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“根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC的統(tǒng)計預(yù)測，到2003年，全球B2B的收入將達到14310億美元，B2C的收入為2090億美元。”（eNet,2000-07-02)

“Gartner集團副總裁PeterSondergaard說，到2001年，企業(yè)到企業(yè)電子商務(wù)銷售額將超過企業(yè)到消費者(B2C)電子商務(wù)銷售額的10倍以上。到2004年，企業(yè)到企業(yè)(B2B)電子商務(wù)市場規(guī)模將達到7.3萬億美元，占全球經(jīng)濟6.9％的份額?！?eNet2000-04-11)

類似上面的預(yù)測數(shù)據(jù)隨處可見，許多媒體也在大肆宣傳B2B（企業(yè)間電子商務(wù)）的前景如何如何的光明。不知道是受調(diào)查公司樂觀的預(yù)測結(jié)果的鼓舞，還是為了得到投資人的青睞，電子商務(wù)領(lǐng)域似乎都認(rèn)同了最佳的模式就是B2B，于是，當(dāng)眾多的企業(yè)還不知道如何上網(wǎng)時，據(jù)說國內(nèi)已經(jīng)一窩蜂地涌現(xiàn)出數(shù)百家B2B網(wǎng)站。難怪，全國政協(xié)委員、一直致力于中國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)研究與發(fā)展的周晉峰博士提醒業(yè)內(nèi)人士：不要再做B2B網(wǎng)站了！

對于國內(nèi)眾多的B2B網(wǎng)站來說，目前的經(jīng)營狀況如何呢？根據(jù)2000年7月27日CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站影響力調(diào)查報告（2000/7）》，能進入排名（共140個網(wǎng)站）的B2B網(wǎng)站很少，就連被福布斯評為全球最佳B2B網(wǎng)站的也只是第91名。如果CNNIC的調(diào)查報告是可信的，那么可以說明，雖然口頭上都說B2B網(wǎng)站的前景多么光明，但是，目前B2B網(wǎng)站的影響力實在是微不足道，遠不如部分B2C，甚至C2C網(wǎng)站的影響力。這也從另一個側(cè)面說明，B2B網(wǎng)站不同于門戶網(wǎng)站或其它大眾型網(wǎng)站，B2B電子商務(wù)的環(huán)境還很不成熟，沒有眾多企業(yè)的參與，B2B網(wǎng)站很難成氣候?？磥恚珺2B網(wǎng)站通往成功的路還很長。

下面，將從B2B網(wǎng)站的基本特點、用戶需求特點等方面分析適合于b2b網(wǎng)站的營銷策略。

1.B2B網(wǎng)站的基本模式和特點

說起B(yǎng)2B網(wǎng)站的模式，首先想到的可能就是為企業(yè)供求信息或撮合交易的信息平臺，其實，這只是其中的一種模式而已，按照企業(yè)參與的方式不同，B2B網(wǎng)站的主要模式可分為三類：大型企業(yè)的B2B網(wǎng)站、第三方經(jīng)營的B2B網(wǎng)站、行業(yè)生態(tài)型的B2B網(wǎng)站。不同類別的B2B網(wǎng)站有自己本身的特點和運作方式。

（1）大型企業(yè)的B2B網(wǎng)站

大型企業(yè)為了提供效率，減少庫存，降低采購、銷售、售后服務(wù)等方面的成本，或者其它原因，企業(yè)和它的用戶或供應(yīng)商之間的交易通過互聯(lián)網(wǎng)來完成，為此建立了B2B網(wǎng)站，實現(xiàn)了企業(yè)間的電子商務(wù)。事實上，大型企業(yè)的B2B網(wǎng)站的交易額在全部企業(yè)間電子商務(wù)交易總額中站支配地位。

Cisco公司是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)連接設(shè)備提供商，早在1991年開始采用“Pre-Web”系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供電子支持服務(wù)，1996年7月，經(jīng)過重新改造、設(shè)計的Cisco網(wǎng)站實現(xiàn)了客戶通過網(wǎng)絡(luò)直接訂貨。企業(yè)間電子商務(wù)給Cisco公司帶來極大利潤和競爭力，估計在線銷售每年可以節(jié)省3.63億美元，而Cisco公司的網(wǎng)上銷售額每年增長可高達60%以上。

相對于第三方提供的B2B網(wǎng)站來說，大型企業(yè)的B2B網(wǎng)站才實現(xiàn)了真正意義上的電子商務(wù)：企業(yè)間商務(wù)活動的絕大多數(shù)環(huán)節(jié)都可以通過網(wǎng)絡(luò)進行，如供求信息的與交易的協(xié)商、電子單據(jù)的傳輸、網(wǎng)上支付與結(jié)算、貨物配送以及售后服務(wù)等。例如，Cisco公司的B2B交易近百分之八十是在網(wǎng)上完成的。

顯然，可以利用這種系統(tǒng)的企業(yè)主要是用戶、供應(yīng)商、合作伙伴以及其它其它于企業(yè)經(jīng)營活動有關(guān)的部門或機構(gòu)，如稅務(wù)、海關(guān)等，對于其它大量企業(yè)來說，需要依靠下面將要介紹的第三方經(jīng)營的B2B網(wǎng)站。

（2）第三方經(jīng)營的B2B網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對傳統(tǒng)經(jīng)濟的重大貢獻，就在于為沒有能力建造電子商務(wù)系統(tǒng)的企業(yè)建立了大量的“平臺”，第三方經(jīng)營的B2B網(wǎng)站就是各種平臺中的一種，例如阿里巴巴全球貿(mào)易信息網(wǎng)，是為買賣雙方提供信息平臺，促成交易機會，并為用戶提供網(wǎng)上交流的條件。這種信息平臺型的網(wǎng)站對企業(yè)有幾個方面的價值，主要表現(xiàn)為：增加市場機會、比較供貨渠道、促成項目合作、企業(yè)品牌宣傳等。

增加市場機會：企業(yè)通過在B2B交易信息平臺上產(chǎn)品供應(yīng)信息，降低了廣告的費用，擴大了利用傳統(tǒng)媒體難以覆蓋的市場面，有助于直接促成新的定單，增加新的客戶，拓寬了企業(yè)的銷售渠道。

比較供貨渠道：對于價格行情有較大差異的產(chǎn)品、大量購買的產(chǎn)品，或者用戶首次購買自己并不了解行情的產(chǎn)品或設(shè)備，通過了解B2B網(wǎng)站供應(yīng)方的信息，買方可以方便地了解多家供貨商的基本狀況，通過多方比較，可以從中發(fā)現(xiàn)滿足自己需要，同時價格又比較適中的產(chǎn)品。利用傳統(tǒng)方法通常了解同樣數(shù)量的供應(yīng)商往往需要更長的時間伙耕多的費用。

促成項目合作：較之產(chǎn)品買賣來講，B2B網(wǎng)站為企業(yè)間的合作產(chǎn)生的貢獻可能會更大些，因為對大多數(shù)工商企業(yè)來說，以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為主，通常有相對穩(wěn)定的銷售渠道，通過B2B網(wǎng)站獲得訂單往往是可遇而不可求的，正如企業(yè)間的項目合作一樣，只是偶爾才會遇到，具有很大的不可預(yù)見性，一般不可能有成熟的信息渠道，B2B網(wǎng)站為此提供的合作信息功能也許能取得意想不到的效果。

企業(yè)品牌宣傳：對于大部分中小企業(yè)來說，很少甚至幾乎沒有專門的品牌推廣預(yù)算，充分利用B2B網(wǎng)站信息功能，誰又能否認(rèn)它所帶來的品牌宣傳作用呢？

（3）行業(yè)生態(tài)型的B2B網(wǎng)站

行業(yè)生態(tài)型的B2B網(wǎng)站其實可以理解為第三方經(jīng)營的B2B網(wǎng)站的一個特例，也就是定位與某個行業(yè)內(nèi)企業(yè)間電子商務(wù)的網(wǎng)站，有時也稱為垂直門戶或者行業(yè)門戶網(wǎng)站。與綜合型的B2B網(wǎng)站相比，其特點是專業(yè)性強，并通常擁有該行業(yè)資源的背景，更容易集中行業(yè)資源，吸引行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)多數(shù)成員的參與，同時也容易引起國際采購商和大宗買主的關(guān)注，因此，近一個時期以來，垂直網(wǎng)站成了企業(yè)間電子商務(wù)中更受推崇的發(fā)展模式。

不同行業(yè)的B2B網(wǎng)站在功能上可能有一定的差別，但總的來說仍然屬于信息平臺類網(wǎng)站。例如，易創(chuàng)化工網(wǎng)是中國化工行業(yè)功能最完善、信息最全面的互聯(lián)網(wǎng)在線交易網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供一個開放式、全天候中外化工供求交流的平臺，用戶除了可以政治公告板上免費商業(yè)信息外，還開設(shè)有在線拍賣和在線招標(biāo)兩種雙向競價模式；中國鐘表網(wǎng)除了提供供求信息、會員網(wǎng)站鏈接等服務(wù)外，還為會員提供錄入、管理資料等服務(wù)項目；中國糧食貿(mào)易網(wǎng)則集成了網(wǎng)上采購、拍賣、網(wǎng)上交易等一系列功能，網(wǎng)站則收取年度會員費。

以上分析了B2B網(wǎng)站的基本模式和特點，需要說明的是，有時，政府作為企業(yè)的用戶，需要通過網(wǎng)站進行采購，在一般情況下，可以籠統(tǒng)地將政府采購作為一般的企業(yè)用戶看待。不過，政府是一個特殊的用戶，即只有購買而沒有出售商品的行為，因此，嚴(yán)格地講，企業(yè)間電子商務(wù)涉及到企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)和企業(yè)與政府之間電子商務(wù)兩種形式，有時也將企業(yè)與政府之間電子商務(wù)單獨作為一種模式，稱為B2G。

2.B2B網(wǎng)站的主要營銷策略

說起營銷策略，首先會與傳統(tǒng)企業(yè)聯(lián)系起來，其實，網(wǎng)站也是企業(yè)，所建立的各種信息平臺、交易平臺或者其它各種平臺，并不是為了無償支援傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展，或者只是為了好玩，其目的也是為了贏利，只是在目前環(huán)境還不成熟的情況下不具備贏利的條件，所以B2B網(wǎng)站為了自身的發(fā)展需要，同樣要開拓市場，同樣需要營銷。對于目前數(shù)以百計的B2B網(wǎng)站，一般的營銷策略如何呢？

前面提到B2B網(wǎng)站有三類基本模式，并且分別有其各自的特點，由于大型企業(yè)的B2B網(wǎng)站對許多沒有直接業(yè)務(wù)關(guān)系的企業(yè)來說，幾乎不產(chǎn)生什么影響，因此，下面所分析的內(nèi)容一般僅適合于第三方經(jīng)營的B2B網(wǎng)站和行業(yè)生態(tài)型的B2B網(wǎng)站，并不加區(qū)分地統(tǒng)稱為B2B網(wǎng)站。

根據(jù)網(wǎng)站吸引用戶方式，可以將現(xiàn)行B2B網(wǎng)站的常用的基本策略分為5類，下面給予簡要分析。

(1)強勢推廣型這種類型的B2B網(wǎng)站通常都有雄厚的資金做后盾，網(wǎng)站一推出給人的感覺是聲勢浩大，總是聲稱自己是第一家某種最新模式的網(wǎng)站，靠強大的宣傳攻勢打開知名度，至于用戶的認(rèn)可程度有多高，各個網(wǎng)站的狀況可能有很大不同。

然而，由于一些推廣力度比較大的B2B網(wǎng)站大都定位于企業(yè)供求信息平臺，甚至給人造成一種錯覺：B2B網(wǎng)站就是信息平臺。用戶利用這類網(wǎng)站開展?fàn)I銷活動也主要表現(xiàn)在、查詢商業(yè)信息。

(2)用戶培育型

出于開發(fā)潛在用戶的考慮，一些網(wǎng)站開始從培育尚未上網(wǎng)企業(yè)做起，收集大量企業(yè)資料，建立企業(yè)數(shù)據(jù)庫，并一相情愿地為先企業(yè)建立網(wǎng)頁，期待這些企業(yè)有朝一日成為網(wǎng)站的真正用戶，這種搶先一步的策略的確具有超前意識，不過，由于數(shù)據(jù)庫的建立與企業(yè)現(xiàn)實情況有一定時間的滯后，未必能反應(yīng)出真實資料，而且，有多大比例的企業(yè)真正能夠利用這種B2B網(wǎng)站提供的服務(wù)還是一個未知數(shù)。

(3)用戶自助型

不僅僅為用戶提供免費的信息平臺，同時提供免費的網(wǎng)頁空間，并降低上網(wǎng)的門檻，讓用戶可以快速方便地?fù)碛凶约旱挠蛎ㄒ话銥槿売蛎┖途W(wǎng)上空間，在這種思想指導(dǎo)下，出現(xiàn)了用戶自助型的B2B網(wǎng)站。不過，從目前的營銷效果來看，特別有影響的網(wǎng)站似乎并不多，要么用戶數(shù)量少，要么有效信息量小。從功能和網(wǎng)頁外觀來看，于2000年7月初推出的企業(yè)上網(wǎng)工程主站點（中國企業(yè)在線）較為完善，提供了幾種模板可供用戶選擇，并增加了用戶定制功能，自動生成的網(wǎng)頁效果也比較理想，甚至優(yōu)于一般企業(yè)網(wǎng)站似乎營養(yǎng)不良的憔悴面容，但是目前用戶數(shù)量還比較少。

對于需要大量用戶參與的網(wǎng)頁自動生成系統(tǒng)，網(wǎng)站方面也許不在乎增加幾臺服務(wù)器的投入，但用戶很在意搜索信息的質(zhì)量，如果許多查詢結(jié)果都是殘缺不全的或僅僅是實驗性的結(jié)果，而沒有實質(zhì)內(nèi)容，相信用戶會對這個網(wǎng)站喪失信心。有的由于不完善的網(wǎng)頁太多，用戶僅在主題上突出產(chǎn)品名稱、價格等，似乎成了商情公告板而不是企業(yè)網(wǎng)頁了。

(4)D2D服務(wù)型

如果覺得自助網(wǎng)絡(luò)營銷仍然比較復(fù)雜，更簡單的就是門到門（doortodoor)的全方位第三方服務(wù)型的網(wǎng)上營銷方式了，用戶甚至不需要了解域名、網(wǎng)址等基礎(chǔ)知識，就可以通過互聯(lián)網(wǎng)來做生意，當(dāng)然，需要借助于提供這種專業(yè)服務(wù)的B2B網(wǎng)站。目前這類網(wǎng)站還不多，規(guī)模也比較小。這種模式有點類似于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營模式：外商需求——聯(lián)系貨源——出口。

前段時間曾研究過一個提供D2D服務(wù)的網(wǎng)站，對這種服務(wù)方式非常贊賞。但當(dāng)寫這篇文章的時候，想看看該網(wǎng)站有什么新的發(fā)展動向，但不知什么原因該網(wǎng)站已經(jīng)無法打開了，根據(jù)原來記錄的服務(wù)電話查詢，多次撥通電話但已經(jīng)沒人接聽，不免感到有些意外和惋惜?？磥鞡2B網(wǎng)站的生存狀況不容樂觀。不過類似的新模式還在不斷出現(xiàn)，對于那些沒有條件上網(wǎng)的小企業(yè)來說，增加了商業(yè)機會。雖然現(xiàn)在的客觀條件還很不成熟，但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)與一般通信設(shè)備的結(jié)合，尤其是無線互聯(lián)網(wǎng)、手機上網(wǎng)、普通電話接聽電子郵件等多種上網(wǎng)方式的普及，這種發(fā)展方向值得關(guān)注。

(5)垃圾郵件型

如果公司的電子郵件曾經(jīng)出現(xiàn)在某些BBS或者經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)，那么就很難不受到垃圾郵件的煩擾，其中不乏一些B2B網(wǎng)站誘惑或者近乎哀求般的推廣郵件——“加入XX商貿(mào)網(wǎng)吧，免費！”甚至有的網(wǎng)站主動將一些企業(yè)添加到自己的信息庫中，然后告訴用戶，“貴公司已經(jīng)加入到XXXI信息網(wǎng)，請確認(rèn)資料是否正確”?？磥恚赓M服務(wù)也不是那么容易推銷的。

垃圾郵件推廣的方法一向被視為違背網(wǎng)絡(luò)倫理，但是也無可否認(rèn)有時的確能起到一定的作用,一些現(xiàn)在已經(jīng)名聲在外的網(wǎng)站在最初推廣的時候都曾經(jīng)采用過這種方式。不過，隨著同類網(wǎng)站數(shù)量的迅速增加，用戶對大量網(wǎng)站的轟炸必定會感到厭煩，垃圾郵件推廣方式的效果也可能會越來越差。

以上幾種類型的營銷方式不是孤立的，B2B網(wǎng)站可能會采用一種或幾種方式的組合，一個網(wǎng)站的營銷策略首先取決與該公司的整體戰(zhàn)略，其次，網(wǎng)站的資源制約著營銷策略的制訂與實施。

吸引新用戶固然重要，留住老用戶更為重要，所以當(dāng)網(wǎng)站宣稱自己的注冊用戶達到多少萬的同時，是不是也應(yīng)該檢查一下，這其中有多少用戶僅僅是測試性的，有多少用戶在注冊后再也沒有訪問過自己所建的網(wǎng)頁，或者更新過的信息？B2B網(wǎng)站無論采取什么方法吸引用戶，基本點都應(yīng)該是為用戶創(chuàng)造價值，否則，除了浪費資源之外，不會有任何實際收獲。

用戶需求分析是制訂企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。根據(jù)企業(yè)間電子商務(wù)用戶的不同參與形式，可將B2B網(wǎng)站的基本用戶分為三類，即賣方、買方和中間商，不同類型的用戶對B2B網(wǎng)站的需求有所差異，這些差異也在一定程度上決定了某些B2B網(wǎng)站更適合于買方的需求，而另一些B2B網(wǎng)站可能更受到賣方的歡迎。例如，根據(jù)2000年8月12日中午從兩個網(wǎng)站網(wǎng)上現(xiàn)場取得的資料，的買方信息66,126條，賣方信息128,529條，合作信息20,670條，信息5,144條；從得到的資料為，總供方信息25667條，總求方信息25656條，總合作信息8572條。一些網(wǎng)站沒有公布買賣各方的資料總數(shù)，不過從隨機查詢的情形來看，多數(shù)網(wǎng)站的賣方信息多于買方信息。

對這些現(xiàn)象的深入分析有助于B2B網(wǎng)站制訂或調(diào)整自己的相關(guān)策略，也有助于企業(yè)用戶選擇更加適合于自己需要的B2B網(wǎng)站。本文將分析不同類型用戶的一般特點。

（1）B2B網(wǎng)站用戶的一般行為特征

在市場營銷原理教課書中，對企業(yè)用戶（或集團購買）和一般消費者的行為特征都有分析，相對于消費品市場而言，企業(yè)用戶的購買者數(shù)量較少而購買數(shù)量或金額通常較大、買賣雙方關(guān)系比較緊密、沒有彈性需求和沖動購買、購買決策過程比較復(fù)雜等。在企業(yè)間電子商務(wù)的初級階段，實際上涉及到的僅僅是企業(yè)供求/合作信息的和查詢、買賣雙方的溝通和談判等，至于交易過程等高級階段如合同簽定、支付、發(fā)貨等往往需要利用傳統(tǒng)方式在網(wǎng)下完成，因此，目前需要關(guān)注的也只是用戶在網(wǎng)上相關(guān)的行為特征。

B2B網(wǎng)站區(qū)別于B2C的基本點之一在于用戶行為的差別，因為對于B2C模式的電子商務(wù)來講，消費者在整個交易過程中是單向的，即只有購買而沒有銷售行為，而對于企業(yè)用戶來講，一般要集買賣雙方于一體，企業(yè)不僅要出售產(chǎn)品，還要為生產(chǎn)產(chǎn)品購買原材料、設(shè)備、零配件等，因此，在B2B網(wǎng)站中，一個企業(yè)可以同時為買方和賣方，有時甚至作為中間商出現(xiàn)。用戶登錄B2B網(wǎng)站的主要目的在于企業(yè)網(wǎng)址推廣、產(chǎn)品信息、尋找商業(yè)機會、尋找新的供應(yīng)商、研究同行業(yè)競爭狀況等等，無論那種目的，其共同之處都在于有明確的利益預(yù)期，對于長期得不到信息反饋的網(wǎng)站，他們會失去信心。由于B2B網(wǎng)站數(shù)量在不斷增加，并沒有一個網(wǎng)站可以完全滿足所有用戶的需求，同時用戶為尋求最大可能的信息來源或最廣泛的宣傳效果，往往會在多個網(wǎng)站或?qū)ふ彝瑯拥男畔ⅲ从脩艟哂蟹枪潭ㄐ?。同樣是由于大量B2B網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)的原因，為充分利用網(wǎng)上的信息資源，用戶可能對新的網(wǎng)站進行測試性的訪問和試用，這些試用的用戶將來有可能發(fā)展為長期用戶。

綜上所述，B2B網(wǎng)站用戶的一般行為特征是：試用性、非固定性和利益驅(qū)動性。

（2）賣方的需求行為特征

從賣方的狀況來看，多數(shù)為沒有建立企業(yè)網(wǎng)站，或上網(wǎng)不久的企業(yè)，在網(wǎng)上經(jīng)營活動中處于最初級的階段，一些網(wǎng)頁自動生成系統(tǒng)或自助營銷系統(tǒng)通常就是考慮到這些企業(yè)的需要而出現(xiàn)的。但是，企業(yè)的目的顯然不是建一個簡單的網(wǎng)頁來自娛，利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段來擴大企業(yè)的市場空間才是根本目的，所以，賣方對B2B網(wǎng)站有更大的預(yù)期。

由于在B2B網(wǎng)站供應(yīng)信息的用戶一般為企業(yè)（包括私營、個體企業(yè)），為保證自己所的信息可以獲得最好的效果，賣方希望有最合適的產(chǎn)品分類，并且希望自己的信息能夠排列在最容易被訪問者發(fā)現(xiàn)的地方，如網(wǎng)站首頁、相關(guān)類別最突出的位置，或者在搜索結(jié)果中可以顯示在比較靠前的地方，正象登錄搜索引擎一樣，通過企業(yè)站設(shè)計的優(yōu)化，將自己的網(wǎng)站排名靠前。但是，由于各B2B網(wǎng)站所采取的分類方式和搜索技術(shù)不同，用戶很難了解每個網(wǎng)站的具體情況，因而在信息排列位置上幾乎總是被動的。

（3）買方的需求特征

雖然多數(shù)網(wǎng)站的供應(yīng)信息總是多于求購信息，但是，這種表面現(xiàn)象并不一定說明賣方比買方更加依賴B2B網(wǎng)站，這是因為需求方有時是隱性的，不一定要求購信息，但是網(wǎng)站設(shè)計功能的側(cè)重點和適用性對用戶需求的差異的確產(chǎn)生了一定影響。

對于買方用戶來說，希望有豐富的商品信息，以增加可選擇的范圍，所以通常不會在新開業(yè)的網(wǎng)站或者信息比較少的網(wǎng)站花費太多的時間。同樣，棉隊大量的商品信息，如果不能迅速找到自己所需要的產(chǎn)品，用戶也不會有很大的耐心。這是因為買方通常已經(jīng)有相對固定的供應(yīng)渠道，在網(wǎng)上希望發(fā)現(xiàn)更加適合自己或成本更低的供應(yīng)商，這需要進行大量對比，轉(zhuǎn)換過程可能較長，同時又不希望轉(zhuǎn)換成本過高。

（4）中間商的需求特征

網(wǎng)上的中間商既有商業(yè)流通領(lǐng)域中的中間商，如批發(fā)商等，又有信息中介商，雖然他們的運作方式有所不同，但它們對B2B網(wǎng)站都具有類似的需求特征：不僅希望買賣雙方的信息量大，而且對信息的實效性要求較高，同時希望網(wǎng)站可以提供完善的交易撮合機制。

從上面分析可以看出，不同類別的用戶對網(wǎng)站的要求和關(guān)注的側(cè)重點是不一樣的，如何滿足不同用戶的特殊需求，是B2B網(wǎng)站需要認(rèn)真考慮的現(xiàn)實問題，因為網(wǎng)站經(jīng)營的成敗從根本上講還是取決于能否得到大量忠實的用戶，但網(wǎng)上用戶的忠誠度是很難培養(yǎng)的，除非可以得到更多的利益。

前面分析了B2B網(wǎng)站用戶的需求行為，對于B2B網(wǎng)站來說，營銷策略似乎已經(jīng)非常明白，無非就是針對自己目標(biāo)用戶的需求，采取相應(yīng)的措施，贏得用戶的認(rèn)可，將潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲櫩?，并逐步從顧客身上獲取利潤。但事實上，許多網(wǎng)站在開展?fàn)I銷活動中并不一定能夠真正從用戶需求的角度出發(fā)，或者說，即使了解了用戶的需求行為也未必可以制訂出相應(yīng)的營銷策略。

每個網(wǎng)站都有自己的特點和獨特之處，在此也不可能制訂一個適合各類網(wǎng)站的通用性營銷策略模板，不過，在制訂B2B網(wǎng)站營銷策略時，下面幾個方面需要給予特別關(guān)注。

（1）品牌形象

與其他類別的網(wǎng)站一樣，品牌戰(zhàn)略對B2B網(wǎng)站來說也是至關(guān)重要的。人們常說互聯(lián)網(wǎng)是贏家通吃的時代，只有第一、沒有第二，雖然并不一定十分確切，但是的確說明了品牌形象的重要性，這其中的重要原因是由于互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的速度非常快，當(dāng)用戶試圖了解和選擇電子商務(wù)網(wǎng)站時，會通過網(wǎng)上各種信息渠道迅速發(fā)現(xiàn)知名度高的網(wǎng)站。

有一些早期的網(wǎng)站，由于缺乏品牌推廣，時至今日仍默默無聞，幾乎已被淡忘，而一些新開發(fā)的B2B網(wǎng)站，雖然功能、效果都比一些已經(jīng)建立知名度的網(wǎng)站要略勝一籌，但由于同樣的原因，訪問者寥寥。看來，注意力經(jīng)濟理論在電子商務(wù)領(lǐng)域的確具有一定的意義。

（2）口碑宣傳

新上網(wǎng)的用戶經(jīng)驗比較缺乏，往往需要專家指導(dǎo)或者早期上網(wǎng)人士的推薦，相對于大眾型的門戶網(wǎng)站來說，口碑宣傳對B2B網(wǎng)站更加有效。這種推廣方式有多種，例如，可以聘請專家對網(wǎng)站做評價、成功企業(yè)的推薦、在各類電子商務(wù)培訓(xùn)班做介紹、作為企業(yè)開展電子商務(wù)的資源或基本方法寫進教科書等等。將上述方法加上互聯(lián)網(wǎng)特有的傳播功能，效果可能非常有效，比如，可以針對性地制作一套企業(yè)開展電子商務(wù)的教材供用戶免費下載。網(wǎng)絡(luò)時代的口碑宣傳不再只是一對一的緩慢傳播，而是可以在很短的時間內(nèi)迅速讓許多人了解。

（3）實際效果

沒有什么比自己的經(jīng)驗更能說明問題。與那些代表新經(jīng)濟的純.com公司不同，企業(yè)上網(wǎng)注重的是實際效果，如果一個B2B網(wǎng)站從來不能為用戶帶來價值或潛在收益，很快就會被遺忘。這就為網(wǎng)站營銷人員提出了更高的要求：吸引用戶的注意和參與僅僅是營銷戰(zhàn)役中的第一步，更重要的是讓用戶看到實實在在的效果，比如提供了多少商業(yè)機會、節(jié)約了多少交易成本等。當(dāng)然這與網(wǎng)站的整體實力、經(jīng)營模式等方面有直接的關(guān)系，不是僅靠營銷人員的努力可以實現(xiàn)的，但是，如果忽視企業(yè)這一重要特征，網(wǎng)站的營銷活動只能事倍功半甚至徒勞無益。

一些網(wǎng)站上表面看來有不少注冊用戶，也有很多商業(yè)信息，但是仔細(xì)分析就會發(fā)現(xiàn)，很多信息都是幾個月甚至一年之前的，得到的回復(fù)也很少，象這一類的用戶除了在網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫中多一條記錄之外沒有任何實際價值，至多可以在網(wǎng)站被收購時作為談判的一點籌碼而已。

（4）潛在用戶“公務(wù)員之家”版權(quán)所有

雖然現(xiàn)在上網(wǎng)的企業(yè)數(shù)量還比較少，真正能夠?qū)崿F(xiàn)電子商務(wù)的更少，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營還沒有帶來革命性的變化，但是，企業(yè)上網(wǎng)的潮流勢不可擋，這也是為什么B2B模式被普遍看好的重要原因。當(dāng)然，培育潛在用戶，向未上網(wǎng)的企業(yè)宣傳B2B網(wǎng)站要比已上網(wǎng)企業(yè)要困難得多，要經(jīng)過一個復(fù)雜的過程：概念——印象——了解——實驗——上網(wǎng)，這個周期有時可能比較漫長，營銷手段也要依賴傳統(tǒng)的方式，對營銷策略的制訂和實施往往是一個比較困難的時期。

對潛在用戶的開發(fā)是網(wǎng)站得以持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略投資，因此，在關(guān)注上網(wǎng)用戶的同時，不要忘記網(wǎng)下的用戶。

B2B網(wǎng)站營銷策略的制訂和實施過程中需要關(guān)注的領(lǐng)域還有很多，不可能一一列舉，需要營銷人員針對實際情況做出判斷和決策。