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編者按：本論文主要從銷售預測風險的產(chǎn)生及其傳導；銷售預測風險的管理等進行講述，包括了銷售預測風險的產(chǎn)生、銷售預測風險的傳導機理、關于預測技術、關于利益相關者的利益協(xié)調(diào)、預測機制的構建、建立銷售預測風險管理流程、建立滾動修正的機制、銷售預測風險傳導載體的控制等，具體資料請見：

內(nèi)容摘要：本文探討了銷售預測風險的形成機理和傳導機理，分析了各種銷售預測方法的優(yōu)缺點，認為適合企業(yè)的預測方法，就是最好的預測方法，本文就利益相關者的協(xié)調(diào)以及銷售預測風險管理機制的構建做了探討，以期為有效地管理銷售預測風險提供理論依據(jù)。

關鍵詞：銷售預測風險形成與傳導風險管理

銷售預測風險的產(chǎn)生及其傳導

銷售預測風險是指在企業(yè)的營銷過程中，由于各種因素的影響，使企業(yè)的銷售預測與實際市場情況產(chǎn)生一定的偏差，從而引起的風險。

（一）銷售預測風險的產(chǎn)生

1.客戶需求的變化?？蛻舻男枨笫芎芏嘁蛩赜绊?，比如經(jīng)濟能力的變化、消費潮流的變化、氣候的變化、環(huán)境的變化、人口的變化等，這些因素的變化導致了客戶需求的變化，即市場需求受各種不確定性因素的影響，而這些不確定性因素又難以進行準確預測和把握。

2.競爭對手的變化。絕大部分企業(yè)都有競爭對手，如果競爭對手在促銷、生產(chǎn)、價格、技術等方面采取了能夠使銷售量發(fā)生巨大變化的措施，該企業(yè)的銷售量就會發(fā)生變化，在總需求量變化不大的情況下，就會影響該行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的銷售量。如果企業(yè)不考慮競爭對手在促銷、生產(chǎn)、價格、技術等方面的變化，就不可能對銷售做出準確預測。

3.商業(yè)環(huán)境的變化。每個企業(yè)面臨的商業(yè)環(huán)境都在每時每刻發(fā)生著變化，比如國家的法律法規(guī)、宏觀經(jīng)濟情況、商業(yè)業(yè)態(tài)等方面的變化都會對企業(yè)的銷售預測造成一定的影響。

4.公司內(nèi)部的變化。企業(yè)內(nèi)部諸如價格、促銷、渠道選擇、技術等方面的變化也會影響到公司產(chǎn)品在市場上的銷售，如果不對公司內(nèi)部的這些變化考慮進去，也很難對銷售做出準確的預測。

5.預測方法或預測技術上的問題。目前雖說用于銷售預測的方法很多，各種方法都有其假設條件和適用的場合，有些假設條件并不完全符合市場的實際情況，有些方法僅適用于某類或某幾類產(chǎn)品的需求預測。因此，如果預測條件設置不當或用不適用于該產(chǎn)品市場特點的方法來進行預測，便會導致預測誤差。

6.預測者的心理因素原因。如果預測者是公司的老板，出于獲利的渴望以及對經(jīng)理人工資的考慮，一般傾向于向樂觀的方向預測未來的銷售。而銷售人員可能有意地低估或高估他們的銷售額。如果上級經(jīng)理把銷售人員對未來的銷售預測作為考核銷售人員的依據(jù)，出于利益的考慮，銷售人員對未來銷售預測會相對保守，從而爭取一個比較有利于自己的銷售任務額。而如果銷售人員想通過對未來的預測向上級經(jīng)理表達一種信心或者爭取促銷資源時，銷售人員往往會對未來銷售做夸大預測。

7.銷售預測者與預測結果利益相關。企業(yè)市場營銷系統(tǒng)中，很多人會與銷售預測結果存在利益相關，如果這些利益相關者參與到銷售預測中來，就可能會因其利益相關的原因而對信息的收集與處理加以調(diào)整，這是銷售預測風險產(chǎn)生的一個很重要的原因。

（二）銷售預測風險的傳導機理

1.銷售預測傳導中的“牛鞭效應”。在銷售預測信息的傳播過程中，由于存在大量的“信息孤島”，參與預測信息傳播的人員或部門對銷售預測信息的曲解沿著下游向上游逐級放大的現(xiàn)象，就是所謂的“牛鞭效應”。具體機制如下：實踐中，銷售預測信息的最終接受者與銷售預測信息的最初發(fā)出者之間總存在時間滯延，這種時間滯延會導致反饋誤解，這是因為預測信息反饋鏈中個人或部門大多依據(jù)毗鄰個人或部門反饋上來的信息進行獨立決策，而并不和其他成員進行協(xié)商，這種反饋誤解使最終需求的一點微小變化傳遞到最終的預測信息接受者時會出現(xiàn)不可思議的放大。牛鞭效應的需求信息偏差增加了信息反饋鏈中成員的無效率作業(yè)（被迫大量增加庫存），信息反饋鏈延伸越長，中間的信息放大的程度越大，銷售預測的風險就越大。

2.銷售預測中可能產(chǎn)生預測結果不一致。在銷售預測的過程中，參與預測的可能不只一方，如果是利益相關的各方都做銷售預測，預測結果不一致的可能性較大，但最后如果各方能達成共識，作為各方都認同的標準結果只能是一個，這個預測值如何確定，是銷售預測風險傳導的一個因素。另外，在整個預測的過程中，多方力量的變化也會對銷售預測信息的變化造成一定的影響。

3.參與預測的成員不道德行為。銷售預測過程中，參與銷售預測的成員出于自身考慮，有意過濾或者加工影響銷售預測結果的信息，這種不道德行為將會產(chǎn)生使銷售預測風險向下一個環(huán)節(jié)傳導，在企業(yè)營銷系統(tǒng)中，信息往往是要通過很多的節(jié)點，也就是有很多的成員會參與到信息的傳播中去，如果所有的銷售預測成員都出于自身考慮故意加工影響預測的信息向外傳播，銷售預測風險將會被放大，甚至會造成災難。

4.動態(tài)的外界干擾因素。企業(yè)的市場營銷工作實際上是動態(tài)的、開放的，在營銷過程中，外界存在大量的干擾因素，這些因素時時都會干擾信息傳播，如果參與信息傳播的成員不能有效處理干擾信息，將會把不準確的銷售預測信息傳播出去，從而導致了銷售預測風險的傳導。

5.市場營銷系統(tǒng)提供給銷售預測成員的環(huán)境因素。如果企業(yè)給市場營銷系統(tǒng)中參與銷售預測的成員提供的環(huán)境不夠民主，參與銷售預測的成員可能傳播出去的信息就會扭曲，就會給營銷決策造成很大的損失。相反，如果營銷系統(tǒng)提供的環(huán)境是鼓勵大家實事求是，并采取有效的措施懲罰那些提供虛假信息的成員，則會在企業(yè)內(nèi)部形成一種說真話、辦實事的風氣，也就有利于減少營銷系統(tǒng)中的銷售預測過程中產(chǎn)生的風險。

銷售預測風險的管理

（一）關于預測技術

目前常用的預測方法有許多種，主要有回歸預測技術、平滑預測法、時間序列預測法、趨勢線預測法、季節(jié)周期預測法等。企業(yè)的銷售預測人員在選用預測方法時，應該根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀以及行業(yè)的特點，選出適合本企業(yè)的銷售預測方法，適合本企業(yè)的預測方法，就是最好的預測方法。

上述的這些方法各有利弊，選擇一種方法進行預測的風險就很大，企業(yè)的銷售預測人員可以嘗試選擇幾種方法分別進行銷售預測，然后再比較幾種方法的結論異同，選出比較合理的預測結果。結合幾種方法進行預測，比單獨選擇一種方法進行預測的準確性會更高。

另外，對預測人員的計算機技術、統(tǒng)計技術有較高的要求，參與銷售預測的人員必須精通計算機以及統(tǒng)計技術。企業(yè)的銷售預測人員還應不斷創(chuàng)新，尋找適合本企業(yè)的銷售預測技術，才能做好銷售預測。

（二）關于利益相關者的利益協(xié)調(diào)

參與銷售預測的人員之間建立起密切合作的關系，是預測準確的一個前提條件。企業(yè)建立一種獎勵與懲罰機制，針對參與銷售預測的人員進行獎罰，如果銷售預測的準確度在某個數(shù)值之上，參與預測的人員應該受到某種獎勵，如果銷售預測的準確度在某個數(shù)值之下，參與預測的人員應該受到某種懲罰。

關于協(xié)調(diào)銷售預測與銷售人員薪酬考核之間的矛盾方法，可以借鑒浙江工商大學胡祖光教授的“聯(lián)合確定基數(shù)法”，其主要內(nèi)容包括：每年的銷售任務基數(shù)應該由委托人與銷售人共同確定，也就是說，最終的合同利潤基數(shù)C應當是委托人要求數(shù)D與人自報數(shù)S的加權平均，具體的人自報權數(shù)W根據(jù)實際情況而定；如果人的實際完成的利潤A超過合同數(shù)C，則超出部分乘以一個系數(shù)P作為將作為超額獎金B(yǎng)獎給人，B＝P(A－C)；如果人的自報數(shù)S小于其年末的實際完成數(shù)A，他將由于年初少報而受到懲罰，懲罰系數(shù)Q，少報部分乘以Q作為罰金，罰金＝Q（S－A）（當S＜A），當S＞A時，人將不會受到懲罰，但也不會受到獎勵。只要滿足P＞Q＞W(wǎng)P，人就一定會報出一個他通過努力能夠完成的最大利潤數(shù)。在信息不對稱情況下，廠家與銷售人員制定銷售計劃時，如果采用“聯(lián)合確定基數(shù)法”來制定雙方履行的合同，則有利于調(diào)動銷售人員準確預測的積極性，并能使銷售人員的收入與銷售預測的準確性掛鉤，解決了由于使用傳統(tǒng)確定銷售人員薪酬方法時，直接參照銷售預測值作為考核銷售人員薪酬的任務指標所帶來的影響銷售人員積極性的問題。如果企業(yè)采取這種方法來確定銷售人員的銷售計劃數(shù)，就能解決銷售人員不愿意上報實際銷售潛力的動機問題，只要銷售人員掌握了比較科學的銷售預測方法，將會大大提高企業(yè)對銷售預測的準確程度。

（三）預測機制的構建

組建專門的專家隊伍對銷售進行預測。由于市場瞬息萬變，對企業(yè)的銷售情況進行預測，就有很大的難度。企業(yè)必須組建專家隊伍對銷售情況進行預測，預測專家應該包括銷售人員、經(jīng)銷商、統(tǒng)計方面的專家、公司的決策者等方面的人員，這些專家應定期研討有關銷售預測方面的問題，才能有效地進行銷售預測。

建立定期對銷售預測情況評估的機制。銷售預測是周而復始的，在一個營銷周期結束之后，應該對銷售預測情況進行全面的評估，預測準確，對參與預測的團隊加以獎勵，預測不準確，對參與預測的團隊加以懲罰。

銷售預測風險傳導載體的控制。銷售預測風險，一般按照兩個路線進行傳導，如圖1所示。

加強對銷售預測風險傳導的控制，最基本的一點就是應該強化對銷售預測風險傳導過程中承載和傳導風險的那些載體的認識和控制。應充分認識載體在企業(yè)銷售預測風險傳導網(wǎng)絡中的地位和作用，并結合不同企業(yè)的特點，對不同的風險載體進行歸集和分類，掌握其運行規(guī)律，對不同風險載體相互之間所產(chǎn)生的“耦合效應”加以干擾和控制，進而遏制銷售預測風險的迅速傳遞和降低風險。

建立滾動修正的機制。銷售預測分為短期預測、中期預測和長期預測，企業(yè)應隨著市場的變化以及銷售計劃實際執(zhí)行情況的不同，隨時滾動修正企業(yè)的銷售預測。在對銷售預測結果進行不斷滾動修正的過程中，若預測結果與實際結果的偏差持續(xù)增大，則表明預測方式方法有誤，應對方法本身進行修正。如果偏差發(fā)生突然性的變化，則該偏差信息中便隱含著市場風險的前兆，應作為市場風險警報的重要參考，需要進一步分析偏差劇變的原因并發(fā)出相應的警報。

建立銷售預測風險管理流程。在整個銷售預測風險管理流程中，應注意幾個風險節(jié)點的控制：影響銷售預測的相關數(shù)據(jù)的收集，這是一個比較關鍵的環(huán)節(jié)，如果收集到的數(shù)據(jù)與實際不相符，即使選用再正確的方法也不可能取得恰當?shù)恼_的預測結果，在收集預測數(shù)據(jù)時要多做調(diào)查，爭取獲取盡可能多的資料；預測方法的選擇，應比較各種預測方法的優(yōu)劣點，選擇比較適合被預測對象的預測方法，才能夠獲得比較準確的預測；根據(jù)預測結果安排相關的工作，預測實際上是為銷售工作做前期分析的，是安排各項工作的前期準備，即使預測再準，做不好銷售工作的安排，也會使銷售預測的準確性大打折扣，所以銷售工作也是十分重要的。