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摘要:互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的提升,為新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展提供了較為有利的條件作為支持。企業(yè)可以借助于新媒體進行宣傳推廣,增加企業(yè)知名度。但是,與此同時,新媒體也在一定程度上增加了企業(yè)出現(xiàn)品牌危機的概率,這并不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在這一情況下,企業(yè)必須注重品牌危機管理工作,提升企業(yè)的可信度。本篇文章簡要介紹了新媒體概念,分析了新媒體環(huán)境下企業(yè)開展品牌危機管理需要應(yīng)對的問題,并提出了對其進行改善措施,希望能夠為新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機管理工作的順利開展提供支持。
關(guān)鍵詞:新媒體環(huán)境;企業(yè);品牌危機管理
在新時期,由于一些因素的影響,企業(yè)品牌危機管理工作難度提升,企業(yè)一旦遭遇品牌危機,很可能會對于自身可持續(xù)發(fā)展造成較為嚴(yán)重的威脅,降低了企業(yè)的經(jīng)濟收益和社會影響力。因此,企業(yè)必須加大力度進行分析,找出問題出現(xiàn)的原因,并制定適宜的措施有針對性地開展企業(yè)品牌危機管理工作。只有如此,才能夠確保企業(yè)在外界具有良好的形象,為企業(yè)的健康長遠(yuǎn)發(fā)展提供保障。
一、新媒體品牌危機
(一)新媒體
目前,人們對于新媒體進行了定義。將新媒體理解為和傳統(tǒng)媒體相對而言的一種媒介。一般情況下,新媒體是通過手機、移動電視等將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為立足點的傳播手段,進行信息傳播較為迅速,并且能夠和群眾進行交互,優(yōu)勢較為明顯。但是由于新媒體進行信息傳播僅需要花費較短的時間,導(dǎo)致一些錯誤信息也在較短的時間內(nèi)被傳播,不利于保障社會的穩(wěn)定性[1]。
(二)品牌危機
一般情況下,品牌危機是指企業(yè)在發(fā)展過程中品牌或者是企業(yè)和消費者出現(xiàn)了信任、情感或者是利潤上的沖突,消費者不再信任企業(yè),不愿意在企業(yè)中進行購買。品牌危機主要來源于企業(yè)自身因素或者是其他競爭企業(yè)、外部因素以及營銷管理不合理等因素,這難以幫助企業(yè)維持較好的形象,降低了群眾對于企業(yè)的認(rèn)可程度。一旦出現(xiàn)品牌危機,很可能會對于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營造成阻礙,導(dǎo)致企業(yè)無法獲得預(yù)期的經(jīng)濟收入,在社會中影響力下降,嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)品牌危機的因素較為多樣,可以對其進行分類,將其劃分成為內(nèi)部因素和外部因素[2]。內(nèi)部因素主要體現(xiàn)為企業(yè)在發(fā)展過程中缺乏自主創(chuàng)新能力,不注重技術(shù)研究;所開展的生產(chǎn)管理存在較多問題;沒有及時的對于銷售模式進行創(chuàng)新;受到傳統(tǒng)思維影響較為嚴(yán)重等。外部因素主要是指日新月異的市場環(huán)境以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用等。
(三)新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機的特點
第一,品牌危機出現(xiàn)的概率增加。新媒體背景下,傳播方式更加多樣化,所處的傳播環(huán)境復(fù)雜程度比較高,難以進行控制,這提高了品牌危機出現(xiàn)的概率。在新媒體背景下,企業(yè)一旦出現(xiàn)不足,哪怕是較為細(xì)微的事情,也能夠在新媒體的宣傳引導(dǎo)下,形成較為嚴(yán)重的危機。除此之外,在新媒體背景下,網(wǎng)絡(luò)群眾的素養(yǎng)高低不等,再加上匿名的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,群眾在進行信息發(fā)布時并沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪M行考慮,很可能會并未判斷信息是否真實,就隨意進行傳播,這就導(dǎo)致企業(yè)品牌危機出現(xiàn)概率不斷提升,影響面逐漸增加,不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展[3]。第二,突發(fā)性比較強,非常緊急。在新媒體背景下,信息傳播僅僅需要花費較短的時間,并且傳播范圍較廣,能夠產(chǎn)生較為深遠(yuǎn)的影響。因此,在新媒體背景下,企業(yè)出現(xiàn)品牌危機,輿論將會迅速蔓延,呈現(xiàn)出突發(fā)性、緊急性特征,企業(yè)很難在第一時間對其進行處理。第三,無法對輿論進行控制。新媒體的去中心化特征較為明顯。在新媒體環(huán)境下,人們處在平等位置上,信息多元化、信息質(zhì)量無法得到保障,網(wǎng)民素養(yǎng)也并不一致。一旦企業(yè)出現(xiàn)品牌危機,群眾以及新媒體對于不利信息的迅速傳播,很可能會對企業(yè)造成一定的沖擊,導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)對品牌危機的方式出現(xiàn)問題,增強危機對于企業(yè)造成的不利影響。
(四)品牌危機成因
導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)品牌危機的因素較為多樣,可以將影響因素劃分為內(nèi)因和外因兩大類。企業(yè)之所以會出現(xiàn)品牌危機是因為企業(yè)自身和內(nèi)部環(huán)境彼此影響出現(xiàn)不良效果。內(nèi)因主要體現(xiàn)為企業(yè)缺乏自主科研能力,創(chuàng)新性較差,生產(chǎn)管理水平較低,銷售環(huán)節(jié)不當(dāng),沒有及時的更新自身看法和觀點等。外因主要表現(xiàn)在市場條件變化較為迅速、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展等。
二、新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機給企業(yè)造成的不利影響
當(dāng)前,消費者較為注重品牌。從企業(yè)的角度來進行分析,如果出現(xiàn)品牌危機,很可能會降低消費者對于企業(yè)的信任程度,降低購買熱情,甚至不愿意進行消費。品牌危機對于企業(yè)造成的不利影響具體可以總結(jié)為以下幾點內(nèi)容:第一,品牌的形象受到損害。企業(yè)想要獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展就必須要有良好的品牌形象作為支持。一旦其企業(yè)出現(xiàn)品牌危機,就會降低客戶對于品牌的認(rèn)可程度,導(dǎo)致企業(yè)品牌可信度較低,嚴(yán)重時甚至?xí)瓿蓡适Э蛻舻男湃?,?dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營危機。第二,企業(yè)內(nèi)部較為混亂。一旦出現(xiàn)品牌危機很可能會使企業(yè)工作人員惶惶不安,管理人員在制定應(yīng)對品牌危機的措施的同時還應(yīng)該對員工進行安慰,使員工愿意繼續(xù)留在企業(yè)中進行工作,為客戶提供更高質(zhì)量的服務(wù),吸引更多客戶。在出現(xiàn)品牌危機時,企業(yè)內(nèi)部員工應(yīng)該團結(jié)一致。品牌危機的發(fā)生,很可能會降低員工工作熱情,導(dǎo)致員工對企業(yè)失去信任,不利于保障企業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定性。第三,企業(yè)失去忠誠客戶。新媒體的特殊性,導(dǎo)致其信息傳播較為迅速、持久,并且輿論方向是無法進行把控的??蛻魧τ谄放菩蜗蟮目捶〞惠浾撍绊?。如果企業(yè)出現(xiàn)品牌危機,不但會導(dǎo)致企業(yè)員工較為惶恐,還有可能會失去忠誠客戶的信任。而一旦忠誠客戶丟失,修補關(guān)系是比較困難的,會降低企業(yè)的銷售額,導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展受阻。第四,企業(yè)競爭力下降。品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造一定的經(jīng)濟收益,是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。尤其是在開展同類型產(chǎn)品競爭時,如何提升自身的競爭優(yōu)勢,吸引客戶關(guān)注,品牌有著非常關(guān)鍵的作用。如果品牌出現(xiàn)危機,很可能會為競爭對手提供發(fā)展的機會,導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展無法完成預(yù)期目標(biāo)。
三、新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機管理需要應(yīng)對的問題
新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展,改變了人們接收信息的途徑,這對于企業(yè)而言既有利也有弊,因此在新媒體環(huán)境下企業(yè)必須要注重品牌危機管理,加大力度分析在開展品牌危機管理過程中需要應(yīng)對的問題,可以從以下幾點出發(fā)進行研究:
(一)能夠從多個角度出發(fā)傳播負(fù)面信息
在新媒體背景下,人們可以通過運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展溝通、交流,信息傳遞,這在一定程度上豐富了負(fù)面信息傳播渠道[4]。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚未出現(xiàn)時期,人們通過電視、報紙等媒介對于外部資訊進行搜集,企業(yè)負(fù)面信息只能夠在報紙、刊物、電視中進行傳遞,受眾較少,企業(yè)進行危機管理的難度較低。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,人們能夠借助于網(wǎng)絡(luò)不受時間地點的限制查閱相關(guān)資料,從而滿足自身對于信息的需求,很可能會在互聯(lián)網(wǎng)中看到企業(yè)的負(fù)面信息。負(fù)面信息可以在網(wǎng)絡(luò)以及傳統(tǒng)媒介中進行展現(xiàn),這極大程度增加了企業(yè)進行負(fù)面信息處理的困難程度。
(二)在應(yīng)對負(fù)面信息時所運用的方式較為落后
根據(jù)相關(guān)資料調(diào)查分析發(fā)現(xiàn),在新媒體時期,新媒體已經(jīng)成為負(fù)面信息傳播的主要手段,紙質(zhì)媒體中的負(fù)面信息不斷減少。這為負(fù)面信息的傳播提供了較為便利的條件,縮短了負(fù)面信息傳播時間。一旦企業(yè)負(fù)面信息在新媒體中進行傳播,極大程度上增加了企業(yè)解決負(fù)面信息的困難程度,限制了企業(yè)的后續(xù)發(fā)展[5]。
(三)企業(yè)品牌危機管理手段落后
最初企業(yè)對于新媒體進行應(yīng)用是為了豐富企業(yè)銷售方式,使企業(yè)公關(guān)活動更加順利地開展,為企業(yè)和群眾創(chuàng)造信息交流平臺,帶給企業(yè)較多經(jīng)濟收益,增強企業(yè)社會影響力,在這個過程中還搜集相關(guān)資訊,為企業(yè)經(jīng)營決策工作的開展提供參考,提高經(jīng)營決策的科學(xué)性。但是,隨著新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用,其對于企業(yè)品牌已經(jīng)造成了一定的沖擊,不利于企業(yè)知名度的提升,需要企業(yè)制定適宜的措施開展品牌危機管理。然而,從實際分析發(fā)現(xiàn),企業(yè)仍然運用較為落后的手段開展品牌危機管理,并沒有考慮到利益相關(guān)方的看法和觀點。
四、新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機管理措施
新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機管理有著非常關(guān)鍵的作用,可以從以下幾點出發(fā)提升品牌危機管理水平。
(一)構(gòu)建專門的機制進行危機預(yù)警
在新媒體下開展企業(yè)品牌危機管理工作有著非常關(guān)鍵的作用。首先,相關(guān)人員要預(yù)防品牌危機的出現(xiàn)。需要注意的是,在新媒體背景下,品牌危機很可能會對于企業(yè)的發(fā)展造成較為不利影響,導(dǎo)致企業(yè)在市場中具有競爭力,構(gòu)建完善的預(yù)警體系[6]。第一,企業(yè)要堅持全員危機意識。新時期,科技發(fā)展較為迅速,企業(yè)想要發(fā)展需要應(yīng)對較為激烈的市場競爭,市場環(huán)境變化較為迅速,如果企業(yè)一旦松懈,就會落后于時代。因此,企業(yè)必須要樹立危機觀念,加大力度進行預(yù)防工作,從而提升對于外界事物的應(yīng)對能力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和基礎(chǔ)工作人員要堅持危機觀念,并加大力度對于員工進行危機教育,使企業(yè)危機消除到最初。第二,要構(gòu)建完善的危機預(yù)警體系。在新媒體環(huán)境下,媒體成為監(jiān)督者。社會主義市場經(jīng)濟制度也在不斷地完善。部分企業(yè)品牌危機呈現(xiàn)在大眾的視野之中,能夠通過企業(yè)品牌危機出現(xiàn)概率以及所形成的影響來分析企業(yè)是否步入了品牌危機高發(fā)階段。除此之外,企業(yè)要構(gòu)建完善的預(yù)警系統(tǒng),在尚未出現(xiàn)品牌危機時,將其扼殺在源頭。企業(yè)品牌危機預(yù)警系統(tǒng)可以從可持續(xù)角度分析,提高企業(yè)對于危機應(yīng)對能力,從而為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造適宜的范圍,滿足企業(yè)進一步發(fā)展需求。企業(yè)危機信息管理系統(tǒng)可以對于企業(yè)危機出現(xiàn)的原因進行分析,并明確危機的類型以及可能導(dǎo)致的威脅,有針對性地進行預(yù)防,降低危害出現(xiàn)概率。
(二)制定完善的機制用于處理危機
企業(yè)出現(xiàn)品牌危機,能夠在一定程度上反映出企業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)的能力。因此,在這一時期,企業(yè)要保持冷靜,從整體客觀的角度進行分析,找出會對于品牌產(chǎn)生不利影響的因素,并明確當(dāng)前的情況,分析今后發(fā)展方向[7]。首先,企業(yè)要及時進行回復(fù),防止事態(tài)進一步嚴(yán)重的情況發(fā)生。企業(yè)應(yīng)該從顧客的角度出發(fā)進行考慮,端正企業(yè)的態(tài)度,主動承擔(dān)責(zé)任。在這個過程中,企業(yè)應(yīng)該委派專門人員進行調(diào)查,找出導(dǎo)致問題出現(xiàn)原因,并進行控制。通過應(yīng)用新媒體以及傳統(tǒng)媒體和外界進行溝通,使其了解到企業(yè)的看法和觀點,使企業(yè)情緒處在穩(wěn)定狀態(tài)下。其次,要通過應(yīng)用新媒體手段進行傳播,做好和利益相關(guān)方的交流。和影響力較強、公信力較高的新媒體進行溝通,使新媒體明確事件出現(xiàn)的原因以及發(fā)展情況,使其轉(zhuǎn)向有利于企業(yè)的局勢。在這個過程中,還應(yīng)該和政府部門進行溝通,借助于政府的感召能力,獲取政府的認(rèn)可。企業(yè)還需要和股東、經(jīng)銷商、消費者保持聯(lián)系,確保其利益不會受到損害。除此之外,還應(yīng)該注重和基層員工的溝通,提高基層員工的歸屬感,使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。
(三)做好品牌危機修復(fù)工作
一旦對于企業(yè)品牌危機處理結(jié)束以后,就要從整體角度出發(fā),分析導(dǎo)致企業(yè)品牌危機出現(xiàn)的原因,并吸取相關(guān)教育。在結(jié)束品牌危機處理工作之后,要加大力度提升企業(yè)內(nèi)部控制管理水平,提升企業(yè)應(yīng)對危機處理能力,防止同類型事件的出現(xiàn)。除此之外,企業(yè)還應(yīng)該制定適宜的措施提升自身產(chǎn)品質(zhì)量,為人們提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),并積極主動地督辦或者是參與公益活動,增加群眾的接受度,營造較好的企業(yè)品牌形象。
(四)保障產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量
從企業(yè)的角度來進行分析,出現(xiàn)危機時具有足夠的能力應(yīng)對危機有著非常關(guān)鍵的作用,但是從源頭上解決品牌危機也是不容忽視的。比如說,毒奶粉、瘦肉精、地溝油等品牌危機的出現(xiàn),歸根結(jié)底是由于產(chǎn)品或者是服務(wù)質(zhì)量不符合要求,存在一定問題。因此,企業(yè)想要防止品牌危機的出現(xiàn),就必須要保障產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。只有如此,才能夠杜絕負(fù)面影響的出現(xiàn),即使有詆毀企業(yè)品牌的聲音,企業(yè)也有足夠的能力進行應(yīng)對。
(五)提升企業(yè)管理人員和員工的媒體能力
從企業(yè)的角度來進行分析,增強員工的專業(yè)能力有非常重要的作用。只有受過專業(yè)培訓(xùn),媒介素養(yǎng)較高的工作人員才能夠主動傳播企業(yè)正面資訊,維護企業(yè)品牌形象。而如果工作人員媒介素養(yǎng)比較低,很可能會發(fā)表一些不恰當(dāng)甚至不實言論,而這些言論的影響力要明顯高于普通人的言行,對于企業(yè)品牌形象造成極為不利的影響。比如說在某明星事件中,歐萊雅網(wǎng)店客服在回復(fù)過程中的不當(dāng)言論,引起了網(wǎng)友的憤怒,導(dǎo)致事件進一步發(fā)酵,事態(tài)惡化。因此,企業(yè)在開展內(nèi)部管理工作時,必須對管理人員和員工媒介素養(yǎng)培養(yǎng)工作予以充分關(guān)注,使其在媒體中發(fā)表恰當(dāng)?shù)难哉?,并在對于新媒體應(yīng)用過程中及時和客戶以及潛在用戶進行交流,獲取大眾的喜愛,吸引更多消費者,提升自身產(chǎn)品銷量。
(六)合理借助新媒體進行品牌形象塑造
企業(yè)可以通過官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號等來對于自身進行宣傳,這需要企業(yè)對于不同類型新媒體平臺的運作特征以及受眾群體年齡、喜好、習(xí)慣等進行分析,合理地進行應(yīng)用,提升企業(yè)外界形象。此外,還應(yīng)該運用微博等和群眾進行互動,加強群眾對于品牌的認(rèn)識,使客戶更加認(rèn)可企業(yè),達成正面塑造企業(yè)品牌形象這一目標(biāo)。
五、總結(jié)
新媒體環(huán)境下,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用,新媒體成為信息傳播的主要載體,企業(yè)對于新媒體進行應(yīng)用,能夠及時進行信息交流傳遞,提升資源利用率,并幫助企業(yè)做好危機管理工作,增加企業(yè)可信度。因此,企業(yè)必須要對于新媒體予以充分關(guān)注,制定適宜的措施,提升企業(yè)品牌危機管理能力,為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供保障。
作者:石紫瑩 單位:韓國嘉泉大學(xué)
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