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一、傳播發(fā)展回顧

隨著科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，人類傳播方式也在不斷發(fā)生變化。人類社會(huì)經(jīng)歷了以農(nóng)牧業(yè)為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)社會(huì)；進(jìn)而過渡到以制造業(yè)為基礎(chǔ)的工業(yè)社會(huì)；當(dāng)今社會(huì)正在經(jīng)歷著第三次工業(yè)革命，進(jìn)入以信息業(yè)為基礎(chǔ)的信息社會(huì)。信息傳播方式隨著新的傳播技術(shù)發(fā)生著新的變革，本文試圖從傳播學(xué)受眾的角度分析傳播環(huán)境的變化對(duì)受眾的影響。人類的文明離不開信息的傳播，從原始社會(huì)的刀耕火種，到人類主動(dòng)利用工具的石器時(shí)代，文字的發(fā)明、活字和印刷術(shù)的發(fā)明推動(dòng)了人類從蒙昧到文明的發(fā)展，進(jìn)而開啟了民眾的智慧，加速了社會(huì)的進(jìn)步，催生了新的民主制度，推進(jìn)了社會(huì)向更高程度的發(fā)展。

二、從傳播模式分析受眾

社會(huì)向前發(fā)展離不開信息的傳播，傳播的形式是以技術(shù)為載體的。傳播學(xué)成為一門學(xué)科進(jìn)行研究是建立在其他學(xué)科基礎(chǔ)之上，這包括行為科學(xué)、信息科學(xué)和新聞學(xué)。傳播學(xué)受到學(xué)者的研究和重視是與第一次和第二次世界大戰(zhàn)過程中學(xué)者對(duì)政治學(xué)研究有著一定關(guān)系的。政治學(xué)家拉斯維爾在第一次世界大戰(zhàn)期間對(duì)宣傳進(jìn)行研究，探究了輿論、宣傳和傳播等主題對(duì)士兵士氣的影響。他的重要貢獻(xiàn)在于提出了傳播學(xué)的5W模式：傳播主體，傳播內(nèi)容，傳播媒介，傳播對(duì)象和傳播效果。針對(duì)傳播過程的這些環(huán)節(jié)，早期不同領(lǐng)域的學(xué)者根據(jù)不同學(xué)科背景對(duì)傳播模式進(jìn)行了研究。其中拉扎斯菲爾德將應(yīng)用社會(huì)學(xué)引入大眾傳播，他對(duì)大眾傳播的貢獻(xiàn)在于兩極傳播理論，他的觀點(diǎn)是在大眾傳播過程（傳播媒介廣播或者報(bào)紙）提出了意見領(lǐng)袖這個(gè)群體，意見領(lǐng)袖將信息再擴(kuò)大到受眾那里。拉扎斯菲爾德否認(rèn)了當(dāng)時(shí)的“魔彈論”“、靶子論”，他認(rèn)為人際間的影響大于大眾傳媒對(duì)受眾的影響。除此之外，拉扎斯菲爾德的貢獻(xiàn)在于對(duì)傳播方法的科學(xué)改進(jìn)，他將統(tǒng)計(jì)調(diào)查、抽樣分析、數(shù)據(jù)整理使用于傳播學(xué)研究，使得其更具有科學(xué)性。社會(huì)心理學(xué)家霍夫蘭對(duì)大眾傳播的傳播效果進(jìn)行了研究，其中圍繞的主題“勸服”，具有代表性觀點(diǎn)：傳播就是某人（傳播者）通過傳遞刺激信號(hào)以改變他人行為的過程。大眾傳播學(xué)從傳播的不同環(huán)節(jié)、傳播者、傳播渠道、受傳者，以及傳播效果、傳播反饋渠道等方面進(jìn)行研究。大眾傳播是專業(yè)從業(yè)人員通過一定的組織機(jī)構(gòu)實(shí)施信息的處理，以期達(dá)到一定效果的傳播行為。大眾傳播的對(duì)象是受眾，目的是使受眾得到信息，只有明確了受眾的需求，大眾傳播作為一種組織機(jī)構(gòu)確立其行為的發(fā)出者，才能更好完成其傳播效果。受眾這個(gè)概念從非學(xué)理來說，泛指大多數(shù)社會(huì)成員，是各種社會(huì)群體的集合；而從學(xué)理進(jìn)行界定，大眾特指進(jìn)入工業(yè)社會(huì)以后的社會(huì)人群，這類人群處于一種分散的、隔離的存在狀態(tài)，大眾傳播學(xué)研究的受眾，主要指的正是媒介與這樣的人群發(fā)生的互動(dòng)關(guān)系。大眾傳播學(xué)在一個(gè)時(shí)期對(duì)大眾的認(rèn)識(shí)是，認(rèn)為這些人在心理上是相互隔絕的，原因是工業(yè)社會(huì)大家都專注于自己的工作范圍，對(duì)信息的來源依賴于大眾傳媒，人們像機(jī)器一樣專注于自己的工作，人與人之間的關(guān)系通過職業(yè)進(jìn)行體驗(yàn)，人與人之間的組織是松散的，社會(huì)流動(dòng)性大，在這樣的環(huán)境中，人們依賴大眾來了解環(huán)境和獲取信息并作為行為的指南。處在這樣社會(huì)里的大眾，數(shù)量不斷增多，彼此隔離、松散，大眾傳播成為他們的依賴，大眾傳播建構(gòu)著信息。按照大眾傳播的理論，傳播的流程是單向的，其原因是因?yàn)閭鞑ナ墙M織化的而受眾是非組織化的，松散的組織無以抗拒這種有目的的機(jī)構(gòu)傳播。其次，大眾傳播是一個(gè)技術(shù)性很強(qiáng)的工作，這種壁壘造成了受眾難以介入。再次，大眾傳播是一個(gè)有限制性的工作，這種限制是源于一定的政治和經(jīng)濟(jì)原因。從中可以得知，大眾傳播中受眾是被動(dòng)的，而傳播也是單向的，受眾在信息流通中是被動(dòng)的。大眾傳播通過外部訊息作用于人們的認(rèn)知系統(tǒng)，引起人們的知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行變化，并作用于人的情緒和感情，引起心理或態(tài)度發(fā)生變化，這些變化表現(xiàn)在人們的言行中，最終成為行動(dòng)上的效果。在早期的傳播學(xué)效果研究過程中，部分學(xué)者根據(jù)本能心理學(xué)和大眾社會(huì)論，認(rèn)為大眾傳播具有不可抗拒的威力，提出了“子彈論”“、魔彈論”、“靶子論”“、皮下注射論”。隨著對(duì)受眾的分析，不同領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)受眾觀也提出了不同的研究結(jié)果。在傳播過程中傳播者，也就是傳播信息守門人，對(duì)信息在傳播端進(jìn)行選擇加工后傳播，對(duì)信息的傳播帶有傳播者的意圖，受眾再對(duì)信息進(jìn)行解讀或者對(duì)信息進(jìn)行還原或者對(duì)傳播者解讀。在后期學(xué)者的研究中，斯圖亞特對(duì)受眾在對(duì)信息進(jìn)行解讀時(shí)提出了三種方式。霍爾用結(jié)構(gòu)與能動(dòng)的關(guān)系來說明傳播的過程，他認(rèn)為生產(chǎn)建構(gòu)信息，而受傳者進(jìn)行閱讀消費(fèi)產(chǎn)生意義，受眾對(duì)信息的產(chǎn)生與傳播者對(duì)信息的建構(gòu)存在著三種可能。第一種是主導(dǎo)—霸權(quán)式解碼，受眾與傳播者對(duì)信息的理解一致，受眾與傳播者的立場(chǎng)也是一致的；第二種是協(xié)商式的解讀，受眾一方面承認(rèn)傳播者的意識(shí)形態(tài)權(quán)威和吸收他所用的符碼，另一方面又保留自己與之不同的獨(dú)特意見，形成協(xié)商的立場(chǎng)；第三種為對(duì)抗式的解讀，接受者在接受信息后，以一種完全相反的方式去解碼接受到的信息。以上主要從大眾傳播時(shí)期從傳播模式的提出到學(xué)者對(duì)受眾的認(rèn)識(shí)進(jìn)行梳理，不同學(xué)者得出不同結(jié)論，從早期的魔彈，信息的單向傳播，受眾對(duì)信息進(jìn)行選擇接受再到受眾對(duì)信息進(jìn)行不同立場(chǎng)的解碼。傳播活動(dòng)對(duì)受眾的認(rèn)識(shí)是傳播的基礎(chǔ)，那么在新形勢(shì)下受眾對(duì)媒體的依賴和對(duì)媒體的應(yīng)用隨著傳播方式的不同也發(fā)生著變化。

三、跨媒體時(shí)代受眾分析

當(dāng)大眾傳播學(xué)遭遇跨媒體傳播，傳統(tǒng)的傳播學(xué)傳播模式和效果分析，以及對(duì)受眾的分析和認(rèn)識(shí)有其局限性，在新媒體環(huán)境下受眾接受信息方式也隨著平臺(tái)發(fā)生著變化?？缑襟w的發(fā)展和融合是建立在新媒體基礎(chǔ)之上，前文已經(jīng)重點(diǎn)論述了技術(shù)的發(fā)展決定了傳播的不同形態(tài)，印刷術(shù)的發(fā)明使得大眾傳媒報(bào)業(yè)迅速傳播，電影電視這種藝術(shù)的出現(xiàn)豐富了大眾的文化生活，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得全球變成電子地球村，人們獲取各種信息以比特傳播的速度進(jìn)行。傳統(tǒng)的大眾傳播對(duì)信息的傳播方式從點(diǎn)到面的大眾化統(tǒng)治方式面臨面對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的新的方式挑戰(zhàn)，信息的傳播已不再被某一組織某一機(jī)構(gòu)獨(dú)占，傳統(tǒng)媒體也將借助新的平臺(tái)新的信息渠道尋求新的信息。新媒體主要借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，其強(qiáng)大的功能源于無限的可能性，這種可能性表現(xiàn)在對(duì)信息形式的表達(dá)是多方面的；終端也可被認(rèn)為是受眾（在新媒體環(huán)境下傳受者界限儼然已有些模糊，有待重新分析認(rèn)識(shí)）具有更高的自由性和個(gè)性化表達(dá)；同時(shí)作為信息獲取者在時(shí)間上更是自由的，信息傳播者和受眾接受信息的速度在互聯(lián)網(wǎng)上以比特傳播速度進(jìn)行，幾乎可以說是即時(shí)性的。信息的傳播在發(fā)生變化，傳統(tǒng)的大眾傳媒傳播者更具有主動(dòng)性，主要依靠傳者傳播信息，受眾接受信息，新的平臺(tái)下，受眾有更大的空間選擇信息，具有自主性。新媒體具有傳統(tǒng)媒體所不具有的靈活多樣性，信息的實(shí)時(shí)性即時(shí)性，傳受信息的互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體在信息高速發(fā)展的環(huán)境中必須借助新媒體這樣一個(gè)廣闊的平臺(tái)進(jìn)行傳播，也即傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變。借助新媒體傳播技術(shù)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)或者印刷業(yè)的信息生產(chǎn)和處理方式由模擬流程轉(zhuǎn)向數(shù)字流程，媒體呈現(xiàn)方式由物理媒體轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，存儲(chǔ)方式也相應(yīng)的變化，由倉庫存儲(chǔ)轉(zhuǎn)向高密度數(shù)字存儲(chǔ)，傳輸方式由交通轉(zhuǎn)向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳輸，電子形式可以非常方便顯示各類文字圖形圖像，方便受眾隨時(shí)隨地閱讀，新媒體的數(shù)字化表現(xiàn)形式改變著媒體的傳播形態(tài)，改變著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的傳播模式和流程，傳受雙方進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，受眾讀者可以是作者，受眾在選擇信息上更加自由靈活，更容易找到符合自己需要的信息進(jìn)行消費(fèi)。報(bào)業(yè)集團(tuán)借助新媒體這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行傳播，大眾傳播中的廣播傳播和電視電影也借助新媒體這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行傳播。因?yàn)樾旅襟w可以和受眾建立即時(shí)的聯(lián)系，這種聯(lián)系具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)。正源于新媒體的交互性，受眾的可參與性，跨越地域跨越時(shí)空的特點(diǎn)，新媒體在消解著傳統(tǒng)的界限，消解著傳受關(guān)系的邊界，建立新的社群，大眾傳播被分眾傳媒瓦解，小眾市場(chǎng)也將在新的傳媒傳播平臺(tái)下更加多元化。傳統(tǒng)的大眾傳播借助專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員對(duì)信息進(jìn)行壟斷，在新的平臺(tái)下要對(duì)信息進(jìn)行壟斷和對(duì)信息進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)和消費(fèi)成為不可能。傳統(tǒng)媒體在新的傳播環(huán)境中借助新的平臺(tái)進(jìn)行信息利用。傳播的傳播模式和對(duì)傳受關(guān)系的界定將更加模糊。新的媒體傳播環(huán)境下呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，傳播讓人人成為可能，信息的即時(shí)性讓把關(guān)人難以把關(guān)，把關(guān)也將是在對(duì)信息傳播后進(jìn)行操作。受眾在對(duì)信息的接收過程中變得不再那么被動(dòng)，并不是傳者傳播什么就接收什么，新媒體平臺(tái)讓交互成為最大的特征，受眾進(jìn)行主動(dòng)選擇和篩選信息，滿足自己對(duì)信息的需求，由于新平臺(tái)交互性特點(diǎn)，受眾從被動(dòng)的信息接收者變成信息的者，也即是信息傳播者，交互性平臺(tái)讓這種動(dòng)作變得非常容易。傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境下生存就必須借助新的媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，跨媒體應(yīng)時(shí)產(chǎn)生，媒體融合成為新的必然，也是世界潮流發(fā)展的趨勢(shì)。不同媒體有著自己的優(yōu)勢(shì)，為了保留其各自的特點(diǎn)和長(zhǎng)處，必將進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，跨媒體傳播基于這樣的形勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而產(chǎn)生?？缑襟w傳播正是基于這樣一種交叉?zhèn)鞑ズ兔襟w整合，信息在不同媒體之間進(jìn)行流動(dòng)和互動(dòng)，媒體之間進(jìn)行交融互動(dòng)，構(gòu)造新的更加適應(yīng)時(shí)代需要的交流平臺(tái)，使得傳統(tǒng)媒體具有互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，也即具有新媒體的一切特點(diǎn)，從而最大限度擴(kuò)大了受眾面，并使得傳播成本降低，增加了信息的可讀性，讓受眾具有參與性，滿足了受眾的權(quán)利，受眾不僅具有知曉權(quán)、發(fā)言權(quán)，還具有參與性，成本為零增加但增加了信息量。不僅滿足了受眾的知曉權(quán)，還滿足了受眾的接近權(quán)，受眾利用大眾媒介表達(dá)自己的主張、意見，在大眾傳媒上發(fā)表自己的意見，滿足了受眾的傳播權(quán)。傳播權(quán)理論主張：傳播活動(dòng)是人的本能之一，人類的發(fā)展是依靠傳播進(jìn)行的，是人類基本的權(quán)利；傳播權(quán)利也是公民社會(huì)的重要體現(xiàn)；傳播不但可以滿足個(gè)人的需要，更促使社會(huì)不斷發(fā)展，可以充分利用好大眾的才能智慧；傳播滿足人類自由表達(dá)，自由認(rèn)識(shí)，自由認(rèn)知的社會(huì)權(quán)利?？缑襟w互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下，受眾通過交互性很容易實(shí)現(xiàn)對(duì)信息進(jìn)行傳播和自我表達(dá)的自由。從傳播學(xué)受眾行為理論研究得知，受眾接觸媒體的目的是為了滿足自我某種“需要”而接觸或“使用”大眾媒介的。從受眾使用媒介滿足理論中我們可以得知其接觸媒體都有這些需要：滿足娛樂，滿足好奇心或者獵奇并成為信息靈通者，或者休閑放松消除煩惱，與他人同歡樂共悲傷，感受愛恨離別等情感體驗(yàn)，或者模仿偶像，成為自己行動(dòng)的指南或者向?qū)?，引領(lǐng)一種潮流，從中獲取自我肯定。大眾通過對(duì)媒體的需求了解外界社會(huì)，讓自己具有參與感等。由于大眾傳播學(xué)電影電視的功能之一就是為了滿足受眾的需要從而達(dá)到自己一定的商業(yè)或者其他目的而成立的專業(yè)機(jī)構(gòu)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)傳播平臺(tái)作為信息接受者的受眾通過選擇更容易滿足這些自己接觸媒體的需求。以上這些需求的滿足，受眾是在新的媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的。由于新媒體具有交互性，受眾通過一定的社區(qū)或者社會(huì)群體建立自己小眾圈子，信息進(jìn)行流動(dòng)和交互而不再由某一方面主宰或者壟斷，打破了信息的控制者，打破了傳統(tǒng)媒體傳播者和被動(dòng)接受信息的受眾者，二者邊界變得模糊，信息受傳者也是信息傳播者，打破了信息的單向流動(dòng)，也打破了這種不平等的角色，更加發(fā)揮各自的功能，讓信息不再具有某種單方面的目的，信息的選取不再那么局限，具有相對(duì)的客觀性。傳統(tǒng)媒體具有一定的周期，這種周期常常會(huì)讓新聞變成舊聞，讓部分人成為信息壟斷者，人與人之間信息不對(duì)稱造成人與人之間的鴻溝或者差距。在新媒體環(huán)境下信息傳播具有即時(shí)性，地球變成地球村，讓天涯變成了近鄰，讓遙遠(yuǎn)不再陌生，傳播變成瞬息，實(shí)時(shí)讓一切迅速呈現(xiàn)在眼前，每個(gè)個(gè)體和終端成為傳者，無窮無盡的信息可以選擇，距離不再遙遠(yuǎn)，時(shí)間也不是問題。可選擇性、實(shí)時(shí)性滿足了受眾的需要，受眾也在選擇和消費(fèi)信息的過程中從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。新媒體巨大的信息量和可共享性也顛覆了傳統(tǒng)對(duì)信息的壟斷。網(wǎng)上信息的多樣性滿足了人們的各種需要，如果說現(xiàn)實(shí)的空間是有限的，那么網(wǎng)上可以形容為無限量，這樣的環(huán)境滿足了人們無限的可能，建立了分眾群體、小眾消費(fèi)，滿足了人們心理的需求，建構(gòu)了新的傳播和傳媒語境，讓現(xiàn)實(shí)在虛擬社會(huì)中實(shí)現(xiàn)，建構(gòu)了新的生活生產(chǎn)工作模式，改變著受眾或者大眾的思維方式，影響著人們的思想。當(dāng)今信息時(shí)代建立在互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)上的跨媒體傳播，媒體融合成為必然，在新的傳播環(huán)境下受眾對(duì)信息更具有選擇性，更具有主動(dòng)性，跨媒體傳播更大的滿足了受眾對(duì)信息的需求。由于傳播環(huán)境的變化，受眾不再是信息發(fā)出的被動(dòng)接受者，受眾既能接受信息，也能發(fā)送信息。在新的傳播環(huán)境下，大眾傳播中傳播者和受眾角色邊界已經(jīng)變得模糊了。

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作者：倪梅 單位：四川電影電視學(xué)院