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WTO與我國文化服務(wù)貿(mào)易

目前，對于文化服務(wù)包括哪些具體內(nèi)容，還沒有形成一個統(tǒng)一的標準，尤其是對于文化貿(mào)易屬于貨物貿(mào)易還是服務(wù)貿(mào)易分歧較多。根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會、聯(lián)合國開發(fā)署、聯(lián)合國教科文組織、世界知識產(chǎn)權(quán)組織和國際貿(mào)易中心5家機構(gòu)共同編寫的《2008創(chuàng)意經(jīng)濟報告》①中對文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的界定，文化服務(wù)主要包括：版權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可服務(wù)、廣告和市場調(diào)查服務(wù)、視聽服務(wù)、建筑工程和技術(shù)服務(wù)、研究開發(fā)服務(wù)、文化休閑娛樂服務(wù)等。WTO《國際服務(wù)貿(mào)易分類表》將服務(wù)貿(mào)易分為11大類142個服務(wù)項目，其中3大類與文化服務(wù)有關(guān)：在商業(yè)服務(wù)中，有廣告服務(wù)、攝影服務(wù)、印刷和出版服務(wù)；在通信服務(wù)中，有視聽服務(wù)，包括電影和錄像的制作和發(fā)行服務(wù)、電影放映服務(wù)、廣播和電視服務(wù)、廣播和電視傳輸服務(wù)、錄音服務(wù)；在娛樂、文化和體育服務(wù)(視聽服務(wù)除外)中，有娛樂服務(wù)、新聞機構(gòu)服務(wù)、圖書館、檔案館、博物館和其他文化服務(wù)、體育和其他娛樂。文化服務(wù)貿(mào)易是一個涵蓋很廣的行業(yè)，有核心產(chǎn)品，也有衍生產(chǎn)品。一國文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展和壯大會帶動許多行業(yè)的發(fā)展，且文化服務(wù)貿(mào)易多為低污染的行業(yè)，能給國家?guī)砜沙掷m(xù)的GDP的增長。正因為如此，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為許多國家的支柱產(chǎn)業(yè)。然而，我國的文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展尚處于初步階段，國家政協(xié)副主席厲無畏指出，當(dāng)一個行業(yè)的產(chǎn)值占到GDP的5%以上，就說明該產(chǎn)業(yè)已成為該國的支柱產(chǎn)業(yè)，發(fā)達國家的文化服務(wù)貿(mào)易占GDP的比重達到10%以上，特別是美國占到了25%，而我國僅占到2.5%。2012年第九屆中國文化產(chǎn)業(yè)新年論壇上，中國文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報告顯示，文化產(chǎn)業(yè)中數(shù)字出版、微電影、云電視等新業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，部分舊的業(yè)態(tài)開始走下坡路，最突出的是實體書店和傳統(tǒng)紙質(zhì)出版。

1.中國加入WTO所做出的文化服務(wù)開放承諾

在世界貿(mào)易組織146個成員中，只有21個成員在文化產(chǎn)品和服務(wù)方面做出了開放承諾，而且在這21個成員中，只有美國和中非對文化產(chǎn)業(yè)的各個領(lǐng)域都做出了開放承諾，其他成員則只對文化產(chǎn)業(yè)的部分領(lǐng)域做出了開放承諾。②這些承諾主要是影視音像制品和書報刊的分銷以及影視拍攝服務(wù)，而在廣播與電視節(jié)目服務(wù)、廣播與電視傳輸服務(wù)方面等其他領(lǐng)域，出于維護國家的文化主權(quán),保障國家的文化安全的考慮，大多數(shù)成員仍持謹慎態(tài)度。從總體上說，文化服務(wù)貿(mào)易的開放程度較為有限。早在2000年11月，在中美就中國加入WTO舉行的最后階段談判中，中國在文化產(chǎn)品與服務(wù)市場準入上就已做出部分承諾。這些承諾主要涉及：③（1）音像制品：自加入時起，在不損害中國審查音像制品內(nèi)容的權(quán)利的情況下，允許外國服務(wù)提供者與中國合資伙伴設(shè)立合作企業(yè)，從事除電影外的音像制品的分銷；（2）電影：在不損害與中國關(guān)于電影管理的法規(guī)的一致性的情況下，自加入時起，中國將允許以分賬形式進口電影用于影院放映，此類進口的數(shù)量應(yīng)為每年20部；自加入時起，將允許外國服務(wù)提供者建設(shè)和／或改造電影院，外資不得超過49％；（3）書報刊領(lǐng)域：加入后1年內(nèi)，允許外國服務(wù)提供者從事圖書、報紙和雜志的零售；加入后3年內(nèi)，允許外國服務(wù)提供者從事圖書、報紙和雜志的批發(fā)。

2.中國文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

WTO所形成的諸多協(xié)定、協(xié)議廣泛涉及到文化服務(wù)貿(mào)易的各個領(lǐng)域，主要體現(xiàn)在《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》（GATS）和《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（TRIPS）。2001年中國入世后，在以貿(mào)易自由化為宗旨的GATS框架下，文化服務(wù)貿(mào)易得到了一定的發(fā)展，但總體處于弱勢的格局未變。

（1）中國電影

從商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易和商貿(mào)服務(wù)業(yè)司公布的《1997~2009年中國服務(wù)貿(mào)易進口分項目表》中可以看出，我國的電影、音像制品行業(yè)長期處于逆差的狀具體來看，中國自2002年實行電影產(chǎn)業(yè)化改革以來，已經(jīng)連續(xù)9年實現(xiàn)電影票房大增長。從2002年至2010年，全國電影票房年均增幅超過35%。據(jù)新華社援引廣電總局電影局局長童剛表示2010年全國電影票房達到101.72億元，同比增長63.9%，首次突破“百億元大關(guān)”。據(jù)廣電總局局長蔡赴朝公布的數(shù)據(jù)，2011年國產(chǎn)故事片產(chǎn)量已超過500部（參見圖1），全國電影票房收入1311472萬元，其中，國產(chǎn)影片票房收入703122萬元，進口影片票房收入608350萬元，較2010年增長28.93%，產(chǎn)量和票房收入均創(chuàng)歷史新高。此外在電影國際交流方面，2011年，中國共有485部次國產(chǎn)電影在境外44個國家和港澳臺地區(qū)舉辦了75次中國電影展及專題活動；有55部次影片在18個電影節(jié)上獲得82個獎項。然而，據(jù)廣電總局2012年1月在《中國日報》對外公布的數(shù)據(jù)顯示，進口大片仍然是爭奪票房的絕對主力。如表2所示，去年取得進口大片票房前三甲的分別是《變形金剛3》、《功夫熊貓2》、《加勒比海盜4》，票房均大大超過國產(chǎn)影片，如《建黨偉業(yè)》、《金陵十三釵》、《龍門飛甲》等。

（2）中國音像電子出版物

從2010年的數(shù)據(jù)來看（參見表3），中國的音像制品進出口貿(mào)易嚴重不平衡，音像制品進口種數(shù)是出口種數(shù)的2倍多，雖然出口的數(shù)量超過了進口的數(shù)量，但是進口額卻遠遠超過了出口額。這個進出口巨額差主要體現(xiàn)在電子出版物上，中國的出口額才1千多美元，基本可以忽略不計，而進口額卻是1億多美元，顯示出中國在電子出版物市場的弱勢，也證實了中國是貿(mào)易大國，而不是貿(mào)易強國，是中國“制造”，而不是中國“創(chuàng)造”這一現(xiàn)狀。

（3）中國圖書、期刊、報紙

總體而言，中國圖書、期刊、報紙的出口總種次超過進口總種次，但是在數(shù)量和金額上進口均為出口的若干倍（見表4）。其中，逆差最大的是期刊，進出口差額達到1.38多億美元，報紙次之，進出口差額達2700多萬美元，圖書的進口額是出口額的3倍左右。

（4）中國版權(quán)引進和輸出

中共中央政治局常委李長春在2009年的北京圖博會上曾說到：“如果我們縱向看版權(quán)貿(mào)易，從1995年的15:1，到2007年的不到5:1，是有很大的改善。但橫向地看，這么一個大國，文化底蘊那么深，每年才輸出2000多本，這個數(shù)目是遠遠不夠的?！钡拇_，2010年中國版權(quán)的引進和輸出在3:1左右（參見圖2），比前幾年有了明顯的進步，但是依然差距巨大，中國版權(quán)出口競爭乏力。從下圖3來看，美國作為文化服務(wù)貿(mào)易第一大國，占據(jù)中國引進版權(quán)市場的1/3份額，英國雖然躍居第二，但是不足美國的一半。而中國版權(quán)輸出的第一大市場是中國臺灣地區(qū)，美國和英國基本持平，說明中國版權(quán)輸出地仍以華語區(qū)為主（見圖4）。

中國文化服務(wù)貿(mào)易的軟實力

上述分析可以看出，現(xiàn)階段我國文化服務(wù)貿(mào)易的競爭力仍較弱。縱觀全球，從市場占有率來看，在文化服務(wù)貿(mào)易方面已形成了以美國為中心的格局，第二層級有競爭力的國家是英國、日本、法國等，而中國處于比較落后的狀態(tài)。①加入WTO，雖然給中國的文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展帶來了新的機遇，但是也將各種挑戰(zhàn)帶入了中國，除對文化創(chuàng)新能力的挑戰(zhàn)外，還有對文件主權(quán)安全的挑戰(zhàn)以及對政府政策制定的挑戰(zhàn)。在全球競爭的浪潮中，面對種種挑戰(zhàn)，中國的文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀顯示出了其缺乏軟實力。②

1.中國文化服務(wù)產(chǎn)品本身缺乏綜合競爭力

一提到中國的文化服務(wù)產(chǎn)品，立即能聯(lián)想到的就是中國的國粹京劇，還有中國的傳統(tǒng)雜耍。這些經(jīng)久不變的傳統(tǒng)演出產(chǎn)品代表了中國文化服務(wù)產(chǎn)品的主要形象，但是卻缺乏時代感，反映了中國文化服務(wù)產(chǎn)品的競爭力缺乏，體現(xiàn)在以下幾點：（1）中國文化產(chǎn)業(yè)多傳承，少創(chuàng)新，缺乏傳承與創(chuàng)意的有機結(jié)合。以影視行業(yè)為例，作為文明古國，中國的電影電視劇多取材于中國的歷史故事等，有些靠農(nóng)村題材取勝，這能展現(xiàn)中國魅力、弘揚中國文化，但問題是如果表現(xiàn)手法上不追求創(chuàng)新、與時代脫節(jié)，這樣的作品很難吸引人。這就是國產(chǎn)片與進口大片票房有巨大差距的根本原因。（2）文化產(chǎn)業(yè)不注重衍生產(chǎn)品的開發(fā)，尚不能帶動相關(guān)行業(yè)共同的發(fā)展。文化貿(mào)易不是一個獨立的行業(yè)，它是由核心文化產(chǎn)品和文化服務(wù)貿(mào)易等多方面組成的。以影視行業(yè)為例，比如電影，好萊塢的收入20%靠銀幕獲得，80%來自于其他產(chǎn)業(yè)。①而在中國，電影收入基本上靠的是票房收入，如果票房收入不好，則意味著投資方的投資不能收回，宣告影片的失敗。另外，通過影視業(yè)可以帶動國內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比如，在興起韓劇熱的時候，把韓國旅游推向了前所未有的發(fā)展高潮，大家為了韓國明星、韓劇拍攝地蜂擁至韓國旅游購物，帶動了韓國旅游業(yè)、酒店業(yè)、商業(yè)的發(fā)展。（3）中國文化產(chǎn)品缺乏真正的國際文化品牌。正如我國一直處于“制造大國”而非“創(chuàng)造大國”的貿(mào)易地位一樣，我國的文化服務(wù)貿(mào)易也始終缺乏創(chuàng)新特色，除了原本就存在的傳統(tǒng)產(chǎn)品外，未建立中國的自主品牌，特別缺在國際上耳熟能詳?shù)钠放?。品牌作為一種無形資產(chǎn)，更易于擴大影響，獲得觀眾認可，拓寬發(fā)展空間。文化服務(wù)貿(mào)易的出口往往是伴隨著品牌的輸出而走向世界的，文化強國都有自己的品牌，其本身就是推銷自己文化產(chǎn)品的一張王牌。以影視業(yè)為例，在近年來創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影響下，中國開始創(chuàng)立自己的文化品牌，如現(xiàn)在比較成功的有“喜羊羊和灰太狼”等，大都是依托動畫片來創(chuàng)立的。然而，這個品牌也只能僅僅局限于國內(nèi)市場，而非國際文化品牌，較之美國好萊塢、印度寶萊塢、日本的東映動畫等，中國尚未建立國際文化品牌。而迪斯尼等國際文化品牌憑借對中國傳統(tǒng)故事的改編制作，卻深深地將其品牌植入了中國。

2.中國的文化服務(wù)貿(mào)易缺乏競爭力

宏觀上來講，中國的文化服務(wù)貿(mào)易由于在市場定位、長遠規(guī)劃、輸出渠道和整體營銷方面均不到位，造成了文化服務(wù)這一產(chǎn)業(yè)缺乏整體競爭力。（1）缺乏對目標市場的精準認知和定位。我國對外文化服務(wù)主要集中在我國港、澳、臺地區(qū)和日本、韓國、新加坡、泰國等亞太地區(qū)國家，即使能夠輸出到歐美等國的產(chǎn)品也多是針對海外華人市場，并未將國外主流社會作為文化服務(wù)貿(mào)易輸出的主要市場，自然不可能扭轉(zhuǎn)市場逆差并擴大中國文化的影響。（2）缺乏打入國際市場的整體意識和長遠規(guī)劃。中國文化服務(wù)貿(mào)易由于不太求新求變，習(xí)慣于以固有的產(chǎn)品來謀求市場份額，加之習(xí)慣于單獨作戰(zhàn)，尚未形成規(guī)模經(jīng)濟。以演出為例，現(xiàn)有輸出的表演藝術(shù)類文化服務(wù)多為各省、市、各獨立的藝術(shù)院團各自為陣的出國演出，雖然可獲得一定的經(jīng)濟利益，但無法獲得長遠發(fā)展，不能代表中國整體形象，不僅競爭力弱，還有可能會形成惡性競爭。（3）缺乏廣闊的輸出渠道。中國很多文化產(chǎn)品的輸出還依賴于國外的經(jīng)營商，受到了中間環(huán)節(jié)的層層盤剝和加工修改，最終面向市場的產(chǎn)品可能已經(jīng)變味。此外，如果單純依賴國外中介機構(gòu)的推廣，而非自己攜帶產(chǎn)品到國外市場進行推廣，則無法真正得到市場反饋，了解當(dāng)?shù)厥鼙姷男枨罂谖?，最終將使文化服務(wù)的輸出之路越走越窄。（4）缺乏整套國際營銷體系。由于缺乏熟悉國際文化市場規(guī)律運作的文化中介機構(gòu)以及國家級的文化信息平臺，我國的文化服務(wù)貿(mào)易尚未形成從信息收集到策劃、包裝、宣傳、推銷等一系列科學(xué)有效的營銷體系。表現(xiàn)在文化產(chǎn)品在藝術(shù)與商業(yè)相結(jié)合的市場運作方面仍十分欠缺，存在加工不全面、包裝不精良、宣傳不到位等問題。

3.中國文化服務(wù)貿(mào)易管理機制上缺乏競爭力。

中國的文化管理機制并沒有隨著加入WTO而及時改善，現(xiàn)有文化服務(wù)貿(mào)易的相關(guān)管理文件有《文化娛樂場所管理文件》、《演出市場管理條例》、《電影管理條例》、《出版管理條例》、《廣播電視管理條例》、《音像制品管理條例》等，全面涵蓋了現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，但是這些管理條款基本是在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的時候制定的，而不是在中國加入WTO后根據(jù)中國的承諾而制定或調(diào)整的，加之不同的管理條例又是由不同的政府行政部門制定并以政府名義，各部門的自我保護主義較重，造成現(xiàn)有的管理機制欠缺國際性、時代性和公平性，與WTO的貿(mào)易自由化存在著不一致和內(nèi)在規(guī)則沖突。②

中國文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

為了更好地增強文化產(chǎn)品的競爭力，加快文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展，使之更好地為中國的經(jīng)濟、文化、政治全方位發(fā)展做出貢獻，我國的文化服務(wù)貿(mào)易應(yīng)按照“全球化、快速化、多元化、創(chuàng)新化、高科技化”這幾個關(guān)鍵詞來規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略，并制定相應(yīng)措施。文化服務(wù)貿(mào)易競爭力水平的提高不是一朝一夕就能完成的，從文化強國發(fā)展的經(jīng)驗來看，無一例外地都把文化產(chǎn)業(yè)提升到國家戰(zhàn)略的層面，作為一個國家的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)去發(fā)展，我國也已意識到這點。一些國內(nèi)學(xué)者就已提出我國應(yīng)確立“文化立國”戰(zhàn)略。①在國家層面，中國也已在大力推進“走出去戰(zhàn)略”。②根據(jù)上述分析并結(jié)合中國現(xiàn)狀，我們可以得出如下規(guī)劃。

1.在文化傳承的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，不斷提高文化產(chǎn)品的競爭力

（1）保護文化產(chǎn)品內(nèi)容的原創(chuàng)和傳承

中國文化產(chǎn)業(yè)肩負著全方位向世界展現(xiàn)我國悠久的歷史文化與當(dāng)代文化成果的重任，中華名族又賦予文化產(chǎn)品獨特的神秘感和吸引力，這是中國文化產(chǎn)品在設(shè)計時必須掌握的關(guān)鍵。在傳承和弘揚我國傳統(tǒng)文化的同時，應(yīng)更多地推出題材多樣、風(fēng)格新穎、內(nèi)涵豐富的原創(chuàng)文化產(chǎn)品，既要讓人領(lǐng)略到中國傳統(tǒng)文化的永恒魅力，更要讓人體會到當(dāng)代中國文化的深厚底蘊，進而塑造當(dāng)代中國的新形象。

（2）研發(fā)傳承創(chuàng)新且非同質(zhì)產(chǎn)品

文化產(chǎn)品之所以能夠存在壟斷，就是因為這些產(chǎn)品和其他產(chǎn)品有差別。我國應(yīng)合理運用傳統(tǒng)文化和本國特色，利用高科技手段加以創(chuàng)新表現(xiàn)，提升文化產(chǎn)品和服務(wù)的價值,增強文化服務(wù)貿(mào)易的競爭優(yōu)勢,促進文化貿(mào)易的繁榮發(fā)展?，F(xiàn)在中國已經(jīng)開始將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，比如無錫靈山景區(qū)中的“吉祥頌”演出，運用了3D技術(shù)向參觀者完美地展示了佛教文化，這不僅賦予了傳統(tǒng)文化新的生命，也給現(xiàn)在演出帶來巨大的商機。

（3）培育及發(fā)展文化衍生產(chǎn)品

作為一個龐大的產(chǎn)業(yè)群，在發(fā)展研制開發(fā)核心產(chǎn)品的同時，文化產(chǎn)業(yè)一定要注意前向和后向的聯(lián)系，爭取帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，取得最大的經(jīng)濟和社會效益。比如通過電影的拍攝帶動拍攝地旅游行業(yè)的發(fā)展，增加的收入可能遠遠超過票房本身。浙江東陽的橫店影視城就是近幾年成功的受惠產(chǎn)品之一，其憑借著電視劇拍攝而名氣大增，帶來了絡(luò)繹不絕的游客。

（4）打造文化產(chǎn)品國際品牌

品牌是產(chǎn)品和服務(wù)的保障，具有品牌效應(yīng)的文化產(chǎn)品更容易被消費者所接受。現(xiàn)今，在國際文化市場上的競爭已逐漸演變?yōu)槠放频妮^量，中國文化產(chǎn)品要在國際市場上占有一席之地，必須通過不斷打磨，利用規(guī)模優(yōu)勢，打造出大眾化、獨特性、國際化的品牌。

2.制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，依靠國際市場，從科技、人力、法律等方面為推動中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。

（1）建立文化產(chǎn)業(yè)市場運作機制

首先，要依據(jù)不同的消費者偏好、需求結(jié)構(gòu)和收入水平,進行國際化定位，找準文化消費目標市場,有效地引導(dǎo)并創(chuàng)造需求,逐步形成供需平衡的市場格局。我國文化產(chǎn)品出口的對象仍然具有很大的開拓空間，在現(xiàn)有華語圈、東南亞市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)歐美主流文化消費者的需求，改進產(chǎn)品，不斷發(fā)掘新的商機，打入國際主流市場其次，要獲得準確的文化產(chǎn)品出口市場信息。文化產(chǎn)業(yè)的興盛發(fā)展，必須要將藝術(shù)思路與商業(yè)思路有機地結(jié)合起來，文化企業(yè)應(yīng)注意研究市場走向，搜集市場信息，從而能夠投資適宜的文化項目，生產(chǎn)出適銷對路的文化產(chǎn)品。再次，要有廣闊的文化產(chǎn)品出口貿(mào)易渠道。在當(dāng)前的國際文化貿(mào)易中，多樣化的出口途徑就能帶來貿(mào)易高流量，一個國家的對外文化貿(mào)易渠道越是多樣和廣闊，它的文化出口能力就越強。①在精準確定市場定位的基礎(chǔ)上，中國要不斷尋求出口渠道的拓寬，讓中國的文化產(chǎn)品能夠真正走向世界。

（2）利用國際化平臺，進行整體營銷

文化產(chǎn)品的營銷必須走整合傳播營銷之路，利用國際化平臺，參與國際合作和競爭?，F(xiàn)今，中國已經(jīng)利用國際書展、國際電影節(jié)、電視節(jié)、國際文化藝術(shù)節(jié)等國際化商業(yè)推廣平臺，實現(xiàn)海外銷售與發(fā)行。具體方法有：一是依托國際銷售渠道和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。②這個方法可以通過委托國際公司和中介機構(gòu)加以實現(xiàn)，包括依托海外中介機構(gòu)銷售電視劇和電視節(jié)目，電影買斷發(fā)行和分賬發(fā)行，多語種圖書的國際發(fā)行出版等。要更好地利用這一方式，必須完善和發(fā)揮機構(gòu)和中介機構(gòu)的功能和作用，建立規(guī)范和完善的市場運作機制，實現(xiàn)規(guī)?；妮敵觯钪匾氖窃谀繕耸袌鼋⑵鹕毯椭薪闄C構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)。二是加強國際間合資、合作。一般是指中方企業(yè)和較有實力的境外公司通過合作、合資等方式建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方共同承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險、共享利潤分成。通過合作，不僅使中國企業(yè)在資金、技術(shù)上得到了更多的支持，也更方便得到目標市場的一手需求信息，并拓寬了銷售渠道，更好地帶動、提高現(xiàn)有文化機構(gòu)的整體實力，實現(xiàn)跨國經(jīng)營，規(guī)模經(jīng)營。三是海外運營。通常通過境外直接投資或購并重組國外企業(yè)實現(xiàn)，包括投資收購海外文化藝術(shù)資產(chǎn)、境外兼并控股、境外直接投資設(shè)立分公司或分支機構(gòu)、在境外發(fā)展出口基地、電影海外制作、電視頻道直接到海外落地等。2009年12月，中國港中旅集團所屬天創(chuàng)國際演藝制作交流有限公司用354萬美元，成功收購美國著名演藝中心城市布蘭森白宮劇院，標志著中國企業(yè)第一次在海外擁有屬于自己的劇場。通過海外運營可以利用國外現(xiàn)有人才、品牌和銷售渠道快速打入國際市場。四是利用WTO成員國網(wǎng)絡(luò)，加大國際合作。世界主要貿(mào)易國基本都是WTO成員國，并對服務(wù)貿(mào)易做出了各種承諾，雖然在文化服務(wù)貿(mào)易方面的開放承諾還不夠普及，但貿(mào)易自由化的基調(diào)還是給各國的文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展提供了便利條件。中國應(yīng)積極參與WTO的談判和磋商，促進其在世界范圍內(nèi)的文化自由貿(mào)易的發(fā)展，打破現(xiàn)有西方文化圈、東亞文化圈、伊斯蘭文化圈、南亞文化圈及東歐文化圈等世界五大文化圈的束縛，加大國際合作力度，實現(xiàn)整體營銷。

（3）營造良好環(huán)境，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展

一國的文化服務(wù)貿(mào)易能否快速可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于是否處于適宜發(fā)展的良好環(huán)境，也就是所謂的“天時、地利、人和”，其中，科技、人才和法律的保障都是必不可少的。首先，重視現(xiàn)代科技硬件的建設(shè)并有效利用?，F(xiàn)代高科技手段可以運用于文化服務(wù)貿(mào)易的各方面，包括設(shè)計、制作、后期、推廣等制作過程，以及國際支付。在“科技興貿(mào)”戰(zhàn)略③的指導(dǎo)下，我國已經(jīng)普及了現(xiàn)代通信、互聯(lián)網(wǎng)，為文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展打好了硬件基礎(chǔ)。文化企業(yè)應(yīng)避免中國現(xiàn)有各企業(yè)“小而全，但都不精”的特點，而是發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，適當(dāng)?shù)貙⒛承└呖萍己笃谥谱魍獍?，借助其他地區(qū)的科技特長，推動文化服務(wù)貿(mào)易的規(guī)?；?jīng)營與運作,進而擴大自身優(yōu)勢。其次，重視高端人才的培養(yǎng)。中國雖然具有勞動力優(yōu)勢，文化服務(wù)行業(yè)的從事人員也日漸增多，但是專業(yè)人才卻是短缺，尤其國際化專業(yè)人才更是稀缺。中國應(yīng)重視高等教育，在政府的支持下，在多所大學(xué)中設(shè)立國際文化服務(wù)貿(mào)易專業(yè)，鼓勵專業(yè)人才對文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)研究，注重經(jīng)濟、藝術(shù)與科技等學(xué)科交叉發(fā)展；同時，要加強國際院校合作，創(chuàng)立中外合作專業(yè)，聘請國外學(xué)者講學(xué)，并在境外建立長期的實習(xí)基地，為中國的文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展提供軟件保障。再次，重視文化貿(mào)易立法。法律法規(guī)的建立健全對文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展也是至關(guān)重要的，中國應(yīng)通過立法進一步規(guī)范文化產(chǎn)品市場，增加其國際競爭力。這需要政府能多考慮國際大環(huán)境，尤其是與WTO接軌，注重知識產(chǎn)權(quán)的保護，在項目審批、財政支持、稅費減免、融資渠道、政府補貼等方面為中國文化機構(gòu)提供更多的法律保障，激發(fā)潛在企業(yè)成立，促進幼小企業(yè)壯大，打破壟斷局面，使得整個市場能夠良性競爭。不僅如此，中國還要積極參與國際法律的制定，在國際談判中爭取話語權(quán)。

總之，中國文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展離不開政府的作用。但是，國際新局勢告訴我們，政府應(yīng)該轉(zhuǎn)變角色，要從直接參與轉(zhuǎn)為間接宏觀調(diào)控，利用市場的力量將文化產(chǎn)業(yè)做大做強。即政府要發(fā)揮支持和引導(dǎo)作用，鼓勵和扶持文化經(jīng)紀機構(gòu)和營銷機構(gòu)的發(fā)展；提供各類專項資金，借助杠桿扶持效應(yīng)促進文化服務(wù)貿(mào)易的輸出；給予研發(fā)補貼、出口補貼或國內(nèi)市場保護等措施，促進文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展；并做好文化服務(wù)貿(mào)易相關(guān)統(tǒng)計工作，使發(fā)展軌跡有據(jù)可查。通過適當(dāng)干預(yù)，為文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展提供良好的制度環(huán)境，扶持文化產(chǎn)業(yè)成長，促進產(chǎn)業(yè)升級，增強其國際競爭力，以保證其可持續(xù)的發(fā)展。