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摘要：中國的所有省級電視臺，幾乎都有自己的定位，但是真正塑造成功的品牌卻屈指可數(shù)。究其原因，是因?yàn)樵诙ㄎ恢笕鄙倨放仆茝V與維護(hù)。文章以湖南衛(wèi)視為例，分析了其品牌推廣與維護(hù)策略。

關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視;品牌推廣與維護(hù);策略

放眼中國的電視版圖，幾乎所有的省級衛(wèi)視都有自己的定位，比如云南衛(wèi)視的“浪漫人文地理(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)頻道”、甘肅衛(wèi)視“以新聞為主的綜合頻道”、天津衛(wèi)視“鉆石品質(zhì)、浪漫生活”、江蘇衛(wèi)視“中國情感特色頻道”、安徽衛(wèi)視“電視劇賣場”、湖北衛(wèi)視“公益頻道”等。但大多數(shù)的電視臺的定位只流于口號，最終還是無法建立成功的品牌。而近幾年快速崛起的湖南衛(wèi)視，在2002年確立其“娛樂”定位之后，在幾年時(shí)間便打造了中國電視第一娛樂品牌。其成功就是因?yàn)槠放频耐茝V和維護(hù)到位。

一個(gè)成熟的品牌具有知名度、美譽(yù)度、忠誠度三個(gè)特征，一個(gè)品牌形象建立之后，需要通過各種各樣的營銷活動(dòng)和廣告不斷提高品牌的“三度”來強(qiáng)化和鞏固其地位。電視品牌在得到受眾普遍認(rèn)可之后也要加強(qiáng)維護(hù)，否則品牌價(jià)值就會消退甚至消失。

一、提升品牌知名度

所謂頻道或欄目知名度是指觀眾想到某一個(gè)欄目或頻道時(shí)，腦海中能想起某一欄目或頻道的程度。其由低到高依次分為：無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。知名度是欄目或頻道高收視率和品牌延伸的基礎(chǔ)。湖南衛(wèi)視提升其品牌的知名度，采取了以下措施：

(一)活動(dòng)造勢

對于知名度的打造，一般來說可以從“借勢”和“造勢”上進(jìn)行。作為省級電視頻道，可“借”的新聞資源相對較少，因此，湖南衛(wèi)視更多的是選擇舉辦活動(dòng)進(jìn)行“造勢”。北京大學(xué)廣告系的陳剛教授認(rèn)為：“電視媒體的突破在于活動(dòng)。通過有影響力的活動(dòng)，不僅可以創(chuàng)造持續(xù)的收視率的高峰，進(jìn)而帶動(dòng)廣告經(jīng)營的攀升，更可以通過活動(dòng)，提升媒體的品牌形象?！?/p>

湖南衛(wèi)視的“超級女聲”、“快樂男聲”、“閃亮新主播”、“尋找紫菱”等等一系列活動(dòng)，吸引了觀眾的眼球，成功地提升了其品牌的知名度。

(二)四輪驅(qū)動(dòng)的整合營銷傳播

對于提升品牌的知名度，湖南衛(wèi)視對內(nèi)構(gòu)建了“四輪驅(qū)動(dòng)、整合營銷”的服務(wù)模式，要求“廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目生產(chǎn)部門四大部門密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變了過去廣告部單一運(yùn)作的傳統(tǒng)營銷模式。四輪驅(qū)動(dòng)的核心是強(qiáng)調(diào)頻道資源與部門的整體營銷、全面服務(wù)、密切配合?！?/p>

對外，湖南衛(wèi)視的整合營銷傳播主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

與各地方電視臺的合作。比如《超級女聲》在“海選”階段與廣州、鄭州、成都、杭州等地電視臺合作，設(shè)立五個(gè)賽區(qū)進(jìn)行選拔賽。

充分利用網(wǎng)絡(luò)、短信等現(xiàn)代傳播手段。通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、短信互動(dòng)，將全國各地甚至全球的歌迷迅速凝聚在一起。

電視節(jié)目與贊助商之間資源的整合。超級女聲由蒙牛酸酸乳冠名，而蒙牛則投入一個(gè)億的巨資，在每一瓶酸酸乳上都“冠名”以“湖南衛(wèi)視超級女聲”進(jìn)行市場推廣。

湖南衛(wèi)視還巧妙地運(yùn)用了頻道內(nèi)資源的整合營銷傳播。2005年《大長今》緊跟《超級女聲》的結(jié)束播出，營造了一個(gè)新的收視熱點(diǎn)。在總決選中，“超女”演唱《大長今》主題曲提前預(yù)熱，為其熱播鋪下了極好的根基。

通過一系列的品牌推廣措施，從2002年到2005年，湖南衛(wèi)視的全國收視率連續(xù)三年高速增長，年均增幅達(dá)40%。2005年湖南衛(wèi)視在31個(gè)省會、直轄市的收視率排全國第5位?？梢?，通過活動(dòng)造勢和整合營銷傳播，很好地提高了湖南衛(wèi)視與其節(jié)目(活動(dòng))品牌的知名度。

二、樹立品牌美譽(yù)度

品牌美譽(yù)度是是指市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是企業(yè)品牌推廣與維護(hù)的重要組成部分。迅速提高品牌的知名度以后，湖南衛(wèi)視開始著力樹立其品牌美譽(yù)度。

通過“活動(dòng)造勢”這樣的事件營銷及各種營銷載體建立的品牌知名度，往往不是企業(yè)所期望達(dá)到的品牌美譽(yù)度。美譽(yù)度反映的是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對品牌價(jià)值認(rèn)定的程度，它無法靠廣告宣傳來實(shí)現(xiàn)，美譽(yù)度往往是消費(fèi)者的心理感受，是形成品牌忠誠度的重要因素。好的品牌美譽(yù)度來自于消費(fèi)者之間的口碑傳播，因此，就要注意傳播產(chǎn)品的正面信息，將負(fù)面效應(yīng)降到最低程度。對于樹立品牌美譽(yù)度，湖南衛(wèi)視從以下幾個(gè)方面入手：

(一)提升節(jié)目質(zhì)量

電視媒體及時(shí)了解當(dāng)前觀眾對節(jié)目的需求與意見，根據(jù)市場行情，適時(shí)地對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行階段性地調(diào)整，進(jìn)行改版擴(kuò)展，保持節(jié)目品牌的新鮮感、時(shí)尚感，跟進(jìn)受眾需求，提高節(jié)目的對象化。

競爭的白熱化。電視節(jié)目具有復(fù)制性，電視節(jié)目同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，競爭也更趨于激烈，同時(shí)也對湖南衛(wèi)視提出了更高的要求。湖南衛(wèi)視副臺長、創(chuàng)新小組負(fù)責(zé)人梁瑞平稱：“有沒有創(chuàng)新氣質(zhì)是我們評價(jià)所有節(jié)目和活動(dòng)的指標(biāo)之一，我們希望在電視行業(yè)有引領(lǐng)作用。”創(chuàng)新成了湖南衛(wèi)視提升節(jié)目質(zhì)量、維護(hù)品牌維護(hù)的一個(gè)法寶。

媒體的繁榮發(fā)展有兩層含義，極大地滿足需求，必須提升品質(zhì)，堅(jiān)持在需求中繁榮，在品質(zhì)中發(fā)展。滿足需求要數(shù)量、品種，繁榮發(fā)展更要品質(zhì)、品位與品牌的含金量。對湖南衛(wèi)視來說，在娛樂同質(zhì)化惡性競爭的今天，更需要提升品質(zhì)內(nèi)涵。

(二)增強(qiáng)節(jié)目公益性

公益行為容易樹立企業(yè)品牌的良好形象，從而獲得良好的品牌美譽(yù)度，尤其對于公益行為的受益群體，往往會成為品牌口碑的傳播者。面對2007年底50年一遇的雪災(zāi)，湖南衛(wèi)視取消了贏利的春節(jié)晚會，改為慈善節(jié)目——《愛心大融冰，我們一起過年》，贏得了很好的口碑。南斯拉夫大使館被炸，湖南衛(wèi)視最早在節(jié)目中體現(xiàn)眾志成城的愛國精神。每次遭遇洪災(zāi)，湖南衛(wèi)視也會制作動(dòng)情的賑災(zāi)節(jié)目。

《勇往直前》是湖南衛(wèi)視打造的一檔“明星挑戰(zhàn)真人秀”節(jié)目。目前，《勇往直前》欄目已經(jīng)捐助了6所希望小學(xué)，捐款數(shù)額達(dá)481萬元，書籍價(jià)值30萬元。

湖南衛(wèi)視將娛樂節(jié)目與公益事業(yè)對接，將嚴(yán)肅甚至沉重的公益話題，以觀眾喜聞樂見的娛樂形式呈現(xiàn)，有利于品牌美譽(yù)度的提升。

三、強(qiáng)化品牌忠誠度

通過上述措施樹立其品牌美譽(yù)度的同時(shí)，湖南衛(wèi)視著力強(qiáng)化其品牌的忠誠度。

品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個(gè)品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。

電視頻道或節(jié)目忠誠是頻道或節(jié)目影響力的核心，它由無頻道或節(jié)目忠誠者、習(xí)慣收看者、滿意收看者、情感收看者、忠誠收看者五級構(gòu)成。湖南衛(wèi)視主要從以下幾個(gè)方面來強(qiáng)化品牌的忠誠度：

(一)立足“草根”，拉近觀眾

“草根”是近幾年開始流行的一個(gè)詞，“草根”直譯自英文的grassroots，民間組織、非政府組織等等一般都可以看作是“草根階層”。草根還包括同主流、精英文化或精英階層相對應(yīng)的弱勢階層。比如一些不太受到重視的民間、小市民的文化、習(xí)俗或活動(dòng)等等。

上世紀(jì)八九十年代，中國電視帶有很深的精英文化情結(jié)。電視上常常用說教的語言和表現(xiàn)手法，這種說教式的電視，觀眾的收看熱情不高。湖南衛(wèi)視的《超級女聲》，其實(shí)是對“精英”電視的顛覆，它帶領(lǐng)了中國的娛樂節(jié)目走向草根。湖南衛(wèi)視的很多欄目或者活動(dòng)，都有很濃厚的草根色彩，如《超級女聲》、《快樂男聲》完全是平民選秀。《超級女聲》甚至在初選時(shí)不論選手的表現(xiàn)如何都統(tǒng)一播出，“審美”和“審丑”兼顧，極大的滿足了草根心理。其他節(jié)目如《真情》、《誰是英雄》、《晚間》、《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》等，無一不是草根視角，甚至包括《國球大殿》節(jié)目，都以平民挑戰(zhàn)世界冠軍作為賣點(diǎn)，如此一來，很好地拉近了觀眾，讓觀眾感覺到湖南衛(wèi)視是服務(wù)于大眾服務(wù)于平民的節(jié)目。作為大眾傳媒，要想取得更大的收視份額，就必須貼近大眾，越貼近大眾，越貼近生活，品牌的忠誠度就會越高。

(二)節(jié)目互動(dòng)，親近觀眾

目前的電視不是互動(dòng)電視，其傳播方向都是單向的，但是，湖南衛(wèi)視利用其他手段，包括電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)等手段提高了節(jié)目的互動(dòng)性?！冻壟暋?、《快樂男聲》、《閃亮新主播》、《尋找紫菱》都是很典型的互動(dòng)性節(jié)目。

湖南衛(wèi)視在著名搜索引擎百度里面，幾乎每個(gè)節(jié)目都建有貼吧和博客，網(wǎng)民可以在上面自由發(fā)言討論，而湖南衛(wèi)視也會把貼吧的意見從節(jié)目中反饋出去，這樣構(gòu)成了一個(gè)良性互動(dòng)。

互動(dòng)性的加強(qiáng)，能更加吸引觀眾，增強(qiáng)觀眾對節(jié)目的參與性，讓其產(chǎn)生主人翁意識，增強(qiáng)了電視節(jié)目的忠誠度，形成了良性循環(huán)。

(三)編排“錯(cuò)位”，吸引觀眾

從2006年初開始，湖南衛(wèi)視對其晚間節(jié)目編排做出重大調(diào)整，電視劇正式退出晚間黃金時(shí)段，安排至22：00以后的時(shí)段播出。原來的黃金時(shí)段則被用來播放自辦欄目，通過不斷嘗試和調(diào)整，這個(gè)新調(diào)整出的新的電視劇播放時(shí)段已被打造成為具有鮮明特色和黃金品質(zhì)的“后”黃金時(shí)段。

晚間黃金時(shí)段是電視劇播放的頭號戰(zhàn)場，極易導(dǎo)致各地衛(wèi)視晚間黃金檔節(jié)目的同質(zhì)化競爭。筆者選取了16家省級衛(wèi)視作為調(diào)查對象，16家衛(wèi)視中有9家衛(wèi)視在周末都是以播放電視劇為主，而沒有安排其他節(jié)目類型，這從一個(gè)側(cè)面反映了衛(wèi)視晚間黃金段對電視劇的高度依賴。

通過“錯(cuò)位”的編排，湖南衛(wèi)視在新時(shí)段播放的電視劇，在編排的數(shù)目和風(fēng)格方面，并不是以“多”、“新”見長，卻依然能夠通過其“質(zhì)量”和“特色”來吸引目標(biāo)受眾，也使得廣告商也比較容易地找到他們希望影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，完成了有效傳播。

通過收視調(diào)查分析，湖南衛(wèi)視發(fā)現(xiàn)，22點(diǎn)以后的受眾群年齡在25-45歲之間，并且尤其以30歲左右的白領(lǐng)女性居多。因此，根據(jù)她們的審美要求，確定了“健康向上、細(xì)膩、以情動(dòng)人、故事好看”的選片風(fēng)格，以一些精品引進(jìn)劇和經(jīng)典老片作為該時(shí)段電視劇的主打類型;并通過“獨(dú)播劇”的版權(quán)購買方式，排它性放映，提高觀眾對劇場的忠誠度。

(四)媒企雙贏，留住客戶

因?yàn)殡娨暶襟w的顧客除了受眾還包括廣告客戶，所以，提高廣告客戶的忠誠度同樣重要。實(shí)現(xiàn)媒企雙贏，是提高廣告客戶忠誠度的一個(gè)手段。湖南衛(wèi)視善于與企業(yè)聯(lián)合開拓市場，湖南衛(wèi)視廣告的價(jià)值觀，用湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文的一句話就是“B+B2C”。

在湖南衛(wèi)視，媒企關(guān)系(B+B)的本質(zhì)是伙伴式的合作關(guān)系。顯然是要滿足企業(yè)需求，成為客戶的伙伴，建立媒體獨(dú)特的傳播價(jià)值和相應(yīng)的服務(wù)手段是其根本性的前提。

湖南衛(wèi)視的品牌合作相當(dāng)廣泛，目前與包括日化大鱷寶潔、聯(lián)合利華，飲料巨頭可口可樂，大亨博睿傳播，乳業(yè)雙驕蒙牛、伊利，以及諾基亞、中國移動(dòng)、中國電信、步步高、創(chuàng)維、養(yǎng)生堂、青島啤酒等行業(yè)龍頭、國內(nèi)、國際一線品牌的合作，可以說數(shù)不勝數(shù)。湖南衛(wèi)視10個(gè)億中有6%-70%是由這些品牌貢獻(xiàn)的，占據(jù)了主流。湖南衛(wèi)視正是靠媒企雙贏來強(qiáng)化廣告客戶的忠誠度。

通過各種手段進(jìn)行品牌的推廣和維護(hù)，湖南衛(wèi)視品牌競爭力也得到了很大提升，從其完成定位后經(jīng)過三、四年時(shí)間，品牌競爭力擠入全國所有上星頻道(包括中央電視臺)的第四位。

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