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編者按：本論文主要從品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作的問題；改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對策等進(jìn)行講述，包括了缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感、不知從何著手、缺乏相應(yīng)的機(jī)制、受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌戰(zhàn)略尚未提上日程、消費(fèi)者中民族品牌意識的淡薄,不利于民族品牌的成長、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識、選準(zhǔn)市場定位,確定戰(zhàn)略品牌、運(yùn)用資本經(jīng)營,加快開發(fā)速度等，具體資料請見：

論文關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌戰(zhàn)略;市場

論文摘要:近年來,我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略取得了顯著成效,但是,企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上缺乏緊迫感,對實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,品牌營銷空白,缺乏相應(yīng)的機(jī)制等問題影響企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。解決這些問題的對策是建立和完善企業(yè)制度,樹立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識,準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位,運(yùn)用資本經(jīng)營和充分利用信息網(wǎng)等。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,企業(yè)間的競爭已由過去的質(zhì)量、價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量、品種、信譽(yù)、企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競爭,進(jìn)而發(fā)展為品牌、品牌戰(zhàn)略的競爭。誰能創(chuàng)出品牌,誰就擁有了稱雄市場的資本,也就能夠獨(dú)占鰲頭。之所以如此,是因?yàn)槠放凭哂胁豢晒懒康摹岸嗝字Z骨牌效應(yīng)——品牌效應(yīng)”。所謂品牌效應(yīng),就是質(zhì)量、信譽(yù)的影響力,是產(chǎn)品滿足社會而獲得的經(jīng)濟(jì)效果。本文即對我國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問題及對策進(jìn)行探討。

一、品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作的問題

目前,我國企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來說,對實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo),二是來源于市場競爭的實(shí)踐。特別是市場的實(shí)踐,使許多企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海,就有三槍牌內(nèi)衣、開開牌服飾、古今牌胸罩、真絲大王、愛建衣料,等等。這些企業(yè),由于發(fā)展了自己的品牌商品,而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中,殺出重圍,轉(zhuǎn)眼之間,發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有春蘭牌空調(diào),已經(jīng)踏上了世界的征程。于是許多企業(yè)覺悟到,市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路,去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌商品。但是,企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事,在付諸實(shí)踐時又是一回事。當(dāng)前,我國企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是:

1.缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感

許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為,實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,需要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放。把銷售抓上去誠然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗,倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略,從這里找尋突破口,從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

2.不知從何著手

或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕,一些企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中,一個迷茫的舉動是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學(xué)樣。其實(shí),這是最要不得的。因?yàn)?實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個嶄新的知識,并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說,創(chuàng)新本身就是追求一個新字,要各顯神通。萬事要抱定一個宗旨,從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來,那才是有生命力的。

3.缺乏相應(yīng)的機(jī)制

目前,許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實(shí)行這種分離,企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格。這對實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離,或雖實(shí)行了分離,但界定不嚴(yán)格、不清晰,仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時,難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)?實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個過程。這個過程要有連續(xù)性,短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以,我國企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。

4.受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌戰(zhàn)略尚未提上日程

在中國市場,外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式,創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下,我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè),如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外,受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌營銷仍是一片空白,真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。

5.消費(fèi)者中民族品牌意識的淡薄,不利于民族品牌的成長

我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識,中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價值已成為一種時尚,但他們從小消費(fèi)外國品牌,如雀巢、麥當(dāng)勞以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時尚,這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。二、改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對策

當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略?根據(jù)前述存在的問題,筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下幾個方面的對策:

1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識

企業(yè)的經(jīng)營者,首先是大型企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者,要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷知識,審時度勢,及時抓住機(jī)遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是企業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個大途徑。應(yīng)從這樣的高度和理念,樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識,以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2.選準(zhǔn)市場定位,確定戰(zhàn)略品牌

一個企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過市場調(diào)查,從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā),開發(fā)一、二個品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。

3.運(yùn)用資本經(jīng)營,加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足,是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發(fā)。解決開發(fā)資金不足的一個國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式,嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段,經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看,已經(jīng)歷了創(chuàng)立品牌—經(jīng)營品牌—買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗(yàn),實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去,這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是,要有資本經(jīng)營的理念,懂得買一個好的有市場的商品品牌,就等于買到了一個好的市場。