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一、中國白酒包裝設(shè)計現(xiàn)狀

對酒的包裝設(shè)計也提出了更高的要求（如酒的包裝設(shè)計要與酒的品質(zhì)、酒的文化品位相稱等）。然而，在當前中國的白酒包裝設(shè)計中，消費者的需求是一方面，設(shè)計單位的對酒文化的把握與白酒企業(yè)的訴求又是另一方面，這三者之間并沒有完成有序的溝通與交流，造成了“企業(yè)主動推廣，市場被動接受”的窘境。在這個“眼球經(jīng)濟”時代，約有63%的消費者是根據(jù)產(chǎn)品的包裝來決定購買行為的發(fā)生或停止，產(chǎn)品的包裝已經(jīng)成為消費者購買行為發(fā)生的重要因素。在包裝設(shè)計中影響消費者注意力的主要有包裝設(shè)計的顏色、實體結(jié)構(gòu)或形狀、符號和數(shù)字、字體四大元素，其中色彩與形式符號是最具影響力的兩大因素，可以說是整個包裝設(shè)計的靈魂，他們傳達著產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略和品牌內(nèi)涵。筆者在對國內(nèi)眾多白酒包裝設(shè)計進行調(diào)查與統(tǒng)計分析中得出：當代的中國白酒包裝設(shè)計呈現(xiàn)出同質(zhì)化、奢華化和淺層化狀態(tài)。

1、同質(zhì)化通過對近幾年來中國白酒包裝設(shè)計特征來看，當前的白酒包裝設(shè)計所表現(xiàn)出的同質(zhì)化主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，當前白酒的包裝設(shè)計盲目運用各類包裝材料、印刷工藝，追求國際化的風(fēng)格，造成多重疊加的形式現(xiàn)象。如各種陶瓷、玻璃、金銀卡紙材質(zhì)的使用和燙金、UV、激凸、壓紋等印刷工藝的運用。第二，對包裝容器的設(shè)計多為仿制，一是對產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的仿制設(shè)計，二是現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計套用古代的瓷器、陶器等容器。在白酒外包裝的盒型設(shè)計上缺少創(chuàng)新，主要還是上翻蓋、天地蓋、多邊蓋、書型盒等有限的幾種。第三，面對品類眾多的中國白酒品牌，在其產(chǎn)品包裝設(shè)計上缺乏文化表征?？赡苁怯捎谄髽I(yè)對產(chǎn)品文化的定位問題，或者是由于設(shè)計師沒能對整個產(chǎn)品所蘊含的文化進行剖析并從中提取出具有代表性的文字、圖案、符號和色彩等有效元素。這些前期研究工作的缺失，是導(dǎo)致整個白酒包裝設(shè)計缺乏文化表征的重要原因。第四，通過對市面上的白酒包裝設(shè)計的收集整理，分析出當代白酒包裝設(shè)計多以紅色、黃色為主。色彩運用面不廣，缺乏特色，不敢突破使得白酒包裝設(shè)計缺乏個性。

2、奢華化在白酒包裝設(shè)計中，除了原有的品牌基礎(chǔ)，精致、奢華的包裝設(shè)計也成為人們消費某種產(chǎn)品的一個重要標準。此時人們更加注重的是極致奢華所包裝的產(chǎn)品給自己所帶來的自豪感以及那份令別人尊崇的滿足感。因此，為了滿足消費者的物質(zhì)與精神的雙重追求，白酒企業(yè)與設(shè)計師將各種能夠體現(xiàn)奢華的材料、工藝運用作為首選。首先，材料的使用。當代的白酒包裝設(shè)計為了能達到奢華的要求，積極運用現(xiàn)代陶瓷燒制技術(shù)和先進的玻璃工藝技術(shù)進行容器加工。對白酒的外盒包裝也傾向于使用金銀卡紙、木質(zhì)、鐵質(zhì)、玻璃等能夠體現(xiàn)高檔次的材料。其次，工藝的運用。由于技術(shù)的發(fā)展，白酒包裝設(shè)計中的容器和外盒都運用了各式各樣的工藝技術(shù)。如白酒內(nèi)包裝容器上的雕刻、印刷、鑲金或玉等工藝，外盒的壓紋、鐳射、燙金銀、開啟方式設(shè)計等工藝在白酒包裝設(shè)計中的應(yīng)用備受推崇。

3、淺層化目前市面上的大多數(shù)白酒包裝設(shè)計呈現(xiàn)出淺層化設(shè)計風(fēng)潮，追求現(xiàn)代化即尋求簡約式并運用各種包裝裝潢的工藝，追求傳統(tǒng)即仿制古代器物的形制，以致于一些白酒包裝設(shè)計變得不倫不類，這一切設(shè)計行為似乎只關(guān)心包裝的形式變化，而對白酒背后的文化缺乏系統(tǒng)的研究與提煉。對各種紋飾、圖案的運用出現(xiàn)了濫用的現(xiàn)象，也正是缺乏對酒文化進行系統(tǒng)的、整體的研究與分析，造成了中國白酒包裝中的色彩、符號及形式趨同的現(xiàn)象。當前中國白酒包裝設(shè)計中的很多設(shè)計都沒有足夠完整的文化的體現(xiàn)、符號的精煉使用，造成了文化表征不明，品牌內(nèi)涵傳播低效的商業(yè)化、形式化的商品包裝設(shè)計現(xiàn)象。

二、文化符號設(shè)計在中國白酒包裝設(shè)計中的運用

作為傳遞產(chǎn)品信息、傳播白酒文化的物質(zhì)載體，中國的白酒包裝設(shè)計應(yīng)對其背后的文化進行深度研究與提煉，提取具有地方文化特色、符合產(chǎn)品理念、適應(yīng)品牌理念的文化符號，并將這些具有特色的符號運用到白酒容器及外包裝設(shè)計、裝潢之中。

1、文化符號

（1）文化。

文化是人類在文明進化的過程中所留下來的產(chǎn)物（所有為生存而進行的活動），包括語言、風(fēng)俗、宗教、藝術(shù)、思維方式和生活習(xí)慣等。文化符號也就蘊含在了人們生產(chǎn)生活當中，它以思想文化為內(nèi)涵，以一定的物質(zhì)形式得以體現(xiàn)。俗話說得好“一方水土養(yǎng)一方人”。地域文化在地域環(huán)境的基礎(chǔ)上，以歷史實踐為主線，以社會形態(tài)為載體，以生產(chǎn)生活為表象，在人類社會進程中發(fā)揮作用的精神活動的總稱。它并不單是指向場景和物體本身，而其本質(zhì)指向是景物背后的東西，即景物所固有的內(nèi)涵、所傳送的信息、所隱藏的秘密和所帶來的意義。

（2）符號。

它是形式與意義的統(tǒng)一體，每一個物質(zhì)對象，當它在交際過程中，“達到了傳達關(guān)于實在即關(guān)于客觀世界或交際過程的任何一方的感情的、美感的、意志的等內(nèi)在體驗這個目的”時，它就成為一個符號。

（3）文化符號與白酒包裝設(shè)計

文化符號指的就是在這一文化形成過程中具有表征性特征的媒質(zhì)即可感、可視、可觸的物象表現(xiàn)，在特定地域中所能代表該地域文化顯性及隱性特點的所有符號的總稱。筆者認為產(chǎn)品中文化符號具有可感知性、媒介性、信息性的綜合特征，可以從自然氣候、水紋地理、動植物物資源、歷史文物、歷史遺跡、文化資源和人們的各種活動、行為方式、品牌內(nèi)涵等方面進行凝練。文化符號設(shè)計在現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計中的應(yīng)用是展現(xiàn)酒文化品位、酒文化內(nèi)涵和企業(yè)品牌的必然選擇。在中國競爭激烈的白酒市場中，白酒市場競爭除了需要自身必要的產(chǎn)品品質(zhì)之外，還需要以醒目的、具有識別性的、合理的文化包裝形象來與同類產(chǎn)品進行區(qū)別并以此取得消費者的信賴。

2、文化符號設(shè)計提煉

（1）文化符號設(shè)計來源

社會發(fā)展過程中的一切活動都是文化的符號化，既存的很多實物品類都是人類文化活動的結(jié)果，它們都表征著與之相應(yīng)的文化內(nèi)涵。根據(jù)文化符號的存在與形成方式筆者將其歸納為以下四個層面：一是自然物。二是近代人工物。三是歷史文化物。四是思想文化。所有與這四者有必然關(guān)聯(lián)的生命體、具有標志性的物體、文化遺產(chǎn)等都可以成為文化符號設(shè)計的來源。要對文化符號進行準確的設(shè)計提煉，需要設(shè)計師對酒的文化的形成過程有足夠的了解，同時更需要設(shè)計師通過對酒的文化的深刻解讀，從中提煉出能夠代表某種酒的文化的精神與內(nèi)涵的語匯，并將這些語匯演變成與之含義相匹配的圖案、色彩符號。這些與文化符號關(guān)聯(lián)的語匯，還要能夠符合品牌的理念與價值訴求。

（2）文化符號設(shè)計提煉方法

從認知角度來看，人們對產(chǎn)品的認知是一個信息加工的過程。利用既存的典型思想文化進行創(chuàng)新設(shè)計，可以有效地傳達文化的特殊性、歷史性，進而提升它的整體價值。在白酒包裝設(shè)計所涉及的元素中，筆者將形態(tài)和色彩作為兩大表征性符號，針對文化符號設(shè)計的方法，筆者做出了以下探索：

第一，形態(tài)符號。

這里的形狀指的就是物體的外在形式，神態(tài)就是從形態(tài)中蘊含的意象。形狀是可見的，具有客觀性，而神態(tài)是內(nèi)在的，具有人的主觀色彩。形態(tài)符號要做到“形神兼?zhèn)洹辈潘闶峭暾奶釤捙c設(shè)計。正如林盛宏（1987）在“隱喻類比法在產(chǎn)品造型發(fā)展上的應(yīng)用”一文中提出，大自然及既存的造物中，有無數(shù)的優(yōu)良形式經(jīng)驗及形式語意，可供我們累積運用，轉(zhuǎn)換成另一個優(yōu)良的形式。簡而言之，即是以原型出發(fā)，利用現(xiàn)存不同造物但有類似社會意義的形式經(jīng)驗，轉(zhuǎn)借應(yīng)用到設(shè)計第一部分，則原型將變?yōu)槠溆幸饬x且新穎的造型。當我們進行文化符號的形態(tài)設(shè)計時，首先選擇與某白酒有密切關(guān)聯(lián)的特征性文化，如具有象征意義的紋飾或文字、富有地域特色的動植物與自然資源、具有特殊意義的圖像等。然后對其進行藝術(shù)性加工，選取主要的視覺特征進行簡化、抽象、變形，重新組合形成新的設(shè)計符號，進而應(yīng)用到白酒包裝設(shè)計中。黃山頭酒，立志打造楚文化酒第一品牌，從產(chǎn)品容器的造型設(shè)計來看，采用了具有楚韻的編鐘造型進行形態(tài)符號的提取，另外在其包裝盒上的紋飾形態(tài)符號同樣極具地域文化風(fēng)格，與其傳播的品牌理念熔鑄一體，也成為黃山頭品牌傳播的重要介質(zhì)。

第二，色彩符號。

色彩作為第一視覺印象反應(yīng)最快，故對于大量、準確、有效獲取信息意義重大。在長期認知實踐中，色彩已經(jīng)被符號化，受不同地區(qū)觀念的影響，色彩擁有不同的語意，傳達著不同的審美、價值和情感。在視覺設(shè)計領(lǐng)域中，色彩也是視覺傳達最活躍的因素。如今，色彩的特殊作用和功能在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域已得到了廣泛的重視與研究已經(jīng)展示出了色彩在信息傳播、產(chǎn)品設(shè)計中的獨特地位。而色彩經(jīng)過提煉擁有了酒品的內(nèi)涵，也符合了品牌的理念。色彩在白酒包裝設(shè)計上的運用是很重要的一方面。在白酒包裝設(shè)計前，對色彩運用規(guī)律和色彩的信息加工以及色彩的工藝性質(zhì)應(yīng)有系統(tǒng)的認識。在色彩工藝問題上應(yīng)簡化用色的種數(shù)，以形成整體規(guī)劃。郎酒——紅花郎以紅色瓷質(zhì)容器形成大方、熱情的形象開創(chuàng)白酒時尚包裝設(shè)計之先河，瓶形經(jīng)105道工藝精心打磨，引進英國低溫紅，純正紅色，亦含蓄亦奔放，完美表現(xiàn)了紅花郎酒的非凡品味。鮮艷而熱烈奔放的“中國紅”色彩在眾多酒包裝中脫穎而出，榮獲中國酒業(yè)包裝創(chuàng)新大獎“最佳視覺效果獎”。同樣一款具有開創(chuàng)精神的時尚白酒包裝設(shè)計——洋河藍色經(jīng)典的白酒包裝設(shè)計，也是根據(jù)產(chǎn)品的定位及產(chǎn)品的特性對洋河藍色經(jīng)典系列綿柔型白酒做出了藍色的創(chuàng)新色彩設(shè)計，也正符合了“世界上最寬廣的是大海，最高遠的是天空，最博大的是男人的情懷”品牌文化理念。再就是舍得酒的包裝設(shè)計，其定位為中國第一文化酒，依托中國哲學(xué)文化“舍得”二字進行設(shè)計，提煉出了具有厚重感咖啡色與具有時代氣息的珍珠白，這兩色在瓶身的上下對半使用更顯古典文化氣息，彰顯出了中華文化的博大精深，更體現(xiàn)出陰陽轉(zhuǎn)換、取舍有度的哲學(xué)理念，此一設(shè)計也符合了其“智慧人生，品味舍得”的品牌文化理念。

3、文化符號設(shè)計在白酒包裝設(shè)計的作用

隨著人們對精神追求的日益加強，在中國的白酒市場上，消費者也更加注重對酒文化的精神價值崇尚和文化意義的符號體驗。可以說，正是由于對其特殊的文化的體驗才導(dǎo)致了最終的購買行為。因此，當代的白酒品牌要想擁有真正屬于自己的忠實消費者，必須結(jié)合白酒特有的文化內(nèi)涵，提煉出有代表性的文化符號，再經(jīng)過藝術(shù)性地加工處理，將其與白酒包裝設(shè)計有機結(jié)合起來，從而彰顯白酒文化的特色。首先，立異作用。從長遠來看，白酒包裝設(shè)計中的文化符號運用，逐漸成為白酒品牌自身要求區(qū)別同類產(chǎn)品突出的自己的一個必要手段。其次，傳播作用。從以上幾種符號特征較明顯的白酒品牌中，我們可以從其產(chǎn)品名稱設(shè)計、產(chǎn)品容器設(shè)計、產(chǎn)品外包裝設(shè)計等方面突出了酒的文化訴求、酒品牌的內(nèi)涵等信息的傳播。最后，鞏固作用。通過對酒的文化和品牌文化進行符號設(shè)計并將其表現(xiàn)于白酒包裝設(shè)計之上，可以在很大程度上提升產(chǎn)品附加值。這樣做的目的就是要讓消費者認同這一文化，正所謂“習(xí)之則慣之”，進而形成消費者對某品牌的忠誠效應(yīng)。

三、總結(jié)

文化符號設(shè)計實際上就是一個尋找關(guān)聯(lián)事物（或?qū)嵨锘蛩枷牖┻M行重新“編碼”使其凸顯特征的過程。在白酒包裝設(shè)計中關(guān)鍵是要找到與酒文化關(guān)聯(lián)的語意并將其進行可視化，轉(zhuǎn)化成一種連接酒文化與消費者的信息橋梁。一款成功的白酒包裝設(shè)計應(yīng)該可以使消費者通過對其包裝的解讀就能對產(chǎn)品的文化與產(chǎn)品的定位作一定的了解與認知，這樣的包裝設(shè)計也更利于品牌文化的傳播、區(qū)別同類產(chǎn)品及堅實消費者的忠誠度。因此，以文化符號設(shè)計在白酒包裝設(shè)計中的運用將是中國白酒包裝設(shè)計開啟創(chuàng)新設(shè)計的重要一步，是展現(xiàn)各品牌白酒文化內(nèi)涵與價值的主要途徑之一，更中國白酒包裝設(shè)計的趨勢。

作者：張傲然單位：武漢理工大學(xué)