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1引言

如今社會競爭越發(fā)激烈，人們對于自身身體健康的重視程度及個人外在形象的管理要求標(biāo)準(zhǔn)隨之顯著提高。愈加廣泛的人群渴望完美的身材與健康的身體，但又大多抗拒不了高熱量食品所帶來的口味上的誘惑與快感。在這樣的市場背景下，低熱量食品應(yīng)運而生，這類食品往往區(qū)別于大多數(shù)普通食品高脂肪高熱量的特點，以低糖低脂且美味可口的產(chǎn)品特點逐漸贏得消費者的青睞，具有十分可觀的市場前景。隨著人們對于食品的要求越發(fā)提高，從只追求溫飽逐漸轉(zhuǎn)向注重保健與營養(yǎng)，在要求食品營養(yǎng)美味的同時，更注重于攝入食品的熱量是否對其自身的健康及身材產(chǎn)生不好的影響。隨著人們對于健康與身材的越發(fā)重視，與一些煙酒公司亟待解決的問題相同，以銷售高糖高脂食品為首的食品行業(yè)也正在面臨著消費者群體大量減少，企業(yè)供給產(chǎn)品特點與消費者需求相違背的問題，全球食品品牌掀起了一場勢必持久的“限糖限脂”運動。面對如今普遍追求低糖低脂的食品市場趨勢與消費者日益苛刻的生活需求，許多食品與飲料品牌都在調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略，在保持產(chǎn)品吸引力的同時，使之更符合消費者的健康生活方式?，斒瞎?Mars)已經(jīng)將產(chǎn)品的巧克力含量控制到250卡路里以下;樂購(Tesco)已經(jīng)減少了自有品牌軟飲料含有的熱量，減少的熱量累計超過10億卡路里;2013年可口可樂通過大規(guī)模的廣告宣傳活動解決其產(chǎn)品可能導(dǎo)致肥胖的問題。近幾年，大多數(shù)食品企業(yè)將重點放在了如何降低銷售食品的熱量和提高食品質(zhì)量上，而低熱量食品銷售作為一類典型的產(chǎn)品服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，仍缺少一套完備全面的服務(wù)營銷體系。如何通過分析服務(wù)營銷領(lǐng)域來建立完善的低熱量食品銷售服務(wù)營銷策略，如何在改進產(chǎn)品的基礎(chǔ)上實現(xiàn)更為準(zhǔn)確有效的服務(wù)營銷戰(zhàn)略，成為這類食品企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢和消費者青睞的關(guān)鍵之一。本文針對于低熱量食品這一類食品產(chǎn)業(yè)的特點，對低熱量食品產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營銷體系做出剖析，結(jié)合服務(wù)營銷的文化體系對經(jīng)營銷售低熱量食品的企業(yè)提出合理化建議。

2低熱量食品及服務(wù)營銷

2.1低熱量食品低熱量食品區(qū)別于傳統(tǒng)食品，作為一類加工食品，它們在外表、口味上類似于某些傳統(tǒng)食品，但其所提供的能量與糖分油脂等遠小于相對應(yīng)的傳統(tǒng)食品。如今低熱量食品這一概念更為廣化，食品是否為低熱量的衡量標(biāo)準(zhǔn)不僅僅局限于固定的卡路里食品表，即低熱量食品不僅包括傳統(tǒng)意義上的低脂低糖食品，也包括通過運用科學(xué)技術(shù)改進，實現(xiàn)較普通同類食品而言其油脂、糖分等含量更低的一類食品。例如某些不含脂肪的或少含脂肪的乳制品等。

2.2服務(wù)營銷的含義服務(wù)營銷是一種針對化具體化的營銷觀念，它能夠?qū)κ袌霭l(fā)展做出迅速且積極的反應(yīng)，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的順利銷售。服務(wù)營銷主要包含兩方面:其一，就企業(yè)性質(zhì)而言，服務(wù)作為一種企業(yè)與顧客的連接橋梁，其本身就是一種產(chǎn)品的形式;其二，作為一種重要的營銷方式與營銷手段，服務(wù)在營銷全過程中都起到導(dǎo)向性作用。企業(yè)通過實施正確的服務(wù)營銷策略，進而提升其顧客滿意度與忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間價值的有效交換，最終實現(xiàn)企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。

3服務(wù)營銷特點與策略

3.1服務(wù)性質(zhì)及服務(wù)營銷策略Lovelock的服務(wù)營銷過程說中提出:服務(wù)性質(zhì)主要包括人體處理，物體處理，腦刺激處理與信息處理四項，低熱量食品銷售的服務(wù)性質(zhì)主要體現(xiàn)在對消費者的人體處理與腦刺激處理。由于低熱量食品仍處于產(chǎn)品概念推廣階段，因此其與傳統(tǒng)食品銷售的服務(wù)性質(zhì)最大的不同在于低熱量食品這類新興概念食品，其消費者認(rèn)知度較低，美譽度仍需提高。企業(yè)可通過樹立“低熱量，輕生活”的經(jīng)營理念，將低熱量食品的銷售理念與消費者的身心健康緊密聯(lián)系，營造健康積極的服務(wù)營銷思想。通過廣告、公益活動等形式不斷對消費者顧客產(chǎn)生頭腦刺激，教育指引消費者顧客的思想與看法，對消費者顧客產(chǎn)生直接或間接的腦刺激滲透，從而改變其飲食態(tài)度，影響其購買行為。

3.2服務(wù)經(jīng)歷及服務(wù)營銷策略就服務(wù)性質(zhì)而言，低熱量食品銷售屬于與消費者高度接觸的服務(wù)類型，而在與消費者顧客高度接觸的過程中，人與場地設(shè)備這兩大參與因素分別占據(jù)整個服務(wù)過程的比重大小決定了服務(wù)經(jīng)歷的種類。就低熱量食品企業(yè)的服務(wù)營銷而言，人作為服務(wù)經(jīng)歷的程度和場地與設(shè)備作為服務(wù)經(jīng)歷的程度都處于一個較高的水平，因此應(yīng)同時重視人和場地環(huán)境在服務(wù)過程中的充分調(diào)整與協(xié)調(diào)，向顧客提供區(qū)別于競爭者的服務(wù)。

3.3要素“人”———顧客與員工

3.3.1將顧客的需求放在首位顧客作為服務(wù)經(jīng)歷的體驗者與服務(wù)營銷的接受者，對如何制定服務(wù)營銷策略起到關(guān)鍵性導(dǎo)向作用。在制定顧客導(dǎo)向型服務(wù)營銷策略時，應(yīng)將顧客的需求放在首位，滿足顧客的不同需求。例如:綜合考慮顧客的體型要求，食品熱量要求，經(jīng)濟能力，時間限制等，從而確定服務(wù)方式，滿足顧客需求。

3.3.2對員工實行內(nèi)部營銷策略員工作為服務(wù)營銷的提供者之一，其對顧客的服務(wù)質(zhì)量從一定程度上決定了企業(yè)的銷售業(yè)績與群眾口碑，要使企業(yè)的服務(wù)營銷策略得以成功實施，就必須加強對企業(yè)內(nèi)部員工的管理與教育。企業(yè)應(yīng)對員工實行內(nèi)部營銷策略，了解并滿足員工的不同期望，進而培養(yǎng)其工作熱情，提高其工作專業(yè)素質(zhì)，增強其對本企業(yè)的忠誠度，從而使其更好地服務(wù)顧客，服務(wù)企業(yè)。通過內(nèi)部營銷策略可以形成由員工滿意到顧客滿意的價值鏈，員工對待外部顧客的態(tài)度總是反映了自己在企業(yè)內(nèi)被對待的方式。內(nèi)部營銷有助于企業(yè)樹立顧客導(dǎo)向的營銷觀念，是全面服務(wù)營銷實施成敗的關(guān)鍵。企業(yè)要通過溝通來滿足員工渴望受到尊重的需要，同時也可通過授權(quán)來滿足員工自我實現(xiàn)的需要。

3.4要素“場地設(shè)備”———環(huán)境營銷策略場地設(shè)備，布局裝潢等外部環(huán)境對于服務(wù)營銷的成功傳遞起到輔助性作用，良好的場地設(shè)備能為消費者提供舒適方便的購買環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能給顧客帶來心理上的滿足，使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感、安全感甚至偏愛心理，在一定程度上會刺激消費者的購物欲望，提高消費者對購買產(chǎn)品的滿意度與認(rèn)可度，從而提高企業(yè)的聲譽，增強企業(yè)的競爭力。

4服務(wù)需求策略

顧客需求是企業(yè)存在的價值，也是企業(yè)追求的終極目標(biāo)，顧客需求是一切服務(wù)營銷活動的核心。結(jié)合KANO模型，低熱量食品行業(yè)主要滿足顧客三大需求:基本型需求、期望型需求、興奮型需求。就低熱量食品而言，顧客的基本需求就是能獲得自己所需的低熱量產(chǎn)品及服務(wù)，這也是顧客必須滿足的最低標(biāo)準(zhǔn)。顧客的期望需求是指低熱量食品企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)超出了顧客的基本期望。期望需求的滿足能夠提高顧客滿意度，但是這些需求不足以影響顧客的購買行為。興奮型需求是顧客對于企業(yè)的更高要求，即企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)遠高于顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)，并足以影響顧客購買行為，如能使消費其他低熱量食品公司的消費者轉(zhuǎn)向成為自己的顧客。針對低熱量食品顧客需求特點，可以制定以下策略。

4.1多渠道服務(wù)營銷策略低熱量食品服務(wù)屬于高接觸性服務(wù)，人員與地域因素是制約服務(wù)企業(yè)的兩大關(guān)鍵因素。為滿足顧客基本需求，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場不斷變化的需要，合理地增加低熱量食品的服務(wù)種類，大力挖掘市場潛力，其次應(yīng)建立多條渠道，提高銷售網(wǎng)點覆蓋率，便于顧客方便快捷地購買到自己所需的低熱量食品，拓寬銷售渠道的方法有:連鎖經(jīng)營，特許經(jīng)營等。

4.2差異化服務(wù)營銷策略市場環(huán)境日新月異，消費者需求趨于個性化與差異化。低熱量食品的消費群體涉及廣泛，企業(yè)可針對不同類型顧客進行目標(biāo)細分，在滿足顧客基本需求的基礎(chǔ)上，為其量身提供差異化服務(wù)，如可根據(jù)顧客的身形或減肥需要進行細分，針對追求苗條身形的肥胖型顧客，向其推薦減肥作用明顯的低熱量食品;也可根據(jù)顧客的年齡層次進行劃分，如老年人群體偏向于口感松軟，溫和易消化的低熱量食品，兒童群體更注重于低熱量食品的口感與營養(yǎng)成分。

4.3創(chuàng)新服務(wù)營銷策略創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的不竭動力，也是貫穿于服務(wù)營銷體系的重要內(nèi)容。企業(yè)只有通過不斷地發(fā)展創(chuàng)新才能在競爭激烈，快速變化的市場環(huán)境下生存與發(fā)展。筆者認(rèn)為，低熱量食品的相關(guān)創(chuàng)新服務(wù)需求策略主要包括創(chuàng)造服務(wù)需求與開發(fā)新產(chǎn)品業(yè)務(wù)兩點。

4.3.1創(chuàng)造服務(wù)需求低熱量食品企業(yè)可通過與顧客建立聯(lián)系，從顧客信息反饋中發(fā)掘能夠進一步提供產(chǎn)品和服務(wù)的時機，企業(yè)可通過會員制度系統(tǒng)中得到的顧客消費信息向顧客推薦其可能感興趣的低熱量食品，為不同消費者顧客提供針對化建議。

4.3.2開發(fā)新產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)經(jīng)營應(yīng)圍繞顧客價值不斷創(chuàng)新開發(fā)產(chǎn)品服務(wù)類型，不斷提高以顧客價值為核心的服務(wù)，這有利于實現(xiàn)企業(yè)的持久發(fā)展。通過顧客信息及反饋，調(diào)整與開發(fā)新產(chǎn)品服務(wù)體系，更為全面地滿足顧客需求，如在企業(yè)發(fā)展后續(xù)階段，可適時提供養(yǎng)生指導(dǎo)服務(wù)，瘦身指導(dǎo)服務(wù)等。

作者：任超然劉芳何路單位：北京林業(yè)大學(xué)