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企業(yè)品牌創(chuàng)建運(yùn)營思考

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企業(yè)品牌創(chuàng)建運(yùn)營思考

自從實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)以來,中國市場經(jīng)歷了兩個時代:廣告力時代和營銷力時代。而如今,品牌力時代已經(jīng)來臨。在廣告力時代,廣告是企業(yè)最重要和最有效的傳播手段;在營銷力時代,由于市場已經(jīng)走向成熟,廣告的作用不再被神化,它只作為一種常規(guī)的營銷手段,與渠道、價格、公關(guān)、促銷等手段一起為企業(yè)的整體營銷貢獻(xiàn)力量。這時候商家比拼的是營銷能力;而在今天,各國際品牌紛紛加入中國市場競爭,可口可樂、賣當(dāng)勞、ibm、sony等世界一流品牌,攜品牌之雄風(fēng)橫掃天下,如入無人之境,這在使國內(nèi)眾多企業(yè)困惑的同時,也無疑宣布了這樣一個事實(shí),那就是品牌力時代已經(jīng)來臨。確實(shí),國內(nèi)一些大企業(yè)也紛紛拿起了品牌的武器,并運(yùn)用得得心應(yīng)手,如海爾、長虹等等。然而,中國還有眾多的處于成長中的中小企業(yè),他們有希望成為大企業(yè),同時,對中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言,這些中小企業(yè)也是道美麗的風(fēng)景線,不容忽視。但在品牌意識與建設(shè)方面,還顯得比較遲鈍。很多企業(yè)主經(jīng)常這樣表白:“做品牌是以后的事,當(dāng)務(wù)之急,是積累資本,把銷售搞上去?!钡拇_,中小企業(yè)的生存是個大問題,有必要考慮品牌嗎?有,企業(yè)很有必要加強(qiáng)品牌的創(chuàng)建運(yùn)營,下面,我從幾個方面對其必要性進(jìn)行分析:

一:企業(yè)自身發(fā)展的需要

沒有幾個中小企業(yè)的目標(biāo)僅僅是為了獲取短期的微利,而是渴望在未來成為一個大企業(yè),有穩(wěn)定的銷售、利潤與市場地位。在這種目標(biāo)的導(dǎo)向下,品牌建設(shè)是其自身發(fā)展的需要,不能以企業(yè)生存為理由而忽視,有調(diào)查資料顯示,我國中小企業(yè)的平均市場壽命是7年,只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展為的企業(yè),競爭是殘酷的,很多掙扎在市場底層的中小企業(yè),無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸,才恍然大悟,原來小企業(yè)也需要做品牌。其實(shí),任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開始的,事實(shí)證明,在發(fā)展初期,就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有品牌意識和長遠(yuǎn)品牌經(jīng)營理念的企業(yè),會有更大、更快的成長機(jī)會。日本企業(yè)在全世界的快速成長就是最好的佐證。20世紀(jì)50年代sony還是一個生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè),但是盛田昭夫卻認(rèn)為:“我們應(yīng)該有自己的品牌!“于是sony應(yīng)運(yùn)而生。從命名開始,sony便有了世界的眼光,即使他們在最困難的時候,也堅(jiān)持正確的品牌運(yùn)作方式,不斷創(chuàng)新,為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力,一改世人心目中日本貨低檔、質(zhì)次的印象,最終創(chuàng)建了一個國際品牌。于中國眾多中小企業(yè)來說,這無疑是個良好的啟示,品牌建設(shè),已不容忽視。

二:迎合消費(fèi)者的需要

如前文所述,當(dāng)今的時代已走入了品牌力時代,越來越多的消費(fèi)者已開始深化品牌認(rèn)識,并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品,因?yàn)閷οM(fèi)者來說,品牌好處多多:

1.品牌能反映消費(fèi)者的生活理念

現(xiàn)代意義的品牌,是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。它不僅僅包括物質(zhì)的體驗(yàn),更包括精神的體驗(yàn)。品牌向消費(fèi)者傳遞一種生活方式,人們在消費(fèi)某種產(chǎn)品時,被賦予一種象征性的意義,最終反映了人們的生活態(tài)度及生活觀念。產(chǎn)品是冰冷的,而品牌是有血有肉的,有靈魂有情感的,它能和消費(fèi)者進(jìn)行互動的交流。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,產(chǎn)品的物理屬性已相差無幾,唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托,能夠展現(xiàn)消費(fèi)者的個性和身份。同樣是牛仔,穿萬寶路牛仔,表示你是個有男子漢氣概的人;而穿李維斯牛仔,則表示你是個自由、反叛、有個性的人。

2.品牌能節(jié)省消費(fèi)者的購買心力

品牌的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時所需要的分析商品的心力,選擇知名的品牌無疑是一種省時、可靠而又不冒險(xiǎn)的決定。在物質(zhì)生活日益豐富的今天,同內(nèi)產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種,消費(fèi)者不可能逐一去了解,只有憑借過去的經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇合適的的品牌。如此而言,品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者相信,如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的,那么在這棵樹上的其余的果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)“,它能大大減少消費(fèi)者購買商品耗費(fèi)的心力。

3.品牌能降低購買風(fēng)險(xiǎn)

由于各種各樣的因素,商業(yè)世界充斥著信任危機(jī)感。對于陌生的事物,消費(fèi)者不會輕易去冒險(xiǎn),對于品牌和非品牌的產(chǎn)品,消費(fèi)者更愿意選擇的是有品牌的產(chǎn)品,這時,品牌會使人產(chǎn)生信任與安全感,使消費(fèi)者購買商品的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。對于企業(yè)而言,最重要的不是你怎么樣,而是消費(fèi)者認(rèn)為你怎么樣,就是為了留住顧客的心,也要加強(qiáng)品牌建設(shè)。

三:競爭的需要

國內(nèi)各企業(yè)中,價格戰(zhàn)是愈演愈烈,降價空間是越來越小,而這也導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果,企業(yè)沒有盈利,談何發(fā)展?而消費(fèi)者也是典型的“得了便易不賣乖”,“這么便易,怕沒有好貨吧,算了,我還是買xx,國外的,挺有名氣的,應(yīng)該沒錯。”企業(yè)的競爭,再也不該停留在價格戰(zhàn)上,而需要拿起品牌的武器,在品牌的層面上進(jìn)行競爭。

對于競爭者而言,品牌是一種制約。在這個層面,有它既定的游戲規(guī)則,任何品牌都會自覺遵守這些規(guī)則。頻頻的價格之爭在此不會發(fā)生,因?yàn)槟菢訜o疑是對自身價值的否定。對于中小企業(yè)來說,由于規(guī)模與成本的限制,價格戰(zhàn)是打不起的,品牌競爭尤為重要。在某些領(lǐng)域,市場形勢已經(jīng)塵埃落定,強(qiáng)勢品牌業(yè)已形成,后來者的市場機(jī)會不多。而在沒有形成強(qiáng)勢品牌的領(lǐng)域,競爭者將面臨大好的市場機(jī)會,受到的制約相對較少,這對于以“利基市場”為目標(biāo)的中小企業(yè)來說,如果選擇了正確的細(xì)分市場,以自己的品牌進(jìn)入,優(yōu)勢是顯而易見的。產(chǎn)品可以很快被競爭對手模仿、超越,而品牌卻難以逾越,所以真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強(qiáng)勢品牌??梢哉f,誰樹立了品牌,誰就掌握了未來市場競爭的主動權(quán)。

四:國際營銷的需要

市場這塊蛋糕,只有做大,大家才有好處。加入wto后,侵入中國市場的國際品牌是越來越多,并且也確實(shí)嚼到了甜頭。當(dāng)然,加入世貿(mào)也給了國內(nèi)企業(yè)更多走出去的機(jī)會,而現(xiàn)在的形勢是,出口的企業(yè)是受到了越來越多的“反傾銷”投訴,給企業(yè)的發(fā)展造成了很大的障礙。為啥?便易啊。一雙鞋,加上“nike”的牌子,就能賣上幾百元的好價錢,而自己出口,就只能賣上幾十元,弄不好,還被指控為“傾銷”,要想打開國外市場,僅憑價格是難上加難,所以樹立自己的品牌是當(dāng)務(wù)之急。

在未來的市場競爭中,無品牌或弱勢品牌的企業(yè)將成為強(qiáng)勢品牌企業(yè)的貼牌加工廠,不會擁有自己的終端市場,只有擁有自己的品牌,才有競爭的基礎(chǔ)和可能性。對于品牌產(chǎn)品而言,不僅會由于價格適當(dāng),會獲得更多的盈利空間,也更容易打開國際市場,在國外市場建立知名度與忠實(shí)度?,F(xiàn)在有更多的中小企業(yè)把眼光盯住了國外市場,希望能借改革開放和入世之機(jī),好好搏一搏,也誠愿它們在搏的同時,不忘做好自己的品牌,也只有這樣,才能搏得更精彩。

參考文獻(xiàn)

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