電信業(yè)務精準營銷
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精準營銷的傳播模式分析
精準營銷的傳播模式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，從原來以媒體為導向，轉(zhuǎn)向以受眾為導向的思考方式。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精準的廣告內(nèi)容。
精準營銷溝通工具模式
當前的精準營銷溝通工具大致有以下幾種模式。
“窄告”模式
就是把商品信息傳遞到企業(yè)想要傳遞到的那一部分人面前的廣告形式，其目標是“在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過運用語義分析技術，將網(wǎng)文與廣告主的關鍵詞進行匹配，將相關的廣告投放到相關文章周圍的聯(lián)盟網(wǎng)站的“窄告”廣告位上。在收費模式上，采取展示免費、按點擊付費的方式。
“話告”模式
就是企業(yè)可以直接和客戶進行在線對話的網(wǎng)絡廣告。當客戶對某一則產(chǎn)品和服務的廣告感興趣時，可以點擊“話告”的某一個鏈接直接和廣告主在線對話，廣告主僅需按發(fā)生的對話的次數(shù)支付廣告費，所以這種形式的廣告效果是可以直接衡量的。與“窄告”類似，“話告”也是按照關鍵詞的“語意匹配”來投放的，具有“精準”的特征，與網(wǎng)絡信息有較高的匹配度，而且廣告主不需要對無效的點擊支付費用。從精準的角度來講，僅僅從點擊或者點擊量來判斷是不夠精準的，只有發(fā)生了真正的意向性的交流才能被認為是精準的。由廣告主和廣告商雙方共同來統(tǒng)計流量就使得統(tǒng)計變得比較透明了。
“點告”模式
就是企業(yè)把自己的產(chǎn)品通過問答的形式推廣給目標群體，并按照目標群體回答問題的數(shù)量來付費。在用戶注冊為點告網(wǎng)用戶時，已經(jīng)把自己的職業(yè)、興趣、喜好等填入資料，點告網(wǎng)就會把相應的題目推薦給他回答，因此自動對受眾進行分群，使目標用戶更為精準。與媒體一樣，“點告”以其趣味性、參與性、深入性和精準性影響目標受眾，從而達到宣傳企業(yè)的目的?！包c告”有兩種含義：對于商家，他們廣告的對象不再是面，而是點；對于受眾，廣告展現(xiàn)在他們面前，需要他們點擊后才有效果，才能成為有效受眾?！包c告”是一種Pull的方式，能以較低的宣傳投入成本將產(chǎn)
品信息傳遞到目標受眾。
精準營銷溝通的特點
以上3種模式，都符合精準營銷溝通的3個特點，即精準的投放、可測量的效率和高額的投資回報。
精準的投放就是投放到最為適宜的廣告受眾上，廣告的內(nèi)容與受眾需求是相關的。以“窄告”為例，它是運用語義分析技術，將網(wǎng)文與廣告主的關鍵詞進行匹配，將相關的廣告投放到相關文章周圍的聯(lián)盟網(wǎng)站的“窄告”廣告位上。這樣，當客戶在看網(wǎng)文時將會看到與此網(wǎng)文主題相關的一些廣告內(nèi)容，比如，與一條題為“網(wǎng)絡手機撥打市話每分鐘一角錢，售價3 000多元”的新聞相匹配的“窄告”內(nèi)容包括IP電話、短信等信息，從而實現(xiàn)了企業(yè)將商品信息傳遞到想要傳遞的那一部分人。
可測量的效率是指確保信息引起反響，這也是因為受眾是與此信息關聯(lián)的。例如“話告”，就是當客戶對某一則產(chǎn)品和服務的廣告感興趣時，可以點擊“話告”的某一個鏈接直接和廣告主在線對話，確保了廣告主和客戶的互動與反饋。
高額的投資回報是指廣告主在與客戶的互動與互惠中，以較低的成本實現(xiàn)自身的價值。廣告商按效果收費，如按點擊次數(shù)收費，對廣告主來說，所支付的費用得到的至少是他的客戶已經(jīng)了解了此條信息，并且如果覺得合適的話，就可能產(chǎn)生購買意向。例如一家做模具的中小企業(yè)，市場投入謹慎，但非常渴望進行市場開拓，于是，投入1 000元做“窄告”。這樣，在新浪、網(wǎng)易等“窄告”1 000多家聯(lián)盟媒體的“模具”相關網(wǎng)頁上，他們通過競價爭取到了很多露面的機會，也吸引了很多真正的采購者和行業(yè)人士的點擊。不到一個星期，在點擊上僅花費了100多元，他們便獲得了幾位客戶，回報額超過了20 000元。投入100元，產(chǎn)出20 000元，這種投資回報率，也只有精準營銷才能創(chuàng)造。
精準營銷的價值和意義
新型的精準營銷溝通工具，其價值和意義主要體現(xiàn)在兩個方面。
首先，它突破了傳統(tǒng)營銷的局限性。
傳統(tǒng)的營銷傳播是以大眾媒體為導向的，如電視、雜志、廣播、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場合的廣告牌等等。傳統(tǒng)的廣告投放模式，由于不知道目標受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時間或者版面來計算廣告價格。這樣就造成了廣告主和廣告商的利益分離──廣告主關心有效顧客數(shù)量；廣告商卻相反，關心投放時間或位置。因此，傳統(tǒng)廣告是由廣告商主導，廠商的利益難以得到保障，往往營銷成本很高，而消費者卻感到被強行騷擾，營銷效果不佳。其局限性具體表現(xiàn)在:難以分眾與定向，無法滿足越來越細分的市場推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學的評估體系；缺乏個性化的服務；計費方式單一。
而精準營銷，通過準確地識別細分客戶，有針對性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計量的評估手段等方法，有效地克服這些局限。
其次，它能夠有效鎖定關注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。
中國新富群體主要是生活在較高收入家庭中的18~45歲城市居民，這個群體的特征是高消費、高學歷、高感度（指信息的整合能力和對新事物的接受能力強）。他們不僅是眾多產(chǎn)品和服務所瞄準的目標消費群體，還是諸多新產(chǎn)品、新服務的早期消費者，在消費的傳播鏈條中具有相當?shù)挠绊懥?。這個群體是消費和媒體使用的風向標，他們所表現(xiàn)出來的消費或媒體使用特征往往預示著大眾即將跟進的潮流，因此關注中國新富群體意義重大。2005年，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)實施的“2005中國新富市場與媒體研究”對六大媒體的注意力分配做了深入的比較研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在中國的新富群體中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)持久而穩(wěn)定地吸引了新富群體的注意力，成為大多數(shù)人天天使用的媒體。互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)的時間為2.16小時，僅次于電視觀眾的2.43小時。
企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的實施，對電信業(yè)務營銷提出了新的要求。轉(zhuǎn)型所面臨的不斷變化的市場環(huán)境，產(chǎn)品的日趨豐富多樣性，以及客戶市場的進一步細分，都需要企業(yè)從客戶市場的細分出發(fā)，設計差異化的產(chǎn)品，根據(jù)客戶分群，進一步完善營銷渠道體系，提升渠道整體運作能力，以應對市場環(huán)境的變化，從而建立渠道同業(yè)比較優(yōu)勢。電信運營商之間日益激烈的競爭，對電信業(yè)務營銷帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。競爭者之間的產(chǎn)品差異性越來越小，誰先將產(chǎn)品信息精準、快速、低成本地傳播到目標客戶，同時更好地做好客戶管理，誰就能贏得產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢，最終贏得市場。
從中國電信的現(xiàn)狀來看，目前電信業(yè)務營銷渠道主要依賴電信營業(yè)廳、客服受理、電信商、網(wǎng)上營業(yè)廳等，營銷溝通（或者說廣告）主要通過傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播電臺、電視、報紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點在于針對性不高，沒有針對細分客戶市場，從而造成營銷成本高；缺乏與用戶的互動，是簡單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結(jié)合的方式，容易使用戶感到被打擾，從而影響溝通成效。
精準營銷溝通理念與工具的引入，有助于電信企業(yè)快速找到目標客戶，進行針對性的營銷溝通，提高產(chǎn)品營銷的投入回報，降低營銷成本和營銷投入的風險。對于用戶來說，可以避免打擾式的營銷，便捷、快速地找到自己需要的服務。
因此，對于電信市場營銷者來說，必須學習新的營銷傳播理念，向新的傳播媒體挺進，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，充分利用“窄告”、“點告”、“話告”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據(jù)客戶群的不同特征，通過精準營銷工具的應用，使產(chǎn)品營銷能夠達到精準的投放、實現(xiàn)可測量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報。
精準營銷在電信業(yè)務營銷中的應用思路
那么，如何在電信業(yè)務營銷中實踐和應用精準營銷的理念和工具呢？筆者認為，具體可以有以下3個層面的考慮。
首先，在整體營銷策略層面，精確的客戶群劃分和鎖定是實現(xiàn)精確營銷的基礎。要做好客戶群細分，改變以往簡單地按照價值進行客戶劃分的做法，根據(jù)客戶的行業(yè)、區(qū)域、價值、消費結(jié)構(gòu)及趨勢、使用習慣等消費特性聚類細分客戶群，堅持和加強分客戶群專業(yè)化管理，開展分客戶群分析，針對不同聚類客戶特點，制定差異化的產(chǎn)品包裝與業(yè)務組合。
其次，在具體營銷策劃層面，要注意研究產(chǎn)品的受眾，營銷溝通方式要能夠鎖定目標受眾。在這方面，可以大膽嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播渠道和工具。由于互聯(lián)網(wǎng)通過一定技術和制度安排，可以了解用戶的“5W1H”信息（Who，誰在瀏覽；Where，用戶在什么地方；What；用戶在瀏覽什么內(nèi)容；When，用戶在什么時候瀏覽；Why，用戶為什么瀏覽；How，用戶怎么瀏覽），通過對這些內(nèi)容的分析，企業(yè)就有機會深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓廣告在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c，提供給恰當?shù)氖鼙?。例如，當用戶在網(wǎng)上看到IPTV的網(wǎng)文時，就可以知道該用戶的所在區(qū)域，將當?shù)仉娦诺腎PTV廣告顯示在網(wǎng)頁上，如果當?shù)剡€未開展IPTV業(yè)務，可以通過“點告”、“話告”方式與用戶進行需求溝通，了解客戶需要什么樣的IPTV業(yè)務及可以接受的價格等。
最后，在產(chǎn)品開發(fā)與設計層面，可以借鑒精準營銷溝通工具的理念，包裝和設計新業(yè)務。例如，號碼百事通業(yè)務就可以看作是電信提供給后向商家的一種精準營銷的平臺，它可以幫助后向商家準確地找到自己的前向客戶。在號碼百事通產(chǎn)品設計和策劃中，引入精準營銷溝通工具的理念，進一步樹立“精準營銷平臺”的產(chǎn)品賣點，將有利于號碼百事通業(yè)務的推廣。
綜上所述，精準營銷是營銷領域的新潮流和新趨勢，它的理念以及當前業(yè)界所涌現(xiàn)出的眾多精準營銷溝通工具，為營銷創(chuàng)新提供了良好的基礎和手段。深入學習和引進精準營銷的新理念和新方法，將有利于提高電信營銷工作的精確化管理水平，對于國內(nèi)電信企業(yè)轉(zhuǎn)型具有重大價值和意義。
當前，企業(yè)轉(zhuǎn)型和精確化管理是貫穿中國電信各項工作的兩大主題，精確化管理是實施企業(yè)轉(zhuǎn)型必要的保障措施。所謂精確化管理，就是通過定義清晰的工作目標，優(yōu)化投入和產(chǎn)出的關系，明確工作重點，以提升工作的執(zhí)行力度。王曉初總經(jīng)理指出，精確化管理當前最重要的是做好精確化營銷工作，他形象地描述何謂
精確化營銷：“以前是給‘槍’，現(xiàn)在是告訴靶子的位置，讓前端面向市場精準發(fā)力?！?/p>
在營銷工作中落實好精確化管理，做到精確化營銷，必須推行“精準營銷”的理念和方法。所謂“精準營銷”，強調(diào)的是“精確”和“準確”，就是以客戶為中心，運用各種可利用的方式，在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c，以恰當?shù)膬r格，通過恰當?shù)那溃蚯‘數(shù)念櫩吞峁┣‘數(shù)漠a(chǎn)品。其關鍵在于“恰當”二字，通過企業(yè)提供的價值與客戶需要的價值之間的恰當匹配，可以為企業(yè)實現(xiàn)更精準、可衡量和高投資回報的營銷績效，從而落實精確化管理的精髓。
新經(jīng)濟催生精準營銷的理念和工具
今天的中國正處于舊經(jīng)濟模式向新經(jīng)濟模式的轉(zhuǎn)變之中，消費者越來越成熟，產(chǎn)品差異越來越小，企業(yè)的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網(wǎng)絡媒體的崛起，為企業(yè)的營銷帶來了挑戰(zhàn)。20年前，口碑是最常用的傳播手段；10年前，企業(yè)營銷方式已轉(zhuǎn)向電視和紙媒。據(jù)統(tǒng)計，一個居住在大城市的普通居民，平均每天要接觸到2 000個左右的廣告和信息刺激，然而其中只有很少一部分到第二天還能記起。廣告曾是品牌建設的最有效方法和新產(chǎn)品滲透的原動力，如今卻受到了其自身發(fā)展的威脅，傳播等同于廣告和公關的時代已經(jīng)過去。
然而，時代也創(chuàng)造了新的傳播渠道和方法。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式，在很大程度上不斷創(chuàng)新企業(yè)的營銷理念和方法。競價排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、“窄告”、“話告”、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時通信和手機等許多新營銷平臺陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個性化特點和“一對一”服務能力，正成為企業(yè)營銷的新寵。消費者不再面對單一信息渠道，受眾開始分化，市場不斷細分，由此一個營銷傳播的新趨勢──精準營銷應運而生，它使營銷人需要在新的傳播環(huán)境下尋找新的傳播理念和傳播手段，讓品牌的信息能準確到達受眾，保證每一分市場投入有足夠的可以衡量的回報，改變過去營銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，成為“精密制導”和“一矢中的”的精準營銷。
新型精準營銷理念的內(nèi)涵，就是企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，同時越來越注重對直接銷售溝通的投資。目前衍生的精準營銷方式也隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“窄告”、“話告”、“點告”、競價排名搜索等等。精準營銷的形式較多的是通過網(wǎng)絡營銷來實現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)精準營銷的最佳平臺，因此很多廣告企業(yè)也從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價值創(chuàng)新的機遇。
