內(nèi)容摘要：目前，我國保險(xiǎn)市場(chǎng)已從壟斷市場(chǎng)演變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。針對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型帶來的消費(fèi)行為的變化和金融一體化進(jìn)程，傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷模式面臨諸多挑戰(zhàn)。要保持保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須改變營銷方式，調(diào)整營銷策略

目前，我國保險(xiǎn)市場(chǎng)正逐步從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險(xiǎn)供給主體的競(jìng)爭(zhēng)性和保險(xiǎn)服務(wù)的差異性突顯，保險(xiǎn)消費(fèi)行為的主導(dǎo)性增強(qiáng)，保險(xiǎn)消費(fèi)方式的選擇性增多。保險(xiǎn)市場(chǎng)的變化帶來了消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的較大變化，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為更趨理性和實(shí)效。這些變化無疑對(duì)當(dāng)前的保險(xiǎn)營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對(duì)激發(fā)潛在保險(xiǎn)需求，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進(jìn)程的加快，國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險(xiǎn)界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險(xiǎn)營銷的發(fā)展趨勢(shì)。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險(xiǎn)營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型使保險(xiǎn)公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費(fèi)電話進(jìn)行一對(duì)一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營銷策略時(shí)，不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對(duì)產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對(duì)內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的作用。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對(duì)顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對(duì)象，因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)，使保險(xiǎn)宣傳既有專業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。

一、優(yōu)化我國物流保險(xiǎn)營銷的若干策略

1.豐富物流保險(xiǎn)產(chǎn)品，確立物流保險(xiǎn)品牌策略保險(xiǎn)公司應(yīng)注重市場(chǎng)調(diào)研，研究物流企業(yè)不同的保險(xiǎn)需求，注重研發(fā)新的物流保險(xiǎn)品種。物流注重的是整合，包括加工、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、分配等點(diǎn)到點(diǎn)的服務(wù)。保險(xiǎn)也應(yīng)適應(yīng)物流服務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)，整合設(shè)計(jì)出涵蓋整個(gè)物流過程的“物流綜合險(xiǎn)”，并根據(jù)客戶的不同需求，在綜合險(xiǎn)下進(jìn)行細(xì)分，以滿足投保人的各種需求，確立險(xiǎn)種品牌，增加保費(fèi)收入。

2.保險(xiǎn)企業(yè)須加大宣傳力度，努力增加市場(chǎng)份額保險(xiǎn)公司可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、電話等方式，宣傳物流保險(xiǎn)產(chǎn)品，向物流市場(chǎng)滲透。一旦客戶認(rèn)知了物流風(fēng)險(xiǎn)的高發(fā)及物流保險(xiǎn)的保障功能，那么，無論物流標(biāo)的大小、物流鏈長短，物流企業(yè)都會(huì)樂意購買保險(xiǎn)，簽訂保單。

3.推行渠道模式，搭建銷售平臺(tái)物流保險(xiǎn)企業(yè)可以模仿壽險(xiǎn)產(chǎn)品的操作方法，與銀行和郵政等商合作，挖掘它們的渠道銷售潛力。銷售物流保險(xiǎn)產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)亟o予點(diǎn)手續(xù)費(fèi)，手續(xù)費(fèi)與保單份數(shù)掛鉤，使得小額保單和大額保單的投保人享受同等服務(wù)。隨著我國加快存款利率市場(chǎng)化進(jìn)程，銀行依靠存貸差獲利的競(jìng)爭(zhēng)將更趨白日化，因此，銷售物流保險(xiǎn)既豐富了銀行中間業(yè)務(wù)品種，又為物流保險(xiǎn)銷售搭建了好的平臺(tái)。

4.推行連鎖式營銷模式，實(shí)現(xiàn)多網(wǎng)點(diǎn)、廣覆蓋針對(duì)國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)過度依賴保險(xiǎn)人及中介渠道，保險(xiǎn)公司遠(yuǎn)離客戶、遠(yuǎn)離風(fēng)險(xiǎn)管控點(diǎn)的現(xiàn)狀，為拓展自身營銷渠道，加大直銷力度，經(jīng)營物流保險(xiǎn)的企業(yè)可以依托城市社區(qū)建立起產(chǎn)品銷售及客戶服務(wù)中心，以門店的形式直接面對(duì)客戶，以個(gè)人產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)方向，以個(gè)人客戶為主要服務(wù)對(duì)象，形成多網(wǎng)點(diǎn)、廣覆蓋的連鎖營銷模式。

5.創(chuàng)新營銷手段，降低營銷成本網(wǎng)絡(luò)銷售保險(xiǎn)具有成本低、效率高，而且能夠提供個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn)，保險(xiǎn)公司可以開展保險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。在網(wǎng)上詳細(xì)列出每個(gè)保險(xiǎn)品種的詳細(xì)條款、投保注意事項(xiàng)等，便于用戶查詢。投保人可以通過比對(duì)不同公司的產(chǎn)品，選擇適合自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營銷方式主要以實(shí)體營銷為主，近幾年隨著科技發(fā)展，尤其是電子和通信技術(shù)在我國的快速普及，傳統(tǒng)的營銷模式已不能滿足社會(huì)發(fā)展需求，急需變革和創(chuàng)新，在這一背景之下，電話營銷模式應(yīng)運(yùn)而生。電話營銷模式一經(jīng)推出就以其效率高、成本低、時(shí)間和空間覆蓋面廣等優(yōu)勢(shì)迅速為眾多保險(xiǎn)公司所青睞及推行。但想要被廣大消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，還要通過銷售策略的保障和支持。營銷策略的制定本身就是一個(gè)營銷理論指導(dǎo)營銷實(shí)踐的過程，本文通過營銷管理學(xué)中的4P、4C、新4P等營銷理論，分析了壽險(xiǎn)電話營銷的策略。

一、產(chǎn)品策略

目前，中國保險(xiǎn)業(yè)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，保險(xiǎn)需求呈現(xiàn)多樣化，但國內(nèi)壽險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，同質(zhì)化明顯。根據(jù)中國保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)的數(shù)據(jù)分析，90%以上的國內(nèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品存在相似性。各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w特點(diǎn)設(shè)計(jì)出靈活的險(xiǎn)種以滿足客戶的不同需求。壽險(xiǎn)電銷要想制定合理的營銷策略，必須首先了解顧客需求，根據(jù)客戶需求提供產(chǎn)品。由于電話營銷的特殊性，根據(jù)4P營銷策略組合中的關(guān)于產(chǎn)品和價(jià)格理論，電銷產(chǎn)品需要符合以下條件：標(biāo)準(zhǔn)化且簡單易懂、保障功能為主兼顧儲(chǔ)蓄功能、價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力。

二、價(jià)格策略

就一家企業(yè)而言，定價(jià)策略與其經(jīng)營戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位息息相關(guān)。通常可分為以下幾種：一是生存定價(jià)策略，目的在于定價(jià)收益可維持企業(yè)基本運(yùn)作即可；二是最高收入定價(jià)策略，目的在于獲取最大的現(xiàn)金流；三是最高利潤定價(jià)策略，目的在于獲取最大利潤；四是最大市場(chǎng)占有率定價(jià)策略，即可以不計(jì)成本的獲取最大的市場(chǎng)份額，以圖后續(xù)發(fā)展。由于中國的熟人社會(huì)效應(yīng)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)都樂于找業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行面對(duì)面的交流，因此電話營銷這種基于陌生銷售的方式所采用的定價(jià)策略主要有兩種：優(yōu)惠打折價(jià)格策略和低費(fèi)率價(jià)格策略。電話營銷優(yōu)惠打折價(jià)格策略是指保險(xiǎn)公司針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品，在其當(dāng)前價(jià)格的基礎(chǔ)上，為通過電話營銷渠道購買產(chǎn)品的消費(fèi)者給予折扣進(jìn)行銷售的策略。這種策略在對(duì)于財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)，尤其是汽車保險(xiǎn)的運(yùn)用上已經(jīng)非常普遍。對(duì)于壽險(xiǎn)電銷正處在市場(chǎng)開發(fā)期，由于電銷中心在初期投入成本較大，而市場(chǎng)開發(fā)期的經(jīng)營目標(biāo)是迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。因此當(dāng)前適宜于壽險(xiǎn)電銷的產(chǎn)品定價(jià)策略為低費(fèi)率價(jià)格策略。所謂低費(fèi)率價(jià)格策略是指在符合保監(jiān)會(huì)規(guī)定的保險(xiǎn)費(fèi)率定價(jià)空間之內(nèi)，以低于公司內(nèi)部傳統(tǒng)渠道同類產(chǎn)品的費(fèi)率、或低于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品費(fèi)率來確定保險(xiǎn)產(chǎn)品費(fèi)率價(jià)格的策略。

三、渠道策略

摘要關(guān)系營銷聚焦于買賣雙方的互動(dòng)，通過維持營銷、質(zhì)量和顧客服務(wù)之間的關(guān)系來贏得和保持顧客。簡述了關(guān)系營銷的理論概況，說明了壽險(xiǎn)行業(yè)采納和加強(qiáng)關(guān)系營銷的必要性，結(jié)合我國壽險(xiǎn)行業(yè)，說明壽險(xiǎn)業(yè)應(yīng)如何采納和推進(jìn)關(guān)系營銷策略。

關(guān)鍵詞關(guān)系營銷中國壽險(xiǎn)

關(guān)系營銷對(duì)營銷學(xué)科產(chǎn)生了重要影響，引發(fā)了營銷學(xué)的重要變革，即從原來的以交易為基礎(chǔ)的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為重心的營銷。其中一個(gè)解釋如下：20世紀(jì)80年代的交易營銷重點(diǎn)在于個(gè)人銷售;90年代的關(guān)系營銷則把側(cè)重點(diǎn)放在單個(gè)客戶，試圖建立顧客與公司之間的長期關(guān)系。這種轉(zhuǎn)變的結(jié)果是營銷的定義把重點(diǎn)放在了關(guān)系上。

在人壽保險(xiǎn)領(lǐng)域，由于保險(xiǎn)服務(wù)的特殊性，使得關(guān)系營銷策略在壽險(xiǎn)營銷中的作用越來越重要，但在我國壽險(xiǎn)領(lǐng)域內(nèi)，關(guān)系營銷卻沒有得到足夠的重視。為促進(jìn)我國壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，要雙管齊下，在當(dāng)前的交易營銷策略下，還要實(shí)施關(guān)系營銷策略。

1關(guān)系營銷的理論概況

關(guān)系營銷的基礎(chǔ)在于賣方應(yīng)從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看待顧客關(guān)系以確保能保留已有的顧客。實(shí)際上一些理論家對(duì)營銷學(xué)領(lǐng)域只注重吸引新顧客而非保持舊顧客感到十分驚奇，而實(shí)際上，保持原有顧客遠(yuǎn)比吸引新顧客來得容易。根據(jù)美國信用卡行業(yè)統(tǒng)計(jì)表明：當(dāng)顧客保留率提高5%，公司利潤就會(huì)提高60%。

編者按：本論文主要從財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)整合營銷的定義等進(jìn)行講述，包括了產(chǎn)品與顧客；價(jià)格與成本策略；渠道與便利性戰(zhàn)略；促銷與溝通戰(zhàn)略、渠道的構(gòu)建、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)整合營銷是以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式、直復(fù)營銷就是指營銷者通過目錄、報(bào)紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息等，具體資料請(qǐng)見：

內(nèi)容摘要：要使?fàn)I銷成為我國財(cái)險(xiǎn)公司持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，應(yīng)樹立我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營銷新思維—整合營銷。本文在闡述財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)整合營銷定義的基礎(chǔ)上，分析了如何構(gòu)建我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的整合營銷策略。

關(guān)鍵詞：財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保險(xiǎn)營銷整合營銷策略

保險(xiǎn)營銷是關(guān)于保險(xiǎn)商品的構(gòu)思、開發(fā)、設(shè)計(jì)、費(fèi)率厘訂、推銷及售后服務(wù)等的計(jì)劃與實(shí)施過程，也就是保險(xiǎn)企業(yè)以保險(xiǎn)為商品，以市場(chǎng)為中心，以滿足被保險(xiǎn)人需求為目的，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動(dòng)；或者說是一個(gè)險(xiǎn)種從設(shè)計(jì)前的市場(chǎng)調(diào)研最終轉(zhuǎn)移到保險(xiǎn)消費(fèi)者手中的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過程。保險(xiǎn)營銷的最終目的是促進(jìn)保險(xiǎn)公司的持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)保險(xiǎn)公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取最大的利潤。因此營銷環(huán)節(jié)的成功與否對(duì)保險(xiǎn)公司的經(jīng)營而言至關(guān)重要，而營銷實(shí)踐的成功離不開行之有效的營銷策略。

我國財(cái)險(xiǎn)公司傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷策略以4P組合理論為基礎(chǔ)，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。該理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。因此，從長遠(yuǎn)可持續(xù)性發(fā)展的眼光來看，基于這種理論的財(cái)險(xiǎn)市場(chǎng)營銷策略的有效性是較弱的。筆者認(rèn)為要使?fàn)I銷成為我國財(cái)險(xiǎn)公司持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，應(yīng)樹立我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營銷新思維——整合營銷。

財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)整合營銷的定義