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傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式主要以實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)為主，近幾年隨著科技發(fā)展，尤其是電子和通信技術(shù)在我國(guó)的快速普及，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已不能滿(mǎn)足社會(huì)發(fā)展需求，急需變革和創(chuàng)新，在這一背景之下，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式一經(jīng)推出就以其效率高、成本低、時(shí)間和空間覆蓋面廣等優(yōu)勢(shì)迅速為眾多保險(xiǎn)公司所青睞及推行。但想要被廣大消費(fèi)者所接受和認(rèn)可，還要通過(guò)銷(xiāo)售策略的保障和支持。營(yíng)銷(xiāo)策略的制定本身就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的過(guò)程，本文通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)中的4P、4C、新4P等營(yíng)銷(xiāo)理論，分析了壽險(xiǎn)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的策略。

一、產(chǎn)品策略

目前，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，保險(xiǎn)需求呈現(xiàn)多樣化，但國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，同質(zhì)化明顯。根據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)的數(shù)據(jù)分析，90%以上的國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品存在相似性。各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w特點(diǎn)設(shè)計(jì)出靈活的險(xiǎn)種以滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求。壽險(xiǎn)電銷(xiāo)要想制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，必須首先了解顧客需求，根據(jù)客戶(hù)需求提供產(chǎn)品。由于電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性，根據(jù)4P營(yíng)銷(xiāo)策略組合中的關(guān)于產(chǎn)品和價(jià)格理論，電銷(xiāo)產(chǎn)品需要符合以下條件：標(biāo)準(zhǔn)化且簡(jiǎn)單易懂、保障功能為主兼顧儲(chǔ)蓄功能、價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力。

二、價(jià)格策略

就一家企業(yè)而言，定價(jià)策略與其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位息息相關(guān)。通?？煞譃橐韵聨追N：一是生存定價(jià)策略，目的在于定價(jià)收益可維持企業(yè)基本運(yùn)作即可；二是最高收入定價(jià)策略，目的在于獲取最大的現(xiàn)金流；三是最高利潤(rùn)定價(jià)策略，目的在于獲取最大利潤(rùn)；四是最大市場(chǎng)占有率定價(jià)策略，即可以不計(jì)成本的獲取最大的市場(chǎng)份額，以圖后續(xù)發(fā)展。由于中國(guó)的熟人社會(huì)效應(yīng)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)都樂(lè)于找業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行面對(duì)面的交流，因此電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)這種基于陌生銷(xiāo)售的方式所采用的定價(jià)策略主要有兩種：優(yōu)惠打折價(jià)格策略和低費(fèi)率價(jià)格策略。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠打折價(jià)格策略是指保險(xiǎn)公司針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品，在其當(dāng)前價(jià)格的基礎(chǔ)上，為通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者給予折扣進(jìn)行銷(xiāo)售的策略。這種策略在對(duì)于財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)，尤其是汽車(chē)保險(xiǎn)的運(yùn)用上已經(jīng)非常普遍。對(duì)于壽險(xiǎn)電銷(xiāo)正處在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期，由于電銷(xiāo)中心在初期投入成本較大，而市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。因此當(dāng)前適宜于壽險(xiǎn)電銷(xiāo)的產(chǎn)品定價(jià)策略為低費(fèi)率價(jià)格策略。所謂低費(fèi)率價(jià)格策略是指在符合保監(jiān)會(huì)規(guī)定的保險(xiǎn)費(fèi)率定價(jià)空間之內(nèi)，以低于公司內(nèi)部傳統(tǒng)渠道同類(lèi)產(chǎn)品的費(fèi)率、或低于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品費(fèi)率來(lái)確定保險(xiǎn)產(chǎn)品費(fèi)率價(jià)格的策略。

三、渠道策略

多數(shù)保險(xiǎn)公司在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)渠道的展業(yè)形式上選擇了自建電銷(xiāo)中心的做法。由于在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中心需要在場(chǎng)地、軟件系統(tǒng)、硬件設(shè)備、數(shù)據(jù)、客戶(hù)資源方面的投入，因此保險(xiǎn)公司采取自建電銷(xiāo)中心的好處在于：一是可以服務(wù)于公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略；二是成本可控度高；三是客戶(hù)數(shù)據(jù)安全。但這樣的展業(yè)形式也存在一定的問(wèn)題：一是人員流動(dòng)性大，培養(yǎng)成本高，難以形成穩(wěn)定的高生產(chǎn)力；二是人力資源成本大，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員的用人機(jī)制不同于傳統(tǒng)的人模式，人模式的用人成本僅有新人期的培訓(xùn)成本和銷(xiāo)售產(chǎn)品的直接傭金成本，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員則普遍采用勞務(wù)派遣制用工形式，除上述成本之外還有固定的薪酬支出。通過(guò)對(duì)4P營(yíng)銷(xiāo)策略組合中有關(guān)于渠道的理論的學(xué)習(xí)，壽險(xiǎn)電銷(xiāo)作為以實(shí)現(xiàn)信息快速溝通的一種全新渠道，也可采用外延式的擴(kuò)展渠道。一是銀行渠道。保險(xiǎn)公司可以與銀行進(jìn)行合作，派遣電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)駐銀行的客服中心，使用銀行的客戶(hù)數(shù)據(jù)以銀行名義進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣的合作模式盡管受制于銀行，合作成本高，但使用銀行的客戶(hù)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度高，可以精確定位消費(fèi)者，有利于銷(xiāo)售效率的提升，從而擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。二是機(jī)構(gòu)渠道。保險(xiǎn)公司也可以選擇第三方機(jī)構(gòu)開(kāi)展外包合作。這樣的合作模式，需要保險(xiǎn)公司派駐人員對(duì)機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員進(jìn)行保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能的培訓(xùn)，同時(shí)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)管理工作。例如在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的招商信諾人壽，采取的就是銀行項(xiàng)目合作渠道；中美大都會(huì)人壽則采取的是自建與第三方機(jī)構(gòu)外包相結(jié)合的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

四、消費(fèi)者定位策略

壽險(xiǎn)電銷(xiāo)的消費(fèi)者定位可以說(shuō)是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，對(duì)于壽險(xiǎn)電銷(xiāo)而言，準(zhǔn)確的定位應(yīng)是保障高、有固定收益、投保便捷。當(dāng)前的客戶(hù)關(guān)注的不僅是投保后要有確實(shí)的保障，更加關(guān)注在沒(méi)有發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)時(shí)還要有一定程度的固定收益（或分紅），且投保手續(xù)要簡(jiǎn)便，保險(xiǎn)條款要簡(jiǎn)明，售后服務(wù)要辯解，理賠給付要迅速。結(jié)合4C營(yíng)銷(xiāo)策略組合中的關(guān)于消費(fèi)者的需求和欲望。將壽險(xiǎn)電銷(xiāo)消費(fèi)者群體定位為25-45歲，已婚有子女，且收入高于平均水平的男性。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的篩選、細(xì)分對(duì)符合上述條件的客戶(hù)進(jìn)行重點(diǎn)撥打，應(yīng)會(huì)取得良好效果。未來(lái)的中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)，將是一個(gè)開(kāi)放程度更高、競(jìng)爭(zhēng)激烈度更高的市場(chǎng)。短短十余年時(shí)間，中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)主體由獨(dú)家經(jīng)營(yíng)發(fā)展到現(xiàn)在的60余家?？梢?jiàn)的未來(lái)，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)這一渠道由于可操作性強(qiáng)、高效率、低成本等優(yōu)勢(shì)必將受到越來(lái)越多保險(xiǎn)公司的關(guān)注，也必然被越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司所采用。但想要進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，必須通過(guò)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)打通每一環(huán)節(jié)，從而促使保險(xiǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的變革。

作者：夏正午 單位：中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司山西省分公司