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[摘要]作為朝陽產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)，日益成為未來城市經(jīng)濟(jì)管理和再發(fā)展總體戰(zhàn)略的重要組成部分。加強(qiáng)旅游管理對(duì)塑造城市形象也具有重大影響。針對(duì)金華旅游管理的現(xiàn)狀及問題，為完善金華旅游管理、促進(jìn)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，作者提出以下對(duì)策：打造融歷史文化于一體的旅游產(chǎn)品；朝優(yōu)質(zhì)化方向開發(fā)旅游新產(chǎn)品。

[關(guān)鍵詞]金華；旅游管理；對(duì)策

一、金華旅游管理的現(xiàn)狀

金華市是中國十佳宜居城市之一，擁有國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)3個(gè)，國家級(jí)生態(tài)示范區(qū)1個(gè)，國家級(jí)文物保護(hù)單位16處，中國歷史文化名村2處，國家4A級(jí)景區(qū)6個(gè)。金華在旅游管理方面比較成功，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)以區(qū)域管理與環(huán)境容量相結(jié)合的原則開發(fā)生態(tài)旅游區(qū)

金華東陽東白山位于東陽、諸暨、嵊州三市交界處，主峰太白峰海拔1194.6米，被譽(yù)為“云底下的人間天堂”，有良好的高山生態(tài)環(huán)境和豐富的人文景觀。旅游區(qū)內(nèi)有罕見的南方高山濕地，香榧古樹成林，氣候宜人，常年云霧繚繞，是得天獨(dú)厚的避暑休閑勝地。同時(shí)名勝古跡薈萃，有始于唐文宗太和六年(832年)的千年古剎禪林院、尼姑庵；有唐朝黃巢義軍國兵遺址。為更好地保護(hù)開發(fā)利用東白山地區(qū)的生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)與人口、資源、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，金華東陽市市委、市政府在深入調(diào)查研究、廣泛征求意見的基礎(chǔ)上，將采取區(qū)域管理與環(huán)境容量相結(jié)合的原則對(duì)東白山生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)進(jìn)行開發(fā)。這一舉措不僅符合鼓勵(lì)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)向，也符合保護(hù)東白山地區(qū)得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境、自然資源和人文景觀的客觀需要，更符合山區(qū)農(nóng)民渴望加快致富奔小康的強(qiáng)烈愿望，是構(gòu)建金華大旅游格局、創(chuàng)建旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市的一個(gè)重要組成部分。

(二)建立了完善的旅游政策法規(guī)

旅游管理的職責(zé)是宣傳、貫徹落實(shí)國家、省和市關(guān)于發(fā)展旅游業(yè)的方針、政策以及負(fù)責(zé)旅游業(yè)發(fā)展的宏觀管理。為更好地落實(shí)政策，服務(wù)人民，提高旅游品位，金華市制定了完善的旅游政策法規(guī)：為提高旅游行政執(zhí)法人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和行政執(zhí)法水平，確保法律、法規(guī)和規(guī)章的正確、及時(shí)、有效實(shí)施，制定金華市旅游局行政執(zhí)法學(xué)習(xí)培訓(xùn)制度；為加強(qiáng)和完善行政執(zhí)法監(jiān)督檢查工作，促進(jìn)依法行使職權(quán)，保證旅游法律、法規(guī)和規(guī)章的正確實(shí)施，保障行政管理相對(duì)人的合法權(quán)益不受侵害，制定金華市旅游局行政執(zhí)法監(jiān)督檢查制度。為保證依法行政，加強(qiáng)旅游執(zhí)法監(jiān)督，嚴(yán)格辦案程序，嚴(yán)明辦案紀(jì)律，提高辦案質(zhì)量，促進(jìn)廉政建設(shè)，制定金華市旅游局行政執(zhí)法過錯(cuò)責(zé)任追究制度；為確保行政執(zhí)法公開、公正進(jìn)行，維護(hù)公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，根據(jù)《中華人民共和國行政處罰法》等要求，制定金華市旅游局依法行政集體審議制度；為了保證局機(jī)關(guān)和委托行政處罰單位公平、公正地實(shí)施旅游行政執(zhí)法職能，促進(jìn)依法行政，根據(jù)《中華人民共和國行政處罰法》等法律、法規(guī)和規(guī)章的規(guī)定，結(jié)合旅游行政執(zhí)法實(shí)際，制定金華市旅游局行政執(zhí)法職能分離制度。

(三)開辟了多種旅游路線

伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游已成為大眾化的休閑方式。旅游者的需求朝著多樣化的方向發(fā)展，旅游品位也越來越高，這種趨勢(shì)必然要求旅游業(yè)朝高品位、多樣化方向發(fā)展，以贏得更多游客的青睞。金華旅游順應(yīng)時(shí)代潮流，開發(fā)出了各種旅游產(chǎn)品和路線，如金華雙龍洞—橫店—義烏體驗(yàn)紅色經(jīng)典二日游；武義溫泉一日游；磐安百杖潭—花溪一日游；金華精品一日游等。

二、金華旅游管理存在的問題

(一)開發(fā)出的新旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題凸出

然而，金華近年來開發(fā)出的新旅游產(chǎn)品，更多地是注重旅游產(chǎn)品“形”的包裝，而缺少對(duì)旅游景點(diǎn)文化內(nèi)涵“神”的建設(shè)，還沒有將旅游產(chǎn)品的“景”與“情”完美地結(jié)合起來，開發(fā)出的新旅游產(chǎn)品與其他城市的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題凸出。這導(dǎo)致游客在金華景點(diǎn)的旅游中無法切身感受到金華傳統(tǒng)文化的精髓，體驗(yàn)不到來金華旅游的另類美的享受。如金華橫店影視城，現(xiàn)已建成廣州街、香港街、明清官苑、秦王宮、清明上河圖、夢(mèng)幻谷、屏巖洞府、大智禪寺、明清民居博覽城等13個(gè)跨越幾千年歷史時(shí)空、匯聚南北地域特色的影視拍攝基地和兩座超大型的現(xiàn)代化攝影棚。但游客游玩橫店影視城一圈下來之后，感受最深的是古建筑群的龐大與庭院的空曠。至于對(duì)影視的發(fā)展歷史、橫店影視城的成長(zhǎng)經(jīng)歷以及各館相關(guān)的歷史典故、南北異地風(fēng)情等文化內(nèi)涵，很難從這些古建筑群中捕捉到身影。(二)旅游產(chǎn)品的開發(fā)前沿尚未與國際接軌

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，一方面，旅游產(chǎn)品的供給越來越豐富，旅游產(chǎn)品的替代競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。另一方面，現(xiàn)在的旅游市場(chǎng)需求總體呈現(xiàn)出細(xì)分化、差異化、復(fù)雜化、個(gè)性化。面對(duì)旅游市場(chǎng)需求的多樣化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，金華旅游最迫切、最根本的課題就是創(chuàng)新。金華風(fēng)景名勝區(qū)眾多，旅游產(chǎn)品豐富，但在旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新方面存在不足，如當(dāng)前盛行于國內(nèi)、外的探險(xiǎn)旅游，金華至今還沒有啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)。生態(tài)旅游也還處于示范階段，確保生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展的旅游產(chǎn)品還沒有系統(tǒng)形成。金華旅游應(yīng)加大產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的力度，力爭(zhēng)與國際接軌，以提高旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)金華旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

三、完善金華旅游管理的對(duì)策

為了促進(jìn)金華旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，針對(duì)金華旅游管理中存在的問題，筆者提出以下兩條完善金華旅游管理的對(duì)策。

(一)打造融歷史文化于一體的旅游產(chǎn)品

從旅游產(chǎn)品的構(gòu)成來看，旅游產(chǎn)品是由物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品及旅游服務(wù)等多種成分構(gòu)成的綜合性產(chǎn)品。從旅游產(chǎn)品的內(nèi)容來看，它是以旅游線路為內(nèi)容，憑借多種旅游資源、多種旅游設(shè)施和各式各樣的特殊旅游服務(wù)活動(dòng)所組成的產(chǎn)品。金華旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)朝本土化、特色化方向發(fā)展。如金華橫店影視城，除了擁有龐大的古建筑群外，還應(yīng)在各館內(nèi)開設(shè)與該館相對(duì)應(yīng)的歷史文化博物館，比如在廣州街等其他館內(nèi)，可設(shè)立一個(gè)介紹廣州重要革命歷史事件與人物的歷史博物館，讓游客在觀光廣州街的外景時(shí)也能同時(shí)了解到廣州的光輝歷史與革命人物的豐功偉績(jī)，以達(dá)到娛樂、學(xué)習(xí)兩不誤。這對(duì)浙江省各地中小學(xué)校的學(xué)生游客來說是受益匪淺的。另外，還可以在橫店建立—個(gè)關(guān)于金華本土風(fēng)情的綜合館，里面可以展銷金華特色工藝、傳統(tǒng)小吃等，也可以羅列金華人文歷史、介紹影視的發(fā)展歷史以及橫店影視城的成長(zhǎng)歷程。

(二)潮優(yōu)質(zhì)化方向開發(fā)旅游新產(chǎn)品

創(chuàng)新是為了更好地滿足顧客的需求和期望。利用旅游創(chuàng)新產(chǎn)品的新、奇等特點(diǎn)去吸引更多的游客來觀光游覽，以實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展和旅游經(jīng)濟(jì)效益的最大化，是一個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)旅游跨步發(fā)展必須采用的戰(zhàn)略。金華在開發(fā)旅游新產(chǎn)品時(shí)。可從以下兩個(gè)方面著手進(jìn)行：

1.類型創(chuàng)新。產(chǎn)品類型是由旅游目的地的市場(chǎng)和資源的雙向比較因素決定的，而旅游經(jīng)營(yíng)者和管理者的旅游觀念是其形成的主觀因素，產(chǎn)品類型直接決定了旅游目的地旅游業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)。產(chǎn)品類型的創(chuàng)新主要是對(duì)原有產(chǎn)品質(zhì)量的全面提升和開發(fā)新產(chǎn)品。如金華可開發(fā)新興旅游產(chǎn)品探險(xiǎn)旅游，以增加旅游產(chǎn)品類型，讓更多的游客能在旅游中充分發(fā)揮其主動(dòng)性，享受旅游過程中帶來的冒險(xiǎn)刺激和快樂。同時(shí)也可以利用義烏國際商品市場(chǎng)、東陽的木雕竹藝市場(chǎng)舉辦會(huì)展旅游，以拓寬游客面，增加游客數(shù)量。

2.服務(wù)創(chuàng)新。運(yùn)用最新的高科技手段多角度的開發(fā)旅游景點(diǎn)和休閑活動(dòng)的文化內(nèi)涵，對(duì)某些特殊景點(diǎn)和服務(wù)設(shè)施進(jìn)行多功能化的綜合設(shè)計(jì)；運(yùn)用相應(yīng)的宣傳促銷理念和手段改變或誘導(dǎo)游客，幫助旅游服務(wù)人員樹立新的旅游理念，提高游客和服務(wù)人員的旅游文化檔次，增強(qiáng)景點(diǎn)與游客的溝通。如橫店影視城可以增設(shè)一到兩個(gè)館，專供游客模仿演戲，為游客增添“模仿秀”的樂趣，讓游客過把“演員癮”?；蛘吲e辦一個(gè)才藝展示館，不定期地邀請(qǐng)港臺(tái)及大陸明星登臺(tái)演出，只要游客能進(jìn)該館一展才藝，均可獲得橫店影視城特設(shè)的紀(jì)念獎(jiǎng)品一份，并有機(jī)會(huì)跟明星面對(duì)面交流。