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摘要：圖書出版從本質(zhì)上講是一個“小眾商品”行業(yè)。每年有大量的新書涌入市場，但是大多數(shù)圖書的目標(biāo)讀者群十分有限。然而由于銷售渠道的限制，出版業(yè)迄今的經(jīng)營模式主要是追逐暢銷書，將有限的資源用于追逐那些曇花一現(xiàn)的“大眾商品”，以求在有限的書架上獲得最快的商品周轉(zhuǎn)。在此種經(jīng)營模式下，圖書銷售呈現(xiàn)冪律曲線分布，即少數(shù)暢銷書占據(jù)了大部分圖書銷售額。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起以及數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展，出版產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：暢銷書開始失去市場統(tǒng)治地位，那些冷門圖書開始有利可圖?！?a href="http://bjhyfc.net/lunwen/xinzhen/gongs/200907/156889.html" target="_blank">長尾理論”解釋了這種文化的變遷及其經(jīng)濟(jì)后果和市場機(jī)會。在長尾經(jīng)濟(jì)條件下，圖書出版有了一個與“暢銷書模式”并存的“長尾書模式”。

關(guān)鍵詞：圖書出版；圖書銷售；長尾理論

一、圖書出版業(yè)是“小眾產(chǎn)品”行業(yè)

在《暢銷書的故事》（MakingtheList）一書中，前西蒙與舒斯特出版公司總編輯邁克爾•科達(dá)（MichaelKorda)講了一個小故事：在去華盛頓參加美國書商協(xié)會大會（美國書展的前身）的火車上，著名編輯羅伯特•戈特列布（RobertGottlieb）[注：羅伯特•戈特列布曾任西蒙與舒斯特出版公司和阿爾福雷德•克諾夫出版社（AlfredA.Knopf）的總編輯，他以發(fā)現(xiàn)和編輯了當(dāng)時默默無聞的約瑟夫•海勒的《第二十二條軍規(guī)》(Catch-22)一書而聞名。]跟隨行的西蒙與舒斯特出版公司的同事舉行了一個書名競賽，看誰能想出一個最為乏味的書名，結(jié)果獲勝的名字是《加拿大，北方友好的巨人》(Canada,FriendlyGianttotheNorth)。不料，第二天在書商協(xié)會大會上，他們在一個出版社展臺上真的看到一本同樣書名的圖書?？七_(dá)說，這個故事的啟示是，出版業(yè)似乎總是固執(zhí)地要去滿足每一個讀書人的興趣和需求，不管這種興趣需求多么特殊和古怪。［1］出版社的心理是：只要是出版社出的書，讀者知音總是存在的。正是由于這個原因，作為一個產(chǎn)業(yè)，圖書出版業(yè)的產(chǎn)品超過其他任何行業(yè)。根據(jù)美國書目數(shù)據(jù)公司鮑克（R.R.Bowker)的數(shù)據(jù)，美國出版業(yè)2002年推出了15萬種新書，2003年17.5萬種，2004年19.5萬種，2005年17.2萬種。美國出版業(yè)平均每半小時生產(chǎn)一本新書。鮑克公司的《在版書目》收錄的正在市場上流通的圖書達(dá)280萬種。

如果將市場上每一本書看作是一個用于滿足某一特定人類興趣的產(chǎn)品，我們可以看到，圖書出版業(yè)天生的就是一個“小眾產(chǎn)品”（nicheproduct）行業(yè)，這一方面因為大多數(shù)圖書的讀者群十分有限，不可能有巨大的銷售量；另一方面則因為如此眾多的圖書充斥市場，結(jié)果是大多數(shù)圖書很難找到自己的目標(biāo)讀者，只有極少數(shù)的圖書最終成為暢銷書。2004年美國出版的19.5萬種新書中，有79％的圖書銷售量不到99冊，另外17％的圖書的銷售量不到1000冊，只有2％的圖書的銷售量超過了5000冊。美國圖書市場上，圖書的平均銷售量只有大約500冊。[注：ChrisAnderson,ABooksellingTrail,PublishersWeekly,July17,2006./article/CA6353274.html?text=chris+anderson.]如此量的圖書在市場上爭奪有限的讀者，出版社和書店要為每一本書找到讀者實非易事。

根據(jù)以上圖書銷售模式，如果將圖書的銷售量作為縱坐標(biāo)，圖書的銷售排名作為橫坐標(biāo)，我們就會得到圖1所示這個左邊重而短，右邊長而低的銷售曲線。

在統(tǒng)計學(xué)中，這種曲線被叫作冪律分布曲線(PowerLaw)。冪律曲線可以用來解釋自然界和人類社會中一種常見的現(xiàn)象，即大的東西稀少，小的東西眾多。比如，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維弗雷多•帕雷托（VilfredoPareto)發(fā)現(xiàn)在財富的分配上存在著冪律分布，即20％的人口擁有社會上80％的財富。哈佛大學(xué)語言學(xué)家喬治•齊普夫（GeorgeZipf)發(fā)現(xiàn)英語文字的使用遵循冪律曲線，即少數(shù)的字用得極為廣泛（如the,of),另一部分字使用得較多（如book,health),而絕大多數(shù)的字很少被使用（如mitotic,bauer）。[注：下面這個網(wǎng)站對英文詞匯使用頻率有動態(tài)的顯示：/main.php.

克萊•舍基(ClayShirky)是一位網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)域的專欄作家，他注意到互聯(lián)網(wǎng)站的客流量也呈冪律分布，即少數(shù)網(wǎng)站占有大多數(shù)的客流量。舍基對冪律的特點(diǎn)解釋如下：

冪律的基本形狀很簡單——在任何一個按名次排列的系統(tǒng)中，第N個位置上的數(shù)值總是1／N。在這樣一個系統(tǒng)里，不論排名次的對象是財富分配、網(wǎng)站鏈接還是交通流量，排名第二的數(shù)值總是排名第一的一半，排名第十的價值總是排名第一的十分之一……在人類社會，只要人們可以根據(jù)多項選擇來表明他們的喜好，這種選擇的結(jié)果就是一個冪律分布曲線……人們的選擇對象越多，冪律分布曲線就越陡。這個結(jié)論有點(diǎn)違反常理——多數(shù)人會認(rèn)為，人們的選擇越多，冪律分布曲線應(yīng)該越平緩，但實際上，選擇越多，曲線上第一名與曲線中值（median)的差距就越大。冪律分布曲線第二個違反常理的特點(diǎn)是，在冪律分布曲線上，大多數(shù)的數(shù)值都低于曲線的平均值，因為冪律的弧形是朝曲線上前幾名傾斜的。［2］

在工商界，包括出版業(yè)，冪律通常稱為“二八法則”。根據(jù)這個法則，一個企業(yè)80％的業(yè)績來自20％的工作，或者說一個企業(yè)80％的銷售來自20％的產(chǎn)品。市場數(shù)據(jù)顯示圖書銷售也遵循冪律曲線分布，銷售曲線向少數(shù)暢銷書傾斜。涵蓋美國圖書市場銷售80％的尼爾森圖書數(shù)據(jù)公司（NielsenBookScan）的數(shù)據(jù)顯示，2004年美國圖書市場上7％的圖書品種（即暢銷書）的銷售量占整個圖書銷售的87％，而另外93％的圖書品種只占整個圖書銷售的13％。尼爾森圖書數(shù)據(jù)公司的副經(jīng)理吉姆•金（JimKing）開玩笑地說，圖書市場太符合這個二八法則了，在2004年“二八法則”該改為“一九法則”。[注：Quotedfromnews.shelf-/nview.jsp?nohead=1&appid=411&j=49936#478385.]

受二八法則的驅(qū)使，長期以來出版商和書店的經(jīng)營模式多以暢銷書為中心。人人都希望發(fā)現(xiàn)下一個《達(dá)•芬奇密碼》，但是誰也不知道如何去制造一本暢銷書，出版社只能靠拼命多出書，但愿其中一本能撞上暢銷書的好運(yùn)。

對大多數(shù)出版社來說，追逐暢銷書無疑是徒勞的。2005年，美國當(dāng)年出版的新書中只有0.2%分別登上了《出版商周刊》的4個暢銷書排行榜（精裝本小說、精裝本非小說、平裝書和大眾平裝書）。暢銷書出版商的分布也呈現(xiàn)冪律曲線：美國5家最大的出版商——蘭登書屋、哈潑•科林斯、時代華納（現(xiàn)為哈謝特）、企鵝、西蒙與舒斯特壟斷了82%的精裝本暢銷書和77.6%的平裝本暢銷書。[注：Maryles,D.,BestsellersbytheNumbers,PublishersWeekly,January9,2006./article/CA6297555.html.]出版社和書店因此面臨一個兩難的境地：一方面大多數(shù)圖書都是小眾產(chǎn)品，每年都有巨大數(shù)量讀者和有限的圖書進(jìn)入市場，另一方面出版業(yè)又同時受到大眾產(chǎn)品規(guī)律的約束，使得出版社和書店不得不去追逐極少數(shù)的暢銷書。結(jié)果就形成一個惡性循環(huán)：為了爭奪暢銷書，出版社不得不向成名的暢銷書作家支付巨額預(yù)付金，然后企圖依靠巨額印數(shù)來收回投資。但是美國出版業(yè)的平均退貨率已經(jīng)達(dá)到34%，在這種環(huán)境下，一本所謂的暢銷書要達(dá)到保本越來越困難。

與此同時，暢銷書的市場統(tǒng)治力正在減弱。是一家專營按需出版的公司，他們最近研究了《紐約時報》暢銷書排行榜50年的數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在過去10年里，小說類暢銷書第一名在排行榜上的壽命縮短了50%。這項研究顯示，在1960年代，上榜暢銷書的數(shù)量很少，但是一旦上榜，它們停留在暢銷書榜上的時間多達(dá)幾個月。在1990年代和2000年代，上榜的小說增多，但是每本小說只能在榜上停留短短幾個星期便被新的暢銷書取代。魯魯自助出版公司()的總裁鮑伯•揚(yáng)（BobYoung）認(rèn)為，暢銷書榜上壽命縮短反映了一個廣泛的社會文化變遷，就像眼下影視和音樂行業(yè)正在經(jīng)歷的變化一樣。例如，在1950年代，熱門電視劇《我愛露茜》（ILoveLucy）能夠吸引70%的美國家庭。如今，最熱門的電視劇《犯罪現(xiàn)場》（CSI）只能夠吸引10%的美國家庭。鮑伯•揚(yáng)認(rèn)為，圖書出版的未來屬于那些針對特定細(xì)分市場的“小眾圖書”，而不屬于那些希圖囊括大眾市場的“暢銷書”。

另一個有趣的現(xiàn)象是，尼爾森圖書數(shù)據(jù)公司2005年統(tǒng)計顯示，暢銷書銷售量占圖書總銷售量的比例正在減少。2005年，美國圖書銷售總量比2004年增加了9.3%，但最暢銷的200種圖書所占的份額卻從2004年的10.8%下降到2005年的10.5%。同時，2004年有5種書的銷量超過200萬冊，而2005年只有一種書（《哈里•波特與混血王子》）賣出了200萬冊以上。2004年，銷售量前10名的圖書均賣出了100萬冊以上，而2005年銷售量前10名的圖書中，只有6種的銷量達(dá)到100萬冊。再從銷售排行榜曲線右移，2004年排行榜上銷量50萬冊的圖書出現(xiàn)于第32名，2005年排行榜上銷售量達(dá)到50萬冊的圖書出現(xiàn)在第34名；2004年排行榜上銷量20萬冊的圖書出現(xiàn)于第133名，而2005年銷量20萬冊的圖書出現(xiàn)于第148名，也就是說，2005年銷量達(dá)到20萬冊的圖書比2004年多出了15種。［3］這些數(shù)據(jù)顯示，與2004年相比，2005年的銷售曲線的頭部在縮短，中部和尾部在延長；換句話說，暢銷書的統(tǒng)治地位在減弱，圖書的銷售分散到更多的圖書品種上面。

美國《連線》雜志（WiredMagazine）主編克里斯•安德森（ChrisAnderson）研究了當(dāng)前暢銷產(chǎn)品統(tǒng)治地位下降的現(xiàn)象，提出了一個名為“長尾理論”（TheLongtail)的假說。這個長尾理論為我們在互聯(lián)網(wǎng)時代重新理解二八法則提供了一個新的思路。

二、圖書出版中的長尾現(xiàn)象

安德森在寫一篇關(guān)于數(shù)碼點(diǎn)唱公司伊卡斯特(Ecast)文章的時候注意到了冪律曲線的長尾效應(yīng)。伊卡斯特的業(yè)務(wù)是向酒吧和餐館提供數(shù)碼點(diǎn)唱機(jī)，讓顧客通過電子點(diǎn)唱機(jī)從伊卡斯特的網(wǎng)站下載歌曲。采訪時，伊卡斯特的總裁要安德森猜一猜，在伊卡斯特曲庫中最熱門的1萬首曲子中，有多少曲子每月至少銷售一次。安德森知道，根據(jù)二八法則，答案應(yīng)該是20%，即20%的曲目帶來80%的銷售。不過安德森猜測伊卡斯特是一家網(wǎng)絡(luò)公司，銷售模式可能不同，便大膽地估計了50%。結(jié)果安德森的估計還是大錯特錯，實際的答案是98%，也就是說，伊卡斯特最暢銷的1萬首曲目中，98%的曲子每月至少被下載一次。這個比例使安德森十分驚訝和好奇。

安德森將伊卡斯特與連鎖店沃爾瑪做了比較。沃爾瑪是美國最大的音樂碟片零售商，其市場份額占全美音樂銷售的1／5。沃爾瑪銷售的音碟達(dá)4500種，但是其90%的銷售來自前200名最暢銷的音碟。從伊卡斯特，安德森看到了許多老歌和冷門樂曲形成了一連串的小額銷售，這些就是人們通常所說的“小眾商品”，安德森稱之為“長尾產(chǎn)品”，因為這些小額的銷售來自冪律曲線的尾部，如圖2。

安德森意識到他碰上了一個值得進(jìn)一步研究的現(xiàn)象，于是他又考察了其他網(wǎng)絡(luò)公司，例如亞馬遜、愛通斯(iTunes，網(wǎng)絡(luò)音樂下載）、瓦普斯迪(Rhapsody，網(wǎng)絡(luò)音樂下載)、耐特弗萊克斯(Netflix，網(wǎng)絡(luò)影碟出租)，發(fā)現(xiàn)這些公司的銷售曲線分布都呈現(xiàn)與伊卡斯特類似的形狀。安德森讀過克萊•舍基關(guān)于網(wǎng)站客流量呈冪律分布的文章并深受啟發(fā)，他將舍基的理論應(yīng)用到企業(yè)經(jīng)營模式的研究上，發(fā)明了“長尾”這個詞，用以區(qū)別互聯(lián)網(wǎng)時代的冪律曲線的應(yīng)用。

安德森的研究成果便是他的“長尾理論”，這些研究成果具體反映在他的2004年《連線》雜志文章《長尾》(TheLongTail)[注：/wired/archive/12.10/tail.html.]、他的博客網(wǎng)站()以及2006年出版的專著《長尾理論》(TheLongTail:WhytheFutureofBusinessIsSellingLessofMore)。

根據(jù)“長尾理論”，曲線的頭部代表“熱門產(chǎn)品”或“暢銷書”，曲線的尾部代表那些產(chǎn)量和需求有限的“小眾產(chǎn)品”。在現(xiàn)實世界里，一個傳統(tǒng)的零售商店（相對網(wǎng)絡(luò)商店而言）受到兩個基本的物理局限：一是有限的陳列面積，二是有限的服務(wù)范圍。由于陳列面積有限，傳統(tǒng)商店里每一件商品都必須獲得一定數(shù)量的最低銷售額來支付該商品所占用的貨架面積的費(fèi)用。例如，根據(jù)安德森的研究，一張音樂碟片占用半英寸的貨架面積，所以傳統(tǒng)音樂碟片商店必須平均每年銷售4張碟片才可賺回那半英寸面積的租金。美國電影院上演一部電影的最低要求是一周有1500名觀眾，那是影院得以收回銀幕租金的最低人數(shù)。這就是為什么美國每年各式各樣的電影節(jié)上映13000部電影，但是美國的商業(yè)影院每年上映的電影只有100部左右。

安德森的研究還顯示，在傳統(tǒng)書店，每平方英尺的書架需要有2-3平方英尺的過道和活動空間相配套，再加上員工薪水、房屋租金及其他管理費(fèi)用，這樣，每平方英尺的書架面積每月必須獲取100—150美元的銷售。相對網(wǎng)上商店而言，傳統(tǒng)的零售商不可能讓有限的貨架給那些周轉(zhuǎn)緩慢的商品所占用。2005年美國總共出版了65000種音樂碟片，但是其中只有700種上了沃爾瑪?shù)呢浖?。美國出版業(yè)每年出版大約20萬種新書，并有280萬種可供圖書，但是一個典型的巴諾超級書店最多可以陳列13萬種圖書，美國最大的獨(dú)立書店的陳列能力僅為40000種。一本書如果銷售遲緩，馬上就會遭到下架的命運(yùn)。美國出版業(yè)的經(jīng)驗是，精裝本非小說圖書在書架上與讀者見面的時間平均只有6個星期,即使是暢銷小說,其熱銷周期通常僅有8個星期。

同時，一件商品的銷售和需求也受到傳統(tǒng)商店有限的服務(wù)范圍的制約，即消費(fèi)者愿意走多遠(yuǎn)去購買一件商品。例如，一家影院一般能夠吸引方圓10英里范圍內(nèi)的觀眾，一家書店所能服務(wù)的范圍還要更小一些。安德森說，一件商品的潛在消費(fèi)者也許從絕對數(shù)量上說很大，但是如果這些消費(fèi)者在地理上非常分散，那么這些消費(fèi)者就等于不存在。一個例子是印度電影。印度每年出產(chǎn)800部故事片，美國的印度人有170萬，但是熱門印度電影《印度往事》（Lagaan:OnceUponaTimeinIndia）只在美國兩家影院上映，原因在于美國的印度人居住分散。同樣，一本書的潛在讀者或許很多，但是如果這些讀者分散在各地，傳統(tǒng)的書店就不愿進(jìn)貨，因為缺乏足夠的當(dāng)?shù)刈x者。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，二八法則所強(qiáng)調(diào)的是冪律曲線的頭部，即那20%的大眾暢銷商品。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“長尾”經(jīng)營模式應(yīng)運(yùn)而生，它提醒人們，現(xiàn)在冪律曲線尾部的80%的“非暢銷商品”同樣是有利可圖的。安德森指出：

我們的文化正從注重需求曲線頭部的少數(shù)暢銷商品轉(zhuǎn)向尾部大量的小眾商品?，F(xiàn)在我們不再受到物理陳列面積和其他銷售瓶頸的限制，那些針對有限的市場的商品可以像大眾產(chǎn)品一樣富有吸引力。[注：/the_long_tail/2005/09/long_tail_101.html.]

亞馬遜便是一個典型的例子。作為一個網(wǎng)絡(luò)書店，亞馬遜并沒有陳列面積和服務(wù)地理范圍的限制，因而亞馬遜可以盡可能多地匯集貨源，形成一個380萬種圖書的庫存，其中包括大量的非暢銷書籍。作為一個網(wǎng)絡(luò)書店，亞馬遜也同時匯集了讀者需求，可以為全球任何地方的讀者提供服務(wù)，從而增加其巨大庫存里的冷門圖書與讀者見面的機(jī)會。網(wǎng)絡(luò)影碟租賃公司耐特弗萊克斯是另一個長尾商業(yè)典型。安德森指出，美國商業(yè)影院無法吸引足夠的本地觀眾看印度電影，耐特弗萊克斯卻能夠通過互聯(lián)網(wǎng)吸引大量分散在美國各地的印度觀眾，每月租賃出近10萬部印度電影。

從圖3的銷售曲線我們可以看到亞馬遜如何突破了困擾傳統(tǒng)書店的陳列面積和最低讀者數(shù)量這兩個限制。典型的巴諾超級書店通常陳列10萬品種，我們就以10萬為冪律曲線的頭部和尾部的分界線，銷售量前10萬種為頭，銷量排名低于10萬的為尾。一項由麻省理工學(xué)院、普度大學(xué)和卡內(nèi)基•梅隆大學(xué)的學(xué)者合作的研究比較了亞馬遜銷售曲線的“頭”和“尾”，結(jié)果顯示，亞馬遜47.9%的圖書銷售來自銷售排名第4萬種以后的圖書（美國最大的獨(dú)立書店的陳列品種是4萬，這意味著亞馬遜48%的銷售來自那些在獨(dú)立書店見不到的圖書）；39.2%的銷售來自銷售排名第10萬種以后的圖書，即那些傳統(tǒng)書店通常不進(jìn)貨的“長尾圖書”。換句話說，圖3中那個陰影區(qū)域代表一個在傳統(tǒng)的圖書銷售渠道里不存在的全新的市場。［4］

一位亞馬遜員工對長尾經(jīng)營模式描述如下：“我們現(xiàn)在銷售的過去賣不掉的書超過了我們現(xiàn)在銷售的過去賣得掉的書?！盵注：/wiki/Long_tail.]據(jù)安德森估計，亞馬遜的長尾圖書（即銷售排行第10萬名以后的圖書）的銷售額占總銷售的25%左右。

但是無論亞馬遜的長尾圖書的銷售比例是多少，出版業(yè)的長尾現(xiàn)象已經(jīng)是事實。一旦書店由物理世界進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界，所有的物理限制都消失了。在網(wǎng)絡(luò)世界，市場有限的“長尾圖書”的庫存費(fèi)用與暢銷書的庫存費(fèi)用是一樣的，于是“長尾圖書”開始有價值了。在長尾理論看來，涓涓細(xì)流匯集成河，銷售成千上萬的小眾圖書，哪怕一次僅賣一兩本，其利潤累計起來可以相當(dāng)甚至超過那些動輒銷售幾百萬冊的暢銷書。如亞馬遜副經(jīng)理史蒂夫•凱塞爾（SteveKessel)所說：“如果我有10萬種書，哪怕每兩年只賣掉一本，10年后加起來它們的銷售就會超過最新出版的《哈利•波特》。”[注：/wired/archive/11.12/amazon.html?pg=4&topic=&topic_set=.]

但是，長尾理論并不是宣告暢銷書即將消失，而是指出一個新的現(xiàn)象：隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上書店可以陳列無限多的圖書，因此圖書市場將出現(xiàn)暢銷書與長尾書并存的局面，暢銷書的作用在逐漸削弱，長尾書的市場份額在逐漸擴(kuò)大，這也許是一個十分漫長的過程，但是其趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。

三、長尾理論的啟示

長尾現(xiàn)象是出版業(yè)的福音。傳統(tǒng)書店從經(jīng)濟(jì)上不可能去經(jīng)營太多的長尾圖書，但網(wǎng)絡(luò)書店卻可以銷售任何長尾圖書。從圖4我們可以看到長尾現(xiàn)象對圖書銷售的影響。圖4比較的是不同類型書店的銷售曲線：一個是傳統(tǒng)書店，經(jīng)營重點(diǎn)是暢銷書，另一個是網(wǎng)絡(luò)書店，既賣暢銷書也賣長尾書，再一個是主要經(jīng)營長尾書的網(wǎng)絡(luò)書店艾比圖(Abebooks)。艾比圖的庫存包括來自13500家獨(dú)立書商的8000萬種新書、二手書和絕版書。

傳統(tǒng)書店必須依靠暢銷書，其銷售曲線的尾巴越短越好。而網(wǎng)絡(luò)書店可以經(jīng)營大量長尾圖書，其銷售曲線有很長的尾巴。艾比圖經(jīng)營著更多的長尾圖書，其銷售曲線的尾部比一般網(wǎng)絡(luò)書店更長。艾比圖網(wǎng)站2005年暢銷書前20名中有19種是2005年以前出版的。

出版業(yè)如何運(yùn)用長尾經(jīng)營模式呢？安德森為長尾經(jīng)濟(jì)列出了兩個成功原則：第一是“保證所有產(chǎn)品不脫銷”（MakeEverythingAvailable)；第二是“幫助消費(fèi)者找到所需產(chǎn)品”(HelpMeFindIt)。

長尾理論的基礎(chǔ)是，在任何一個市場，小眾產(chǎn)品總是大大多過暢銷產(chǎn)品。所以要成功地應(yīng)用長尾經(jīng)營模式，一個企業(yè)首先要利用互聯(lián)網(wǎng)提供的無限的“網(wǎng)上貨架”，匯集所有產(chǎn)品，無論產(chǎn)品暢銷與否，無論一件商品的銷售量多么微不足道。這就是為何亞馬遜維持著一個380萬種圖書的庫存。對出版社來說，“保證所有產(chǎn)品不脫銷”意味著保證所有圖書在版，這在以前是很難做到的，隨著按需出版和短版印刷技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在這個目標(biāo)從經(jīng)濟(jì)上是可行的。下面我們來看幾個實例：

閃電之源(LightningSource)是由圖書批發(fā)商英格拉姆（Ingram）1997年建立的一家按需出版公司，現(xiàn)有4200家客戶，其中一半是傳統(tǒng)的出版社，包括珀爾修斯出版集團(tuán)（PerseusPublishingGroup）、劍橋大學(xué)出版社、哈潑•科林斯、西蒙與舒斯特等。閃電之源的電子書庫存有35萬種圖書的文檔，迄今為止它已經(jīng)為270萬種圖書進(jìn)行了單本印刷，現(xiàn)在每月按需印制100萬冊圖書。閃電之源的平均印數(shù)是1.8冊。如果一本按需出版圖書的定價是24.95美元，扣除55%的批發(fā)折扣和3.50美元的印刷費(fèi)用，出版社收入為7.73美元。

按需出版公司(OnDemandBooksLLC)是另一家按需出版公司，其創(chuàng)始人是前蘭登書屋編輯主任杰森•愛潑斯坦(JasonEpstein）。該公司的宗旨是提供低價、全自動的圖書印刷機(jī)。他們研制的機(jī)器每小時能印刷15-20本高質(zhì)量的不同語言的紙皮書，印數(shù)可低至1冊。2006年4月，該公司在位于華盛頓的世界銀行總部的展示了第一部“圖書快印機(jī)”（EspressoBookMachine)。在場的兩位高中生按下印制按鈕，8分鐘后，每人便得到一本248頁的《世界銀行指南》。電子書稿文檔可以存在印刷機(jī)內(nèi)，也可以通過聯(lián)網(wǎng)的電腦獲取?！皥D書快印機(jī)”的零售價不到10萬美元。該公司計劃將另外兩部“圖書快印機(jī)”分別安置在紐約公共圖書館和埃及的亞利山大圖書館。

根據(jù)美國出版業(yè)的經(jīng)驗，目前按需出版技術(shù)適合用于印數(shù)在800冊以下的圖書，印數(shù)在800冊以上，采用傳統(tǒng)的膠印技術(shù)更經(jīng)濟(jì)。但是，隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，按需出版技術(shù)的費(fèi)用在不斷下降。另外，適當(dāng)采用按需出版和短版印刷技術(shù)，出版社可以避免圖書脫銷導(dǎo)致的損失。

劍橋大學(xué)出版社早在1998年就嘗試用超短版印刷技術(shù)保持那些年銷售不到300冊的學(xué)術(shù)著作的在版壽命。按需出版是在先有訂單再開印，超短版印刷則是通過電腦分析一書的銷售趨勢，預(yù)先印制少量庫存（可以少至1冊）。1998年，劍橋大學(xué)出版社有13500種學(xué)術(shù)圖書在版，但其中8200種年銷售不到100冊，另外2000種年銷售不到10冊。劍橋大學(xué)出版社每年出版1500種新書，但同時每年也有1300種銷量有限的圖書因達(dá)不到傳統(tǒng)印刷的最低印數(shù)而無法重印，出版社只好讓其絕版而退出市場。劍橋大學(xué)出版社每年接到針對那些絕版圖書的訂貨達(dá)200萬美元，卻只能眼睜睜讓這200萬美元付諸東流?，F(xiàn)在劍橋大學(xué)出版社的在版學(xué)術(shù)圖書達(dá)到2萬種，其中7000種是通過超短版印刷保持在版的。依靠超短版印刷，現(xiàn)在劍橋大學(xué)出版社很少再有圖書出現(xiàn)絕版。從1998年至今，劍橋大學(xué)出版社通過超短版印刷挽回的圖書銷售達(dá)3000萬美元，僅在2005年，該社超短版印刷圖書就賣出了25萬冊，金額達(dá)750萬美元。[注：news.shelf-/nview.jsp?appid=411&j=80634#642384.]

許多出版業(yè)巨頭都認(rèn)識到了按需出版的重要性，紛紛介入按需出版領(lǐng)域。例如，蘭登書屋2000年投資1000萬美元買下了按需出版公司艾利布瑞斯(Xlibris)49％的股份；巴諾連鎖書店是按需出版公司愛由斯(iUniverser)的合伙人之一；亞馬遜在2005年收購了按需出版公司書源(BookSurge)。

圖書市場上從來不缺少圖書產(chǎn)品，相反，人們常常抱怨出版社出書太多，市場上缺乏的是陳列面積?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)消除了這個發(fā)行的瓶頸，我們又面臨一個新的短缺：那就是讀者對新產(chǎn)品的注意力。隨著網(wǎng)上圖書庫存日益增加，讀者要發(fā)現(xiàn)、找到所需的圖書越來越難。從陳列面積的角度來說，長尾理論認(rèn)為我們現(xiàn)在正從一個“短缺經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“富足經(jīng)濟(jì)”。在這個互聯(lián)網(wǎng)的“富足經(jīng)濟(jì)”中，消費(fèi)者面對成千上萬的選擇而無所適從，亟須一個“過濾器”幫助他們搜尋所需的“長尾商品”。

因此，出版業(yè)下一個競爭領(lǐng)域?qū)⑹撬阉饕婧蛿?shù)字書庫。面對網(wǎng)上幾百萬種可供圖書，“內(nèi)容為王”這一定律不再成立，只有當(dāng)讀者能夠找到所需的“內(nèi)容”時，那個“內(nèi)容”才會有價值。在互聯(lián)網(wǎng)時代，出版競爭力正由那些擁有“內(nèi)容”的公司轉(zhuǎn)移到那些擁有“書目”的公司，即那些能夠幫助讀者搜尋“內(nèi)容”的公司。谷歌（Google)并不擁有“內(nèi)容”，但是讀者尋找所需圖書都由谷歌開始，這就是谷歌的競爭優(yōu)勢。谷歌的“圖書搜尋計劃”（GoogleBookSearch)和“數(shù)字圖書館計劃”(GoogleLibrary)之所以在世界出版界引起激烈反應(yīng)，并不僅僅是因為著作權(quán)的問題，也由于許多人擔(dān)心，有朝一日“內(nèi)容”可能成為“搜索引擎”的一部分，擁有“書目”就意味著擁有了“內(nèi)容”。［6］

目前，最先進(jìn)的網(wǎng)上過濾服務(wù)當(dāng)屬亞馬遜網(wǎng)站的圖書推薦系統(tǒng)和耐特弗萊克斯網(wǎng)站的影碟推薦系統(tǒng)。耐特弗萊克斯深知搜尋服務(wù)對其長尾經(jīng)營模式的重要性，2006年10月該公司宣布，誰能將耐特弗萊克斯網(wǎng)站現(xiàn)有推薦搜索服務(wù)的準(zhǔn)確性提高10％，將獲得100萬美元獎金。一個精確有效的推薦系統(tǒng)可以幫助消費(fèi)者盡快找到他們需要的電影，同時也就增加了耐特弗萊克斯的銷售。[注：Hafner,Katie.AndIfYouLiketheMovie,aNeflixContestMayRewardYouHandsomely.TheNewYorkTimes,October2,2006,p.5.]

為了加強(qiáng)其網(wǎng)站的搜尋功能，亞馬遜在2002年創(chuàng)立了美國企業(yè)界一個從未有過的職務(wù)：首席算法官（ChiefAlgorithmsOfficer)，由國際著名計算機(jī)算法專家烏迪•曼博（UdiManber)擔(dān)任其職[注烏迪•曼博是《算法引論：一種創(chuàng)造性方法》(IntroductiontoAlgorithms:ACreativeApproach)一書的作者，他擔(dān)任過雅虎的首席科學(xué)家，現(xiàn)任谷歌的工程事務(wù)副總裁。]。曼博的使命是為亞馬遜網(wǎng)站開發(fā)更好的計算機(jī)算法語言和搜索系統(tǒng)。2003年，亞馬遜網(wǎng)站推出了“書內(nèi)搜索”服務(wù)（SearchInsideBook)，讓讀者搜索其電子書庫里12萬種書、350萬頁上的任何字和詞組（這些電子書文檔是經(jīng)出版商授權(quán)由亞馬遜掃描而成）。深信這個獨(dú)一無二的電子書庫潛力巨大（書庫里12萬種書均得到出版社授權(quán)，沒有著作權(quán)的糾紛），亞馬遜正在運(yùn)用“數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)”（datamining)對其中的數(shù)據(jù)進(jìn)行各種試驗，希望能夠發(fā)現(xiàn)各種吸引讀者、增加銷售的計算機(jī)新模式。“書內(nèi)搜索”一個有趣的功能是“特色詞組”（StatisticallyImprobablePhrases)?！疤厣~組”是亞馬遜的獨(dú)創(chuàng)，它指的是一本書里獨(dú)特的詞匯。亞馬遜的電腦將書庫里所有圖書進(jìn)行掃描，如果一本書里某些詞匯出現(xiàn)的次數(shù)比其他圖書多，這些詞匯就是這本書的“特色詞組”。如果另外一些書也有這些“特色詞組”出現(xiàn)，那么這些書就成為這本書的相關(guān)圖書，亞馬遜將其一并列出。亞馬遜希望通過“特色詞組”幫助讀者迅速了解一書的特色和主題，并找到其他的相關(guān)圖書。①[注：對于亞馬遜“書內(nèi)搜索”功能的詳細(xì)介紹，參見/?1570597.html.]“書內(nèi)搜索”技術(shù)的另一個作用是可以作為一本書的電子索引，比如你已經(jīng)擁有這本書，或者讀過這本書，需要查詢一段文字，使用亞馬遜的“書內(nèi)搜索”比自己去翻書要有效得多。有了“書內(nèi)搜索”，讀者會更加依賴亞馬遜。在讀者查詢過程中，亞馬遜的“書內(nèi)搜索”會根據(jù)一書的“特色詞組”推薦其他相關(guān)的圖書。亞馬遜網(wǎng)站推出“書內(nèi)搜索”服務(wù)一周后，具有“書內(nèi)搜索”功能的圖書的銷售比沒有此功能的圖書的銷售平均提高了9％。亞馬遜的另一個目標(biāo)是通過“數(shù)據(jù)挖掘”，使其網(wǎng)站將來能夠像百科全書一樣為讀者的各種問題提供具體的答案。

市場上圖書的數(shù)量越來越多，但是每種圖書的銷量卻越來越少，“主打暢銷書”的策略已經(jīng)不再適合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下圖書市場的現(xiàn)實。長尾理論十分貼切地描述了互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時代圖書出版發(fā)行的特征，因為出版業(yè)本質(zhì)上就是一個長尾行業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，出版業(yè)終于又回歸到自己的本質(zhì)。運(yùn)用長尾經(jīng)營模式，出版社和書店可以延長尾巴（即增加小眾圖書庫存）和充實尾巴（即增加小眾圖書銷售）。出版業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是如何借助數(shù)字技術(shù)保持所有圖書永不絕版，并提供有效的搜索、推薦服務(wù)，方便讀者在長尾圖書的海洋中找到所需圖書。

［參考文獻(xiàn)］

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［5］Anderson,Chris.TheLongTail,WhytheFutureofBusinessIsSellingLessofMore［M］.NewYork:Hyperion,2006.

［5］Wertz,Boris.HowtoCostEffectivelySellBookstoMicro-Markets［N/OL］./?conferences/?biz3_presentations.html.

［6］Wolf,Gary.TheGreatLibraryofAmazonia［J/OL］.WiredMagazine,Issue11.12,December2003./?wired/?archive/?11.12/?amazon.html.