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一、受眾在傳播中角色的變化

從接受美學(xué)的觀點來看，新聞傳播中的“信息文本”，若沒有受眾的“閱讀”（接受）就沒有意義。也就是說，在新聞傳播過程中，信息文本本身不能產(chǎn)生獨立的意義，需要通過受眾的參與來完成傳播的過程。要想信息文本有意義、有效果，最重要的是要讓受眾“閱讀”、“觀看”、“收聽”、“瀏覽”。受眾日益成為媒介發(fā)展的決定性因素，在激烈的市場競爭下，各個媒體都把受眾的需求擺在了首位。無論是報社、電視臺、廣播局還是網(wǎng)絡(luò)媒體在電視節(jié)目的制作、編排，新聞報道的策劃，提供平臺來讓受眾發(fā)出自己的聲音，最終提高媒體的收視率、收聽率和發(fā)行量等等。接受美學(xué)給了我們一定的啟發(fā)，那就是在傳播新聞信息時有意留下想象的空間，給人們留下思考的余地。伊瑟爾認(rèn)為，文學(xué)作品中存在著某種不確定的隱含意義，這些不確定性使閱讀過程遇到很多空白點，正是讀者豐富的想象力和創(chuàng)造性的主體意識，使這些不確定性得以確定，空白處得以補充，從而使文學(xué)的審美價值得以實現(xiàn)。換句話說，受眾不只是新聞的接受者，同時也是新聞的者，受眾對于自己所接受到的信息進(jìn)行選擇，并加以自己的理解進(jìn)行解讀。信息被重新整合，被受眾解讀過的新聞文本再次參與到傳播過程中。重復(fù)性的傳播加強了新聞傳播的效果。所以，對于新聞媒體而言，受眾不僅僅是其要爭奪的市場，同樣也是其壯大的隱形員工。只有受眾對于新聞文本的接受，才能實現(xiàn)良好的傳播效果。所以，研究和滿足并最終利用受眾是媒介未來發(fā)展的必然途徑。

二、受眾在傳媒中的垂直分化

不同的文學(xué)作品對于不同的讀者來說，都有不同的理解與認(rèn)識，進(jìn)而導(dǎo)致讀者的分層。對于傳媒學(xué)的受眾來說，由于年齡、性別、受教育程度等都不甚相同，所以要想滿足不同的受眾，就必須細(xì)分市場。通過接受美學(xué)的啟發(fā)，要想讓自己的傳播取得理想的宣傳效果，媒體都要努力去適應(yīng)受眾的需求，因為受眾是積極主動的信息追尋者，他們憑著自己的興趣愛好來尋找各種各樣能滿足自己的信息。一般來說，要想滿足受眾的需要主要有以下兩個方面：一個是滿足不同受眾群對傳播的不同的需要；另一個是滿足單個受眾對傳播的多樣的需要。作為主體化的群體，受眾是由不同年齡、性別、教育程度、文化素質(zhì)、地位以及道德修養(yǎng)、興趣愛好等各式各樣的社會人構(gòu)成，每個人的社會角色不同，從而使得這個群體具有多層次性、多樣性。就新聞報道的內(nèi)容來說，不同層次的人對新聞需求有共性，同一層次的人也對新聞需求有差異性。這種共性和個性形成了受眾對新聞需求的多樣性。過去的雅俗共賞的節(jié)目類型已經(jīng)不再適應(yīng)受眾市場的發(fā)展，受眾的可選擇性不斷增多的態(tài)勢時，就需要對自己的受眾群進(jìn)行重新定位，根據(jù)自身節(jié)目的特點，抓住核心受眾，挖掘潛在受眾。

三、受眾對媒體的期待視野

新聞如果想有好的傳播效果，就必須研究讀者的期待視野。期待視野決定了受眾對于新聞傳播信息的選擇，也決定讀者對新聞的理解和評價。所以說，新聞內(nèi)容的選擇，新聞?wù)Z言和圖片的運用，都要考慮到受眾的期待視野。從傳播學(xué)的個體差異論中可以看出，受眾是千差萬別的，受眾對于新聞信息的理解受到讀者的教育程度、地位、人生經(jīng)歷、性格、態(tài)度等方面的制約，這些因素構(gòu)架的期待視野在讀者的新聞接受活動中起著至關(guān)重要的作用。只有那些符合讀者的興趣、既有價值觀的新聞作品才能吸引讀者去閱讀；只有那些和讀者地位利益息息相關(guān)的新聞才能被讀者所關(guān)注。讀者總是以自己的期待視野是否被滿足去評價新聞作品。讀者的個體之間存在差異，但同時也具有一定的共性，如對新聞?wù)鎸嵑涂焖俚淖非螅襟w只有了解和把握這些共性，才能滿足受眾的需求，取得良好的傳播效果。只有符合讀者期待視野的文本才能取得良好的傳播效果。媒體從業(yè)人員在新聞事實的選擇時就要從受眾的“期待視野”出發(fā)，找到提高接受效果的根本原因，在媒體人與受眾互動過程中，實現(xiàn)新聞稿件價值判斷的“視野契合”，從而使新聞信息的傳播訴求達(dá)到預(yù)期的效果。在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體的快速發(fā)展和變革背景下，將接受美學(xué)的接受觀點運用到新聞傳播中，對于提高媒體傳播質(zhì)量，強化新聞內(nèi)容的針對性和實際效果將具有一定的意義。所以說，加強對受眾的接受研究是新形勢下拓寬各類媒體受眾的一個重要面。

作者：連麗敏 單位：河北大學(xué)