好萊塢大片營銷啟示中國電影營銷論文
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1．制片方營銷眼光專業(yè)而獨(dú)到好萊塢大片的營銷總是以滿足消費(fèi)者的需求為核心，其出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是消費(fèi)者。好萊塢制片方通常目光比較長遠(yuǎn)，不僅看重企業(yè)的資金支持，更需要企業(yè)能拓展影片的宣傳渠道，從而實(shí)現(xiàn)品牌和影片在宣傳上的雙贏局面。被譽(yù)為營銷神話的電影《達(dá)•芬奇密碼》采取包括電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體的營銷，還利用與其他商業(yè)的合作來提升影片的價(jià)值。在第59屆戛納電影節(jié)開幕時(shí)，歐洲之星公司特別為影片《達(dá)•芬奇密碼》準(zhǔn)備了一列命名為“達(dá)•芬奇密碼號(hào)”的特快列車，此舉提升了歐洲之星人氣，同時(shí)也提高了影片的營銷效益。
2．合作內(nèi)容更具整合創(chuàng)意思維在好萊塢影片的整體營銷實(shí)踐中，片方會(huì)根據(jù)競爭格局、產(chǎn)品定位、傳播戰(zhàn)略等進(jìn)行全面系統(tǒng)的管理規(guī)劃。進(jìn)行好萊塢內(nèi)容營銷的企業(yè)配合終端進(jìn)行促銷，利用影片形象制作各種衍生品，通過內(nèi)容植入擴(kuò)大影片影響力，展開整合營銷。為了在中國市場獲取更高的票房，電影《2012》在片中植入一些中國元素，例如:中國制造的“諾亞方舟”，而且這些中國元素第一次成為好萊塢電影中的強(qiáng)大正面力量。因此，《2012》在中國市場取得高票房也是意料之中的事情。
二、國產(chǎn)電影營銷與好萊塢大片營銷的差距
1．營銷觀念淡薄目前我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是電影票房營銷成績不佳，非票房營銷所占比重太小、后勁不足。體制陳舊是國產(chǎn)電影營銷觀念淡薄的根本原因。我國電影的發(fā)行放映體制是長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的，它的弊端是電影運(yùn)作上的條塊分割，布局分散，自我封閉，結(jié)構(gòu)單一，制、發(fā)、放體系的互不統(tǒng)屬和斷鏈掉線，發(fā)行環(huán)節(jié)多、成本高、流速慢、效率低，市場主體的權(quán)、責(zé)、利模糊不清。這些情況會(huì)導(dǎo)致制片方無法強(qiáng)化對(duì)發(fā)行渠道的支持、服務(wù)和管理，發(fā)行方也因人情網(wǎng)絡(luò)和利益分配的問題無法放開手腳。國內(nèi)很多電影制片公司急功近利的結(jié)果導(dǎo)向意識(shí)強(qiáng)烈，沒有完善規(guī)劃自己影片內(nèi)的品牌推廣機(jī)會(huì)，而是更關(guān)注植入的品牌是否與影片調(diào)性一致、企業(yè)能投入多少資金、是否會(huì)干擾劇情等問題。而好萊塢制片方都有常年合作的公司，好萊塢的營銷策劃是建立在科學(xué)運(yùn)作的基礎(chǔ)上，他們通過嚴(yán)密的市場調(diào)查和信息分析，設(shè)計(jì)出一套完備的、成熟的合作方案。
2．營銷人才奇缺一部好的電影不僅需要拍得好，還需要賣得好，這才算成功。電影企業(yè)的核心競爭力就體現(xiàn)在人才結(jié)構(gòu)和運(yùn)作技能上，先進(jìn)的營銷模式需要優(yōu)秀的電影營銷人才才能付諸實(shí)踐，這也是電影營銷人才對(duì)于電影營銷的意義。電影營銷人才需要利用營銷的思維來展開運(yùn)作，主要負(fù)責(zé)電影自身的宣傳，如電影在拍攝和制作過程中需針對(duì)怎樣的消費(fèi)者進(jìn)行定位，成片后如何進(jìn)行宣傳推銷，等等。我國電影界的營銷人員很多都是做廣告等行業(yè)的人，他們具有廣告思維和市場意識(shí)，但對(duì)電影工藝知識(shí)缺乏了解，不能很好地理解導(dǎo)演的意圖，所以很難整合資源。
3．營銷模式單一整合性的、成熟的市場運(yùn)作手法和創(chuàng)新性地將營銷觀念導(dǎo)入電影產(chǎn)業(yè)是電影營銷成功的根本原因。中國電影營銷長期處于以公關(guān)傳播為主要手段、以銀幕營銷為目的的狀態(tài)，營銷模式單一。國產(chǎn)電影營銷模式單一問題是電影發(fā)展的最大障礙。國產(chǎn)電影營銷需要告別單一宣傳時(shí)代，要通過首映禮、明星見面會(huì)、新片推介會(huì)以及網(wǎng)絡(luò)推廣等營銷活動(dòng)吸引觀眾走進(jìn)影院。
三、關(guān)于中國電影營銷策略的建議
1．創(chuàng)新融資和制作方式一部電影品質(zhì)的好壞在某種程度上取決于融資的多少。那么，怎樣吸引投資方投資就成為關(guān)鍵。創(chuàng)新融資方式也成功進(jìn)行電影營銷的重要條件。作為電影投融資市場中最普遍的、所占份額最大的方式之一，直接投資的融資方式很多國產(chǎn)電影常常采取的方式。如果利用得好，也可成為非常成功的案例，例如電影《失戀33天》。從營銷的角度來講，《失戀33天》是一部探索成功的經(jīng)典案例。《失戀33天》原著故事來自中文網(wǎng)絡(luò)，演員都是內(nèi)地陣容，電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是內(nèi)地年輕團(tuán)隊(duì)，宣發(fā)營銷團(tuán)隊(duì)也是內(nèi)地專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。這部影片投資額為900萬元、宣傳發(fā)行成本600萬元，總成本1500萬元。但是這部電影的最終票房卻高達(dá)3.65億元，成為當(dāng)年的票房神話。
2．注重國產(chǎn)電影品牌商品的品牌除了表達(dá)商品的品質(zhì)，也能表達(dá)消費(fèi)者的理想、生活態(tài)度及生活方式。品牌一旦建立，商品就會(huì)自行銷售。電影進(jìn)入市場后就變成了一種商品，觀眾就是消費(fèi)者。電影以商品形式進(jìn)入流通領(lǐng)域，以商品交換形式為觀眾提供服務(wù)。電影品牌對(duì)成功的電影營銷十分重要，它是一個(gè)可以依賴的、被觀眾所確認(rèn)的電影產(chǎn)品的標(biāo)志。電影品牌是消費(fèi)者的整體感覺和評(píng)價(jià)，它很好地滿足了觀眾的心理需要。中國電影產(chǎn)業(yè)要努力打造自己的電影品牌，形成具有品牌優(yōu)勢的電影。馮小剛的《非誠勿擾》系列電影在打造電影品牌上取得了一定的成績。馮小剛通過以葛優(yōu)為核心的明星組合、幽默的語言、經(jīng)典旅游景點(diǎn)、浪漫的愛情故事、賀歲的檔期形成了獨(dú)特的電影品牌。從《甲方乙方》的3000多萬的票房到《非誠勿擾》3億多元的票房，馮小剛個(gè)人的品牌價(jià)值用股市上的持有股份股價(jià)在億元以上。
3．注重后電影市場的開發(fā)電影藝術(shù)是一種綜合性藝術(shù)，電影工業(yè)通過講述精彩故事和創(chuàng)造視覺奇跡來吸引觀眾。后電影市場是指由電影而產(chǎn)生并與其密切相關(guān)的所有的產(chǎn)業(yè)市場，包括電影書籍、音像制品、游戲、玩具、服裝、主題公園等衍生產(chǎn)品市場。后電影市場和原電影之間的關(guān)系是相互促進(jìn)、相輔相成的。電影的故事可以出版成書、電影鏡頭可以拆分銷售、電影音樂可以出版成CD、電影中的道具可以拍賣，等等，這都是電影工業(yè)的延伸。后電影產(chǎn)品具有高文化附加值、外部利益影響深遠(yuǎn)、游戲化與娛樂化，等等。電影后產(chǎn)品都是源于電影的實(shí)物產(chǎn)品，可以在電影放映結(jié)束后繼續(xù)為電影企業(yè)帶來源源不斷的收益，另一方面，后電影市場持續(xù)開發(fā)可以促進(jìn)原電影走向經(jīng)典化。后電影產(chǎn)品既是消費(fèi)其本身，同時(shí)又要消費(fèi)其精神內(nèi)容。一部好萊塢大片的票房收入常常不到這部電影總收入的一半，其他收入主要是靠后電影市場的開發(fā)。好萊塢經(jīng)典大片《變形金剛》的后電影市場更是從原版玩具到變形金剛造型的音箱、U盤、耳機(jī)等電子產(chǎn)品，這些電影副產(chǎn)品的持續(xù)熱銷給電影公司帶來了巨大的收益。環(huán)球電影公司把拍攝場地變成了主題公園，還開發(fā)出一系列的附加產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)的潮流，帶動(dòng)了觀眾對(duì)電影品牌的消費(fèi)熱情。后電影市場營銷的概念在國產(chǎn)電影中早已浮出水面。周星馳執(zhí)導(dǎo)的《長江七號(hào)》為國產(chǎn)電影后電影市場營銷做了很好的嘗試，每個(gè)看完電影《長江七號(hào)》的孩子都會(huì)想要一個(gè)屬于自己的“七仔”，因此，“七仔”卡通玩具成為大家爭相購買的產(chǎn)品。只有當(dāng)制片方可以做不必依賴院線就能收回成本時(shí)，國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)才能良性循環(huán)，觀眾才能真正受益。
4．利用以市場為中心的整合營銷方案電影是商品、藝術(shù)和傳媒工具的混合體。盈利是商業(yè)電影的首要目的，商業(yè)電影的主要價(jià)值就是其作為一種文化商品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。傳統(tǒng)的基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的電影市場營銷策劃很容易割裂制作、發(fā)行、放映以及后產(chǎn)品開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作。從制作、發(fā)行到放映各自獨(dú)立的生產(chǎn)步驟也使?fàn)I銷人員很難整合資源，開發(fā)電影的全部價(jià)值。好萊塢的電影營銷具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和成熟的模式，其中最為突出的就是整合營銷傳播體系。整合營銷傳播即“IntegratedMarketingCommunications”(IMC)，它綜合運(yùn)用各種營銷工具，以維系品牌形象為目的，以統(tǒng)一的營銷計(jì)劃向特定的目標(biāo)消費(fèi)者群體傳達(dá)品牌信息的傳播過程。整合營銷傳播的中心思想是:整合各種利益相關(guān)主體滿足消費(fèi)者需要，以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)和市場行為，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，從而降低企業(yè)營銷成本，提高營銷收益。整合營銷模式在信息循環(huán)網(wǎng)絡(luò)的支配下把各個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)鏈接起來，以電影作品為中心，建立起多支點(diǎn)的盈利模式和資本回收渠道。中國電影營銷可以借鑒好萊塢的做法，以整合營銷的手法配置電影資源，以制作方、發(fā)行方、消費(fèi)方三方共同利益為中心進(jìn)行整合營銷。中國電影企業(yè)要將視消費(fèi)者的需求放在第一位。在電影生產(chǎn)之前，企業(yè)就要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需要給自己的影片進(jìn)行市場定位。
四、結(jié)語
總之，在全球化背景下，電影作為大眾傳播媒介可以向世界傳播本土、本民族的文化價(jià)值觀，國產(chǎn)電影業(yè)的發(fā)展對(duì)我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要意義。借鑒好萊塢大片營銷的相關(guān)理論，構(gòu)建中國特色的電影營銷模式，是我國電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的迫切要求。中國電影營銷需要我們能夠從整合的高度，去建構(gòu)中國電影市場。
作者：李一敏單位：太原師范學(xué)院
