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摘要：品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用。核心戰(zhàn)略，輔助戰(zhàn)略、維護戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。實施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應正確理解名牌戰(zhàn)略的意義和處理三者之間的關(guān)系，并需依照三者的關(guān)系，有計劃有步驟地循序推進。

關(guān)鍵詞：名牌戰(zhàn)略；核心戰(zhàn)略；輔助戰(zhàn)略；維護戰(zhàn)略

1企業(yè)名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成

名牌意義重大，這一點我國各級政府和企業(yè)界已普遍進一步認識到名牌的重要性，同時很多企業(yè)也明確提出實施名牌戰(zhàn)略。然而卻發(fā)現(xiàn)很多新名牌曇花一現(xiàn)，很多老品牌紛紛落馬。造成這種現(xiàn)象的重要原因之一是缺乏對名牌戰(zhàn)備構(gòu)成的理解，致使實施名牌戰(zhàn)略的思路不清、層次不明、重點不突出或舍本求末。因此，探討名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實意義。名牌戰(zhàn)略應當包括核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略和維護戰(zhàn)略等三個組成。

1.1企業(yè)創(chuàng)立名牌的核心戰(zhàn)略

人們信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌產(chǎn)品能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業(yè)創(chuàng)名牌的核心戰(zhàn)略應當是設計開發(fā)滿足市場需要的產(chǎn)品或服務，這是創(chuàng)名牌的基礎。

1.2企業(yè)創(chuàng)立名牌的輔助戰(zhàn)略

輔助戰(zhàn)略是指企業(yè)對創(chuàng)名牌的輔助性工作進行規(guī)劃，設計和實施的過程。輔助性工作主要有品牌設計、包裝設計、對外宣傳等，其目的是表現(xiàn)傳達企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)秀品質(zhì)和獨特魅力，擴大品牌的知名度，樹立品牌形象。在現(xiàn)代經(jīng)濟活動中，一個企業(yè)的產(chǎn)品無論質(zhì)量如何卓越，設計如何精美、服務如何完善，如果沒有良好的表現(xiàn)、表達方式和強有力的宣傳，也難以為廣大消費者所了解，更不可能在消費者心目中樹立起良好的獨特形象，因此，創(chuàng)名牌的企業(yè)除了要實施好核心戰(zhàn)略外，還必須認真制定和實施輔助戰(zhàn)略，做好輔助性工作。

1.3企業(yè)名牌維護戰(zhàn)略

名牌蘊含著巨大的利益，很多人對之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注名牌商標，仿冒名牌商標，生產(chǎn)假冒名牌產(chǎn)品等，其結(jié)果是破壞了名牌的聲譽。因此，創(chuàng)出名牌的企業(yè)必須高度重視名牌的維護，并制訂和實施名牌維護戰(zhàn)略以確保名牌經(jīng)久不衰、青春永駐。根據(jù)對導致名牌衰落原因的分析，名牌維護戰(zhàn)略應當是強化經(jīng)營管理，不斷創(chuàng)新，為名牌提供堅實的基礎，并運用法律武器和其他手段保護名牌不受侵害。

2我國企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的必要性

品牌，是一種標志，是一種根植于消費者心中的良好形象，它代表水平，代表競爭力，是進入市場的通行證。企業(yè)制定和實施名牌戰(zhàn)略是社會營銷觀念的當然要求，也是企業(yè)立足社會的必要經(jīng)營理念。

2.1實施名牌戰(zhàn)略是建設社會主義市場經(jīng)濟的要求

名牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，又是促進經(jīng)濟發(fā)展的有力手段，建立規(guī)范的社會主義市場經(jīng)濟要求企業(yè)必須有很強的法制觀念，社會主義市場經(jīng)濟從根本上來說是法治經(jīng)濟，是信譽經(jīng)濟，是質(zhì)量經(jīng)濟。名牌已成為當代搶占市場競爭制高點的主要武器，21世紀是名牌競爭的世紀，有關(guān)資料表明，消費者在購買商品時，把眼光投向了名牌，產(chǎn)品的市場份額正向名優(yōu)產(chǎn)品集中，20%的企業(yè)控制了80%的市場份額。

2.2實施名牌戰(zhàn)略是深化企業(yè)改革的重要途徑

實施名牌戰(zhàn)略是深化企業(yè)改革提高企業(yè)競爭力的重要途徑，因為實施名牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)的工程，需要其它相關(guān)決策的支持，它的實施必將對企業(yè)各方面產(chǎn)生巨大的影響，諸如企業(yè)的市場意識、質(zhì)量意識、形象意識、效益意識、效率意識等都會得到增強，企業(yè)文化建設也得到促進，這就使企業(yè)樹立起向管理要效益，以管理求發(fā)展的意識，這樣企業(yè)改革也隨之得到深化，企業(yè)經(jīng)濟效益自然會逐漸提高。通過轉(zhuǎn)機建制的企業(yè)發(fā)展較快，許多企業(yè)成為上市公司，提高了企業(yè)品牌的知名度和社會形象。2.3實施名牌戰(zhàn)略是我國企業(yè)參與國際競爭的需要

加入WTO后，中國經(jīng)濟融入全球經(jīng)濟之中，我國市場成為國際市場的一部分。我國啤酒企業(yè)將更加直接地面對國際大公司的競爭。企業(yè)要想求得大發(fā)展，必須參與國際競爭，這是歷史的要求，按國際流行的對品牌競爭地位的評價，企業(yè)只有在全國市場占有25%的份額，才能稱為具有穩(wěn)定競爭地位的名牌。

3我國企業(yè)的名牌戰(zhàn)略之路

企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須突出創(chuàng)優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)名牌，走名牌戰(zhàn)略之路。走名牌戰(zhàn)略之路，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓消費者用口碑傳播品牌；外在的則靠企業(yè)形象宣傳和服務，通過市場活動提高品牌知名度和美譽度。

3.1質(zhì)量是實施名牌戰(zhàn)略的基礎

企業(yè)創(chuàng)名牌，質(zhì)量是內(nèi)涵。質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)形象的支柱，是企業(yè)生存和發(fā)展的主題，只有不斷提高質(zhì)量，并保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和持久性，才能給苦心經(jīng)營的品牌涂上一層亮麗的色彩。產(chǎn)品質(zhì)量包括原材料質(zhì)量、設備運行質(zhì)量、工藝質(zhì)量、管理質(zhì)量等，幾乎涉及企業(yè)的每一個部門，提高產(chǎn)品質(zhì)量，要求上至企業(yè)領(lǐng)導，下至每一位普通員工都要樹立強烈的產(chǎn)品質(zhì)量意識，把產(chǎn)品質(zhì)量管理貫穿于整個企業(yè)管理的全過程。建立一套完整有效的質(zhì)量管理制度，創(chuàng)造條件，積極參加ISO9000系列國際質(zhì)量管理認證，與國際接軌。

3.2創(chuàng)新是實施名牌戰(zhàn)略的主題

企業(yè)的發(fā)展在于內(nèi)涵的發(fā)展，企業(yè)要在日新月異的變化中保持旺盛的生命力，只有不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新應包括管理創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，當然創(chuàng)名牌，不只是大企業(yè)需要做的事，小企業(yè)同樣可以在某一個細分的領(lǐng)域精耕細作，“與眾不同”，完全可以大有作為。面對二十一世紀全球一體化的大市場，企業(yè)只有通過創(chuàng)新才能為企業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的動力，企業(yè)才會有新的經(jīng)濟增長空間，才不至于被變幻莫測的市場競爭形勢所吞沒。

3.3文化內(nèi)涵是實施名牌戰(zhàn)略的靈魂

品牌的一半是文化，文化內(nèi)涵的深厚與否，決定著品牌的感染力和吸引力。名牌企業(yè)經(jīng)營的不再是單純的產(chǎn)品，也是在經(jīng)營一種文化，人們對某種名牌的鐘情不單純是對其產(chǎn)品質(zhì)量的信任，更重要的是進行一種精神消費。良好的品牌形象是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的必要條件。企業(yè)不但要經(jīng)營產(chǎn)品，更要加強企業(yè)文化建設，宣揚企業(yè)文化，增強品牌的文化內(nèi)涵和感染力，賦予名牌以生命。

3.4服務是實施名牌戰(zhàn)略的保證

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，同類產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、技術(shù)含量等日趨接近，這就使品牌之間的競爭逐步轉(zhuǎn)移到了“服務”的焦點上，各名牌企業(yè)逐漸重視服務，使自己的品牌在同類產(chǎn)品的競爭中高出一籌。由于市場面積和市場網(wǎng)絡的擴大，銷售半徑的加長，銷售服務日漸顯得重要，做好服務工作，使經(jīng)銷商無后之憂，使消費者對產(chǎn)品增加品牌忠誠感，是品牌成為名牌的必要條件。

3.5人才管理是實施名牌戰(zhàn)略依托

名牌不只要創(chuàng)，要保護，還要不斷發(fā)展，這里除了不斷進行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，以及做好技術(shù)服務外，還要注重對人力資源的配置、遷升、淘汰、激勵和教育。對于實施名牌之企業(yè)來說人才素質(zhì)的提高應是全方位的，首先是管理人員的素質(zhì)，其中企業(yè)家的素質(zhì)最為重要。其次是科技開發(fā)人才的培養(yǎng)，只有一流的科技人才才能創(chuàng)造出一流的產(chǎn)品，與大中專院校結(jié)合進行科研與教育是人才培養(yǎng)的一個好途徑；再次就是營銷人才的培養(yǎng)，在買方市場條件下，銷售在企業(yè)中的地位越來越顯得重要，企業(yè)銷售工作能否搞好是與高水平和高素質(zhì)的營銷人員分不開的。許多企業(yè)對工人隊伍實行“末位淘汰制”，使工人隊伍得以優(yōu)化組合。

參考文獻

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［2］李芳.名牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新［J］.中國名牌，2000，（9）.

［3］王二院.一個人管一個品牌［J］.中國名牌，2000，（1）.