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摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的提升，為新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展提供了較為有利的條件作為支持。企業(yè)可以借助于新媒體進行宣傳推廣，增加企業(yè)知名度。但是，與此同時，新媒體也在一定程度上增加了企業(yè)出現(xiàn)品牌危機的概率，這并不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在這一情況下，企業(yè)必須注重品牌危機管理工作，提升企業(yè)的可信度。本篇文章簡要介紹了新媒體概念，分析了新媒體環(huán)境下企業(yè)開展品牌危機管理需要應(yīng)對的問題，并提出了對其進行改善措施，希望能夠為新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機管理工作的順利開展提供支持。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；企業(yè)；品牌危機管理

在新時期，由于一些因素的影響，企業(yè)品牌危機管理工作難度提升，企業(yè)一旦遭遇品牌危機，很可能會對于自身可持續(xù)發(fā)展造成較為嚴(yán)重的威脅，降低了企業(yè)的經(jīng)濟收益和社會影響力。因此，企業(yè)必須加大力度進行分析，找出問題出現(xiàn)的原因，并制定適宜的措施有針對性地開展企業(yè)品牌危機管理工作。只有如此，才能夠確保企業(yè)在外界具有良好的形象，為企業(yè)的健康長遠(yuǎn)發(fā)展提供保障。

一、新媒體品牌危機

（一）新媒體

目前，人們對于新媒體進行了定義。將新媒體理解為和傳統(tǒng)媒體相對而言的一種媒介。一般情況下，新媒體是通過手機、移動電視等將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為立足點的傳播手段，進行信息傳播較為迅速，并且能夠和群眾進行交互，優(yōu)勢較為明顯。但是由于新媒體進行信息傳播僅需要花費較短的時間，導(dǎo)致一些錯誤信息也在較短的時間內(nèi)被傳播，不利于保障社會的穩(wěn)定性［1］。

（二）品牌危機

一般情況下，品牌危機是指企業(yè)在發(fā)展過程中品牌或者是企業(yè)和消費者出現(xiàn)了信任、情感或者是利潤上的沖突，消費者不再信任企業(yè)，不愿意在企業(yè)中進行購買。品牌危機主要來源于企業(yè)自身因素或者是其他競爭企業(yè)、外部因素以及營銷管理不合理等因素，這難以幫助企業(yè)維持較好的形象，降低了群眾對于企業(yè)的認(rèn)可程度。一旦出現(xiàn)品牌危機，很可能會對于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營造成阻礙，導(dǎo)致企業(yè)無法獲得預(yù)期的經(jīng)濟收入，在社會中影響力下降，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)品牌危機的因素較為多樣，可以對其進行分類，將其劃分成為內(nèi)部因素和外部因素［2］。內(nèi)部因素主要體現(xiàn)為企業(yè)在發(fā)展過程中缺乏自主創(chuàng)新能力，不注重技術(shù)研究；所開展的生產(chǎn)管理存在較多問題；沒有及時的對于銷售模式進行創(chuàng)新；受到傳統(tǒng)思維影響較為嚴(yán)重等。外部因素主要是指日新月異的市場環(huán)境以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用等。

（三）新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機的特點

第一，品牌危機出現(xiàn)的概率增加。新媒體背景下，傳播方式更加多樣化，所處的傳播環(huán)境復(fù)雜程度比較高，難以進行控制，這提高了品牌危機出現(xiàn)的概率。在新媒體背景下，企業(yè)一旦出現(xiàn)不足，哪怕是較為細(xì)微的事情，也能夠在新媒體的宣傳引導(dǎo)下，形成較為嚴(yán)重的危機。除此之外，在新媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)群眾的素養(yǎng)高低不等，再加上匿名的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，群眾在進行信息發(fā)布時并沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪M行考慮，很可能會并未判斷信息是否真實，就隨意進行傳播，這就導(dǎo)致企業(yè)品牌危機出現(xiàn)概率不斷提升，影響面逐漸增加，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展［3］。第二，突發(fā)性比較強，非常緊急。在新媒體背景下，信息傳播僅僅需要花費較短的時間，并且傳播范圍較廣，能夠產(chǎn)生較為深遠(yuǎn)的影響。因此，在新媒體背景下，企業(yè)出現(xiàn)品牌危機，輿論將會迅速蔓延，呈現(xiàn)出突發(fā)性、緊急性特征，企業(yè)很難在第一時間對其進行處理。第三，無法對輿論進行控制。新媒體的去中心化特征較為明顯。在新媒體環(huán)境下，人們處在平等位置上，信息多元化、信息質(zhì)量無法得到保障，網(wǎng)民素養(yǎng)也并不一致。一旦企業(yè)出現(xiàn)品牌危機，群眾以及新媒體對于不利信息的迅速傳播，很可能會對企業(yè)造成一定的沖擊，導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)對品牌危機的方式出現(xiàn)問題，增強危機對于企業(yè)造成的不利影響。

（四）品牌危機成因

導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)品牌危機的因素較為多樣，可以將影響因素劃分為內(nèi)因和外因兩大類。企業(yè)之所以會出現(xiàn)品牌危機是因為企業(yè)自身和內(nèi)部環(huán)境彼此影響出現(xiàn)不良效果。內(nèi)因主要體現(xiàn)為企業(yè)缺乏自主科研能力，創(chuàng)新性較差，生產(chǎn)管理水平較低，銷售環(huán)節(jié)不當(dāng)，沒有及時的更新自身看法和觀點等。外因主要表現(xiàn)在市場條件變化較為迅速、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展等。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機給企業(yè)造成的不利影響

當(dāng)前，消費者較為注重品牌。從企業(yè)的角度來進行分析，如果出現(xiàn)品牌危機，很可能會降低消費者對于企業(yè)的信任程度，降低購買熱情，甚至不愿意進行消費。品牌危機對于企業(yè)造成的不利影響具體可以總結(jié)為以下幾點內(nèi)容：第一，品牌的形象受到損害。企業(yè)想要獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展就必須要有良好的品牌形象作為支持。一旦其企業(yè)出現(xiàn)品牌危機，就會降低客戶對于品牌的認(rèn)可程度，導(dǎo)致企業(yè)品牌可信度較低，嚴(yán)重時甚至?xí)瓿蓡适Э蛻舻男湃?，?dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營危機。第二，企業(yè)內(nèi)部較為混亂。一旦出現(xiàn)品牌危機很可能會使企業(yè)工作人員惶惶不安，管理人員在制定應(yīng)對品牌危機的措施的同時還應(yīng)該對員工進行安慰，使員工愿意繼續(xù)留在企業(yè)中進行工作，為客戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)，吸引更多客戶。在出現(xiàn)品牌危機時，企業(yè)內(nèi)部員工應(yīng)該團結(jié)一致。品牌危機的發(fā)生，很可能會降低員工工作熱情，導(dǎo)致員工對企業(yè)失去信任，不利于保障企業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定性。第三，企業(yè)失去忠誠客戶。新媒體的特殊性，導(dǎo)致其信息傳播較為迅速、持久，并且輿論方向是無法進行把控的?？蛻魧τ谄放菩蜗蟮目捶〞惠浾撍绊?。如果企業(yè)出現(xiàn)品牌危機，不但會導(dǎo)致企業(yè)員工較為惶恐，還有可能會失去忠誠客戶的信任。而一旦忠誠客戶丟失，修補關(guān)系是比較困難的，會降低企業(yè)的銷售額，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展受阻。第四，企業(yè)競爭力下降。品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造一定的經(jīng)濟收益，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。尤其是在開展同類型產(chǎn)品競爭時，如何提升自身的競爭優(yōu)勢，吸引客戶關(guān)注，品牌有著非常關(guān)鍵的作用。如果品牌出現(xiàn)危機，很可能會為競爭對手提供發(fā)展的機會，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展無法完成預(yù)期目標(biāo)。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機管理需要應(yīng)對的問題

新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，改變了人們接收信息的途徑，這對于企業(yè)而言既有利也有弊，因此在新媒體環(huán)境下企業(yè)必須要注重品牌危機管理，加大力度分析在開展品牌危機管理過程中需要應(yīng)對的問題，可以從以下幾點出發(fā)進行研究：

（一）能夠從多個角度出發(fā)傳播負(fù)面信息

在新媒體背景下，人們可以通過運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展溝通、交流，信息傳遞，這在一定程度上豐富了負(fù)面信息傳播渠道［4］。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚未出現(xiàn)時期，人們通過電視、報紙等媒介對于外部資訊進行搜集，企業(yè)負(fù)面信息只能夠在報紙、刊物、電視中進行傳遞，受眾較少，企業(yè)進行危機管理的難度較低。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人們能夠借助于網(wǎng)絡(luò)不受時間地點的限制查閱相關(guān)資料，從而滿足自身對于信息的需求，很可能會在互聯(lián)網(wǎng)中看到企業(yè)的負(fù)面信息。負(fù)面信息可以在網(wǎng)絡(luò)以及傳統(tǒng)媒介中進行展現(xiàn)，這極大程度增加了企業(yè)進行負(fù)面信息處理的困難程度。

（二）在應(yīng)對負(fù)面信息時所運用的方式較為落后

根據(jù)相關(guān)資料調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，在新媒體時期，新媒體已經(jīng)成為負(fù)面信息傳播的主要手段，紙質(zhì)媒體中的負(fù)面信息不斷減少。這為負(fù)面信息的傳播提供了較為便利的條件，縮短了負(fù)面信息傳播時間。一旦企業(yè)負(fù)面信息在新媒體中進行傳播，極大程度上增加了企業(yè)解決負(fù)面信息的困難程度，限制了企業(yè)的后續(xù)發(fā)展［5］。

（三）企業(yè)品牌危機管理手段落后

最初企業(yè)對于新媒體進行應(yīng)用是為了豐富企業(yè)銷售方式，使企業(yè)公關(guān)活動更加順利地開展，為企業(yè)和群眾創(chuàng)造信息交流平臺，帶給企業(yè)較多經(jīng)濟收益，增強企業(yè)社會影響力，在這個過程中還搜集相關(guān)資訊，為企業(yè)經(jīng)營決策工作的開展提供參考，提高經(jīng)營決策的科學(xué)性。但是，隨著新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，其對于企業(yè)品牌已經(jīng)造成了一定的沖擊，不利于企業(yè)知名度的提升，需要企業(yè)制定適宜的措施開展品牌危機管理。然而，從實際分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)仍然運用較為落后的手段開展品牌危機管理，并沒有考慮到利益相關(guān)方的看法和觀點。

四、新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機管理措施

新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機管理有著非常關(guān)鍵的作用，可以從以下幾點出發(fā)提升品牌危機管理水平。

（一）構(gòu)建專門的機制進行危機預(yù)警

在新媒體下開展企業(yè)品牌危機管理工作有著非常關(guān)鍵的作用。首先，相關(guān)人員要預(yù)防品牌危機的出現(xiàn)。需要注意的是，在新媒體背景下，品牌危機很可能會對于企業(yè)的發(fā)展造成較為不利影響，導(dǎo)致企業(yè)在市場中具有競爭力，構(gòu)建完善的預(yù)警體系［6］。第一，企業(yè)要堅持全員危機意識。新時期，科技發(fā)展較為迅速，企業(yè)想要發(fā)展需要應(yīng)對較為激烈的市場競爭，市場環(huán)境變化較為迅速，如果企業(yè)一旦松懈，就會落后于時代。因此，企業(yè)必須要樹立危機觀念，加大力度進行預(yù)防工作，從而提升對于外界事物的應(yīng)對能力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和基礎(chǔ)工作人員要堅持危機觀念，并加大力度對于員工進行危機教育，使企業(yè)危機消除到最初。第二，要構(gòu)建完善的危機預(yù)警體系。在新媒體環(huán)境下，媒體成為監(jiān)督者。社會主義市場經(jīng)濟制度也在不斷地完善。部分企業(yè)品牌危機呈現(xiàn)在大眾的視野之中，能夠通過企業(yè)品牌危機出現(xiàn)概率以及所形成的影響來分析企業(yè)是否步入了品牌危機高發(fā)階段。除此之外，企業(yè)要構(gòu)建完善的預(yù)警系統(tǒng)，在尚未出現(xiàn)品牌危機時，將其扼殺在源頭。企業(yè)品牌危機預(yù)警系統(tǒng)可以從可持續(xù)角度分析，提高企業(yè)對于危機應(yīng)對能力，從而為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造適宜的范圍，滿足企業(yè)進一步發(fā)展需求。企業(yè)危機信息管理系統(tǒng)可以對于企業(yè)危機出現(xiàn)的原因進行分析，并明確危機的類型以及可能導(dǎo)致的威脅，有針對性地進行預(yù)防，降低危害出現(xiàn)概率。

（二）制定完善的機制用于處理危機

企業(yè)出現(xiàn)品牌危機，能夠在一定程度上反映出企業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)的能力。因此，在這一時期，企業(yè)要保持冷靜，從整體客觀的角度進行分析，找出會對于品牌產(chǎn)生不利影響的因素，并明確當(dāng)前的情況，分析今后發(fā)展方向［7］。首先，企業(yè)要及時進行回復(fù)，防止事態(tài)進一步嚴(yán)重的情況發(fā)生。企業(yè)應(yīng)該從顧客的角度出發(fā)進行考慮，端正企業(yè)的態(tài)度，主動承擔(dān)責(zé)任。在這個過程中，企業(yè)應(yīng)該委派專門人員進行調(diào)查，找出導(dǎo)致問題出現(xiàn)原因，并進行控制。通過應(yīng)用新媒體以及傳統(tǒng)媒體和外界進行溝通，使其了解到企業(yè)的看法和觀點，使企業(yè)情緒處在穩(wěn)定狀態(tài)下。其次，要通過應(yīng)用新媒體手段進行傳播，做好和利益相關(guān)方的交流。和影響力較強、公信力較高的新媒體進行溝通，使新媒體明確事件出現(xiàn)的原因以及發(fā)展情況，使其轉(zhuǎn)向有利于企業(yè)的局勢。在這個過程中，還應(yīng)該和政府部門進行溝通，借助于政府的感召能力，獲取政府的認(rèn)可。企業(yè)還需要和股東、經(jīng)銷商、消費者保持聯(lián)系，確保其利益不會受到損害。除此之外，還應(yīng)該注重和基層員工的溝通，提高基層員工的歸屬感，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。

（三）做好品牌危機修復(fù)工作

一旦對于企業(yè)品牌危機處理結(jié)束以后，就要從整體角度出發(fā)，分析導(dǎo)致企業(yè)品牌危機出現(xiàn)的原因，并吸取相關(guān)教育。在結(jié)束品牌危機處理工作之后，要加大力度提升企業(yè)內(nèi)部控制管理水平，提升企業(yè)應(yīng)對危機處理能力，防止同類型事件的出現(xiàn)。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該制定適宜的措施提升自身產(chǎn)品質(zhì)量，為人們提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并積極主動地督辦或者是參與公益活動，增加群眾的接受度，營造較好的企業(yè)品牌形象。

（四）保障產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量

從企業(yè)的角度來進行分析，出現(xiàn)危機時具有足夠的能力應(yīng)對危機有著非常關(guān)鍵的作用，但是從源頭上解決品牌危機也是不容忽視的。比如說，毒奶粉、瘦肉精、地溝油等品牌危機的出現(xiàn)，歸根結(jié)底是由于產(chǎn)品或者是服務(wù)質(zhì)量不符合要求，存在一定問題。因此，企業(yè)想要防止品牌危機的出現(xiàn)，就必須要保障產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。只有如此，才能夠杜絕負(fù)面影響的出現(xiàn)，即使有詆毀企業(yè)品牌的聲音，企業(yè)也有足夠的能力進行應(yīng)對。

（五）提升企業(yè)管理人員和員工的媒體能力

從企業(yè)的角度來進行分析，增強員工的專業(yè)能力有非常重要的作用。只有受過專業(yè)培訓(xùn)，媒介素養(yǎng)較高的工作人員才能夠主動傳播企業(yè)正面資訊，維護企業(yè)品牌形象。而如果工作人員媒介素養(yǎng)比較低，很可能會發(fā)表一些不恰當(dāng)甚至不實言論，而這些言論的影響力要明顯高于普通人的言行，對于企業(yè)品牌形象造成極為不利的影響。比如說在某明星事件中，歐萊雅網(wǎng)店客服在回復(fù)過程中的不當(dāng)言論，引起了網(wǎng)友的憤怒，導(dǎo)致事件進一步發(fā)酵，事態(tài)惡化。因此，企業(yè)在開展內(nèi)部管理工作時，必須對管理人員和員工媒介素養(yǎng)培養(yǎng)工作予以充分關(guān)注，使其在媒體中發(fā)表恰當(dāng)?shù)难哉?，并在對于新媒體應(yīng)用過程中及時和客戶以及潛在用戶進行交流，獲取大眾的喜愛，吸引更多消費者，提升自身產(chǎn)品銷量。

（六）合理借助新媒體進行品牌形象塑造

企業(yè)可以通過官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號等來對于自身進行宣傳，這需要企業(yè)對于不同類型新媒體平臺的運作特征以及受眾群體年齡、喜好、習(xí)慣等進行分析，合理地進行應(yīng)用，提升企業(yè)外界形象。此外，還應(yīng)該運用微博等和群眾進行互動，加強群眾對于品牌的認(rèn)識，使客戶更加認(rèn)可企業(yè)，達成正面塑造企業(yè)品牌形象這一目標(biāo)。

五、總結(jié)

新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用，新媒體成為信息傳播的主要載體，企業(yè)對于新媒體進行應(yīng)用，能夠及時進行信息交流傳遞，提升資源利用率，并幫助企業(yè)做好危機管理工作，增加企業(yè)可信度。因此，企業(yè)必須要對于新媒體予以充分關(guān)注，制定適宜的措施，提升企業(yè)品牌危機管理能力，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供保障。

作者:石紫瑩 單位:韓國嘉泉大學(xué)