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一、企業(yè)文化的產(chǎn)品屬性界定

(一)企業(yè)文化具有商品價值二重屬性

馬克思政治經(jīng)濟學里指出，商品具有價值和使用價值。企業(yè)文化的價值屬性體現(xiàn)在優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠創(chuàng)造積極向上的氛圍，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的目標，體現(xiàn)更高的自我價值，從而打造企業(yè)與員工的雙贏局面。企業(yè)文化的使用價值體現(xiàn)在企業(yè)文化能夠激發(fā)員工的主動性，進一步引導(dǎo)員工的價值取向，同時塑造良好的企業(yè)形象，進而提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，企業(yè)文化具有無可替代的使用價值。

(二)企業(yè)文化具有類似于產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品一般可以分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品，筆者認為，企業(yè)文化第一層次的物質(zhì)文化是企業(yè)的期望產(chǎn)品，對應(yīng)著其外在、表象等內(nèi)容屬性。第二、三層次的行為文化和制度文化是企業(yè)的形式產(chǎn)品，第四層次的精神文化是無形的產(chǎn)品，同時它也是企業(yè)的核心產(chǎn)品?？梢?，企業(yè)文化與產(chǎn)品有著極為相似的構(gòu)成，恰恰驗證了企業(yè)文化也是一種產(chǎn)品。

二、企業(yè)文化作為產(chǎn)品的特殊性

(一)企業(yè)文化是無形的

企業(yè)文化是企業(yè)價值觀的體現(xiàn)，和一般產(chǎn)品不同，它是無形的，是一種意識形態(tài)作用于企業(yè)的方式。它有一種無形的人文力，能使企業(yè)職工明確工作目標，使職工養(yǎng)成良好的工作作風，且在工作中能夠把工作做實，把產(chǎn)品做精，自覺而努力地做好每一項工作。

(二)企業(yè)文化是無價的企業(yè)文化不僅會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益，還會產(chǎn)生巨大的社會效益。一方面企業(yè)文化作為無形資產(chǎn)，具有很高的價值；另一方面企業(yè)文化其價格難以確定，其原因主要是消費者無需支付直接成本。正如美國學者弗蘭西斯說：“你能用錢買到勞動，但你不能用錢買到熱情，不能用錢買到主動，不能用錢買到個人對事業(yè)的追求。而這一切，都可以通過企業(yè)文化而爭取到”。

(三)企業(yè)文化具有功能的雙重性

1.形成凝聚力

企業(yè)文化的內(nèi)部管理作用在于凝聚企業(yè)的員工人心，進而吸引人才、留住人才。IBM依靠堅持遵守“沃森哲學”，堅持必須尊重人、必須盡力給顧客最好的服務(wù)、必須追求優(yōu)異的工作表現(xiàn)這些準則而盡力起了強有力的企業(yè)文化。公司中的每一名員工都銘記這三條原則，代代相傳，而IBM的經(jīng)營理念也成為當下企業(yè)學習的楷模。

2.形成吸引力

對消費者人心的爭奪是企業(yè)文化對外形成吸引力的主要體現(xiàn)，即通過企業(yè)文化品牌魅力的傳播來吸引顧客，進而培養(yǎng)消費偏好，以保住市場，以圖市場的不斷擴大?！捌放频囊话胧俏镔|(zhì)，剩下的一半就是文化”，蘋果的產(chǎn)品剛一上市就在競爭激烈的市場中獨占鰲頭，究其原因，筆者認為，蘋果產(chǎn)品的成功就在于它更注重用戶的使用體驗，硬件設(shè)施反而很一般。所以說，蘋果真正吸引人的是蘋果公司的企業(yè)文化，即不能模仿的那剩下一半。

三、企業(yè)文化營銷的模式

(一)文化產(chǎn)品模式

產(chǎn)品是消費者接受某種企業(yè)文化的主要途徑，是文化價值要素體現(xiàn)的直接要素，因此，可以通過對產(chǎn)品賦予企業(yè)文化內(nèi)涵進行文化植入，從而達到對企業(yè)文化進行營銷的目的。這個模式通過對產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，用具體的產(chǎn)品和服務(wù)營銷方式，使消費者在購買產(chǎn)品時，還享受文化生活，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品的差異化。星巴克是全球擁有連鎖店最多的一家咖啡店，它的營銷之道就在于諳熟“差別的社會上差別的地方”這種營銷之道，除咖啡味道以外，通過差別的音樂和裝修，通過管理品牌和一貫的店里的氣氛為主，實現(xiàn)了占有率最大的咖啡店的成功。

(二)文化定價模式

企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品，它的定價也是通過產(chǎn)品的價格來實現(xiàn)。筆者認為，產(chǎn)品價格最終的確定不單純地取決于綜合的成本，產(chǎn)品的文化價值理念會逐漸成為主要的決定因素。這個模式是在產(chǎn)品中體現(xiàn)企業(yè)文化的理念，從而提升產(chǎn)品價格。用THEBODYSHOP案例來闡釋文化定價。THEBODYSHOP作為一家化妝品公司，以一種保護地球和人類的目的作為它的營銷理念。客戶被它吸引不僅僅是它的產(chǎn)品具有視覺的和時尚要素的沖擊，而是它的這種注重產(chǎn)品的天然屬性和注重環(huán)境保護企業(yè)文化理念迎合了顧客崇尚自然的心理和社會的發(fā)展潮流。THEBOOYSHOP價格定位比同類產(chǎn)品高出許多，產(chǎn)品價格從幾十英鎊到幾百英鎊不等，恰恰是因為在崇尚自然方面，無產(chǎn)品能與匹敵，即沒有替代品，而這一切的實現(xiàn)恰恰正是由于其獨一無二的企業(yè)文化和價值觀。

(三)文化渠道模式

1.廣告?zhèn)鞑?/p>

企業(yè)可借助廣告手段對企業(yè)文化進行營銷，將企業(yè)的文化理念以精準的語言概括出來，隨同產(chǎn)品廣告或公益廣告，既宣傳了企業(yè)文化和產(chǎn)品，又節(jié)約了費用。比如，在這個誠信缺失的年代，海爾集團的一句“真誠到永遠”，讓許多消費者也記住了它。

2.人員傳播

在與外部公眾交流的過程中，企業(yè)內(nèi)部人員發(fā)揮著舉足輕重的作用，讓企業(yè)內(nèi)部人員了解并傳播企業(yè)文化，既可以取得消費者的認同，又可以促進產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

3.公共關(guān)系傳播

(1)新聞宣傳。企業(yè)可以利用各種新聞媒介對企業(yè)文化進行有意識的宣傳，比如新聞報道、人物專訪、記事特寫等，用以吸引新聞界和公眾的注意力，從而擴大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。

(2)策劃特殊事件。企業(yè)可以借助于特殊事件的處理平臺來傳播企業(yè)文化，比如通過安排一些特殊的事件來吸引公眾對自己和產(chǎn)品的注意。

(3)參與公益服務(wù)活動。企業(yè)通過積極參與各種公益活動和社會福利活動來傳播企業(yè)文化，不僅可以協(xié)調(diào)企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，還向社會表明自己的社會責任感，同時傳播了企業(yè)文化，從而提升公眾對企業(yè)形象的好感和信任度。

(四)文化促銷模式

文化促銷模式是把企業(yè)文化通過促銷這種方式營銷出去，文化促銷能夠讓消費者進一步在了解認識企業(yè)文化，使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費者心目中留下長久的、深刻的印象，獲得特有的市場競爭優(yōu)勢。企業(yè)文化的傳播可以通過廣告來進行，可以將企業(yè)沉淀出來的企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為凝聚消費者情感的源泉，也可以融合進當?shù)氐奈幕厣瑥浹a不同消費區(qū)域的文化差異?？v觀當前市場上的一些促銷行為，顯然缺少了文化吸引，沒有把企業(yè)文化這一核心價值觀營銷出去，不能引起消費者共鳴，因而也很難有效積累品牌資產(chǎn)。

作者：杜燕盧東寧單位：延安大學管理學院