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摘要:

在經(jīng)濟快速發(fā)展的背景之下，企業(yè)之間的競爭已由產(chǎn)品質(zhì)量和技術之間的較量逐漸上升到產(chǎn)品知名度、品牌影響以及售后服務等多方面。如何將企業(yè)形象設計與品牌加以合理整合也就成為眾多知名企業(yè)關注的焦點。本文試對企業(yè)形象和品牌設計的構建因素加以探討和分析，并提出在國際競爭日益激烈的今天，對當代企業(yè)形象設計與品牌進行整合設計，不僅要考慮市場和競爭對手等因素，還要遵守科學發(fā)展要求，才能最大限度地實現(xiàn)企業(yè)形象設計和品牌整合的商業(yè)價值和戰(zhàn)略發(fā)展要求。

關鍵詞:

企業(yè)形象;設計;品牌;整合設計

現(xiàn)代化經(jīng)濟的快速發(fā)展，使得國內(nèi)企業(yè)的競爭環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，原有的以技術和質(zhì)量為主的產(chǎn)品營銷內(nèi)容逐漸擴展到售后服務、商品形象、品牌知名度等多種綜合因素，其中又以企業(yè)形象設計最為重要。作為最能直觀反映企業(yè)形象、文化理念和經(jīng)營思想的重要因素，企業(yè)形象設計直接關系到企業(yè)在市場中的影響力和知名度。一個成功的企業(yè)形象設計不僅需要充分詮釋企業(yè)產(chǎn)品所包含的內(nèi)容，還要能幫助企業(yè)在競爭市場中形成品牌效應，二者相互影響、相互促進，構建成一個系統(tǒng)才是最終的目的。本文就對企業(yè)形象與品牌整合構建作簡要的分析和研究。

一、企業(yè)形象設計分析

(一)企業(yè)形象設計概念

從狹義角度說，企業(yè)形象設計是指設計者在充分了解企業(yè)的經(jīng)營思想、文化理念、開發(fā)產(chǎn)品、推廣策略等多種因素后，從文化、經(jīng)營、傳播等角度對上述因素加以篩選，從中找出最能代表企業(yè)產(chǎn)品存在價值和使用價值的因素加以綜合，使之形成有別于其他企業(yè)產(chǎn)品的獨一無二的視覺標志。從廣義角度說，企業(yè)形象是設計者從不同角度對企業(yè)整體進行提煉和歸納，并最終形成的有別于其他產(chǎn)品的企業(yè)形象。成功的企業(yè)形象設計可以幫助企業(yè)在眾多同類競爭對手中脫穎而出，在市場競爭中占有一席之地，同時也有助于增強企業(yè)產(chǎn)品的辨識度，符合現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略推廣要求。

(二)企業(yè)形象設計的意義

隨著市場競爭的激烈化以及人們消費觀念的轉(zhuǎn)化，企業(yè)之間的競爭已由技術之爭轉(zhuǎn)為眼球之爭。在產(chǎn)品選擇多樣化、表現(xiàn)形式多元化的今天，那些注重形象設計的產(chǎn)品往往能受到消費者更多的關注，而那些形象設計平淡、同一化嚴重的產(chǎn)品則會被忽視或淘汰。因此，創(chuàng)造一個既能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念和文化內(nèi)涵，又能詮釋產(chǎn)品所有有效因素的企業(yè)形象也就正成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略所面臨的新課題。成功的企業(yè)形象不僅決定著企業(yè)在市場競爭中的地位，也直接影響到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。

(三)企業(yè)形象整合的作用

是指為了企業(yè)能在視覺上對消費者形成強有力的沖擊，留下深刻的記憶和印象，經(jīng)營者和設計者會根據(jù)企業(yè)發(fā)展和營銷戰(zhàn)略，將與企業(yè)經(jīng)營有關的內(nèi)容加以歸納和綜合整理，并以更全面、更完整的形式展示給消費者，從而在消費者群中形成情感共鳴和心理聯(lián)系，幫助消費者更深入地了解企業(yè)。

二、品牌整合設計特點研究

(一)品牌整合設計的意義

隨著經(jīng)濟全球一體化和市場競爭的日益激烈，許多企業(yè)開始大力推行品牌營銷策略以增強企業(yè)產(chǎn)品在市場中的地位。品牌既是一個國家經(jīng)濟科技等綜合實力的重要體現(xiàn)，也是企業(yè)產(chǎn)品在消費市場的影響力和知名度的直觀反映，對品牌整合設計的研究就顯得尤為重要。

(二)品牌整合設計的內(nèi)涵

品牌，是企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中形成的無形資產(chǎn);品牌整合設計是經(jīng)營者在對企業(yè)品牌整體內(nèi)容進行系統(tǒng)分析研究的基礎上，對品牌形象作出前瞻性的定位，通過提煉和歸納品牌的使用價值和功能價值，最終構建的完整的品牌傳播體系。不同的品牌形象營銷策略會使品牌在市場中的地位和影響力產(chǎn)生差異性。眾多國際知名企業(yè)品牌之所以能在競爭激烈的市場環(huán)境中不斷搶占先機，往往并不取決于產(chǎn)品本身，而在于其品牌形象在消費者中建立的有效持久的情感基礎，而這也是品牌整合設計構建體系的基礎。

(三)影響品牌整合設計的因素

首先，在品牌整合設計過程中，企業(yè)經(jīng)營者首先要對品牌整合所需內(nèi)容，如品牌的影響力、地位、現(xiàn)有形象以及消費群體特點等進行深入了解，并在對比市場同類產(chǎn)品的基礎上，根據(jù)現(xiàn)有的市場需求和消費觀念，對品牌進行科學合理的整合設計。其次，隨著網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，品牌識別方式已由單一的圖形化轉(zhuǎn)為更為豐富多元的形式表達，任意一種視覺屬性如色彩、圖形、字體等，都有可能成為品牌視覺的識別核心。在圖像越來越多元化的年代，越簡單、越清晰、越富有含義的視覺元素反而會被消費者在最短時間接受并加以記憶。因此，在整合品牌設計時，設計者在設計過程可對已經(jīng)確定的識別主要因素加以重點突出和規(guī)劃，使其能更好地傳達品牌形象的內(nèi)涵，反映其富有個性的表達內(nèi)容。第三，市場競爭的不斷升級，也使消費觀念和方式發(fā)生相應的變化。如何在激烈的市場競爭中始終占有一席之地，這就需要經(jīng)營者對品牌的核心價值有清楚的認識，并能在品牌戰(zhàn)略推廣中加以重點突出和挖掘，使之能與消費目標群產(chǎn)生情感上的聯(lián)系，獲取消費群的信任，最終建立核心消費群。為保持品牌設計長久的生命力，經(jīng)營者在構建核心消費群的同時，還要根據(jù)市場的不斷發(fā)展構建潛在的消費群體，即在對市場進行科學調(diào)查研究的基礎上，掌握關心產(chǎn)品并有意愿使用和購買產(chǎn)品群體的需求動向和消費愿望，尋找產(chǎn)品與目標消費群結合的切入點，建立聯(lián)系、培養(yǎng)群體與產(chǎn)品之間的情感。第四，網(wǎng)絡時代在帶給消費者更多選擇和體驗方式的同時，也為品牌和消費者之間搭建了一個更方便、快捷的交流平臺。經(jīng)營者可根據(jù)網(wǎng)絡時代的圖形化特點，豐富與創(chuàng)新品牌視覺元素的表現(xiàn)形式，以跟進時代和市場的發(fā)展。品牌設計并不是固定不變的，它會隨著時代和消費觀念不斷發(fā)展變化進行自我調(diào)整，以求更長遠健康的發(fā)展。因此，當品牌設計不再能滿足消費者需要，或在市場競爭中處于劣勢時，經(jīng)營者就需對品牌形象加以變化和改進，賦予更深的意義和更高的價值，使其保持活力。品牌形象的改進或再設計前提和結果都必須真正有利于商業(yè)競爭和企業(yè)發(fā)展。

三、企業(yè)形象設計與品牌整合設計的異同

企業(yè)形象設計和品牌整合設計的最根本目的，都是為了保證企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中的地位和影響力。雖然近些年我國的品牌意識和形象設計都有一定的發(fā)展和進步，但與國際品牌設計相比，仍存在很多問題。

(一)企業(yè)形象設計的缺陷

(1)設計思想和意識滯后，視覺元素的表現(xiàn)形式單一，缺乏市場前瞻性，不能很好地為企業(yè)推廣服務。(2)設計缺乏創(chuàng)新意識，受市場“規(guī)范和統(tǒng)一”因素影響，企業(yè)形象設計既無法滿足消費者的客觀需求，也不能適應快速發(fā)展的經(jīng)濟和市場推廣的需要。(3)設計缺乏獨特性，產(chǎn)品模仿化和概念化較重，不能塑造獨具特色的企業(yè)形象識別元素，不利于企業(yè)產(chǎn)品在國際市場的戰(zhàn)略推廣和品牌識別。

(二)品牌整合設計的不足

(1)設計模仿性嚴重，企業(yè)產(chǎn)品和品牌形象構建之間的區(qū)別較為模糊，在市場競爭中缺乏有效的競爭力。(2)忽視了品牌整合設計的科學性，沒能把握品牌設計與消費市場之間的關系，產(chǎn)品設計多以設計者或經(jīng)營者的主觀情感為中心，偏離了設計的科學性標準。

(三)企業(yè)形象設計與品牌整合設計的異同

(1)企業(yè)形象設計、品牌整合設計和目標消費群在一定的情況下存在于一定的系統(tǒng)體系內(nèi)。如寶潔公司推出的洗發(fā)水系列產(chǎn)品，根據(jù)不同的目標受眾，其產(chǎn)品形象設計也有所不同，如飄柔以護理發(fā)質(zhì)為主的飄柔系列，其視覺識別與以去頭屑為主的海飛絲就有所差別，但兩種產(chǎn)品都帶有寶潔公司的品牌標志。(2)企業(yè)形象設計以體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念和文化內(nèi)涵為主，因此視覺元素和形象設計都以企業(yè)為中心展開;而品牌設計因其自身視覺元素設計的限制，在對企業(yè)產(chǎn)品形象進行形態(tài)、策略、推廣等方面的調(diào)整時，就顯得相對薄弱。品牌整合設計不僅彌補了企業(yè)形象設計這一缺陷，并因目標受眾群的不同，還可直接建立更為有效的情感聯(lián)系。(3)品牌整合設計與企業(yè)形象設計是相互促進、相互影響的關系。企業(yè)形象設計是對企業(yè)整體以視覺形象加以體現(xiàn)，而品牌設計雖然也是視覺識別多元要素的組合，但卻無法對形象設計中的標志、輔助圖形等視覺屬性加以表達。在市場沒有統(tǒng)一設計規(guī)范的情況下，企業(yè)形象設計可以根據(jù)市場發(fā)展、企業(yè)自身要素的調(diào)整對品牌視覺的設計空間加以延伸和創(chuàng)新，從而為品牌整合設計提供更大的發(fā)展空間，為企業(yè)未來的視覺識別提供更多的可能性。(4)品牌雖然是企業(yè)形象的外在表現(xiàn)，但在一定程度上，它又是獨立于企業(yè)產(chǎn)品之外的設計體系，與企業(yè)形象設計以企業(yè)為中心不同，品牌形象設計可以不依賴于企業(yè)實體，它以消費群體為中心，其發(fā)展和構建都是建立在目標受眾群的情感基礎之上。通過國際大型品牌整合設計可以發(fā)現(xiàn)，在對產(chǎn)品進行戰(zhàn)略調(diào)整時，他們并不是把企業(yè)形象設計中的識別要素，如圖形、字體、標志等，與企業(yè)商品及相關活動加以重新整合，而是對營銷方向和受眾群加以調(diào)整，即從更注重市場轉(zhuǎn)為更關注消費者的心理需求，并根據(jù)市場變化和消費觀念的更新對產(chǎn)品進行調(diào)整。在新的市場經(jīng)濟中，企業(yè)形象設計與品牌整合設計并不是競爭和對立的關系，二者相輔相成，一個扎根于企業(yè)，一個扎根于市場，都對企業(yè)的健康發(fā)展有著重要的作用和意義。

四、結語

企業(yè)形象和品牌設計都是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它們的優(yōu)劣直接影響著企業(yè)商品在是市場中的競爭力以及企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。設計者唯有正確認識二者之間的聯(lián)系，運用科學合理的設計因素傳達企業(yè)的文化內(nèi)涵和經(jīng)營理念，才能實現(xiàn)對企業(yè)產(chǎn)品知名度和品牌形象的推廣，在未來的市場競爭中建立良好的產(chǎn)品形象和市場信譽，滿足企業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的市場需求。

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作者:段冶蘋 單位:遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院