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[摘要]外部營銷環(huán)境的改變大大增加了我國石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)跨國營銷的風險不確定性，科學合理的企業(yè)跨國營銷風險評價指標體系是評價其風險的必要前提。本文在吸納現(xiàn)有指標體系的基礎(chǔ)上，運用相關(guān)分析的方法構(gòu)建了我國石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)跨國營銷的風險評價指標體系，并對其做出解釋。[關(guān)鍵詞]石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)跨國營銷風險評價指標體系石油技術(shù)服務(wù)業(yè)作為我國國有經(jīng)濟龍頭的重要組成部分，其未來發(fā)展關(guān)乎國計民生的安定。近年來，我國各主要油田產(chǎn)量逐步遞減，新的探明儲量增長緩慢，導致各類相關(guān)工程作業(yè)量大幅度減少，同時，國外石油技術(shù)服務(wù)公司大量進入我國市場，增加了我國石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營壓力，于是，跨出國門、參與全球競爭成為其必然選擇。為科學評價我國石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)跨國營銷的風險，本文在全面吸收歸納現(xiàn)有的營銷風險評價指標的基礎(chǔ)上，從分析測定風險基本因素入手，構(gòu)建我國石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)跨國營銷風險評價指標體系，以使其符合最終的評價需要。一、構(gòu)建原則1.科學性原則。指標的確立不僅要符合風險評價的目標，也要針對不同的石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)，全面真實地反映評價模型運行的效果及存在的問題。2.靈敏性原則。評價指標要能夠準確敏感地預(yù)示和反映企業(yè)產(chǎn)品跨國營銷風險的細微變化，及時反映營銷風險評價的真實狀態(tài)。3.相對獨立性原則。評價指標的數(shù)量和評價對象的數(shù)量不一定呈單映射關(guān)系，因此應(yīng)盡量避免各指標之間的重疊區(qū)域，將其相關(guān)性減少到最低限度。4.可操作性原則。要選擇基本的、有代表性的指標作為量化計算指標，同時考慮指標的量化及數(shù)據(jù)取得的難易程度和可靠性，數(shù)據(jù)應(yīng)當容易統(tǒng)計，并盡可能利用現(xiàn)有統(tǒng)計資料。二、指標的初選在現(xiàn)有企業(yè)營銷風險評價指標體系的基礎(chǔ)上，通過理論分析和系統(tǒng)分析，根據(jù)影響石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)跨國營銷活動的各個因素的內(nèi)容及表現(xiàn)、特點及分類重新歸納組合，制定了初步的指標體系，如表1：三、指標的精選依據(jù)全面性原則建立指標體系時，指標之間可能會出現(xiàn)較高的相關(guān)現(xiàn)象，使得各指標反映的信息出現(xiàn)交叉重疊、相互干擾，導致風險評價結(jié)果的失真，妨礙決策者做出正確的判斷。為此，本文采用相關(guān)分析的方法剔除不能完全反映營銷風險狀況的指標，以及具有較大相關(guān)性的指標，使最終的各個指標之間具有較大的獨立性，使指標子集不僅包括所有相對重要的指標，突出了評價重點，而且簡單方便，可操作性強，因而使風險評價指標更具有實用性。1.問卷調(diào)查以獲取原始統(tǒng)計數(shù)據(jù)接受調(diào)查的對象基本以石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)中主管銷售的專業(yè)人員和高校中有相關(guān)專業(yè)背景的人士為主，對我國石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)銷售狀況或者營銷，以及營銷風險有著豐富的理論和實踐經(jīng)驗。通過對回收的問卷進行統(tǒng)計分析，得到各指標相關(guān)程度的原始統(tǒng)計數(shù)據(jù)。2.對調(diào)查數(shù)據(jù)應(yīng)用SPSS進行處理（1)以一級風險指標“競爭風險”為例，計算各個指標重要度的平均值、標準差、離散系數(shù)、置信區(qū)間上下限。其中，平均值表示被調(diào)查對象對各個風險觀測點的總體態(tài)度評價，反映的是調(diào)查結(jié)果的集中趨勢；標準差反映了每一個風險觀測點的調(diào)查結(jié)果相對于平均值的離散程度；離散系數(shù)則直觀的反映了被調(diào)查者對各觀測點評價值的相對偏移量。其中，后兩者也稱“標志變異指標”，分別反映了調(diào)查結(jié)果的離散性和變異性。結(jié)果如表2：（2)對一級風險指標的各指標平均值進行聚類分析。采用系統(tǒng)聚類分析方法，目的是找出彼此獨立的有代表性的變量，為此，選取組間連接計算方法和歐式距離測度方法，以樹狀聚類圖作為系統(tǒng)分析結(jié)果輸出形式（如圖）。結(jié)果顯示，競爭集中度、存貨周轉(zhuǎn)率，以及行業(yè)進入難易度和其他指標相比處于不同的類，而對于其他指標，平均值均高于3.40，說明被調(diào)查者認為這些指標是重要的；離散系數(shù)均小于0.29，說明調(diào)查結(jié)果具有較好的可信度；置信區(qū)間的下限均大于3.164，說明指標的緊密性滿足要求，因此這些指標可以作為正式的評價指標，從而將上述3個不同類指標剔除。其他3個一級風險指標的處理過程相同，由此可得最終的指標體系。表3為最終指標體系：四、各級風險指標的解釋1.市場占有率。市場占有率＝本企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（銷售額）/市場上某種產(chǎn)品的全部銷售量（銷售額)×100%。2.產(chǎn)品銷售率。產(chǎn)品銷售率＝實現(xiàn)銷售的總產(chǎn)值/企業(yè)總產(chǎn)值×100%。3.價格競爭力。價格競爭力＝市場行情價/企業(yè)價格水平×100%。4.銷售利潤率。銷售利潤率＝產(chǎn)品利潤總額/產(chǎn)品銷售凈額×100%。5.技術(shù)領(lǐng)先度。指企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動的所含技術(shù)領(lǐng)先于當前行業(yè)平均技術(shù)水平的程度。6.替代產(chǎn)品性價比。替代產(chǎn)品的威脅不僅來自消費者主動轉(zhuǎn)向另一種產(chǎn)品，還包含利用科技手段使他們少用或不用現(xiàn)有產(chǎn)品。7.合同履約率。合同履約率＝按計劃實際完成的銷售合同數(shù)/簽訂的全部銷售合同數(shù)×100%。8.新顧客增長率。新顧客增長率＝新增加的顧客數(shù)量/企業(yè)的顧客總數(shù)×100%。9.賒銷比率。賒銷比率＝賒銷金額/銷售額×100%。10.顧客忠誠度。顧客忠誠度＝顧客從本企業(yè)所購產(chǎn)品總額/顧客所購同種產(chǎn)品總額×100%。11.價格增長率。價格增長率＝采購價格增長量/原有價格水平×100%。12.采購合格率。采購合格率＝經(jīng)檢驗合格的物品金額/采購物品總金額×100%。13.供貨合同履行率。供貨合同履行率＝執(zhí)行的供應(yīng)合同金額/訂立的供應(yīng)合同金額×100%。14.供應(yīng)商忠誠度。供應(yīng)商忠誠度＝考察期老供應(yīng)商數(shù)量/考察期全部供應(yīng)商數(shù)量×100%。15.匯率變化率。針對差異頗大的外幣匯率，均轉(zhuǎn)化為以美元對人民幣年平均匯率為數(shù)據(jù)輸入。其中，本年度匯率變化率＝（本年度年平均匯率－上年度年平均匯率)/上年度年平均匯率×100%。16.東道國政策穩(wěn)定性。東道國政策的穩(wěn)定性直接關(guān)系到企業(yè)營銷方案的持續(xù)性，當然，穩(wěn)定并不意味沒有變革。17.東道國政策支持度。需要警惕可能出現(xiàn)的政策干預(yù)，如：沒收、征用、國有化、本國化、外匯管制、進口限制以及稅收管制、價格管制、勞動力限制等。參考文獻：[1]王才良:國外油田服務(wù)公司的產(chǎn)生與發(fā)展[J].國際石油經(jīng)濟，2001，(8)[2]徐暢趙俊平李九斤:基于BP網(wǎng)絡(luò)的我國石油技術(shù)服務(wù)企業(yè)跨國營銷風險評價[J].大慶石油學院學報，2008，（2）[3]林青蔡海防:企業(yè)營銷風險預(yù)警管理研究[J].科技與管理,2006,(2)[4]陳述云胡希鈴:統(tǒng)計分析方法及其應(yīng)用[M].重慶：重慶出版社，2002