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摘要：近年來，民族商業(yè)空間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，全方位營銷逐漸成為民族商業(yè)空間的營銷理念，民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)審美營銷也逐漸成為營銷規(guī)劃的基本內(nèi)容。根據(jù)民族商業(yè)空間的商業(yè)特性和民族定位，民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)的審美營銷策略主要包括促成民族審美、堅(jiān)持自然審美、倡導(dǎo)生態(tài)審美等內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：商業(yè)空間設(shè)計(jì)；審美；營銷；生態(tài)

前言

根據(jù)現(xiàn)代營銷理論，產(chǎn)品鏈的整個(gè)生產(chǎn)銷售推廣等環(huán)節(jié)都需要基于統(tǒng)一的營銷理念，才能使品牌營銷效果最大化。商業(yè)空間是商業(yè)經(jīng)營的基本要素，商業(yè)空間的設(shè)計(jì)也要為營銷服務(wù)，在設(shè)計(jì)中貫穿營銷理念，可以使商業(yè)空間設(shè)計(jì)成為營銷的重要節(jié)點(diǎn)，推進(jìn)品牌營銷，因此對(duì)商業(yè)空間的設(shè)計(jì)必須通過商業(yè)空間自身的功能發(fā)揮而成為營銷策略的一部分。商業(yè)空間是指用于商業(yè)用途的建筑內(nèi)部空間的設(shè)計(jì)，提供具有審美意味的商業(yè)建筑空間是商業(yè)空間設(shè)計(jì)的目標(biāo)。審美是商業(yè)空間除卻使用功能外最重要的功能，因此商業(yè)空間設(shè)計(jì)可以通過審美創(chuàng)造促進(jìn)商業(yè)空間營銷目標(biāo)達(dá)成。近年來，具有民族特色的商業(yè)街、餐飲空間、民族風(fēng)情園等民族商業(yè)空間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，民族商業(yè)空間的營銷壓力越來越大，基于空間審美的營銷逐漸成為商業(yè)空間營銷關(guān)注的內(nèi)容。商業(yè)空間審美源于設(shè)計(jì)，進(jìn)行審美營銷滲透是商業(yè)空間設(shè)計(jì)適應(yīng)市場(chǎng)需要的必然選擇。雖然商業(yè)空間設(shè)計(jì)對(duì)審美和營銷一直有所兼顧，但是直接以營銷為目的的審美設(shè)計(jì)在現(xiàn)有研究中少有關(guān)注，本文對(duì)此方面相關(guān)問題的深入剖析，不僅有助于民族商業(yè)空間營銷的全面實(shí)施，同時(shí)也可為商業(yè)空間設(shè)計(jì)創(chuàng)新提供新的視角。

一、民族商業(yè)空間的審美需求

商業(yè)空間是指用于商業(yè)用途的建筑內(nèi)部空間。商業(yè)是商業(yè)空間的基本屬性，也是商業(yè)空間設(shè)計(jì)規(guī)劃的基本出發(fā)點(diǎn)。滿足消費(fèi)者多元知覺需求，吸引消費(fèi)者興趣，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)是商業(yè)空間設(shè)計(jì)規(guī)劃的基本原則，另外，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)活動(dòng)，必然不能避開商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)空間的審美功能需求主要源于以上兩個(gè)方面，民族商業(yè)空間的審美需求也不例外。[1]首先，從消費(fèi)者多元知覺需求來說，雖然民族商業(yè)空間定位于民族風(fēng)格，但是這并不意味著商業(yè)空間的消費(fèi)者僅僅限定于民族民眾，特別是隨著旅游業(yè)的發(fā)展，更多的外部民眾進(jìn)入到民族地區(qū)，極大地豐富了民族商業(yè)空間的消費(fèi)群體。不同消費(fèi)群體有不同的審美需求，商業(yè)空間需要綜合考慮消費(fèi)者的審美特征。作為消費(fèi)者群體，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生是需求、動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)心理等因素共同作用的結(jié)果，作為提供消費(fèi)場(chǎng)所的民族商業(yè)空間必然要結(jié)合促成消費(fèi)的各種因素來構(gòu)建審美，從刺激消費(fèi)者消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理等主觀意識(shí)需求出發(fā)，通過空間的色彩、空間布局、氛圍、聲音等情境要素的設(shè)計(jì)，形成滿足消費(fèi)者視覺、味覺、聽覺等多種感官的綜合審美，最終達(dá)成和消費(fèi)者一致的審美效果。其次，從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來說，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，挖掘民族特色文化，打造差異化商業(yè)空間，吸引消費(fèi)者眼球是商業(yè)空間的共同追求。隨著民族市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，各種不同特色、不同風(fēng)格的民族商業(yè)空間遍地開花，民族度假旅游村、民族餐飲、民俗村及內(nèi)部的各種營業(yè)空間越來越多，這些基于不同民族文化打造的商業(yè)空間一方面需要通過民族文化的差異區(qū)別開來，另一方面還要在特色化的民族市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保證自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此各種各樣的民族商業(yè)空間必須通過審美建構(gòu)來打造自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)審美營銷策略的兩個(gè)支點(diǎn)

審美是民族商業(yè)空間的基本功能，但是基于審美的營銷策略要在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中滲透，就需要民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)必須找準(zhǔn)立足點(diǎn)，才能使基于審美的營銷策略在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中得以實(shí)現(xiàn)。民族商業(yè)空間是指以民族文化積淀為資源而形成的具有民族文化內(nèi)涵、民族風(fēng)格的商業(yè)空間，包括民族特征的賣場(chǎng)空間、娛樂空間、服務(wù)空間、旅游區(qū)商業(yè)等。結(jié)合民族商業(yè)空間的基本內(nèi)涵和功能界定，在民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)中進(jìn)行審美營銷滲透需要基于民族和市場(chǎng)兩個(gè)支點(diǎn)來著手。

（一）民族屬性

民族特色是民族商業(yè)空間的基本風(fēng)格，民族商業(yè)空間和其他商業(yè)空間的區(qū)別主要是通過民族風(fēng)格區(qū)別開來，民族商業(yè)空間的審美必須體現(xiàn)出民族審美意味來，才能使商業(yè)空間的民族定位和空間的最終效果實(shí)至名歸。雖然在本文中提出了要基于審美促成營銷，但這只是對(duì)商業(yè)空間審美的功能進(jìn)行定向，并不影響民族商業(yè)空間的民族基本屬性。民族性是民族商業(yè)空間的基本屬性，也是民族商業(yè)空間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差異化策略實(shí)施的關(guān)鍵支撐點(diǎn)，因此對(duì)于民族商業(yè)空間審美營銷的實(shí)施仍然需要基于民族性來闡發(fā)，這是民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)審美營銷策略實(shí)施的前提。

（二）市場(chǎng)心理

營銷的本質(zhì)是通過產(chǎn)業(yè)鏈中各種要素的共同作用刺激、吸引消費(fèi)者，并促成消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠，市場(chǎng)心理是營銷策略的軸心，也是營銷策略展開的邏輯起點(diǎn)，民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)的審美營銷策略同樣也是如此。[2]雖然民族商業(yè)空間定位為民族風(fēng)格，但在本質(zhì)上仍然是以商業(yè)活動(dòng)為中心，促成商業(yè)交易是民族商業(yè)空間不變的主題。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，眾多商業(yè)空間共同在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，民族商業(yè)空間不僅要和類似民族風(fēng)格定位的商業(yè)空間競(jìng)爭(zhēng)，同樣，也要和普通商業(yè)空間競(jìng)爭(zhēng)，激烈競(jìng)爭(zhēng)下，民族商業(yè)空間必須緊緊把握市場(chǎng)心理，引導(dǎo)市場(chǎng)需求，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。因此民族商業(yè)空間基于審美的營銷策略在設(shè)計(jì)中的滲透必須以市場(chǎng)心理為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)心理進(jìn)行空間的審美設(shè)計(jì)，才能促成空間的審美營銷策略。

三、民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)審美營銷策略的基本構(gòu)成

簡(jiǎn)單而言，審美營銷策略是以審美為基礎(chǔ)、以營銷為目標(biāo)的策略活動(dòng)，結(jié)合以上分析，民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)的審美營銷策略需要一方面來保持民族定位，另一方面要貼合市場(chǎng)心理，滿足市場(chǎng)需求，因此在具體設(shè)計(jì)實(shí)踐中，可以通過以下幾個(gè)方面的努力來促成空間設(shè)計(jì)基于審美的營銷目標(biāo)達(dá)成。

（一）促成民族審美

民族商業(yè)空間一般分布于民族地區(qū)，在審美上和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境融為一體是民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)的基本要求。民族市場(chǎng)的審美在根本上就是民族審美，因此民族商業(yè)空間的審美設(shè)計(jì)必須和民族審美達(dá)成一致。另外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商業(yè)空間競(jìng)爭(zhēng)激烈，商業(yè)空間設(shè)計(jì)必須充分發(fā)揮想象力，來形成與其他商業(yè)空間的審美風(fēng)格相區(qū)別。[3]而對(duì)于擁有少數(shù)民族文化或習(xí)俗資源的民族商業(yè)空間來說，民族審美在天然上與其他審美有區(qū)別，民族文化獨(dú)特的審美是其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，因此民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)需要依托民族文化審美的滲透而形成自身獨(dú)有的審美風(fēng)格和其他商業(yè)空間進(jìn)行區(qū)別。對(duì)于這一點(diǎn)，當(dāng)前大部分民族商業(yè)空間都做到了這一點(diǎn)，如新疆的二道橋市場(chǎng)和云南、貴州等地的民俗村都富有當(dāng)?shù)孛褡宓膶徝捞卣?。[4]對(duì)于在商業(yè)空間中的民族審美表現(xiàn)可以從多個(gè)方面來體現(xiàn)，首先是引用民族文化元素，少數(shù)民族大多有民族特色的事物，這些事物經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的歷史沉淀，已經(jīng)成為少數(shù)民族的民族文化符號(hào)，如蒙古族的馬頭琴、藏族的哈達(dá)、鄂倫春人的魚皮衣服，這些民族文化符號(hào)一方面表征了民族文化，另一方面也是民族審美的產(chǎn)物，在民族商業(yè)空間中的引用不僅有助于民族商業(yè)空間形成民族風(fēng)格，也有助于商業(yè)空間特有的民族審美形成。其次，按照民族色彩喜好裝飾商業(yè)空間，色彩喜好是民族審美最突出的表現(xiàn)形式，由于不同的文化傳統(tǒng)，每個(gè)民族都有自己的色彩喜好，蒙古族人喜好藍(lán)色、白色，拉祜人崇尚黑色，而苗族人靛藍(lán)的服飾也說明了當(dāng)?shù)孛褡鍖?duì)蠟染藍(lán)色的喜愛，依據(jù)不同民族色彩喜好在民族商業(yè)空間中對(duì)色彩的應(yīng)用，也是民族商業(yè)空間體現(xiàn)民族審美的重要方式。最后是民族審美文化的外延設(shè)計(jì)，不同民族有不同的審美特征，對(duì)于民族審美在商業(yè)空間的滲透不僅是對(duì)現(xiàn)有民族審美特色事物或色彩的應(yīng)用，同時(shí)也表現(xiàn)在依據(jù)民族審美習(xí)俗在民族空間設(shè)計(jì)上對(duì)相關(guān)審美特征進(jìn)行外展延伸，從而使商業(yè)空間在整體上的審美設(shè)計(jì)和民族審美一致，又有所創(chuàng)新。少數(shù)民族豐富文化資源的有效整合有助于民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)形成富有民族特色的獨(dú)特的審美，而這種審美不僅使得民族商業(yè)空間和普通商業(yè)空間區(qū)別開來，同時(shí)也滿足了當(dāng)前消費(fèi)者個(gè)性化的審美需求，在對(duì)消費(fèi)者審美滿足的基礎(chǔ)上，自然也有助民眾進(jìn)入商業(yè)空間進(jìn)行消費(fèi)，這是民族商業(yè)空間審美營銷策略不可缺少的一部分。

（二）堅(jiān)持自然審美

相較于人為加工的審美，自然審美由于自身的獨(dú)特性、生動(dòng)性和原始性更容易引發(fā)民眾情感上的共鳴，特別是在當(dāng)前各種裝飾美、加工美等人工美包圍下，自然美的自然原始對(duì)民眾有獨(dú)特的吸引力。消費(fèi)者的心理需求便是民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)審美營銷實(shí)施的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)自然審美的追求，自然要求民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)時(shí)必然要把空間的自然審美效果作為審美設(shè)計(jì)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。另外從民族商業(yè)空間的民族定位來說，自然是民族文化的一個(gè)基本特征，也是民族文化相較于當(dāng)前大眾文化的一個(gè)優(yōu)勢(shì)特征。自然性是大眾對(duì)民族事物的共性認(rèn)知，其對(duì)于民族商業(yè)空間的青睞自然也包含著自然審美的推崇。消費(fèi)者對(duì)于民族風(fēng)格的自然內(nèi)涵認(rèn)定，以及其對(duì)于商品消費(fèi)的自然審美推動(dòng)，意味著民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)要基于審美營銷，就必然要把自然審美納入設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)中。對(duì)于民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)中的自然審美實(shí)施，一方面在于空間構(gòu)造的材質(zhì)的自然特征，另一方面則在于其在整體上所形成的自然風(fēng)格。對(duì)于前者，便是在民族商業(yè)空間營造時(shí)，使用各種天然材質(zhì)，利用天然材質(zhì)的原始紋理、色彩和氣味營造商業(yè)空間的自然審美特征，如西南部分民族地區(qū)盛產(chǎn)竹子，在商業(yè)空間中心設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)于竹子材質(zhì)在空間中的合理應(yīng)用很容易使商業(yè)空間表現(xiàn)出自然審美特征。對(duì)于后者，則是對(duì)商業(yè)空間整體自然風(fēng)格的要求，商業(yè)空間風(fēng)格分為多個(gè)類型，復(fù)古、田園、時(shí)尚等都是當(dāng)前商業(yè)空間設(shè)計(jì)時(shí)常用的風(fēng)格，民族美，并不是在其工業(yè)技術(shù)先進(jìn)，而是美在其天然無雕飾，在民族地區(qū)的商業(yè)運(yùn)作要和當(dāng)?shù)氐淖匀幻辣３忠恢虏拍苁巩?dāng)?shù)氐膶徝涝谡w上保持一致，而這種自然審美在商業(yè)空間中的運(yùn)用，所形成的和當(dāng)?shù)丨h(huán)境的協(xié)調(diào)一致美，可以使商業(yè)空間滿足消費(fèi)者潛在的自然審美需求，吸引消費(fèi)者的進(jìn)入。

（三）倡導(dǎo)生態(tài)審美

隨著當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展，生態(tài)文明作為嶄新的文化形態(tài)，逐漸成為驅(qū)動(dòng)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，生態(tài)文明下，環(huán)境的審美也由之前自然美的欣賞上升到生態(tài)審美。美的生態(tài)性、生態(tài)均衡的美、生態(tài)意味的美、生態(tài)公正、荒野審美是生態(tài)審美的主要內(nèi)涵，和諧、公正、生態(tài)、自然是生態(tài)審美的主要特征。生態(tài)審美的發(fā)展使得民眾在消費(fèi)時(shí)不自覺地便會(huì)用生態(tài)審美的標(biāo)尺來衡量其消費(fèi)的事物或環(huán)境。民族商業(yè)中心是在原有傳統(tǒng)民族場(chǎng)景基礎(chǔ)上所進(jìn)行的社會(huì)長(zhǎng)期重構(gòu)，是民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的標(biāo)志，也是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化發(fā)展的導(dǎo)向標(biāo)，在生態(tài)文明成為社會(huì)審美的潮流時(shí)，民族商業(yè)空間自然也要把生態(tài)審美作為設(shè)計(jì)的一個(gè)基本要求，只有這樣才能和消費(fèi)者潛在的生態(tài)審美吻合，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入商業(yè)空間，并促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)行為的發(fā)生。[5]鑒于生態(tài)審美的內(nèi)涵，民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)在實(shí)施審美營銷滲透時(shí)，需要以空間的生態(tài)美、和周圍環(huán)境的生態(tài)均衡及蘊(yùn)含生態(tài)意味作為商業(yè)空間設(shè)計(jì)的基本要求來執(zhí)行，最終使商業(yè)空間形成倡導(dǎo)生態(tài)審美的效果。商業(yè)活動(dòng)本身是人類活動(dòng)的一種方式，人類活動(dòng)和生態(tài)并不存在不可調(diào)和的矛盾，在商業(yè)空間設(shè)計(jì)以生態(tài)環(huán)境的均衡保持、體現(xiàn)人性化特征、展示生態(tài)之美時(shí)，已經(jīng)意味著生態(tài)和人類活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)自然便會(huì)和消費(fèi)者的生態(tài)審美需求契合。生態(tài)問題一直是民族地區(qū)的重要問題，特別是近年來，伴隨著民族地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開發(fā)，生態(tài)問題愈發(fā)突出。民族地區(qū)的原始和自然美，以及人類生活和生態(tài)環(huán)境的高度協(xié)調(diào)一直是外部民眾對(duì)民族文化的推崇之處，在民族地區(qū)生態(tài)問題越來越嚴(yán)重的當(dāng)下，民族商業(yè)中心對(duì)于生態(tài)審美的倡導(dǎo)實(shí)際上也是對(duì)大眾對(duì)民族地區(qū)良好生態(tài)期望的正面回饋，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心，因此在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中倡導(dǎo)生態(tài)審美同樣也是民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)審美營銷策略的重要組成部分。

結(jié)語

民族商業(yè)空間是民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本要素，民族商業(yè)空間的成功運(yùn)作得益于市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營銷、運(yùn)作管理等環(huán)節(jié)的共同作用。市場(chǎng)營銷貫穿于商業(yè)空間運(yùn)作的整個(gè)過程，包括商業(yè)空間設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，在當(dāng)下民族地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的環(huán)境下，越早越全面地進(jìn)行營銷策劃有助民族商業(yè)空間更好地與市場(chǎng)對(duì)接。商業(yè)空間審美貫穿于民族商業(yè)空間運(yùn)作的整個(gè)過程，也是影響消費(fèi)者消費(fèi)的基本要素，在民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)中依據(jù)市場(chǎng)心理需求滲透審美營銷理念，形成審美營銷策略，是民族商業(yè)中心營銷策略的重要組成部分，也是民族商業(yè)空間設(shè)計(jì)新的突破方向。

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作者：王亮 單位：銅陵學(xué)院 工商管理學(xué)院