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[摘要]成功的贊助能夠使企業(yè)增加知名度、提升形象等，本文首先對(duì)我國企業(yè)贊助體育賽事存在的問題進(jìn)行了深入的分析，并進(jìn)一步依據(jù)問題提出了企事業(yè)贊助體育賽事的具體對(duì)策建議。

在經(jīng)濟(jì)全球化大潮沖擊下,體育為企業(yè)家和商家提供了向世界展示自己形象的條件。如何利用體育擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響成為企業(yè)家和商家研究的重要課題。而體育贊助則是提升企業(yè)品牌知名度的一個(gè)重要途徑。本文采用文獻(xiàn)資料法,立足于我國體育贊助的現(xiàn)狀,對(duì)當(dāng)前我國企業(yè)贊助體育賽事存在的問題進(jìn)行了深入研究探討,并進(jìn)一步提出了相關(guān)的對(duì)策建議,力求有助于我國企業(yè)贊助的快速發(fā)展。

一、企業(yè)贊助體育賽事存在問題

我國體育贊助工作在20世紀(jì)80年代初才開始出現(xiàn),歷史較短,經(jīng)驗(yàn)尚淺,因而在體育贊助中出現(xiàn)了一些問題。這些問題主要表現(xiàn)為:

1.贊助行為單一,缺乏整體營(yíng)銷計(jì)劃

目前我國不少企業(yè)在體育贊助上急于求成,重視外在運(yùn)作,忽視與體育運(yùn)動(dòng)或體育賽事的內(nèi)涵型發(fā)展,贊助活動(dòng)大多數(shù)是一次性、短時(shí)性的合作行為。很多企業(yè)期望通過一兩次對(duì)體育賽事或體育明星等的贊助為其提高品牌知名度。花巨資投入贊助費(fèi)建立起來的知名度,是需要通過連續(xù)性的營(yíng)銷或贊助活動(dòng)進(jìn)行維持的。而要使贊助項(xiàng)目真正發(fā)揮效用,更需要企業(yè)投入資金開展一系列推廣、宣傳和促銷活動(dòng)。國內(nèi)許多企業(yè)在決定贊助時(shí),缺乏整體戰(zhàn)略考慮,往往是冠名了事,花費(fèi)資金幾十萬甚至幾百萬,但效益增加不多,浪費(fèi)了贊助資源。所以,企業(yè)在進(jìn)行體育贊助決策前應(yīng)該有一個(gè)完整的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2.企業(yè)贊助缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光

在我國有不少商家熱心于體育運(yùn)動(dòng),對(duì)體育贊助也投入了不小熱情,然而他們大多只是過分關(guān)注一場(chǎng)體育比賽所帶來的實(shí)際廣告回報(bào),急功近利.以我國足球?yàn)槔?當(dāng)足球賽場(chǎng)變成萬眾矚目的焦點(diǎn)時(shí),國內(nèi)不少廠家和廣告商將大筆大筆資金投向足球,但他們大多只是熱衷于商業(yè)比賽,為了一場(chǎng)比賽的勝利不惜一擲千金,結(jié)果除了比賽前后一陣熱鬧外,收效并不大.各俱樂部贊助企業(yè)也只注重球隊(duì)眼前成績(jī)而忽視球隊(duì)梯隊(duì)建設(shè),導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)成績(jī)的不斷下降.自從我國足球1994年開始職業(yè)化以來,最初各個(gè)俱樂部的贊助企業(yè)到現(xiàn)在幾乎一個(gè)不存,許多俱樂部是一個(gè)賽季一個(gè)贊助商,有的甚至一個(gè)賽季要換幾個(gè)贊助商。

3.企業(yè)贊助缺乏全球戰(zhàn)略

國外企業(yè)在策劃體育贊助時(shí),往往是全球通盤考慮,如耐賽、選拔人才,再贊助他們到美國集訓(xùn),接受NBA球星指導(dǎo),最后才是通過這些未來球星擴(kuò)大公司在全世界的影響,穩(wěn)定地位,改善形象,以獲得更大發(fā)展空間和利潤(rùn);而國內(nèi)企業(yè)基本上只瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場(chǎng),很少能跨出國門,這與體育交流頻繁、國際性突出的特點(diǎn)完全不符,目前雖然有個(gè)別企業(yè),如明基電腦、李寧開始進(jìn)入國際市場(chǎng),但在經(jīng)濟(jì)全球化日益加劇的今天,還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

4.企業(yè)在體育贊助中的定位比較盲目

由于體育贊助活動(dòng)需要與其他組織協(xié)調(diào)共同進(jìn)行,因此贊助活動(dòng)有一定的時(shí)機(jī)性,比如體育比賽并不是根據(jù)企業(yè)所希望的時(shí)機(jī)開展的。因此,一時(shí)或一地進(jìn)行的體育活動(dòng)并不一定就適合企業(yè)進(jìn)行贊助。企業(yè)需要根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品需要傳遞的信息,再結(jié)合體育活動(dòng)的性質(zhì)、影響力以及贊助形式等進(jìn)行贊助行為決策。我國企業(yè)在這方面往往表現(xiàn)出心血來潮、憑感覺拍板的弊病,缺乏合理的、全面的贊助活動(dòng)分析,結(jié)果是經(jīng)?；嗽┩麇X收不到效益。

二、企業(yè)贊助體育賽事的對(duì)策分析

1.企業(yè)設(shè)計(jì)整體營(yíng)銷計(jì)劃

體育贊助的最大優(yōu)點(diǎn)是讓人們?cè)诜巧虡I(yè)狀態(tài)下接受產(chǎn)品宣傳,有效避免了人們對(duì)廣告的逆反心理。但缺點(diǎn)是能夠直接展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)、品牌和商品信息太少,難以使人們對(duì)它產(chǎn)生全面、完整的認(rèn)識(shí)和印象。要彌補(bǔ)贊助這一缺陷,贊助商應(yīng)該采取綜合溝通的方法,即以贊助為契機(jī),結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他溝通手段同時(shí)出擊,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),形成一種相得益彰的合力,產(chǎn)生規(guī)模效益和轟動(dòng)效應(yīng)。借鑒國外公司的成功經(jīng)驗(yàn),贊助企業(yè)應(yīng)做好整合營(yíng)銷計(jì)劃,對(duì)品牌傳播系中能與目標(biāo)顧客有著某種聯(lián)系的訴求點(diǎn)進(jìn)行有所側(cè)重的組合宣傳,積極地創(chuàng)造品牌的知名度和相關(guān)聯(lián)想,這樣才能取得更大的效果。超級(jí)秘書網(wǎng)

2.企業(yè)贊助要具有戰(zhàn)略長(zhǎng)期性和廣泛性

制定完整的贊助策略,要有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光,不能苛求贊助要有立竿見影的回報(bào)。體育贊助各種功能只有經(jīng)過長(zhǎng)期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn),很難一蹴而就,因此體育贊助貴在堅(jiān)持。無論是贊助目標(biāo)還是贊助對(duì)象都要保持相對(duì)穩(wěn)定,使之形成傳統(tǒng)和氣候,切忌朝三暮四、一暴十寒。認(rèn)清經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì),立足國內(nèi),發(fā)展國際市場(chǎng)。

3.選擇適宜的贊助對(duì)象

在對(duì)體育賽事進(jìn)行贊助時(shí)，要注重企業(yè)（產(chǎn)品）形象和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形象之間的吻合、產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目類型之間的吻合,以及雙方目標(biāo)市場(chǎng)之間的吻合。體育贊助的重大效應(yīng)之一是形象轉(zhuǎn)移，即通過贊助某一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目使人們產(chǎn)生某些聯(lián)想，從而把該項(xiàng)目的某些美好特征轉(zhuǎn)移到企業(yè)和產(chǎn)品的形象上，使之增輝，達(dá)到美化企業(yè)或產(chǎn)品形象的目的。

三、結(jié)論

企業(yè)如何實(shí)施贊助,提升企業(yè)形象,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,如何把握機(jī)會(huì)將是體育主管部門和企業(yè)共同面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我國企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到體育贊助的問題,并采取相應(yīng)的實(shí)施策略。盡可能吸取國外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),成功把握這一發(fā)展機(jī)遇,通過體育贊助,樹立企業(yè)形象,提高知名度,必將為企業(yè)獲得更大發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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