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一、凡客誠(chéng)品的盈利模式分析

(一)凡客誠(chéng)品電子商務(wù)網(wǎng)站盈利模式

1．網(wǎng)站聯(lián)盟CPS營(yíng)銷所謂CPS(CostPerSale)，是按照銷售額分成的廣告模式。凡客誠(chéng)品網(wǎng)站聯(lián)盟是以CPS模式計(jì)費(fèi)的廣告聯(lián)盟平臺(tái)，在我國(guó)境內(nèi)的合法網(wǎng)店、網(wǎng)站、博客均可在網(wǎng)站免費(fèi)注冊(cè)加盟，登陸后獲取廣告代碼，廣告代碼可放置到博客或者網(wǎng)站廣告位，消費(fèi)者點(diǎn)擊專屬?gòu)V告后進(jìn)入凡客誠(chéng)品官網(wǎng)，形成有效交易后，該博客或網(wǎng)店主可領(lǐng)取凡客誠(chéng)品的廣告?zhèn)蚪稹PS模式不僅降低了企業(yè)廣告費(fèi)，也增加了網(wǎng)站的訪問(wèn)量和成交量。

2．顧客體驗(yàn)式營(yíng)銷為了使顧客對(duì)企業(yè)品牌銘記于心，凡客誠(chéng)品提供了體驗(yàn)服務(wù)，讓客戶參與到體驗(yàn)活動(dòng)中。例如凡客誠(chéng)品開展“魅力BRA試穿與體驗(yàn)活動(dòng)”，顧客只要填寫真實(shí)信息就可以拿到免費(fèi)試用裝，在使用之后，顧客按規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)，通過(guò)凡客誠(chéng)品客戶的講解、參與者的相互交流，使用戶潛移默化地認(rèn)可產(chǎn)品。

3．優(yōu)良口碑營(yíng)銷目前媒體廣告的公信力正在不斷下降，考慮到這一點(diǎn)，凡客誠(chéng)品沒(méi)有選擇大量的媒體廣告，而是采用了口碑營(yíng)銷，通過(guò)老客戶的口碑相傳來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。為此，凡客誠(chéng)品對(duì)已購(gòu)買客戶進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)，以此提高老客戶的推薦欲望，由此來(lái)達(dá)到口碑宣傳的目的。

4．會(huì)員制營(yíng)銷顧客在訂購(gòu)商品時(shí)會(huì)自動(dòng)成為終身會(huì)員，隨著會(huì)員等級(jí)的提高，可享受不同的會(huì)員服務(wù)，例如可免費(fèi)獲贈(zèng)DM雜志、享受會(huì)員打折專區(qū)服務(wù)、加入會(huì)員俱樂(lè)部、享受會(huì)員專屬二維碼等等。這些活動(dòng)提高了會(huì)員于凡客誠(chéng)品的品牌歸屬感，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。

5．采用輕資產(chǎn)模式公司甩掉了笨重的、龐大的制造業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)的銷售門店，只開了設(shè)計(jì)部、市場(chǎng)部、呼叫中心及倉(cāng)庫(kù)，專注于產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、銷售以及品牌建設(shè)，靠業(yè)務(wù)的拉動(dòng)促進(jìn)公司的整體發(fā)展。凡客誠(chéng)品精心調(diào)研客戶的潛在需求和未來(lái)的需求導(dǎo)向，并據(jù)此開發(fā)設(shè)計(jì)服裝產(chǎn)品，通過(guò)呼叫中心和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成交易，最后通過(guò)自有物流公司或第三方物流公司將訂單產(chǎn)品送到客戶手上，收取貨款。整個(gè)銷售模式簡(jiǎn)單快捷，降低了顧客的購(gòu)買成本，也降低了凡客誠(chéng)品的銷售成本，有利于公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)凡客誠(chéng)品模式SWOT分析

1．優(yōu)勢(shì)分析

(1)目標(biāo)消費(fèi)群體為年輕消費(fèi)者，可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念比較先進(jìn)，敢于嘗試新鮮事物，其支出分配中個(gè)人服飾支出占較大比例，具有一定的消費(fèi)能力。

(2)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)主打產(chǎn)品。凡客誠(chéng)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行大量調(diào)查，并根據(jù)其對(duì)服飾嗅覺(jué)的靈敏度，在不同季節(jié)推出時(shí)尚主流產(chǎn)品。例如夏季推出29元T恤，春秋季推出99元衛(wèi)衣，冬季推出全棉針織衫。

(3)減少中間環(huán)節(jié)，讓利于顧客，薄利多銷。傳統(tǒng)服裝業(yè)的分析表明，一般利潤(rùn)率在60%上下，而凡客誠(chéng)品利用自身優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)品價(jià)格降低到實(shí)體電批的50%左右，并且利潤(rùn)能達(dá)到30%。凡客誠(chéng)品憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)快速拓展市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查得知，在影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素當(dāng)中，價(jià)低質(zhì)優(yōu)是最吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的因素，所以凡客誠(chéng)品利用這一點(diǎn)重點(diǎn)宣傳，從而打動(dòng)受眾心扉。

(4)通過(guò)良好體驗(yàn)打動(dòng)顧客。相比傳統(tǒng)銷售渠道，顧客對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道信任度較低，凡客誠(chéng)品出臺(tái)體驗(yàn)服務(wù)措施。例如推出顧客收貨當(dāng)場(chǎng)試穿滿意后再簽收、收貨后30天無(wú)條件退換貨服務(wù)保證措施等等。這些舉措放大了顧客的信任尺度，提升了顧客體驗(yàn)，解決了顧客購(gòu)買后的后顧之憂，使之能安心消費(fèi)。

(5)堅(jiān)定互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷信念。凡客誠(chéng)品采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)高傳播速度向顧客傳遞品牌形象，并在各大網(wǎng)絡(luò)媒體大量投放廣告，建立郵件營(yíng)銷、播客營(yíng)銷、百度引擎營(yíng)銷等等，使品牌傳播無(wú)孔不入，不斷刺激網(wǎng)絡(luò)群體的眼球，擴(kuò)大網(wǎng)站訪問(wèn)率。凡客誠(chéng)品充分利用年輕群體上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)、頻率高、接受新事物速度快等特點(diǎn)，加大產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)受眾的推廣力度。

2．劣勢(shì)分析

(1)凡客誠(chéng)品目標(biāo)顧客定位為年輕人，而忽視了中老年人市場(chǎng)，限制了市場(chǎng)規(guī)模，并且目前年輕人的經(jīng)濟(jì)壓力較大，可自由支配收入不高，購(gòu)買力能力有限，導(dǎo)致凡客誠(chéng)品的主打產(chǎn)品利潤(rùn)回報(bào)率較低。

(2)核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，高端市場(chǎng)知名度不高。凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷策略中，強(qiáng)調(diào)同質(zhì)低價(jià)，當(dāng)人們提到凡客誠(chéng)品的襯衫時(shí)，首先想到的就是價(jià)格低廉，占據(jù)了職場(chǎng)新人的衣櫥，而在高端市場(chǎng)卻知名度不高。凡客要想在硝煙彌漫的服裝行業(yè)里面生存和發(fā)展，必須形成自身的獨(dú)特價(jià)值，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，凡客誠(chéng)品從產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈、配送上都還無(wú)法形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)物流成本高，但配送服務(wù)不專業(yè)，服務(wù)質(zhì)量較低。凡客誠(chéng)品建立物流子公司如風(fēng)達(dá)，但物流設(shè)施不健全，也無(wú)法覆蓋全國(guó)所有城市和地區(qū)，其中很大一部分依賴于第三方物流公司。第三方物流公司人員素質(zhì)較低，培訓(xùn)難度大，服務(wù)質(zhì)量無(wú)法保證，從而影響了顧客配送體驗(yàn)。

(4)產(chǎn)品與服務(wù)缺乏特色。公司專門針對(duì)于年輕消費(fèi)者主打服裝，但是很容易仿造，并且在其他渠道也容易買到，同時(shí)與之配套的售后服務(wù)質(zhì)量不高、缺乏創(chuàng)意。

(5)產(chǎn)品品種較少，產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。公司從最初的男式襯衫、休閑褲單一產(chǎn)品拓展到現(xiàn)有的包括童裝、男裝、女裝、鞋、配飾等八大產(chǎn)品線，但與卓越網(wǎng)、京東商城等相比，產(chǎn)品線較少，產(chǎn)品品種單一，可選擇性不強(qiáng)。凡客誠(chéng)品實(shí)行的是低價(jià)策略，這種策略迅速擴(kuò)大了產(chǎn)品市場(chǎng)份額，雖然凡客誠(chéng)品宣稱“低價(jià)高質(zhì)”，但是以低價(jià)取勝的產(chǎn)品，注定質(zhì)量不會(huì)太高。服裝企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不能只滿足于一時(shí)的市場(chǎng)份額，還需要提高產(chǎn)品質(zhì)量，把新客戶變成滿意客戶甚至忠誠(chéng)客戶。倒閉的PPG，從表面來(lái)看是因?yàn)橘Y金鏈斷裂，但其本質(zhì)還是質(zhì)量問(wèn)題。PPG產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致訂單大量流失，同時(shí)公司花費(fèi)巨額廣告費(fèi)從而導(dǎo)致資金鏈斷裂?？梢哉f(shuō)，質(zhì)量問(wèn)題已經(jīng)影響凡客誠(chéng)品品牌未來(lái)的命運(yùn)。

3．機(jī)會(huì)分析

(1)年輕消費(fèi)群體越加傾向于網(wǎng)上購(gòu)物。據(jù)調(diào)查，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的年輕人僅僅占調(diào)查人群的13．60%，曾經(jīng)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的年輕人達(dá)到了86．4%。這說(shuō)明年輕一代樂(lè)于接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，并且這個(gè)比例將會(huì)越來(lái)越高。

(2)年輕消費(fèi)者在選擇電子商務(wù)企業(yè)的時(shí)候，看重企業(yè)信譽(yù)保障和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，另外，快遞服務(wù)、售后服務(wù)和產(chǎn)品資源也是消費(fèi)者考慮的因素。

(3)年輕消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品主要為服裝鞋包。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，年輕人網(wǎng)購(gòu)的商品排名依次是:服裝鞋包、飾品、服裝音像、數(shù)碼設(shè)備、家居日用、食品酒水。由此可以看出網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品主要為生活必需品，而其中服裝鞋包在網(wǎng)購(gòu)中是最受歡迎的。

(4)目前的網(wǎng)購(gòu)大軍主要為年輕人，學(xué)生是很重要的一部分，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來(lái)越強(qiáng)，而大部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)還是比較滿意的。因此，凡客誠(chéng)品可加強(qiáng)校園推廣，開發(fā)90后、00后消費(fèi)群體。

4．威脅分析

(1)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站門檻低，只要具有貨源渠道就可以在網(wǎng)上開張營(yíng)業(yè)，這就導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

(2)傳統(tǒng)企業(yè)加盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。例如美特斯邦威、森馬、金犀寶、賓伲納等多家傳統(tǒng)服裝企業(yè)也向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)邁進(jìn)。

(3)網(wǎng)絡(luò)安全性和技術(shù)水平不高。目前很多消費(fèi)者都習(xí)慣在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、京東商城以及卓越購(gòu)物，這些購(gòu)物平臺(tái)成立時(shí)間早、知名度高、安全性好、技術(shù)水平高。而凡客誠(chéng)品的網(wǎng)站在用戶數(shù)據(jù)加密、新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、高端服務(wù)器推廣應(yīng)用上都還需要加強(qiáng)和提高。

二、凡客誠(chéng)品盈利模式優(yōu)化

通過(guò)對(duì)凡客誠(chéng)品電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式以及盈利模式的分析，想要建立可持續(xù)盈利模式，必須不斷探索企業(yè)發(fā)展新途徑，實(shí)現(xiàn)盈利模式創(chuàng)新。

(一)顧客體驗(yàn)至上的服務(wù)營(yíng)銷策略

凡客誠(chéng)品在用戶購(gòu)買體驗(yàn)上做出了一定的努力和成績(jī)，但還是經(jīng)常存在顧客不滿意的情況，所以需要更進(jìn)一步提高用戶體驗(yàn)，關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)，提升客戶體驗(yàn)質(zhì)量。

1．建立暢通的網(wǎng)絡(luò)反饋通道，及時(shí)搜集顧客建議。雖然凡客誠(chéng)品也建立相關(guān)反饋平臺(tái)，但功能性和實(shí)用性并不強(qiáng)，例如對(duì)顧客的不良評(píng)價(jià)進(jìn)行審核篩查，不良貼子被禁止顯示，這些措施抑制了消費(fèi)者的反饋積極性，并產(chǎn)生反面效果。建議取消發(fā)貼篩查機(jī)制，充分尊重顧客的真實(shí)想法，鼓勵(lì)顧客多提改進(jìn)建議，及時(shí)廣泛收集顧客建議。

2．關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)。從服務(wù)方面來(lái)說(shuō)，公司應(yīng)該制定精細(xì)化服務(wù)策略，用心傾聽顧客的合理要求并盡量滿足，想顧客所想，急顧客所急。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)設(shè)計(jì)出適應(yīng)消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，從產(chǎn)品細(xì)節(jié)處提高產(chǎn)品的顧客感知價(jià)值。

(二)加強(qiáng)品牌形象塑造

企業(yè)想要提升品牌形象，就需要從廣告宣傳上做出改變，改變單純的低價(jià)策略，向優(yōu)質(zhì)品牌轉(zhuǎn)型，提高產(chǎn)品品牌信任度和依賴度。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)有名牌心理狀態(tài)，名牌會(huì)使顧客得到心理上的滿足。因此，企業(yè)可利用顧客的求名心理塑造品牌形象，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的自豪感。具體可以從以下幾個(gè)方面著手:

1．選擇合適的企業(yè)形象代言人。目前凡客誠(chéng)品不斷更換形象代言人，但明星效應(yīng)并不明顯，應(yīng)該選擇合適的形象代言人并樹立其高檔形象。

2．優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品終端表現(xiàn)力。終端表現(xiàn)力主要包括產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)以及配送服務(wù)質(zhì)量。凡客誠(chéng)品在包裝設(shè)計(jì)上做得非常好，但是在物流配送服務(wù)還需要改進(jìn)。企業(yè)可以加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，統(tǒng)一配送員工的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立服務(wù)機(jī)制。當(dāng)然，好的措施也需要激勵(lì)措施，這樣更容易獲得消費(fèi)者好感。

3．不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，以此保持企業(yè)品牌活力。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)該求新求異，以此增加產(chǎn)品品類，吸引顧客眼球，滿足顧客需求，并保持其品牌的活力。

(三)建立聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)規(guī)模制勝

目前大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站還未實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟機(jī)制，越來(lái)越多的企業(yè)涉足到電子商務(wù)，力圖在B2C領(lǐng)域有所發(fā)展，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。而大多數(shù)電商企業(yè)也依賴于大幅度廣告、低價(jià)策略和促銷策略來(lái)吸引消費(fèi)者，孤軍奮戰(zhàn)必將導(dǎo)致利潤(rùn)虧損。凡客誠(chéng)品可以建立企業(yè)聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)規(guī)模制勝。具體可以從三方面著手。

1．與其他B2C網(wǎng)站簽署聯(lián)盟協(xié)議，實(shí)現(xiàn)資源共享，顧客在聯(lián)盟網(wǎng)站上也可以購(gòu)買到凡客誠(chéng)品網(wǎng)站商品，從而消除市場(chǎng)局限性。

2．集中各商家的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，節(jié)省人力開發(fā)新項(xiàng)目，并鼓勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足顧客個(gè)性化需求。

3．當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所訂購(gòu)的商品和服務(wù)不滿意或要求退換貨時(shí)，當(dāng)?shù)芈?lián)盟公司可代勞配送及售后服務(wù)，這樣就解決了凡客誠(chéng)品在庫(kù)存、配送上的瓶頸問(wèn)題?？傊娮由虅?wù)行業(yè)是一個(gè)充滿變數(shù)的領(lǐng)域。凡客誠(chéng)品作為電子商務(wù)企業(yè)，應(yīng)該立足自身，審時(shí)度勢(shì)，不斷改進(jìn)，不斷創(chuàng)新，探索出適合自己的盈利模式。

作者：方梅單位：咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院