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一、營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

1.明確目標(biāo)

對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，資金回流，是營(yíng)運(yùn)資金管理的重要環(huán)節(jié)。資金回流速度以及營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期決定著公司的績(jī)效。合理利用資金、加速資金周轉(zhuǎn)。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)價(jià)，促進(jìn)了營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效的提高。

2.確定關(guān)鍵因素

找出影響營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效的關(guān)鍵因素，關(guān)鍵因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理有重大影響，是制定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的重要依據(jù)。

3.確定關(guān)鍵因素與營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的關(guān)系

將關(guān)鍵因素與營(yíng)銷(xiāo)渠道聯(lián)系起來(lái)，明確關(guān)鍵因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響，及其在營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理所扮演的角色。

4.建立績(jī)效指標(biāo)體系

績(jī)效指標(biāo)應(yīng)精簡(jiǎn)，如果對(duì)過(guò)多的指標(biāo)進(jìn)行測(cè)評(píng)，造成信息冗余和忽略關(guān)鍵信息

5.績(jī)效指標(biāo)的測(cè)試與修正

對(duì)選定的績(jī)效指標(biāo)按評(píng)目標(biāo)與原則進(jìn)行測(cè)試，對(duì)于不符合要求的指標(biāo)進(jìn)行修改或淘汰，得出最理想的指標(biāo)。

6.確定指標(biāo)體系，并進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)

經(jīng)過(guò)測(cè)試和整理，我們得出關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，按照企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)目標(biāo)對(duì)企業(yè)進(jìn)行整體績(jī)效評(píng)價(jià)。通過(guò)上述分析，我們已經(jīng)明確了營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)運(yùn)資金的構(gòu)成要素，即應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、應(yīng)交稅費(fèi)、預(yù)收賬款。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則是將產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售出去，形成銷(xiāo)售收入并盈利，這是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期=365/(全年銷(xiāo)售收入/營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)運(yùn)資金)=365×(平均房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品+平均應(yīng)收賬款+平均應(yīng)收票據(jù)－平均預(yù)收賬款－平均應(yīng)交稅費(fèi))/全年銷(xiāo)售收入。

二、2006－2010年房地產(chǎn)上市公司營(yíng)銷(xiāo)渠道

營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效分析根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的要求，我們選取房地產(chǎn)企業(yè)上市公司作為研究對(duì)象。通過(guò)對(duì)2006年至2010年房地產(chǎn)上市公司營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效狀況的調(diào)查，以期為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理評(píng)價(jià)體系提供參照。

1.研究樣本、數(shù)據(jù)來(lái)源與指標(biāo)選取

為保證研究數(shù)據(jù)的完整性和延續(xù)性，選取深市和滬市2006年至2010年報(bào)表數(shù)據(jù)完備的25家A股房地產(chǎn)上市公司作為樣本，所需數(shù)據(jù)來(lái)源于CCER數(shù)據(jù)庫(kù)、巨潮資訊網(wǎng)。

2.統(tǒng)計(jì)方法現(xiàn)

以萬(wàn)科集團(tuán)和沙河股份2009年和2010年財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)做具體演算過(guò)程。其余的23家企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期的演算步驟在此不做累述。萬(wàn)科集團(tuán)，2010年銷(xiāo)售收入1081.6億元，應(yīng)收賬款15.94億元，未經(jīng)銀行承兌的應(yīng)收票據(jù)0，產(chǎn)成品存貨52.9億元，預(yù)收賬款744.05億元，應(yīng)交稅費(fèi)31.65億元。2010年萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)運(yùn)資金=15.94+0+52.9－744.05－31.65=－706.86億元。2010年萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期=365/(1081.6/－706.86)=－238.56天萬(wàn)科集團(tuán)，2009年銷(xiāo)售收入634.2億元，應(yīng)收賬款7.13億元，未經(jīng)銀行承兌的應(yīng)收票據(jù)0，產(chǎn)成品存貨53.11億元，預(yù)收賬款317.34億元，應(yīng)交稅費(fèi)11.76億元。2009年萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)運(yùn)資金=－268.86億元2009年萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期=－154.56天沙河股份2010年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入7.23億元，應(yīng)收賬款0.055億元，未經(jīng)銀行承兌的應(yīng)收票據(jù)0，產(chǎn)成品存貨2.85億元，預(yù)收賬款1.02億元，應(yīng)交稅費(fèi)1.84億元2010年沙河股份營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)運(yùn)資金=0.045億元2010年沙河股份營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期=2.28天

三、結(jié)束語(yǔ)

房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立與整合，最終決定著產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售并轉(zhuǎn)化成企業(yè)最理想的經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)系著企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金的周轉(zhuǎn)及其營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)效率，因而最終決定著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道是否符合企業(yè)的發(fā)展要求，最終取決于商品的銷(xiāo)售情況，營(yíng)運(yùn)資金的周轉(zhuǎn)速度。一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)該選擇與渠道盈利相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。房地產(chǎn)企業(yè)不僅注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制，更加注重企業(yè)的盈利能力。基于房地產(chǎn)業(yè)行業(yè)背景及趨勢(shì)，要求企業(yè)準(zhǔn)確的進(jìn)行渠道策略定位，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以客戶需求為核心。以客戶為中心，并非單指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定、渠道選擇構(gòu)建以及促銷(xiāo)策劃活動(dòng)中滿足消費(fèi)者的需求。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)做到以下幾點(diǎn):①分析客戶的需求。為客戶提供豐富的產(chǎn)品信息。設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)符合客戶使用要求的產(chǎn)品。重視產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。②對(duì)客戶渠道選擇偏好進(jìn)行調(diào)查。分析客戶購(gòu)買(mǎi)方式，客戶對(duì)渠道的偏好決定著客戶對(duì)渠道的選擇，進(jìn)而影響到營(yíng)銷(xiāo)成果的轉(zhuǎn)化。③考慮顧客購(gòu)買(mǎi)偏好。利用網(wǎng)絡(luò)等各種傳媒介質(zhì)、問(wèn)卷調(diào)查、客戶訪談等方式與客戶進(jìn)行溝通，了解客戶的購(gòu)買(mǎi)偏好。④多樣化的渠道選擇。不同客戶對(duì)于渠道的偏好不同，其購(gòu)買(mǎi)偏好也不盡相同，對(duì)于客戶需求提供個(gè)性化的選擇，提高客戶的滿意度。

作者：李成云單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院