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第一篇

一、HTC手機網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境。一個企業(yè)的發(fā)展受國家的政治環(huán)境影響是巨大的，而如今我國政局穩(wěn)定，國泰民安，這樣安定的社會環(huán)境對于HTC這樣的企業(yè)的發(fā)展和壯大是非常有利的，所以這是一個非常難得的機遇，HTC企業(yè)要抓住這個機會，團結一致，努力改變營銷策略，獲得市場的認可。

2.經(jīng)濟環(huán)境。消費者的購買力和對產(chǎn)品的需求是HTC在網(wǎng)絡營銷策略和實施中的重要考慮因素。在搜尋資料的過程中所知，2013年，中國的GDP增長率達到了7.7%，這在全球范圍內(nèi)都是優(yōu)異的。中國的居民收入也在保持著穩(wěn)定的增長，因此消費者們的購買能力也是毋庸置疑的，在具有較高的購買力的同時，中國消費者對于智能手機的關注是逐年倍增。雖然HTC在中國的網(wǎng)絡市場相比起其他智能手機例如小米來說比較弱一些，但是在中國這樣的經(jīng)濟環(huán)境中，HTC還是有發(fā)展前景的。

3.科技環(huán)境。現(xiàn)有的科技水平直接決定了智能手機的硬件、軟件水平。CPU、屏幕、操作系統(tǒng)等的進步，才能帶動整個手機性能的提升，才能讓更多的消費者愿意購買自己的產(chǎn)品甚至挖掘出更多的潛在客戶來消費。表1展示了HTC、蘋果、三星3種品牌手機的主要參數(shù)。從表格可以明顯看出，HTC在科技方面不如三星，在品牌上又敵不過蘋果。所以HTC在這一方面是處于絕對的劣勢。又因為蘋果擁有一大批果粉的支持和擁護，在品牌上無法撼動蘋果在智能手機界的王者地位。

（二）微觀環(huán)境分析

1.競爭對手。從comScore公布的最新的美國移動手機用戶調查數(shù)據(jù)，由表2可以看出HTC智能手機市場份額從2014年2月份5.4%下降至5.1%。而蘋果和三星在相同的時間內(nèi)，份額分別上漲至41.9%和27.8%。市場研究機構IDC的一份報告顯示，2014年第二季度智能機市場，三星以7430萬部出貨量高居榜首，市場份額達到25.2%；蘋果位居第二，出貨量為3510萬部，市場份額為17.2%；華為以2020萬部的出貨量列第三，市場份額為6.9%。從表3已經(jīng)無法看到HTC的排名，短短幾個月，HTC的市場份額急劇下降。從2014年3月中國大陸智能手機市場份額的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，HTC手機的市場份額遠遠落后于三星、蘋果這些大品牌，而且從表4中還可以看出，小米手機的市場份額6.4%也超過了HTC的2.46%。由于HTC過于集中在高端設備領域，忽略消費者對低端以及中端3G智能手機的需求，針對這一點，相對于三星、小米的競爭者來說就沒有了競爭優(yōu)勢，并且HTC的品牌滲透率相對于蘋果來說也比較低。從以上三張表格的數(shù)據(jù)分析可以看出，HTC的手機銷量在逐漸降低，手機市場競爭的激烈程度是可想而知的。國際大品牌三星、蘋果力爭高端用戶，而華為、聯(lián)想、小米等內(nèi)地品牌則游走于千元市場。HTC該何去何從，如何準確定位成為了至關重要的一步。

2.消費者。隨著消費者的網(wǎng)絡消費意識提升，使得選擇在線上消費的人數(shù)和次數(shù)也日益增多，這對于HTC的網(wǎng)絡市場來說是一個龐大的市場。這也為HTC手機的銷售帶來了一定的機遇。HTC并沒有行成自己的銷售網(wǎng)絡，在國內(nèi)的專營店很少，消費者想獲知HTC的產(chǎn)品情況，途徑比較少。無論是在電視、互聯(lián)網(wǎng)，還是在地鐵、公交站牌，或者其他地方，總能看到各種牌子的手機廣告，但是HTC的廣告總是不能一睹芳容，俗話說：“酒香不怕巷子深”，就算產(chǎn)品再好，就像蘋果、三星再有名氣也需要廣告作為媒介去做各種宣傳，及時向消費者傳達自己的產(chǎn)品信息，如果沒有做到這一點就得不到大眾的認可，這樣會損失多少潛在客戶是無法估計的。再者，小米作為大陸熱門手機品牌，它的成功來自于轉變營銷模式，成功運用饑餓營銷讓小米的銷量從此遙遙領先于HTC。饑餓營銷的初衷也是傳遞自己產(chǎn)品的信息，讓更多的消費者掌握第一手產(chǎn)品資源，從而擴大銷路，在手機行業(yè)脫穎而出。

二、HTC手機網(wǎng)絡營銷策略建議

（一）產(chǎn)品與價格策略HTC目前主要定位于中高檔市場，應用一些高端的硬件配置，以使手機性能達到同類產(chǎn)品的前列，因此手機的價格相對較高。所以，HTC應該針對低端市場，在保證質量和工藝不變的情況下，降低手機的硬件配置，拉低價格區(qū)間，滿足低端消費者的需求。針對中高端市場則需體現(xiàn)自身手機品牌的差異化，使消費者在相同價格區(qū)間內(nèi)選擇購買手機時更傾向于HTC的智能手機。

（二）渠道與促銷策略

1.網(wǎng)站策略。一是網(wǎng)站建設。在HTC的中國官網(wǎng)，占據(jù)最多的是對當前熱銷手機的推廣，頁面幾乎被新手機的廣告所占據(jù)。這樣的官網(wǎng)局限性太大，給人的第一感覺就是只能看到一個產(chǎn)品而看不到其他智能手機及其一些配件的信息。雖然，對新手機的推廣做的很到位但是卻缺乏了銷售這樣一個觀念。既然要在網(wǎng)絡市場上占據(jù)主力地位，那么消費者需要的是直觀的產(chǎn)品和價格以及一些優(yōu)惠活動的信息，所以網(wǎng)站的建設應該更加趨向于一個銷售方向，而不是簡單的只重視一個產(chǎn)品的推廣，幾乎所有人在選擇時都會將一系列手機進行比較，如果在主頁面可以多一些產(chǎn)品的信息，那么也就會更加方便消費者去選擇。二是網(wǎng)站宣傳及推廣。要想HTC進入消費者心中，HTC必須加強宣傳自身的品牌特征。網(wǎng)絡傳播是現(xiàn)在最快，最廣泛的傳播手段?？梢酝ㄟ^以下幾種推廣方式去宣傳產(chǎn)品。E—mail推廣。HTC可以為自身品牌定做絢麗的宣傳視頻及平面廣告,利用E—mail這個媒介給注冊過的帳號的顧客或者訪客發(fā)送宣傳資料，讓潛在消費者關注HTC，了解更過關于HTC手機最新情況。信息。將有關的網(wǎng)站推廣信息在其他潛在用戶可能訪問的網(wǎng)站上,利用用戶在這些網(wǎng)站獲取信息的機會實現(xiàn)網(wǎng)站推廣的目的。利用這種方式宣傳，國產(chǎn)手機小米就是一個非常成功的例子。小米的微博營銷，在京東、蘇寧、國美展開降價之爭的時候，小米董事長雷軍就曾一條微博，宣布為慶祝新一代小米，次日九點小米一代將從1999元降到1299元。HTC也可以借鑒小米的成功經(jīng)驗，在各種社交媒體上宣傳自己的產(chǎn)品及網(wǎng)站。三是網(wǎng)站合作。HTC可以和網(wǎng)易、新浪等門戶式網(wǎng)站結成合作伙伴聯(lián)盟，相互提供網(wǎng)站鏈接地址，也可以采用站內(nèi)搜索的方式，相互提供搜索內(nèi)容。同樣可以提高知名度，讓顧客多一種途徑去了解HTC這個品牌。

2.顧客關系策略。通過對資料的查詢，小米手機在顧客關系方面明顯強于HTC。小米手機擁有小米社區(qū)，而HTC沒有社區(qū)。這個社區(qū)的存在可以使得的顧客相互溝通，同樣有宣傳產(chǎn)品的作用。HTC需要建立社區(qū)，收集顧客信息和顧客建議，進而改進產(chǎn)品的不足之處。本文的研究中，分別對HTC品牌手機網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀的環(huán)境分析以及網(wǎng)絡營銷策略兩個方面進行了分析并提出建議。從HTC品牌手機銷售業(yè)績逐年下滑的情況中深切體會到，手機的市場準確定位和利用互聯(lián)網(wǎng)媒體進行產(chǎn)品宣傳是非常重要的。隨著智能手機的發(fā)展，市場競爭越來越大，HTC手機要想不被市場淘汰就必須抓住機遇巧妙利用網(wǎng)絡，改進營銷策略。

作者：陳丹荔單位：浙江中醫(yī)藥大學

第二篇

一、TCL手機銷售現(xiàn)狀

網(wǎng)絡營銷推動了市場經(jīng)濟的發(fā)展，并且極大地滿足了消費者的各種需求，人們可以便捷地買到價廉物美的產(chǎn)品，同時對企業(yè)的品牌價值以及大眾消費者的認知度都具有重要的意義。TCL集團成立于1999年3月，曾是手機行業(yè)的銷量冠軍。2001年TCL憑借先進的技術優(yōu)勢在通訊市場率先崛起，一馬當先，取得了三十億元的銷售收入。而2004年TCL集團由于缺乏核心技術競爭力不足而虧損，到了2005年TCL公司手機虧損達8億元。2010年6月25日，TCL集團的網(wǎng)上商城開通，預示著TCL網(wǎng)絡銷售時代的開始。2013年，TCL手機銷售5520萬部，位于全球第五。2014年，TCL集團把用戶視為核心，建立了新商業(yè)形式把產(chǎn)品和服務相關聯(lián)。

二、TCL手機網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析

（一）TCL手機內(nèi)部環(huán)境分析TCL是國內(nèi)家電行業(yè)的領導企業(yè)，如今在家電行業(yè)已經(jīng)有了成功的生產(chǎn)銷售渠道以及成熟的銷售網(wǎng)絡，比起其他企業(yè)能更好的把握消費者市場。TCL集團充分挖掘家電行業(yè)渠道，利用已有的銷售經(jīng)驗幫助其手機產(chǎn)品迅速進入市場。如今的TCL集團擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在技術、生產(chǎn)、銷售上都是一個完整的系統(tǒng)，并且有著較高的進入壁壘。TCL通訊正在逐步地開拓高潛力市場，加大研發(fā)資金的投入來發(fā)掘新興市場，不斷地加強跟全球運營商的一個戰(zhàn)略合作關系來保證了銷量的穩(wěn)定增長。到目前為止，TCL通信擁有三千多名研發(fā)、設計人員，并成立了八個研發(fā)基地和設計中心。然而，品牌知名度不高，核心技術缺乏，研發(fā)速度慢，使得TCL手機難以占領高端市場。

（二）TCL手機外部環(huán)境分析如今通迅行業(yè)已進入成熟階段，TCL只要充分利用集團的資源優(yōu)勢，在手機的研發(fā)創(chuàng)新上多投入，市場份額一定可以取得進一步的突破。TCL通訊跟眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)達成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，還有像新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等門戶網(wǎng)站，為其品牌的推廣起到了不可小覷的作用。隨著國內(nèi)其他手機品牌的迅速成長，來自其他品牌手機的競爭激烈，華為、中興、聯(lián)想等企業(yè)紛紛進入手機市場。眾多手機企業(yè)實力強大，擁有雄厚的資金，產(chǎn)品性價比高。在國產(chǎn)手機中小米、魅族發(fā)展速度迅猛，TCL手機競爭對手實力強大。據(jù)中關村在線統(tǒng)計2013年各大手機市場占有率中TCL手機僅為0.2%。其市場占有率嚴重不足。據(jù)調查，仍有一部分人沒聽說過TCL這個牌子的手機，因此TCL的品牌宣傳力度還有待加強。在眾多手機品牌競爭的市場上，TCL手機還是面臨著很大的挑戰(zhàn)，不僅來自外國品牌還有國內(nèi)手機的競爭。如今大多數(shù)消費者在購買手機時都傾向于市場中的熱銷品牌，形成了一種跟風現(xiàn)象。而TCL集團是家電產(chǎn)業(yè)占有優(yōu)勢，通訊這塊近幾年略有欠缺，使得消費者對其印象并不深刻。

三、基于環(huán)境分析的TCL手機網(wǎng)絡營銷策略評析

隨著國內(nèi)手機市場的快速發(fā)展，手機行業(yè)的競爭不僅僅是單純的手機產(chǎn)品的競爭，看重的是整個市場的競爭力。技術因素依然是決定競爭的主要因素，同時，產(chǎn)品設計、分銷渠道、價格、促銷也是重要的影響因素。

（一）TCL手機新產(chǎn)品的研發(fā)策略手機市場正在快速的發(fā)展，TCL集團應緊跟市場，不斷創(chuàng)新?，F(xiàn)在TCL手機定位主要還是入門級別，因此，TCL應重點加強對新產(chǎn)品的研發(fā)和品牌打造力度。推出新產(chǎn)品專注于用戶的真實體驗以及對產(chǎn)品理念的改進，實現(xiàn)由功能機過渡到智能手機的一個轉變。2013年TCL推出六款3G手機，“易用、銳意進取”作為賣點，商務、白領階層、不同的目標群體的學生，都配備了超過4.5英寸的高清屏幕，1GHz以上頻率。從初級到中高端的全系列產(chǎn)品，滿足了廣大3G用戶群的需求?，F(xiàn)在TCL手機主要分為四個系列，能滿足不同層次人的不同需求。預計2014年TCL會加快4G機型的推出，整個4G手機的占有率將會提升到智能手機總銷量的60%以上。

（二）TCL手機復合型分銷渠道手機行業(yè)能夠快速穩(wěn)定發(fā)展，渠道建設是關鍵。建立一個遍布全國的區(qū)域性營銷渠道，滲透到各級地市，使得銷售、管理、物流、服務為一體，才能讓產(chǎn)品更好地在市場上流通。一個良好的渠道有助于降低企業(yè)的成本以及提高企業(yè)競爭力。因此，一個良好的銷售渠道對TCL手機銷售是非常關鍵的。如今，TCL除了線下體驗店和官網(wǎng)商城，正逐步加強與國美、蘇寧等電商的合作，實現(xiàn)了多渠道的結合，著重于發(fā)展高質量產(chǎn)品。同時要加強整合TCL集團家電渠道。TCL與移動、電信合作建立復合型渠道，推廣其品牌、在各省成立TCL分公司。TCL集團與國內(nèi)其他廠家不同，走的是垂直整合的路線，當產(chǎn)品的價格高于1500元時在網(wǎng)上銷售。因此，TCL手機會有選擇性地放在專賣店、體驗店或者旗艦店上銷售。TCL物流體系有全國一級分銷、二級分銷，整體形成O2O模式。利用京東、蘇寧易購等網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)低成本運營。

（三）TCL手機的定價策略價格通常是影響商品成交與否的關鍵因素，企業(yè)在制定產(chǎn)品價格決策時，必須考慮產(chǎn)品成本，消費者的需求，市場的競爭狀況等因素。應針對不同目標消費群體研發(fā)不同功能的手機，制定不同的價格。根據(jù)市場情況制定合理的價格，并及時做出價格調整，以滿足不同市場階段消費者的需求。TCL應結合需求定價法與競爭導向定價法，在一方面，根據(jù)市場需求結合不同消費者的反饋來制定產(chǎn)品的價格，與此同時也要充分考慮到消費者的感受和市場需求的差異。另一方面，綜合考慮競爭對手的產(chǎn)品定價，在其價格的基礎上來確定自己產(chǎn)品的價格。

（四）TCL手機促銷策略

1.口碑營銷TCL手機為了在消費者中獲得良好的口碑，在新產(chǎn)品設計、產(chǎn)品質量的把關和完善售后服務上都下了不少功夫。TCL“么么噠”手機選用千元主流配置，運用其獨特的HOTKNOT“么么噠”傳輸功能給消費者帶來極速的傳輸體驗。不僅價格優(yōu)惠，凡是購買么么噠手機還贈送千元移動互聯(lián)網(wǎng)禮包，TCL聯(lián)手蘇寧易購、中國移動來增加手機銷售渠道，而且備貨充足不像其他手機一上市為了噓頭引關注搞饑餓營銷，消費者對其好評不斷。

2.微博（論壇）營銷2014年2月，TCL集團董事長東勝宣布放棄傳統(tǒng)市場要全面地進攻互聯(lián)網(wǎng)市場后，TCL開始頻繁在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)，并經(jīng)常出現(xiàn)在各個新聞的頭條，這些都是TCL進軍互聯(lián)網(wǎng)的大熱點。2014年三月份新浪上的眾多明星都同時話題“么么噠”，引發(fā)廣大網(wǎng)友的熱議，一時么么噠的刷屏熱潮來襲。TCL手機通過一系列社交渠道來引起消費者的關注，先前在官方微博與其他手機同行互動，而后又與中國移動、蘇寧易購聯(lián)合推廣其新品，可見其對新產(chǎn)品的推廣早有準備的。TCL手機華麗蛻變，展示了其企業(yè)整體的運營能力，包括完美的預熱、優(yōu)秀的產(chǎn)品、超值的價格、全面的售賣渠道，這些都是同行業(yè)品牌需要學習和改進的方面。3.限時搶購、秒殺限時優(yōu)惠充分抓住消費者的心理達到營銷推廣的效果。TCL手機聯(lián)合蘇寧易購展開限時團購優(yōu)惠活動，預約成功并購買其手機的用戶，可獲得千元超值大禮包。美團網(wǎng)推出TCL手機0元購機的團購項目，受到了不少美團用戶的熱捧，為TCL手機拉攏了不少的人氣。國美、天貓商城等網(wǎng)上平臺打出了限時搶購的低價購機活動。

四、總結

開展網(wǎng)絡營銷可以通過多渠道來展示企業(yè)風采、傳播企業(yè)文化、樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度。如今消費者對于手機的需求趨于成熟，企業(yè)間的競爭越來越激烈。要想在市場中站穩(wěn)腳跟除了要注重品牌的建設，提高品牌知名度，掌握核心技術來增加銷量提高市場占有率之外，還應該加強渠道的開拓與客戶之間的溝通，維護顧客關系，健全售前售后系統(tǒng)等。目前手機市場機遇與挑戰(zhàn)并存，要著重分析競爭對手產(chǎn)品的特點及市場環(huán)境，及時認識到自身的優(yōu)勢與劣勢，通過多渠道運用正確的營銷策略，才能掌握時機，優(yōu)先占領市場。網(wǎng)絡營銷做得好就會占有市場的主動權，這樣才能取得較高的市場占有率，目前TCL公司需要提升的空間還很大，所面臨的市場壓力也十分巨大。隨著消費者對手機需求的不斷提高，我國整個手機市場在不斷發(fā)展，TCL手機應該緊跟市場，不斷創(chuàng)新爭做市場的領頭羊。

作者：林穎毛可進單位：浙江中醫(yī)藥大學