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科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，使新舊媒介沖突、整合速度不斷加快，智能手機(jī)、平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)的普及，標(biāo)志著新媒體時代已經(jīng)來臨。品牌傳播是企業(yè)市場推廣中極為重要的一環(huán)，在市場競爭日趨激烈的大環(huán)境下，企業(yè)品牌發(fā)展與創(chuàng)新訴求也越來越強(qiáng)烈。在客觀認(rèn)識新媒體發(fā)展環(huán)境與時代特征的基礎(chǔ)上，探討企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略，也成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

1.新媒體的特征

新媒體是相對廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體而言的媒體形態(tài)，新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字媒體等。新媒體的概念和范圍都非常寬泛，有人將最新出現(xiàn)的公交電視、樓宇電視等媒體都視為新媒體，這是不對的。新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別是：新媒體是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的信息傳播方式；新媒體是以個性化數(shù)字復(fù)合信息為傳播內(nèi)容的，新媒體的最大優(yōu)勢就是“技術(shù)數(shù)字化”和傳播的“實(shí)時互動性”。作為一種新型信息傳播媒介，新媒體在信息傳播上具有以下特征：（一）實(shí)時性。信息技術(shù)是新媒體出現(xiàn)和發(fā)展的基礎(chǔ)，借助光纖電纜、通信衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)等媒介載體，新媒體可以突破時間、空間和容量限制自由地進(jìn)行信息傳播。（二）覆蓋面廣。新媒體的邊界是不斷向外延伸的，新媒體傳播可以傳播海量未經(jīng)篩選和甄別的信息，受眾只要身處電子信息覆蓋范圍，就可以接收信息。（三）交互性。與傳統(tǒng)媒介相比，新媒介的傳播者和接受者并沒有嚴(yán)格的界定。新媒體場域內(nèi)的信息接受者隨時都可以變成信息傳播者，也可以對信息進(jìn)行即時反饋，這就使得媒介的交互性不斷增強(qiáng)。（四）融合性。新媒體傳播的內(nèi)容、渠道都具有顯著的交融性，如新媒體傳播的內(nèi)容可以是圖片和文字，也可以是聲音和視頻，借助移動媒體，人們可以訂閱電子期刊，也可以收看視頻節(jié)目。

2.新媒體給企業(yè)品牌傳播帶來的影響

2.1為品牌傳播提供了新的平臺和渠道

新媒體產(chǎn)品的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，截止2014年底，我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已接近6億。借助即時通訊軟件和智能化產(chǎn)品，人們可以隨時了解當(dāng)下發(fā)生的新聞訊息，搜集產(chǎn)品打折、銷售信息。同樣，企業(yè)也可以智能化媒體為平臺進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)甚至企業(yè)文化、廣告宣傳和推廣，進(jìn)行品牌建設(shè)與品牌傳播，使消費(fèi)者對企業(yè)品牌的概念和形象有所了解。再則，企業(yè)還可以通過QQ、微博、微信等各種傳播渠道進(jìn)行品牌傳播，并爭取更多的廣告、公關(guān)、人際傳播資源，最終使企業(yè)品牌為更多的受眾所認(rèn)識和接受。

2.2為企業(yè)品牌持續(xù)創(chuàng)新打下基礎(chǔ)

企業(yè)品牌傳播是一個長期行為，企業(yè)只有在洞察自身發(fā)展基因、明白自身發(fā)展優(yōu)勢、不斷優(yōu)化品牌內(nèi)容與傳播方式的基礎(chǔ)上，才能促進(jìn)品牌的快速發(fā)展。新媒體為品牌傳播提供了寬廣的路徑，企業(yè)在品牌傳播中還可以引入互聯(lián)網(wǎng)思想及眾籌概念，深入挖掘企業(yè)資源，并將企業(yè)品牌聚合起來，增強(qiáng)品牌聚合效應(yīng)，為品牌持續(xù)創(chuàng)新打下良好基礎(chǔ)。當(dāng)然，在企業(yè)品牌傳播中，企業(yè)還可以引入更多大眾喜聞樂見的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)價值利益最大化。

2.3優(yōu)化品牌體驗(yàn)

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在品牌傳播方面的優(yōu)勢是非常明顯的，如新媒體成本低廉，簡單易行，它大大節(jié)約了品牌傳播成本，減免了資源同步運(yùn)營的繁瑣流程，但是它卻使品牌情景、服務(wù)、體驗(yàn)更加多樣化。借助新媒體，企業(yè)可以進(jìn)行線上宣傳，也可以開展群體溝通，與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動，如企業(yè)可以對消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)做出及時反饋，為消費(fèi)者提供品牌消費(fèi)體驗(yàn)平臺和分享平臺，并就品牌問題處理、恢復(fù)進(jìn)行追蹤，這對品牌傳播和企業(yè)形象塑造來說，都是有益的。

3.運(yùn)用新媒體進(jìn)行企業(yè)品牌傳播的戰(zhàn)略

3.1提高認(rèn)識，優(yōu)化品牌傳播體系

品牌競爭是市場競爭的產(chǎn)物，也是企業(yè)參與市場競爭的資本。隨著社會媒體環(huán)境的變化，企業(yè)品牌傳播也呈現(xiàn)出由口碑傳播向媒體傳播轉(zhuǎn)變的趨勢，運(yùn)用各種新媒體進(jìn)行品牌傳播也成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展主線。這就要求企業(yè)提高品牌傳播意識，客觀認(rèn)識新媒體在企業(yè)品牌傳播中的積極作用，加強(qiáng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，為企業(yè)品牌分眾傳播提供有利條件。企業(yè)品牌傳播體系是品牌傳播的基礎(chǔ)，企業(yè)品牌傳播體系構(gòu)建是一個動態(tài)的過程。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)企劃部門要重新進(jìn)行品牌定位，加強(qiáng)新媒體品牌傳播研究，然后在定位明確、服務(wù)認(rèn)識清晰的基礎(chǔ)上制定新媒體品牌傳播戰(zhàn)略，構(gòu)建全新的新媒體品牌傳播體系，并借鑒傳統(tǒng)媒體品牌傳播經(jīng)驗(yàn)，選擇合適的新媒體介質(zhì)，制作、選擇適合新媒體的傳播內(nèi)容，確保企業(yè)品牌傳播的連續(xù)性、先進(jìn)性。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要整合資源，針對新媒體品牌傳播配備專業(yè)的組織機(jī)構(gòu)與工作人員，明確企劃傳播部門的職責(zé)和權(quán)限，要求企劃部門與業(yè)務(wù)部門加強(qiáng)溝通，提煉產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，提高品牌傳播的精準(zhǔn)度，營造有利于品牌傳播的內(nèi)部環(huán)境。

3.2了解消費(fèi)者需求，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者對話

對于企業(yè)來說，新媒體時代是一個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時代。消費(fèi)者可供選擇途徑的增多，消費(fèi)者越來越高的消費(fèi)需求，都要求企業(yè)必須放棄傳統(tǒng)品牌營銷觀念，深入了解由新媒體催生的新消費(fèi)者關(guān)系、消費(fèi)者需求，走與消費(fèi)者對話、與消費(fèi)者共同打造品牌的品牌傳播之路。具體來說，企業(yè)要改變過去那種通過廣告轟炸來影響消費(fèi)者的品牌傳播模式，借助新媒體深入了解消費(fèi)者的需求，采用恰當(dāng)?shù)臓I銷方式拓寬品牌傳播路徑，如企業(yè)可借助微博、微信等新媒體介質(zhì)了解核心消費(fèi)群的需求，并將品牌傳播與消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)、感興趣的話題結(jié)合起來，通過小眾傳播來影響大眾，借助品牌與消費(fèi)者直接對話、互動傳播等途徑擴(kuò)大品牌的影響范圍，如國外某方便面企業(yè)在打入中國市場時，就以博客營銷的方式，在消費(fèi)者與品牌之間構(gòu)筑了情感聯(lián)系紐帶，最終取得了良好的品牌傳播效應(yīng)。

3.3利用新媒體創(chuàng)造無縫體驗(yàn)

如今，新媒體已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。在新媒體環(huán)境接近透明的情況下，企業(yè)要想真正培育品牌擁護(hù)者，必須融入到新媒體浪潮中，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，誠懇回答消費(fèi)者的問題，為消費(fèi)者無縫體驗(yàn)提供有利條件，并就相關(guān)問題與消費(fèi)者進(jìn)行公開討論，以擁有更多忠實(shí)的品牌擁護(hù)者。品牌體驗(yàn)營銷是建立在對消費(fèi)者的理性與感情認(rèn)識基礎(chǔ)之上的，它通常會從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)入手來開發(fā)新產(chǎn)品，開展活動，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。消費(fèi)體驗(yàn)可以增加產(chǎn)品的附加價值，也是吸引消費(fèi)者的有效手段。需要指出的是，企業(yè)品牌無縫體驗(yàn)離不開內(nèi)部員工的積極參與。在企業(yè)依靠新媒體進(jìn)行體驗(yàn)式營銷的同時，企業(yè)企劃部門、業(yè)務(wù)部門要定期搜集品牌傳播信息和營銷數(shù)據(jù)，并對新媒體品牌傳播成效進(jìn)行檢測和評估，只有這樣，才能為消費(fèi)者提供完美的線上線下體驗(yàn)。此外，企業(yè)要想真正持續(xù)吸引消費(fèi)者，還要利用新媒體對消費(fèi)者品牌體驗(yàn)進(jìn)行追蹤，并就消費(fèi)者的產(chǎn)品需求與建議作出反饋，以進(jìn)一步優(yōu)化品牌營銷模式、完善品牌傳播戰(zhàn)略。

4.結(jié)語

綜上所述，新媒體為企業(yè)品牌傳播提供了廣闊的空間，也給品牌傳播帶來了新的挑戰(zhàn)。鑒于此，企業(yè)要革新傳統(tǒng)品牌傳播模式，制定新媒體品牌傳播戰(zhàn)略，并利用新媒體了解消費(fèi)者需求，優(yōu)化消費(fèi)者品牌體驗(yàn)。只有這樣，才能提高品牌影響力，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

作者：李冰 單位：中原油田廣播電視中心