摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在網(wǎng)絡(luò)化信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)之上的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷方式出現(xiàn)了新的變化，把握這些新變化并改進(jìn)我國(guó)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的策略，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；運(yùn)營(yíng)管理；營(yíng)銷渠道

1引言

在當(dāng)今社會(huì)，不斷發(fā)展的生產(chǎn)力使得大量生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)移到商業(yè)、交通運(yùn)輸、房地產(chǎn)、通訊、公共事業(yè)、保險(xiǎn)、金融和其它服務(wù)性行業(yè)和領(lǐng)域，傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品生產(chǎn)的概念已經(jīng)不能反映和概括服務(wù)業(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的生產(chǎn)形式。因此，隨著服務(wù)業(yè)的興起，生產(chǎn)的概念進(jìn)一步擴(kuò)展，逐步容納了非制造的服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，不僅包括了有形產(chǎn)品的制造，而且包括了無(wú)形服務(wù)的提供。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在運(yùn)營(yíng)管理中的應(yīng)用

運(yùn)營(yíng)管理是對(duì)生產(chǎn)和提供公司主要的產(chǎn)品和服務(wù)的系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、運(yùn)行、評(píng)價(jià)、改進(jìn)的管理過程。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理有著重大的促進(jìn)作用。

資本既是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)前提，又是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的源泉。它的存在形態(tài)既可以是貨幣資本，也可以是實(shí)物資本，還可以是無(wú)形資本。而資本運(yùn)營(yíng)就是以資本最大限度增值為目的，對(duì)資本及其運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的運(yùn)籌和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。中小企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)是否科學(xué)合理，不僅關(guān)系著企業(yè)資本能否增值及增值額的多少，而且是企業(yè)能否在日益復(fù)雜激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下繼續(xù)生存的關(guān)鍵。基于此，本文主要研究探討中小企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的動(dòng)因、模式及戰(zhàn)略選擇等有關(guān)問題。

1中小企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的動(dòng)因分析

企業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)組織，其根本目的就在于追求自身利益的最大化，而資本運(yùn)營(yíng)就是以資本最大限度增值為目的，對(duì)資本及其運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的運(yùn)籌和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因此，實(shí)現(xiàn)資本最大限度的增值是企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的根本動(dòng)因。而資本運(yùn)營(yíng)的直接動(dòng)因則包括以下幾個(gè)方面：

1.1資本的本質(zhì)屬性

一方面，資本是能夠帶來(lái)剩余價(jià)值的價(jià)值，而這個(gè)“剩余價(jià)值”則產(chǎn)生于資本的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過程（馬克思在其《資本論》中的精辟論述）。另一方面，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客觀上要求社會(huì)資本的集中。中小企業(yè)通過資本運(yùn)營(yíng)，在資本市場(chǎng)上融資，不僅可以為中小企業(yè)籌集到一大筆資金，還可以為中小企業(yè)打開一條通過資本市場(chǎng)直接融資的通道，使中小企業(yè)獲得大規(guī)模的發(fā)展機(jī)遇，得以超常規(guī)發(fā)展。

1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要

企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)是相對(duì)獨(dú)立于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、屬于價(jià)值層面的經(jīng)濟(jì)行為，是一種高層次的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，資本擴(kuò)張則是資本運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)容之一。本文就資本運(yùn)營(yíng)與資本擴(kuò)張中應(yīng)注意的問題淺談一些自己的看法。

一、資本運(yùn)營(yíng)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)密切相聯(lián)、相輔相成，兩者應(yīng)共同發(fā)展，不應(yīng)重資本輕生產(chǎn)

資本運(yùn)營(yíng)是企業(yè)繼生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、商品經(jīng)營(yíng)之后，以所擁有的資本為對(duì)象，通過資本更大范圍的流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的優(yōu)化配置，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)重要層次。資本運(yùn)營(yíng)是相對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的概念。資本運(yùn)營(yíng)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是企業(yè)（指生產(chǎn)型）快跑的兩條腿，企業(yè)要健康快速發(fā)展兩者缺一不可。一方面資本運(yùn)營(yíng)以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，只有在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展到一定程度，資本運(yùn)營(yíng)才具有必要性和可行性。即首先搞好了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，才談得上搞好其資本運(yùn)營(yíng)。另一方面，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的快速發(fā)展又離不開有效的資本運(yùn)營(yíng)。企業(yè)是一個(gè)運(yùn)用資本進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的單位,任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)都是以資本作為前提條件，如果沒有資本,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)就無(wú)法進(jìn)行。雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，資本運(yùn)營(yíng)在時(shí)空上可以暫時(shí)脫離生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而單獨(dú)運(yùn)作并獲取一定的資本收益，但這僅是表面現(xiàn)象。實(shí)質(zhì)上，資本運(yùn)營(yíng)最終必須服從或服務(wù)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是資本運(yùn)營(yíng)的前提和基礎(chǔ)，離開了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，資本運(yùn)營(yíng)勢(shì)必?zé)o源之水、無(wú)本之木。因此,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)家既要精通生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),又要掌握資本運(yùn)營(yíng),并把二者密切地結(jié)合起來(lái),才能有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化這一目標(biāo)。然而在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)飽受重資本運(yùn)營(yíng)輕生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之苦的例子很多。許多民企資本運(yùn)營(yíng)中忽略生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，將資本運(yùn)營(yíng)看作是完全獨(dú)立于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而存在，正是這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)將資本運(yùn)營(yíng)導(dǎo)入歧途，使企業(yè)發(fā)展遭受極大損害。例如今天的健力寶集團(tuán)是備受資本運(yùn)營(yíng)之苦，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益一落千丈。其關(guān)鍵原因之一就在于張海根本沒將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)放在心上，而是將健力寶作為他進(jìn)行新一輪資本運(yùn)營(yíng)的又一個(gè)平臺(tái)。結(jié)果導(dǎo)致2004年健力寶處于半癱瘓狀態(tài)，還停產(chǎn)一段時(shí)間，現(xiàn)在雖然恢復(fù)了生產(chǎn)但元?dú)獯髠?，而且還背負(fù)了幾十億元的巨債。

二、以培育和堅(jiān)持核心競(jìng)爭(zhēng)力為資本擴(kuò)張的前提，避免沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的盲目資本擴(kuò)張

企業(yè)核心能力是企業(yè)的一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源和企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期支撐力。它可能表現(xiàn)為先進(jìn)的技術(shù)，或一種服務(wù)理念，其實(shí)質(zhì)就是一組先進(jìn)技術(shù)和能力的集合體。盡管企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)通常表現(xiàn)為核心能力所衍生出來(lái)的核心產(chǎn)品、最終產(chǎn)品的市場(chǎng)之爭(zhēng)，但其實(shí)質(zhì)歸結(jié)為核心能力之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)只有具有核心競(jìng)爭(zhēng)能力，才能具有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。否則，只能“曇花一現(xiàn)”。企業(yè)一時(shí)的成功并不表明企業(yè)已經(jīng)擁有了核心能力。企業(yè)核心能力主要要靠企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略的長(zhǎng)期培植，外部資本擴(kuò)張雖然可以發(fā)展企業(yè)核心能力，但必須以企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略培植的核心能力為基礎(chǔ)。

資本擴(kuò)張是資本運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。廣義的企業(yè)資本擴(kuò)張分為內(nèi)部擴(kuò)張和外部擴(kuò)張。企業(yè)內(nèi)部的資本擴(kuò)張是一種產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略，在現(xiàn)有資本結(jié)構(gòu)下，通過整合內(nèi)部資源包括控制成本，提高生產(chǎn)效率，開發(fā)新產(chǎn)品等，維持并發(fā)展企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，橫向延伸企業(yè)生命周期線。內(nèi)部資本擴(kuò)張戰(zhàn)略通過企業(yè)內(nèi)部的力量培植、鞏固和發(fā)展企業(yè)核心能力，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)外部的資本擴(kuò)張是一種狹義的資本擴(kuò)張戰(zhàn)略，通過吸納外部資源，推動(dòng)企業(yè)生命周期線的縱向延伸。外部資本擴(kuò)張戰(zhàn)略可以發(fā)展企業(yè)核心能力，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的精髓就是內(nèi)、外部資本擴(kuò)張戰(zhàn)略的有效配合應(yīng)用。具體而言，企業(yè)應(yīng)該首先注重其核心競(jìng)爭(zhēng)力的培植，即通過內(nèi)部戰(zhàn)略培植出自身的核心能力，并長(zhǎng)期堅(jiān)持，在核心能力的支持下做大作做強(qiáng)本源產(chǎn)業(yè)。待本源產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定成熟發(fā)展后，在進(jìn)行資本的外部擴(kuò)張。在進(jìn)行外部資本擴(kuò)張同時(shí)一定要對(duì)新擴(kuò)張的部分進(jìn)行有效整合，其中關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要堅(jiān)持企業(yè)自身的核心能力，也就是說(shuō)要將原有的核心競(jìng)爭(zhēng)力植根于新擴(kuò)張的部分。只有這樣內(nèi)外部資本擴(kuò)張的有效配合才能保持企業(yè)的生命力，才能使企業(yè)在規(guī)模愈來(lái)愈大的同時(shí)愈來(lái)愈強(qiáng)。例如GE成功的資本擴(kuò)張也是得益于他卓越的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基本功這一GE的核心能力。內(nèi)、外部資本擴(kuò)張戰(zhàn)略只有共同作用于企業(yè)，通過有機(jī)配合、有效運(yùn)用，才能使企業(yè)生命周期曲線不斷得以延伸，核心能力得以鞏固和發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將持續(xù)存在。否則，企業(yè)就難以維持原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更不可能愈大愈強(qiáng)，甚至?xí)幻つ康臄U(kuò)張拖垮。

（一）什么是會(huì)計(jì)信息的真實(shí)性

會(huì)計(jì)最主要的作用就是提供決策的信息，它的最終產(chǎn)品是利用會(huì)計(jì)信息做出的決策（含管理）。這些決策包括投資者和債權(quán)人等外部者作出投資或貸款的決策。會(huì)計(jì)信息的更重要的作用是滿足董事會(huì)、CEO、CFO、各級(jí)經(jīng)理的決策和管理的需要。公司管理當(dāng)局利用這些會(huì)計(jì)信息作出各種戰(zhàn)略規(guī)劃，生產(chǎn)線主管利用詳細(xì)的生產(chǎn)過程的成本信息來(lái)控制生產(chǎn)成本，生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)師在考慮設(shè)備和人員最佳配置的時(shí)候，也利用相同的會(huì)計(jì)信息來(lái)減少成本或是提高效率。然而，這一切所有的決策和管理的成功與否完全取決于會(huì)計(jì)信息的真實(shí)性，否則一切都是無(wú)源之水、無(wú)本之木。

會(huì)計(jì)信息最重要的兩個(gè)質(zhì)量特征是相關(guān)性和真實(shí)性（可靠性）。所謂真實(shí)性（可靠性），是指會(huì)計(jì)信息應(yīng)能如實(shí)表述所要反映的對(duì)象，即所表述的應(yīng)是意欲表述的，尤其要做到不偏不倚地表述經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過程和結(jié)果，避免傾向于預(yù)定的結(jié)果或某一特定利益集團(tuán)的需要。真實(shí)性的會(huì)計(jì)信息包含可驗(yàn)證性，即會(huì)計(jì)信息所提供的結(jié)果應(yīng)能由不同的獨(dú)立的提供者在采用相同的方法條件下從實(shí)質(zhì)上復(fù)制出來(lái)[3]。真實(shí)性（integrity）表示如下特征：完整、不殘缺、不竄改、正確、誠(chéng)實(shí)和真誠(chéng)[4]。但是，由于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中存在不確定性，會(huì)計(jì)信息的客觀性往往難以做到，即會(huì)計(jì)信息不可能絕對(duì)不失真。例如，會(huì)計(jì)的不少計(jì)量方法都要運(yùn)用判斷和估計(jì)，不論這些判斷和估計(jì)多么科學(xué)，都不能完全符合客觀實(shí)際。我們雖然不能要求信息完全客觀，卻應(yīng)要求信息可靠（真實(shí)）——可以驗(yàn)證，即按同一計(jì)量或計(jì)算程序，不同的會(huì)計(jì)人員應(yīng)獲得相同的結(jié)果。信息具有真實(shí)性，才能夠?qū)Q策和運(yùn)營(yíng)管理有用。

（二）什么是會(huì)計(jì)信息

關(guān)于會(huì)計(jì)信息的定義有多種，如“會(huì)計(jì)信息是通過會(huì)計(jì)系統(tǒng)所提供的經(jīng)濟(jì)信息”（楊紀(jì)琬，1991），“會(huì)計(jì)信息是按預(yù)定的要求，向使用者提供有助于決策和管理的財(cái)務(wù)信息和有關(guān)的其他經(jīng)濟(jì)信息”（侯文堅(jiān)，1995），“會(huì)計(jì)信息是會(huì)計(jì)工作所提供的經(jīng)濟(jì)信息，以憑證、帳戶、報(bào)表及有關(guān)分析資料等形式存在”（馮淑萍，2002）。會(huì)計(jì)信息的內(nèi)容是企業(yè)、事業(yè)和其他單位的資金運(yùn)動(dòng)。如企業(yè)會(huì)計(jì)信息的內(nèi)容，是反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的資金運(yùn)動(dòng)，包括資金來(lái)源、資金占用和資金循環(huán)。從這些定義和解釋當(dāng)中可以看出，會(huì)計(jì)信息的屬性是經(jīng)濟(jì)信息，其反映的內(nèi)容是資金運(yùn)動(dòng)，它是由會(huì)計(jì)系統(tǒng)的提供的，以憑證、帳戶、報(bào)表及有關(guān)分析資料等形式存在，它的功能是有助于決策和管理。

二企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的主要內(nèi)容

自從實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代：廣告力時(shí)代和營(yíng)銷力時(shí)代。而如今，品牌力時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在廣告力時(shí)代，廣告是企業(yè)最重要和最有效的傳播手段；在營(yíng)銷力時(shí)代，由于市場(chǎng)已經(jīng)走向成熟，廣告的作用不再被神化，它只作為一種常規(guī)的營(yíng)銷手段，與渠道、價(jià)格、公關(guān)、促銷等手段一起為企業(yè)的整體營(yíng)銷貢獻(xiàn)力量。這時(shí)候商家比拼的是營(yíng)銷能力；而在今天，各國(guó)際品牌紛紛加入中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂、賣當(dāng)勞、ibm、sony等世界一流品牌，攜品牌之雄風(fēng)橫掃天下，如入無(wú)人之境，這在使國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)困惑的同時(shí)，也無(wú)疑宣布了這樣一個(gè)事實(shí)，那就是品牌力時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。確實(shí)，國(guó)內(nèi)一些大企業(yè)也紛紛拿起了品牌的武器，并運(yùn)用得得心應(yīng)手，如海爾、長(zhǎng)虹等等。然而，中國(guó)還有眾多的處于成長(zhǎng)中的中小企業(yè)，他們有希望成為大企業(yè)，同時(shí)，對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，這些中小企業(yè)也是道美麗的風(fēng)景線，不容忽視。但在品牌意識(shí)與建設(shè)方面，還顯得比較遲鈍。很多企業(yè)主經(jīng)常這樣表白：“做品牌是以后的事，當(dāng)務(wù)之急，是積累資本，把銷售搞上去?！钡拇_，中小企業(yè)的生存是個(gè)大問題，有必要考慮品牌嗎？有，企業(yè)很有必要加強(qiáng)品牌的創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)，下面，我從幾個(gè)方面對(duì)其必要性進(jìn)行分析：

一：企業(yè)自身發(fā)展的需要

沒有幾個(gè)中小企業(yè)的目標(biāo)僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來(lái)成為一個(gè)大企業(yè)，有穩(wěn)定的銷售、利潤(rùn)與市場(chǎng)地位。在這種目標(biāo)的導(dǎo)向下，品牌建設(shè)是其自身發(fā)展的需要，不能以企業(yè)生存為理由而忽視，有調(diào)查資料顯示，我國(guó)中小企業(yè)的平均市場(chǎng)壽命是7年，只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展為的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，很多掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè)，無(wú)一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸，才恍然大悟，原來(lái)小企業(yè)也需要做品牌。其實(shí)，任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開始的，事實(shí)證明，在發(fā)展初期，就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有品牌意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，會(huì)有更大、更快的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。日本企業(yè)在全世界的快速成長(zhǎng)就是最好的佐證。20世紀(jì)50年代sony還是一個(gè)生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但是盛田昭夫卻認(rèn)為：“我們應(yīng)該有自己的品牌！“于是sony應(yīng)運(yùn)而生。從命名開始，sony便有了世界的眼光，即使他們?cè)谧罾щy的時(shí)候，也堅(jiān)持正確的品牌運(yùn)作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質(zhì)次的印象，最終創(chuàng)建了一個(gè)國(guó)際品牌。于中國(guó)眾多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)良好的啟示，品牌建設(shè)，已不容忽視。

二：迎合消費(fèi)者的需要

如前文所述，當(dāng)今的時(shí)代已走入了品牌力時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者已開始深化品牌認(rèn)識(shí)，并傾向于購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌好處多多：

1．品牌能反映消費(fèi)者的生活理念