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激活消費(fèi)者心理需求論文范文第1篇

[論文關(guān)鍵詞]廣告；市場(chǎng)營(yíng)銷；廣告?zhèn)鞑?/p>

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，簡(jiǎn)單訴求式廣告技法已顯出疲態(tài)，除非廣告在功利之外還能提供給消費(fèi)者其他的精神享受，否則傳播效果可能為零?，F(xiàn)代廣告在引導(dǎo)大眾消費(fèi)的同時(shí)，通過設(shè)計(jì)理念所傳遞的文化內(nèi)涵也在影響著人們的道德情操。成功的廣告不僅運(yùn)用強(qiáng)大的藝術(shù)感染力尋找能激活消費(fèi)者態(tài)度的新要素，以喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而且應(yīng)稟承時(shí)代精神，傳播進(jìn)步的價(jià)值觀。

一、強(qiáng)調(diào)以人為本

現(xiàn)代消費(fèi)者要求商品在滿足質(zhì)量需求的同時(shí)，還應(yīng)滿足心理期望值，即產(chǎn)品使用價(jià)值之外的象征價(jià)值，如地位、榮譽(yù)等。廣告的情感溝通對(duì)消費(fèi)者心理的滿足很重要，這就是以人為中心。通常表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是強(qiáng)調(diào)知識(shí)、技術(shù)、人才在工作生活中的重要性；二是強(qiáng)調(diào)個(gè)人的正當(dāng)利益，即創(chuàng)造與享受相結(jié)合；三是強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)采用親切和微笑的手法贏得消費(fèi)者?！胺苼喬亍鞭I車廣告深諳此道：一對(duì)年輕夫婦領(lǐng)著兒女乘一輛菲亞特轎車從城里到鄉(xiāng)問看望年邁的父母，祖孫三代歡聚一堂，盡享天倫之樂，接著，鏡頭切入室外，只見那輛紅色的“菲亞特”轎車靜靜地臥在狂風(fēng)大雪中守候著，轎車的暖色與漫天飛舞的白雪形成強(qiáng)烈的對(duì)比，觀眾情不自禁會(huì)對(duì)像忠實(shí)仆人一樣的轎車產(chǎn)生愛憐之情，對(duì)“菲亞特”留下極為深刻的印象。廣告充盈著親情和友情，這對(duì)現(xiàn)代人產(chǎn)生強(qiáng)烈的心靈撞擊，廣告中所傳達(dá)的和諧美好的人際關(guān)系，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的向往和歸屬感。

“收禮只收腦白金”在電視上的地毯式“轟炸”，在瘋狂污染了人們的視聽神經(jīng)后，也“和十三億人民混了個(gè)臉熟”，創(chuàng)造了一個(gè)銷售“神話”。但這種灌輸式的廣告方式缺乏內(nèi)涵，只達(dá)到簡(jiǎn)單告知的目的，其表現(xiàn)方式極其令人反感，缺乏人性美。廣告不應(yīng)該是對(duì)物欲的過度刺激與縱容，而應(yīng)以民族優(yōu)良文化傳統(tǒng)觀念為負(fù)載，來(lái)醇化人對(duì)物的需求意識(shí)，在人們自身所處的文化傳統(tǒng)氛圍中，理智地宣傳健康的消費(fèi)觀、審美觀、道德觀，達(dá)到利義并舉的廣告效果。

現(xiàn)代化大工業(yè)和高科技為人類創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財(cái)富，同時(shí)也削弱了人與人、人與社會(huì)、人與自然的聯(lián)系，造成人情的孤獨(dú)、疏遠(yuǎn)和感情失衡。親切溫和手法的廣泛應(yīng)用，使廣告更帶有藝術(shù)性和人性味?！耙磺袨榱藴贤?”、“溝通從心開始!”、“一切盡在掌握”，此類廣告語(yǔ)言激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)自身潛在需要的意識(shí)，從而使人們從忙碌的工作中解脫出來(lái)，重塑親情、愛情、友情。

廣告不僅僅在產(chǎn)品功能上做文章，還應(yīng)挖掘公眾內(nèi)在思想與情感因素，始終堅(jiān)持以人為本、崇尚關(guān)懷的廣告創(chuàng)意。以體現(xiàn)交流、激發(fā)消費(fèi)者情感為中心來(lái)創(chuàng)作的廣告，已成趨勢(shì)。奧美廣告公司在它具有啟示性的理論中便規(guī)定：“富于情感?！泵绹?guó)百事可樂公司把“情感紐帶”列入市場(chǎng)推銷的六大要素之一，“友善可親”曾一度成為百事可樂廣告的重要主題。

二、注重個(gè)性張揚(yáng)

廣告提供了選擇余地，向人們推銷私人物品，強(qiáng)調(diào)個(gè)人擁有物。個(gè)性的發(fā)展?jié)M足成為需要。在廣告作品中，每個(gè)人，哪怕足嬰兒，都有自己的要求，并要以某種特定的產(chǎn)品予以滿足。伊利“我有我滋味”，麥當(dāng)勞“我就喜歡”，正是迎合了年輕一代的自我個(gè)性展示。萬(wàn)寶路香煙廣告用一種商品與人的個(gè)性相聯(lián)系，推銷獨(dú)立的處事方式。其廣告創(chuàng)意以奔馳的烈馬和西部牛仔的畫面創(chuàng)造出這樣的印象和效果：享愛萬(wàn)寶路如同享受自由自在的生活。這正是現(xiàn)代人所向往和追求的東西，具有令人無(wú)法抗拒的魅力。以人的個(gè)性為主要訴求方向已成為廣告創(chuàng)意潮流。保時(shí)捷跑車廣告用一輛紅色保時(shí)捷飛速駛過雨后公路的精彩誘人畫面創(chuàng)造出高檔跑車穿過森林的孤狼形象，以此來(lái)迎合諸如年輕有為的管理層目標(biāo)消費(fèi)者渴望表現(xiàn)自我、追求輝煌事業(yè)的心理。從這些廣告實(shí)例中不難看出，自我表現(xiàn)、獨(dú)立精神和個(gè)人奮斗等人性化的需求理念在廣告中被充分反映和強(qiáng)調(diào)，從而也獲得了受眾的認(rèn)可，達(dá)到了廣告的目的。

當(dāng)代人喜歡張揚(yáng)個(gè)性、自由與不受約束，追求新奇與時(shí)髦，敢于挑戰(zhàn)循規(guī)蹈矩的生活方式。這種反傳統(tǒng)思想的流行直接導(dǎo)致了風(fēng)格迥異的無(wú)厘頭廣告的誕生。這種廣告從形式到風(fēng)格，無(wú)不充滿叛逆、挑釁與桀驁不遜。如娃哈哈的“激活”、康師傅的“盡跑”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”以及“脈動(dòng)”等，“不管是黑足白，只要你酷，你就是他們中的一員”。廣告不斷引導(dǎo)人們追求新生事物、追求品質(zhì)享受、追求生活中新的感覺和形式，同時(shí)也強(qiáng)涮個(gè)體平等參與、自由發(fā)展、開拓創(chuàng)新的精神，形成個(gè)性的張揚(yáng)。在當(dāng)前人們?cè)絹?lái)越重視個(gè)性化需求，希望通過消費(fèi)充分展示自我獨(dú)特個(gè)性的今天，廣告持注重個(gè)性發(fā)展的原則，才會(huì)贏得消費(fèi)者。

三、增添幽默夸張

西門子冰箱廣告，利用在冰箱里釣魚的方式來(lái)表現(xiàn)其“零度保鮮”功能，海馬汽車可以作為嬰兒的搖籃，它們用一種“神話的方式”將產(chǎn)品的功用特點(diǎn)告之公眾幽默廣告以內(nèi)莊而外諧的態(tài)度，使消費(fèi)者完全放松對(duì)廣告的本能的警惕和排斥，在興奮、愉快的情緒體驗(yàn)中，產(chǎn)生深刻的印象。幽默是生活的劑，具有簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的穿透力，它將深層寓意包含在輕松、風(fēng)趣、機(jī)智和戲謔中，使人們?cè)诠笮χ胁恢挥X地接受對(duì)方觀點(diǎn)，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。麥克哥倫研究機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，逗人發(fā)笑的廣告容易記憶和更有說(shuō)服力。在戛納廣告節(jié)，獲得掌聲的大部分是幽默廣告。

四、強(qiáng)化優(yōu)秀傳統(tǒng)

廣告的希望在于文化，只有服從、吸收、融匯、折射民族文化，用最鮮活的民族語(yǔ)言，透過人類共同的心理表層，楔入深藏在人類潛意識(shí)背后的民族文化，廣告才能被消費(fèi)群體接受從而達(dá)到訴求目的。繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德，就是以源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、具有深厚道德內(nèi)涵的傳統(tǒng)美德來(lái)豐富、充實(shí)廣告的民族特色。具有合理內(nèi)核的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在廣告中的運(yùn)用，不僅可以淡化廣告的功利和商品色彩，而且可以使民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)深入人心。

“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“孔府家酒，叫人想家”等，都在呼喚著人性的回歸和對(duì)真善美的追求。南方黑芝麻糊的電視廣告之所以被人推崇，也是由于它植根于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。石家莊制藥集團(tuán)在廣告中提出了一個(gè)響亮的口號(hào)：“做好藥，為中國(guó)!”長(zhǎng)虹電子“長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為已任?！敝腥A牙膏“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中?！边@些廣告都反映了中國(guó)人對(duì)民族自尊和國(guó)家尊嚴(yán)的神圣崇拜。外國(guó)商人也深知國(guó)人的這種心理，所以當(dāng)美國(guó)通用公司雪佛萊“子彈頭”進(jìn)入中國(guó)時(shí)，打出了“感謝你，中國(guó)”的廣告，獲得了很大成功。美國(guó)大都會(huì)壽險(xiǎn)公司的廣告畫面使用了中國(guó)人引以自豪的象征著保障和安全的萬(wàn)里長(zhǎng)城，廣告語(yǔ)為“在美國(guó)也有一座看不見的長(zhǎng)城……”可想而知，這一巧妙結(jié)合了中華民族文化背景和心理特征的精美廣告，會(huì)引發(fā)中國(guó)受眾多少的共鳴和徹悟。

五、借助明星人氣

明星是潮流的先鋒，引領(lǐng)著大眾的視線，可為產(chǎn)品增添光彩，吸引消費(fèi)者的眼球。往往明星代言后的品牌已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種精神產(chǎn)品，變成有個(gè)性、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的消費(fèi)者不可缺少的好朋友這種精心營(yíng)造的文化氛圍和精神世界，使消費(fèi)者在商品消費(fèi)中找到自我，找到慰藉，獲得精神寄托和心理平衡。巧笑倩兮美目盼兮，金喜善以其顧盼生輝的鼎盛人氣和無(wú)與倫比的強(qiáng)大親和力，成為TEL進(jìn)軍移動(dòng)通訊領(lǐng)域的一張王牌。金喜善用肢體和表情語(yǔ)言以“無(wú)察覺的邂逅”和“驚喜的發(fā)現(xiàn)”表達(dá)了她源自ETL于機(jī)帶來(lái)的溝通愉悅與滿足，自然中流露出對(duì)ETL手機(jī)的鐘愛與信賴，詮釋了ETL手機(jī)可人的品牌形象，人文內(nèi)涵巧妙融匯于產(chǎn)品之中。TEL啟用金喜善做為代言人后，銷售額迅速竄升。

選擇代言人不僅要看明星的知名度，還要考慮是否與品牌特質(zhì)完美結(jié)合。要達(dá)到完美效果，不但需要借助明星魅力，還需要獨(dú)特的創(chuàng)意、完美的制作、精準(zhǔn)的投放?，F(xiàn)在消費(fèi)者更加理性，企業(yè)應(yīng)清楚了解目標(biāo)消費(fèi)群體，認(rèn)真考察明星的影響力和品牌價(jià)值提升的關(guān)系。

六、使用虛擬代言

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷異軍突起，眾多企業(yè)轉(zhuǎn)而用虛擬形象作為企業(yè)產(chǎn)品代言人。如大家都熟悉并接受的:QQ企鵝、海爾兄弟、肯德基上校、康師傅等。使用虛擬形象代言人的最大好處在于，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略量身定制虛擬代言人，自行掌控和調(diào)配，設(shè)計(jì)形象代言人的最佳性別、年齡、職業(yè)等特征，按照企業(yè)的期望展露在受眾的感知環(huán)境中。美的空調(diào)廣告中北極熊的運(yùn)用，使其銷售量在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中從第六名上升到第二名。有人開玩笑說(shuō):“鞏俐千金一笑，沒有笑開市場(chǎng)，沒想到讓一只北極熊拱開了市場(chǎng)大門?！北睒O熊的出現(xiàn)，使人自然聯(lián)想到寒冷這個(gè)屬性。有位消費(fèi)者看了美的空調(diào)廣告說(shuō):“美的空調(diào)一開，連北極熊都冷得蓋被子，制冷效果一定很好?！泵赖目照{(diào)借用北極熊可愛、幽默的表演，來(lái)滿足人們對(duì)動(dòng)物好感的心理需求，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。

激活消費(fèi)者心理需求論文范文第2篇

論文摘要：作為中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題，自主品牌引起了營(yíng)銷界的關(guān)注，重視核心產(chǎn)品質(zhì)量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個(gè)措施是中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。

一、中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)環(huán)境和條件對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌創(chuàng)建越來(lái)越有利。中國(guó)經(jīng)濟(jì)多年來(lái)快速增長(zhǎng)，國(guó)力增強(qiáng)，科技教育水平提高，各類基礎(chǔ)工業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業(yè)進(jìn)步巨大，水平顯著提高，數(shù)量規(guī)模呈現(xiàn)翻倍之勢(shì)，成為世界第4大汽車生產(chǎn)國(guó)，已基本具備了自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的能力。從國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要的大型汽車企業(yè)集團(tuán)來(lái)看，目前也均將更多的財(cái)力向研發(fā)方向傾斜。企業(yè)對(duì)自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的愿望和意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，加之國(guó)家新的汽車企業(yè)政策又鼓勵(lì)和支持企業(yè)形成產(chǎn)品創(chuàng)新能力和自主開發(fā)能力，內(nèi)、外兩個(gè)因素結(jié)合就給企業(yè)的自主品牌創(chuàng)建提供了巨大的動(dòng)力。另外，國(guó)際汽車市場(chǎng)總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統(tǒng)市場(chǎng)和拉美等地區(qū)市場(chǎng)。而與之形成鮮明對(duì)照的是，中國(guó)汽車市場(chǎng)一派欣欣向榮，這就吸引跨國(guó)汽車公司來(lái)華謀求更大的發(fā)展，將市場(chǎng)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國(guó)。為了能夠順利和及早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中方合作伙伴提出的創(chuàng)建自主品牌的要求將會(huì)得到越來(lái)越多的尊重和滿足。同時(shí)，當(dāng)前世界汽車業(yè)不僅生產(chǎn)能力過剩，而且開發(fā)設(shè)計(jì)能力也過剩，一些汽車專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司為求生存，也積極開拓中國(guó)市場(chǎng)，愿意參與中國(guó)自主品牌汽車的研發(fā)設(shè)計(jì)和培訓(xùn)中國(guó)專業(yè)技術(shù)人員。因此，可供中國(guó)汽車業(yè)利用的國(guó)際資源非常豐富，使用條件也更為優(yōu)惠。

二、中國(guó)企業(yè)自主品牌經(jīng)營(yíng)的類型

（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業(yè)

這類企業(yè)最好采取立足自身、結(jié)合多種開發(fā)的策略。其出發(fā)點(diǎn)在于，一開始就謀取產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建的主導(dǎo)權(quán)，以便最終比較容易掌握產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)或更進(jìn)一步的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但就中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)水平，中資企業(yè)的實(shí)力較弱，該模式比較適應(yīng)低端、低價(jià)、技術(shù)不是很復(fù)雜的薄利多銷產(chǎn)品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求的邊緣汽車。開發(fā)這類市場(chǎng)的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場(chǎng)，走一條獨(dú)特的發(fā)展道路。結(jié)合多種開發(fā)技術(shù)，或引進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)，或在保證取得產(chǎn)權(quán)的情況下，把部分開發(fā)設(shè)計(jì)項(xiàng)目委托給專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司，或聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)、有資質(zhì)的專家參與、指導(dǎo)自身的研發(fā)設(shè)計(jì)工作。但是必須注意的是，使用這一方式創(chuàng)建真正具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌，從初創(chuàng)期就要建立自己的研發(fā)隊(duì)伍和系統(tǒng)，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨(dú)立承擔(dān)開發(fā)設(shè)計(jì)工作。

（二）合資型的自主品牌

這類企業(yè)合資的外方伙伴基本上都是國(guó)際知名汽車公司，資金技術(shù)實(shí)力雄厚，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的合資品牌，關(guān)鍵在于雙方的合作要具有戰(zhàn)略性，在尋求平衡雙贏的基礎(chǔ)上進(jìn)行，不僅在生產(chǎn)制造上，而且在研發(fā)上也要實(shí)現(xiàn)本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國(guó)際技術(shù)廠家整合，充分發(fā)揮中國(guó)本土關(guān)鍵零部件制造廉價(jià)和優(yōu)勢(shì)的能力，降低總體的經(jīng)濟(jì)規(guī)模數(shù)量，低成本、快速度，在市場(chǎng)上不斷地推出低價(jià)位、高價(jià)位，能夠充分滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，也是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

三、中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷措施

（一）重視核心產(chǎn)品質(zhì)量

任何產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性能都是其最根本、最基礎(chǔ)的價(jià)值，這一點(diǎn)在汽車業(yè)也一樣的重要，然而中國(guó)的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國(guó)際車上，中國(guó)自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結(jié)束，作為主角的中國(guó)企業(yè)們就收到了來(lái)自海外的不利消息，以吉利汽車進(jìn)軍北美市場(chǎng)為例，2006年上半年，當(dāng)吉利在美國(guó)市場(chǎng)開展實(shí)質(zhì)動(dòng)作后，問題也隨之而來(lái)，吉利首款出口北美市場(chǎng)的汽車產(chǎn)品沒能過質(zhì)量檢測(cè)關(guān)，2008年3月份，吉利發(fā)動(dòng)機(jī)無(wú)法通過美國(guó)防止大氣污染法檢測(cè)，而在一項(xiàng)側(cè)面碰撞安全測(cè)試中其車型也未能達(dá)標(biāo)。如果重新設(shè)計(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)需要時(shí)間，轉(zhuǎn)購(gòu)其他制造商的發(fā)動(dòng)機(jī)則將大大增加成本。而中國(guó)汽車企業(yè)進(jìn)入全球競(jìng)爭(zhēng)選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進(jìn)入已經(jīng)非常成熟的美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，只能以低價(jià)高質(zhì)的新車型與美國(guó)當(dāng)?shù)仄嚫?jìng)爭(zhēng)。

（二）塑造整體特色品牌

品牌競(jìng)爭(zhēng)大致分為3個(gè)層次：車型競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)。

1、創(chuàng)新車型設(shè)計(jì)。車型競(jìng)爭(zhēng)顧名思義是指產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)、配置等方面的競(jìng)爭(zhēng)。目前，中國(guó)自主品牌在車型這一方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)有了一定的實(shí)力，各自主品牌大都在近期推出了個(gè)性多樣的車型。例如在2008年的北京國(guó)際車展上，來(lái)自北美、德國(guó)、日本、韓國(guó)、俄羅斯主流市場(chǎng)汽車行業(yè)中心合伙人在交流意見時(shí)說(shuō)：“如果僅從設(shè)計(jì)來(lái)看，他們給人的感覺是震撼?！倍液芏嗤赓Y廠商也都指出，目前絕大多數(shù)中國(guó)自主品牌，只是在車型之爭(zhēng)這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續(xù)保持即可，但需要注意的是，無(wú)論推出什么樣的車型，都必須要依據(jù)自身的市場(chǎng)特點(diǎn)，有自己差異的特色。

2、拓寬汽車服務(wù)。雖服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是指售后的維修、保養(yǎng)以及前期金融與保險(xiǎn)服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)在每年有幾十款新車型，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過渡到產(chǎn)品后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)價(jià)格、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量以及顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務(wù)能力的新標(biāo)簽，產(chǎn)品與服務(wù)并駕齊驅(qū)的經(jīng)營(yíng)模式也成為中國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。從國(guó)內(nèi)汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務(wù)已經(jīng)成為繼新車、價(jià)格之后國(guó)內(nèi)車市又一競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨(dú)樹一幟了“3.15”服務(wù)戰(zhàn)略，并在業(yè)內(nèi)首次提出了“快樂體驗(yàn)”的服務(wù)品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務(wù)品牌“關(guān)愛在細(xì)微處”。這也表明了國(guó)內(nèi)自主汽車品牌服務(wù)正在告別薄弱期，向差異化服務(wù)的更層次邁進(jìn)。但是這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)汽車市場(chǎng)銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%，而與此相對(duì)應(yīng)是在國(guó)外成熟的汽車市場(chǎng)銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務(wù)占33%。這說(shuō)明中國(guó)汽車業(yè)的售后服務(wù)具有很大的發(fā)展空間。那么我們應(yīng)如何向更深層次發(fā)展服務(wù)呢？國(guó)外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創(chuàng)立了售后服務(wù)品牌別克關(guān)懷，提出了“比你更關(guān)心你”的口號(hào)后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關(guān)愛，廣州本田提出鉆石級(jí)服務(wù)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)首創(chuàng)整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋、“四位一體”體系，如今發(fā)展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務(wù)項(xiàng)目覆蓋了二手車、汽車金融、保險(xiǎn)、車友俱樂部等領(lǐng)域。除了借鑒這些國(guó)際廠商的服務(wù)理念外，自主廠商還要意識(shí)到，隨著中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，服務(wù)品牌化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明朗，服務(wù)已經(jīng)不再局限于售后領(lǐng)域，汽車金融、車主俱樂部活動(dòng)、二手車置換等等都已經(jīng)逐漸加入到整個(gè)大服務(wù)概念的業(yè)務(wù)鏈中，而且還要求有更多服務(wù)的專業(yè)知識(shí)和技能，有超值的服務(wù)內(nèi)容，強(qiáng)大的執(zhí)行力，要長(zhǎng)期堅(jiān)持，切忌急功近利。

3、優(yōu)化品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是汽車廠商最核心，也是最能體現(xiàn)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，大到品牌國(guó)別，小到品牌個(gè)性，這些都是汽車制造商長(zhǎng)年積淀營(yíng)造的智慧成果。隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車的功能性特征越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，尤其是汽車市場(chǎng)趨于國(guó)際化時(shí)，依賴產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)而奠定的品牌個(gè)性不再明顯，汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡

。按照美國(guó)著名品牌管理權(quán)威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會(huì)有各種不同的性格和“個(gè)性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個(gè)性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個(gè)性，深深打動(dòng)了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實(shí)的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認(rèn)為中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)；悍馬被譽(yù)為“越野之王”等等。中國(guó)自主汽車廠商品牌價(jià)值的建立，首先要做的是企業(yè)品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時(shí)間就能被用戶所接受的，它必須切合消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受和需求，以人性化的表達(dá)觸發(fā)消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)，只有這樣才能讓消費(fèi)者選擇代表自己個(gè)性的品牌；其次是品牌價(jià)值的打造，即要借助企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀念（文化）、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費(fèi)者腦海之中，讓目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)自發(fā)的產(chǎn)生良好的印象，也就是將產(chǎn)品的功能要素（如用途、品質(zhì)、服務(wù)等）廠商和產(chǎn)品的形象要素（如外觀、色調(diào)、廣告等），消費(fèi)者的心理要素（如對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等）綜合起來(lái)，以塑造企業(yè)的品牌價(jià)值。

總之，品牌競(jìng)爭(zhēng)所涵蓋的內(nèi)容十分豐富，它是企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)工具和最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，是提升產(chǎn)品附加值的利刃，也是同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終級(jí)武器。誰(shuí)能夠?qū)a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌企業(yè)形象品牌形成合力，誰(shuí)就能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。因此，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務(wù)品牌+企業(yè)品牌”三箭其發(fā)，才能長(zhǎng)久發(fā)展。

（三）激活終端銷售渠道

關(guān)于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：

1、加強(qiáng)廣告宣傳從企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，根據(jù)不同的市場(chǎng)情況，有針對(duì)性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風(fēng)格制作上要有所創(chuàng)新，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中突出自己的優(yōu)勢(shì)。

2、注重促銷手段多樣化。促銷本質(zhì)上一種溝通活動(dòng)，它可以針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商以及公司本身的銷售隊(duì)伍而進(jìn)行，我們?nèi)粘Ｋ熘拇蛘?、削價(jià)、買贈(zèng)、免費(fèi)試用、送折價(jià)券等都是對(duì)消費(fèi)者的促銷。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其每年費(fèi)用約占公司總營(yíng)銷傳播預(yù)算的20-35%之間。廠家在加強(qiáng)監(jiān)督管理的前提下，可以考慮學(xué)習(xí)汽車市場(chǎng)比較成熟的國(guó)家和地區(qū)，嘗試首付，低利率優(yōu)惠貸款以及探求服務(wù)促銷等做法。

3、建造良好公共關(guān)系。廠家可以通過建立和諧的內(nèi)部關(guān)系、向上的團(tuán)隊(duì)精神、均等的發(fā)展機(jī)會(huì)以及周全的關(guān)心制度來(lái)打造良好的內(nèi)部公共關(guān)系；而在外部公共關(guān)系的運(yùn)作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業(yè)和研究項(xiàng)目、爭(zhēng)當(dāng)環(huán)球好市民的社會(huì)公益活動(dòng)來(lái)樹立企業(yè)的形象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)的大潮中，企業(yè)以內(nèi)部公共關(guān)系為基礎(chǔ)、以外部公共關(guān)系為導(dǎo)向制定有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略，是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的有利武器。

4、重視銷售人員培訓(xùn)。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業(yè)水平也在不斷提升，汽車消費(fèi)越來(lái)越理性，銷售人員的專業(yè)水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的首次裝車時(shí)間，適用的車型以及該發(fā)動(dòng)機(jī)在國(guó)內(nèi)的使用情況和各種手動(dòng)換檔、自動(dòng)和無(wú)級(jí)變速器，還能知道售后服務(wù)、汽車貸款、汽車保險(xiǎn)理賠、二手車貸款等。有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光的汽車企業(yè)應(yīng)該放眼未來(lái)，有計(jì)劃、有目的地加強(qiáng)銷售人員的技術(shù)、銷售技巧等方面的培訓(xùn)，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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激活消費(fèi)者心理需求論文范文第3篇

關(guān)鍵詞：居民 消費(fèi)需求 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 對(duì)策

中圖分類號(hào)：F014.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2014）01-049-03

居民消費(fèi)需求在拉動(dòng)一國(guó)或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用非常顯著。居民消費(fèi)需求對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用既有直接的，也有間接的影響，這為人們所共知。如果不考慮對(duì)外經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的影響因素的話，那么，消費(fèi)的實(shí)際增長(zhǎng)，就直接表現(xiàn)為一國(guó)或地區(qū)GDP的增長(zhǎng)。因?yàn)椋用竦南M(fèi)需求對(duì)一國(guó)或地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響主要表現(xiàn)為消費(fèi)的增長(zhǎng)就是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要組成部分，因而成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最基本要素。因此，消費(fèi)的形成過程也就是GDP的形成過程。消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的間接影響，指的是消費(fèi)的變動(dòng)直接影響其他經(jīng)濟(jì)變量，還會(huì)通過消費(fèi)的變動(dòng)間接地影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總量。

既然居民消費(fèi)需求的變化對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)主體和宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行會(huì)產(chǎn)生直接和間接的影響，因而，居民消費(fèi)需求對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)影響的定性分析要從“宏觀”和“微觀”兩個(gè)角度來(lái)分析。本文著眼于居民的消費(fèi)需求，重點(diǎn)探討居民消費(fèi)需求和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)二者之間的聯(lián)系。

一、宏觀視角下消費(fèi)需求對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響分析

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，居民的消費(fèi)需求是通過購(gòu)買消費(fèi)品而表現(xiàn)出來(lái)的特定需求能力，這實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)品的現(xiàn)實(shí)需要。這種需求的層次愈高，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率就愈大，決定著一國(guó)或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的發(fā)展和轉(zhuǎn)變。正是在消費(fèi)需求的影響下，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式才得以不斷地向前發(fā)展。

1.消費(fèi)需求的水平、規(guī)模和速度決定一國(guó)或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的水平、規(guī)模和速度。作為凱恩斯宏觀經(jīng)濟(jì)理論重點(diǎn)的消費(fèi)需求理論，建立在有效需求決定國(guó)民收入的基礎(chǔ)上，國(guó)民收入是反映的是一國(guó)或地區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的綜合指標(biāo)，人均國(guó)民收入直接反映一國(guó)或地區(qū)人民生活水平的綜合指標(biāo)。國(guó)民收入反映不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系，更能反映居民的消費(fèi)水平。從各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)離不開消費(fèi)需求，消費(fèi)需求對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)作用無(wú)可替代。由居民收入決定的消費(fèi)需求和國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)兩者之間存在必然聯(lián)系。根據(jù)收入決定理論——?jiǎng)P恩斯模型，需求的增加并不能導(dǎo)致供給的增加，但社會(huì)總產(chǎn)出水平和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的幅度取決于社會(huì)總需求的強(qiáng)度。因此可以得出，消費(fèi)需求的水平、規(guī)模和速度決定著一國(guó)或地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的水平、規(guī)模和速度。

2.居民消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)決定一國(guó)或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)。恩格爾定理告訴我們，隨著居民收入水平的不斷提高，其消費(fèi)的支出結(jié)構(gòu)由原來(lái)的購(gòu)買吃、穿等必須的生活必需品為主轉(zhuǎn)向購(gòu)買高檔的、耐用消費(fèi)品。而個(gè)人消費(fèi)的結(jié)構(gòu)變化直接影響生產(chǎn)消費(fèi)資料的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)——不僅影響生產(chǎn)消費(fèi)資料產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成，而且還影響一國(guó)或地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在賣方市場(chǎng)中，生產(chǎn)商主導(dǎo)，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)。而在買方市場(chǎng)中，是消費(fèi)者主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定不了消費(fèi)結(jié)構(gòu)。通過消費(fèi)，產(chǎn)品的價(jià)值才能得以實(shí)現(xiàn)，生產(chǎn)過程才能得以實(shí)現(xiàn)。商品的使用價(jià)值實(shí)現(xiàn)不了，即不為社會(huì)所需，那么生產(chǎn)就沒有必要，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也只能是紙上談兵。所以，從消費(fèi)為生產(chǎn)提供動(dòng)力的角度看，消費(fèi)決定生產(chǎn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。可以說(shuō)消費(fèi)產(chǎn)生著需要，而消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生需求結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者選擇消費(fèi)品，形成個(gè)人消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)通過不同的需求結(jié)構(gòu)制約產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，且決定著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化。不僅不斷地促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展，還可促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的有效增長(zhǎng)。因此說(shuō)，消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)決定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)，合理的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)不僅為一國(guó)或地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)創(chuàng)造條件，也為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

3.消費(fèi)需求影響投資和生產(chǎn)規(guī)模。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中加速原理（加速作用）表明，收入或消費(fèi)的變動(dòng)會(huì)引起投資的劇烈變動(dòng)。一方面，為了滿足消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，社會(huì)會(huì)調(diào)動(dòng)各種因素予以滿足，出于利益的驅(qū)動(dòng)，各企業(yè)也會(huì)動(dòng)用各種資源增加生產(chǎn)，擴(kuò)大規(guī)模，這必然要增加投資，而投資的增加又要求擴(kuò)大生產(chǎn)資料的生產(chǎn)，這必然又要增加投資，說(shuō)明消費(fèi)需求的增加會(huì)導(dǎo)致投資需求的增加。另一方面，消費(fèi)需求產(chǎn)生新的生產(chǎn)需要，成為生產(chǎn)商的動(dòng)力，而生產(chǎn)又為消費(fèi)提供消費(fèi)的對(duì)象。因此，生產(chǎn)創(chuàng)造消費(fèi)，決定著消費(fèi)的性質(zhì)、方式，即生產(chǎn)創(chuàng)造出按特定方式進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者。消費(fèi)需求產(chǎn)生了一系列的連帶生產(chǎn)的需求和投資的需求，從而對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生影響?？梢姡M(fèi)需求的增加導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)需求帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

二、微觀視角下居民消費(fèi)需求對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響分析

在微觀層面上，消費(fèi)需求對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響主要體現(xiàn)在“資源調(diào)配”的作用上，進(jìn)而對(duì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)起著影響作用。因?yàn)?，消費(fèi)需求的變化必然會(huì)引起消費(fèi)者和生產(chǎn)者的各自行為的變化，不僅會(huì)改變消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、方式，還會(huì)改變生產(chǎn)者的投資決策、企業(yè)生產(chǎn)策略。

1.消費(fèi)需求的變化改變生產(chǎn)者的投資的規(guī)模和方向。在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中，產(chǎn)品的最終實(shí)現(xiàn)有賴于消費(fèi)的最終完成?？梢哉f(shuō)，居民的消費(fèi)需求是促使企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式選擇、投資方向決策、生產(chǎn)方式變革的決定性力量。與此同時(shí)，消費(fèi)需求也對(duì)社會(huì)生產(chǎn)提出要求，為生產(chǎn)提供直接目的和動(dòng)力。企業(yè)存在的最重要的要素就是要?jiǎng)?chuàng)造利潤(rùn)，而企業(yè)追逐利潤(rùn)的結(jié)果，最終都會(huì)使其處于消費(fèi)需求的約束下進(jìn)行生產(chǎn)的擴(kuò)張。而消費(fèi)需求對(duì)企業(yè)的約束，必將使企業(yè)都要改變固有、傳統(tǒng)的管理模式，逐步在投資的規(guī)模、方向等方面走上強(qiáng)化科學(xué)管理、注重產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量的“集約型”增長(zhǎng)軌道，進(jìn)而助推經(jīng)濟(jì)的總體增長(zhǎng)。

2.消費(fèi)需求的變化改變消費(fèi)選擇，影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。影響消費(fèi)需求的因素多種多樣，但最重要的是“消費(fèi)能力”和“消費(fèi)意愿”。消費(fèi)能力指受收入和購(gòu)買的商品相對(duì)價(jià)格的影響的消費(fèi)者的貨幣支付能力，其在消費(fèi)者的消費(fèi)決策中具有舉足輕重的地位。消費(fèi)意愿指在物價(jià)、利率及收入水平等情況下，居民傾向于消費(fèi)的程度，是一定時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的真實(shí)反映。它與消費(fèi)支出、收入預(yù)期呈正相關(guān)，即在同等收入條件下，消費(fèi)意愿越強(qiáng)，消費(fèi)支出越多。消費(fèi)者意愿的變化是動(dòng)機(jī)、預(yù)期、傾向等心理因素共同作用的結(jié)果。消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的變化直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。譬如，當(dāng)消費(fèi)者受到某種刺激時(shí)，其內(nèi)在的需求就被激活而衍化成一種消費(fèi)動(dòng)力，從而推動(dòng)消費(fèi)者去尋找自己所需要的東西，進(jìn)而作出購(gòu)買決策，產(chǎn)生購(gòu)買行為。消費(fèi)者的購(gòu)買行為是企業(yè)生命，涉及到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否被社會(huì)認(rèn)可的大問題。消費(fèi)意愿在消費(fèi)者的消費(fèi)決策中的作用不可小視。

三、擴(kuò)大居民消費(fèi)需求的對(duì)策建議

消費(fèi)需求、投資需求及出口需求，是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三大動(dòng)力。這其中，消費(fèi)需求是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的根本性和最重要的動(dòng)力。因?yàn)?，消費(fèi)需求既是內(nèi)生需求，又是最終性需求，而投資需求是引導(dǎo)性需求，出口需求是外生需求。消費(fèi)需求不僅有很高的可調(diào)控性，而且其所占比重越大，抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力就越強(qiáng)。我國(guó)人口眾多，居民消費(fèi)有很大的市場(chǎng)。因此，擴(kuò)大居民消費(fèi)需求，對(duì)應(yīng)對(duì)外部風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，現(xiàn)實(shí)意義重大。

增加居民消費(fèi)，最本質(zhì)的就是要更多地增加居民的可支配收入，切實(shí)提高居民收入水平，進(jìn)而提高居民的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。

1.大幅度提高居民收入。提高居民收入是拉動(dòng)居民消費(fèi)的最直接手段。增加居民收入，尤其是增加低收入居民收入，是擴(kuò)大消費(fèi)需求的前提，更是促進(jìn)消費(fèi)的根本措施。需要重點(diǎn)提及的是，首先要重點(diǎn)增加和提高農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)收入，努力促進(jìn)農(nóng)民收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)；其次要努力增加城鎮(zhèn)中低收入者的收入，進(jìn)一步擴(kuò)大就業(yè)。只有實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)居民的大幅度就業(yè)，居民收入才有穩(wěn)定來(lái)源，才能使消費(fèi)主體增加有支付能力的需求。而要實(shí)現(xiàn)居民收入的不斷增長(zhǎng)，國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)是重中之重。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過程中，這需要國(guó)家推行差異性經(jīng)濟(jì)政策，改變當(dāng)前收入分配不均衡格局。收入是影響居民消費(fèi)的最直接、最重要的因素，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的多少直接取決于收入水平，因此，當(dāng)前擴(kuò)大居民的消費(fèi)首先就要切實(shí)增加城鄉(xiāng)居民的實(shí)際收入。

2.切實(shí)轉(zhuǎn)變居民對(duì)消費(fèi)理念的認(rèn)識(shí)。受傳統(tǒng)觀念的影響，我國(guó)人們更多地存在著“先積累、后消費(fèi)”的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念。多年以來(lái)，城鄉(xiāng)的居民消費(fèi)傾向偏低，而儲(chǔ)蓄傾向則很高，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為以及消費(fèi)政策的反映仍然根深蒂固。為此，政府應(yīng)徹底擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制觀念的影響，真正確立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的消費(fèi)理念。轉(zhuǎn)變消費(fèi)政策，積極鼓勵(lì)和大力提倡居民消費(fèi)。在調(diào)節(jié)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行上，應(yīng)著力實(shí)行消費(fèi)啟動(dòng)。提高存款稅率，弱化居民儲(chǔ)蓄偏好。應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，居民消費(fèi)需求不足，會(huì)嚴(yán)重制約地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。要采取有效措施，加強(qiáng)對(duì)居民消費(fèi)的宣傳教育，轉(zhuǎn)變居民消費(fèi)觀念；要適應(yīng)信息技術(shù)發(fā)展的新形勢(shì)，大力倡導(dǎo)信用消費(fèi)，加快信息服務(wù)業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大信息產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的供給，促進(jìn)信息服務(wù)的市場(chǎng)化。要從稅收體系、信用體系、社會(huì)保障體系建設(shè)等方面入手，提供更加完備的消費(fèi)環(huán)境，間接刺激居民的消費(fèi)。

3.培育居民新的消費(fèi)熱點(diǎn)，擴(kuò)大居民消費(fèi)。消費(fèi)熱點(diǎn)會(huì)帶動(dòng)居民的消費(fèi)需求，這已為實(shí)踐所證明，因此培養(yǎng)居民新的消費(fèi)熱點(diǎn)就顯得尤為重要。2008年的金融危機(jī)后，我國(guó)把“擴(kuò)大內(nèi)需”作為“保經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”的根本途徑。政府要進(jìn)一步完善居民消費(fèi)政策，對(duì)目前已經(jīng)形成的消費(fèi)熱點(diǎn)，要積極促進(jìn)和正確引導(dǎo)。

當(dāng)前，居民消費(fèi)熱點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾方面：

一是文化消費(fèi)。文化消費(fèi)是一種典型的非物質(zhì)追求活動(dòng)，是指用文化產(chǎn)品或服務(wù)滿足居民精神需求的消費(fèi)，包括教育、文化娛樂、體育健身、旅游觀光等。文化消費(fèi)取決于生產(chǎn)力的發(fā)展、居民收入水平的提高。隨著當(dāng)今科學(xué)技術(shù)水平的提高，文化消費(fèi)已提高居民消費(fèi)層次和質(zhì)量、促進(jìn)人的全面發(fā)展的關(guān)鍵要素。為此，要正確引導(dǎo)樹立科學(xué)的文化消費(fèi)觀念，即要引導(dǎo)居民樹立先進(jìn)的文化觀；引導(dǎo)居民樹立有意義的文化價(jià)值觀；引導(dǎo)居民樹立科學(xué)合理的文化消費(fèi)觀。要強(qiáng)化對(duì)文化消費(fèi)的調(diào)控，增加享受文化消費(fèi)，擴(kuò)大發(fā)展文化消費(fèi)。政府財(cái)政應(yīng)資助傳統(tǒng)文化、先進(jìn)文化消費(fèi)、對(duì)外文化宣傳，向基層、低收人和特殊群體提供免費(fèi)文化服務(wù)。要加強(qiáng)文化消費(fèi)的法律法規(guī)建設(shè)，使消費(fèi)者文化消費(fèi)權(quán)益得到有效保護(hù)。要強(qiáng)化文化消費(fèi)的管理，要從體制、制度、職能、程序、方法、手段上進(jìn)行合理管理，實(shí)行行政監(jiān)督、司法監(jiān)督、社會(huì)監(jiān)督、輿論監(jiān)督相結(jié)合，實(shí)行行政手段、法律手段、經(jīng)濟(jì)手段的有機(jī)結(jié)合，為引導(dǎo)文化消費(fèi)和文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展提供依據(jù)。

這里，尤其要提及的是旅游消費(fèi)，隨著《旅游法》的出臺(tái)，對(duì)旅游業(yè)沖擊會(huì)更大，持續(xù)時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。但對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)的規(guī)范、健康發(fā)展，創(chuàng)造了有利條件，意義重大。今后應(yīng)引導(dǎo)居民把消費(fèi)視點(diǎn)轉(zhuǎn)移到自身素質(zhì)提高上來(lái)，開辟出旅游業(yè)發(fā)展的新空間。

二是住房消費(fèi)。住房是居民最基本、最主要、負(fù)擔(dān)最大的生活資料，而且普通居民的需求呈剛性。當(dāng)前國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控，主要以打壓投資、投機(jī)為主，筆者認(rèn)為這是治標(biāo)而不是治本之策。因?yàn)?，單純打壓，其后果必然是減少住房的供應(yīng)。而在現(xiàn)行利益格局下，影響政府財(cái)政更是必然，因而難以持續(xù)。老百姓手里有一定的游動(dòng)資金，是個(gè)客觀存在，加之又有需求。因此，治本之策是增加住房供應(yīng)，但只增加保障房的供應(yīng)和商品房的供應(yīng)，仍然解決不了中低等收入群體的問題，所以還必須要考慮更大規(guī)模地改革住房制度，把滿足居民合理居住條件愿望和發(fā)揮房地產(chǎn)支柱產(chǎn)業(yè)作用結(jié)合起來(lái)，盡可能地減輕居民合理購(gòu)買自住普通商品房負(fù)擔(dān)，發(fā)揮房地產(chǎn)在擴(kuò)大內(nèi)需中的積極作用，進(jìn)而從根本上解決城市居民的住房問題。住房產(chǎn)業(yè)還可帶動(dòng)建材、冶金、機(jī)械、化工、林業(yè)以及室內(nèi)裝飾業(yè)和家用電器業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三是服務(wù)消費(fèi)。在我國(guó)，服務(wù)消費(fèi)具備強(qiáng)大的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)空間，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入的逐步提高，服務(wù)的消費(fèi)，特別是大中城市的服務(wù)消費(fèi)將會(huì)成為下一輪擴(kuò)大消費(fèi)的重點(diǎn)。諸如社區(qū)商業(yè)、物業(yè)、家政服務(wù)、老年服務(wù)產(chǎn)業(yè)等。大力發(fā)展服務(wù)產(chǎn)業(yè)，不僅能夠直接拉動(dòng)內(nèi)需，增加就業(yè)，而且還能為地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整創(chuàng)造有利條件。

四是汽車消費(fèi)。目前，我國(guó)已進(jìn)入汽車私人消費(fèi)的快速增長(zhǎng)期。汽車產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度大，不僅直接拉動(dòng)消費(fèi)，還可以拉動(dòng)鋼鐵、石化、輕工等機(jī)械制造業(yè)。因此，國(guó)家把汽車產(chǎn)業(yè)列入十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃之一。政府應(yīng)在擴(kuò)大汽車需求、改善汽車消費(fèi)環(huán)境，完善汽車消費(fèi)政策，減免使用環(huán)節(jié)征收的各項(xiàng)費(fèi)用等方面予以重點(diǎn)關(guān)注，從而加快我國(guó)汽車進(jìn)入家庭的步伐。

五是信息消費(fèi)。國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》（國(guó)發(fā)〔2013〕32號(hào)）指出：“我國(guó)市場(chǎng)規(guī)模龐大，正處于居民消費(fèi)升級(jí)和信息化、工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化加快融合發(fā)展的階段，信息消費(fèi)具有良好發(fā)展基礎(chǔ)和巨大發(fā)展?jié)摿?。”信息消費(fèi)是一種直接或間接以信息產(chǎn)品和信息服務(wù)為消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)活動(dòng)。當(dāng)前，信息消費(fèi)伴隨著人們生活的改善和收入的提高，成為追求生活高質(zhì)量的一種必然選擇，潛力巨大。

信息消費(fèi)不僅具有效益功能，更具有強(qiáng)大的福利功能，因此成為居民消費(fèi)的重中之重。信息消費(fèi)具有滿足人們的生活需要，提高生活質(zhì)量，增進(jìn)人們的快樂、健康和幸福的作用。發(fā)展居民的信息消費(fèi)，有利于提高消費(fèi)力，擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模，優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提高消費(fèi)質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)文明進(jìn)步。當(dāng)前我國(guó)居民信息消費(fèi)發(fā)展還很不平衡，政府必須在加快信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、提高居民的信息消費(fèi)能力、引導(dǎo)信息消費(fèi)等方面作更多更艱苦的努力。要積極發(fā)展電子商務(wù)，大力發(fā)展信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)與金融、物流、現(xiàn)代制造業(yè)等有機(jī)融合。

[本文為沈陽(yáng)市社科聯(lián)2013年度民生課題“居民消費(fèi)需求對(duì)沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)實(shí)證分析及擴(kuò)大內(nèi)需的對(duì)策研究”（立項(xiàng)編號(hào)：sysk2013-07-20）研究成果。]

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激活消費(fèi)者心理需求論文范文第4篇

[關(guān)鍵詞] 校園二手交易網(wǎng) 存在的問題 對(duì)策

校園二手交易市場(chǎng)存在巨大潛力,高年級(jí)大學(xué)生更熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)調(diào)查結(jié)果,大一學(xué)生網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例不到五分之一,到了大四,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例已然高了近一倍。大一學(xué)生剛從學(xué)習(xí)緊張的高中轉(zhuǎn)來(lái),還沒有太適應(yīng)追求個(gè)性化的大學(xué)生生活。極至大二,思想上和行為上都有大的跳躍,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例也在大一到大二中有質(zhì)的飛躍,大二學(xué)生網(wǎng)民25.1%的購(gòu)物比例已經(jīng)超過全體網(wǎng)民的22.1%。之后,年級(jí)越高,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例仍舊在提高。經(jīng)過在校網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物氛圍熏陶后的大學(xué)生畢業(yè)之后,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例將會(huì)更高。

每年高校都有學(xué)生畢業(yè),新生報(bào)到,畢業(yè)生們不可能將幾年來(lái)留存下的東西都帶走,有些物品已成為累贅。學(xué)生們的消費(fèi)水平也不高,都希望能買到物美價(jià)廉的商品。這時(shí),校園二手交易網(wǎng)的作用就體現(xiàn)出來(lái)了。賣主可以在網(wǎng)上登記自己要處理的物品及售賣價(jià)格,聯(lián)系方式。買主則可以在網(wǎng)上搜索自己所需要的,若沒有,也可以在網(wǎng)上求購(gòu)信息。當(dāng)然,校園二手交易網(wǎng)不但能處理畢業(yè)生的多余物品,平時(shí)學(xué)生們有閑置的東西或有任何需求,都可以在校園二手交易市場(chǎng)上得到處理,省時(shí)又方便。

校園二手交易網(wǎng)為在校師生們提供了一個(gè)方便的交易平臺(tái)。通過這個(gè)平臺(tái),不僅可以進(jìn)行環(huán)保、節(jié)儉等傳統(tǒng)文明教育,還可以讓學(xué)生在校內(nèi)進(jìn)行電子商務(wù)的實(shí)際演練。然而,由于各方面的原因,校園二手交易網(wǎng)的發(fā)展和建設(shè)仍然存在著諸多問題。

一、校園二手交易網(wǎng)發(fā)展面臨的主要問題

1.大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)二手商品交易的意向不夠強(qiáng)烈。本文作者通過對(duì)某所大學(xué)部分學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查,發(fā)現(xiàn)有三分之一的人買過二手交易網(wǎng)的商品,大約有19%的人對(duì)二手商品不放心,看情況的約占30%,對(duì)它放心的幾乎為零。在這些會(huì)購(gòu)買二手商品的人中大約有70%的人很看重商品的質(zhì)量,同時(shí)約有47%的人比較在乎新舊程度,約29%的人會(huì)在意二手商品是否過時(shí),相比25%的人在意價(jià)格因素,有40%的人非?？粗厣唐返膩?lái)源,最后認(rèn)為在大學(xué)校園設(shè)立二手商品交易網(wǎng)有34%的人認(rèn)為很合適,56%的人認(rèn)為一般,10%的人認(rèn)為很勉強(qiáng)。很明顯雖然大部分學(xué)生贊同校園二手交易網(wǎng)的可行性,但是從相關(guān)調(diào)查顯示,許多學(xué)生對(duì)于在校園二手交易網(wǎng)購(gòu)物缺乏信心。目前由于習(xí)慣等原因,大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買二手商品的意愿并不是很強(qiáng)烈。因此,促進(jìn)校園二手交易網(wǎng)的迅速發(fā)展,勢(shì)必要激活大學(xué)生的這種意識(shí),逐步引導(dǎo)他們適應(yīng)在校園二手交易網(wǎng)上進(jìn)行商品交易活動(dòng)。

2.投資成本高與優(yōu)秀技術(shù)人才的缺乏。校園二手交易網(wǎng)作為自立門戶型的購(gòu)物型網(wǎng)站,完全根據(jù)商品銷售的需要進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì),需要進(jìn)行注冊(cè)域名、租用空間、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、程序開發(fā)等一系列工作,個(gè)性化較好,費(fèi)用較高,根據(jù)網(wǎng)站的規(guī)模大小,前期的投資成本大概為2000元～8000元甚至上萬(wàn)元不等,同時(shí)還需要投入足夠的時(shí)間與金錢進(jìn)行網(wǎng)站宣傳,這一類網(wǎng)站相當(dāng)于路邊的小店,如何吸引瀏覽者進(jìn)入自己的網(wǎng)店,完全依靠經(jīng)營(yíng)者自己的推廣,存在著一定的風(fēng)險(xiǎn),很開能出現(xiàn)銷售打不開,無(wú)法獲利的局面。而在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的過程中后,技術(shù)人才的缺乏也常常使得網(wǎng)站不能及時(shí)處理大量訂單,嚴(yán)重影響網(wǎng)站形象,同時(shí)也失去了擴(kuò)大業(yè)務(wù)量和涉及面的契機(jī)。校園二手交易網(wǎng)作為新興的校園電子商務(wù)模式,必須要有既懂IT技術(shù)又掌握現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)理論及方法的復(fù)合型應(yīng)用人才。但是,由于受傳統(tǒng)教育觀念和現(xiàn)代教育技術(shù)環(huán)境的影響與制約,目前這類人才非常稀少,成為校園二手交易網(wǎng)發(fā)展的瓶頸之一。

3.物流服務(wù)和電子支付方式仍不完善。物流與電子支付是廣大師生進(jìn)行網(wǎng)上交易時(shí)最關(guān)心的問題,校園二手交易網(wǎng)應(yīng)能保障網(wǎng)上交易安全,學(xué)生才能放心在網(wǎng)上支付購(gòu)物費(fèi)用,同時(shí),在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物后能夠及時(shí)的收到交易商品,才能提高消費(fèi)者購(gòu)物的滿意度。其實(shí)大多數(shù)人表示在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)最關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù),但是在現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)網(wǎng)上支付方式和物流服務(wù)發(fā)展仍然不完善,送貨延遲、商品質(zhì)量不合格、網(wǎng)上交易支付不成功等問題時(shí)有發(fā)生。如何建立校園二手交易網(wǎng)安全支付系統(tǒng)和良好的物流服務(wù),可以說(shuō)是校園二手交易網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵。

4.網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境仍然存在安全問題。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代構(gòu)筑起的新的生存方式和生活方式,正影響著大學(xué)生的情感、思想和心理。互聯(lián)網(wǎng)信息量大,傳播迅速并有高度的交互性和開放性,難免產(chǎn)生許多令人憂慮的負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境安全已成為校園二手交易網(wǎng)發(fā)展的重要課題。到目前為止,各種各樣的網(wǎng)站都會(huì)要求網(wǎng)民進(jìn)行注冊(cè),在網(wǎng)上提供個(gè)人相關(guān)信息和資料, 2008 年中國(guó)網(wǎng)民信息網(wǎng)絡(luò)安全狀況調(diào)查研究報(bào)告結(jié)果表明,76.7%的網(wǎng)民會(huì)在網(wǎng)上填寫個(gè)人相關(guān)資料。但是,廣大網(wǎng)民還是表現(xiàn)出比較擔(dān)心的心理。僅有15.9%的網(wǎng)民表示不擔(dān)心,無(wú)所謂。

另一方面網(wǎng)絡(luò)安全性能差導(dǎo)致IP地址被盜用、資金帳號(hào)密碼、獨(dú)享資源被設(shè)為共享、計(jì)算機(jī)病毒的侵入和傳播、主服務(wù)器受攻擊等問題頻繁出現(xiàn)。因此,建立可靠的網(wǎng)絡(luò)信息安全系統(tǒng)已處在校園二手交易網(wǎng)建設(shè)的重要位置。

5.市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展和規(guī)劃受到制約。盡管在大學(xué)校園里發(fā)展二手交易有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),但校園二手商品交易網(wǎng)在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過程中還受到缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和市場(chǎng)空間的制約,因?yàn)楫吘挂凰髮W(xué)里面的用戶有限,即使大學(xué)生消費(fèi)再高,消費(fèi)量還是很有限的。市場(chǎng)空間太小,因而收益不大。

另外一些知名的電子商務(wù)網(wǎng)站也沖擊著這一市場(chǎng),當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、阿里巴巴等規(guī)模較大、商品齊全、服務(wù)良好的電子商務(wù)網(wǎng)站更加能吸引大學(xué)生消費(fèi),更何況校園里還充斥著很多零售商家,因此競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

二、加快校園二手交易網(wǎng)發(fā)展的對(duì)策分析

1.采取價(jià)格策略、提供多元化的服務(wù),同時(shí)加大宣傳力度,提高大學(xué)生在二手網(wǎng)上消費(fèi)的積極性。某項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明,大學(xué)生上網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的原因中出于節(jié)約費(fèi)用目的的占27.3%, 60.7%的同學(xué)所能接受的網(wǎng)上購(gòu)物交易費(fèi)用在商品價(jià)格的2.5%左右。這說(shuō)明在校大學(xué)生消費(fèi)的承受能力相對(duì)較弱,對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)格較為敏感。因此, 校園二手交易網(wǎng)必須采取相應(yīng)的價(jià)格和服務(wù)策略,吸引大學(xué)生消費(fèi)者:(1)采取相應(yīng)的優(yōu)惠政策。這種優(yōu)惠政策應(yīng)該因“時(shí)”而異。例如,學(xué)生開學(xué)時(shí),對(duì)日用品的需求量較大,應(yīng)在此時(shí)對(duì)日用品采取一定的優(yōu)惠價(jià)格;在學(xué)生放假時(shí),可以為學(xué)生提供舊貨處理以及低價(jià)供應(yīng)特產(chǎn)等優(yōu)惠政策。(2)量身定制商品,突出個(gè)性化產(chǎn)品。商家就應(yīng)為其提供“量身定制”形式的一對(duì)一服務(wù).充分考慮每個(gè)潛在消費(fèi)者的個(gè)性,給予其足夠的重視和滿足,使每一位大學(xué)生消費(fèi)者都得到最滿意的服務(wù)。(3)校園虛擬社區(qū)的構(gòu)建。網(wǎng)上虛擬社區(qū)可為用戶提供發(fā)表評(píng)論與相互交流學(xué)習(xí)的園地。同時(shí),商家也可以提供一些贏利外的信息服務(wù),如旅游資訊、考研、出國(guó)就業(yè)、中介服務(wù)(求職住處、家教信息)以及}學(xué)習(xí)資源中心(下載課件、論文)服務(wù)等,以吸引更多的大學(xué)生加入到二手網(wǎng)消費(fèi)的行列。

開展校園二手商品交易活動(dòng)的同時(shí)也要進(jìn)行大量的宣傳:(1)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)上宣傳時(shí),可將廣告放在那些學(xué)生訪問量大的BBS討論版或網(wǎng)絡(luò)論壇上,如大學(xué)明日網(wǎng)、西祠胡同等校園文化氣息濃厚的網(wǎng)站。通過與這些網(wǎng)站交換鏈接方式等來(lái)達(dá)到宣傳的目的,并可以進(jìn)一步發(fā)展成為網(wǎng)站聯(lián)盟,給對(duì)方網(wǎng)站會(huì)員提供一定的優(yōu)惠政策,從而鎖定更大的用戶群。(2)也可以在校園里開展各種形式的促銷宣傳品活動(dòng),如免費(fèi)試用贈(zèng)送、張貼海報(bào)等,甚至可以利用校園的校報(bào)、廣播臺(tái)、電視臺(tái)等媒介來(lái)進(jìn)行宣傳,以達(dá)到企業(yè)及網(wǎng)站信息傳播的最大化。商家還可以贊助校園內(nèi)的大型活動(dòng),通過冠名權(quán)、提供獎(jiǎng)品的方式來(lái)提高知名度與影響力,吸引更多地學(xué)生參與進(jìn)來(lái)。(3)實(shí)行網(wǎng)友推廣獎(jiǎng)勵(lì),如果消費(fèi)者覺得商家的網(wǎng)站不錯(cuò)的話,可以發(fā)展其他會(huì)員,自己也可以得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

2.最大程度的降低投資成本和獲取技術(shù)人才,促進(jìn)網(wǎng)站盈利。通過對(duì)某些二手交易網(wǎng)站盈利模式的調(diào)查和分析,提出了一些可行有效的建議:(1)直接銷售,與能夠提供質(zhì)量合格且價(jià)格最低的二手商品供應(yīng)商 (零售商)合作,降低商品的成本和運(yùn)輸費(fèi)用,在采購(gòu)價(jià)與銷售價(jià)之間賺取差價(jià)。(2)利用虛擬店鋪出租費(fèi),產(chǎn)品登錄費(fèi)、交易手續(xù)費(fèi)獲得利潤(rùn),此外還可以利用某些商務(wù)網(wǎng)提供的分類信息平臺(tái)營(yíng)利。(3)實(shí)行廣告+企業(yè)會(huì)員制,在網(wǎng)站出租廣告位或者廣告聯(lián)盟的廣告從中營(yíng)利,這一部分的收入比較大,在網(wǎng)站盈利較少的情況下可以在一定時(shí)間內(nèi)支持網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)。(4)在校園二手商品交易的發(fā)展初期,還可以與學(xué)校合作,在學(xué)校現(xiàn)有的校園網(wǎng)基礎(chǔ)上共同發(fā)展校園二手交易網(wǎng),這樣一來(lái)會(huì)大大減少網(wǎng)站的建設(shè)投資,而且高校培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀的計(jì)算機(jī)高技能人才,可以為校園二手交易網(wǎng)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)提供技術(shù)支持。

3.提供高效的物流服務(wù)和安全的網(wǎng)上支付方式。在基于校園網(wǎng)及校園卡的校園二手交易網(wǎng)中,物流和支付可以通過以下方法得到解決:(1)物流可以采取買賣雙方通過E mail或電話聯(lián)系,共同商討供貨方式。(2)支付除了現(xiàn)金支付外,還可通過校園網(wǎng)利用校園卡轉(zhuǎn)賬功能進(jìn)行安全、快捷的資金網(wǎng)上支付。(3)商家可以在各個(gè)高校校園網(wǎng)上招募物流配送人員,結(jié)合學(xué)校勤工儉學(xué)制度,讓同一學(xué)校內(nèi)的學(xué)生提供配送服務(wù)。這樣既節(jié)省了配送時(shí)間又提高了服務(wù)質(zhì)量,同時(shí)減少和消除了消費(fèi)者的不安全感。

4.健全必要的規(guī)范制度,確保網(wǎng)絡(luò)的信息安全。校園二手交易網(wǎng)在運(yùn)營(yíng)過程中要保證消費(fèi)者的權(quán)益和個(gè)人的信息安全,必須做到:(1)建立保護(hù)消費(fèi)者的體系,包括企業(yè)基本信息、產(chǎn)品信息、資質(zhì)證明、交易情況與信用狀況等。其中,最為重要的是權(quán)威部門的認(rèn)證,如果有一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)定期網(wǎng)上商家信譽(yù)度、信息安全程度情況,就好像酒店的星級(jí)評(píng)比,有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),這樣就在很大程度上,減少了購(gòu)買者對(duì)網(wǎng)站信譽(yù)度的擔(dān)憂,維護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易雙方合法權(quán)益和整個(gè)交易秩序。(2)需要網(wǎng)站建立嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度、完善的信用評(píng)級(jí)、權(quán)威的先行賠付、充足的保證基金、額外的購(gòu)物保險(xiǎn)等,這些會(huì)對(duì)校園二手交易網(wǎng)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。(3)根據(jù)實(shí)際,制定一系列用以全面規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的法規(guī)條文,用法律的手段嚴(yán)懲那些違反商業(yè)道德、惡意獲取他人機(jī)密信息、網(wǎng)上詐騙等犯罪行為。

5.結(jié)合實(shí)際的校園二手市場(chǎng)情況,進(jìn)行合理的市場(chǎng)規(guī)劃和分析。針對(duì)每個(gè)學(xué)校具體情況的不同,提出有效的規(guī)劃方法:(1)經(jīng)營(yíng)者與幾家或者幾十家高校合作,統(tǒng)一網(wǎng)站品牌經(jīng)營(yíng),開創(chuàng)校園連鎖,利用校園網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合的高質(zhì)高效服務(wù),進(jìn)一步的拓展校園市場(chǎng)的空間和經(jīng)營(yíng)的范圍。(2)校園二手交易網(wǎng)可以與實(shí)體零售結(jié)合起來(lái),如在學(xué)校內(nèi)招聘業(yè)務(wù),建立線下交易配送與售后服務(wù)部門等。這樣,不但提供了完善的二手交易服務(wù),也提高了商家的信用度。(3)可以與學(xué)校內(nèi)部?jī)?yōu)秀的零售商合作,讓其變?yōu)樾@二手交易網(wǎng)的供應(yīng)商,減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。

四、結(jié)束語(yǔ)

雖然校園二手交易網(wǎng)的發(fā)展大有潛力,但其消費(fèi)群體的特殊化、以及營(yíng)銷行為的新穎化也是對(duì)商家能否立足于校園二手交易發(fā)展中的一種考驗(yàn)。商家更應(yīng)努力提高自身的信用度、知名度,進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,采取方便及時(shí)的服務(wù)政策,使廣大大學(xué)生消費(fèi)者能真正從校園二手交易網(wǎng)中得到更多的利益,同時(shí)也使企業(yè)在校園二手交易市場(chǎng)的不斷拓展中得到發(fā)展。雖然目前國(guó)內(nèi)校園二手交易網(wǎng)發(fā)展還不盡如人意,但隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷改善,網(wǎng)絡(luò)的大力普及以及整個(gè)宏觀二手交易市場(chǎng)的不斷完善,在不久的未來(lái)校園二手交易網(wǎng)將以強(qiáng)勁的勢(shì)頭在各大高校內(nèi)迅速崛起。

參考文獻(xiàn):

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激活消費(fèi)者心理需求論文范文第5篇

1 廣州市體育健身娛樂業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 大眾體育健身場(chǎng)館、場(chǎng)所現(xiàn)狀。體育健身場(chǎng)館、場(chǎng)所是大眾體育健身運(yùn)動(dòng)開展的物質(zhì)保證，同時(shí)也是發(fā)展體育健身娛樂業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，體育健身場(chǎng)館、場(chǎng)所的數(shù)量和質(zhì)量直接影響著體育健身娛樂業(yè)的開展。

1.1.1 以大型體育場(chǎng)館為依托的大眾健身場(chǎng)所已具規(guī)模。隨著廣州市各區(qū)級(jí)體育場(chǎng)館的建成，全市大型體育場(chǎng)館建設(shè)布局日漸合理，形成了一個(gè)以天河體育中心為核心，各區(qū)(縣級(jí)市)大型體育場(chǎng)館為重點(diǎn)的大眾體育場(chǎng)館設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)格局，為市民營(yíng)造了濃厚的體育健身氣氛，極大地推進(jìn)了廣州市體育健身娛樂業(yè)的發(fā)展。

1.1.2 街道、社區(qū)、新型小區(qū)的大眾健身場(chǎng)所初具規(guī)模。隨著2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的臨近，廣州市在加快新建、擴(kuò)建、改建大型競(jìng)技體育場(chǎng)館的同時(shí)，也加快了對(duì)街道、社區(qū)、新型小區(qū)大眾健身設(shè)施的建設(shè)步伐，目前大眾健身場(chǎng)所已遍布城市的街道、社區(qū)及新型小區(qū)。

1.1.3 社會(huì)投資建設(shè)的大眾健身俱樂部健身場(chǎng)所正在快速增長(zhǎng)。近年來(lái)，大眾健身俱樂部已廣泛地分布于廣州市各大酒店、商業(yè)、娛樂、休閑中心，成為一道靚麗的城市風(fēng)景線，隨著市民消費(fèi)健身意識(shí)的增強(qiáng)，健身俱樂部的發(fā)展勢(shì)頭良好，社會(huì)投資活躍。

1.2 體育健身娛樂業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。隨著廣州經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市民健康意識(shí)的提高，特別是經(jīng)歷了“非典”后，再一次掀起了全民健身的新。

1.2.1 市民體育健身消費(fèi)積極，呈逐年上升趨勢(shì)。據(jù)調(diào)查，廣州市目前有85%以上的市民參與過體育健身，全年進(jìn)入經(jīng)營(yíng)型體育場(chǎng)館健身人數(shù)約650萬(wàn)人次，并呈逐年上升趨勢(shì)。[1]

1.2.2 體育健身娛樂企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r良好。從行業(yè)的發(fā)展規(guī)模來(lái)看，廣州體育健身娛樂企業(yè)已開始由過去單一、小型、家庭式的個(gè)體經(jīng)營(yíng)方式，向集約化方向發(fā)展。從行業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型來(lái)看，已形成私企、集企、外企、國(guó)企、中外合資等并存的格局，其中民營(yíng)居多。從經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)來(lái)看，逐步向多樣化、時(shí)尚化發(fā)展。除了這些傳統(tǒng)項(xiàng)目外，定向運(yùn)動(dòng)、極限運(yùn)動(dòng)、野外生存等新興項(xiàng)目近年來(lái)也得到發(fā)展。截至2005年，廣州在企業(yè)法人和個(gè)體工商戶中，從事體育健身娛樂業(yè)的有1000多家，從業(yè)人員約5萬(wàn)人，資產(chǎn)規(guī)模約20億元。[2]隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，市民人均收入的不斷提高，廣州市健身娛樂業(yè)無(wú)論是注冊(cè)資金、投資規(guī)模，還是場(chǎng)地面積、從業(yè)人員、設(shè)施器材等方面都表現(xiàn)出不斷增加的趨勢(shì)。

2 推動(dòng)廣州市體育健身娛樂業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

2.1 擁有國(guó)內(nèi)先進(jìn)、數(shù)量較多的大型綜合性體育場(chǎng)館。隨著廣州市經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和迎接亞運(yùn)會(huì)在廣州市舉辦，廣州按承辦高水平世界性單項(xiàng)和綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)的要求，目前已擁有各類大型綜合性體育場(chǎng)館50多個(gè)，遍布在城市的各區(qū)(縣級(jí)市)，這些場(chǎng)館無(wú)論從建筑規(guī)模、設(shè)計(jì)造型風(fēng)格或是設(shè)備水平都處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。

2.2 良好的外部環(huán)境促進(jìn)體育健身娛樂業(yè)的發(fā)展。隨著廣州全面建設(shè)小康社會(huì)進(jìn)程的不斷完善，成功申辦2010年亞運(yùn)會(huì)和不斷成功承辦各類世界級(jí)單項(xiàng)賽事，為市民參與體育健身娛樂營(yíng)造了濃郁的外部環(huán)境。

2.3 市民人均收入不斷提高，體育健身消費(fèi)呈現(xiàn)大眾化，普及化和多樣化。主要表現(xiàn)在：體育消費(fèi)形式已由單位福利型向個(gè)人資助消費(fèi)方向轉(zhuǎn)變；體育消費(fèi)群體已由以高薪階層為主向各年齡層和大眾工薪階層方向轉(zhuǎn)變；體育消費(fèi)方式由不穩(wěn)定的零星消費(fèi)向定期、定項(xiàng)目、定點(diǎn)的有規(guī)律消費(fèi)方向轉(zhuǎn)變；體育消費(fèi)能力由低層次消費(fèi)向中高檔消費(fèi)方向轉(zhuǎn)變。[5]

3 制約廣州市體育健身娛樂業(yè)發(fā)展的因素

3.1 大眾體育健身場(chǎng)館分布不均衡，開放比例偏低。從分布狀況看：天河區(qū)、東山區(qū)、番禺區(qū)、花都區(qū)、增城市分布最多，約占75%；荔灣區(qū)、海珠區(qū)、越秀區(qū)、黃埔區(qū)、芳村區(qū)、從化市分布較少，約占25%。從各系統(tǒng)體育場(chǎng)館對(duì)外開放情況和體育場(chǎng)館活動(dòng)人次分布看，廣州市體育場(chǎng)館對(duì)外開放率較低，僅為56.76%，全天開放的不足三成。一些地屬于各系統(tǒng)(機(jī)關(guān)、學(xué)校)的體育場(chǎng)館基本不對(duì)外開放，導(dǎo)致了資源閑置浪費(fèi)。[3]

3.2 體育健身業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平較低，缺乏大企業(yè)和品牌支撐。雖然廣州體育健身業(yè)起步較早，經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量較多，但普遍經(jīng)營(yíng)水平不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

3.3 缺乏企業(yè)管理人才，健身指導(dǎo)員服務(wù)質(zhì)量不高。目前廣州體育健身娛樂業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者相當(dāng)部分是退役教練員、運(yùn)動(dòng)員，雖然他們熟悉體育工作，但大多缺乏營(yíng)銷管理的專業(yè)知識(shí)和技能，少部分熟悉經(jīng)營(yíng)之道的經(jīng)營(yíng)商，卻又缺乏對(duì)體育專業(yè)及市場(chǎng)的了解，這些非專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者難以將體育健身娛樂業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展推向高水平。目前廣州市體育健身娛樂市場(chǎng)的健身指導(dǎo)員主要來(lái)源于教師、學(xué)生、退役運(yùn)動(dòng)員，多數(shù)兼職，極少專職，練完走人的現(xiàn)象普遍存在，服務(wù)質(zhì)量無(wú)保證(在消費(fèi)者對(duì)健身指導(dǎo)員滿意度的調(diào)查中，認(rèn)為能勝任工作的不足30%)，大大挫傷消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，健身指導(dǎo)員的不穩(wěn)定性和服務(wù)意識(shí)淡薄直接影響健身娛樂業(yè)的發(fā)展。

4 加快發(fā)展廣州市體育健身娛樂業(yè)的對(duì)策

4.1 科學(xué)規(guī)劃、建設(shè)大眾體育健身娛樂設(shè)施，有條件地開放學(xué)校體育場(chǎng)館。積極鼓勵(lì)國(guó)有、外資、集體、個(gè)人等多種經(jīng)濟(jì)形式投資建設(shè)大眾體育健身娛樂設(shè)施。對(duì)于大型體育健身娛樂設(shè)施建設(shè)應(yīng)加強(qiáng)其多功能、多用途性，并與社區(qū)及城市人文景觀相融合。對(duì)于中小型體育健身娛樂設(shè)施的建設(shè)，應(yīng)廣泛深入城市的各個(gè)社區(qū)、街道。對(duì)于符合條件的廣州市大中小學(xué)校在不影響教學(xué)工作和學(xué)習(xí)秩序的前提下，利用節(jié)假日等面向社會(huì)開放體育設(shè)施。

4.2 制定發(fā)展規(guī)劃，給予政策扶持，規(guī)范行業(yè)管理。政府支持體育健身娛樂業(yè)的發(fā)展應(yīng)落到實(shí)處。有關(guān)職能部門還應(yīng)積極了解市場(chǎng)需求、體育投資的流向和效益，確定發(fā)展重點(diǎn)，加快制定體育健身娛樂業(yè)發(fā)展規(guī)劃，積極出臺(tái)有關(guān)用地、融資、稅收等方面的優(yōu)惠政策。積極改革和調(diào)整體育行政管理體制，把不屬于政府行使的經(jīng)營(yíng)職能轉(zhuǎn)移給經(jīng)營(yíng)單位，使其成立獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體自主經(jīng)營(yíng)，政府對(duì)體育產(chǎn)業(yè)主要實(shí)施引導(dǎo)投資、宏觀調(diào)控和依法管理。

4.3 加強(qiáng)專業(yè)人才培訓(xùn)，提高經(jīng)營(yíng)水平，進(jìn)一步激活體育健身娛樂市場(chǎng)。本地方院校在加快培養(yǎng)體育市場(chǎng)需要的人才的同時(shí)，有關(guān)部門也應(yīng)建立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，多渠道開設(shè)短期培訓(xùn)班，如：針對(duì)管理人員開設(shè)體育經(jīng)濟(jì)、體育營(yíng)銷、體育管理、體育法等方面的課程，針對(duì)健身指導(dǎo)員開設(shè)教育學(xué)、訓(xùn)練學(xué)、運(yùn)動(dòng)生理學(xué)、運(yùn)動(dòng)心理學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、體育保健及康復(fù)醫(yī)療學(xué)等方面的課程等，以此適應(yīng)體育健身娛樂市場(chǎng)的發(fā)展需求。[6]

4.4 加快與體育健身娛樂業(yè)關(guān)聯(lián)密切的其他產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展。體育健身娛樂行業(yè)同國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的許多產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)，一方面體育健身娛樂業(yè)的發(fā)展間接地推動(dòng)著其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如交通運(yùn)輸業(yè)、建筑業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、印刷業(yè)、生產(chǎn)制造業(yè)、以及其他體育產(chǎn)業(yè)等。另一方面，完善的配套產(chǎn)業(yè)也吸引著更多地健身者走進(jìn)體育健身場(chǎng)所消費(fèi)，如：餐飲業(yè)、休閑娛樂業(yè)、旅游業(yè)等，從而推動(dòng)體育健身娛樂業(yè)更加有序地大跨步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[2] 廣州市統(tǒng)計(jì)局、廣州市體育局，發(fā)展中的廣州體育――廣州市體育產(chǎn)業(yè)和體育場(chǎng)地普查報(bào)告書[R]，2005，12

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[5] 劉學(xué)謙.廣東體育服務(wù)業(yè)“十一五”規(guī)劃研究[R].廣東省體育局課題.2006.7