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1項目化管理的基本思想

企業(yè)從經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變到營銷觀念，經(jīng)歷了很長的歷史階段，隨著市場競爭激烈程度的日益加深，為了可以在市場中占據(jù)一定的地位，企業(yè)開始在營銷活動中加入項目化管理的理念。社會在不斷發(fā)展進步，科技也在不斷發(fā)展，企業(yè)的項目化管理理念也在不斷地更新。傳統(tǒng)的企業(yè)項目化管理缺乏整體觀念，只是單方面關(guān)注了企業(yè)項目的執(zhí)行，而沒有對整個項目進行調(diào)控與監(jiān)管，無法適應(yīng)當(dāng)今市場發(fā)展的需要。而現(xiàn)代的企業(yè)項目化管理開始逐漸樹立整體觀念，把項目化管理的思想貫穿到企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)，從整體的角度對企業(yè)的市場營銷活動進行管理調(diào)控。有調(diào)查顯示，采用傳統(tǒng)項目化管理的企業(yè)占市場份額的20%，剩下占市場份額80%的企業(yè)都是采用現(xiàn)代的項目化管理方法?？梢?，采用現(xiàn)代項目化管理方法可以增加企業(yè)的市場份額，增強企業(yè)的市場競爭力，同時還能使市場營銷規(guī)范、合理地運行。因此，企業(yè)樹立現(xiàn)代項目化管理的思想非常必要。

2企業(yè)市場營銷中項目化管理的主要特點

筆者通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)市場營銷活動的項目化管理一般具有以下三個特點:第一，項目是即將完成的工作，需要特定的環(huán)境支撐。簡單說來，企業(yè)的市場營銷是一個動態(tài)的發(fā)展過程，而不是過程結(jié)束之后的結(jié)果，而且在這個過程中需要特定的環(huán)境與之相適應(yīng)。第二，項目化管理依托于某個部門機構(gòu)，在特定時間內(nèi)，充分利用資源來完成工作。企業(yè)在進行市場營銷時需要突破各種限制性因素，完成既定的任務(wù)。第三，企業(yè)所完成的任務(wù)必須達到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在生產(chǎn)或者服務(wù)的過程中，要努力達到標(biāo)準(zhǔn)，滿足消費者的需求，才能贏得消費者的信賴，從而占據(jù)一定的市場地位，獲得可持續(xù)發(fā)展。有結(jié)果顯示在市場運行中，獲得國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認證的企業(yè)無論是在消費者信任程度還是市場競爭力方面，都遠遠大于沒有標(biāo)準(zhǔn)認證的企業(yè)。根據(jù)質(zhì)檢總局的數(shù)據(jù)，加入世貿(mào)組織的十年以來，我國采用國際標(biāo)準(zhǔn)的比例由加入世貿(mào)組織時的40%提升到現(xiàn)在的68%，可見企業(yè)必須要達到標(biāo)準(zhǔn)才能適應(yīng)激烈的市場競爭。

3企業(yè)市場營銷活動的項目化管理實施

3.1營銷項目組織進行企業(yè)項目化管理的目的是使企業(yè)適應(yīng)激烈的市場競爭，從而獲得生存發(fā)展的空間，因此，企業(yè)的項目化管理必須要有組織和計劃性。傳統(tǒng)的項目化管理過于關(guān)注營銷手段或者要素，缺乏對整個營銷過程整體的、宏觀的把控，造成企業(yè)營銷活動的項目化管理成功幾率很小的結(jié)果。筆者認為，在進行項目化管理之前首先要對企業(yè)的營銷活動進行準(zhǔn)確定位，明確企業(yè)想要達到的經(jīng)營目標(biāo)。其次，企業(yè)要通過對市場狀況進行具體分析，制定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和階段性目標(biāo)。第三，企業(yè)要根據(jù)自身的目標(biāo)定位，采取定性、定量的措施以長遠目標(biāo)為指導(dǎo)逐個完成階段性目標(biāo)。海爾集團在進行營銷項目組織的過程中，由于應(yīng)對市場變化和生產(chǎn)觀念的轉(zhuǎn)變，也曾進行新型組織變革。而其主要變革方向則是首先對自身當(dāng)前發(fā)展階段做出明確定位，做出人事調(diào)整，重建企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)，保證社會分工的有效性發(fā)展;其次打造品牌，利用企業(yè)內(nèi)部的先進力量通過各類推廣活動保證品牌的優(yōu)勢化，為其進一步發(fā)展打下基礎(chǔ);最后利用國家發(fā)展政策，積極應(yīng)對國際市場挑戰(zhàn)。其實，這一組織過程曾讓海爾公司面臨股價大跌、企業(yè)內(nèi)部人員大換血、業(yè)務(wù)水準(zhǔn)不符合于其水平等現(xiàn)象，但是最終結(jié)果也表明，良好的營銷組織變革對于海爾集團的發(fā)展水平的提高具有重大作用。

3.2營銷項目計劃營銷項目計劃應(yīng)該包括兩方面:第一，制定營銷戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)進行詳細的市場調(diào)查，從而得出真實有效的數(shù)據(jù)，并運用SWOT進行分析，形成正式的調(diào)查報告。在這個過程中，企業(yè)要通過市場細分，明確目標(biāo)定位;在進行產(chǎn)品生產(chǎn)時，要根據(jù)市場競爭狀況和回報率合理制定價格;同時，還要確保銷售團隊的質(zhì)量，努力拓寬銷售渠道，采取多樣化的銷售手段以擴大企業(yè)的市場占有率。第二，進行日程安排與分解任務(wù)。企業(yè)營銷過程除了要制定長遠目標(biāo)外，還要制定階段性目標(biāo)，并且對每個階段性的目標(biāo)都進行定量、定時的安排，合理利用資源，確保目標(biāo)的順利實現(xiàn)。

3.3營銷項目實施在整個實施過程中，企業(yè)的各個部門要各司其職，并互相配合，一般可以采取以下流程:結(jié)合前期的市場調(diào)查報告，營銷部門配合研發(fā)、生產(chǎn)部門重新對產(chǎn)品進行組合;生產(chǎn)部門和質(zhì)量監(jiān)控部門需要根據(jù)產(chǎn)品的組合關(guān)系，重新制定生產(chǎn)流程;市場部門以市場需求為依據(jù)，對產(chǎn)品進行合理定價;銷售部門要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位和消費者需求，拓寬銷售渠道和銷售領(lǐng)域，使產(chǎn)品能夠順利地轉(zhuǎn)移給消費者。只有各個部門之間有分工、有合作，才能確保營銷項目的順利實施。某電信企業(yè)在落實3G業(yè)務(wù)營銷項目的過程中，通過將營銷計劃和營銷項目具體實施過程的對比分析，按照項目服務(wù)類型對項目具體結(jié)構(gòu)進行分析，確定了技術(shù)研發(fā)部門的實際工作內(nèi)容，并由質(zhì)量監(jiān)控部門對業(yè)務(wù)項目進行反復(fù)測試保證了所形成業(yè)務(wù)的可使用性。

3.4營銷項目進度管理微軟開發(fā)的Project2000軟件，可以應(yīng)用于營銷項目的進度管理。這款軟件是采用圖表的方式對各個任務(wù)的負責(zé)人進行時間上的監(jiān)控，從而保證工作的高效進行。當(dāng)然，在進行實際操作時，會有很多的不可控因素，相關(guān)部門可以根據(jù)具體情況進行適時調(diào)整。不過，一定要確保項目可以保質(zhì)保量的在規(guī)定時間內(nèi)完成。海爾集團長期通過對客戶的定期回訪不斷尋找自身的銷售機會，進而提高營銷水平，節(jié)省營銷開支。因此為了實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的有效收集，海爾集團進行了用戶數(shù)據(jù)庫建立工作，明確了用戶數(shù)據(jù)庫的系統(tǒng)漏洞，從而進一步完善了自身的營銷手段和營銷方式。

3.5營銷項目終結(jié)營銷項目的終結(jié)，是指企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，完成了所有階段性任務(wù)的過程。筆者認為，營銷項目的終結(jié)不應(yīng)該把是否達到預(yù)期效果作為評判的標(biāo)準(zhǔn)。例如一個企業(yè)的營銷項目在規(guī)定的時間內(nèi)沒有達到預(yù)期效果，而企業(yè)強行延長規(guī)定時間，不可避免地就會投入更多的人力物力資源，增加產(chǎn)品成本，同時還會影響下一個營銷項目的實施，給企業(yè)造成更大的經(jīng)濟損失。所以，如果出現(xiàn)營銷項目沒有達到預(yù)期效果的情況，項目的參與人員可以根據(jù)市場狀況進行具體分析，找出項目失敗的原因，從企業(yè)的經(jīng)濟效益出發(fā)，決定該營銷項目是否有延續(xù)的必要性。同樣是某電信企業(yè)，在其業(yè)務(wù)項目建設(shè)完成后，有關(guān)部門對整個項目實施過程，項目設(shè)計資料，項目預(yù)期目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)等做了評估分析，并向企業(yè)高層提交了項目實施記錄和結(jié)構(gòu)報告，從而保證了整個項目實施過程的完整性和可信度。

4評價與反思

在當(dāng)今開放的市場環(huán)境下，企業(yè)面臨著復(fù)雜的市場條件和潛在的風(fēng)險，如何使企業(yè)適應(yīng)瞬息萬變的市場條件，規(guī)避潛在風(fēng)險，從而贏得經(jīng)濟效益，成為企業(yè)生存和發(fā)展的首要目標(biāo)。因此，對企業(yè)市場營銷活動的項目化管理研究應(yīng)運而生。在本文中，筆者闡述了項目化管理的基本思想和主要特點，并在親身調(diào)查和前人研究的基礎(chǔ)之上，對企業(yè)營銷活動的項目化管理提出了具體的實施建議。希望通過本文的寫作，可以引起相關(guān)專家對企業(yè)營銷活動的項目化管理的關(guān)注，促進我國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

作者：聶紅武單位：云南省化工學(xué)校