前言：本站為你精心整理了企業(yè)體育贊助的問題探索范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

1矩陣分析法在企業(yè)管理中的應(yīng)用

1.1波士頓矩陣分析法

波士頓矩陣(BCG矩陣)是管理學(xué)中的一種成熟的投資組合分析方法。其核心在于，如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化;同時，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去［3］。這種方法是將經(jīng)營單位放在一個二維矩陣圖中，其中，橫軸代表企業(yè)在行業(yè)中的相對市場份額地位，縱軸代表行業(yè)市場增長率(圖1)。矩陣涵蓋企業(yè)全部經(jīng)營業(yè)務(wù):(1)現(xiàn)金牛產(chǎn)品，是指處于低增長率、高市場占有率區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期;(2)明星產(chǎn)品，處于高增長率、高市場占有率區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品群，可能成為現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展;(3)瘦狗產(chǎn)品，處在低增長率、低市場占有率區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品群，應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略;(4)問題產(chǎn)品，處于高增長率、低市場占有率區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品群，應(yīng)采用選擇性投資戰(zhàn)略。

1.2波士頓矩陣的演變

為克服波士頓矩陣的不足和缺陷，有人將矩陣中橫軸、縱軸代表的意義加以變化，演變出了一些新的矩陣分析法，也為企業(yè)在經(jīng)營管理方面提供了更多選擇。

2我國企業(yè)體育贊助存在的問題

我國企業(yè)在體育贊助過程中存在兩個比較突出的問題，嚴(yán)重影響體育贊助效果。第一，體育贊助對象選擇不合理。主要表現(xiàn)在企業(yè)文化與體育文化匹配不夠，許多贊助企業(yè)沒有利用體育贊助將體育文化融合到企業(yè)文化中來，沒有實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合［4］。世界上著名的體育贊助企業(yè)，在體育贊助過程中注重把體育精彩內(nèi)容及運(yùn)動員的良好的精神形象與企業(yè)品牌內(nèi)涵進(jìn)行結(jié)合，突出體育文化的精神與力量，讓受眾在潛移默化中接收企業(yè)的品牌信息和產(chǎn)品。而我國部分贊助企業(yè)缺乏對所贊助體育活動背景分析和自身企業(yè)形象和品牌價值分析，不能將自身的品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵與贊助對象的文化特征很好地吻合起來［5］。相比于世界級大企業(yè)在體育贊助領(lǐng)域的成功，國內(nèi)許多企業(yè)還沒有學(xué)到利用體育贊助提升企業(yè)品牌的精髓。當(dāng)然，國外也有企業(yè)存在類似問題，例如，國外有文獻(xiàn)顯示，有的企業(yè)高級管理者在決定贊助對象時，依據(jù)的是其所持有的價值觀和信仰以及他們所感知的媒體覆蓋和產(chǎn)業(yè)趨勢，而不重視文化的匹配［6］。第二，體育贊助策略選擇不當(dāng)。體育贊助策略包括時間策略和空間策略。其中，時間策略按贊助時限可分為集中時限策略、均衡時限策略、季節(jié)時間策略和節(jié)假日時間策略，按體育贊助的頻率可分為節(jié)奏性策略和連續(xù)性策略。體育贊助空間策略包括世界性策略、全國性策略、地區(qū)性策略和地方性策略等。我國許多贊助企業(yè)在體育贊助過程中，時空策略選擇缺乏目的性，隨意性較強(qiáng)，時間策略和空間策略未能有效配合。

3基于矩陣分析法的企業(yè)體育贊助改進(jìn)策略

針對上述兩個問題，應(yīng)采取有效策略加以改進(jìn)。體育贊助對象選擇和時空策略確定都涉及到企業(yè)如何適應(yīng)市場需求以及企業(yè)內(nèi)部資源的使用和分配，這正是矩陣分析法適用的經(jīng)營領(lǐng)域。

3.1運(yùn)用矩陣分析法選擇體育贊助對象

3.1.1贊助定位矩陣的構(gòu)成企業(yè)決定進(jìn)行體育贊助，接著要做的往往就是選擇適合于企業(yè)營銷活動的運(yùn)動項(xiàng)目作為贊助對象。這一過程中，運(yùn)動項(xiàng)目的文化特征與企業(yè)品牌文化的契合度以及該項(xiàng)目的市場程度是企業(yè)經(jīng)營者要考慮的兩個最重要的因素。在二維矩陣圖中，用橫軸代表運(yùn)動項(xiàng)目文化特征與企業(yè)品牌文化的契合度，縱軸代表項(xiàng)目的市場程度，形成贊助定位矩陣。在橫軸方面，越往右，代表運(yùn)動項(xiàng)目文化內(nèi)涵與企業(yè)品牌文化的契合度越高。每個運(yùn)動項(xiàng)目都有其特殊的文化內(nèi)涵和個性形象特征。例如:足球:健康，積極，男性化，體驗(yàn)感，吸引人，比較緊張刺激，成就感強(qiáng)，技術(shù)與技巧，堅(jiān)韌與力量，世界性運(yùn)動，大眾化，缺乏優(yōu)越感和高雅;網(wǎng)球:高雅的運(yùn)動項(xiàng)目，代表時尚，成就感強(qiáng)，緊張刺激，能帶給人快樂，有優(yōu)越感，能夠結(jié)交高雅人士，世界性運(yùn)動，是一個各項(xiàng)文化指標(biāo)得分均較高的運(yùn)動項(xiàng)目;田徑:成就感強(qiáng)，健康，簡約，強(qiáng)烈的體驗(yàn)感，能與雅人為伍，世界性運(yùn)動，但不夠優(yōu)越，有時候顯得枯燥。企業(yè)的品牌文化指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。例如，可口可樂的品牌文化可以理解為體驗(yàn)、忠誠、快樂、情感、不懈地追求等;麥當(dāng)勞的品牌文化可以概括為快捷、快樂、潔凈、友善、物有所值;松下的品牌體現(xiàn)出了忠誠、精益求精等文化特征;西門子始終堅(jiān)持可靠、嚴(yán)謹(jǐn)、一絲不茍、優(yōu)越的品牌文化;國內(nèi)的李寧品牌有自然、個性、追求卓越，敢于挑戰(zhàn)的文化特征;長虹品牌的文化特征是大氣、堅(jiān)定、簡約、有氣魄。這些品牌文化與上述運(yùn)動項(xiàng)目的文化內(nèi)涵有著不同程度的契合，這種契合度高低應(yīng)作為企業(yè)在選擇體育贊助對象時重點(diǎn)考慮的因素。矩陣縱軸代表運(yùn)動項(xiàng)目的市場程度。關(guān)于項(xiàng)目市場程度的高低，可以參考相關(guān)文獻(xiàn)，在國內(nèi)，彭貽海博士曾對夏季奧運(yùn)會運(yùn)動項(xiàng)目在我國市場程度高低進(jìn)行了調(diào)查，其中，根據(jù)對一般消費(fèi)者的調(diào)查，我國第一類市場程度高的運(yùn)動項(xiàng)目有7個:足球、籃球、乒乓球、排球、拳擊、網(wǎng)球、武術(shù);第二類市場程度一般項(xiàng)目有10個:鐵人三項(xiàng)、體操、羽毛球、游泳、柔道、自行車、跳水、田徑、跆拳道、摔跤;其他項(xiàng)目為第三類市場。根據(jù)對專家學(xué)者調(diào)查，國內(nèi)第一類市場程度高的有6個項(xiàng)目:足球、籃球、乒乓球、拳擊、網(wǎng)球、武術(shù);第二類有9個項(xiàng)目:排球、鐵人三項(xiàng)、體操、羽毛球、游泳、柔道、跳水、跆拳道、摔跤;其余為第三類［7］。由于體育傳統(tǒng)不同，在國外，運(yùn)動項(xiàng)目市場程度的排列與國內(nèi)有所不同:第一類:足球、籃球、賽車(F1、越野賽等)、網(wǎng)球、田徑(含游泳)、高爾夫、體操;第二類:拳擊、棒球、排球(沙灘排球)、曲棍球(包括冰球、場地曲棍球和輪滑曲棍球、水上運(yùn)動(沖浪、帆船帆板等)、滑雪;其余為第三類［8］。以上國內(nèi)外對運(yùn)動項(xiàng)目市場程度高低可以作為評估運(yùn)動項(xiàng)目市場程度的參考依據(jù)，有條件的企業(yè)也可以針對目標(biāo)市場，做市場程度高低的實(shí)際調(diào)查，這更為精確。

3.1.2運(yùn)用矩陣分析法選擇贊助對象在分析了企業(yè)文化和贊助運(yùn)動項(xiàng)目的文化特征之間契合度以及運(yùn)動項(xiàng)目的市場程度以后，可以根據(jù)贊助定位矩陣選擇贊助對象。選擇贊助對象的依據(jù)是項(xiàng)目在定位矩陣中的位置:位于矩陣左下側(cè)的運(yùn)動項(xiàng)目，與品牌和企業(yè)戰(zhàn)略的聯(lián)系程度低，無法給企業(yè)帶來收益，應(yīng)放棄。位于矩陣左上側(cè)的運(yùn)動項(xiàng)目，項(xiàng)目市場程度雖高，但與企業(yè)品牌文化契合度低，贊助活動應(yīng)謹(jǐn)慎，應(yīng)仔細(xì)核算成本與收益，在細(xì)致評估的基礎(chǔ)上，決定贊助與否。位于右下區(qū)的運(yùn)動項(xiàng)目意味著有潛在價值，贊助成本相對低，有一定的市場機(jī)會，通過與被贊助方深入商談，深入挖掘贊助資源潛力，贊助這一區(qū)域運(yùn)動項(xiàng)目存在得到優(yōu)厚回報(bào)的可能，要抓住機(jī)會鞏固投資，爭取增加贊助權(quán)益價值。但是，這一區(qū)域項(xiàng)目市場程度比較低，在與目標(biāo)觀眾溝通方面，應(yīng)尋找更多溝通途徑。企業(yè)贊助的最佳選擇是位于右上區(qū)的運(yùn)動項(xiàng)目，它們贊助價值大，極其接近企業(yè)對贊助的整體需求，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌以及重要的目標(biāo)顧客群與運(yùn)動項(xiàng)目文化內(nèi)涵的契合度很高，目標(biāo)顧客群熱衷于該區(qū)域內(nèi)運(yùn)動項(xiàng)目，贊助這類運(yùn)動項(xiàng)目可以給企業(yè)的市場戰(zhàn)略帶來積極影響。對體育贊助成功案例的分析可以驗(yàn)證矩陣分析法的適用性，以吉列公司為例進(jìn)行分析。吉列公司建立100多年以來，已經(jīng)在全球的市場上獲得領(lǐng)先的優(yōu)勢，其在體育贊助領(lǐng)域也取得了很大的成功。通過體育詮釋品牌，已經(jīng)成為其品牌文化的一部分［9］。足球一直是吉列的重點(diǎn)體育贊助對象，一直是足球世界杯的合作伙伴，是世界杯足球賽迄今為止最長期的合作者之一，吉列還選擇世界著名足球明星貝克漢姆出任形象大使，我國著名足球運(yùn)動員楊晨也出任過吉列品牌的形象代言人。運(yùn)用矩陣分析法分析，足球?qū)儆诰仃囉疑蠀^(qū)的運(yùn)動項(xiàng)目:吉列品牌文化內(nèi)涵是健康、積極，強(qiáng)調(diào)新、高、快，倡導(dǎo)科技和創(chuàng)新，吉列與全球數(shù)以億計(jì)的男士創(chuàng)造了頂級的個人體驗(yàn)，這樣的品牌文化與足球文化(見3.1.1)有著大量的交集;市場程度方面，足球是世界第一大運(yùn)動，有極高的市場地位。足球在矩陣中位置決定了贊助足球符合企業(yè)品牌市場戰(zhàn)略的整體需求，贊助價值大。吉列一直贊助拳擊賽事，取得了很好的贊助效果。從項(xiàng)目的市場程度上看，拳擊不在市場程度最高的一類中，但與吉列的品牌文化有很高的契合度，因?yàn)榧械钠放企w現(xiàn)的就是強(qiáng)勁優(yōu)勢。由上述可見，拳擊是屬于矩陣右下區(qū)的運(yùn)動項(xiàng)目，吉列意識到了拳擊潛在的贊助價值，通過贊助拳擊取得了成功。對于像體操等項(xiàng)目，盡管市場程度較高，但與品牌文化的契合度低，位于矩陣左上部。通過分析和評估，贊助價值不大，吉列也就不去贊助這些項(xiàng)目。

3.2運(yùn)用矩陣分析法確定體育贊助時空策略組合

確定體育贊助對象后，企業(yè)就要根據(jù)其營銷戰(zhàn)略，運(yùn)用矩陣分析法明確體育贊助時空策略。

3.2.1時空策略矩陣構(gòu)成(圖3)縱軸:時間策略。體育贊助的時間策略通常包括節(jié)奏性策略和連續(xù)性策略:①節(jié)奏性策略，指在贊助時間安排上保持一定的節(jié)奏，在某一時間段加大贊助力度?？梢允菄@奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、世界杯等大賽期間進(jìn)行四年一個周期的贊助，也可以是圍繞世乒賽等賽事期間進(jìn)行兩年一個周期的贊助，還可以是以足球、籃球聯(lián)賽等周期性賽事期間進(jìn)行的密集型贊助高潮。這樣的贊助策略適用于新企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品季節(jié)性較強(qiáng)。②連續(xù)性策略，指在贊助次數(shù)、目標(biāo)、項(xiàng)目上保持穩(wěn)定性，通俗地說就是“細(xì)水長流”型贊助。通常包括對單項(xiàng)協(xié)會、俱樂部及體育明星的贊助，此類贊助時間較長，活動較多，效果相對均衡，適用于已有一定知名度的企業(yè)。橫軸:空間策略?？臻g策略指企業(yè)體育贊助的空間布局，主要體現(xiàn)在贊助對象的層次上?？臻g策略通常分為:①世界性策略。已經(jīng)占領(lǐng)或準(zhǔn)備開拓全球市場的實(shí)力雄厚的特大型企業(yè)采取的策略。通過贊助奧運(yùn)會、世界杯、世界錦標(biāo)賽、四大滿貫網(wǎng)球賽、F1賽車等知名度極高的國家體育大賽或在世界范圍內(nèi)具有極高知名度的著名運(yùn)動員的方式，達(dá)到預(yù)想的贊助目標(biāo)。②全國性策略。已經(jīng)占領(lǐng)或意欲開拓全國市場的實(shí)力雄厚的大型企業(yè)所采取的策略。通過贊助全國性單項(xiàng)協(xié)會、國家奧委會、全國性體育比賽以及在全國范圍內(nèi)具有極高知名度的世界冠軍和著名球星的方式來獲取全國性贊助效益。③地區(qū)性策略，已經(jīng)占領(lǐng)或意在開拓省域范圍內(nèi)市場，參與區(qū)域性競爭的大中型企業(yè)所采取的策略。通過贊助省級體育組織、著名運(yùn)動員、全國單項(xiàng)大賽、在本地區(qū)舉辦的國內(nèi)國際大賽、參加全國性重大比賽的省代表隊(duì)或全運(yùn)會的方式來獲取省域范圍內(nèi)的贊助收益?？臻g策略的確定，應(yīng)依據(jù)企業(yè)實(shí)力、品牌、戰(zhàn)略目標(biāo)以及產(chǎn)品的目標(biāo)市場范圍來決定。

3.2.2運(yùn)用矩陣分析法確定贊助時空策略贊助企業(yè)可以根據(jù)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，通過矩陣分析法選擇合理的贊助時空組合策略。分析一下著名的贊助企業(yè)，就可以發(fā)現(xiàn)它們選擇的贊助策略都可以在矩陣中給予定位。例如，可口可樂、李寧在全球范圍內(nèi)持續(xù)地對國際性體育組織、大型體育賽事和著名體育明星進(jìn)行贊助，采用的是“連續(xù)———世界性”的時空策略組合。而韓國三星則以四年一屆的奧運(yùn)會為中心，節(jié)奏性地展開體育贊助計(jì)劃，它采取的時空組合策略可以定位為:“節(jié)奏———世界性”策略。

4小結(jié)

企業(yè)內(nèi)部資源的分配使用是矩陣分析法的核心所在，體育贊助的實(shí)質(zhì)也是企業(yè)如何分配使用自身資源，所以，矩陣分析法可以運(yùn)用到體育贊助管理實(shí)踐中。概括地講，我國企業(yè)體育贊助的兩個突出問題是體育贊助對象選擇不合理和時空策略組合不當(dāng)。在分析企業(yè)文化和贊助運(yùn)動項(xiàng)目的文化特征之間契合度以及運(yùn)動項(xiàng)目的市場程度基礎(chǔ)上，運(yùn)用矩陣分析法，可以有效改進(jìn)我國企業(yè)體育贊助對象選擇不合理這一問題，增加選擇的針對性，減少盲目性。把企業(yè)體育贊助的時間策略分為節(jié)奏性和連續(xù)性，空間策略分為地區(qū)性、全國性和世界性。將這樣分類的時間、空間策略放到一個二維矩陣中，形成時空策略矩陣，企業(yè)就可以根據(jù)其贊助戰(zhàn)略目標(biāo)以及自身實(shí)際，運(yùn)用矩陣分析法確定時空策略組合。實(shí)踐證明，基于矩陣分析法的企業(yè)體育贊助改進(jìn)策略是科學(xué)有效的。

作者：張大慶都曉娟孫茂奎單位：大連海事大學(xué)體育工作部遼寧師范大學(xué)體育學(xué)院大連海洋大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院