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消費(fèi)者在購買大眾商品時(shí)，會(huì)受到已有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、信息的影響。消費(fèi)者在市場上購買大眾商品時(shí)，很大程度上受到廣告宣傳和周圍人群的影響，不同品牌的同類產(chǎn)品在個(gè)體消費(fèi)者心目中的品質(zhì)形象差別很大，而這種人為觀念上的影響最終會(huì)決定消費(fèi)者的選擇和購買行為。如果消費(fèi)者帶著對(duì)某一品牌某種產(chǎn)品的信任感去購買該品牌的其他產(chǎn)品，他就愿意試用或購買該品牌旗下的同類或相似產(chǎn)品；而對(duì)于新建設(shè)的品牌，多數(shù)消費(fèi)者需要從有購買意向開始就收集產(chǎn)品信息，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后做出是否購買的決，這需要一個(gè)較長的過程，通常情況下很少有人在瞬間做出購買的抉擇。企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)全球化和多樣化的市場環(huán)境，消費(fèi)者的需求也會(huì)伴隨時(shí)間、年齡、身份、地位等的變化而變化。企業(yè)不可能永遠(yuǎn)只靠一種產(chǎn)品在市場上生存，企業(yè)的發(fā)展方向必須根據(jù)市場環(huán)境的變化而不斷的進(jìn)行調(diào)整。通過品牌延伸，在同一品牌下推出不同類型的產(chǎn)品，針對(duì)不同的細(xì)分市場采取不同的檔次的市場定位，可以使企業(yè)在最大限度上留住老顧客，吸引新顧客，既滿足了顧客的多元化需求，又培養(yǎng)了顧客對(duì)品牌的忠誠度，擴(kuò)大了品牌的影響力。

企業(yè)通過品牌延伸，使企業(yè)的產(chǎn)品線不斷得到擴(kuò)張，產(chǎn)品種類更加豐富，使得越來越多的目標(biāo)群體成為企業(yè)的顧客或潛在客戶人群，使企業(yè)已有品牌的知名度、美譽(yù)度、市場覆蓋率等得到加強(qiáng)，從而進(jìn)一步鞏固企業(yè)的市場地位，擴(kuò)大品牌的影響力，提升品牌形象。企業(yè)進(jìn)行品牌延伸，有利于企業(yè)重塑品牌形象。通過品牌核心價(jià)值建設(shè)，企業(yè)可將現(xiàn)有品牌的核心價(jià)值擴(kuò)展到新的產(chǎn)品或服務(wù)上來，從而使企業(yè)的市場定位更加明確，迅速獲得比競爭對(duì)手更加優(yōu)勢的品牌資產(chǎn)。例如，杭州娃哈哈集團(tuán)就是依靠品牌延伸，由兒童營養(yǎng)液到純凈水再到碳酸飲料，從而將一個(gè)兒童飲料品牌打造成了一個(gè)飲料行業(yè)的巨頭。利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高整體投資效益在激烈的市場競爭中，企業(yè)間產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日趨激烈，為了獲得市場先機(jī)和競爭優(yōu)勢，企業(yè)通常需要花費(fèi)較大的財(cái)力、物力、人力用于企業(yè)品牌建設(shè)。在成熟的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，品牌延伸已成諸多企業(yè)擴(kuò)大自身規(guī)模，獲取規(guī)模效用和防御競爭對(duì)手進(jìn)入相關(guān)行業(yè)的有效手段。當(dāng)同一品牌下的產(chǎn)業(yè)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)就可使該品牌的每一產(chǎn)品從中受益。

一、品牌延伸的負(fù)面影響

(一)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售渠道的影響

企業(yè)通過品牌延伸擴(kuò)大了生產(chǎn)經(jīng)營范圍，增加了利潤增長。但是如果在品牌延伸的過程中新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的相關(guān)度比較底就可能導(dǎo)致企業(yè)已經(jīng)建立的銷售渠道不能適應(yīng)新的要求，從而導(dǎo)致企業(yè)對(duì)銷售渠道重新建設(shè)，這就會(huì)影響企業(yè)在短期內(nèi)的市場競爭能力。

(二)對(duì)現(xiàn)有品牌形象的污染

當(dāng)一個(gè)企業(yè)面對(duì)發(fā)展的渴望，面對(duì)資源的局限，品牌延伸就是最節(jié)約成本，短期效益最明顯的手段之一，然而，如果使用不當(dāng)它將會(huì)給現(xiàn)有品牌造成極大的傷害。品牌延伸需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，一旦出現(xiàn)市場定位不準(zhǔn)確，就有可能導(dǎo)致整個(gè)品牌的市場定位出現(xiàn)模糊，從而對(duì)企業(yè)已有的良好形象造成負(fù)面影響，造成企業(yè)無形資產(chǎn)受損，產(chǎn)品市場地位受到影響。

(三)影響原有產(chǎn)品的核心價(jià)值

企業(yè)的核心產(chǎn)品是企業(yè)品牌的核心價(jià)值，它是在企業(yè)發(fā)展中逐步積累形成的。因此，企業(yè)每進(jìn)行一次品牌延伸，必然會(huì)影響一次企業(yè)的核心價(jià)值。品牌延伸會(huì)面臨在新市場失敗的風(fēng)險(xiǎn)，這也是為什么一般的大企業(yè)不愿意或不敢輕易進(jìn)行品牌延伸的一個(gè)重要原因。

(四)給消費(fèi)者造成心理沖突

在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的市場中，消費(fèi)者通過長期的購買實(shí)踐，對(duì)某一品牌的認(rèn)知和定位有一個(gè)基本的心理范圍。品牌延伸只有獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)可才算成功，如果企業(yè)品牌延伸超出了消費(fèi)者心理接受范圍，就會(huì)動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)該品牌的基本定位，引發(fā)消費(fèi)者心理沖突，從而導(dǎo)致失敗。例如：三九集團(tuán)是眾所周知的以“999”胃泰成名的一家制藥企業(yè)，后來該企業(yè)不顧行業(yè)差異將“999”品牌延伸到啤酒行業(yè)，給消費(fèi)者心理造成抵觸情緒，導(dǎo)致品牌延伸失敗。

(五)對(duì)已有產(chǎn)品產(chǎn)生“株連效應(yīng)”

現(xiàn)代資訊和大眾傳媒的日益發(fā)達(dá)，給企業(yè)的品牌延伸造成了相當(dāng)大的壓力。在品牌延伸過程中，如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，在現(xiàn)代傳媒的報(bào)道下，可能會(huì)迅速波及整個(gè)連鎖品牌，造成消費(fèi)者對(duì)該品牌旗下所有產(chǎn)品的懷疑和否定，從而對(duì)品牌的聲譽(yù)和在消費(fèi)者心目中的地位造成極大的傷害，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌的“全盤否定”，即產(chǎn)生“株連效應(yīng)”，尤其是企業(yè)在進(jìn)行品牌行延伸時(shí)選擇的是不成熟的新技術(shù)或質(zhì)量還不過硬的產(chǎn)品，更容易引發(fā)這種危險(xiǎn)。

二、案例分析

陜西延長石油（集團(tuán)）有限公司是我國最早的天然油礦之一，1905年建廠；1907年打成“中國陸上第一口油井”，改革開放后，經(jīng)過1998年和2005年兩次重組，延長石油走上了集團(tuán)化、規(guī)模化發(fā)展道路。近年來，延長石油確立并大力實(shí)施“油氣并重、油化并舉、油氣煤鹽綜合發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，在持續(xù)發(fā)展油氣產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。全集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入由2005年的303億元增長到2012年的1618億元；2012年實(shí)現(xiàn)利稅費(fèi)626億元、同比增長14.7%，其中上繳稅費(fèi)456億元；增長速度、財(cái)政貢獻(xiàn)連續(xù)七年保持全省第一，位居全國地方企業(yè)前列，有望成為我國西部地區(qū)首個(gè)進(jìn)入世界500強(qiáng)的企業(yè)。伴隨著延長石油集團(tuán)的重組和業(yè)務(wù)擴(kuò)張，延長石油的品牌和品牌形象也不斷的進(jìn)行了延伸，從最早的石油開采、石油煉化領(lǐng)域成功的延伸至化工產(chǎn)品制造、精細(xì)化工、化工設(shè)計(jì)、化工設(shè)備加工、化工新材料研發(fā)等領(lǐng)域，通過品牌延伸，延長石油集團(tuán)成功的擴(kuò)大了集團(tuán)層面品牌的影響與聲譽(yù)，增強(qiáng)企業(yè)品牌形象，形成了在相近行業(yè)內(nèi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高了全集團(tuán)整體投資效益。

三、結(jié)束語

通過上述分析，我們可以看出企業(yè)進(jìn)行品牌延伸的好處有：降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的成本；減少顧客購買產(chǎn)品的識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)；使顧客在同一品牌下滿足多元化產(chǎn)品需求；鞏固和擴(kuò)大現(xiàn)有品牌市場地位；使品牌內(nèi)涵更加明晰；有利于發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，提高企業(yè)整體投資效益。同時(shí)品牌延伸也可能帶來一些潛在的負(fù)面影響：會(huì)給原有產(chǎn)品銷售的渠道造成影響；可能對(duì)企業(yè)品牌形象造成有一定的污染；對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品的核心價(jià)值造成影響；給消費(fèi)者造成心理沖突；對(duì)企業(yè)已有產(chǎn)品產(chǎn)生“株連效應(yīng)”等。

作者：周劉霞單位：西北化工研究院