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在美國，廣告專業(yè)教育課程中的主要課程以攻讀人文及社會科學(xué)課程為主，主要有自然科學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)、政治學(xué)、法律學(xué)等，后兩年才學(xué)廣告學(xué)的專業(yè)課程，課程比例為25％左右。寬廣的知識面不僅能在專業(yè)領(lǐng)域更具創(chuàng)造性，還能更加深思熟慮地考慮問題。然而在中國，廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的課程設(shè)置上主要以專業(yè)課為主，其他人文學(xué)科為輔，而且比重小。即使是專業(yè)課程的設(shè)置也存在很多問題，比如課程之間的交叉過于密集，教學(xué)內(nèi)容陳舊，相似的內(nèi)容重復(fù)太多，長此以往學(xué)生厭學(xué)的情緒愈發(fā)嚴(yán)重。這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生既達(dá)不到專業(yè)知識的廣度和深度，又沒有深厚的人文學(xué)科知識做支撐，自然也就談不上有開闊的視野，創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新能力了。

改變這種局面，需要改變課程體系，積極推進(jìn)教學(xué)方式和課堂教學(xué)模式。可采取“走出去，請進(jìn)來”的開放式教學(xué)。一方面應(yīng)該鼓勵(lì)廣告專業(yè)的教師到廣告公司或企業(yè)兼職，另一方面請一些富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的，對廣告的理論也有較深入的理解的相關(guān)人士到學(xué)校做客座、兼職教授。還可以通過建立“教學(xué)實(shí)踐基地”的辦法加強(qiáng)同外界的交流合作。

注重調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性

這恐怕不僅僅是廣告教育存在的問題，而且是中國教育普遍存在的一個(gè)十分突出的問題：重教有余，重學(xué)不足；灌輸有余，啟發(fā)不足；復(fù)制有余，創(chuàng)新不足。為什么筆者要將這一普遍存在的問題著重放在廣告教育中來闡述?這是因?yàn)楣P者認(rèn)為在大學(xué)中有些學(xué)科如中文、歷史、倫理、政治學(xué)等專業(yè)強(qiáng)調(diào)教師的主體性還不足以導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。但像新聞學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)這些應(yīng)用性十分強(qiáng)的專業(yè)，倘若在教與學(xué)的過程中，不發(fā)揮好教師和學(xué)生雙邊的作用構(gòu)成一種“教學(xué)相長”的互動(dòng)關(guān)系，就很難使學(xué)生將所學(xué)到的知識經(jīng)過內(nèi)化變成一種人才素質(zhì)。因?yàn)樵趶V告的教學(xué)中，必須有大量的實(shí)踐教學(xué)和模擬教學(xué)，這就要求調(diào)動(dòng)和激發(fā)學(xué)生的思維活力及敢想、敢做的熱情和勇氣。只有在教師的指導(dǎo)下，將所學(xué)過的知識在初步訓(xùn)練的過程中大膽地進(jìn)行綜合運(yùn)用，學(xué)生才能將知識學(xué)活，從而把書本知識、老師講授的知識變成自己的“血液”，再轉(zhuǎn)化為一種能力。這種能力經(jīng)過不斷地強(qiáng)化和提高，就會成為一種素質(zhì)。如果學(xué)生具備了這樣一種素質(zhì)，其視野開闊，思維敏捷，善于吸納新知識，對知識的接受力和領(lǐng)悟能力就能得到增強(qiáng)。即使在有限的三年大學(xué)生涯中對于大量的人文知識不能窮盡，但在今后的工作實(shí)踐中他們也會自覺地進(jìn)行學(xué)習(xí)并很快將學(xué)到的新東西與原有的知識融會貫通，迅速轉(zhuǎn)化成為一種新的能力。在教學(xué)方法上可以通過各種討論式、開放式、研究式教學(xué)形式，在知識傳授的同時(shí)讓學(xué)生參與“研究”的成分，由老師教什么學(xué)生學(xué)什么，變?yōu)橐詫W(xué)生為本，因材施教，注重激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，讓學(xué)生學(xué)會獨(dú)立思考，學(xué)會創(chuàng)造。

加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，探索實(shí)踐教學(xué)新模式

實(shí)踐教學(xué)使理論與實(shí)踐相結(jié)合，填補(bǔ)了知識與能力之間的鴻溝，是課堂教學(xué)的補(bǔ)充和延伸。實(shí)踐教學(xué)側(cè)重于運(yùn)用知識和提高能力，能使學(xué)生了解自己的知識、能力與社會需求之間的差距，從而更加明確自己努力的方向，更有利于創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)。學(xué)校與企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)、產(chǎn)學(xué)研一體化教學(xué)、學(xué)生參與教師科研課題等是實(shí)踐教學(xué)的新模式，應(yīng)積極探索，并為培養(yǎng)創(chuàng)新型人才服務(wù)。目前中國的廣告教育，在形式上，也是具有實(shí)踐環(huán)節(jié)的，如安排學(xué)生在廣告公司的畢業(yè)實(shí)習(xí)。而這種實(shí)踐環(huán)節(jié)，筆者之所以稱之為“形式上”，主要是因?yàn)樗膶?shí)踐效果令人置疑。許多院校基本采取的是放任的管理方式，學(xué)院介紹、學(xué)生自己找尋、公司需用人時(shí)找上門……通過各種途徑確定了學(xué)生實(shí)習(xí)的單位。而整個(gè)實(shí)習(xí)期間，教師則疏于指導(dǎo)和管理，完全由實(shí)習(xí)單位做主，安排學(xué)生的實(shí)習(xí)內(nèi)容。實(shí)習(xí)單位的文化、業(yè)務(wù)水平和實(shí)習(xí)項(xiàng)目的層次等決定了學(xué)生實(shí)踐的效果。這種形式上的實(shí)踐環(huán)節(jié)，雖然構(gòu)成了廣告教學(xué)體系的一部分，但其效果之虛無，使得它失去了在整個(gè)教學(xué)體系中的意義。而且，在廣告教育體系中，僅安排畢業(yè)實(shí)習(xí)，對廣告教育目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

廣告實(shí)踐教學(xué)的實(shí)踐內(nèi)容是豐富多彩的。案例教學(xué)、社會調(diào)研、組建學(xué)生社團(tuán)、參加各類競賽、與廣告公司的合作教學(xué)、學(xué)生參與教師的科研項(xiàng)目，以及學(xué)生參與廣告公司的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目等，豐富的廣告實(shí)踐內(nèi)容，構(gòu)成了廣告實(shí)踐的多元化的路向；將這些內(nèi)容有機(jī)規(guī)范，就可以建立一套廣告實(shí)踐教學(xué)的模式。值得一提的是組織學(xué)生參加各種類型的廣告大賽，可以說是另一種形式的教學(xué)模式，它同樣構(gòu)成了廣告實(shí)踐教學(xué)模式的有機(jī)組成部分。廣告業(yè)內(nèi)，競賽種類繁多，有教育部組織的中國大學(xué)生廣告大賽，有在廣告行業(yè)具有廣泛影響的Oneshow獎(jiǎng)、金牛犢獎(jiǎng)，以及網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)大賽、公益廣告大賽，等等。這些競賽活動(dòng)的設(shè)立，多層次、多途徑地提供了學(xué)生創(chuàng)新能力、設(shè)計(jì)策劃能力和整合能力的展示舞臺。學(xué)生在課題上所學(xué)的知識和技能，通過這些舞臺，可以得到展示和檢驗(yàn)；并且，參與競賽活動(dòng)的過程，也是知識和技能得以提升和完善的過程。在整個(gè)參賽的選拔、組隊(duì)、培訓(xùn)、競賽、總結(jié)等環(huán)節(jié)上，通過學(xué)院和教師的積極組織和專業(yè)指導(dǎo)，給學(xué)生在知識上以最大的支持，使學(xué)生在活動(dòng)中既充分發(fā)揮了個(gè)人特長，將所學(xué)專業(yè)知識得以發(fā)揮和運(yùn)用，又通過活動(dòng)，進(jìn)一步提升相關(guān)的專業(yè)水準(zhǔn)，學(xué)生的創(chuàng)新能力將得到提高。

廣告教學(xué)體系中的實(shí)踐環(huán)節(jié)對廣告教育培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要性，以及廣告業(yè)以廣告業(yè)界為主流的現(xiàn)狀，使多元化廣告實(shí)踐教學(xué)模式的建立，離不開廣告公司這一企業(yè)實(shí)體的支持。在此，筆者提出廣告實(shí)踐教學(xué)模式的又一基本形態(tài)———廣告院校與廣告公司“合作教學(xué)”，以求教于同行。廣告實(shí)踐教學(xué)的性質(zhì)，決定了在廣告院校與廣告公司的“合作教學(xué)”中，以廣告公司作為主體，主導(dǎo)整個(gè)廣告實(shí)踐教學(xué)過程，企業(yè)教師作為學(xué)生的第一指導(dǎo)教師，學(xué)校教師作為學(xué)生的第二指導(dǎo)教師。高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)是順應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展的需要，也是促進(jìn)我國廣告事業(yè)騰飛的一個(gè)重要舉措之一。所以，實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的增強(qiáng)更需要進(jìn)一步完善。以更快的速度，更高的效率提升競爭力，在全球的廣告教育競爭中贏得一席之地。

作者：宋鵬單位：桂林電子科技大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院