渠道和盈利狀況；對于生產(chǎn)型企業(yè)，側(cè)重了解企業(yè)產(chǎn)、供、銷和盈利狀況。涉及排污的小微企業(yè)，如鐵礦采選、皮革、印染等行業(yè)的小微企業(yè)，應(yīng)查看企業(yè)排污許可證是否到期，實地查看企業(yè)排污情況，是否有排污處理設(shè)備、是否有偷排現(xiàn)象等。

評：結(jié)合問、聽、看得到的情況，對企業(yè)的經(jīng)營管理能力、盈利能力、信用情況、還款能力有一個大致的評價。

對于主動營銷鎖定的小微企業(yè)信貸申請人可以推薦住宅抵押、商鋪抵押、聯(lián)保等模式的信貸方式。

深入重點支持區(qū)域，批量營銷。在市場分析和調(diào)研的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行應(yīng)該對小微企業(yè)聚集的重點支持區(qū)域或場所進行批量營銷，它針對的是具有共同特征的一類小微企業(yè)群體，批量調(diào)查、批量審批，降低信貸人力成本，提升小微信貸效率，可以加快銀行支持小微企業(yè)的步伐，而且從小微企業(yè)的管理方、商業(yè)合作伙伴或同業(yè)、行政主管部門、行業(yè)協(xié)會等第三方能夠了解其真實經(jīng)營狀況或企業(yè)實際控制人的信譽，也降低了信貸風(fēng)險。

商圈。商圈是一定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的商貿(mào)業(yè)及相關(guān)經(jīng)營群體的聚集地域，如商品批發(fā)市場、商業(yè)街區(qū)、物流園區(qū)、商場超市等，這類小微企業(yè)面向終端市場，以個體工商戶經(jīng)營為主，數(shù)量多。在商圈內(nèi)，市場管理方對商戶的經(jīng)營狀況和信用狀況較了解，熟悉商戶租金交納、進出貨、業(yè)務(wù)開展等情況，商戶之間也較熟悉。和市場管理方合作，針對商圈進行批量營銷、批量信貸，相對風(fēng)險較小，收益較高。對于批量營銷的客戶可以采用商鋪抵押、市場管理方保證、商鋪經(jīng)營權(quán)質(zhì)押等信貸模式。

商會、行業(yè)協(xié)會。在商會或協(xié)會內(nèi)成員多、組織緊密、內(nèi)部有較強的約束力，對會員的信用狀況了解。商業(yè)銀行可以與商會、行業(yè)協(xié)會進行合作，獲取有融資意向的優(yōu)質(zhì)成員名單進行批量營銷，并且采用商會、協(xié)會內(nèi)部成員之間互保聯(lián)保、房產(chǎn)抵押等信貸模式。

供應(yīng)鏈。以大型企業(yè)或事業(yè)單位為核心的上下游客戶，為核心客戶提供原材料或配套服務(wù)，如大型超市的供應(yīng)商和客戶。商業(yè)銀行可以與核心企業(yè)或事業(yè)單位合作，核實其上下游小微企業(yè)供貨能力、產(chǎn)品質(zhì)量及合同簽訂、信用等情況，批量營銷其供應(yīng)商和商戶，以核心企業(yè)的良好信用支持上下游小微企業(yè)，使上下游小微企業(yè)能夠有效借助核心客戶的實力，獲得資金支持，提高經(jīng)營穩(wěn)定性?？梢圆捎蒙虉龀斜ＷC、應(yīng)收賬款質(zhì)押、保理等模式進行信貸服務(wù)。

工業(yè)園區(qū)。在工業(yè)園區(qū)內(nèi)小微企業(yè)聚集度較高，企業(yè)之間相互監(jiān)督，銀行可以在第一時間捕獲企業(yè)非常規(guī)經(jīng)營事件，及時發(fā)現(xiàn)預(yù)警信息，從而解決銀行與小微企業(yè)之間信息不對稱問題。商業(yè)銀行可以與工信局、管委會主動接洽，在園區(qū)舉辦信貸產(chǎn)品推介會，宣傳自己的小微企業(yè)信貸產(chǎn)品，解答小微企業(yè)的疑問，進行批量營銷，并且采用互保聯(lián)保、抵（質(zhì)）押等方式進行信貸。

加強團隊力量，實現(xiàn)綜合營銷。盡管信貸營銷可以靠一個人的力量去完成，但實行團隊營銷可以發(fā)揮每個營銷人員的優(yōu)勢，營銷成功率更高。

團隊接力。首先是前期營銷人員有目標(biāo)地到小微企業(yè)進行主動接洽，了解其基本情況和資金的需求程度，獲得第一手資料，在全面分析申請人情況之后，專業(yè)信貸員跟進，向客戶介紹適合的信貸產(chǎn)品，商談信貸細(xì)節(jié)、索要客戶資料、撰寫信貸評估報告。在小微企業(yè)的評估報告中要詳細(xì)分析企業(yè)的競爭優(yōu)勢及還款能力，如商貿(mào)類企業(yè)要分析其業(yè)務(wù)資質(zhì)、從業(yè)時間、資金實力、購銷、資產(chǎn)、負(fù)債等方面的情況；對于生產(chǎn)類企業(yè)要分析其核心技術(shù)、研發(fā)能力、成本優(yōu)勢、盈利能力等情況；要分析可能的擔(dān)保方式，如果是存單質(zhì)押、房產(chǎn)抵押、土地使用權(quán)抵押、專業(yè)擔(dān)保公司保證等強擔(dān)保方式可以獨立使用，如果是存貨質(zhì)押、專利權(quán)質(zhì)押、商標(biāo)權(quán)質(zhì)押等弱擔(dān)保方式，不能獨立使用，必須與強擔(dān)保方式組合使用。根據(jù)對申請人作出的綜合評價，決定是否放款。放款后還要有貸后檢查，監(jiān)督資金的運用，進行風(fēng)險預(yù)警。

綜合營銷。進行信貸營銷就是根據(jù)小微企業(yè)申請人實際情況推薦合適的授信品種，如對于產(chǎn)品主要用于出口的小微企業(yè)，商業(yè)銀行可以為其推薦“信保押匯”；對于專門為大中型企業(yè)供應(yīng)商品的小微企業(yè)，可能抵押物不足，但有大量的大中型企業(yè)的應(yīng)收賬款，可以推薦“應(yīng)收賬款”質(zhì)押貸款等等。在做好傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行應(yīng)該充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，幫助小微企業(yè)盤活資產(chǎn)，提供財務(wù)、金融咨詢、企業(yè)理財?shù)确?wù)，做企業(yè)的貼心人，真正為小微企業(yè)著想，助推小微企業(yè)發(fā)展，使之變成長期的忠實客戶。

加強隊伍建設(shè)，提高營銷人員素質(zhì)。組織機構(gòu)建設(shè)。商業(yè)銀行應(yīng)該成立專門的小微企業(yè)信貸服務(wù)機構(gòu)，由單位主要領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，明確崗位及職責(zé)，并且單獨核定信貸任務(wù)計劃，保證小微企業(yè)信貸業(yè)務(wù)增速不低于全行信貸平均增速；單獨配備小微企業(yè)專職客戶經(jīng)理人員，并且明確其與法人客戶經(jīng)理的數(shù)量占比；單獨進行考核，將小微企業(yè)信貸完成情況納入綜合考評，進一步強化管理責(zé)任，以全面提升對小微企業(yè)的金融服務(wù)水平。

加強培訓(xùn)，提高信貸營銷人員素質(zhì)。信貸營銷人員必然要和客戶面談、提問，同時要回答客戶的問題，以獲取客戶的相關(guān)信息，挖掘客戶的真實想法，這就要求營銷人員必須具有較高的專業(yè)素養(yǎng)，良好的人品道德與職業(yè)操守，并且熟悉客戶所處行業(yè)、市場、產(chǎn)品、服務(wù)的基本情況，具有多角度分析、判斷和解決問題的能力，能夠針對客戶情況推薦適合的產(chǎn)品，還要能夠有效識別各類風(fēng)險，并提出必要的風(fēng)險防范措施。比如，小微企業(yè)往往財務(wù)制度不健全，信貸營銷人員考察小微企業(yè)的經(jīng)營狀況時可能看不到完整的財務(wù)報表，這時就要通過查看小微企業(yè)的合同復(fù)印件，交易流水、應(yīng)收賬款數(shù)目，尤其是與大企業(yè)的應(yīng)收賬款數(shù)目，甚至通過查看水表、電表，了解小微企業(yè)的經(jīng)營狀況。銀行只有不斷培訓(xùn)，才能提高營銷人員理論水平和綜合分析判斷能力。

加強隊伍建設(shè)?，F(xiàn)在商業(yè)銀行小微企業(yè)營銷部門的人員都比較年輕，有干勁但缺乏經(jīng)驗，應(yīng)該把那些業(yè)務(wù)素質(zhì)高，責(zé)任心強，通曉客戶心理，懂得營銷技巧的人員充實到客戶經(jīng)理隊伍，并且以老帶新，讓新人在實際操作中學(xué)習(xí)營銷知識，提高營銷技能。

提高服務(wù)水平，形成營銷合力。提高綜合服務(wù)水平。從大堂服務(wù)到信貸產(chǎn)品設(shè)計和貸款審批，都應(yīng)該提高服務(wù)質(zhì)量和效率。向小微客戶提供專屬的結(jié)算柜臺和專屬理財區(qū)服務(wù)，多安排幾個窗口，減少辦理業(yè)務(wù)等待時間，并且優(yōu)化柜面服務(wù)流程；根據(jù)小微企業(yè)的經(jīng)營特點，積極研發(fā)推出一系列快速、便捷、安全的結(jié)算工具；信貸產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該體現(xiàn)創(chuàng)新，實現(xiàn)技術(shù)突破；積極與擔(dān)保公司、保險公司等增信機構(gòu)合作，拓展小微企業(yè)信貸融資空間，同時分散銀行的信貸風(fēng)險；信貸審批應(yīng)該更高效，對于數(shù)額較小的貸款，審批權(quán)下放到基層行，有基層行把控風(fēng)險，并且力求貸款審批標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)；對于信用較好的續(xù)貸客戶應(yīng)該減少審批環(huán)節(jié)，為小微企業(yè)抓住商機著想。

加大宣傳，提高信貸產(chǎn)品的知曉度。由于小微企業(yè)對銀行貸款政策和流程了解有限，缺乏資金但對向銀行申請貸款往往望而卻步，這就需要銀行運用各種媒體進行廣告宣傳，加大宣傳力度，使小微企業(yè)了解銀行的信貸產(chǎn)品，激發(fā)其主動進行信貸需求的欲望。

銀行營銷心得范文第3篇

一隱性課程對創(chuàng)新教育的影響

人類邁入21世紀(jì)的門檻后，世界經(jīng)濟全球化步伐愈來愈快，科技突飛猛進，這些都要求人類的創(chuàng)新能力和創(chuàng)造活動水平也能相應(yīng)的加快提高。創(chuàng)新是知識經(jīng)濟的根本特征，同樣一個國家的創(chuàng)新能力是決定該國能否屹立于世界民族之林的關(guān)鍵要素。創(chuàng)新的根本在于人才，因此培養(yǎng)一批批高水平人才的高等學(xué)校就承擔(dān)起培養(yǎng)創(chuàng)新人才的重責(zé)。創(chuàng)新人才的培養(yǎng)離不開教育，高校除了在日常的課程安排、基礎(chǔ)知識教授等顯性課程上宣揚創(chuàng)新意識，此外，還應(yīng)充分利用包括校園環(huán)境、學(xué)校制度等隱性課程幫助學(xué)生樹立創(chuàng)新意識。本文列舉哈佛大學(xué)與麻省理工學(xué)院兩所世界知名學(xué)府，介紹兩所高校中隱性課程對學(xué)生創(chuàng)新教育的影響，希望有所借鑒。

1榜樣的力量

哈佛大學(xué)是美國最富盛名且古老的高等學(xué)府之一，它的總部位于歷史文化名城波士頓的劍橋城，而與哈佛大學(xué)相鄰的即是同樣著名的麻省理工學(xué)院。兩所高校雖然秉持著不同的辦學(xué)理念，但是在教授的選擇以及日常的學(xué)習(xí)生活中同樣注重“榜樣”對學(xué)生、教師乃至學(xué)校的影響。

中國著名科學(xué)家錢學(xué)森留學(xué)美國時即是師從于麻省理工學(xué)院馮·卡門教授。一次，錢學(xué)森有一項科學(xué)研究完成了，他興致勃勃去向?qū)焻R報，卡門教授一時沒有聽明白，便不耐煩地打斷錢學(xué)森的話：“不！這是不可能的，是你把它弄錯了！”第二天天沒亮，卡門教授就來到錢學(xué)森的住處，他執(zhí)意站在門外，鄭重向錢學(xué)森鞠了一躬，誠懇地說：“昨天晚上我思索了整整一夜，終于得出結(jié)論，你是正確的，我向你道歉。”

麻省理工學(xué)院馮·卡門教授是一位享譽世界的“超音速之父”，然而就是這樣一位在全世界享譽盛名的教授，他怎么會向自己的學(xué)生道歉呢？用卡門自己的話說，這是向真理低頭，向科學(xué)鞠躬，因為這是一個科學(xué)家最起碼的道德。在麻省理工學(xué)院，他們認(rèn)為高等教育的目的就是造就一批追求真理，敢于批判，對任何事都追求優(yōu)秀的知識分子。這樣的培養(yǎng)目標(biāo)與哈佛異曲同工，這一點在哈佛大學(xué)的校訓(xùn)上就可見一斑———“與柏拉圖為友，與亞里士多德為友，與真理為友”。

除此之外，兩所高校在教授的選擇上都有著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x拔制度。哈佛大學(xué)從全世界范圍內(nèi)選擇各科教授，只要是真正有才之士皆盡數(shù)招來。麻省理工學(xué)院除了向世界廣納賢才以外，還為評定終身教授設(shè)置了非常苛刻的要求，必須得到該行業(yè)5位世界級大師的認(rèn)可才行，這就鞭策著麻省理工學(xué)院的教授積極探索新領(lǐng)域、邊緣學(xué)科。教授具有創(chuàng)新意識，那么跟隨在其身旁的學(xué)生自然耳濡目染，將創(chuàng)新精神運用于平時的學(xué)習(xí)與科研之中。

身旁的教授是學(xué)生最好的榜樣，教授求實、創(chuàng)新、追尋真理永不止步的精神感染著這兩所高校的無數(shù)學(xué)子。除此之外，兩所高校都有自己的校友會，他們皆看重校友的力量。哈佛大學(xué)商學(xué)院每個院都會有兩三次全世界最高等級的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)前來組織一些活動，這為學(xué)生們近距離與這些商場實戰(zhàn)家們交流提供了難得的機會。讓他們在看到昔日校友的輝煌時，能夠樹立自信心以及促進世界進步的遠(yuǎn)大理想。著名數(shù)學(xué)家丘成桐回憶他在哈佛大學(xué)的求學(xué)經(jīng)歷不無感慨地說：“與大師親密接觸，學(xué)術(shù)討論從早到晚，我很慶幸自己在成長的道路上受到過很多大師的點撥，這種足以改變命運的啟發(fā)，是一生中不可 多得的恩賜！”同樣的情況也出現(xiàn)在MIT，麻省理工學(xué)院的教授和學(xué)生總是處在激烈競爭的環(huán)境下，學(xué)生身邊的學(xué)生都是最好的，教授身邊的教授也都是最好的，在這個環(huán)境中，無論你多好，你都不夠好。正是有如此多的榜樣做引導(dǎo)，才會使兩所高校始終處在積極勃發(fā)、勇于創(chuàng)新的狀態(tài)。就像MIT的學(xué)生一樣，課程強度越大，學(xué)習(xí)越辛苦，他們就越能發(fā)揮創(chuàng)造力。

2藝術(shù)融于校園

如果僅從科研成就上斷定哈佛大學(xué)和MIT的學(xué)生是只會研讀數(shù)字的“傻瓜”，那就大錯特錯了。從學(xué)生剛?cè)雽W(xué)開始，哈佛就將藝術(shù)的種子深埋在每位學(xué)生的思想中。哈佛著名的“第一夜”是新生來到哈佛上的第一堂課，這一節(jié)課無關(guān)哲學(xué)，無關(guān)科學(xué)，更無關(guān)任何功利，僅僅是讓學(xué)生在學(xué)習(xí)經(jīng)典樂譜的同時明白音樂在人生命中的重要意義。正如哈佛大學(xué)音樂系教授托馬斯·弗屋斯特·凱利所說：“音樂是要人去做的，而不是刻錄在CD上的，音樂是人創(chuàng)造出聲音讓其他人獲得享受”。哈佛“第一夜”音樂課除了讓學(xué)生感受到我們生命中擁有音樂是多么的幸運之外，更是讓學(xué)生通過音樂的啟迪明白我之為我的意義之重大。

MIT作為一所培養(yǎng)高級科技人才和管理人才，從事科學(xué)技術(shù)教育與研究的大學(xué)。科技與工業(yè)的厚重感充斥著整所學(xué)校，除了所有建筑都是用數(shù)字標(biāo)明之外，校舍建的亦像車間和廠房，這為這所理工味濃重的高校又增添了一抹混凝土般的灰色。然而MIT人尋求改變，渴望與藝術(shù)相融，學(xué)生在課余飯后的出奇惡作劇除了體現(xiàn)學(xué)生們高端的智慧外更是體現(xiàn)了學(xué)生們對藝術(shù)與美的體認(rèn)。MIT著名的音樂圖書館———伴隨著人們的腳步，圖書館每個臺階都會發(fā)出鋼琴琴鍵的聲音。充分體現(xiàn)了藝術(shù)與科學(xué)同樣重要，甚至藝術(shù)可以啟迪人們無數(shù)有關(guān)科學(xué)的遐想。在麻省的學(xué)生說：這里的教學(xué)方法對我們來說都是新穎的，我們告別了舊的，囫圇吞棗式的學(xué)習(xí)方法；我們感到老師是通過讓我們與大自然的直接接觸去認(rèn)識它；而數(shù)學(xué)、語文和音樂則是達到這一目的的手段。

縱深與橫亙相結(jié)合的原則，讓學(xué)生既在專業(yè)領(lǐng)域有著深入的了解，又在其他方面廣泛涉獵，這種青春、藝術(shù)、美的環(huán)境使得知識對于學(xué)生永遠(yuǎn)是新鮮而又值得探求的。

3圖書館文化

哈佛大學(xué)的圖書館收藏近13億本書籍，是全世界繼美國國務(wù)院圖書館之后藏書最多的地方。[4]正因為此，毗鄰的麻省理工學(xué)院不愿讓學(xué)生在閱讀資料方面“吃虧”，為它所有的學(xué)生繳納會員費，讓他們也能自由借閱哈佛大學(xué)的書籍。哈佛大學(xué)收藏的書籍分屬于九十多間圖書館，每間圖書館藏書各有其特色。許多人參觀學(xué)校第一便要去圖書館，可見圖書館是一所學(xué)校的靈魂。的確，學(xué)生除了在課堂上獲得知識以外，圖書館無疑是學(xué)生的第二課堂，也是學(xué)生培養(yǎng)發(fā)展自身愛好興趣的重要場所。相較哈佛圖書館的恢弘，MIT的圖書館勝在更為貼心。人們常說MIT學(xué)生是“染滿鮮血”的混凝土，MIT學(xué)生的負(fù)擔(dān)之重遠(yuǎn)非常人能夠想象。要想畢業(yè)，必須拿滿360學(xué)分，少1分也不行，課程之多，負(fù)擔(dān)之重，迫使學(xué)生個個變成了“咖啡因攝取狂”，正因為此，麻省為學(xué)生提供24小時圖書館，即便是夜間，學(xué)生也可以在此查閱資料、完成課業(yè)或者睡覺。圖書館為哈佛和MIT學(xué)生不僅提供了充沛的學(xué)習(xí)資源，在圖書館自習(xí)本身就是能讓人產(chǎn)生領(lǐng)悟，圖書館的設(shè)計人性化，藏書量豐沛，古老的長廊里彌漫著前輩們奮斗過的氣息，這是厚愛也是鞭策。

二評析

縱觀哈佛與MIT的校園隱性課程可以發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)中，基本的大學(xué)制度亦是為大學(xué)的主體———學(xué)生服務(wù)的。每個人都是獨立的決策者，這些都充分體現(xiàn)了尊重人的自由，尊重人的個性以期充分發(fā)揮大學(xué)組織內(nèi)所有人員的最大潛力和創(chuàng)造力。

每所學(xué)校都有屬于自己的隱性文化、隱性課程。哈佛與MIT的隱性課程充分體現(xiàn)了西方的文化與價值觀。美國以及許多歐洲國家在大學(xué)的建設(shè)管理上表現(xiàn)出權(quán)力分散，權(quán)力下移的現(xiàn)象，在學(xué)術(shù)自治的基礎(chǔ)上充分尊重教授的意見，將學(xué)術(shù)權(quán)力真正還給教授，教授有權(quán)探索知識，有在其觀點及內(nèi)容不受監(jiān)督的情況下執(zhí)教的權(quán)力，教授同樣有不受約束地以個人名義發(fā)表學(xué)術(shù)觀點的權(quán)力，而正是教授的敢于創(chuàng)新、敢于表達教給學(xué)生一種自由的能力。“自由”對于終身追求學(xué)術(shù)的學(xué)者來說往往是可望而不可及的一個目標(biāo)，一種希望別人賜予的目標(biāo)，但是在哈佛和MIT的課堂上、研究中，自由甚至是每個人必須具備的一種能力。在這里的人充滿了責(zé)任感，他們認(rèn)為科學(xué)是為公眾服務(wù)的，他們主張通過發(fā)現(xiàn)自然、社會、經(jīng)濟和審美領(lǐng)域的基本知識服務(wù)于世界，希望每一個人通過雙手獲得啟發(fā)，通過實驗進行學(xué)習(xí)，這種自由求實的精神為哈佛和MIT創(chuàng)建了想象力和創(chuàng)造力之間的通道。

哈佛和MIT將西方教育注重獨立能力的理念發(fā)揮到了極致。獨立動手的能力、獨立克服困難的能力、學(xué)會與團隊合作的能力，如此種種都使得寫在教科書上的概念變得鮮活，他們注重學(xué)習(xí)過程的收獲，相信準(zhǔn)備好過程即可自然而然的到達真理的彼岸。綜上可以看出，哈佛與MIT之所以能屹立于世界名校之林，為世界輸入優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新型人才，這與其培養(yǎng)理念，以及融于西方社會的文化有著重要關(guān)系。西方教育重視主動性學(xué)習(xí)；培養(yǎng)學(xué)生解決問題的能力；獨立思考，聯(lián)想創(chuàng)造；鼓勵學(xué)生用新方法去解決問題以及持續(xù)的鉆研和終生的學(xué)習(xí)，因為他們不認(rèn)為學(xué)習(xí)是為了應(yīng)付考試或是為了短期功利性的目標(biāo)，他們的文化、學(xué)校從一開始的培養(yǎng)就告訴他們知識除了可以讓他們吃飽飯，還有著更加偉大的用途———為了全人類的發(fā)展與進步。

參考文獻

[1]吳也顯.潛在課程初探[J].教育研究, 1987(11).

[2]鄭金洲.隱蔽課程:一些理論上的思考[J].外國教育動態(tài), 1989(1).

銀行營銷心得范文第4篇

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；創(chuàng)新能力；風(fēng)險管控；經(jīng)營績效

中圖分類號：F832.332文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1008-2670（2013）06-0025-08

隨著利率市場化改革的深度推進、資本監(jiān)管的收緊，以及經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的演進，銀行作為社會融資中介和支付中介的地位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，中國銀行業(yè)傳統(tǒng)以息差收入為主要來源的增長模式將難以持續(xù)。我國的商業(yè)銀行必須加快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營與盈利模式，通過提升創(chuàng)新能力來深化商業(yè)銀行公司治理改革。創(chuàng)新是一個永恒的話題。企業(yè)創(chuàng)新能力的目標(biāo)是提高創(chuàng)新績效[1]，保持企業(yè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。盈利性是銀行的經(jīng)營目標(biāo)之一，這也是商業(yè)銀行努力提高創(chuàng)新能力的重要原因。本文在銀行業(yè)風(fēng)險監(jiān)管環(huán)境下，對商業(yè)銀行創(chuàng)新能力與經(jīng)營績效之間的關(guān)系進行實證分析，以探究創(chuàng)新能力對績效的影響作用，對我國銀行業(yè)改革的路徑選擇也具有參考價值。

一、理論分析與指標(biāo)選擇

（一）理論分析

創(chuàng)新是組織獲取和轉(zhuǎn)化資源及塑造資源差異的一種有效途徑，是影響核心能力的重要因素，并進而成為組織獲取競爭優(yōu)勢、提升績效的基礎(chǔ)[2]。商業(yè)銀行經(jīng)營的重要目標(biāo)之一就是追求績效，關(guān)于銀行績效的研究很多，這些研究主要依托于商業(yè)銀行的公司治理機制，如股權(quán)結(jié)構(gòu)、董事會、高管激勵以及外部監(jiān)管等治理機制與經(jīng)營績效方面，但從商業(yè)銀行創(chuàng)新能力角度研究其與經(jīng)營績效相關(guān)性的研究還較少。商業(yè)銀行的創(chuàng)新能力體現(xiàn)在商業(yè)銀行的各個方面，當(dāng)一個銀行的創(chuàng)新能力提升時，整個銀行的治理水平、管理模式、創(chuàng)新文化、組織架構(gòu)和流程等都會有較大的改善，多方因素綜合作用的結(jié)果，必然會對銀行經(jīng)營績效產(chǎn)生積極的影響。

首先，商業(yè)銀行創(chuàng)新能力具有范圍經(jīng)濟效應(yīng)。商業(yè)銀行創(chuàng)新能力在很大程度上體現(xiàn)為銀行可提供的產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量上。在“金融脫媒”日益嚴(yán)重，銀行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格的形勢下，商業(yè)銀行必然會有創(chuàng)新的沖動，通過盡可能地發(fā)揮創(chuàng)新能力來突破種種限制，使自身的盈利性業(yè)務(wù)能夠更加順利地開展，從而不斷增加利潤水平。因此，商業(yè)銀行創(chuàng)新能力往往表現(xiàn)為增加獲取資金的渠道，開發(fā)和提供更多的新產(chǎn)品和服務(wù)等方式來實現(xiàn)。在這一創(chuàng)新能力發(fā)揮的過程中，銀行的業(yè)務(wù)范圍必然會擴大，擴大了的業(yè)務(wù)范圍又會帶來商業(yè)銀行平均營運成本的下降和經(jīng)營效益的提高，從而產(chǎn)生范圍經(jīng)濟效應(yīng)。此外，當(dāng)銀行的經(jīng)營范圍擴大之后，原有的風(fēng)險結(jié)構(gòu)也會發(fā)生相應(yīng)的變化。隨著業(yè)務(wù)范圍的擴大，銀行的經(jīng)營風(fēng)險隨之分散，只要銀行能夠有效控制住信用風(fēng)險和操作風(fēng)險，這種范圍經(jīng)濟并不會增加其他過多額外風(fēng)險，一般會降低商業(yè)銀行的整體風(fēng)險。因此，從范圍經(jīng)濟的角度來看，商業(yè)銀行創(chuàng)新能力將會帶來銀行經(jīng)營績效水平的提高。

其次，商業(yè)銀行創(chuàng)新能力提高時，將會降低銀行的交易成本。銀行多重委托關(guān)系的特性決定了交易成本是銀行成本結(jié)構(gòu)中的重要組成部分。當(dāng)商業(yè)銀行通過創(chuàng)新為客戶提供了便利的交易手段以及低廉的交易費用的時候，商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)量將會大幅度提升，提升的業(yè)務(wù)量將會帶來銀行績效的顯著提高。比如，目前商業(yè)銀行大規(guī)模地使用非現(xiàn)金業(yè)務(wù)來代替現(xiàn)金業(yè)務(wù)；通過自助設(shè)備交易、網(wǎng)上銀行交易以及手機銀行交易為客戶節(jié)約大堂等待時間等。這些新的交易形式無一不是在為客戶提供便利，節(jié)約客戶的交易成本，為客戶創(chuàng)造價值。銀行在為客戶創(chuàng)造價值的同時，也實現(xiàn)了自身的價值提升。此外，商業(yè)銀行業(yè)務(wù)具有連鎖效應(yīng)，當(dāng)某一商業(yè)銀行通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新給客戶帶來某一項便利時，往往會產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)，客戶會在選擇某一項便利業(yè)務(wù)的同時，選擇該銀行的其他業(yè)務(wù)。

最后，基于資源觀的創(chuàng)新能力視角，商業(yè)銀行創(chuàng)新能力一方面可以對現(xiàn)有資源進行開發(fā)利用、挖掘資源的潛在價值和提高利用效率；另一方面可以對新獲取的資源和現(xiàn)有資源進行整合，從而不斷地利用和轉(zhuǎn)化組織的資源并進一步來構(gòu)建競爭優(yōu)勢[3]。因此，創(chuàng)新能力是組織獲取和轉(zhuǎn)化資源及塑造資源差異的一種有效途徑，并進而成為組織獲取競爭優(yōu)勢、提升績效的基礎(chǔ)。

基于上述分析，我們可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行創(chuàng)新能力對銀行績效具有積極的正面影響，本文將驗證銀行的創(chuàng)新能力與經(jīng)營績效之間的正向相關(guān)關(guān)系。

（二）指標(biāo)選擇

根據(jù)目前所搜集的各方面文獻，銀行創(chuàng)新能力尚無權(quán)威指標(biāo)來衡量。針對我國情況，中間業(yè)務(wù)收入能夠較好表現(xiàn)出銀行的創(chuàng)新能力，可以成為衡量銀行創(chuàng)新能力強弱的重要評價指標(biāo)，也有其合理性。首先，由于商業(yè)銀行創(chuàng)新能力構(gòu)成要素中，許多都難以有效計量，中間業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，能夠為其帶來創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入，它是商業(yè)銀行綜合運用各種創(chuàng)新資源的集中體現(xiàn)。西方發(fā)達國家的銀行中間業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占其總收入的40%-60%，而中間業(yè)務(wù)大多是創(chuàng)新業(yè)務(wù)。其次，許多學(xué)者分別從創(chuàng)新產(chǎn)品的數(shù)量、專利權(quán)的數(shù)量、新產(chǎn)品的銷售收入等產(chǎn)出角度來評價企業(yè)的創(chuàng)新能力，中間業(yè)務(wù)收入可以代表商業(yè)銀行的創(chuàng)新能力產(chǎn)出，因此將中間業(yè)務(wù)收入水平作為商業(yè)銀行創(chuàng)新能力的評價指標(biāo)具有可參照性。最后，商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新一般表現(xiàn)為產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新，商業(yè)銀行往往通過開發(fā)新的金融產(chǎn)品，占領(lǐng)新的市場，改變經(jīng)營管理方式等獲取新的利潤來源，伴隨著創(chuàng)新過程中新技術(shù)的應(yīng)用和范圍經(jīng)濟優(yōu)勢增強，交易成本將會不斷降低，從而促進銀行效率的提高。而近年來商業(yè)銀行創(chuàng)新的主要特征又表現(xiàn)為表外化和證券化，銀行產(chǎn)品和服務(wù)等各領(lǐng)域的創(chuàng)新效果一般最終體現(xiàn)在中間業(yè)務(wù)收入當(dāng)中，因此，銀行的收入結(jié)構(gòu)可以在一定程度上反映銀行創(chuàng)新能力的水平。并且，隨著技術(shù)進步、金融脫媒、管制放松和市場競爭的加劇，拓展中間業(yè)務(wù)、開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品也日益成為國際銀行業(yè)發(fā)展的主流趨勢（Kaufman 和 Mote[4]；Allen 和 Santomero[5]）。因此，創(chuàng)新能力指標(biāo)的選擇上[6，7]，本文選擇銀行中間業(yè)務(wù)收入占營業(yè)收入的比例作為衡量銀行創(chuàng)新能力的指標(biāo)。朱盈盈等、劉星和張建斌等使用中間業(yè)務(wù)收入的絕對數(shù)作為銀行創(chuàng)新能力的變量。本文認(rèn)為，使用相對指標(biāo)進行測算更加合理，這樣可以規(guī)避大銀行的規(guī)模效應(yīng)對創(chuàng)新能力的虛假統(tǒng)計成分。

在公司績效的衡量方面， 國外學(xué)者大都采用反映公司市場價值的Tobin’Q指標(biāo)，但受我國證券市場和上市公司股權(quán)結(jié)構(gòu)特殊性的影響， 國內(nèi)學(xué)者大多采用總資產(chǎn)收益率（ROA）和凈資產(chǎn)收益率（ROE）等財務(wù)指標(biāo)來衡量公司績效， 也有少量的研究同時采用上述兩類指標(biāo)。在相關(guān)研究中，對銀行盈利能力的測度一般采用以下四種指標(biāo)：資產(chǎn)收益率（ROA）、凈資產(chǎn)收益率（ROE）、凈利差（NIM）和非利息收益率（NIR）。凈利差是利息收入和利息支出的差與總資產(chǎn)的比值，能夠反映銀行對存款及貸款兩種服務(wù)的定價能力，但該指標(biāo)的缺省值太多，因此不宜作為績效考核的主要指標(biāo)。非利息收入指除利息收入之外的其他收入，由于我國銀行仍然以存貸款業(yè)務(wù)為主，利潤主要來源于利差收入，非利息收益率（NIR）同樣不能很好描述銀行的經(jīng)營績效。而且根據(jù)分析可知，商業(yè)銀行在開展創(chuàng)新業(yè)務(wù)時，銀行治理水平的高低對銀行績效有重要影響。綜上，針對我國商業(yè)銀行治理過程中銀行績效的實際表現(xiàn)，受研究樣本的影響，并借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究文獻，本文確定將銀行總資產(chǎn)收益率（ROA）和每股收益（EPS）作為衡量銀行績效水平的指標(biāo)，其中：總資產(chǎn)收益率（ROA）指銀行凈利潤與總資產(chǎn)的比率，是銀行表內(nèi)業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)加總收益的表現(xiàn)；每股收益（EPS）指凈利潤與股本總數(shù)的比率，顯示銀行外在的價值即市場價格，兩者均能夠很好地體現(xiàn)銀行的績效水平。

二、研究設(shè)計

（一）研究樣本

樣本選擇上，本文以上海證券交易所和深圳證券交易所上市的交通銀行、南京銀行等16家商業(yè)銀行為研究對象，樣本數(shù)據(jù)來源于上交所和深交所以及各家銀行公開披露的16家上市銀行2007-2011年間的年報。通過對數(shù)據(jù)進行分析，農(nóng)業(yè)銀行2007年的數(shù)據(jù)部分不能夠適用，這主要源于農(nóng)業(yè)銀行的商業(yè)化背景，農(nóng)行在2009年1月15日完成工商變更登記手續(xù)，由國有獨資商業(yè)銀行整體改制為股份有限公司。鑒于此，首先將農(nóng)行部分空缺數(shù)據(jù)進行空缺化檢驗，但實證檢驗結(jié)果并不十分理想。因此，本文在實證部分均剔除了農(nóng)行的數(shù)據(jù)，從而采取15家上市銀行的年報數(shù)據(jù)進行實證分析。

（二）變量選擇與定義

基于上述分析，已經(jīng)確定將銀行總資產(chǎn)收益率（ROA）和每股收益（EPS）作為衡量銀行績效水平的指標(biāo)。中間業(yè)務(wù)作為銀行創(chuàng)新性業(yè)務(wù)，為銀行帶來利潤的同時，勢必也伴隨著風(fēng)險，結(jié)合我國銀行監(jiān)管當(dāng)局的要求，選擇下述指標(biāo)代表銀行的風(fēng)險水平：資本充足率（CAR）是一個銀行的資產(chǎn)對其風(fēng)險的比率，目的是監(jiān)測銀行抵御風(fēng)險的能力，尤其是創(chuàng)新性業(yè)務(wù)，抑制風(fēng)險資產(chǎn)的過度膨脹，保證銀行的正常運營和發(fā)展；不良貸款率（NPL）是金融機構(gòu)不良貸款占總貸款余額的比重，衡量著商業(yè)銀行的資產(chǎn)質(zhì)量；流動性比例（CR）是衡量企業(yè)財務(wù)安全狀況和短期償債能力的重要指標(biāo)；銀行規(guī)模（SC）是指銀行年末總資產(chǎn)的自然對數(shù)；存貸款比率1表1變量名稱及定義變量名稱1符號1定義總資產(chǎn)收益率1ROA1銀行凈利潤與總資產(chǎn)的比率每股收益1EPS1凈利潤與股本總數(shù)的比率創(chuàng)新能力1ZSR1中間業(yè)務(wù)收入/營業(yè)收入× 100%不良貸款率1NPL1不良貸款余額 / 各項貸款余額×100%資本充足率1CAR1資本凈額 /（加權(quán)風(fēng)險資產(chǎn) + 12.5倍的市場風(fēng)險資本要求）× 100%，不應(yīng)低于8%資產(chǎn)流動性比例1CR1流動性比率為流動資產(chǎn)與流動負(fù)債之比，不應(yīng)低于25%銀行規(guī)模1SC1銀行規(guī)模是指銀行年末總資產(chǎn)的自然對數(shù)存貸比1LDR1各項貸款余額 / 各項存款余額×100%注：以上變量定義來源于各銀行年報中相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計計算方法，或者直接來源于銀監(jiān)會相關(guān)指標(biāo)變量的官方統(tǒng)計口徑。（LDR）是銀行各項貸款余額與各項存款余額之間的比例，用來衡量商業(yè)銀行的流動性風(fēng)險。本文選擇銀行中間業(yè)務(wù)收入占營業(yè)收入的比例（ZSR）作為衡量銀行創(chuàng)新能力的指標(biāo)，基于上述分析研究商業(yè)銀行各風(fēng)險管控因素和創(chuàng)新能力因素分別與總資產(chǎn)收益率和每股收益之間的關(guān)系，探究利于開展銀行創(chuàng)新業(yè)務(wù)的途徑和方法。

三、統(tǒng)計過程及實證分析

本文利用Stata11.0軟件對除農(nóng)業(yè)銀行外的15家上市銀行所選取的指標(biāo)體系中的歷年相關(guān)數(shù)據(jù)進行處理，分為描述性統(tǒng)計和模型估計分析兩個階段。實證分析過程中，將分為兩個部分處理：（1）創(chuàng)新能力與總資產(chǎn)收益率之間關(guān)系的實證分析；（2）創(chuàng)新能力與每股收益之間關(guān)系的實證分析。以下為兩個部分的模型估計和結(jié)果分析過程。本文分別對（1）、（2）兩個部分實證內(nèi)容進行標(biāo)記，分別為模型資產(chǎn)收益率估計分析和模型每股收益估計分析。

（一）模型架構(gòu)

根據(jù)現(xiàn)有文獻在創(chuàng)新能力與銀行績效之間關(guān)系的研究基礎(chǔ)上，提出以下面板數(shù)據(jù)模型：

ROAij=α0+α1ZSRij+α2NPLij+α3CARij+α4CRij+α5SCij+α6LDRij+μi+εij（1）

EPSij=β0+β1ZSRij+β2NPLij+β3CARij+β4CRij+β5SCij+β6LDRij+μi+εij （2）

其中，α1-α6以及β1-β6分別代表各個變量的系數(shù)，μi代表截面固定效應(yīng)，εij為隨機誤差項，α0和β0為截距量。

（二）描述性統(tǒng)計

根據(jù)樣本數(shù)據(jù)，使用Stata11.0軟件進行分析，銀行總資產(chǎn)收益率與創(chuàng)新能力等描述性統(tǒng)計結(jié)果見表2。

（三）模型估計結(jié)果

1.模型資產(chǎn)收益率估計分析

表3為對上市銀行數(shù)據(jù)進行回歸的結(jié)果。在表3中，根據(jù)面板數(shù)據(jù)的特性，模型（1）、（2）、（3）分別列示了混合效應(yīng)回歸、固定效應(yīng)回歸和隨機效應(yīng)回歸的結(jié)果。模型（4）則考慮了內(nèi)生性問題，使用滯后一期的中間業(yè)務(wù)收入占比作為工具變量衡量創(chuàng)新能力的結(jié)果。

為對模型進行篩選，需要進行一系列檢驗。首先，為了對混合效應(yīng)回歸和固定效應(yīng)回歸進行篩選，需要進行F檢驗，該檢驗的原假設(shè)是使用混合效應(yīng)模型，不存在個體效應(yīng)。由于模型中體現(xiàn)個體效應(yīng)的變量是μi，因此，該檢驗的原假設(shè)就是所有的μi=0。經(jīng)測算得到1表3回歸結(jié)果1（1）混合效應(yīng)1（2）固定效應(yīng)1（3）隨機效應(yīng)1（4）工具變量法創(chuàng)新能力10.039***

因此，拒絕原假設(shè)，接受備擇假設(shè)。即模型中是存在個體效應(yīng)的，固定效應(yīng)模型要優(yōu)于混合效應(yīng)模型。

其次，為對固定效應(yīng)和隨機效應(yīng)模型進行篩選，要進行Hausman檢驗。Hausman檢驗的原假設(shè)是隨機效應(yīng)更有效。由于無論何時，隨機效應(yīng)模型都是有效估計，而如果固定效應(yīng)模型也有效的話，固定效應(yīng)模型在無偏性上要優(yōu)于隨機效應(yīng)模型。因此，如果拒絕原假設(shè)，則表明固定效應(yīng)模型同隨機效應(yīng)模型都是有效的；而如果接受原假設(shè)則表明固定效應(yīng)模型不具有有效性，而隨機效應(yīng)模型具有有效性。經(jīng)測算，Hausman檢驗的卡方值為：

chi2（7） = （b-B）'[（V_b-V_B）^（-1）]（b-B）=22.95

相應(yīng)的P_Value=0.0017。

因此，我們拒絕原假設(shè)，選擇固定效應(yīng)模型作為最終模型。

從表3中可以看出，創(chuàng)新能力對商業(yè)銀行的經(jīng)營績效有正向影響，并且通過了1%的顯著性檢驗，結(jié)果顯著。這與我們的理論預(yù)期相一致，即銀行可以通過提高創(chuàng)新能力來提升銀行的經(jīng)營績效。并且從系數(shù)的絕對值來看，在所有的自變量中創(chuàng)新能力的邊際影響最大。

從其他影響銀行績效的變量來看，不良貸款率對銀行績效的影響不顯著，也就是說，商業(yè)銀行的經(jīng)營績效并不取決于不良貸款的問題。即使銀行存在不良貸款，但只要在可控范圍之內(nèi)，并不會影響銀行的績效。同時，這也說明我國目前的商業(yè)銀行績效對不良貸款的比率不敏感，即使商業(yè)銀行在風(fēng)險控制上存在不足，但是在國家隱性擔(dān)保的體制下，它不會從根本上影響銀行的經(jīng)營績效。

資本充足率對銀行的經(jīng)營績效存在正向影響，并且在1%的顯著性水平下顯著。這說明商業(yè)銀行的資本充足率高，則銀行的風(fēng)險承受能力會相應(yīng)提高，而風(fēng)險與收益一般呈反向關(guān)系，因此，銀行的經(jīng)營績效也會有所提高。

資產(chǎn)流動性比率對銀行績效有正相關(guān)作用，且在1%的顯著性水平下顯著。流動性資產(chǎn)是商業(yè)銀行獲取利潤的最主要的資產(chǎn)，當(dāng)銀行流動性資產(chǎn)比例提高時，商業(yè)銀行的收益會有顯著提升。這與預(yù)期相符合。

銀行規(guī)模對銀行績效的影響為負(fù)向相關(guān)，僅在10%的顯著性水平下顯著。這與我們的預(yù)期并不相同。一般情況下，銀行業(yè)存在著規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)銀行規(guī)模擴大時，商業(yè)銀行的總資產(chǎn)收益率應(yīng)該也有所提升。但我們的實證結(jié)果并沒有顯示這一特征，其主要原因可能是由于目前我國銀行業(yè)基本還是粗放型的發(fā)展模式。許多商業(yè)銀行盲目擴大網(wǎng)點、追求規(guī)模，通過簡單的網(wǎng)點復(fù)制以“搶地盤”的方式實現(xiàn)規(guī)模的擴大，而對價值的挖掘、市場的考察并不到位，在這種情況下，銀行規(guī)模對銀行績效并不能產(chǎn)生正向的影響，這也說明了轉(zhuǎn)變我國銀行業(yè)經(jīng)營發(fā)展模式的必要性。

存貸比對銀行績效的影響為負(fù)向相關(guān)，且在5%的顯著性水平下顯著。一般而言，從銀行盈利的角度講，存貸比越高越好，因為存款是要付息的，即所謂的資金成本，如果一家銀行的存款很多、貸款很少，就意味著它成本高、而收入少，銀行的盈利能力就較差。但從回歸結(jié)果中可以看出，存貸比對銀行績效的影響為負(fù)相關(guān)，這從另一個角度說明雖然商業(yè)銀行是以盈利為目的，它會想方設(shè)法提高存貸比例，但同時存貸比不僅直接對貸款構(gòu)成了制約，而且直接加劇了銀行上浮存款利率以試圖增加貸款的努力。資金成本的上升會構(gòu)成降低貸款利率的障礙，而迫于激烈的行業(yè)競爭和優(yōu)質(zhì)客戶的選擇傾向，銀行又不得不降低貸款利率以獲得競爭優(yōu)勢，因此并未對銀行績效帶來實質(zhì)性的提升。這也解釋了為什么許多銀行廣泛存在的季末、年末“突擊拉存款”甚至變相“高息攬存”現(xiàn)象，而利率市場化的逐步放開又約束了粗放式的銀行發(fā)展模式。

此外，為驗證模型的穩(wěn)健性，表3中的模型（4）使用工具變量法進行了回歸分析。由于本文使用中間業(yè)務(wù)收入占比作為創(chuàng)新能力的變量，其與解釋變量之間難免存在相關(guān)關(guān)系，因此容易產(chǎn)生內(nèi)生變量問題。為消除內(nèi)生變量的影響，我們在回歸分析中使用中間業(yè)務(wù)收入占比的滯后一期項作為工具變量進行了工具變量回歸。我們發(fā)現(xiàn)，結(jié)果與前述分析基本一致，這也反映了所用模型具有穩(wěn)健性。

2.模型每股收益估計分析

為了進一步驗證上述模型的合理性，我們使用每股收益作為因變量，對上述自變量重新進行回歸，結(jié)果如表4所示。

模型篩選過程中，混合回歸與固定效應(yīng)回歸的篩選的F檢驗結(jié)果為：F（14，53）=5.90，相應(yīng)的P_value= 0.0000。因此拒絕使用混合效應(yīng)模型，固定效應(yīng)模型更加有效。

在固定效應(yīng)與隨機效應(yīng)模型選擇的Hausman檢驗結(jié)果為：

chi2（7） = （b-B）'[（V_b-V_B）^（-1）]（b-B）

=22.951表4每股收益為因變量的回歸結(jié)果1（1）混合效應(yīng)1（2）固定效應(yīng)1（3）隨機效應(yīng)1（4）模型，固定效應(yīng)模型是一致估計模型，但是它比隨機效應(yīng)模型更加有效。因此，我們最終選擇固定效應(yīng)模型作為解釋模型。

此外，為驗證模型的一致性，模型（4）給出了為避免內(nèi)生性問題而使用工具變量進行估計的結(jié)果，與模型（2）的結(jié)論基本一致。

從表4的結(jié)果中可以看出，使用每股收益作為被解釋變量同使用資產(chǎn)收益率作為被解釋變量的回歸結(jié)果總體上呈現(xiàn)一致性。作為本文研究的中心，銀行創(chuàng)新能力對每股收益的影響為正相關(guān)，且在1%的顯著性水平上通過檢驗。這與使用資產(chǎn)收益率的結(jié)果一致。

其他控制變量中，只有銀行規(guī)模一項回歸結(jié)果大相徑庭。在使用資產(chǎn)收益率作為因變量的回歸中，銀行規(guī)模的邊際影響為負(fù)，且僅在10%的顯著性水平下顯著；而在使用每股收益作為因變量的回歸模型中，銀行規(guī)模的邊際影響則為正，且在1%的顯著性水平下顯著。究其原因，主要與因變量的計算方式有關(guān)。當(dāng)銀行規(guī)模擴大時，銀行資產(chǎn)往往同時增加，這無疑將降低銀行的資產(chǎn)收益率；而銀行規(guī)模的擴大并不會帶來股本結(jié)構(gòu)的變化，而規(guī)模擴大帶來的收益增加將會帶動收入的增加，因此銀行規(guī)模對資產(chǎn)收益率的影響為負(fù)，而對每股收益的影響為正。這并不影響對本文核心變量的解釋力度。

四、結(jié)論

本文通過實證分析，研究了銀行創(chuàng)新能力與經(jīng)營績效之間的關(guān)系?？紤]到銀行業(yè)的整體經(jīng)營環(huán)境，文章著重考察在風(fēng)險管控下商業(yè)銀行創(chuàng)新能力與銀行績效之間的關(guān)系。實證研究中我們使用我國目前上市的15家商業(yè)銀行5年的面板數(shù)據(jù)模型進行分析。為驗證模型的一致性，我們同時使用工具變量法進行了分析，發(fā)現(xiàn)實證結(jié)果具有一致性。研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行的創(chuàng)新能力對銀行績效具有顯著的正向影響，銀行可以通過提高創(chuàng)新能力來提升自身的經(jīng)營業(yè)績。

從風(fēng)險管控指標(biāo)對銀行績效的影響來看，不良貸款率對銀行績效的影響不顯著，資本充足率、資產(chǎn)流動性比率與銀行績效顯著正相關(guān)，銀行規(guī)模、存貸比對銀行績效的影響為負(fù)向相關(guān)。同時，實證結(jié)果也解釋了為什么許多銀行廣泛存在的季末、年末“突擊拉存款”甚至變相“高息攬存”現(xiàn)象。許多商業(yè)銀行盲目擴大網(wǎng)點、追求規(guī)模，對價值的挖掘、市場的考察不到位，在這種情況下，銀行規(guī)模對銀行績效并不能產(chǎn)生正向的影響，而利率市場化的逐步放開又約束了粗放型的銀行發(fā)展模式。這也說明了轉(zhuǎn)變我國銀行業(yè)經(jīng)營發(fā)展模式的必要性。

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銀行營銷心得范文第5篇

內(nèi)容摘要:依據(jù)消費者對需求的信息認(rèn)知度和價值感知度,消費者隱性需求可分為意識半隱性需求、結(jié)構(gòu)半隱性需求和完全隱性需求。文章指出,感知缺陷、知覺選擇、知覺解釋以及認(rèn)知能力等因素導(dǎo)致了消費者隱性需求的產(chǎn)生。消費者的隱性需求只有轉(zhuǎn)化為顯性需求,才能為消費者自身所察覺,并對企業(yè)的各種信息刺激產(chǎn)生反應(yīng),最終產(chǎn)生消費動力,進而形成消費意愿。消費者隱性需求的特點決定了企業(yè)只有改變傳統(tǒng)的營銷模式,通過不斷創(chuàng)新營銷策略,才能夠真正地挖掘出消費者的隱性需求,從而為消費者創(chuàng)造更大的價值。

關(guān)鍵詞:隱性需求 消費者認(rèn)知 營銷創(chuàng)新

為消費者創(chuàng)造更多的價值是營銷活動的基礎(chǔ),通過識別消費者需求,企業(yè)可以把握如何為消費者創(chuàng)造更多的價值。也正是基于此,菲利普•科特勒(PhiliP Kotler)的經(jīng)典營銷理論體系將“消費者需求”作為營銷的出發(fā)點和歸屬點,并從市場的角度將“消費者需求”這一概念細(xì)化為“需要”、“需求”和“欲望”。然而,隨著消費全球化和信息技術(shù)不斷發(fā)展帶來的消費手段的多樣化、虛擬化,消費者所面臨的信息資訊已經(jīng)超越了個體有限的認(rèn)知能力,導(dǎo)致其往往無法明確地識別、表達出自己的真正需求,此時消費者的需求體現(xiàn)出更多的隱性特征。因此,在消費全球化不斷融合發(fā)展、消費手段越來越多樣化的背景下,企業(yè)要想獲得營銷的成功,就必須有效識別并深入開發(fā)消費者的隱性需求,并將其貫穿于企業(yè)的營銷創(chuàng)新全過程。

顯性需求與隱性需求:消費者需求分析的兩個維度

顯性需求(Consumer Explicit Demand)是指消費者為保證基本生存和發(fā)展需要或現(xiàn)時有具體滿足物的、已經(jīng)意識到的、能夠明確清楚表達出來的、用以達到基本期望的一種內(nèi)在要求和行為狀態(tài)。隱性需求(Consumer Implicit Demand)則是指消費者為獲取高層次的精神滿足而產(chǎn)生的或客觀事物刺激人體感官作用于人腦所引起的一種潛意識、未明確表述的、并能夠?qū)崿F(xiàn)或超越消費者期望的一種心理要求和行為狀態(tài)。它是消費者沒有抽象滿足物和不能夠準(zhǔn)確清楚地表達并開發(fā)的內(nèi)在要求;尚未自覺意識到的、朦朧的、沒有明確偏好的內(nèi)在要求;社會總體發(fā)展水平?jīng)]有達到或體驗不充分的內(nèi)在要求;是沒有購買能力以及需求情景錯位的內(nèi)在要求,是消費者的一種感覺缺失狀態(tài)。羅永泰(2006)從消費者對自身需求的信息認(rèn)知度和價值感知度兩個維度出發(fā),對消費者的顯性需求與隱性需求進行了分類,并明確二者的特性與邊界,如圖1所示。

結(jié)構(gòu)半隱性需求,主要是指消費者的基本型需求,包括消費者對生存、生理、安全等的基本需要。由于消費者處于特定的經(jīng)濟條件和生存環(huán)境,消費者對自身的基本需求認(rèn)識程度較低,這種由于功能上的結(jié)構(gòu)缺失所導(dǎo)致的隱性需求是一種結(jié)構(gòu)半隱性需求。

意識半隱性需求,是在消費者的信息認(rèn)知度處于清晰狀態(tài)、價值感知度處于較高水平時所形成的隱性需求,這時消費者自身對高層次的需求具有清晰的認(rèn)識,然而由于企業(yè)提供的現(xiàn)有商品或服務(wù)的功能無法實現(xiàn)消費者更高的價值滿足感,導(dǎo)致消費者價值感知上處于潛伏意識狀態(tài),這是一種意識半隱性需求。

完全隱性需求,是消費者對自身的高層次需求沒有清晰的認(rèn)識,企業(yè)現(xiàn)有提供物的功能亦無法實現(xiàn)更高的價值滿足感,是一種價值感知和提供手段上的雙重潛伏和缺失狀態(tài)。

從以上分析可以看出,隨著全球化消費趨勢不斷發(fā)展,消費者所面臨的信息越來越“海量”,其需求的變化也越來越快,越來越多樣化。在這一過程中,有些需求是顯性的、易察覺的,也是企業(yè)容易發(fā)現(xiàn)和識別的,而有些需求則是隱性的、不易察覺的,企業(yè)很難直接發(fā)現(xiàn)這些需求,需要通過一定的方式加以識別與挖掘。企業(yè)營銷創(chuàng)新的根本就在于如何識別并進一步開發(fā)消費者的隱性需求,將隱性需求轉(zhuǎn)化為顯性需求,從而刺激消費者的消費行為,創(chuàng)造新的價值空間,最終提高企業(yè)營銷活動的針對性和有效性。

消費者隱性需求產(chǎn)生的內(nèi)在根源

(一)消費者對刺激的感知缺陷

消費者在所處的商業(yè)環(huán)境里,并不能感受到所有的消費刺激,當(dāng)消費者接受刺激小于剛剛能引起感覺的最小刺激量(絕對閾限)時,是無法感受到的,在這種弱刺激下,消費者往往形成一種潛意識知覺,此時就表現(xiàn)為消費者的隱性需求。只有當(dāng)刺激強度進一步加大到大于消費者能感覺到的最小刺激量(差別閾限)時,真實需求才會表現(xiàn)出來。此時,消費者原有的隱性需求轉(zhuǎn)化為顯性需求。

(二)消費者對知覺選擇與解釋的偏好性

依據(jù)“知覺信息加工理論”,消費者一般會有選擇地挑選與他們自身的知識、經(jīng)驗相符,令他們自身感到舒適的信息,而對那些與他們自身知識、經(jīng)驗不相符,令他們自身感到不舒適的信息會潛意識的進行過濾或無意識地進行加工。同時,當(dāng)信息非常模糊時,消費者就會依據(jù)自身的需要、興趣等來解釋信息,這時就會發(fā)生對信息的扭曲,這種扭曲往往導(dǎo)致消費者對符合自身興趣的需求顯性化,而對不符合消費者興趣但卻是消費者潛在動機的需求隱性化。

(三)消費者認(rèn)知能力不足

一個人的認(rèn)知能力與知識是密切相關(guān)的,當(dāng)消費者的知識尚未足夠到解釋外部的信息刺激時,就不可避免地產(chǎn)生了隱性需求。尤其是在當(dāng)今信息化時代,在科技和全球化的推動下,各種新的消費趨勢層出不窮并且變化極其快速,而消費者的學(xué)習(xí)需要經(jīng)歷一個過程,二者在時間上的落差導(dǎo)致了消費者對自身需求的認(rèn)知更多呈現(xiàn)出一種模糊狀態(tài)或未知狀態(tài),消費者往往無法明確地表達出自己的真正需求,此時消費者的需求就體現(xiàn)出了更多的“隱性”特征。

消費者隱性需求分析綜合模型構(gòu)建及企業(yè)營銷創(chuàng)新策略

基于以上對消費者隱性需求根源的分析,結(jié)合消費者隱性需求的類型與邊界,本文提出了消費者隱性需求分析的綜合模型,如圖2所示。從圖2可以看出,該模型將消費者隱性需求產(chǎn)生的內(nèi)在根源與消費者隱性需求與顯性需求的轉(zhuǎn)化有機融合,進而為企業(yè)基于消費者的隱性需求轉(zhuǎn)化為顯性需求的營銷創(chuàng)新活動指明了方向。一方面,感知缺陷、知覺選擇、知覺解釋以及認(rèn)知能力等因素導(dǎo)致了消費者隱性需求的形成;另一方面,消費者的隱性需求只有轉(zhuǎn)化為顯性需求,才能為消費者自身所察覺,消費者才能對企業(yè)的各種信息刺激產(chǎn)生反應(yīng),最終產(chǎn)生消費動力,進而形成消費意愿。因此,消費者隱性需求的潛在性特點,決定了企業(yè)只有改變傳統(tǒng)的營銷模式,通過不斷創(chuàng)新營銷策略來提高挖掘消費者隱性需求的能力,才能夠真正地挖掘出消費者的隱性需求,從而為消費者創(chuàng)造更大的價值。

具體而言,企業(yè)在探究消費者的隱性需求并將其轉(zhuǎn)化為顯性需求的營銷創(chuàng)新過程中,要圍繞如下方面展開:

(一)創(chuàng)新需求識別方法,提高對消費者隱性需求的識別能力

顯性需求一般通過深度訪談等市場調(diào)研方法可以加以識別和挖掘,而隱性需求的識別則相對復(fù)雜,需要企業(yè)創(chuàng)新傳統(tǒng)的需求識別方法。對于消費者隱性需求的識別,Michael J.A.Berry和Gordon S.Linoff系統(tǒng)介紹了數(shù)據(jù)挖掘方法在營銷及消費者挖掘中的應(yīng)用;龔益鳴提出了CEO-EIM模型識別顧客的需求;Susan Baker提出通過需求系統(tǒng)管理,進行需求開發(fā)與轉(zhuǎn)化。而顧客意見分析法、顧客知識識別法、競爭對手分析法、“四象限”需求識別法、印跡分析法等也可以對消費者的隱性需求進行識別。除此之外,企業(yè)還可以通過掃描法,利用大量的消費者數(shù)據(jù)進行分析,識別消費者對功能性產(chǎn)品的意識隱性需求;通過投射法,利用消費者生活方式和價值觀念數(shù)據(jù)進行分析,識別消費者的結(jié)構(gòu)半隱性需求。

(二)影響消費者的內(nèi)隱認(rèn)知體系,充分挖掘消費者的隱性需求

根據(jù)“信息加工的有意識和無意識”理論,可以將人的認(rèn)知活動劃分為兩個部分。一部分是能夠被人明確意識到的,即外顯認(rèn)知;另一部分是不能被人意識到或者只處于很低的意識水平的,即內(nèi)隱認(rèn)知。具體來說,內(nèi)隱認(rèn)知是指在認(rèn)知過程中雖然認(rèn)知主體不能回憶某一過去經(jīng)驗,但這一經(jīng)驗潛在地對他的行為和判斷產(chǎn)生影響。就消費者而言,消費者對商品的認(rèn)識往往受到無意識的知識和經(jīng)驗的深刻影響,從而產(chǎn)生隱性需求,使得企業(yè)推廣商品時在消費者認(rèn)知系統(tǒng)中所取得的效果并不像預(yù)期的那樣清晰和容易。為此,企業(yè)在與消費者溝通時,不僅要關(guān)注消費者心理這座冰山浮出水面的部分,更要關(guān)注隱藏在水下的巨大部分;在進行新產(chǎn)品測試的時候,不應(yīng)當(dāng)局限于產(chǎn)品本身屬性的偏好調(diào)查,還應(yīng)當(dāng)調(diào)查消費者對于產(chǎn)品的無形資產(chǎn)的內(nèi)隱知覺與態(tài)度,以此來衡量消費者在無意識和潛意識雙重層面上對產(chǎn)品的可能接受程度,并以此為依據(jù),將消費者的隱性需求轉(zhuǎn)化為顯性需求,再設(shè)計針對性的營銷推廣策略,從而影響消費者的購買行為。

(三)實施潛意識廣告?zhèn)鞑ツＪ?提高對消費者的感知刺激度

廣告?zhèn)鞑ナ翘岣邔οM者的刺激程度,消除消費者知覺選擇與解釋偏好性所帶來的信息失真的重要途徑和手段。一方面,廣告?zhèn)鞑?nèi)容的寬度和厚度,可以增強消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息的了解程度;另一方面,廣告?zhèn)鞑バ畔⒌那逦梢韵M者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息扭曲性解釋的機會,使消費者形成對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)需求的顯性化認(rèn)知。同時,廣告?zhèn)鞑サ拇碳娀绻笥谙M者的差別閾限,則可消除消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知缺陷。因此,通過潛意識的廣告?zhèn)鞑?無疑是提高對消費者刺激程度,將消費者隱性需求顯性化的重要方式。為此,企業(yè)在進行廣告?zhèn)鞑?chuàng)意設(shè)計時,既要考慮消費者購買產(chǎn)品時合乎邏輯的理性認(rèn)知,又要觸及消費者潛在的情感和深層的動機因素,并通過獨特的、高度可記憶的、能夠產(chǎn)生強烈刺激的形式傳播給消費者。在廣告信息傳播的頻率和形式上,不僅要考慮影響消費者的顯性意識,還要考慮內(nèi)隱意識層面;不僅要考慮廣告?zhèn)鞑バ畔?nèi)容的厚度和深度,還要考慮廣告?zhèn)鞑バ畔⒌拇碳姸取?/p>

(四)加強消費者知識培育與管理,提高消費者的認(rèn)知能力

消費者知識是消費者感知到的企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)符合自身需要的程度,以及其同企業(yè)進行溝通的難易程度等。消費者知識包括三方面:一是消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的感知;二是消費者自身的經(jīng)驗以及由此產(chǎn)生的對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的期望;三是消費者自身的背景。為了提高消費者的認(rèn)知能力從而促進消費者隱性需求向顯性需求轉(zhuǎn)化,企業(yè)必須強化對消費者知識的培育與管理。為此,圍繞消費者知識的構(gòu)成內(nèi)容,企業(yè)一方面要直接針對消費者的隱性需求和動機設(shè)計產(chǎn)品和提供服務(wù),并將產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)知識通過顧客體驗、定制銷售、顧客意見反饋等方式更好地傳達給消費者,從而提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知度;另一方面,企業(yè)要主動獲取關(guān)于消費者自身背景、消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望等方面的知識,從而更好地為消費者提品或服務(wù),使消費者滿意,最終提高消費者忠誠度。

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