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［摘要］體育廣告是以體育為題材的廣告。本文通過對(duì)體育廣告和消費(fèi)者心理的互動(dòng)分析，從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，結(jié)合我國體育廣告存在的諸多問題，如忽視人本，缺少現(xiàn)代化要素；創(chuàng)意缺少現(xiàn)代化和藝術(shù)性等，提出了明確主題、情感訴求提供情感體驗(yàn)、提煉口號(hào)等體育廣告策略。

［關(guān)鍵詞］體育廣告消費(fèi)者心理策略

一、體育廣告與消費(fèi)者心理的互動(dòng)分析

體育廣告是以體育為題材的廣告，是廣告的重要組成部分。具體地說，是指廣告主以體育的物質(zhì)和精神為載體通過各種傳媒來提高自身社會(huì)形象，向目標(biāo)受眾傳達(dá)商品及服務(wù)的存在、特征和便利性等信息，使其產(chǎn)生好感乃至購買行為的一種有償傳播活動(dòng)。通過對(duì)體育廣告的界定，可以將體育廣告分成兩類，第一類是廣告主與體育有關(guān)，依據(jù)兩者關(guān)系的緊密程度還可以分為:(1)體育本體產(chǎn)業(yè)廣告，包括體育賽事廣告、體育精神廣告等。(2)體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廣告，包括體育器材廣告、運(yùn)動(dòng)服裝廣告、運(yùn)動(dòng)飲料廣告等；第二類是廣告載體與體育有關(guān)，包括在體育賽場(chǎng)四周的廣告牌、背景臺(tái)、計(jì)分臺(tái)、門票等上面的載體廣告；在體育雜志、體育廣播、體育電視、體育網(wǎng)絡(luò)等與體育相關(guān)傳媒進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑?。雖然表面上看這類廣告主體和體育似乎沒有直接的關(guān)系，但它憑借體育的平臺(tái)卻可直接與受眾群體發(fā)生潛在的或顯現(xiàn)的消費(fèi)效應(yīng)。目前，企業(yè)和其它社會(huì)實(shí)體制作的電視體育廣告，是當(dāng)今體育廣告與受眾群體最為貼近而生動(dòng)的一種形式，因此，本文所研究的體育廣告主要是電視體育廣告。

1.消費(fèi)者心理是體育廣告設(shè)計(jì)的依據(jù)

由于體育廣告的訴求目的是為了促進(jìn)商品銷售，因此，要以消費(fèi)者為訴求目標(biāo)，探究消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)。消費(fèi)者的購買行為包括：消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)、情緒反應(yīng)、意志決策三個(gè)動(dòng)態(tài)過程，其中認(rèn)識(shí)過程也是由于對(duì)商品的注意而產(chǎn)生的心理活動(dòng)過程。對(duì)商品有了一定的認(rèn)識(shí)、了解后，與其它同類商品進(jìn)行比較，形成對(duì)所偏愛商品的一種依賴性，堅(jiān)定購買的意念，最終實(shí)現(xiàn)購買行為。體育廣告要說服消費(fèi)者，起到向消費(fèi)者傳遞信息、促進(jìn)商品銷售的作用，就必須堅(jiān)持從廣告策劃到設(shè)計(jì)制作都以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)，了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律，使要傳達(dá)的主題意念適應(yīng)消費(fèi)者的心理需求。消費(fèi)者在購買過程中受到各種因素的影響，廣告設(shè)計(jì)者只有全面地分析消費(fèi)者心理，才能創(chuàng)作出好的體育廣告作品。

2.消費(fèi)者需求心理對(duì)體育廣告策略的影響

體育廣告在設(shè)計(jì)前應(yīng)嚴(yán)格進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者年齡、性別、收入、文化程度等因素的影響，呈現(xiàn)出的不同消費(fèi)需求，鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的多樣性，促使廣告制作者針對(duì)不同層次的消費(fèi)需求，制定各不相同的廣告策略。

而消費(fèi)者的需求心理主要來源于其潛在需要。因此，體育廣告的制作應(yīng)滿足消費(fèi)者的某方面需要才能實(shí)現(xiàn)銷售目的。商品具有多重屬性，突出能夠滿足消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)需要的商品屬性進(jìn)行廣告定位，研究這項(xiàng)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比有什么優(yōu)勢(shì)，比如它具有哪些實(shí)用性的“硬價(jià)值”和情感性的“軟價(jià)值”，是體育廣告設(shè)計(jì)取得成功的關(guān)鍵。體育廣告將激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要作為直接目標(biāo)，吸引人們的注意，并喚起消費(fèi)者的需要意識(shí)，激發(fā)起他們的潛在動(dòng)機(jī)，刺激他們進(jìn)行購買。

二、我國體育廣告存在的問題

1.忽視人本主義，缺少現(xiàn)代化要素

當(dāng)代社會(huì)，消費(fèi)者的行為更具個(gè)性化，體育廣告主要面向青年一代，尤其是上世紀(jì)70年代出生的這一代人，被稱為“新生代”或“第三代消費(fèi)者”，他們有著特定的心理和行為模式，不僅思維活躍，善于思考，而且重視自我，崇尚個(gè)性化表現(xiàn)與品牌效應(yīng)，消費(fèi)行為更有特殊性。目前，體育廣告的主要訴求對(duì)象就是這些“新生代”，所以，體育廣告要與他們心靈溝通，就必須在一定程度上凸現(xiàn)出“求新”、“求異”、“反叛”的現(xiàn)代非理性文化趨向。不過，我國的體育廣告在這些方面還存在不足。

2.不善于利用藝術(shù)的表現(xiàn)手法吸引消費(fèi)者

我國許多體育廣告在創(chuàng)意上單調(diào)乏味，毫無個(gè)性。比如國內(nèi)不少體育用品企業(yè)在廣告設(shè)計(jì)上千篇一律，大都請(qǐng)一個(gè)體育明星宣傳，再加上類似“我信賴某品牌”、“我選擇某品牌”等廣告語，看似熱鬧，但缺乏個(gè)性，不能真正利用好體育明星的文化價(jià)值，甚至有些企業(yè)缺乏合理的體育廣告意識(shí)，迷信大牌傳播媒體。藝術(shù)不僅能夠通過夸張、抽象、含蓄的象征表現(xiàn)手法來表達(dá)體育廣告的訴求，同時(shí)還能夠在消費(fèi)者與體育廣告之間打開思想溝通的大門。所以，如何利用好體育文化和社會(huì)文化來為企業(yè)文化注入靈魂，成為體育廣告的一項(xiàng)重要課題。

除此以外，在具體的操作過程中，一些企業(yè)往往急功近利，缺乏長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，認(rèn)為只要找一位體育明星作產(chǎn)品代言人或贊助某一賽事，就可以在短時(shí)間內(nèi)提高知名度；在媒介策略上，認(rèn)為只要面對(duì)體育愛好者宣傳，就會(huì)吸引目標(biāo)受眾，其實(shí)沒有對(duì)品牌合理定位，只是模糊傳播，沒有從真正意義上做好體育廣告。

三、基于消費(fèi)者心理的體育廣告策略

1.明確主題，為消費(fèi)者提供購買理由

品牌體育營銷的目標(biāo)是提高品牌影響力，把品牌形象牢牢定位在人們心中，因此廣告目標(biāo)要與品牌體育營銷目標(biāo)相一致。獨(dú)特的信息個(gè)性可以贏得受眾的眼球，搶奪有限的注意力資源，給消費(fèi)者留下深刻的印象。上個(gè)世紀(jì)五十年代，羅瑟•瑞夫斯提出了“獨(dú)特的銷售主張”，他認(rèn)為要向消費(fèi)者說明購買廣告產(chǎn)品，能夠帶來什么樣的具體利益。這種獨(dú)特賣點(diǎn)，必須是其他產(chǎn)品所沒有的。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品可能本身并不具備明顯的差異性，但廣告卻可以帶來誘導(dǎo)性差異，給自己的產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單有效的定位，并通過獨(dú)特的信息個(gè)性反應(yīng)出來，讓自己的廣告脫穎而出，吸引自己的潛在客戶，鞏固已有顧客，形成忠實(shí)穩(wěn)定的客戶群。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，對(duì)金錢、名譽(yù)、地位的追求讓人們疲憊不堪，人們愈發(fā)認(rèn)識(shí)到健康的重要，更在乎的是如何提升自己。“如果我要飛得更高一些，我要觸摸那廣袤的天空”（亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)主題歌）號(hào)召全世界的人們勇于超越自己，挑戰(zhàn)極限；其他體育運(yùn)動(dòng)盛會(huì)亦是如此。所以在廣告中要發(fā)掘獨(dú)特的體育個(gè)性，而且個(gè)性需要和體育精神相結(jié)合，塑造品牌的信息個(gè)性，在廣告中賦予品牌健康鮮明的美好聯(lián)想。

2.情感訴求為體育廣告提供情感體驗(yàn)

隨著以消費(fèi)者為中心市場(chǎng)觀念的確立，消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)從質(zhì)的滿足轉(zhuǎn)化為感性滿足消費(fèi)，如感官的享受、情感的體驗(yàn)、精神的愉悅和個(gè)性的張揚(yáng)。在這個(gè)時(shí)代人們購物時(shí)會(huì)在商品質(zhì)量得到保證的前提下更多地考慮它的附加價(jià)值——時(shí)尚性、文化品味、精神內(nèi)涵等。因此，營造不同的消費(fèi)理念和消費(fèi)時(shí)尚對(duì)感性消費(fèi)主體的感覺產(chǎn)生影響，就會(huì)促使消費(fèi)者改變消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，完成消費(fèi)行為。

情感廣告訴求內(nèi)容是從生活出發(fā)，通過創(chuàng)意讓廣告煥發(fā)出符合人們內(nèi)心的真實(shí)情感。情感的表達(dá)需要營造情境氣氛，在體育營銷戰(zhàn)略中，情感廣告就有了可依托的平臺(tái)。體育廣告應(yīng)提供以下情感體驗(yàn)：第一，健康的生活理念。人們生活在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代里，物質(zhì)雖然富足，但健康指數(shù)不斷降低。人們開始關(guān)愛自身，體育活動(dòng)也隨之更受歡迎。廣告中對(duì)健康生活的追求，容易引起人們的認(rèn)同感，更易接受廣告訴求目的。第二，積極的人生態(tài)度。體育廣告中激昂的音樂、動(dòng)感的畫面能調(diào)動(dòng)人們的情緒，走出失落，喚醒積極向上的人生態(tài)度。第三，拼搏的奮斗精神。體育廣告自然離不開基本的體育精神。奧運(yùn)會(huì)“更高、更快、更強(qiáng)”體現(xiàn)了一種永不滿足，挑戰(zhàn)自我的超越精神，是廣告應(yīng)該發(fā)掘的資源寶藏。

3.提煉口號(hào)，使消費(fèi)者記憶品牌

體育廣告口號(hào)是廣告的點(diǎn)睛之筆，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念，是濃縮的觀念性信息。因此，體育廣告口號(hào)的擬定要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的接受心理來進(jìn)行，考察消費(fèi)者的文化背景、生活環(huán)境、年齡、收入等因素，在此基礎(chǔ)上結(jié)合品牌利益點(diǎn)科學(xué)地推敲廣告口號(hào)。廣告口號(hào)應(yīng)該簡(jiǎn)潔，內(nèi)容集中。同時(shí)，體育廣告的口號(hào)因著力于對(duì)受眾的傳播，形成波及效應(yīng)，在表現(xiàn)風(fēng)格上應(yīng)立足于口頭傳播的特征，其語言表達(dá)風(fēng)格體現(xiàn)口語化，自然、生動(dòng)、流暢；語言構(gòu)造上體現(xiàn)平實(shí)、樸素但富有號(hào)召力。

當(dāng)然，單一的廣告形式并不能吸引足夠的目標(biāo)受眾，建立消費(fèi)者的品牌忠誠，需要整合多種廣告形式，并根據(jù)產(chǎn)品特性選擇與之相適應(yīng)的媒體，以消費(fèi)者的心理需求和體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)獲得其對(duì)品牌信任和依賴。