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一描繪果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的架構(gòu)

1明確果品營銷渠道體系的結(jié)構(gòu)類型

(1)果品生產(chǎn)銷售一條龍營銷渠道模式。果品經(jīng)營者直接控制或擁有果品生產(chǎn)基地的控制權(quán)、經(jīng)營權(quán)。最有影響的是，聯(lián)想控股選擇進(jìn)軍農(nóng)業(yè)后精心布局，先后并購了中國最大的藍(lán)莓全產(chǎn)業(yè)鏈(品種引進(jìn)、種苗繁育、基地種植、果品深加工及銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈)企業(yè)－－青島沃林藍(lán)莓果業(yè)有限公司及擁有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的獼猴桃品種的四川中新農(nóng)業(yè)科技有限公司，推出水果品牌聯(lián)想“佳沃”，聯(lián)想“佳沃”的模式是果品經(jīng)營者從一開始就把控水果種植基地。隨后，與物流公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，比如，聯(lián)想“佳沃”的藍(lán)莓、獼猴桃通過順豐布局全國。(2)果品經(jīng)銷商主控營銷渠道模式。這是果品經(jīng)銷商與果品生產(chǎn)者簽訂若干年的合作協(xié)議，按協(xié)議達(dá)成果品供應(yīng)和銷售的關(guān)系;依據(jù)合同維系果品供應(yīng)。部分大的連鎖經(jīng)營商超在社會(huì)上極具影響力和口碑，對部分果品的生產(chǎn)銷售有主控權(quán)。果品經(jīng)銷商一頭連基地一頭連終端門店和消費(fèi)者(市場)，打造全產(chǎn)業(yè)鏈銷售新模式，是水果流通的最重要運(yùn)營商。典型的有杭州鮮豐果品連鎖有限公司，已與中國86家①綠色水果基地建立長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系;與南半球國家的一些農(nóng)場建立了23個(gè)協(xié)議②果品種植基地;果品經(jīng)銷商的成功與否，基地果品供應(yīng)是一個(gè)極其重要的因素。“鮮豐”果業(yè)實(shí)行基地與門店同步建設(shè)，批發(fā)與零售同時(shí)展開的發(fā)展戰(zhàn)略。(3)分散的果農(nóng)通過互聯(lián)網(wǎng)或街邊擺攤的方式的實(shí)施著自主營銷模式，還有一部分分散的果農(nóng)還處在等候經(jīng)銷商上門收購狀態(tài)。

2實(shí)施果品連鎖專賣與網(wǎng)絡(luò)營銷

有機(jī)結(jié)合的果品營銷渠道建設(shè)在我國果品行業(yè)連鎖專賣與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合作為一種果品經(jīng)營業(yè)態(tài)成長迅速，目前，一線大城市，果品連鎖專賣店在整個(gè)果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系中發(fā)揮著重要作用。果品連鎖專賣店不僅是果品經(jīng)營企業(yè)的單店，而且將成為網(wǎng)絡(luò)營銷中的配送點(diǎn)?？梢浴熬W(wǎng)上看形，果品專賣店看物，配送中心送貨”，即顧客可以通過網(wǎng)上查詢或到果品專賣店中看實(shí)物，然后，可以直接到果品專賣店中購買，也可以網(wǎng)上訂購，配送中心再根據(jù)訂單送到消費(fèi)者指定的果品專賣店或消費(fèi)者家中。我國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流形成了一定的儲藏保鮮和物流配送體系，是保障鮮活農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)和暢通國內(nèi)外市場的有利條件，果品營銷將果品連鎖專賣店與網(wǎng)絡(luò)營銷有機(jī)結(jié)合，是開拓果品營銷市場的大勢所趨。

3描述果品營銷渠道體系架構(gòu)

在調(diào)查分析論證的基礎(chǔ)上，描繪果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的架構(gòu)，即果品連鎖經(jīng)營全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)就是在總部的統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮下由渠道成員構(gòu)成，也就是，以總部為龍頭，果品生產(chǎn)者作為供應(yīng)基地，配送中心為支撐，終端門店(網(wǎng)店和實(shí)體店)為前沿的果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系。點(diǎn)(終端門店)、線(終端門店鋪貨連成線形成規(guī)模效益)、面(在做好本地市場的基礎(chǔ)上向全國、國際推廣，擴(kuò)大覆蓋面)結(jié)合，著力構(gòu)建上下游貫通、物流順暢、規(guī)模經(jīng)營的果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。組建果品配送中心，打造連鎖樞紐，連鎖體系內(nèi)做到統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一承諾、統(tǒng)一服務(wù)。果品經(jīng)營企業(yè)在描述渠道結(jié)構(gòu)圖的時(shí)候，其實(shí)質(zhì)是在做未來果品營銷渠道規(guī)劃藍(lán)圖。有效的果品營銷渠道規(guī)劃藍(lán)圖其作用在于為決策層提供分析果品經(jīng)營整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)及功能，分析最終用戶的覆蓋率及公司發(fā)展前景。

4科學(xué)選址、合理設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量

明確果品渠道層級果品營銷渠道體系設(shè)計(jì)，就是要尋找果品生產(chǎn)與消費(fèi)者的最佳的、最經(jīng)濟(jì)的接觸點(diǎn)，選點(diǎn)布線，果品營銷渠道體系構(gòu)建應(yīng)遵循科學(xué)選址技術(shù)，形成本公司選址秘訣，合理設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量并開發(fā)有效網(wǎng)點(diǎn);就我國目前的果品營銷渠道層級或渠道的鏈條來說，最有效的是果品連鎖專賣加果品電商，實(shí)施的是二個(gè)層級即果品產(chǎn)地－配送中心－終端門店(果品電商)－消費(fèi)者，即實(shí)現(xiàn)了果品營銷渠道的扁平化。

二果品營銷渠道運(yùn)作管理

果品全產(chǎn)業(yè)鏈包括種苗繁育、基地種植、果品深加工、銷售及售后使用評價(jià)，該文重點(diǎn)研究果品從果園到果盤，經(jīng)過采摘分揀包裝、配送、終端門店或第三方物流到消費(fèi)者手里、售后評價(jià)各個(gè)環(huán)節(jié)，是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要。果品營銷渠道的運(yùn)作管理，其實(shí)是一系列的流程管理，包括招募流程、終止流程、渠道員工培訓(xùn)、考核、審計(jì)稽查、獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)定等。(1)招募流程。果品營銷招募流程涉及尋找優(yōu)質(zhì)果品供應(yīng)基地、招募終端門店。優(yōu)質(zhì)果品供應(yīng)基地有些已經(jīng)被大公司買斷了，如，聯(lián)想“佳沃”直接購買優(yōu)質(zhì)藍(lán)莓、獼猴桃種植基地;杭州鮮豐與國內(nèi)外果品種植基地簽訂長期戰(zhàn)略合作協(xié)議。果品連鎖終端門店可以直營、加盟、授權(quán)等多種形式建立，為了維護(hù)整個(gè)連鎖品牌的聲譽(yù)，要加強(qiáng)門店指導(dǎo)和管理。(2)終止流程。建立渠道成員合作終止流程，在于明確合作關(guān)系的終止程序。在公平公正的框架下，終止與供應(yīng)商或經(jīng)銷商的合作，杜絕合作單位在有不良跡象(資金轉(zhuǎn)移出現(xiàn)苗頭、經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移、主推品牌轉(zhuǎn)移)出現(xiàn)初期即響起警報(bào)，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。(3)果品營銷渠道員工的培訓(xùn)。目的在于提高果品營銷渠道的銷售能力，使之成為渠道競爭力的一部分;要設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度，鼓勵(lì)優(yōu)秀人才脫穎而出。(4)渠道考核的要素。具體的要素可以包括:銷售額、銷售人員認(rèn)證、安全庫存等。(5)稽查及審計(jì)。對渠道管理進(jìn)行審計(jì)，主要的目的在于防止渠道成員在區(qū)域市場的胡作非為，比如低價(jià)、竄貨等;也包括對配送中心、門店的一些良性指標(biāo)進(jìn)行健康檢查，比如任務(wù)完成率、增長率、庫存周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負(fù)債率等。果品營銷渠道成員獎(jiǎng)勵(lì)政策主要在返利和激勵(lì)政策中體現(xiàn)。

三果品營銷渠道成員的關(guān)系

管理和維護(hù)把渠道成員不能單純的看作交易關(guān)系，看作物流的通路、融資的渠道，而要當(dāng)作戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作伙伴、企業(yè)的資源，建立緊密的果品供銷關(guān)系提升果品連鎖經(jīng)營的核心競爭力。為此，要設(shè)計(jì)好以下系列工作。

1果品營銷渠道價(jià)格體系

果品營銷渠道價(jià)格體系與激勵(lì)政策是整個(gè)果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系能否長期良性運(yùn)行的核心內(nèi)容之一，涉及渠道成員的利益。果品營銷渠道的價(jià)格體系可以從利潤平衡的角度分為兩個(gè)部分，一是果品營銷渠道各環(huán)節(jié)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn);二是果品營銷渠道各環(huán)節(jié)的返利標(biāo)準(zhǔn)及獎(jiǎng)勵(lì)政策。(1)果品營銷渠道各環(huán)節(jié)的價(jià)格政策。一般會(huì)有供貨價(jià)格(又稱為出廠價(jià))或直供價(jià)－價(jià)－建議零售價(jià)－最低終端成交價(jià)或?qū)嶋H成交價(jià)等不同的價(jià)格層級。(2)價(jià)格返利政策。果品經(jīng)營總部根據(jù)市場的淡旺季設(shè)置不同的價(jià)格返利政策，如銷售競賽、滯貨降價(jià)、新品銷售返點(diǎn)、旺季臺階返利、階段獎(jiǎng)勵(lì)等等。對完成年度銷售目標(biāo)的終端門店或網(wǎng)店給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，對表現(xiàn)出色的果品終端門店或網(wǎng)店更要重獎(jiǎng)，在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)要宣傳成功果品經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣經(jīng)驗(yàn)，以刺激其他經(jīng)銷商效仿。

2總部對果品基地和終端門店、配送中心給予強(qiáng)有力的支持和激勵(lì)

政策注重果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，加強(qiáng)渠道成員之間的向心力與忠誠度。一般要求渠道成員之間加強(qiáng)溝通與合作。(1)新店支持。如，新店裝修支持、運(yùn)營支持(選址、設(shè)備操作技術(shù)、店鋪管理指導(dǎo))、總部派專家團(tuán)隊(duì)運(yùn)營指導(dǎo)、年終返利支持等。(2)供應(yīng)商或經(jīng)銷商定期會(huì)議與培訓(xùn)指導(dǎo)、督導(dǎo)相結(jié)合，使果品供應(yīng)商與經(jīng)銷商一起成長壯大。(3)網(wǎng)站溝通、信息共享。根據(jù)供產(chǎn)銷不同環(huán)節(jié)，在公司網(wǎng)站上分別各個(gè)層級的信息，如新品上市、庫存結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)、企業(yè)新聞、業(yè)界動(dòng)態(tài)、競品動(dòng)態(tài)、促銷信息等，實(shí)施信息共享。(4)果品營銷渠道維護(hù)、更新、激勵(lì)政策。對所建果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行維護(hù)投資，并列入正常預(yù)算，以建立強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)支持和保障體系。每年1～2次供應(yīng)商大會(huì)、年終答謝會(huì)，及各門店店長業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)，激發(fā)供應(yīng)商和門店、配送中心員工的工作積極性。(5)渠道回訪。每年安排公司高層拜訪供應(yīng)商、配送中心或門店、消費(fèi)者，目的在于將果品營銷渠道成員的要求、建議進(jìn)行歸納與總結(jié)，并提供相應(yīng)的服務(wù)，減少果品生產(chǎn)基地與配送中心或門店、消費(fèi)者之間的磨擦，最大化提高果品營銷全產(chǎn)業(yè)鏈各成員的滿意度。

四總結(jié)

綜上所述，構(gòu)建果品連鎖專賣加果品電商全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式是果品營銷渠道發(fā)展的大勢所趨，是建立果品營銷渠道競爭優(yōu)勢的必然選擇，這種果品營銷渠道運(yùn)作已經(jīng)成為提升果品經(jīng)營企業(yè)競爭力的重要內(nèi)容。果品營銷渠道體系的構(gòu)建涉及渠道成員的組成，需要用現(xiàn)代管理工具、信息化手段加強(qiáng)果品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)和管控，能夠極大地提升果品經(jīng)營企業(yè)的核心競爭力和盈利能力。希望更多的果品經(jīng)營企業(yè)能夠?qū)ψ约旱臓I銷渠道進(jìn)行科學(xué)的建設(shè)和運(yùn)作管理，不斷做大做強(qiáng)。

作者：張學(xué)琴單位：楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院