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[摘要]在理解CRM（（客戶(hù)關(guān)系管理）基本內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了我國(guó)目前會(huì)展實(shí)踐過(guò)程中存在的問(wèn)題，針對(duì)上海光大會(huì)展的有益做法，提出了幾點(diǎn)建議。

[關(guān)鍵詞]CRM(（客戶(hù)關(guān)系管理）客戶(hù)資源會(huì)展管理

對(duì)一個(gè)成功的展會(huì)而言，具有滿意度的成熟客戶(hù)為展會(huì)帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新客戶(hù)的價(jià)值。中國(guó)小商品國(guó)際展會(huì)中心充分重視展會(huì)客戶(hù)資源流失，及時(shí)有效地解決客戶(hù)關(guān)系管理中存在的問(wèn)題，重視客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的建立，在導(dǎo)入ISO9001國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系的同時(shí)，為保持客戶(hù)資源，獲得具有品牌忠誠(chéng)度的客戶(hù)，建立了客戶(hù)數(shù)據(jù)中心，進(jìn)行了CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）的嘗試。通過(guò)CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）的導(dǎo)入，提升了我們對(duì)客戶(hù)的管理模式，強(qiáng)化了服務(wù)意識(shí)，有效地改善了會(huì)展工作流程，初步形成以客戶(hù)管理為核心內(nèi)容的服務(wù)管理、銷(xiāo)售管理、內(nèi)部管理、知識(shí)管理體系。導(dǎo)入CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)，起決定性作用關(guān)鍵因素有：領(lǐng)導(dǎo)層意識(shí)超前，善于接受新事物和理念，敢于進(jìn)行新嘗試并積極支持；選擇CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）產(chǎn)品時(shí)決斷正確；企業(yè)與技術(shù)提供方的工作配合默契，彼此充分信任和理解；企業(yè)上下保持一致，資源支持到位，各部門(mén)間共同參與CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）產(chǎn)品選型和試用，鼓勵(lì)在崗人員接受培訓(xùn)；針對(duì)現(xiàn)成的CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）軟件產(chǎn)品，根據(jù)企業(yè)實(shí)際需求；不斷支持技術(shù)進(jìn)步，逐漸提升CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)的軟硬件基礎(chǔ)配置，使CRM系統(tǒng)的運(yùn)用具有更廣泛性。

導(dǎo)入CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)，必須科學(xué)利用與整合客戶(hù)資源。

首先，對(duì)現(xiàn)有參展商進(jìn)行分類(lèi)管理：根據(jù)在本市各類(lèi)展會(huì)的參展企業(yè)的表現(xiàn)和能力將參展商分組并確定資料的屬性決定取舍。淘汰部分參展商資料可能在短期內(nèi)對(duì)展會(huì)產(chǎn)生影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，健康的展商渠道是健康的品牌展會(huì)發(fā)展的必要條件。同時(shí)將可用的參展商分為跟蹤與關(guān)懷，對(duì)于前者組織力量跟蹤其企業(yè)的發(fā)展情況與參展表現(xiàn)，不符標(biāo)準(zhǔn)者予以淘汰；對(duì)于后者的工作重點(diǎn)則是提供進(jìn)一步的會(huì)展服務(wù)，如簡(jiǎn)化報(bào)名手續(xù)、資料上網(wǎng)、按企業(yè)要求提供個(gè)性化服務(wù)，改善其參展形象。

其次，重新確定客戶(hù)檔案的內(nèi)容和作用；刷新客戶(hù)檔案并將其作為重要的管理手段和管理工具，逐步將客戶(hù)資料、客戶(hù)信用情況的簡(jiǎn)單記錄擴(kuò)展到對(duì)客戶(hù)背景情況、客戶(hù)的動(dòng)態(tài)、客戶(hù)費(fèi)用和利潤(rùn)管理情況、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、參觀商意見(jiàn)反饋、會(huì)展服務(wù)提供商意見(jiàn)、客戶(hù)策略等系統(tǒng)記錄，全面、系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)化地完善對(duì)不同類(lèi)型客戶(hù)進(jìn)行全方位的管理。此外，我們還將參展商檔案從局部展會(huì)逐步擴(kuò)大到所有其他相關(guān)展會(huì)的參展商，建立全面的展商和參觀商檔案，從上游到下游逐步完善，使會(huì)展中心的管理幅度形成向最終用戶(hù)延伸。

再者，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立客戶(hù)、展會(huì)信息處理系統(tǒng)。從信息的采集工作著手，信息采集渠道來(lái)自國(guó)內(nèi)各屆展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)及行業(yè)協(xié)會(huì)等，及時(shí)地予以甄別、提煉、將零亂和支離破碎的客戶(hù)信息進(jìn)行整合，使其成為有價(jià)值的，使采集的信息形成有價(jià)值的客戶(hù)知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。建立起企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)管理系統(tǒng)，真正地、最大限度地發(fā)揮信息對(duì)展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)與展會(huì)間競(jìng)爭(zhēng)的作用，確保信息渠道的通暢和高效。最后，提煉客戶(hù)知識(shí)，建立以客戶(hù)知識(shí)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系；無(wú)論怎樣完善和豐富的客戶(hù)信息也是無(wú)法直接利用的，只有通過(guò)科學(xué)手段對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行去偽存真、去粗取精，精心提煉出客戶(hù)知識(shí)，才具備利用價(jià)值。只要將客戶(hù)知識(shí)與展會(huì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合起來(lái)，從而才能成為客戶(hù)提供最佳的展會(huì)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)。

鑒于國(guó)內(nèi)大部分會(huì)展企業(yè)尚未建立起基本的管理信息平臺(tái)（MIS），現(xiàn)在試圖一步到位地導(dǎo)入CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）體系，完全基于數(shù)據(jù)的封閉式流程，來(lái)強(qiáng)行細(xì)管理，按時(shí)間進(jìn)程和數(shù)字增量來(lái)推動(dòng)、監(jiān)控或評(píng)價(jià)員工業(yè)績(jī)是不科學(xué)的。因此，CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）更多地體現(xiàn)為一種信息協(xié)同和資源支持效應(yīng)。在提煉客戶(hù)知識(shí)的基礎(chǔ)上，建立以客戶(hù)知識(shí)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系。因此，建立以展商和觀眾為主體的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，用于進(jìn)行客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和客戶(hù)生命周期價(jià)值評(píng)估，并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)?？茖W(xué)的方法除了要求定性分析外，總免不了一些枯燥繁瑣的量化依據(jù)。如上海光大會(huì)展中心初上CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)時(shí)，管理人員和員工普遍認(rèn)為，眾多的界面概念、操作內(nèi)容和封閉式的數(shù)據(jù)流程常給工作帶來(lái)生硬的形式感。針對(duì)此種情況，上海光大會(huì)展中心在導(dǎo)入的CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）應(yīng)用方案時(shí)，沒(méi)有過(guò)多地改變自己的工作流程習(xí)慣和管理思維方式，只是注重提高現(xiàn)有管理模式下每一環(huán)節(jié)的效率和控制力度。強(qiáng)調(diào)幫助企業(yè)建立內(nèi)部全方位的管理信息平臺(tái)，使企業(yè)內(nèi)部各員工崗位、職能部門(mén)及業(yè)務(wù)單位之間高度共享管理信息，做到對(duì)企業(yè)內(nèi)外各種資源的關(guān)聯(lián)管理和實(shí)際利用。在信息化平臺(tái)的基礎(chǔ)上導(dǎo)入主旨在于協(xié)同支持而非監(jiān)控施壓的流程，在應(yīng)用上提供更多的管理方法和員工參與機(jī)會(huì)，以客戶(hù)關(guān)系管理為應(yīng)用訴求，以工作流自動(dòng)化為具體應(yīng)用方式。

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