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論文關(guān)鍵詞:企業(yè)品牌品牌運(yùn)作品牌管理價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
論文摘要:企業(yè)品牌的運(yùn)作已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不可忽略的一個(gè)環(huán)節(jié),而我國(guó)企業(yè)品牌在運(yùn)作方面存在著許多問(wèn)題,針對(duì)這些問(wèn)題,提出了應(yīng)采取的相關(guān)對(duì)策。
品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、企業(yè)管理水平、技術(shù)創(chuàng)新能力等方面因素的綜合反映。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,品牌在很大程度上體現(xiàn)了公司的價(jià)值,而且日益成為利潤(rùn)的主要來(lái)源。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌競(jìng)爭(zhēng)。在世界發(fā)達(dá)國(guó)家,企業(yè)都非常注重品牌運(yùn)作及其價(jià)值的提升,而中國(guó)企業(yè)在品牌運(yùn)作方面則存在著許多問(wèn)題。
1企業(yè)品牌運(yùn)作存在的主要問(wèn)題
1.1品牌管理還處于初級(jí)階段
品牌管理以商標(biāo)管理為主。大多數(shù)企業(yè)品牌管理的主要工作就是商標(biāo)和其他無(wú)形資產(chǎn)(如專利等)的管理,管理內(nèi)容涉及到專門品牌管理的不多。在管理品牌的具體部門中,法律部門所占比例最大,為29%,因?yàn)榉刹块T負(fù)責(zé)商標(biāo)管理。另外依次為企管辦29%,品牌部14%,市場(chǎng)部14%,其他14%。品牌和商標(biāo)有著巨大的區(qū)別。商標(biāo)是法律概念,品牌是市場(chǎng)概念(在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中);商標(biāo)是由主觀產(chǎn)生,即本公司主動(dòng)注冊(cè)就可產(chǎn)生,而品牌是互動(dòng)產(chǎn)生,它是在和消費(fèi)者長(zhǎng)期互動(dòng)的過(guò)程中形成的;關(guān)于商品或企業(yè)的形象和標(biāo)志,商標(biāo)注重表面保護(hù),品牌注重實(shí)際運(yùn)作;商標(biāo)的管理方式主要以注冊(cè)、續(xù)展、許可等為主,品牌的管理主要以創(chuàng)建、維護(hù)為目標(biāo),以定位、整合傳播、定期檢查等為手段,是建立在科學(xué)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)基礎(chǔ)上的流程化運(yùn)作;商標(biāo)解決合法的問(wèn)題,品牌解決合理的問(wèn)題。品牌離不開商標(biāo),但絕不等于商標(biāo)。商標(biāo)管理是品牌管理的組成部分,以商標(biāo)管理為主要內(nèi)容對(duì)品牌管理來(lái)說(shuō)是片面的。
1.2缺乏對(duì)品牌價(jià)值觀的專業(yè)定位和內(nèi)在價(jià)值的培育
一個(gè)品牌成為名牌,是經(jīng)過(guò)企業(yè)多年甚至幾十年的辛苦努力的結(jié)果,創(chuàng)品牌是系統(tǒng)工程,品牌是科技與人類文明的結(jié)合,是以產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量持久作用為基礎(chǔ)形成的,它又升華為企業(yè)的信譽(yù),體現(xiàn)在小小的商標(biāo)中,用來(lái)區(qū)別他人商品或服務(wù),能給企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。從品牌特性看,它體現(xiàn)出質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)性、傳播的廣泛性、營(yíng)銷的高效性、發(fā)展規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作;品牌的發(fā)展靠得是科技為先導(dǎo)、質(zhì)量為主線、服務(wù)為宗旨、文化為手段、人才為根本等。當(dāng)前,部分企業(yè)不是從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵出發(fā),而是只看品牌的表面現(xiàn)象,能給企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。因此不循品牌的發(fā)展規(guī)律,一味盲目地?zé)嶂栽u(píng)估品牌和廣告攻勢(shì)造品牌。熱衷于評(píng)估品牌主要是指一些企業(yè)不是腳踏實(shí)地地做好產(chǎn)品開發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì),生產(chǎn)中不抓質(zhì)量,銷售中不建銷售網(wǎng)絡(luò),不注重售后服務(wù),只熱衷于各類評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng),甚至采取不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段,花錢買品牌。前幾年的“中國(guó)名牌”企業(yè)到處有,就是這種情況。一些企業(yè)掏錢向經(jīng)政府批準(zhǔn)以盈利為目的、違法評(píng)選各類“中國(guó)名牌”的組織購(gòu)買所謂的名牌,曾一度使真正“中國(guó)名牌”信譽(yù)受損。另一種認(rèn)為廣告攻勢(shì)造品牌,認(rèn)為產(chǎn)品能不能出名,能在多大范圍內(nèi)出名,全靠廣告攻勢(shì)。只要肯花錢,大手筆地投入廣告,把企業(yè)的主要精力、財(cái)力都集中于廣告中,企業(yè)僅靠廣告一種手段,走捷徑,速成品牌。如目前的保健品市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng),靠廣告起家一時(shí)紅遍大江南北。制造出品牌,可經(jīng)幾年后就偃旗息鼓了。
1_3品牌過(guò)度延伸導(dǎo)致分散名牌的價(jià)值含量
當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上取得成功后,該品牌則具有市場(chǎng)影響力,會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤(rùn)。隨著企業(yè)發(fā)展,企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時(shí),自然要利用該品牌的市場(chǎng)影響力,品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以節(jié)省許多新品牌推出的費(fèi)用積各種投入,還可以通過(guò)借助已有品牌的市場(chǎng)影響力,將人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)擴(kuò)展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上。然而,如果一個(gè)企業(yè)的品牌延伸過(guò)度,這樣不但不能達(dá)到好的效果,反而會(huì)適得其反,分散其品牌的價(jià)值含量,這種情況在我國(guó)企業(yè)中是常見的,如“五糧液”“999”等都出現(xiàn)過(guò)這方面的問(wèn)題。
1.4缺乏品牌危機(jī)處理程序
品牌最怕什么?倒牌子。倒牌子可能來(lái)自于外部(如假冒),也可能來(lái)自于內(nèi)部(如以劣充優(yōu))。有些事件可能突如其來(lái),如油輪公司的石油泄漏等,造成品牌危機(jī)。根據(jù)國(guó)際通行理論,絕大多數(shù)危機(jī)是可以預(yù)料的。因此,有必要對(duì)可預(yù)見和不可預(yù)見的危機(jī)設(shè)置一套處理模式,以保護(hù)品牌信譽(yù)。美國(guó)強(qiáng)生公司因其對(duì)危機(jī)事件(數(shù)名患者因服藥中毒致死,最后發(fā)現(xiàn)并非該公司藥品所致)的妥善處理,獲得了公眾的理解和認(rèn)可。在有品牌危機(jī)處理程序的企業(yè)中,有些企業(yè)的程序也不是很嚴(yán)格和科學(xué)的。有的企業(yè)表示,該公司也沒(méi)有很成文的規(guī)定,僅僅有一些約定俗成的傲法。
2相關(guān)對(duì)策
2.1重視無(wú)形資產(chǎn)的建設(shè)
由于整個(gè)社會(huì)文化環(huán)境和企業(yè)自身素質(zhì)的局限性,企業(yè)普遍關(guān)注的是有形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng),而忽略了無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。豈不知,現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。重視無(wú)形資產(chǎn)的建設(shè)已成為我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)迎接經(jīng)濟(jì)全球化的重要保證。因此,企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念,特別是競(jìng)爭(zhēng)觀念要從以有形資產(chǎn)為主轉(zhuǎn)變到以品牌等無(wú)形資產(chǎn)為主的軌道上來(lái),注重?zé)o形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)。而轉(zhuǎn)變觀念,必須加強(qiáng)宣傳,宣傳要把政府、企業(yè)、公眾媒體三者構(gòu)成一個(gè)整體宣傳網(wǎng)絡(luò)。首先,通過(guò)政府制定政策、法規(guī),引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念且政府要加強(qiáng)信息透明度。其次,企業(yè)家要帶頭搞好自身素質(zhì),開拓視野,加強(qiáng)員工的培訓(xùn),提高員工的品牌意識(shí)。最后,公眾媒體要有社會(huì)責(zé)任感,當(dāng)好政府的喉舌,及時(shí)報(bào)道政府對(duì)品牌工程中采取的方針,介紹中外企業(yè)品牌成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
2.2以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為前提加大品牌創(chuàng)新力度
創(chuàng)立品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)是要具備區(qū)別于其他產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的能力。這種能力主要來(lái)自于創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的發(fā)展,技術(shù)創(chuàng)新的速度加快,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為更偏向于長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì),而支撐這長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)則是企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì),它是企業(yè)獨(dú)占的其他廠商難以模擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)只有具備了這種優(yōu)勢(shì),才有可能不被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。企業(yè)為了保持或增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),只能不斷創(chuàng)新,把智力和知識(shí)融人到創(chuàng)立品牌的實(shí)踐中,以形成附加值大的品牌產(chǎn)品。品牌的溝通必須建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上。舍棄了能夠真正給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值和利益的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌就不可能有長(zhǎng)久的生命力。
2.3品牌延伸要適度
眾多的成功企業(yè)都愿意通過(guò)品牌延伸來(lái)充挖掘品牌的潛在優(yōu)勢(shì)。適當(dāng)?shù)钠放蒲由鞜o(wú)論對(duì)企業(yè)的發(fā)展壯大,還是品牌的成長(zhǎng)發(fā)展都有巨大的功效。但品牌延伸并不是一本萬(wàn)利的經(jīng)營(yíng)秘笈,更不是一勞永逸的點(diǎn)金之術(shù),而是一把雙刃劍,運(yùn)用適當(dāng)則是一把營(yíng)銷利器,運(yùn)用不當(dāng)則反傷自身。因此,品牌延伸必須適度。超級(jí)秘書網(wǎng)
2.4對(duì)品牌要有較強(qiáng)的憂患意識(shí)
我國(guó)加入了wro以后,越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)進(jìn)入廣闊的國(guó)際市場(chǎng),國(guó)外企業(yè)也會(huì)更多地進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。競(jìng)爭(zhēng)已滲透到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。外資企業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭,將會(huì)帶來(lái)很大的危機(jī)。同時(shí),有些國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,品牌運(yùn)作的方式也屢現(xiàn)新意。筆者認(rèn)為,有憂患意識(shí)難能可貴,如果能把憂患意識(shí),化作對(duì)各個(gè)威脅的理性的、充分的、數(shù)字性的分析,發(fā)現(xiàn)做得不足的品牌接觸點(diǎn)。加以改進(jìn),應(yīng)當(dāng)有所獲益。
3結(jié)語(yǔ)
中國(guó)企業(yè)只有結(jié)合企業(yè)的自身素質(zhì),建立品牌意識(shí),創(chuàng)建并維護(hù)自己的品牌,保證產(chǎn)品品質(zhì)。提高服務(wù)水平,樹立品牌良好的形象,提升品牌的價(jià)值,才能使企業(yè)在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上立于不敗之地,中國(guó)企業(yè)品牌之路才會(huì)越走越好。
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