百事可樂市場(chǎng)定位論文
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第一瓶百事可樂誕生于1898年，可口可樂在十二年前就開始了它的發(fā)展歷程，可口可樂以它獨(dú)特的秘方和味道征服了消費(fèi)者，幾乎已經(jīng)控制了整個(gè)碳酸飲料的消費(fèi)市場(chǎng)，可口可樂似乎已經(jīng)成為了可樂的代名詞。并且在可口可樂的快速發(fā)展過程中，它融入了美國(guó)文化之中，它的可口可樂精神成為了一種美國(guó)精神。就在可口可樂以驚人的速度發(fā)展時(shí)，名不見經(jīng)傳的百事可樂想要在碳酸飲料市場(chǎng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。百事可樂是較新型的飲料，在口感和味道上與可口可樂相比并沒有突出的特色，包裝較為低劣。但是生產(chǎn)成本較低，所以百事公司想要通過薄利多銷在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者并未買賬，人們?nèi)匀磺嗖A于可口可樂。百事在發(fā)展的過程中步履維艱，于1922年和1931年兩度宣告破產(chǎn)，百事可樂處在破產(chǎn)的邊緣。在與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)下風(fēng)的地步，破產(chǎn)是早晚的事。百事可樂面臨著破產(chǎn)的嚴(yán)峻事實(shí)，這迫切需要百事可樂做出改革。百事可樂要站穩(wěn)腳跟，百事必須對(duì)可樂重新定位，而在改革之前，百事可樂的市場(chǎng)定位與可口可樂并沒有什么區(qū)別，都是所有的消費(fèi)者，在絕大多數(shù)消費(fèi)者的觀念中，百事可樂只是可口可樂的模仿者，并且味道、包裝、形象上都遜色于可口可樂，如果百事還是繼續(xù)這樣的定位，那么它根本沒有繼續(xù)發(fā)展的空間。所以百事可樂做出改革，重新對(duì)自己進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位并不是盲目的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體。百事可樂想要在消費(fèi)市場(chǎng)上樹立與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將自己的這種形象傳達(dá)給它的目標(biāo)消費(fèi)群體。從而讓它在目標(biāo)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。百事可樂對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境做了分析，百事可樂與可口可樂在味道，色澤方面是相似的，如果想要通過技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)口感比可口可樂更為良好的可樂是十分困難的，所以百事將目光放在了市場(chǎng)定位上。在所有消費(fèi)者當(dāng)中，年輕人對(duì)新奇事物更為好奇，更熱衷于嘗試新產(chǎn)品。并且對(duì)于可口可樂的忠誠(chéng)度并不高，所以百事把目標(biāo)市場(chǎng)定位在新一代的年輕人身上。
百事通過廣告語“百事可樂，新一代的選擇”。向年輕人傳達(dá)了自己的理念。百事從年輕人身上尋找市場(chǎng)，把自己定義為新生代的可樂，針對(duì)年輕人，重新設(shè)計(jì)包裝和廣告，并且改進(jìn)口感。并且選擇合適的品牌代言人，邀請(qǐng)邁克爾杰克遜等一大批明星擔(dān)任品牌代言人，使品牌人格化形象，通過年輕人的偶像情節(jié)增加年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，百事品牌的理念是渴望無限，百事通過這個(gè)理念倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取，追求夢(mèng)想。這個(gè)理念與剛踏入青年，滿懷志向的年輕人產(chǎn)生了共鳴。同時(shí)，“新一代的選擇”和崇尚“快樂自由”也耦合了年輕人與舊時(shí)代告別，接受新生事物的叛逆心理。從而使得百事可樂擁有了眾多的忠實(shí)的年輕消費(fèi)者。百事可樂在市場(chǎng)定位上找準(zhǔn)了年輕人這個(gè)突破口，使得年輕人成為了百事可樂的消費(fèi)主力軍。為百事可樂躋身飲料巨頭打下基礎(chǔ)。也在更深遠(yuǎn)意義上影響了年輕一代。
二、百事可樂的營(yíng)銷戰(zhàn)略
百事可樂在找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位之后，然后是確定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略，迅速占領(lǐng)年輕人為主的目標(biāo)市場(chǎng)。擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
1.定價(jià)策略。百事可樂從誕生以來，在第一階段，一直采用的是低價(jià)策略希望以薄利多銷的策略擠占飲料市場(chǎng)，但面對(duì)可口可樂各方面的優(yōu)勢(shì)，一直無法取得發(fā)展空間。在第二階段，二戰(zhàn)之后，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境發(fā)生變化，百事開始重新市場(chǎng)定位，開始采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略。不再采取廉價(jià)策略，謹(jǐn)慎的根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境來定價(jià)，保持與可口可樂平行。在價(jià)格上走一流的軟飲料路線。不采取惡性競(jìng)爭(zhēng)的方法。
2.促銷策略。
（1）廣告宣傳。百事可樂把自己定義為新生代的可樂，并通過廣告來表達(dá)它的理念，選擇超級(jí)巨星來做自己的品牌代言人，百事可樂斥資500萬美元聘請(qǐng)邁克爾杰克遜拍攝廣告，吸引了無數(shù)眼球，使得百事?lián)碛懈訌V泛的知名度自此以后，百事一直邀請(qǐng)名人來為自己的可樂做品牌代言。擔(dān)任過全球百事可樂代言人的還有麥當(dāng)娜、貝克漢姆、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)等等。中國(guó)地區(qū)有王菲、張國(guó)榮、劉德華，郭富城等等?？芍^是眾星云集。通過這樣名人廣告的方式打響了品牌的知名度。
（2）音樂體育雙管齊下的營(yíng)銷模式。百事把最流行的音樂文化貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中，通過音樂與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通。從流行樂壇天王邁克爾杰克遜開始，百事一直將音樂融入在產(chǎn)品當(dāng)中，郭富城與百事合作的第一部廣告片就是音樂“唱這歌”MV情節(jié)的一部分。在到后來的主題廣告片“渴望無限”。也是一場(chǎng)夢(mèng)幻音樂之旅，百事推出的所有廣告都是一場(chǎng)音樂盛宴，與消費(fèi)者有了互動(dòng)式的溝通。在體育方面，百事可樂也是積極尋找機(jī)會(huì)，贊助各項(xiàng)體育事業(yè)。例如2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，百事可樂是指定贊助商。同時(shí)在全球范圍內(nèi)的足球等各項(xiàng)體育賽事都積極贊助。通過贊助營(yíng)銷，成功向世人展示品牌，以體育為平臺(tái)，以賽事為契機(jī)，軟性的向消費(fèi)者營(yíng)銷。百事可樂以音樂和體育為載體走自己的營(yíng)銷模式，在消費(fèi)者在欣賞和觀看音樂和體育賽事的時(shí)候軟性的將品牌理念傳達(dá)給觀眾。讓受眾的排斥性達(dá)到最小。這樣的營(yíng)銷是很成功的。
（3）百事可樂的SWOT分析。優(yōu)勢(shì)（Strengths)世界知名企業(yè)，擁有廣泛知名度。擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。注重人才培養(yǎng)，擁有先進(jìn)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)新能力很強(qiáng)。百事針對(duì)年輕一代，擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)群體和巨大的目標(biāo)市場(chǎng)。獨(dú)特的營(yíng)銷策略，名人廣告以及音樂和體育營(yíng)銷。使品牌知名度越來越高。百事以飲料食品為主，但也慢慢的涉及服裝和鞋類，走多元化道路。百事從事非碳酸飲料的研發(fā)，從消費(fèi)者健康角度考慮。劣勢(shì)（Weakness)公司龐大，不易控制和管理，在管理費(fèi)用這一塊容易產(chǎn)生高額費(fèi)用。百事可樂含有咖啡因，容易引起肥胖健康的問題。與巨頭可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，從整體來看，可口可樂的市場(chǎng)份額要高于百事可樂，百事可樂的市場(chǎng)前景并不是太樂觀。機(jī)會(huì)（Opportunity)中國(guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)潛力巨大，碳酸飲料市場(chǎng)并未開發(fā)完全。百事可樂根據(jù)消費(fèi)者健康狀況不斷推出新產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)者健康發(fā)展。百事從單一的飲料向產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。百事可樂在有些地區(qū)市場(chǎng)占有率上呈現(xiàn)兩極分化，有的地區(qū)大幅超過可口可樂，有些地區(qū)則不足可口可樂40%。所以市場(chǎng)份額小的地區(qū)便是巨大的機(jī)會(huì)。威脅（Threat)百事與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)激烈，百事可樂一直受到可口可樂的威脅，從全球角度來看，可口可樂在市場(chǎng)占有率上依然高于百事可樂。百事可樂面臨的壓力很大。百事可樂針對(duì)的是年輕一代，所以在其他年齡段無法與可口可樂抗衡，百事仍需要繼續(xù)創(chuàng)新。百事可樂的發(fā)展歷經(jīng)百年，它的崛起有它的傳奇之處，百事可樂準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位以及正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略是它重要的成功之道，對(duì)于其他企業(yè)具有重要的學(xué)習(xí)價(jià)值，任何一個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)之前，都要做好自己的市場(chǎng)定位，選好自己的目標(biāo)市場(chǎng)，不要盲目進(jìn)入市場(chǎng)。從營(yíng)銷策略來看，企業(yè)要選擇正確、創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，將自己的理念傳達(dá)給消費(fèi)者。
作者：洪佳偉單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)
