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［提要］我國是世界農(nóng)業(yè)大國之一，擁有豐厚的綠色資源，綠色產(chǎn)品有十分廣闊的市場開發(fā)前景，且目前我們國家對綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實行全程質(zhì)量控制的技術(shù)標準體系在技術(shù)方面取得卓越成果。但是，在營銷推廣方面卻存在很多不足，導致許多綠色產(chǎn)品不能大范圍推廣出去，面向民眾。本文對此問題進行研究探討，通過對我國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析，并結(jié)合當前我國實際，借鑒國際上綠色推銷成功經(jīng)驗，提出符合我國現(xiàn)狀的營銷策略。

關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)產(chǎn)品；營銷策略；綠色營銷；中國

隨著社會民生的發(fā)展，老百姓從過去對物質(zhì)最低需求到現(xiàn)今越發(fā)重視綠色環(huán)保養(yǎng)生；社會越來越提倡綠色自然、天然保健品。為此，許多商家利用這些口號宣傳綠色消費，使得綠色浪潮越來越高，國民也越發(fā)偏愛綠色食品。因此，發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、實施綠色營銷已成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的必然選擇。但是目前我國的農(nóng)產(chǎn)品卻出現(xiàn)“賣難”的狀況，總會看到某地農(nóng)民因農(nóng)產(chǎn)品堆壓無法賣出導致全年做白工；一些卓越的農(nóng)業(yè)科技成果不能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟產(chǎn)量，最后被埋沒。這些問題很大程度上是因為缺乏現(xiàn)代推銷手段，依舊保持展銷會、供貨會等傳統(tǒng)營銷方式，這種營銷手段實質(zhì)是體制、制度的缺陷和營銷人才的缺乏。我國農(nóng)業(yè)市場化程度極低也很大程度上限制了我國農(nóng)產(chǎn)品營銷能力，也大大降低了市場競爭力。

一、我國綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展背景和現(xiàn)狀

所謂綠色產(chǎn)品是依照可持續(xù)發(fā)展的理念提出的，這種觀念強調(diào)了農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的可持續(xù)性，要求農(nóng)作物和人類的發(fā)展要做到和諧共生、相互促進。根據(jù)有關(guān)管理辦法定義，綠色農(nóng)產(chǎn)品是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則，依據(jù)特定方式生產(chǎn)，再由專門的機構(gòu)鑒定認證，并許可貼有綠色食品標志的農(nóng)產(chǎn)品（包括加工品）。這種農(nóng)產(chǎn)品一般具有無污染、優(yōu)質(zhì)、安全和營養(yǎng)價值高的特點。和普通農(nóng)產(chǎn)品相比，綠色農(nóng)產(chǎn)品一來在質(zhì)量上更令消費者安心，具備純天然、營養(yǎng)價值高等特點；二來品牌效應(yīng)也更強，一般這類產(chǎn)品都是作為農(nóng)作物生產(chǎn)企業(yè)主打的品牌產(chǎn)品，有較強的名牌效應(yīng)。我國綠色農(nóng)產(chǎn)品是由國家農(nóng)業(yè)部于1989年首次提出并于1990年正式實施，標志著我國綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)正式形成。從第一批綠色農(nóng)產(chǎn)品推出到今年已有25余年的歷史，發(fā)展相當迅速。各級政府和農(nóng)業(yè)技術(shù)單位堅持做到以先進農(nóng)業(yè)科技為指導，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、資源合理利用和生態(tài)環(huán)境保護相結(jié)合，全面綜合地考慮產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和生態(tài)環(huán)境各方面，在推出許多綠色農(nóng)產(chǎn)品的同時，也建立了不少綠色食品相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)，在大中城市也建立了一大批綠色食品連鎖店。

二、我國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟的進步，老百姓健康環(huán)保的意識加強，綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機食品等逐漸走入市場，進入人們的視線中。越來越多的人在關(guān)注綠色食品，大家對食物的需求也由原來的解決溫飽，得到物質(zhì)上最基本的滿足，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在更加講究健康、環(huán)保飲食，天然無污染、無公害的綠色農(nóng)產(chǎn)品一躍登上舞臺，成為消費的亮點和熱門，綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣營銷也成為現(xiàn)今農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的一大趨勢。雖然我國在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷上取得了一定的成就，但是我們應(yīng)該清醒地認識到，推廣的過程中仍舊存在一些問題在阻礙發(fā)展。

（一）農(nóng)業(yè)企業(yè)對綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷概念薄弱，滯后于市場需求。

在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的當前，仍舊有一大批農(nóng)業(yè)企業(yè)對綠色農(nóng)產(chǎn)品認識不夠，這些企業(yè)仍在片面追求高產(chǎn)量、高利潤，忽略了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。很多企業(yè)在生產(chǎn)過程中，施上大量肥料，不注意種植土壤的保護，造成大面積環(huán)境污染，土壤質(zhì)量下降，最終生產(chǎn)出來的農(nóng)作物質(zhì)量遭到破壞，因為使用大量生長素、動植物激素、化肥、農(nóng)藥等等，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣，也給農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全帶來隱患。

（二）綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高。

目前，我國知名綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌數(shù)量過少，而中小型企業(yè)和個體農(nóng)戶又很難籌集到發(fā)展資金，要想在投入和盈利中獲取平衡非常困難。此外，自身也存在一些問題，比方說生產(chǎn)布局不合理，生產(chǎn)技術(shù)水平的落后，都造成生產(chǎn)效率低下，最終使產(chǎn)品質(zhì)量受到影響。

（三）綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不暢通，營銷手段陳舊單一。

我國經(jīng)過多年努力，在培育優(yōu)良綠色農(nóng)產(chǎn)品上出了很多成果，但是知道這些成果的人除了業(yè)內(nèi)專業(yè)人士以外寥寥無幾，也造成很多優(yōu)良產(chǎn)品無法面向群眾、面向市場批量生產(chǎn)。原因有許多，可能是因為批量生產(chǎn)的技術(shù)原因，也可能是因為資金原因，而推廣營銷手段落后單一也是其中不可忽視的重要因素之一。據(jù)調(diào)查，目前我國很多農(nóng)產(chǎn)品成果的展示依舊選擇使用傳統(tǒng)農(nóng)展會，等著顧客上門選購，或者在蹲在自家，等人上門采購。企業(yè)和農(nóng)戶都沒有很強的“走出去”意識，他們還停留在過去的營銷模式上，理念沒有跟上時代的步伐，這也導致很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品只能被少數(shù)有緣人品嘗到。此外，目前我國農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營分散、產(chǎn)量不多、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，很難形成規(guī)?；牧慨a(chǎn)，這些也都影響農(nóng)產(chǎn)品的推廣銷量，無法形成固定的營銷渠道。最近幾年，民眾也常會在微博或是紙媒上看到“xxx村土豆滯銷”“、xxx鎮(zhèn)大量西瓜堆積，無人購買”這樣的新聞出現(xiàn)，農(nóng)戶或企業(yè)都可能會因為營銷推廣不利遭到巨大損失，白白辛苦一整年。有時候一些綠色農(nóng)產(chǎn)品還會因為營銷過程中中間環(huán)節(jié)過多，導致最終消費者買到手的產(chǎn)品價格提升好幾倍，從而影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場上所占份額和最終銷量。

（四）消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品認知不足，導致消費需求不足。

對于我國許多消費者而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品這個概念是比較新潮的詞語，綠色消費也是一種新式消費方式。對于很多人而言，這種消費方式是一種更高層次的消費，甚至已經(jīng)超越有些消費者自身消費能力。在經(jīng)過這幾年的宣傳，有部分消費者逐漸理解綠色消費甚至將它捧為一種消費潮流，但是仍舊有不少群眾對綠色農(nóng)產(chǎn)品沒有一個正確深入的了解，再加上我國一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在推廣營銷上不夠深入，造成綠色消費隨意性較大，消費需求得不到滿足，沒有形成農(nóng)產(chǎn)品全社會性的綠色消費。根據(jù)一些相關(guān)問卷調(diào)查顯示，消費者文化程度越高或者收入越高，對于購買綠色食品的意識越高；而文化程度越低或者收入越低的人則對綠色食品消費意識越低，這也充分說明國民整體素質(zhì)高低與否對于綠色農(nóng)產(chǎn)品消費也是重要的因素。據(jù)目前統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，在我國綠色農(nóng)產(chǎn)品消費中受教育程度高者占據(jù)大半，有近64.3%之多。因此，我國目前民眾整體素質(zhì)還有待提高，這對于綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展也有一定限制作用，綠色營銷也始終得不到很好的提升。

（五）缺乏政府對綠色農(nóng)產(chǎn)品推廣的有力支持。

為了促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展，確保綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，就要從生產(chǎn)的源頭抓起，綠色農(nóng)產(chǎn)品是純天然、無污染、營養(yǎng)價值高的農(nóng)作物代表，這意味著它的生產(chǎn)方式也應(yīng)該更加清潔細化，要求空氣、土壤、水分等培育元素都要高度清潔，從而確保綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出有高質(zhì)量保障。這就要求企業(yè)必須有綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷意識，要對生產(chǎn)環(huán)境進行改造和保護，而這些工程都需要獲得政府的支持，由政府實行必要的干預(yù)，達到宏觀調(diào)控目的。許多地方政府也都出臺了保護環(huán)境的相關(guān)政策、法規(guī)，但對整個綠色營銷體系大環(huán)境的建立把控力度還不夠，立法體系也不夠全面。此外，對生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)支持力度還不夠，缺乏培養(yǎng)，盡管有撥專項資金用于相關(guān)建設(shè)，但可能在營銷策劃上還不夠健全。而在對群眾綠色農(nóng)產(chǎn)品認知普及上也不夠完善，沒有出臺更多普及宣傳政策。

三、我國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

（一）樹立和強化綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷概念，滿足市場需求。

隨著人們生活水平日漸提高，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費也會日益增多，企業(yè)要樹立和強化綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷理念，要把生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品和保護生態(tài)環(huán)境相結(jié)合，生產(chǎn)出真正的純天然、無污染、質(zhì)量高的綠色農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)要追求農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，要從過去傳統(tǒng)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄冗M的發(fā)展觀念，要在保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的同時確保環(huán)境不受到損害，維持農(nóng)業(yè)生態(tài)平衡。從長遠角度看，能夠使企業(yè)營銷活動可持續(xù)進行，能夠讓農(nóng)村社會得到全面發(fā)展。

（二）運用先進營銷手段，打開品牌知名度。

企業(yè)要擺脫過去陳舊的營銷推廣手段，運用新技術(shù)新理念，開拓出多條營銷渠道，將產(chǎn)品推廣出去，讓品牌在市場打響。要從過去單一的線下操作轉(zhuǎn)變成現(xiàn)今的“線上線下一體”操作，線下做出多種營銷策劃進行促銷、加深和消費者溝通；線上可以利用當今最火的營銷方式———網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅節(jié)約宣傳成本，效果也會翻倍。此外，還可以建立專門的綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售中心，再在全國開設(shè)多家連鎖經(jīng)營店和專柜等，深入到普通消費者群中，加深消費者對其印象和了解。

（三）提升全民文化素質(zhì)，正確深入了解綠色農(nóng)產(chǎn)品。

要全面培養(yǎng)和提高國民文化素質(zhì)，積極向民眾宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品概念，提倡多食用綠色農(nóng)產(chǎn)品。企業(yè)在銷售綠色農(nóng)產(chǎn)品的同時，也要注意正確引導消費者綠色消費，并且積極地、大力地提升這種消費意識。還可以利用多種宣傳手段深入到民眾中，用促銷和各種形式的活動推出產(chǎn)品，讓民眾能夠切身感受到綠色農(nóng)產(chǎn)品的益處。

（四）培養(yǎng)開拓市場的營銷人才隊伍。

目前，綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售行業(yè)中能將生產(chǎn)、策劃、銷售實施連為一體的復合式人才還很少，這就需要學校多向?qū)W生宣傳行業(yè)理念，讓他們轉(zhuǎn)變固有的營銷觀念，成長為綜合性人才。再將這些人才隊伍輸送到農(nóng)業(yè)企業(yè)當中，增加企業(yè)在行業(yè)中的競爭力。還要注重全面培養(yǎng)人才的綜合素質(zhì)，不僅要掌握一手當前最先進的營銷技能，還要對語言、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、各國貿(mào)易政策等知識充分掌握，這樣不僅能在國內(nèi)市場有優(yōu)勢，同時還能開拓國外市場，在國際舞臺上也占有一席之地。

（五）政府要加強對綠色市場的宏觀調(diào)控，對龍頭企業(yè)培育扶持，以提高市場競爭力。

雖然政府有出臺一些關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品管理方面的法規(guī)、政策，但是并未形成一個完整體系。市場上仍舊隨處可見一些商家為了獲得更高利潤，私自在一般的農(nóng)產(chǎn)品上貼“綠色食品”標簽，這樣做不僅擾亂了市場秩序，也破壞了綠色農(nóng)產(chǎn)品在消費者心目中的形象。這時候需要政府加強宏觀管控，規(guī)范市場上綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售，為整個綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷提供一個良好的市場環(huán)境。政府應(yīng)該出臺且完善綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售管理的法規(guī)、政策，確保一方面綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信心；另一方面要防止一些不法商家擾亂市場秩序，賣假貨，建立一個健全的綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢機構(gòu)，保證市場營銷秩序。此外，政府還應(yīng)對農(nóng)業(yè)企業(yè)在綠色農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)上給予一定的優(yōu)惠政策，激勵行業(yè)發(fā)展。對一些發(fā)展?jié)摿薮蟮钠髽I(yè)給予資金扶持，培育出具有代表性的龍頭企業(yè)，加大行業(yè)在市場上的競爭力。

四、結(jié)論

綜上所述，我國的綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷要“走出去”，在過去傳統(tǒng)銷售方式基礎(chǔ)上，開拓出新的營銷渠道，利用現(xiàn)在的熱潮網(wǎng)絡(luò)營銷和線下銷售形成一體，才能提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的知名度。此外，要樹立和提高企業(yè)以及消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的正確認知，滿足市場需求；同時，大力培養(yǎng)新型綠色農(nóng)產(chǎn)品復合式營銷人才，開拓國內(nèi)外市場，提高我國綠色農(nóng)產(chǎn)品在行業(yè)中的競爭力，加大對龍頭企業(yè)的培育，最終讓我國綠色農(nóng)產(chǎn)品能走出新的一片天。

主要參考文獻：

［1］趙素潔.我國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的問題和對策分析.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2009.7.

［2］黃琳娜.影響我國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷因素分析及對策研究.安徽農(nóng)業(yè)科學，2012.4.

［3］李鳳珍.蘇州綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的研究.商場現(xiàn)代化，2012.9.

作者：王文崟 單位：江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學院